Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Administración

INVESTIGACIÓN SOBRE AJE PERÚ

Conceptos y Prácticas de Marketing

Sección: 440

Peña Salas, Pamela Stephany 20171165

Pillaca Zuta, Betsy Geraldine 20163438
Sipion Barbaran, Karen Geraldine 20163621
Venero Pandullo, Jamila 20172773
Villaverde Tenorio, Luz Fernanda 20172795
Xie Lin, Jenny 20163739
Yancan Muñoz, Claudia Stephane 20113161

Profesor

Luis Fernando Terry Toledo

Lima – Perú

1
TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN

2
3
 TABLA DE CONTENIDO
CAPÍTULO I: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
11

1.1 Reseña de la Empresa.......................................................................11

1.1.1 Reseña a nivel Mundial...........................................................11

1.1.2 Reseña Local...........................................................................11

1.2 Análisis de la Misión y Visión de la empresa...................................12

1.2.1 Análisis de la Misión..............................................................12

1.2.2 Análisis de la Visión...............................................................12

1.3 Objetivos corporativos de la empresa...............................................13

1.3.1 Análisis de los Objetivos Corporativos de AJE:.....................13

1.4 Análisis de las unidades de negocio a nivel de corporativo, dentro de la

Matriz BCG.......................................................................................14

1.4.1 Identificación de Unidades de Negocio o Líneas de Negocio 14

1.4.2 Análisis en Matriz BCG..........................................................15

1.5 Elementos del micro entorno y del macro entorno que afectan positiva
o negativamente al negocio...............................................................17

1.5.1 Fuerzas del Macroentorno......................................................17

1.5.2 Actores del Microentorno.......................................................23

CAPÍTULO II: SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA............................................25

2.1 Reseña de la Marca Elegida o Línea de Producto elegida................25

2.2 Estrategia de segmentación utilizada................................................25

2.2.1 Definir mercado......................................................................25

2.3 División de mercado.........................................................................25

2.4 Elección del segmento meta..............................................................27
2.5 Cuantificación del mercado meta del producto o marca...................27

4
2.6 Diferenciación de la Marca...............................................................29
2.7 Posicionamiento de Marca................................................................29

2.7.1 Posicionamiento declarado.....................................................29

2.7.2 Estrategia de Posicionamiento................................................29

CAPÍTULO III: COHERENCIA CON EL MIX DE MARKETING

30

3.1 Niveles de Producto..........................................................................30

3.1.1 Valor esencial..........................................................................30

3.1.2 Producto Real..........................................................................30
3.1.3 Producto Aumentado...............................................................31

3.2 Decisiones de Producto Único..........................................................31

3.3 Decisiones de Línea de Producto......................................................33

3.3.1 Rellenado de línea...................................................................33

3.3.2 Alargamiento de línea.............................................................34

3.4 Análisis del nombre de marca y atributos de marca.........................35

3.4.1 Nombre de marca....................................................................35

3.4.2 Isotipo.....................................................................................35
3.4.3 Personalidad de marca............................................................35
3.4.4 Colores....................................................................................36

3.5 Estrategia de desarrollo de marca.....................................................36

3.6 Estrategia de fijación de precios.......................................................38
3.7 Estrategia de ajuste de precios..........................................................39
3.8 Análisis de precios en punto de venta...............................................39
3.9 Nivel de canal de distribución...........................................................40
3.10 Estrategia de distribución................................................................40

RECOMENDACIONES...................................................................41
REFERENCIAS................................................................................43

5
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Matriz BCG de la compañía AJE..................................................................14

Figura 1.2 Registro Sanitario..........................................................................................20

Figura 1.3 Consumidores de Volt según ocupación (%).................................................21

Figura 2.1 Niveles socioeconómicos..............................................................................25

Figura 2.2 Grupos de edad..............................................................................................25

Figura 2.3 Volumen que consume el segmento meta......................................................27

Figura 2.4 El tamaño de valor de ventas.........................................................................28

Figura 3.1 Imagen publicitaria de Volt............................................................................32

Figura 3.2 Diseños de la marca Volt...............................................................................32

Figura 3.3 Etiqueta de Volt..............................................................................................33

Figura 3.4 Presentaciones de Volt...................................................................................34

Figura 3.5 Círculos concéntricos que identifica a la marca Volt.....................................35

Figura 3.6 Volt, presentación yellow en lata y six pack..................................................36

Figura 3.7 Volt, presentación yellow en PET por unidad y six pack..............................37

6
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.1 Hogares y Población por sexo y grupos de edad según nivel socioeconómico
2016.................................................................................................................................17

Tabla 1.2 Consumidores de Volt según ocupación (%)...................................................21

Tabla 2.1 Personas que representan el segmento meta...................................................26

Tabla 3.1 Tabla de contenido nutricional de Volt............................................................30

Tabla 3.2 Presentaciones de extensión de línea de Volt..................................................37

Tabla 3.3 Margen de contribución por unidad de volt – Botella ………………………38

Tabla 3.4 Precios de volt vs Precios de la competencia ……………………….....……38

Tabla 3.5 Precios de la Bebida Energizante Volt de 300 ml...........................................38

7
 INTRODUCCIÓN

Toda empresa tiene un principal objetivo en el tiempo: Incrementar sus ingresos y ser
cada vez más rentable. Sin embargo, hoy en día este punto de vista ya no es considerado
como únicamente primordial, pues existen otros aspectos que generan esos incrementos
de ingresos de manera directa o indirecta. Uno de esos puntos es el marketing. Ahora
hay una mayor preocupación por los clientes, se busca no solo cubrir en mayor
capacidad sus necesidades, sino también, establecer una relación con ellos desde el
inicio del proceso de compra de un producto.

El marketing ayuda a generar que una marca de determinado producto o servicio

se construya con una base sólida y sea tan fuerte que se encuentre presente en la mente
de los consumidores.

Para el presente trabajo de investigación analizaremos la empresa Ajeper a nivel

corporativo a través de una pequeña reseña histórica de la misma, misión, visión y
objetivos en general, para luego ahondar sobre los diferentes productos que ofrece hoy
en día al mercado peruano. Se detallarán las unidades de negocio de la empresa, así
como también las fuerzas de macro y micro entorno que generan oportunidades o
amenazas para Ajeper.

El objetivo de esta investigación es conocer en la vida práctica como es el

desarrollo de un producto real, por ello se eligió a la marca Volt como producto de
análisis para conocer sobre las estrategias que utiliza la empresa, el segmento de
mercado elegido, cómo se diferencia la marca, la posición en el mercado y las
estrategias que lleva a cabo. Finalmente, se precisará la coherencia con el marketing
mix, en donde se definen los niveles del producto y las decisiones de producto único.

8
1 CAPÍTULO I: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA
EMPRESA

1.1 Reseña de la Empresa

1.1.1 Reseña a nivel Mundial

A nivel mundial, AJE es la décima mayor empresa de refrescos en volumen de ventas y

el cuarto mayor productor de bebidas carbonatadas. Su portafolio global de productos
incluye bebida gasificada (BIG Fresh), néctar (Pulp), jugo (Cifrut), agua (CIELO),
bebida de té (Cool tea), bebida con adición de electrolitos (Sporade) y bebida
energizante (VOLT). Además, llegó a tener una facturación anual de US$ 119 millones
durante el 2016 según informó el diario Gestión[CITATION Ges17 \l 10250 ].

1.1.2 Reseña Local

En el año 1988, la región peruana de Ayacucho fue devastada durante el conflicto con el
grupo guerrillero Sendero Luminoso, provocando la salida de los principales
proveedores de bebidas. Fue entonces cuando la familia Añaños comenzó a producir
bebidas gaseosas bajo la marca "Kola Real" a partir de una bebida con sabor a naranja.
Centraron su actividad en la venta de bebidas a los segmentos de la población no
atendida por las marcas líderes en ese momento, que se centraban sólo en los
consumidores con mayor poder adquisitivo. La elección de AJE de ofrecer productos de
alta calidad a las personas con recursos limitados fue clave para su éxito.

En Lima, tuvo que enfrentarse a grandes empresas de gaseosas como Inka Kola
y al líder mundial Coca Cola, pero ganó cierto territorio en Perú y luego adoptó una
estrategia de expansión internacional hacia Venezuela y Ecuador.

1.2 Análisis de la Misión y Visión de la empresa

9
1.2.1 Análisis de la Misión

Definir la misión significa comunicar de forma explícita cuál es la razón de ser de la

organización[CITATION Ven08 \p 16 \l 10250 ]. Esta puede tener una redacción clásica
o moderna. Ciertas compañías definen su misión en términos del producto o de la
tecnología. Esta responde a tres preguntas: ¿cuál es nuestro negocio? ¿quién es nuestro
cliente? y ¿que valoran los clientes? En cuanto a la redacción moderna, Philip Kotler
señala que las declaraciones de misión deben estar orientadas al mercado y definirse en
términos de la satisfacción de las necesidades de los clientes[CITATION Kot17 \p 41 \l
10250 ].

En AJE, se define la misión como “AJE una de las empresas multinacionales

más grandes de bebidas, con presencia en más de 23 países de Latinoamérica, Asia y
África. Con un fuerte compromiso para "democratizar el consumo", AJE llega a nuevos
grupos de consumidores y les proporciona acceso a productos de alta calidad a precios
justos.”

Se observa que la empresa AJE, emplea una redacción moderna porque destaca
su compromiso a largo plazo con sus clientes. Para respaldar su misión, AJE ofrece
productos de alta calidad. La declaración de misión es significativa y específica, pero al
mismo tiempo motivadora, al enfocarse en los clientes y en la experiencia que desea
crear.

1.2.2 Análisis de la Visión

De acuerdo con David Aaker, toda marca necesita contar con una visión, con una
descripción articulada de su imagen aspiracional. Esto implica determinar cuál será su
razón de ser a los ojos de los clientes y de otros [CITATION All14 \p 47 \l 10250 ]. Las
preguntas frecuentes para elaborar la visión son: ¿Cuál es la imagen deseada de nuestro
negocio? ¿Cómo queremos vernos en el futuro? ¿Qué actividades desarrollaremos en el
futuro?

La empresa AJE plantea su visión como: “Ser la marca de bebidas de mayor

preferencia para el consumidor a través de una organización ligera, eficiente, solida,
comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor en productos y siendo líderes en
costos.”

10
 AJE expresa su visión de manera clara y concisa, dándole suma importancia a la
participación del consumidor, respondiendo a la pregunta ¿Cómo queremos vernos en el
futuro? y buscando su posicionamiento en el mercado de bebidas ofreciendo como
siempre la mejor calidad (mayor valor en productos) al menor costo (líderes en costos).

1.3 Objetivos corporativos de la empresa

Los objetivos corporativos son las metas a las que queremos llegar, son una declaración
específica de los resultados que buscamos. Estas metas tienen que ser consistentes e
identificadas con el propósito fundamental que guía nuestros esfuerzos [CITATION
JBe14 \p 71 \l 10250 ].

1.3.1 Análisis de los Objetivos Corporativos de AJE:

Los objetivos que AJE plantea son los siguientes:

● Asegurar que nuestras marcas son ‘’lovemarks’’ para nuestros

consumidores.
● Tener una estrategia eficaz de distribución y go-to-market.
● Tener un enfoque eficiente en el control de costes de toda la organización.

AJE busca mediante sus objetivos corporativos afianzar cada una de sus marcas
(Cifrut, CIELO, VOLT, Big Cola, etc.) a través de estrategias de marketing que las
ayuden a mantenerse como preferidas y reforzar la relación sentimental con su mercado
meta, de igual manera están siempre en la búsqueda de intervenir en mercados
emergentes tanto en el ámbito nacional como en el internacional y así establecer un
sistema de distribución con socios y pequeños empresarios enfocándose constantemente
en el control de costos de cada una de las marcas.

1.4 Análisis de las unidades de negocio a nivel de corporativo, dentro de la

Matriz BCG

Según José María Sainz de Vicuña Ancín, la matriz de crecimiento-participación es una

herramienta diseñada en los años sesenta por el Boston Consulting Group (BCG) que
permite realizar un análisis de la cartera de negocios y productos de la empresa. Esta se
rige a través de dos dimensiones: la tasa de crecimiento del mercado y la participación
11
relativa de mercado. La primera indica el atractivo del mercado, mientras que la
segunda la posición competitiva de la empresa[CITATION Sai14 \p 257 \l 10250 ].

1.4.1 Identificación de Unidades de Negocio o Líneas de Negocio

● Bebida gasificada

La marca más emblemática de AJE es BIG Fresh, y se vende en todos los

mercados donde la compañía está presente.

● Néctar

Pulp es una bebida nutritiva hecho de pulpas de frutas. Su última campaña

acentúa el valor nutricional de la bebida, con un alto contenido de vitaminas.
“Pulp te invita a ver la vida de una manera alegre y agradable.”[ CITATION
AJE18 \l 10250 ]

Pulp. Deliciosamente natural

● Jugo

Cifrut es un jugo disponible en la mayoría de los países en América Latina. Su

última campaña está enfocada en el mundo juvenil y contemporáneo.

● Agua

CIELO es una marca de agua pura de alta calidad, disponible como agua natural
y con gas. Dirigida a hombres y mujeres entre 25 y 35 años que disfrutan vivir
plenamente. “Te acompaña en cada paso del camino, haciendo que te sientas
parte de un universo de belleza y sensualidad” [ CITATION AJE18 \l 10250 ].

CIELO. Eleva tu vida

● Bebida de té

Cool Tea es una bebida saludable dirigida a personas que buscan calidad y salud.
Hecha a base de té, sin preservantes ni cafeína. Cuenta con una gama de sabores:
limón, melocotón y frutos rojos. “Cool Tea ayuda a descubrir un mundo lleno de
emociones y expresa lo que sientes de una manera auténtica y
natural”[ CITATION AJE18 \l 10250 ].

Cool Tea. ¿Cómo te quieres sentir?

12
 ● Bebida con adición de electrolitos

Sporade es una bebida con adición de electrolitos que hidrata el cuerpo y da

energía.

Sporade ¡La vida es un deporte!

● Bebida energética

Volt es una bebida que contiene ingredientes energéticos que estimulan el

organismo y ayudan a aumentar el rendimiento físico y mental.

¡VOLT te aviva!

1.4.2 Análisis en Matriz BCG

Figura 1.1 Matriz BCG de la compañía AJE

Fuente: Elaboración propia

● Estrellas

- Agua Cielo: Presenta una alta participación en el mercado (1.40 aprox.), ya

que es un producto consumido por todas las clases sociales, ya que tiene un
precio accesible para todos, además su mercado está en crecimiento pues
está entrando a nuevas áreas geográficas a nivel internacional. También, es
un producto que genera muchas utilidades a la empresa debido a su bajo

13
 costo de producción. Finalmente, el mercado de agua está en crecimiento
(14%), ya que actualmente las personas prefieren bebidas más saludables.

- Sporade: El mercado de rehidratantes es un mercado en crecimiento (14%)

donde Sporade ha superado a sus principales competidores Gatorade y
Powerade debido a que se dirigió a segmentos del mercado ofreciendo su
marca a precios más bajos. Por lo tanto, presenta una participación relativa
de mercado de 1.2.

- Big: Es la marca estrella de AJE ya que su participación y crecimiento es

elevado lo que le ha permitido ser la cuarta bebida gaseosa más consumida
a nivel mundial.

- Cifrut: Esta marca cuenta con una buena participación en el mercado

siendo del 30% aproximadamente, seguido por Frugos de Coca Cola.
Además, se sabe que el mercado de jugos y néctares sigue en aumento
(13%).

● Incógnita

- Cool Tea: La estrategia de penetración de mercado inicial que empleó

dinamizó el mercado posicionándose no sólo como una opción nueva sino
como líder del mercado. La marca debería realizar una estrategia de
desarrollo del producto con el fin de no solo incrementar sus ventas sino de
aumentar su participación en el mercado donde opera. Presenta una
participación relativa de 0.9 y en el mercado donde opera está en
crecimiento (18%).

- Pulp: Su participación en el mercado es superada por su rival Frugos (31%

frente a un 34% de su competidor). Ante esto la marca buscó posicionarse a
través de la penetración de mercado incorporando mayor publicidad. Sin
embargo, aún no logra superar a su principal competidor. El mercado donde
opera presenta un 11% de tasa de crecimiento.

● Vaca

- VOLT: Ingresó al mercado con un bajo precio en comparación con la líder

en el mercado (Redbull) lo que generó una guerra de precios entre ambas
marcas. Su participación en el mercado ha crecido (ahora es de 30%), ya

14
 que ahora es accesible para más sectores económicos. Además, su mercado
presenta una baja tasa de crecimiento (9%).

1.5 Elementos del micro entorno y del macro entorno que afectan positiva o
negativamente al negocio

1.5.1 Fuerzas del Macroentorno

El concepto entorno externo se refiere al conjunto de factores y fuerzas que operan

fuera de la organización y que afectan el desempeño de la misma. Dicho conjunto
incluye varios componentes distintos. [CITATION Rob14 \l 10250 ]

 Demográfico

Personas que conforman el mercado. Según la Compañía Peruana de Estudios

de Mercado y Opinión Pública (CPI), la población peruana está compuesta por
31,826,000 habitantes en la actualidad y en Lima Metropolitana por 5,128,400
personas, de las cuales el 26% son del nivel socioeconómico A/B, el 43%
pertenecen al nivel socioeconómico B y el 24% al nivel socioeconómico D.

En el 2016 la población económicamente activa en Lima Metropolitana

consistió de 5,128,400 personas, de las cuales el 51.2% tenían entre 25 a 44 años
de edad. Mientras que la cantidad de estudiantes, con un nivel de educación
superior no universitaria y los de superior universitaria, son de 2,128,800 en
Lima Metropolitana, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática
(INEI).

Si combinamos los datos nivel socioeconómico y edad de los habitantes

de Lima Metropolitana, llegamos a la conclusión de tener un grupo de clientes
potenciales, en base al mercado meta, que se conforman por 3,534,900
(Personas con edad entre 18 y 39 años que pertenecen al nivel socioeconómico
A/B, C y D).

OPORTUNIDAD: Según los datos obtenidos de la CPI respecto al 2016,

los clientes potenciales fueron 3’472,100, usando los datos edad y nivel

15
socioeconómico en base al mercado meta. La población de Lima Metropolitana
cada vez aumenta significativamente y con ella los diferentes factores como el
nivel socioeconómico. Del año 2016 al 2017, los clientes potenciales
aumentaron a razón de 62,800. Esa variación positiva de clientes potenciales de
un año respecto a otro es una buena señal para el mercado.

Tabla 1.1 Hogares y Población por sexo y grupos de edad según nivel
socioeconómico 2016

Fuente: Compañía peruana de estudios de mercados y opinion pública, CPI (2016)

 Económico

Crecimiento de la industria de bebidas. Actualmente compiten siete marcas de

agua embotellada y doce marcas de bebidas energizantes, en esta última
categoría se encuentran Volt, Burn, Red Bull, V220, Go y Dragon Energy. El
mercado de bebidas no alcohólicas tiene un avance notorio. Respecto a la
categoría de bebidas energizantes, en el 2017 quintuplicó su volumen de
mercado debido a los nuevos lanzamientos, como Volt. Según CCR, la estrategia
de menor precio de Volt fue el principal motivo de este crecimiento, debido a
que obligó a las demás marcas a seguirlo. Cabe mencionar que estas marcas
mueven alrededor de S/ 160 millones al año, según PerúRetail[ CITATION
Per17 \l 10250 ].

OPORTUNIDAD: El crecimiento de la categoría bebidas energéticas

estima un resultado positivo. Según Euromonitor International, en el 2016 se
estimó un crecimiento, de 1,043.9 (2017) a 1,128.7 (2018) millones de soles, en
ventas de bebidas energéticas y también los siguientes años con aumentos
positivos. Esto se puede reforzar con el dato de que esta categoría mueve 169
16
millones de soles cada año, aproximadamente, lo cual es de gran atractivo para
las otras empresas de bebidas.

 Natural

Fenómenos naturales, como el del Niño Costero afectan, a distintas provincias

del Perú. Algunas de las consecuencias son, destrucción de hogares,
desaceleración de la economía o interrupciones de vías. Los sismos y huaicos,
como se produjo en el año 2017 en Perú, provocaron la paralización de
negocios, el aumento de precios por escasez, perdidas de productos/insumos,
entre otros. Algunos centros comerciales tuvieron que cerrar debido a que sus
trabajadores estuvieron afectados[ CITATION ElC17 \l 10250 ]. Además, cabe
mencionar que, en ese tipo de casos el peruano está más preocupado en
solucionar sus problemas.

AMENAZA: Estos fenómenos naturales perjudican a la población y

también a los negocios pequeños tanto como a los grandes. Por ejemplo, los
daños en las carreteras provocan que el abastecimiento de productos se vuelva
dificultoso. Por todas las consecuencias negativas que este suceso trae, se le
considera una gran amenaza para Volt y otras marcas de bebidas energéticas.

 Tecnológico

Crecimiento de los deportes electrónicos. Las marcas de bebidas energizantes se

caracterizan por ser patrocinadores de clubes y eventos, aún más en la categoría
de deportes extremos; sin embargo, mientras más crece la tecnología, igual lo
hacen los videojuegos, por ende, las compañías de bebidas energéticas también
han optado por entrar a esta categoría. Las grandes marcas de bebidas
energéticas están optando por acuerdos de colaboración con videojuegos
concretos como, por ejemplo, en el 2015 el videojuego Destiny: The Taken King
hizo un acuerdo con Red Bull que consistió en darle a los consumidores, de esta
marca de bebida energética, la oportunidad de jugar una misión del juego tres
meses antes que este se lance al mercado[ CITATION Cru15 \l 10250 ].

OPORTUNIDAD: Estamos en un momento en el cual la tecnología crece

significativamente y los mercados no han dudado en apoyarse en ella. Por ello,
esta fuerza es una oportunidad para Volt. Pero no se puede olvidar que estos

17
mercados de bebidas energizantes están en el ojo de la crítica, debido a las altas
consecuencias que podría provocar la combinación entre estas bebidas y los
videojuegos. En líneas generales, los deportes electrónicos dan un camino nuevo
para llegar a un nuevo grupo de consumidores, pero siempre se debe tomar en
cuenta que en ese grupo se encuentran menores de edad

 Política

El registro sanitario. Las bebidas energéticas son la primera opción cuando una
persona quiere luchar contra el cansancio y el sueño, lo cual ha tenido como
consecuencia el incremento de su uso. Estas bebidas contienen algunos
componentes que han sido creados en laboratorios químicos, por eso los
expertos han advertido sobre su consumo y lo que podría provocar mezclar
todos estos componentes juntos[ CITATION 20m16 \l 10250 ]. Cabe resaltar que
hay estudios que afirman que su uso constante puede llegar a provocar efectos
adversos. Por eso, a la hora de venderse, el producto debe especificar lo que es y
lo que contiene, no se debe engañar al consumidor.

Los registros sanitarios en Perú son regulados a través del Ministerio de

Salud y dentro de este, a través de La Dirección General de Medicamentos,
Insumos y Drogas (DIGEMID), y la Dirección General de Salud Ambiental
(DIGESA). En el caso de productos alimenticios y bebidas industrializadas, para
ser fabricadas, comercializadas e importadas, se debe contar con un Registro
sanitario otorgado por la DIGESA[ CITATION Est \l 10250 ].

Figura 1.2 Registro Sanitario

Fuente: Trabajo de iFuente: Trabajo de investigación - práctico para obtener el grado de

Licenciado en Publicidad del equipo de Marketing de AJE[ CITATION Equ17 \l 10250 ]

18
 OPORTUNIDAD: Como se mencionó, es crucial contar con un registro
sanitario. La sinceridad que transmite un producto hacia un cliente crea un lazo
fuerte de fidelidad. Además, la empresa contaría con un respaldo legal que trae
como beneficio la libertad de producir y comercializar masivamente y, por ende,
la seguridad del consumidor sobre la calidad del producto. AJE al tener un
producto como Volt debe ser cuidadoso con ello debido a que es una bebida que
debe estar bien respaldada, por las consecuencias que esta podría provocar, para
que pueda comercializar libremente.

 Social Cultural

Tipo de consumidor. Las marcas de bebidas energéticas aparecieron por primera

vez explicándonos sus beneficios como: Resistencia física, mayor concentración
y un menor sueño a la hora de realizar actividades. Estas características atrajeron
principalmente a estudiantes, trabajadores y deportistas, personas que están en
constante actividad y cuentan con un mayor estrés. Ante esto AJE propuso Volt,
su marca de energizante, afirmando que al consumirlo te ayuda a mejorar tu
rendimiento. La propuesta con el bajo precio para adquirirla, hace que Volt sea
una gran opción para el público.

Según un estudio realizado por el equipo de Marketing de la misma

empresa, con una muestra de 250 personas de entre 18 a 40 años, se pudo
extraer información respecto a quienes son los principales consumidores de este
tipo de bebidas.
19
Tabla 1.2 Consumidores de Volt según ocupación (%)

Fuente: Trabajo de investigación - práctico para obtener el grado de Licenciado en

Publicidad[ CITATION Equ17 \l 10250 ].

Figura 1.3 Consumidores de Volt según ocupación (%)

Nota: Total de personas encuestadas (250)

Fuente: Trabajo de investigación - práctico para obtener el grado de Licenciado en
Publicidad[ CITATION Equ17 \l 10250 ]

OPORTUNIDAD: Según el cuadro anterior se puede ver que los

principales consumidores son los trabajadores y estudiantes, por ello esta
subvariable se presenta como una oportunidad. Según Andina, agencia peruana
de noticias, la población ocupada a nivel nacional aumento en 2.6% en el
trimestre diciembre 2017 y enero-febrero 2018[ CITATION And15 \l 10250 ].
Por otro lado, el nivel educativo, específicamente estudiantes de educación
superior no universitaria y de educación universitaria, aumentaron a 81.3% y
76.3% respectivamente en el año 2016, según el Instituto Nacional de
Estadística e Informática (INEI). Por ello, estos crecimientos son una ventaja

20
 para el mercado de bebidas energéticas y para Volt, ya que se estima que cada
año sus clientes potenciales aumentan.

1.5.2 Actores del Microentorno

Las variables del microentorno están al alcance de la mayoría de las organizaciones

pues con ellas se pueden construir relaciones a pequeño, mediano y largo plazo que, a
su vez, se encuentren alineadas a la responsabilidad social y también mejoran el
bienestar de la sociedad[ CITATION Rom04 \l 10250 ]. Estas variables, se expondrán a
continuación:

 La empresa

En AJE los recursos que forman parte de la empresa son la pieza clave para la
consecución de sus objetivos establecidos por la alta gerencia y sueños de la
empresa en general.

 Proveedores

En el 2014 la Sociedad Nacional de Industrias (SNI) implementó una nueva

plataforma de servicios que permite visualizar un portal de proveedores para
facilitar a las empresas en la búsqueda de proveedores adecuados que se ajusten
a sus requerimientos y que sean confiables en cuanto a calidad y compromiso,
pues en su mayoría cuentan con las certificaciones necesarias para asegurar su
trabajo.

Este portal no solo incluye a proveedores formales, sino también se

encuentran aquellos que están en proceso de formalización y tienen el interés
para lograrlo con la asesoría de la SNI. Cabe resaltar que, con esta iniciativa de
proceso de formalización por parte de la SNI, se tiene una reducción
considerable en costos de evaluación de proveedores y tiempo invertido, pues
dicho portal da a conocer las empresas con el sello de buen proveedor.

 Clientes

Para este caso, tomaremos como referencia el producto Volt, el cual es un

producto de la empresa que ha llegado a conquistar más del 93% del mercado

21
considerando su volumen de ventas. Volt está principalmente enfocada hacia los
sectores B, C y D en donde prima no solo la calidad sino también el precio.

 Competidores

El mercado de bebida energizantes se ha convertido en un entorno más dinámico

debido a la competencia más activa que se está presentando. Se tiene a la
compañía CBC, operadora de bebidas Pepsico, lanzó 220V Green, la cual
también tiene un bajo precio al igual que Volt y busca quitarle participación a la
última mencionada. En todo mercado, al haber competencia se necesita ciertos
elementos o características como producto que logren diferenciarse del resto. De
la misma forma, se prevé que otros productos de energizantes low cost ingresen
al mercado para competir con Volt.

22
 2 CAPÍTULO II: SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

2.1 Reseña de la Marca Elegida o Línea de Producto elegida

Volt es una marca que ingresó al mercado nacional con el objetivo de abastecer a las
zonas desatendidas del país. Actualmente, la marca posee la mayoría de ventas de
bebidas energizantes a nivel nacional, superando a marcas mundiales como Red Bull y
Monster con su estrategia de productos de calidad a precios accesibles. Sus
consumidores lo califican como un producto que los llena de energía, actitud,
desempeño y alegría para enfrentar los desafíos como el desgaste físico y mental del día
a día.

2.2 Estrategia de segmentación utilizada

Volt posee una estrategia de segmentación de Marketing concentrado (de nicho), ya

que, la marca se centra en obtener la información de las personas de 18 a 35 años de
edad, para así satisfacer sus necesidades.

2.2.1 Definir mercado

 Categoría: Energizante

 Alcance geográfico: Lima

 Unidad: Estudiantes y trabajadores

2.3 División de mercado

 Variables demográficas: Hombres y mujeres entre 18 y 35 años que se

dedican a estudiar y/o trabajar.

 Variable psicográfica: Niveles socioeconómicos B, C y D

23
 Variables conductuales: Consumido por trabajadores, estudiantes,
deportistas y por diversión.

 Variables geográficas: zonas del 1 al 10 de niveles socioeconómicos B, C y

D de Lima Metropolitana.

Figura 2.4 Niveles socioeconómicos

Nota:
Los niveles socioeconómicos escogidos de la segmentación de mercado son A/B (26%), C
(43%) y D (24%).
Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Publica.

Figura 2.5 Grupos de edad

Nota: El rango de edades escogido para el segmento meta es de 18 a 35, el cual forma alrededor
del 30% de la población.
Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública.
24
2.4 Elección del segmento meta

El segmento meta de Volt son hombres y mujeres que tienen entre 18 y 35 años de
niveles socioeconómicos B, C y D que se encuentran en la búsqueda de un producto que
los mantenga activos y llenos de energía durante todo el día a causa de un estilo de vida
moderno, es decir, que se encuentran en constante movimiento por las actividades
diarias como el trabajo y los estudios.

2.5 Cuantificación del mercado meta del producto o marca

Tabla 2.3 Personas que representan el segmento meta

Grupos quinquenales de edad

0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45 a más

712,599 708,821 713,499 790,430 864,588 754,367 728,119 693,304 580,034 530,716
Fuente: Cuadro número 11 del Instituto Nacional de Estadística e Informática

Según, el Instituto de Estadística e Información nuestro segmento meta está conformado

por alrededor de 3’142,289 pobladores entre las edades de 18 a 35 años.

Tabla 2.2 Población peruana de Hogares y Habitantes 2017 (en miles)

DEPARTAMENTO POBLACIÓN % RESPECTO AL HOGARES

Provincia DPTO. de Lima

Lima 9,170.6 82.0 2463.6

Fuente: Compañía peruana de estudios de mercado y opinión pública s.a.c (CPI)

Son 2’463,400 hogares los que conforman el segmento meta de la marca Volt, que
hacen referencia a 9’170,900 pobladores de la provincia de Lima.

25
Figura 2.6 Volumen que consume el segmento meta.

Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública

En el gráfico anterior, se muestra la participación en el mercado de las diferentes

marcas de bebidas energizantes en el mercado. La bebida Volt que esta con color verde
fosforescente, la cual presenta una alta participación de mercado que ha mantenido a lo
largo de los años llegando a principios del 2017 con hasta una participación de 80%.

Figura 2.7 El tamaño de valor de ventas

Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública

De la Figura 2.4 se concluye que el mes de mayor ingreso en ventas del producto Volt
es septiembre y se observa que durante el transcurso del mes de agosto al mes de
septiembre las ventas del producto investigado crecen alrededor de 50 %.

26
2.6 Diferenciación de la Marca

Los productos de Volt se pueden conseguir fácilmente, ya que son comercializados en

bodegas, kioskos, grifos, supermercados, etc.

Los productos de Volt son accesibles, sus precios oscilan entre los S/2.00 y S/4.00
dependiendo del tamaño y del tipo de envase.

Volt posee una variedad de presentaciones de diferentes sabores, entre ellas: Volt
Yellow, Volt Green, Volt Maca y Volt Focus.

2.7 Posicionamiento de Marca

2.7.1 Posicionamiento declarado

Volt es una bebida energética, que te ayuda a lidiar con el día a día, aumentando
tu rendimiento y sacando lo mejor de ti.

2.7.2 Estrategia de Posicionamiento

Volt tiene una estrategia de posicionamiento de “lo mismo por menos” ya que
ofrece un producto similar al de Red Bull, Monster, entre otros con un precio
sustancialmente reducido. Un ejemplo claro serían las presentaciones en lata con
355 ml, en donde Volt tiene un precio de S/2.60 y Red Bull S/6.90, por lo que se
percibe un precio con más de 50% de diferencia. La estrategia de precio que usa
la marca está centrada en ganar más consumidores, generando una mayor
participación y a su vez un mayor volumen de ventas que reduciría los costos de
producción.

27
 3 CAPÍTULO III: COHERENCIA CON EL MIX DE
MARKETING

3.1 Niveles de Producto

3.1.1 Valor esencial

Satisfacer la necesidad básica que es saciar la sed y el beneficio de sensorial-

funcional por ser una bebida que aporta energía.

3.1.2 Producto Real

 Características: Volt es una bebida energizante que brinda la hidratación y

energía necesaria para que el consumidor logre el óptimo rendimiento cuando
realiza alguna actividad física y/o mental muy exigente.

Tabla 3.4 Tabla de contenido nutricional de Volt

Fuente:

28
  Diseño: En términos de diseño es una marca mixta, ya que está conformada con
letras que forman el nombre y los círculos concéntricos que forman la letra “O”
dentro del ISOTIPO.

 Empaque: El empaque del producto es una botella pequeña de 300 ml que es

fácil de transportar y mantendrá al producto en perfectas condiciones.

 Nivel de calidad: El producto es de buena calidad y esto lo demuestra en sus

ingredientes. Volt se obtiene por disolución de azúcar y dióxido de carbono en
agua potable tratada con adición de ingredientes. (Taurina, Vitamina B, Cafeína,
Zinc, Magnesio, Maca, Ginseng, Acaí), aromatizante, reguladores de la acidez,
preservantes, colorantes, aminoácidos, antiespumante y vitaminas.

 Marca: El nombre de la marca Volt brinda al consumidor o comprador

información sobre los beneficios y las características que tendría el producto.
Por ejemplo, Volt en español significa voltio y esta última es la unidad del
sistema internacional medidas para medir la tensión y fuerza electromotriz.
Entonces, con la palabra fuerza lo que nos podría venir a la mente es que es un
producto que nos dará energía y fuerza para seguir con las actividades que se
realizan durante el día. En conclusión, la función de la marca es darle una idea
al consumidor sobre lo que será el producto.

3.1.3 Producto Aumentado

Es una bebida energética con virtudes estimulantes y vitaminas que eliminan la

sensación de agotamiento. Además, aumenta la habilidad mental y desintoxica el
cuerpo, lo que le genera un valor agregado para el consumidor.

3.1 Decisiones de Producto Único

 Atributos del Producto: Volt es una bebida que busca ofrecer energía extra al
consumidor. Dicha bebida contiene dosis de taurina, vitamina B y otros
ingredientes de origen natural como la cafeína, zinc, magnesio, maca, ginseng y
acaí.

Figura 3.8 Imagen publicitaria de Volt

29
 Fuente: Página de la empresa[ CITATION AJE18 \l 10250 ]

 Branding: La marca forma parte de la identidad corporativa. Volt desea

posicionarse en la mente del consumidor, por ello el nombre de Volt es simple,
original, sencillo de pronunciar y de escribir. Además, este transmite energía y
actitud.

 Empaque: Para diferenciarse y conseguir ser relevante para los consumidores,

Volt empleo en el diseño de su envase colores como azul, verde y amarillo que
consigan llamar la atención para así reforzar su marca y crear un vínculo con
ellos.

Figura 3.9 Diseños de la marca Volt

Fuente: Trabajo de investigación - práctico para obtener el grado de Licenciado en

Publicidad[ CITATION Equ17 \l 10250 ]

 Etiquetado: En las etiquetas de los envases se puede ver la marca vertical, con
el fondo de color, donde figura el sabor, el contenido, se destaca los principales
componentes, los hexágonos, círculos y diferentes figuras geométricas que
simbolizan la energía.

30
 Figura 3.10 Etiqueta de Volt

Fuente: Trabajo de investigación - práctico para obtener el grado de Licenciado en

Publicidad[ CITATION Equ17 \l 10250 ]

 Servicios de Soporte al Producto: En su etiqueta cuenta con un número

telefónico de línea de atención al cliente donde el consumidor puede llamar ante
cualquier duda o pregunta.

3.2 Decisiones de Línea de Producto

3.2.1 Rellenado de línea

Volt agrego más artículos a la gama actual de la línea al desarrollar cuatro

variedades de sabores distintos: Yellow, Green, Maca y Focus con el propósito de
responder a los gustos y necesidades del consumidor. Asimismo, Volt ofrece tres
presentaciones: la botella PET de 300 ml, lata de 355 ml y lata de 473 ml.

 Volt Yellow es la primera presentación de bebida energizante que AJE

introdujo al mercado. Es el competidor directo del popular Red Bull. Su
fórmula contiene una combinación de cafeína, taurina y vitamina B.
 Volt Green aparece en el mercado con el concepto de “Energía verde y
natural” para atender a un público que opta por elecciones naturales para
incrementar su rendimiento. Dicha bebida está hecha a base de ginseng,
guaraná y acaí.

31
 Volt Maca se caracteriza por su insumo principal cultivada en los Andes
peruanos: la maca. Además, contiene ginseng, guaraná y un agradable sabor
a arándanos.
 Volt Focus con su concepto de “máxima concentración para tu día”, contiene
zinc, magnesio y una variedad de vitaminas B.

Figura 3.11 Presentaciones de Volt

Fuente: Trabajo de investigación - práctico para obtener el grado de Licenciado en Publicidad.

[ CITATION Equ17 \l 10250 ]

32
3.2.2 Alargamiento de línea

En este caso no existe un alargamiento de línea ya que la compañía AJE no lleva la

línea de bebidas energizantes más allá de su variedad actual.

3.3 Análisis del nombre de marca y atributos de marca

3.3.1 Nombre de marca

Volt, en inglés, significa unidad de potencial eléctrico. El nombre de la marca

sugiere a los consumidores acerca de los beneficios del producto: brinda energía
a sus consumidores, estimula el organismo y ayuda a aumentar el rendimiento
físico y mental. El nombre Volt es sencillo de pronunciar, reconocer y recordar.
Inclusive el nombre de Volt puede ampliarse, es decir, la marca optó por un
nombre que le accediera expandirse a otras categorías.

3.3.2 Isotipo

Los círculos concéntricos que forman la letra “O” son la parte simbólica de la
marca. Las diferentes figuras geométricas como los hexágonos y círculos,
aluden al dinamismo, la tenacidad y la energía. Los nodos representan la energía
y las líneas el vínculo a través del cual se trasfiere la bioelectricidad.

Figura 3.12 Círculos concéntricos que identifica a la marca Volt

33
Fuente: Trabajo de investigación - práctico para obtener el grado de Licenciado en Publicidad
[ CITATION Equ17 \l 10250 ].

3.3.3 Personalidad de marca

La personalidad de la marca brinda una identidad emocional para la marca. A la

personalidad de la marca Volt se le refiere como “entusiasta” ya que el producto se
considera “audaz”, “dinámico” y “moderno”. La personificación de un producto asigna
un género determinado al producto o a la marca. A Volt lo caracterizaron como un
hombre entre los 20 y 25 años que estudia y trabaja al mismo tiempo. Él es
independiente, positivo, fuerte, ambicioso y activo. Además, le gusta hacer deporte.

Volt cuenta con una personalidad de marca fuerte y positiva que desarrolla actitudes
favorables hacia ella y lealtad hacia la marca.

3.3.4 Colores

La marca Volt se asocia principalmente con el color azul y amarillo. El amarillo está
asociado con la novedad, energía y felicidad. Esta combinación de colores brillantes
genera un impacto visual completamente atractivo para los ojos del consumidor.

3.4 Estrategia de desarrollo de marca

Para el presente caso, AJE manipula una estrategia de desarrollo de marca para Volt por
medio de una extensión de línea, ya que la marca en un principio salió al mercado como
una presentación en lata (Figura 3.6) la cual decidieron mejorar posteriormente con un
material de lata más resistente, y a su vez, añadir presentaciones en PET que hoy en día
son de las más vendidas según nos detalló Anthony Cachay, coordinador del área de
Trade Marketing para el canal moderno.

Figura 3.13 Volt, presentación yellow en lata y six pack

34
Fuente: Google imágenes.

35
Figura 3.14 Volt, presentación yellow en PET por unidad y six pack

Fuente: Google imágenes

Estas presentaciones no solo se vendían por unidad sino también en six pack.

Inicialmente se tenía solo la presentación ‘Yellow’ de etiqueta azul que se muestra

en la figura 3.7; sin embargo, AJE vió la necesidad de extender la línea de su producto a
través de nuevos sabores como Green, Maca y Focus. Hoy en día, se tiene 4 sabores
distintos de Volt en la presentación de botellas PET de 300 ml. A continuación,
presentamos un resumen de las presentaciones actuales que AJE maneja con su marca
Volt.

Tabla 3.5 Presentaciones de extensión de línea de Volt

36
 Fuente:
Trabajo de
investigación
- práctico para
obtener el
grado de
Licenciado en
Publicidad
[ CITATION
Equ17 \l
10250 ].

3.5 Estra
tegia
de

fijación de precios

AJE maneja una penetración de mercado con la marca Volt por lo que su fijación de
precios está basada en los costos; esto es, cuanto mayor sean sus volúmenes de
producción, sus precios variables serán más pequeños y sus costos fijos se mantendrán.
Esto quiere decir que Volt utiliza la fijación de precios mediante márgenes, que consiste
en establecer un cierto porcentaje de margen de ganancia por cada unidad.

Tabla 3.6 : Margen de contribución por unidad de volt – Botella

valor de Venta unitario

S/.2.00

costo de Producto unitario

S/. 0.33

Margen Variable S/. 1.67

Contribución (20%)

Fuente: Trabajo de investigación - práctico para obtener el grado de Licenciado en Publicidad

[ CITATION Equ17 \l 10250 ].

Asimismo , incluye la fijación de precios en base a las estrategias de los competidores ;

en nuestra pequeña entrevista con el coordinador de trade marketing de canal moderno ,

37
 nos explica qué volt sale del mercado en el 2010 debido a que sus envases eran
sumamente delgados e incluso antes de llegar a sus puntos de ventas finales , estas se
reventaban . Esto sucede porque dicha empresa necesitaba ahorrar costos de producción
al fabricar masivamente y al mismo tiempo promocionarse con un precio inferior al de
la competencia.

Tabla 3.4 : Precios de volt vs Precios de la competencia

Marca Canal Formato Tipo de Sixpack Fourpack 1 Unidad

Envase
Volt 300ml Botella S/.11.26 - S/.1.93
355ml Lata S/.15.93 - S/.3.00
475ml Lata - - S/.4.08
MODER
Red Bull 250ml Lata - S/.29.26 S/.7.90
N
Monster 473ml Lata - - S/.8.00
Fuente: Trabajo de investigación - práctico para obtener el grado de Licenciado en Publicidad
[ CITATION Equ17 \l 10250 ].

3.6 Estrategia de ajuste de precios

La estrategia de ajuste de precio de la marca VOLT es la fijación por promoción, esto

consiste en no venden el producto por unidad; todo lo contrario , en venderlo por
paquete de seis o cuatro tanto en su presentación de botella (300ml ) como en las dos de
lata (355ml -475ml ) a un precio menor al normal . Como se observa en la Tabla 3.4 ,
nuestra marca investigada no tiene ningún tipo de competencia al vender su promoción
sixpack ; lo que ocasiona que sus consumidores de los sectores económicos B, C y D
sigan comprando .

3.7 Análisis de precios en punto de venta

Tabla 3.5 Precios de la Bebida Energizante Volt de 300 ml

38
 Producto: Bebida Energizante Volt Botella 300ml Precio S/.

Tiendas Listo! S/. 3.20

Tambo S/. 2.50

Plaza Vea S/. 2.10

Fuente:

Volt aplica la fijación de precios basada en costos, ya que, para que cumpla su objetivo
principal que es captar la mayor cantidad de consumidores, la marca ofrece un producto
con un menor precio en comparación a los competidores para atraer a los NSE B, C, D,
los cuales, representan la mayoría en la población.

3.8 Nivel de canal de distribución

Volt posee un canal de distribución indirecta, ya que, para que el producto llegue al
consumidor final necesita de intermediarios.
Asimismo, la marca cubre el canal corto, largo y doble, puesto que, existen tres
posibilidades que llegue el producto al consumidor final. En primer lugar, canal corto,
en donde el fabricante tiene como intermediario al minorista. En segundo lugar, canal
largo, en donde el fabricante tiene como intermediarios al mayorista y al minorista. Por
último, canal doble, en donde el fabricante tiene como intermediarios a un agente, al
mayorista y al minorista.

3.9 Estrategia de distribución

La estrategia de distribución utilizada por AJE es intensiva, pues al tratarse de un

producto de consumo masivo, lo que la empresa busca es tener la mayor cobertura
mediante sus fuerzas de ventas y distribuidores. Esto significa que en el canal
tradicional buscan cubrir más puntos de ventas y en el canal moderno estar presentes en
toda la cadena de distribución.

39
 4 RECOMENDACIONES

 Recomendación 1

Volt tiene que seguir pensando en el rellenado de línea, por ejemplo, pensando en lanzar
la versión light de Volt, así como lo hizo Red Bull. Ya que este último es su principal
competidor y como Volt tiene diferentes sabores sería más interesante si cada uno de los
sabores tuviera una versión light. Con esto se lograría una mayor penetración de
mercado, logrando captar un nuevo segmento donde están las personas que se
preocupan por el consumo de azúcar, pero al mismo tiempo quieren más energía para
realizar sus actividades diarias.

 Recomendación 2

El nombre Volt se presta como para crear nuevas ideas y pensar en una extensión de
línea. Cuando se habla de la palabra Volt es normal que se venga a la mente la palabra
energía o poder. Por lo tanto, no sería una mala idea pensar en unas barras energéticas

40
Volt. Estas podrían estar hechas de ingredientes de buena calidad y que aportan energía
rápida tal y como lo hace la bebida.

41
5 REFERENCIAS
 20 minutos. (Junio de 2016). Bebidas energéticas: esto es lo que realmente
contienen. Obtenido de https://www.20minutos.es/noticia/2763695/0/bebidas-
energeticas-esto-es-lo-que-realmente-contienen/

 Aaker Allen, D. (2014). Las marcas según Aaker. Barcelona: Empresa Activa.

 AJE Group. (11 de Junio de 2018). Acerca de AJE. Obtenido de

https://www.ajegroup.com/es/

 Andina. Agencia Peruana de Noticias. (Abril de 2015). Obtenido de

http://andina.pe/agencia/noticia-peru-empleo-se-incremento-26-el-trimestre-
diciembre-2017-y-enerofebrero-2018-706694.aspx

 Benavides Pañeda, J. (2014). Administración (Segunda ed.). México, DF: MC

Graw Hill.

 CPI. (2016). Perú Población 2016. Market Report, Compañía peruana de

estudios de mercados y opinión pública s.a.c., Lima. Obtenido de
http://cpi.com.pe/filestore/mr_201608_01.pdf

 Cruz, C. (Junio de 2015). CNET en Español. Obtenido de

https://www.cnet.com/es/noticias/mision-disponible-de-destiny-the-taken-king-
si-tomas-una-red-bull/

 El Comercio. (20 de Marzo de 2017). Así sufren las empresas el impacto de El

Niño en el norte. Obtenido de https://elcomercio.pe/economia/dia-1/sufren-
empresas-impacto-nino-norte-407191

 Equipo de Marketing de AJE Group. (2017). Plan de Marketing para la marca

Volt. Trabajo de investigación - práctico para obtener el grado de Licenciado en
Publicidad, Universidad Mayor, Lima.

 Estudio Delion. (s.f.). Obtenido de

http://www.estudiodelion.com.pe/paginas/registro-sanitario-peru.htm

 Gestión. (10 de Mayo de 2017). Ventas de Grupo Aje crecieron 5% en Perú el

2016. Obtenido de https://gestion.pe/amp/economia/empresas/ventas-grupo-aje-
crecieron-5-peru-2016-134773

42
 Kotler, P. (2017). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.

 Perez Romero, L. A. (2004). Marketing Social: Teoría y Práctica. México:

Pearson.

 Perú Retail. (31 de Marzo de 2017). Obtenido de https://www.peru-

retail.com/como-estan-desarrollando-categorias-bebidas-mercado-peruano/

 Robbins, S. P., & Coulter, M. (2014). Administración. Pearson.

 Sainz de Vicuña Ancín, J. (2014). El plan de marketing en la práctica

(Décimonovena ed.). Madrid: ESIC.

 Ventura Victoria, J. (2008). Análisis estratégico de la empresa. Madrid:

Paraninfo Cengage Learning.

43