Universidad de Estudios Profesionales de

Ciencias y Artes

Con Reconocimiento de Validez Oficial

De Estudios de la Secretaría de Educación Pública
Según Acuerdo Núm. 2007145
De fecha 19 de Febrero de 2007

“Neuromarketing e Inteligencia Emocional en las ventas”

Tesina
Que para obtener el título de:

Licenciado(a) en Mercadotecnia

Presenta:

Ana Karen Andrade Anguiano

León, Guanajuato 2018

“Neuromarketing e Inteligencia Emocional en las ventas”
Agradecimientos
En primer lugar, doy gracias a Dios por permitirme concluir mi universidad y
diplomado, teniendo experiencias extraordinarias convirtiéndome en un futuro
profesionista.
Agradezco a mis padres por su todo el apoyo que me brindaron para que
consiguiera cada una de mis metas planteadas.
A cada uno de mis docentes que me brindo su conocimiento y experiencias dentro
de la vida profesional.
A la Universidad de Estudios Profesionales de Ciencias y Artes por abrirme las
puertas de su casa, pasando momentos inolvidables y al mismo tiempo adquirir
muchos aprendizajes.
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN………………………..…………………………………….. 1

CONTENIDO ESPECIFICO

Tema 1…………………………………………………………………..... x

Tema 2…………………………………………………………………….. x

Tema 3…………………………………………………………………..... x

Tema 4…………………………………………………………………….. x

Tema 5…………………………………………………………………..... x

Tema 6…………………………………………………………………….. x
CONCLUSIONES………………………………………………………………… x

FUENTES CONSULTADAS……………………………………………………… x
INTRODUCCIÓN

1
 CONTENIDO ESPECÍFICO

Tema 1. Neuromarketing

El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga

y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones

de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de

mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding,

posicionamiento, targeting, canales y ventas.

responde con un mayor grado de certeza a muchas de las preguntas que siempre

nos hicimos, por ejemplo:

• Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de

impacto.

• Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña

sea efectiva.

• Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para

lograr la satisfacción del cliente.

• Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.

• Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en

un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen.

• Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea

competitiva

2
https://www.planetadelibros.com.co/libros_contenido_extra/32/31300_1_Neuromar

keting.pdf

Otra definición de neorumarketing es la que se presente en el artículo: Advancing

consumer neurosciencie este término fue creado por el profesor Ale Smidts, y lo

definió como: “el uso de las técnicas de identificación de los mecanismos cerebrales

que van a permitir conocer el comportamiento del consumidor, con el objetivo de

mejorar las estrategias de marketing”. (Smidts, A., 2002).

Martin Lindstrom (2010), expone que para él el neuromarketing es: “la unión entre

marketing y ciencia, es la llave de “nuestra lógica de compra”, es decir, los

pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven nuestras

decisiones a la hora de hacer una adquisición.

https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/22205/1/TFG-N.610.pdf

Importancia del neuromarketing en las ventas

Braidot (2009) rela ciona la división del cerebro en tres sistemas (reptiliano, córtex

y sistema límbico), cada uno se especializaen tareas diferentes. El sistema reptiliano

se especializa en la regulación de las conductas instintivas (respirar) y las

necesidades y emociones más básicas (comer). Por su parte el sistema límbico se

centra en las funciones de aprendizaje, memoria y gran parte de las emociones.

Finalmente, el córtex gestiona los procesos asociados al pensamiento y

razonamiento.

3
En este sentido, la plataforma de pagos digitales especializada en pymes, Klik&Pay,

que permite a las empresas vender online en mercados de todo el mundo, señala

cinco descubrimientos clave del neuromarketing .

1. Colores

Los colores generan distintas emociones. Aunque la experiencia de un color

particular es muy individual, hay dos tipos de colores que contienen un significado

universal:

 Cálidos: los colores rojos, naranja y amarillo pertenecen al espectro rojo de

los colores. Estos son los colores cálidos, que provocan emociones que van

desde el calor y la comodidad, hasta la ira y hostilidad.

 Fríos: los azules, violetas y verdes están del lado azul del espectro, a los que

se les conoce como colores fríos. Provocan predominantemente el

sentimiento de paz, sin embargo, también pueden conducir al sentimiento de

tristeza o indiferencia.

La razón es porque el color es uno de los elementos que puede resultar en el éxito

o fracaso. El marketing reconoce la gran influencia que el color tiene.

2. Imágenes contextualizadas

El subconsciente del consumidor compra emociones, experiencias, no productos ni

servicios, por ello, el neuromarketing nos aconseja que utilicemos imágenes -son

uno de los mayores generadores de emociones- y que éstas estén contextualizadas.

Por ejemplo, si nuestra tienda vende instrumentos de cocina, las fotos de nuestro
4
catálogo deberán incluir diversas imágenes de personas cocinando sonrientes y

disfrutando de la comida. Así, el subconsciente del consumidor deseará comprar

esos momentos felices cocinando en familia o con amigos y disfrutando después

del resultado y no pensará que está comprando simplemente una batería de cocina.

3. Método de pago

El momento del pago es primordial, pues se trata de la última oportunidad para el

comprador de arrepentirse y abandonar la tienda sin comprar. Por ello es de vital

importancia un pago con un diseño sencillo .Cuantos más métodos de pago se

acepten, mejor, siempre que estos sean completamente distintos. El

neuromarketing nos explica que cuando se ofrecen varias formas de pago el usuario

es más proclive a realizar la compra.

4. Regalos

El neuromarketing establece que los consumidores toman decisiones de compra

más rápido para evitar perder una oportunidad de ganar u obtener un beneficio

extra. Es decir, si en el momento previo al pago indicamos al consumidor que si

termina el proceso de compra recibirá un "regalo", como por ejemplo muestras, un

cupón para la siguiente compra, un producto de bajo coste, etc. sentirá que si no

termina la compra está perdiendo la oportunidad de "ganar" y obtener una "ventaja"

5
Principales Técnicas Utilizadas

L as técnicas de neuroimagen se utilizan en este campo con el fin de comprobar

hipótesis, mejorar el conocimiento existente y probar el efecto de los

estímulos de marketing en el cerebro del consumidor. La investigación ya estableció

que los patrones de actividad del cerebro están estrechamente relacionados con el

comportamiento y la cognición (Alwitt yMitchell, 1985). Reimann, Schilke, Weber y

Zaichkowsky (2011) afirman que losavances en neuroimagen permiten a los

investigadores mejorar el conocimiento acerca de cómo las personas procesan los

diferentes estímulos y su toma dedecisiones resultantes.

La investigación usando Neuromarketing se lleva a cabo con la ayuda de equipos

que hasta hace poco eran sólo usados por la ciencia médica. Los siguientes son

los

procedimientos empleados con mayor frecuencia:

1. Tomografía por emisión de positrones (PET)

2. Resonancia Magnética funcional (fMRI)

3. Estimulación magnética transcraneal (TMS)

4. Electroencefalograma (EEG)

5. Topografía de estado estacionario

(SST)

6. Magnetoencefalograma (MEG)

7. Codificación facial

8. Respuesta galvánica de la piel

6
9. Seguimiento visual (Eye tracking)

10. Electromiografía facial

La Tomografía por emisión de positrones (PET) se basa en detectar y analizar la

distribución tridimensional que adopta enel interior del cuerpo un radiofármaco de

vida media ultracorta administrado a través de una inyección intravenosa.

(Petersen, Fox, Posner, Mintun, y Raichle,1988).

La Resonancia Magnética funcional deImágenes (fMRI) es una tecnología que

permite, debido a su muy buenaresolución espacial, el estudio de las redes

neuronales situadas en el interior de loshemisferios cerebrales. El principio de

funcionamiento se basa en el registro de los cambios en el campo magnético

adyacente a los vasos sanguíneos que suministran nutrición a la neurona. Este

cambio es causado por la disminución dela oxigenación de la sangre como

resultado de la activación de las neuronas.

La Estimulación magnética transcraneal (TMS) permite la estimulación del

tejido nervioso (corteza cerebral, médulaespinal, vías motoras centrales y nervios

periféricos), sin dolor, y permite interferir de forma controlada la actividad normal

del cerebro humano (Calvo-Merinoa y Haggard, 2004).

La Electroencefalografía (EEG) registra la actividad de las neuronas en el marco del

cuero cabelludo. De particular interés para la investigación de Neuromarketing son

los ritmos alfa y beta. Los investigadores miden el nivel de disminución del ritmo

alfa para ser sustituido por el ritmo beta, una situación característica de la actividad

7
cognitiva. El principio subyacente en la investigación con EEG es la "Teoría de

asimetría Frontal" desarrollada por Davidson y Rickman (1999).

La Topografía de estado estacionario (SST) es una técnica que evidencia los

rápidos cambios en la actividad cerebral humana. Se ha utilizado para investigar los

procesos normales, cognitivos y emocionales, la memoria a corto plazo, las

imágenes visuales y la ansiedad, así como los algunos trastornos cerebrales como

la esquizofrenia y el trastorno por déficit de atención con hiperactividad. En esta

técnica se mide las señales eléctricas en zonas específicas del cerebro encargadas

de las funciones cognoscitivas frente a la excitación activada debido a ciertos

La Magnetoencefalografía (MEG) registra el campo magnético generado por la

actividad de las neuronas sincronizadas (Roullet y Droulers, 2010). Con una muy

buena resolución temporal, esta técnica permite el análisis de los procesos

cerebrales casi en tiempo real.

La Codificación facial es un sistema para denominar movimientos faciales humanos

por su apariencia en la cara, basado en un sistema desarrollado originalmente por

el anatomista sueco Carl- Herman Hjortsjö en 1969 (Citado por Craig y Christopher,

1985).

El Neuromarketing es una de las ciencias para el estudio del consumidor más

moderno y se encuentra en permanente evolución trata de predecir el

8
comportamiento, y decisiones finales de los consumidores aplicados a la

"Mercadotecnia Clásica" para:

1. Mejorar el diseño de producto o servicio.

2. Los Precios.

3. El Branding. (Posicionamiemto de lamarca).

4. Posicionamiento. (Posicionamiento del

producto o servicio).

5. Targeting. (Objetivo de compra).

6. Canales de venta, entre otros.

El Neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de

compra. Para tal objetivo analiza, por medio de la Neurociencia, la forma en que los

estímulos publicitarios y de marca impactan en la respuesta cerebral. De acuerdo

con Lang, P. J. et al (1997), Lehrer, J. (2011), y Spence, Ch. & Gallace, A. (2011 ),

"Las decisiones de los consumidores tienen como base las sensaciones subjetivas

que estánvinculadas a estímulos sensoriales. Éstos se activan ene l momento del

consumo por debajo de los niveles de consciencia. Por ello, en ocasiones resultan

inútiles los estudios de mercado, ya que analizan los nivelesconscientes de los

consumidores".

2. Comportamiento de compra del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran

los consumidores finales -individuos y hogares que adquieren bienes y servicios

9
para consumo personal. http://biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/2014/Market-

Kottler/3.pdf

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN El COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR FINAL

En las compras de los consumidores influyen marcadamente características

culturales, sociales, personales y psicológicas

Factores culturales Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda

sobre el comportamiento de los consumidores. Los factores culturales se dividen en

cultura , subcultura y clase social http://biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/2014/Market-

Kottler/3.pdf pág 69 5256782873777299

Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos

que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones

importantes. Subcultura:

Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones

geográficas.

Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una

sociedad cuyos miembros compmten val ores, intereses, y comportamientos

similares.

Factores sociales En el comportamiento de los consumidores tam bien influyen

factores sociales, como los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus social

del consumidor.

Grupos Dos 0 más personas que interactúan para alcanzar metas individuales 0

colectivas.

10
La familia es la organizacion de compra de consumo mas importante de la

sociedad.

Roles y estatus. Un rol consiste en actividades que se espera real ice la gente,

segun quienes la rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general

conferida por la sociedad.

Dentro de los Factores personales En las decisiones de un comprador también

influuyen características personales como edad y etapa del ciclo de vida, ocupaci6n,

situaci6n econ6mica, estilo de vida, personalidad, y autoconcepto.

La persona lid ad se refiere a las características psicol6gicas únicas que originan

respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.

Factores psicológicos En las decisiones de compra de una persona también influyen

cuatro factores psicol6gicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje, y

creencias y actitudes.

El proceso de compra del consumidor, de forma regular, se comprende como el

conjunto de pasos que se desarrollan de forma consecuente, con eventuales

retornos hacia atrás, hasta llegar a la decisión final, traducida en una compra.

Existen numerosas propuestas al respecto, sin embargo la mayoría coincide con las

siguientes fases: el despertar, identificar o reconocer las necesidades; recopilación

y tratamiento de la información; formulación y puesta en marcha de la elección;

incluyendo la evaluación de las consecuencias (Dubois & Rovira, 1998).

11
Shifman y Kanuk (2009, 2005), presentan una síntesis muy útil sobre los modelos

del comportamiento del consumidor, los que se agrupan en cuatro:

• El punto de vista económico, en el que se sostiene que el consumidor toma

decisiones racionales, conocida como la teoría del “hombre económico”,

criticada fuertemente por investigadores de otras posturas.

• El punto de vista pasivo, describe al consumidor como un ente sumiso frente

a las campañas promocionales de las empresas y sus productos, que define

a los consumidores como compradores impulsivos e irracionales.

• El punto de vista cognitivo, que describe al consumidor como un solucionador

pensante de problemas, este modelo se enfoca en los procesos mediante los

cuales buscan y evalúan información para tomar sus decisiones.

• El punto de vista emocional, denominado también impulsivo, sostiene que

las compras realizadas sobre una base emocional, conceden menos

importancia a la información y consiguientemente dan mayor importancia a

su estado de ánimo y sus sentimientos del momento. Lo que no significa un

comportamiento irracional.

….. Afirma el proceso de compra de la siguiente manera

Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra inicia con el reconocimiento

de La necesidad: el comprador reconoce un problema o una necesidad. La

necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos.

Búsqueda de información Un consumidor interesado podría 0 no buscar más

información. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio

cerca, es probable que el consumidor 10 compre en ese momento. Si no, el

12
consumidor podría guardar la necesidad en su memoria 0 realizar una búsqueda de

información relacionada con la necesidad.

Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes. Estas

incluyen fuentes personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos), fuentes

comerciales (publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques,

exhibiciones), fuentes públicas (medios de comunicación masiva, organizaciones

de clasificación de consumidores), y fuentes empíricas (manejo, evaluación, uso del

producto).

Evaluación de alternativas

La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del

consumidor individual y de la situaci6n de compra específica. En algunos casos, los

consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente; en otros, los

mismos consumidores casi no evalúan -compran por impulso y se apoyan en su

intuición.

Decisión de compra

En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir el producto o

servicio de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la

intención de compra y la decisión de compra, él primer factor está constituido por

las actitudes de otros, EI segundo factor lo componen actores de situaciones

inesperados.

Comportamiento posterior a la compra

¿Que determina que el consumidor quede satisfecho 0 insatisfecho con una compra? La respuesta

radica en la relaci6n que hay entre las expectativas del consumidor y el desempefio percibido del

producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedani decepcionado; si

13
cumple con las expectativas, el consumidor quedara satisfecho; si ex cede las expectativas, el

consumidor quedara encantado

Tema 2. Inteligencia Emocional

El término inteligencia emocional es relativamente nuevo y su ámbito de aplicación

se está extendiendo en un sinfín de campos y áreas.

Fue utilizado por primera vez en 1990 por Peter Salovey de Harvard y John Mayer

de la New Hampshire, quienes la definen como la capacidad de reconocer, controlar

y regular los sentimientos propios y ajenos, así como la habilidad para manejarlos.

14
Goleman estima que la inteligencia emocional se puede organizar en cinco capacidades: conocer
las emociones y sentimientos propios, manejarlos, reconocerlos, crear la propia motivación, y
gestionar las relaciones
Tipo de Dimensión Definición Elementos

inteligencia distintivos

Inteligencia Autoconocimiento Habilidad para Autoconfianza.

intrapersonal (o autoconciencia) reconocer las Autoevaluación

emociones, objetiva.

impulsos y Reconocimiento

estados de ánimo de la forma en

propios, así como que nos afectan

el efecto que nuestra forma de

tienen en las otras ser, nuestras

personas. emociones y

También implica sentimientos.

conocer nuestra

mente y nuestro

cuerpo, para

poderlos manejar

de manera

eficiente

Autorregulación Es la habilidad Fiabilidad e

para nivelar la integridad.

intensidad de las Apertura al

emociones cambio

15
 propias, impulsos Evitar hacer

y estado anímico. juicios erróneos.

Es necesario Crear un ambiente

reflexionar antes de confianza y

de actuar. equidad.

Motivación Es una fuerza que Deseo de logro.

nos impulsa a Diálogo interior y

actuar, a lograr exterior, para

nuestras metas provocar

con energía y conductas

persistencia. positivas.

Alto nivel de

compromiso.

Inteligencia Empatía “Es la habilidad Capacidad de

interpersonal para entender las servicio.

necesidades, Sensibilidad para

sentimientos y reconocer las

problemas de los necesidades de

demás, los demás.

poniéndose en su Habilidad para

lugar, y responder ponerse en la

correctamente a situación que está

16
 sus reacciones viviendo la otra

emocionales persona.

Habilidades Es la habilidad Desarrollar

sociales para construir y tácticas

manejar las interpersonales.

relaciones con las Habilidad para

otras personas. convencer y atraer

a otros.

Capacidad para

comunicarse de

manera efectiva,

enviando

mensajes claros y

convincentes.

Inteligencia Emocional en las ventas

Para poder ser un negociador exitoso, desde el punto de vista de la inteligencia

emocional, se debe procurar desarrollar, en primer lugar, el interior de la propia

persona. Algunos puntos que se deben tomar en cuenta son los siguientes :

 Te comuniques contigo mismo, a través de pensamientos positivos, con una

alta autoestima, respeto, motivación, alegría y aceptación.

 Re-encuadres tus pensamientos, esto significa canalizar de manera positiva

todas estas situaciones de fracaso y observarlas como áreas de oportunidad

o de mejora, como nuevos aprendizajes que te servirán para crecer como

17
 persona. Por su parte, Serrat (2006) indica que “reencuadrar o redefinir el

marco, significa cambiar el punto de vista conceptual y/o la vivencia

emocional que afecta a una determinada situación, y ponerla en un marco

diferente y más conveniente para que tome un nuevo significado” (p. 73).

 Muestres una actitud inteligente y positiva, a través del manejo apropiado de

tu cuerpo y tu mente. Seas una persona observadora: teniendo desarrollada

la capacidad de observación, donde te permita crear escenarios para trabajar

en forma estratégica, así como ser capaz de escuchar de manera activa, para

utilizar todo esto en tu comunicación estratégica. .

 Apliques el pensamiento creativo y crítico, para lo cual debes ser capaz de

utilizar de manera estratégica tus dos hemisferios cerebrales tus inteligencias

racional y emocional, para generar ideas creativas, que te permitan resolver

cualquier tipo de situación y ser capaz de descubrir beneficios para las partes

involucradas, y de esta forma, tener listos los argumentos que te permitan

rebatir objeciones y poder cerrar la negociación.

De acuerdo al tema señalado de inteligencia emocional, resulta importante citar uno

de los libros más exitosos de los últimos tiempos: Los Cuatro Acuerdos, del autor

mexicano Miguel Ruiz. De acuerdo con Ruiz (1998) donde menciona que las

relaciones con uno mismo, con otras personas, con el entorno y con el propio

mundo, deben fundamentarse en los siguientes cuatro acuerdos:

• Sé impecable con tus palabras: Cuando buscamos el origen de la palabra

impecable, vemos que viene del latín impeccabilis, lo cual significa “no tener

posibilidad de falta”, o “libre de falta”. Es decir, el autor habla, en este acuerdo,

18
acerca del poder de las palabras. De la importancia de cuidar lo que decimos ya

que, como bien se sabe, la palabra que se profiere ya no puede ser recogida.

Ser impecables con las palabras es una actitud fundamental en las ventas. Es decir, que

las palabras serán mi compromiso.

• No te tomes nada personalmente: Todo lo que las demás personas opinen acerca

de ti, es sólo una percepción que tienen esas personas, por lo tanto, no te dejes

vencer si te critican, normalmente los vendedores se ven afectados con los rechazos,

de propuestas, y comienzan a asumir que el problema está en ellos . Y sencillamente pudo

haber sido que la persona, o la empresa a la que visitamos, no estaba en el momento ideal

para comprar, o atravesaba por una coyuntura inesperada que coincidió con nuestra visita,

y no hubo nada personal en ello. Y efectivamente, aunque personas compran personas,

una cosa es que te compren como producto, pero otra es que te compren como individuo,

como ser humano, que no tienen necesariamente una cosa que ver con la otra.

No hagas suposiciones: cuántas veces andas por la vida imaginando cosas, las

cuales a veces no son ciertas (¿por qué me habrán dicho esto?, ¿qué van a decir

de mí si hago esto otro?). En caso de que tengas duda acerca de algo que te hayan

dicho, lo mejor es preguntarlo siempre, eso ayudará a clarificar tus dudas y a no

hacer suposiciones de las cosas. • Haz siempre lo mejor que puedas: todo lo que

hagas en la vida, por simple que sea, debes realizarlo de la mejor manera posible,

ello hablará siempre bien de ti como una persona entregada, comprometida,

cumplida e íntegra. En el año 2010, Miguel Ruiz, junto con su hijo José Ruiz,

lanzaron al mercado un nuevo libro, titulado ‘El Quinto Acuerdo’, en el que agrega

un acuerdo adicional, que refuerza los cuatro que manejó en su libro anterior. Este

acuerdo es el siguiente (Ruiz y Ruiz, 2010): • Sé escéptico, pero aprende a

19
escuchar: implica no creer en un inicio todo lo que te digan. Es necesario escuchar

y meditar antes de emitir algún juicio, recordando en todo momento tener los ojos y

los oídos muy abiertos, pero con la boca cerrada, para no apresurarse a dar una

opinión a la ligera. El hecho de que tengas dos ojos, dos oídos y una sola boca, te

invita a observar y escuchar el doble de lo que dices.

La inteligencia emocional nos ofrece una amplia perspectiva sobre el

comportamiento del consumidor y sobre cómo llegar hasta él. En cuanto al

marketing más actual, no muestra solamente un producto en sí mismo, sino que

busca emocionar, transmitir emociones, experiencias, sensaciones e identificar al

cliente con el fin de encontrar su fidelización

20
http://roa.uveg.edu.mx/repositorio/licenciatura/204/Inteligenciaemocionalaplicadaal

asventas.pdf

CONCLUSIONES

21
FUENTES CONSULTADAS

22