Unidad 3: Caso Práctico.

Enunciado 1
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 Unidad 3: Caso Práctico. Enunciado 1

Enunciado
Según los expertos tan sólo un 1% de los lanzamientos de nuevos productos que se
realizan a lo largo de todo un año llegan con éxito al mercado. Sobre todo por dos
motivos: por un lado, porque en muchos casos el producto no aporta nada nuevo al
mercado; y, por otro, porque no responde a las expectativas creadas en su lanzamiento.

Uno de los casos que se suele mencionar dentro de ese 1% es el lanzamiento de las
patatas Pringles de Procter&Gamble en la cadena Continente. Las patatas Pringles son
un producto innovador, entre otras razones, por su envase en lata. Inicialmente la marca
pertenecía a Procter&Gamble, pero en el año 2012, Kellogg’s la compró por 2.000
millones de euros, con el objetivo de conquistar el mercado del aperitivo. Por tanto,
cuando se realizó el lanzamiento del que trata este caso, Pringles pertenecía a
Procter&Gamble.

A priori, el producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo para
introducirlo en los lineales de diferentes establecimientos. En primer lugar, las pa tatas
Pringles ya habían sido introducidas en algunos mercados en los que había hecho
crecer la categoría de modo considerable, debido a su primium price , el doble que el
de otras marcas. En segundo lugar, la idea de producto y su envase ayudaban a
optimizar el lineal, porque una lata de patatas Pringles ocupa la mitad de espacio que
una bolsa de patatas fritas de otra marca. Esto hacía que la eficiencia de Pringles en la
estantería fuera cuatro veces mayor que otros productos.

A esto hay que añadir que el producto no era completamente desconocido. Ya estaba
introducido en el surtido de algunos hipermercados Continente ubicados en zonas

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turísticas. En 3 de esos establecimientos la participación de Pringles llegaba hasta un 5%

sobre el total patatas. Todo eso con un precio 40% superior al que Procter&Gamble
sugería para su venta masiva en todos los hipermercados Continente.

Además, Pringles era un producto nuevo a medio camino entre las patatas y aperitivos.

Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, y que es un producto completamente

innovador y conociendo su rentabilidad superior, la cadena de distribución Continente
apostó decididamente por su lanzamiento.

Para coordinar el lanzamiento se crearon equipos multifuncionales, se planificó hasta el

menor detalle y se realizó un seguimiento de la acción.

Se elaboró un decálogo de principios, basándose en la experiencia positiva del

lanzamiento de Pringles.

1. Comparar el producto Pringles con las marcas y productos adecuados.

2. Involucrar a toda la organización.

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3. Planificar el lanzamiento entre fabricante y distribuidor.

4. El lanzamiento es el punto de partida.

5. Poner el producto de Pringles al alcance del cliente desde el primer momento.

6. Comunicar la novedad a todos los clientes mediante publicidad en el punto de

venta.

7. Lo importante no es lo que se hable, es lo que se hace.

8. El consumo es elástico, hay que pensar en el total de la categoría.

9. Cada mes es el mes de lanzamiento.

10. Realizar un seguimiento continuo de la marca y de la categoría.

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De por sí, la categoría patatas suele tener unos crecimientos importantes, pero con la
introducción de Pringles no sólo no disminuyó la tendencia sino que se multiplicó.
Pringles aportó una venta incremental que fue el 93% del crecimiento de la categoría.

Un lanzamiento eficiente no es un proyecto, es un proceso, y es importante que tenga

un seguimiento en el tiempo. Es clave llevarlo a cabo por un equipo multifuncional, en
el que cualquier persona puede aportar ideas originales respecto al lanzamiento del
producto.

Cuestiones:
 ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento
tenga éxito?
 Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.
 A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un
producto?

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