Resumen del libro “Satisfacción” de Chris Denove y James D.

Power IV

Satisfaction ::
Satisfacción
How Every Great Company Listens To The Voice
Of The Consumer
Como Toda Gran Compañía Escucha La Voz De
Su Consumidor

SUMARIO
Contenido

B
asado en datos que surgen
Sumario de investigaciones realiza-
Pág. 1, 2 das sobre satisfacción del
cliente a lo largo de décadas, el libro
Nos dicen los autores muestra “un mapa de ruta” que po-
Pág. 3, 4, 5, 6, 7, 8 sibilita a toda empresa desarrollar
políticas y procesos orientados a la
Conozca a los autores
satisfacción del cliente.
Pág. 9
Las compañías más exitosas son
aquellas que escuchan la “voz del
cliente”, y más allá de su tamaño
comparten la misma filosofía a la
hora de emprender su relación con
sus clientes.
En ese sentido, los autores propo-
nen una serie de “verdades” a las

Dijeron sobre este libro Algunas preguntas que responde

Pág. 10 Satisfacción

Las últimas palabras 1. ¿Qué relación existe entre la satisfacción del cliente y la
Pag. 11 rentabilidad?
2. ¿Cómo incrementar el negocio a partir de la satisfacción del
consumidor?
3. ¿Cuáles son los aspectos a considerar a la hora de sostener la
lealtad de un consumidor?
4. ¿Cómo orientar a la organización hacia la satisfacción de sus
consumidores?
 Resumen del libro “Satisfacción” de Chris Denove y James D. Power IV Pág. 2

cuales -a juicio de los autores- una compañía debe ad- Reconocer la importancia de contratar las perso-
herir a fin de ser exitosa en los mercados competitivos nas adecuadas
de la actualidad.
Dar poder al personal de contacto para hacer lo
Estas verdades incluyen: correcto

El establecimiento de un vínculo entre satisfac- Utilizar la resolución de problemas como una opor-
ción y beneficios tunidad para lograr apoyo

La comprensión de la diferencia entre satisfacción Construir una comunidad de consumidores

con un producto /servicio y defensa de dicho pro-
Utilizar Internet para favorecer la satisfacción del
ducto/servicio (o de satisfechos a encantados)
cliente
Reconocer los puntos únicos de contacto con los
Focalizar sobre la satisfacción del cliente real y no
clientes
sólo sobre los índices de satisfacción de clientes
Reconocer el rol que tienen las expectativas del
Desarrollar una infraestructura construida alrede-
consumidor en la determinación de la satisfac-
dor de la voz del consumidor
ción
Para los autores, es necesario comprender en profun-
Prestar atención a los peligros de prometer dema-
didad que es satisfacción, antes de pretender utilizar a
siado
la misma como herramienta para incrementar la renta-
Construir una cultura de satisfacción del cliente bilidad.
desde arriba hacia abajo
En sí mismo, satisfacción no es nada. La misma debe
Entender la diferencia entre los roles del manage- ser comprendida como un puente entre lo que hace una
ment y del personal de contacto a la hora de al- compañía y el comportamiento del consumidor.
canzar la satisfacción del cliente

Procesos Satisfacción Comportamiento

Lo que hace la compañía Lo que sienten los clientes Lo que los clientes hacen como
resultado
 Resumen del libro “Satisfacción” de Chris Denove y James D. Power IV
NOS DICEN LOS AUTORES
Lealtad del consumidor: Los facto-
res que impactan sobre la misma
Satisfacción del cliente
Si bien la satisfacción del cliente es un componente crí-
tico de la lealtad, es sólo uno de los múltiples factores
que hacen que un cliente decida ser o no leal.
Estos factores, también conocidos como el “costo de
cambiar” refieren no tanto al costo económico sino al
esfuerzo y al riesgo asociados a la decisión de cambiar
a una marca desconocida.
El alcance de la relación satisfacción del cliente/lealtad,
se encuentra estrechamente ligado al “costo de cam-
biar” .Un heladero, un restaurante, se hallan mucho más
sujetos a la satisfacción del consumidor que la industria
automotriz por ejemplo.
Número de competidores en el mercado
La disponibilidad y proximidad de competidores impac-
ta directamente sobre el esfuerzo para cambiar.
Frecuencia de compra
La misma constituye un riesgo relacionado con el costo
de cambiar, La necesidad de utilización de un producto
durante un corto tiempo facilita la posibilidad de cam-
biar. Muy por el contrario es la situación cuando se trata
de un producto/servicio pensado para ser utilizado du-
Pág. 3
{ } ○ ○ ○ ○ ○ ○
rante un período mayor de tiempo (un televisor, un lav-
arropas, etcétera).
Disponibilidad de información sobre alterna-
tivas
Internet permitió el acceso a infinidad de fuentes de in-
formación que le posibilitan al consumidor acceder al
conocimiento sobre alternativas existentes en el mer-
cado, rankings, etcétera.
Costo de compra
Si bien el precio de un producto / servicio influye sobre
la lealtad, su impacto es menor en los productos de pre-
cio más bajo y se incrementa en aquellos productos de
alto precio (un auto por ejemplo).
Utilización de programas de lealtad
Programas de millajes, puntos en los hoteles, y todo
tipo de recompensas similares generan una especie de
cuenta de inversión que dificulta la decisión de cambiar
a otra marca.
Los autores señalan que, a pesar del fuerte componen-
te innovador de este tipo de programas, no dejan de ser
uno más entre los factores que determinan el “costo de
cambiar” del cliente.
 Resumen del libro “Satisfacción” de Chris Denove y James D. Power IV Pág. 4

El boca a boca Defensores, apáticos y asesinos

Una de las creencias más fuertemente sostenidas en el Los autores dividen al universo de clientes en tres gran-
mundo de los negocios es la referida al boca a boca des categorías. Las mismas son:
como la mejor publicidad posible.

Ya se trate de su vecino recomendando a un plomero, o Defensores

simplemente comentándole acerca de un film que aca-
Los mismos son extremadamente leales a una
ba de ver, es un hecho probado que este tipo de aval
marca, negándose a cambiar a otra incluso en
personal tiene un efecto mucho mayor que cualquier
aquellos casos donde existen promociones agre-
otro tipo de publicidad (sea esta televisiva o escrita).
sivas de la competencia
Al igual que el impacto de la satisfacción del consumi-
dor sobre la lealtad varía de acuerdo a las industrias, el Están dispuestos a sufrir inconvenientes para ad-

boca a boca impacta de manera diferente sobre cada quirir un determinado producto, y al igual pueden

negocio. aceptar pagar un precio extra por lo que conside-

ran un privilegio
Para determinar si el boca a boca es crítico para su ne-
gocio, es necesario responder a las siguientes pregun- Los defensores tienden a hacer proselitismo, co-
tas: mentándole a quien quiera escucharlos sobre su
experiencia, lo que los convierte en los mejores
¿La compra del producto requiere una inversión
vendedores de una compañía
significativa?
A fin de crear un defensor, una compañía debe ir
¿Existe suficiente información publicada disponi-
más allá del nivel aceptado de servicio y calidad
ble para el consumidor que le permita tomar una
a fin de crear una experiencia realmente memo-
decisión sustentada?
rable para el cliente
¿Con qué frecuencia los consumidores acuden al
mercado en busca de dicho producto o servicio? Apáticos (meramente satisfechos)
Los autores señalan el error común que se comete al
Los consumidores se vuelven apáticos cuando la
creer que solamente aquellos consumidores insatisfe-
compañía simplemente satisface las expectativas
chos son los que tienden a hablar, mientras que los que
básicas del mismo. Esto hace que muchas veces
se hallan satisfechos tienden a quedar callados.
satisfacción sea definida como la ausencia de
Si bien esto tiene una cierta base de verdad, no debe problemas
ser considerado como un principio válido. Los clientes
Si bien este tipo de consumidores tiende a ser
satisfechos también suelen difundir las “bondades” de
leal, no están dispuestos a soportar inconvenien-
una compañía con la cual han pasado una buena expe-
tes, realizar esfuerzos especiales , o a pagar un
riencia.
precio premium por el producto/servicio
La publicidad boca a boca y la lealtad contribuyen no
sólo al aumento de las ventas, sino que impactan asi- Son susceptibles a las propuestas de los compe-
mismo sobre el precio de venta posible del producto/ tidores. La oferta de mejores tasas de interés,
servicio. descuentos significativos etcétera, son a menu-
do razones suficientes para inducirlos a cambiar
 Resumen del libro “Satisfacción” de Chris Denove y James D. Power IV
Tienden a quedar callados no comunicando su
experiencia como clientes sea esta buena o mala
Asesinos
Un consumidor se convierte en “asesino” cuando
sus expectativas básicas no son satisfechas, o
cuando la empresa fracasa al rectificar un pro-
blema que ha sucedido
Buscan activamente a la competencia, pudiendo
cambiar incluso si deben pagar más o sufrir in-
convenientes de algún tipo como resultado de este
cambio
Suelen expresar su disgusto, y se “desviven” por
convencer a otros para que no realicen transac-
ciones de algún tipo con la compañía percibida
como insatisfactoria. Las investigaciones de J. D.
Power, muestran que un “asesino” tiene un 50%
más de posibilidades de contarle a alguien sobre
su mala experiencia que un defensor de contar
su experiencia positiva
Las dimensiones de la satisfac-
ción: Servicios
Es importante señalar que las dimensiones de la satis-
facción no son similares para todas las industrias. En el
caso de los servicios, un proveedor debe satisfacer a
un cliente en las siguientes interacciones:
La calidad objetiva del servicio entregado
La experiencia subjetiva respecto a como el servi-
cio es entregado
El proceso a través del cual el servicio es adquiri-
do
Al evaluar la satisfacción de un cliente en relación al
proveedor del servicio, es importante diferenciar entre
la calidad tangible del servicio y la satisfacción con la
Pág. 5
manera en la que el mismo es provisto. Ejemplo de
esto es la manera en la que uno evalúa un restaurante,
diferenciando entre el sabor de la comida y el servicio
provisto por el staff del lugar.
Las dimensiones de la satisfac-
ción: Manufactura
Es el caso de las manufacturas las dimensiones de la
satisfacción a considerar son las siguientes:
Dimensiones primarias
Características, performance, diseño del produc-
to (ejecución del producto)
Calidad del producto: capacidad del producto para
operar libre de errores durante un determinado
período de tiempo
Dimensiones secundarias
La experiencia de ventas
La experiencia de servicio post- venta
Ejecución y calidad son consideradas dimensiones pri-
marias ya que aplican a cualquier industria manufactu-
rera.
La experiencia de venta es considerada secundaria dado
que la mayor parte de los productos son comercializa-
dos por una red de comercios minoristas por lo que el
fabricante no se halla involucrado. Al igual la experien-
cia del servicio aplica sólo en una cantidad limitada de
productos ya que muchos de estos son diseñados para
ser utilizados durante un determinado período de tiem-
po (por lo que la duración de los mismos es medida en
términos de calidad).
La industria automotriz por ejemplo, se halla involucra-
da en las cuatro dimensiones (no sólo construye el auto,
sino que a través de su red de concesionarios autoriza-
 Resumen del libro “Satisfacción” de Chris Denove y James D. Power IV
Algunas citas incluidas en
el libro
“Lo bueno no es bueno cuando algo mejor
es esperado”
Thomas Fuller
“El consumidor esta siendo transformado
por Internet y el acceso a un conocimiento
que da soporte a sus grandes expectativas.
La voz del cliente es más clara y fuerte que
nunca antes, y es necesario prestarle aten-
ción”
J. D. Power III
Fundador de la firma
dos lo comercializa y brinda servicio). La habilidad para
sobresalir en cada una de estas dimensiones son las
que determinarán el índice general de satisfacción del
cliente.
El poder de las expectativas
En todo análisis, las expectativas del consumidor jue-
gan un importante rol a la hora de lograr la satisfacción,
y sin ninguna duda, las expectativas de los clientes son
mayores en la actualidad que en cualquier otro momen-
to de la era post industrial.
Pág. 6
Con un aumento sin precedentes en la elección de bie-
nes de consumo y servicios, y con una remarcable me-
jora en la calidad y el diseño, los consumidores de todo
tipo esperan la perfección o algo cercano a la misma a
la hora de interactuar con el producto/servicio.
En otras palabras, los avances tecnológicos han por un
lado, incrementado las expectativas respecto a la per-
formance de un producto y por el otro disminuido el ni-
vel de tolerancia a las fallas.
Que las expectativas tengan un rol tan importante en la
determinación de la satisfacción de un consumidor, trae
aparejado una serie de efectos para los negocios:
El hecho que los consumidores aprendieran a es-
perar más en forma continua, trae como conse-
cuencia un nivel de satisfacción móvil (en perma-
nente ascenso), lo que obliga a las empresas a
mejorar y superarse permanentemente si es que
no quieren ser sobrepasadas.
Los consumidores han subido sus expectativas
para cada una de las dimensiones de la satisfac-
ción mencionadas previamente. No es suficiente
mejorar la calidad del producto, ya que los clien-
tes esperan un desempeño de excelencia tanto
en esta dimensión como en las otras.
Lo que hoy es un factor de asombro mañana cons-
tituirá algo estándar. Una compañía puede ganar
una ventaja de corto término introduciendo cierta
nueva prestación a un producto o agregando un
nuevo servicio, pero esta diferencia será rápida-
mente copiada por la competencia. Es entonces
que la novedad se torna línea base del producto/
servicio.
Mejorar la calidad de servicio
Si bien la mejora de la calidad de un producto es fun-
ción de la innovación o de los avances tecnológicos, la
 Resumen del libro “Satisfacción” de Chris Denove y James D. Power IV
mejora de un servicio está a menudo relacionada con lo
que una compañía quiere hacer.
Sin embargo a la hora de introducir mejoras en la cali-
dad de servicio, los autores sugieren evaluar:
El costo del nuevo servicio para la compañía
El incremento en el índice de satisfacción del clien-
te que producirá esta mejora
El incremento en el índice de ventas (como resul-
tado del incremento en el índice de satisfacción).
Durante cuánto tiempo se mantendrá la ventaja
competitiva (o estas mejoras: ¿serán rápidamen-
te imitadas por la competencia?)
Si la competencia imitara las mejoras: ¿esto justi-
ficará un aumento de precios en la industria?
¿crearía oportunidades de ganar consumidores
de otras industrias?
Si bien las respuestas pueden variar de una industria a
otra, a juicio de los autores quienes terminan siendo
reconocidas por el alto nivel de satisfacción de sus clien-
tes son aquellas empresas que alientan la introducción
permanente de nuevos y mejores servicios.
Promesas rotas
Tras años de estudiar promesas rotas, los autores iden-
tifican tres preguntas que posibilitarían aislar y cernir
las causas de los compromisos no cumplidos.
Las mismas son:
1- ¿Lo prometido es el resultado de una declaración
de la compañía o ha sido realizado por un em-
pleado sin la debida autorización?
2- ¿La promesa fue realizada de buena fe, creyen-
do que el compromiso podía ser cumplido a ente-
ra satisfacción del cliente, o fue realizada sabien-
Pág. 7
do a ciertas que el resultado no habría de satisfa-
cer al cliente?
3- ¿La promesa fue realizada a un prospecto o a un
cliente ya existente?
A fin de cuidar la relación con los clientes, los autores
sugieren el desarrollo de procesos fijos (sustentados en
la buena fe y no solamente en disposiciones legales ten-
dientes a proteger a los consumidores) que aseguren la
perfecta comprensión –por parte del consumidor- de lo
que está adquiriendo previo a la compra en sí misma.
La completa transparencia durante el proceso de com-
pra, caracteriza a aquellas compañías que mejor resul-
tados obtienen a la hora de medir la satisfacción de sus
clientes. Al igual estas empresas enfatizan de manera
muy clara su negativa a ganar a corto término a expen-
sas de su propia reputación.
Una cultura orientada al cliente
A juicio de los autores, en su búsqueda de convertir a
sus clientes “meramente satisfechos” en defensores las
empresas deben considerar los siguientes puntos:
Construir una cultura organizacional orientada a
la satisfacción del consumidor
Alinear a los empleados con el concepto de satis-
facción del consumidor, haciéndoles comprender
que el mismo no es pasajero y que forma parte
de la esencia de la compañía
Orientar tanto las decisiones financieras como las
estratégicas a la satisfacción del consumidor a
largo plazo, incluso al costo de lograr beneficios
en el corto plazo
 Resumen del libro “Satisfacción” de Chris Denove y James D. Power IV Pág. 8

El compromiso con la satisfacción del consumidor

debe atravesar la organización de arriba abajo

La voz del consumidor

Un último elemento a considerar en la búsqueda de la
satisfacción del consumidor, consiste en incorporar la
voz del cliente en todos los procesos de la compañía,
desde el diseño del producto/servicio hasta su entrega.

Dos aspectos aparecen como críticos en relación a la

voz del cliente. El primero se relaciona con la recolec-
ción de información. Es esta la que permitirá en última
instancia definir en que dirección ir o donde aplicar los
recursos necesarios de manera de maximizar su retor-
no en términos de satisfacción del cliente.

El segundo aspecto a considerar refiere a la infraes-

tructura necesaria para analizar, diseminar y finalmente
actuar en base a esta información.
 Resumen del libro “Satisfacción” de Chris Denove y James D. Power IV Pág. 9

CONOZCA A LOS AUTORES

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Ficha técnica

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del libro
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Chris Denove
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Es vicepresidente de J.D. Power y Asociados,
especializándose en ayudar a las empresas a
○
○

Título en inglés: mejorar los índices de satisfacción del cliente

○
○

Satisfaction y los beneficios obtenidos, a través de la “es-

○
○

cucha” de la voz de su consumidor. Se ha des-

○

Título en castellano:
○

empeñado como ejecutivo en la industria au-

○

Satisfacción
○

tomotriz, y como abogado especialista en de-

○
○

Subtítulo en inglés: recho del consumidor en California.

○
○

How Every Great Company

○
○

Listens To The Voice Of The

○
○

Consumer
○
○
○

Subtítulo en castellano: James D. Power IV

○
○

Como Toda Gran Compañía

○
○

Escucha La Voz De Su Hijo mayor del fundador de la empresa - es

○
○

Consumidor vicepresidente ejecutivo de la firma. Previo a

○
○

su ingreso a la firma en 1990, se desempeñó

○

Autores:
○

como ejecutivo para una empresa líder del

○

Chris Denove
○

mercado publicitario orientada a la industria

○
○

James D. Power IV
automotriz. En la actualidad representa a J.D,
○
○
○

Editorial: Power en todo el mundo como líder de su ope-

○
○

Penguin Group ratoria internacional.

○
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Año de publicación:
○
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2006
Para Visitar
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www.jdpower.com
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 Resumen del libro “Satisfacción” de Chris Denove y James D. Power IV Pág. 10

DIJERON SOBRE ESTE LIBRO

“El mensaje de J. D. Powers es claro: la satisfacción del cliente significa

ganancias. No se confunda, el mundo ha cambiado y las compañías no
pueden apoyarse solamente sobre la publicidad para guiar tanto la percep-
ción como el comportamiento del consumidor.”

Alvin Toffler
Futurólogo
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

“Este libro muestra como el concepto de satisfacción del cliente significa

mucho más que gastar dinero para hacerlo feliz... La comunidad de nego-
cios debe estar agradecida por su publicación”.

Horst H. Schulze
Fundador y Presidente
The Ritz-Carlton Hotel Company, LLC
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

“Ser exitoso significa: siempre escuchar a los clientes y entender sus nece-
sidades. J.D. Power y asociados nos brinda la oportunidad de beneficiar-
nos con sus métodos y técnicas de análisis e identificación de clientes”.

Dr. Bernd Pischetsrieder

Chairman Consejo Directores
Volkswagen AG
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

“Si puede encontrar un mejor libro sobre satisfacción de clientes, cómpre-

lo”.

Lee Iacocca

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 Resumen del libro “Satisfacción” de Chris Denove y James D. Power IV Pág. 11

LAS ÚLTIMAS PALABRAS

“La satisfacción del cliente puede tener muchas caras. En oca-

siones la misma se encuentra en las características de un pro-
ducto que hace más fácil la vida de una persona; otras, sim-
plemente significa apretar el botón de encendido por la milési-
ma vez y obtener un resultado idéntico al de la primera oca-
sión en que se utilizó, o una sonrisa cálida que le hace saber
a un cliente la importancia que tiene para Usted.

Cualquiera sea la cara de la satisfacción, existe siempre una

constante: las compañías que comprenden y sostienen la voz
del cliente no sólo se hacen acreedoras al premio J.D. Power,
sino que ganan el compromiso a largo plazo de sus clientes.
Esto es así porque, cuando se trata de clientes, percepción es
igual a realidad, y finalmente su compañía no es más que lo
que su cliente dice que es.”