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¿Qué es la estrategia?

La creación de una posición
única y valiosa que involucra un
conjunto
diferente
de
actividades o lo que es lo
mismo,
Creación de un
posicionamiento
de
valor
único, escogiendo actividades
diferentes de la competencia.

¿Qué es la
estrategia?

I. La eficacia
operacional no es
estrategia:

*La eficacia operacional
versus el posicionamiento
estratégico

II. La estrategia
descansa sobre
actividades únicas

Elaborador: Angélica Flores.

Por Michael E. Porter

– MAPA CONCEPTUAL DE PORTER

La falta de distinguir entre Eficacia Operacional y Estrategia, la Eficacia operacional como la Estrategia son
esenciales para un desempeño superior. La búsqueda de productividad, calidad y velocidad ha generado
una cantidad de herramientas y técnicas (gestión de calidad total, determinación de hitos, competencia
basada en el tiempo, nuevos recursos, asociaciones, reingeniería, administración del cambio,
organización que aprende, etc.), orientadas a la eficacia operacional, poco a poco han ido ocupando el
lugar de la estrategia.
La eficacia operacional: necesaria pero no suficiente. Tanto la efectividad operacional como la estrategia
son esenciales para obtener un mejor desempeño que, en últimas, es la meta principal del cualquier
organización. Pero las dos últimas funcionan de manera distinta y con diferentes agendas.Para diferenciarse
de la competencia, se deben escoger adecuadamente las actividades a realizar dentro de toda la
competencia y no de manera aislada

Las diferencias en la EO entre empresas constituye una fuerte importante de diferencias de rentabilidad
entre ellas, ya que incide directamente en los niveles de costo y diferenciación. De hecho, estas
diferencias constituyeron la esencia del éxito japonés en los 80, no es suficiente para sostener
rentabilidades altas, dado que las “mejores prácticas” operacionales se difunden rápido y todos los
competidores se encuentran haciendo lo mismo, si las empresas sólo se preocupan de la EO, no están
diferenciándose sino haciendo todas lo mismo, escogiendo iguales estrategias y, finalmente, terminan
compitiendo por precios (hipercompetitividad) y nadie gana.

Consiste en ser diferente. Significa escoger en forma deliberada ciertas actividades (o procesos) que den al cliente una exclusiva
combinación de valor. Como ejemplo podemos citar a Southwest Airlines Company que ofrece itinerarios con bajas tarifas entre
grandes ciudades y las ciudades de mediano tamaño. La aerolínea evita aterrizar en grandes aeropuertos y cubre sólo rutas de corta
distancia, teniendo como usuarios a comerciantes, familias de clase media y estudiantes. La mayoría de los gerentes describen su
posicionamiento estratégico de acuerdo a su target como lo hace la aerolínea con su eslogan "Al servicio de los viajeros que buscan
el precio y la conveniencia". Pero la verdadera esencia de la estrategia está en los procesos exclusivos que se realicen para que no se
convierta la estrategia sólo en un eslogan que no refuerza de ninguna manera el sentido de la competencia. Southwest se concentra
en ofrecer tarifas cada vez más económicas con un servicio adecuado a bordo y un buen nivel de mantenimientos de sus aeronaves.
Con cortos períodos en plataforma (15 minutos en promedio), la aerolínea puede realizar más vuelos diarios utilizando un menor
número de aviones Boeing 737. Además, no ofrece comidas, ni conexiones a otros destinos, ni sillas numeradas ni servicio de
primera clase. También evita a los intermediarios al vender en forma directa sus pasajes en el aeropuerto por dispensadores.

Paralelo “A”

La competencia toma como suya una posición exitosa ajena sin dejar la que posee. Por Michael E. los procesos para lograr su satisfacción son diferentes. Aun cuando sus necesidades son similares a las de otros clientes. crean la necesidad de elegir y deliberadamente limita lo que una empresa ofrece. Una posición estratégica sustentable requiere tradeoffs *La esencia de la estrategia está en elegir actividades que sean diferentes a las de los rivales. una posición valiosa llamará la atención para que sea imitada de dos formas uno reposicionarse para igualar a un rival que tenga un desempeño superior. cuando las actividades son incompatibles. estos se originan por tres razones: a) Contradicciones en la imagen o reputación – Inconsistencias entre la imagen y el renombre de la compañía. Esto es un posicionamiento por acceso. Injerta nuevos atributos.Una posición no es sostenible a menos que sea coherente con las demás. Una perspectiva única no es suficiente para garantizar una ventaja sustentable. Elaborador: Angélica Flores. Esto se llama posicionamiento por necesidades. hay actividades que no necesitan de otras. La primera.¿Qué es la estrategia? *El origen del posicionamiento estratégico ¿Qué es la estrategia? III.. Llamemos a esto posicionamiento por variedad. servicios o tecnologías en las actividades que ya realiza. Es manejar adecuadamente productos únicos con actividades exclusivas. evitando acciones repetitivas dadas por la costumbre. impiden la práctica de abarcar o reposicionarse. El segundo principio para posicionarse es satisfacer todas las necesidades de un grupo determinado de clientes. asimilando nuevos servicios y tecnologías. la competencia puede reposicionarse por sí sola. Trade-offs: Suceden cuando las actividades son incompatibles. b) se debe identificar qué tipo de sacrificios se deben realizar. Paralelo “A” . Porter – MAPA CONCEPTUAL DE PORTER Las posiciones en la estrategia provienen de tres fuentes diferentes. Crean la necesidad de elegir y protegen contra los que buscan reposicionarse y contra los abarcadores. es que el posicionamiento puede basarse de un conjunto de servicios o productos. esto nace directamente de las actividades de la operación (nueva tecnología). La tercera y última clase de posicionamiento es aquella que segmenta a los clientes que pueden ser atendidos con diferentes servicios. c) Surgen de los límites sobre la coordinación y el control interno – Tomar decisiones innovadoras. Los trade-offs son esenciales para la estrategia. dos abarcar/adaptación el abarcador busca igualar los beneficios de una posición exitosa sin abandonar su posición existente. para tener más de algo hay que tener menos de otra. Ejemplo el mercado de las aerolíneas (cualquiera puede ofrecer los mismos servicios). Buen Desempeño: Depende exclusivamente de la efectividad operacional alcanzada por un proceso de madurez administrado. Cuando la empresa se acerca al límite de la productividad por asumir determinaciones que logran éxito y desarrollo de conocimiento colectivo necesario.

La definición de estrategia ocurre cuando las actividades se refuerzan unas con otro ejemplo la Fuerza de venta ligada con el diseño de empaques más atractivos en tercer Orden el reforzamiento de las actividades u optimización del esfuerzo. En segundo Orden: Actividades se refuerzan el valor competitivo de una actividad individual no se puede separar del todo. la estrategia consiste en combinarlas. El ajuste es específico a una estrategia ya que refuerza el carácter único de una posición y da posibilidades más amplias de descartar elementos. Para volver a conectarse con la estrategia es importante examinar con atención las actividades que la empresa ya realiza. Se debe hacer un sistema integrado de actividades y no una colección de actividades. Redescubrir la estrategia. Una estrategia sólida se debilita debido a una visión desinformada de la competencia. es por esto que genera ventaja competitiva y una rentabilidad superior.. dados por los márgenes de ventas etc. La integración será el aspecto más relevante ejemplo los precios competitivos.¿Qué es la estrategia? IV. ell balance conduce a la ventaja competitiva sostenible.. La ventaja competitiva de muchas empresas proviene de la manera en que sus actividades calzan y se refuerzan entre sí. mejor calidad en la entrega del producto terminado Las posiciones estratégicas deben tener un horizonte de una década o más y no de solo un ciclo de planificación. La definición de estrategia va de la mano con la excelencia por esfuerzo. a errores organizacionales y al deseo de crecer. En Primer orden coherencia simple entre cada actividad o función y la estrategia general. clientes satisfechos.El calce impulsa la ventaja competitiva y la sustentabilidad ¿Qué es la estrategia? *Tipos de calce. calce y sustentabilidad Por Michael E. Elaborador: Angélica Flores. Porter – MAPA CONCEPTUAL DE PORTER Las posiciones presentan la ventaja de poder asumir la responsabilidad de escoger cuáles son las actividades a realizar. variedades de productos/servicios son más rentables. adoptar cualquier nueva tecnología por estar de moda. El Calce aleja a los imitadores al crear una cadena que es tan resistente como lo es su eslabón más fuerte. LA INCAPACIDAD DE ELEGIR: V. entrar a la era de la imitación de las mejores prácticas del mercado. pero la mayor amenaza proviene del interior de la empresa. pero más importante es integrarlas. Su ventaja competitiva es producto de la forma en que las actividades se ajustan y refuerzan unas con otras. servicio personalizado. empleados y accionistas y mejora la implementación gracias a la uniformidad de criterios dentro de la empresa ejemplo estrategia de bajos costos. La estrategia incluye todo un sistema de actividades y no un conjunto de partes. coherencia que asegura que las ventajas competitivas de las actividades se acumulen y no se debiliten ni anulen facilita la comunicación de la estrategia a los clientes. actividades y cadena de valor diferentes y eficaces Paralelo “A” . clientes. Se razona que las amenazas a las estrategias provienen de fuera de la empresa debido a cambios de tecnología o al comportamiento de los competidores. Mientras la eficacia operacional se ocupa de lograr la excelencia en cada una de las actividades. canales u ocasiones de compra son más rentables. su exclusividad y ésta se identifica variedades de productos/servicios distintos. La obsesión de lograr la efectividad operativa ha llevado a gerentes a disponer bajo presión el desarrollo de la competencia. manejo de publicidad. La coordinación y el intercambio de información en todas las actividades con el fin de eliminar la redundancia y minimizarlos esfuerzos malgastados constituyen los tipos más básicos de optimización de esfuerzos. La integración estratégica genera ventaja competitiva sostenible a largo plazo.

.¿Qué es la estrategia? Por Michael E. EL CRECIMIENTO Y LA RENTABILIDAD ¿Qué es la estrategia? V. por su parte. Redescubrir la estrategia. Así. Se de identificar teniendo en cuenta las actividades complementarias que ya se desarrollan con éxito. La agenda estratégica. Atender a un grupo de clientes y excluir a otros impone un límite real o imaginario al crecimiento de los ingresos. El líder debe definir cuáles son los cambios que se requieren y cuales las necesidades de los clientes. se requiere de un líder que lleve a buen término el proceso que en principio es de por si abstracto. Investigar ampliaciones estratégicas que apalanquen el sistema de actividades existentes al ofrecer prestaciones o servicios que serían imposible o costoso para los rivales igualar de forma independiente. el posicionamiento. Porter – MAPA CONCEPTUAL DE PORTER LA TRAMPA DEL CRECIMIENTO: La ambición de crecer tiene el efecto más nocivo sobre la estrategia. Mejorar la efectividad operacional es una responsabilidad de la administración. Debe orientar a los mandos medios en el cumplimiento de la estrategia y en el proceso de toma de decisiones y decidiendo cuál es el nicho de mercado en el que se trabajará y con cuáles productos y servicios se contará para lograrlo. Incluye cambios continuos y una mayor flexibilidad para lograr las mejores prácticas de trabajo. Enfoques del crecimiento que resguardan y potencian la estrategia: Concentrarse en profundizar una posición estratégica más que ampliarla o en comprometerla. El crecimiento obligado es peligroso para mantener la estrategia. las actividades o formas de competir menos costosas y más aceptables para la organización. el líder debe mantener una estricta disciplina y una excelente comunicación interna en el día a día. El desafío de desplegar o establecer una estrategia es un asunto de cultura organizacional. Las estrategias orientadas a una amplia clientela y que hacen hincapié en los precios bajos conducen a una pérdida de ventas a los clientes sensibles a las prestaciones o al servicio. La empresa puede crecer aun más rápido y con mayor rentabilidad. con disciplina. pero no es necesariamente la estrategia. la definición de la sinergia e Paralelo “A” introducir la colaboración necesaria entre las áreas funcionales. El papel del líder debe ser otro: la estrategia. Lo dinámico de la visión estratégica impide mirar estáticamente a la competencia. EL PAPEL DEL LIDERAZGO Elaborador: Angélica Flores. se tiene que definir claramente el posicionamiento de la organización y trabajar en la integración y la sinergia de sus procesos. es el escenario para definir. Servir a sus clientes con exclusividad abandona a otros creando un resentimiento y discriminación. La operacional es una agenda para el mejoramiento en todas las partes donde no se presenten definiciones de estrategias. profundizando mejor en las necesidades y variedades que la diferencian en lugar de obligarse a crecer en aéreas en las que carece de cualidades exclusivas. con tantas decisiones sobre cuales desarrollar y moldear sus cambios.