Plan de Marketing de LA PANADERIA

Plan de Marketing de LA PANADERÍA
Facultad de Economía y Empresa
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Índice
1. Informe ejecutivo ...................................................................................................................... 4
2. Introducción .............................................................................................................................. 6
Presentación e historia de la Empresa ...................................................................................... 6
3. Análisis y diagnóstico de la situación ........................................................................................ 8
3.1 Análisis interno: ................................................................................................................... 8
Estrategia corporativa de la empresa: .................................................................................. 9
Estrategia de posicionamiento: ........................................................................................... 10
Estrategia de segmentación: ............................................................................................... 10
Producto: ............................................................................................................................. 11
Precio:.................................................................................................................................. 31
Distribución ......................................................................................................................... 31
Comunicación: ..................................................................................................................... 31
3.2Análisis Externo .................................................................................................................. 32
3.2.1 Análisis del Macroentorno ......................................................................................... 32
3.2.2 Análisis del Sector ...................................................................................................... 36
4. Análisis D.A.F.O ....................................................................................................................... 41
5. Definición de objetivos............................................................................................................ 41
6. Delimitación de estrategias ..................................................................................................... 42
6.1 Estrategia Corporativa....................................................................................................... 42
6.2 Estrategia de cartera ......................................................................................................... 42
6.3 Estrategia de posicionamiento: ......................................................................................... 43
6.4 Estrategia de Segmentación: ............................................................................................. 43
6.5 Estrategia de fidelización .................................................................................................. 44
6.6 Estrategia funcional........................................................................................................... 44
7. Planes de acción ...................................................................................................................... 45
7.1 Plan de acción de comunicación ....................................................................................... 45
7.2 Plan de acción de fidelización ............................................................................................... 48
7.3 Planes de acción de producto ............................................................................................... 50
7.4 Timing .................................................................................................................................... 53
7.5 Relación objetivos-Planes de Acción ................................................................................. 55
8. Presupuesto............................................................................................................................. 56
9. Sistema de control................................................................................................................... 59
10. Conclusiones.......................................................................................................................... 60
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11. Limitaciones .......................................................................................................................... 60

12. Bibliografía ............................................................................................................................ 60
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1. Informe ejecutivo
El objetivo de este trabajo es la elaboración de un plan de marketing para dentro de dos

años de una empresa del sector de la restauración y repostería llamada La Panadería. El
objeto de estudio va a ser identificar posibles vía de mejora presente y futura. Y como
implementar dichas mejoras en los tres establecimientos en los cuales la empresa realiza
su actividad.
Hemos llevado a cabo una descripción de la empresa, y continuación hemos realizado un

análisis externo de la empresa, comentando la estructura del mercado en el que opera así
como un análisis del entorno y coyuntura que envuelven a la empresa. Todo ello para
poder detectar oportunidades de negocio y posibles amenazas del entorno.
El siguiente paso ha sido realizar un análisis interno para detallar que estrategias de
cartera, posicionamiento y segmentación está llevando la empresa, así como sus
competidores más cercanos, para poder detectar fortalezas y debilidades.
Una vez llevado a cabo el análisis interno y externo de la empresa, hemos realizado un
diagnóstico de la situación a través del análisis DAFO, para plantearnos cuales son los
cambios y mejoras que tiene que realizar la empresa. Para ello nos plantemos cinco
objetivos en este plan de marketing, dos de ellos van encaminados a cambiar la imagen de
marca y ganar notoriedad con este cambio. Mientras que los otros tres van encaminados a
aumentar la ventas y la fidelización de la clientela.
A partir de estos objetivos comenzamos la elaboración de las diferentes estrategias de

marketing. En cuanto a la estrategia corporativa, queremos centrarnos en la atención al
cliente. Queremos posicionarnos como una empresa dedicada a la repostería pero
teniendo en cuanta la otra línea de negocio destinándola a cafetería y restauración.
Centrándonos en los mismos segmentos y tratando de obtener información de cómo
adecuarnos a cada uno de los segmentos.
Con ello llevar una estrategia de fidelización basada en marketing de relaciones con los
clientes. En cuanto a la estrategia de cartera seguirá siendo la misma que hasta ahora.
Para la consecución de estas estrategias hemos llevado a cabo unos planes de acción
detallando las medidas que realizaremos en cuanto a la comunicación, distribución, precio
y producto.
Sobre todo queremos llevar a cabo un cambio de identidad corporativa por lo que va a
llevar cambio de nombre y modificación del establecimiento. Todo esto junto con la
incorporación en las redes sociales para darse a conocer con el nuevo nombre. Para dar a
conocer la nueva imagen se realizaran diferentes acciones de comunicación en el
momento de si inauguración. En cuanto al precio, seguirán siendo los mismos por lo que
no se llevara a cabo ninguna acción.
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La siguiente fase ha sido definir el presupuesto de las diferentes acciones que queremos
llevar a cabo y las medidas de control de los objetivos. Nuestro presupuesto no es muy
elevado debido a que se trata de una empresa pequeña y con poca cuota de mercado por
lo que hemos tenido que adaptarnos a esta situación.
Por último hemos detallado nuestras conclusiones que nos han surgido a la hora de
realizar todo el proyecto del plan de Marketing de la empresa La Panadería.
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2. Introducción
Presentación e historia de la Empresa

Aunque todo el mundo la conoce como La Panadería, la entidad para la que hemos
desarrollado este plan de marketing se llama Paseo 50, nombre que viene derivado de la
ubicación del primer establecimiento en el paseo de Fernando el Católico nº50.
Esta sociedad fue fundada en 1996 como una Sociedad Limitada con la apertura del ya citado
primer local, revolucionando el concepto que hasta ahora teníamos de una panadería al aplicar
un razonamiento lateral incorporando un servicio de bar/cafetería para llevar a cabo dos
negocios complementarios a la vez bien diferenciados en el interior del establecimiento.
 Con la Panaderia se dedican a comprar productos de masa congelada a diferentes

proveedores(Berlis, Rodrigo o Sebastian Gamba) fermentarla y hornearla (en el caso
del pan solo hornearla) para venderlos al consumidor final, además de otros productos
al por mayor que no necesitan manipulación. Esta oferta esta en continua rotación
siempre unida a los ciclos de demanda ya que el gusto de los consumidores varía con
el paso del tiempo.
 En la zona de bar/cafetería se ofrece una gran variedad de bocadillos, tapas y raciones
motivado por un servicio de cocina continuo de 8 de la mañana a 11 de la noche
además de incluir toda la oferta de bollería de la otra zona, lo que implementa la
concurrencia de los locales a las horas del desayuno y del almuerzo.
Su crecimiento fue muy rápido motivado por la gran respuesta que tuvo y en 2002 ya se
habían abierto los dos establecimientos que hasta la fecha la completan(el segundo en la calle
Tenor fleta y el tercero en la Av. De Madrid) ambos con una superficie el doble de grande que
el primero.
Ubicadas en estos 3 barrios de Zaragoza y con las oficinas centrales en el local de la Av.Madrid,
el objetivo de esta empresa fue desde el principio diferenciarse de la competencia apoyándose
en 3 pilares fundamentales:
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 Las sinergias positivas que proporciona el tener dos negocios complementarios

(desayunos en la cafetería con bollería recién sacada del horno o bocadillos con pan a
elegir recién hecho y de calidad)
 La gran profundidad de su cartera de productos de panadería (amplia selección de
pan, bollería y pastelería)
 La calidad del servicio, que se fundamenta en una buena y cercana atención al cliente
además de una presentación y entrega del producto impecable.
Este ultimo pilar fue el motivo de que al igual que otras empresas como Martin Martin o El
Rincón, Paseo 50 adoptara la política de cubrir su plantilla solo con mujeres, al suponerse que
estas dan mejor trato e imagen al cliente. Una plantilla que está compuesta por alrededor de
50 personas entre el personal de oficina (una contable y una administrativa) dos encargadas
del funcionamiento de los 3 locales y el resto del personal dividido en diversos puestos para
cada establecimiento:
 Una dependienta de la panadería

 Dos camareras en la cafetería
 Una cocinera
 Un obrador
Otro aspecto a destacar de la empresa es que cuenta con terraza en sus establecimientos,
servicio de pedidos a recoger que vienen bien sobretodo en festividades que acogen mucha
demanda( San Jorge, San Valero, Día de Reyes etc.) y una alta actividad en las red social
Facebook donde tiene más de 1000 seguidores a los que informa de las nuevas ofertas y los
cambios de cartera. Además en la actualidad ha incorporado una oferta de menús para comer
o cenar.
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3. Análisis y diagnóstico de la situación

3.1 Análisis interno:
Realizar un análisis interno tiene como objetivo conocer los recursos y capacidades con
los que cuenta la empresa e identificar sus fortalezas y debilidades. De esta forma se
pueden establecer objetivos en base a dichos recursos y capacidades. Para formular
estrategias que le permitan potenciar o aprovechar dichas fortalezas, y reducir o
superar dichas debilidades.
En primer lugar determinamos la información sobre los diferentes factores o

elementos que puedan existir dentro de la empresa y que por lo tanto nos puedan dar
una idea de los recursos y capacidades con los que la empresa cuenta.
En el área administrativa podríamos, por ejemplo, recabar información sobre objetivos

que ha seguido la empresa en los años anteriores, que estrategias han llevado a cabo si
es que ha existido, políticas, cultura, valores, estructura, planeación, organización,
dirección, control, etc.
En el área de marketing encontramos información referente a las ventas, al público

objetivo, producto, precio, distribución, promoción, publicidad, servicio al cliente,
fidelidad mostrada por los clientes, etc.
En el área de contabilidad y finanzas obtenemos información sobre la liquidez que

ofrece, su financiamiento, rentabilidad y la posición saneada o no de sus cuentas.
En el área de recursos humanos obtendremos información sobre la política de

contratación de la empresa, remuneración e incentivos ofrecidos a los empleados, etc.
En el área de producción sobre disposición de sus proveedores, control de existencias,

subcontratación de la producción, etc.
Toda la información recabada de este apartado ha sido obtenida a través de

entrevistas en profundidad con el propietario de la empresa. El cual ha accedido muy
consideradamente a apartar toda la información pertinente y necesaria para la
realización de dicho análisis.
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Estrategia corporativa de la empresa:
En un primer momento y como forma de identificar los valores y políticas de la

empresa vamos a definir la misión y visión de nuestra empresa. Con la misión
conoceremos el negocio al que se dedica la empresa en la actualidad, y hacia qué
negocios o actividades puede encaminar su futuro, por lo tanto también debe ir de la
mano con la visión y los valores.
Misión:
La misión principal de La Panadería es ofrecer a sus clientes exquisitos productos de

repostería, además de ofrecer un lugar donde disfrutarlos.
Visión:
La visión de nuestra empresa consiste en la continuación de evolución presente de la

empresa, aprovechando las buenas praxis para extender la actividad de la empresa a
nuevas zonas de la ciudad.
Valores:
Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización.
Con ellos en realidad se define a sí misma, porque los valores de una organización son
los valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes. La Panadería sigue
unos valores basados en:
 Dar el mejor servicio al cliente.
 Ofrecer atención personalizada a cada uno de ellos.
 Productos recién hechos.
 Garantizar la calidad de sus productos.
 Profesionales de amplia experiencia.
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Estrategia de posicionamiento:
El posicionamiento por el que se decanta La Panadería consiste sobre todo en la calidad de

sus productos y en el renombre que de ellos se adquiera. La Panadería puede estar
orgullosa como empresa que desde sus inicios ha ofrecido a sus clientes una gran variedad
de productos con un elevado nivel de calidad y excelencia. El sector en el que se centra su
actividad ha sufrido en los últimos años grandes cambios derivados de la entrada en el
mercado de grandes grupos, franquicias con mayor capacidad de negociación con respecto
a los proveedores, etc.
Por ello y para contrarrestar los efectos derivados de precios inferiores ofrecidos por
estos nuevos competidores, La Panadería al igual que otras empresas familiares dentro del
sector han posicionado su actividad y productos a la calidad. Aprovechando la experiencia
adquirida durante años de trabajo para diferenciarse de las nuevas franquicias.
No obstante La Panadería no solo ha diferenciado su actividad gracias a la gran calidad de

sus productos sino que además ha sabido seguir la evolución de varios de sus
competidores y adaptarse a los nuevos tiempos.
De tal forma y tal como se ha descrito anteriormente la empresa no solo ofrece productos
de repostería a sus clientes, sino que también ofrece una amplia variedad de platos
combinados y tapas. Además de ofrecer a sus clientes un lugar cálido y tranquilo donde
degustar sus productos.
Estrategia de segmentación:
La estrategia de segmentación llevada a cabo hasta el momento por la empresa se ha

centrado en ofrecer a sus clientes una gran variedad de productos tanto en la sección de
cafetería como en la de pastelería. De tal forma que ofrece un gran surtido permitiendo a
los clientes de la cafería acceder a productos de la sección de repostería.
Así mismo y como se refleja en el apartado dedicado a la cartera de productos que La

Panadería pone a disposición de sus clientes. Existe una gran variedad de productos
elaborados exclusivamente para fechas señalas, ya sea para la celebración de Santos o
momentos del año como la navidad o las fiestas del Pilar.
Del mismo modo y gracias a la amplia variedad de productos, se ofrece una gran variedad
para que todos y cada uno de los clientes encuentre la opción perfecta.
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Producto:
La Panadería como ya hemos descrito anteriormente es una empresa familiar que

desarrolla su actividad empresarial dentro del sector de la repostería y la restauración.
Puesto que como ya hemos adelantado en sus establecimientos no solo realiza la venta de
sus productos de repostería, sino que además ofrece un espacio destinado a cafetería.
Donde los clientes pueden disfrutar de productos propios de dichos establecimientos.
Por lo tanto a la hora de analizar los productos que ofrece a sus clientes hay que tener en
cuenta la amplia variedad que posee la empresa.
Panadería-Pastelería:
En esta parte del establecimiento y como su propio nombre indica la empresa pone a
disposición de sus clientes una amplia gama de panes y repostería.
Panes
Clásicos
-Barra: Producto clásico, pan blanco con una muy buena

conservación.
-Baguette: Pan francés, elaborado con un poco de

mantequilla. Con lo cual se obtiene un pan crujiente y
tierno.
-Aneto: Escenifica una gran similitud con la barra

tradicional pero aprovechando las propiedades de la
baguette.
-Nieve: Barra de elaboración especial, posee una corteza

muy fina que se combina con una miga interior realmente
esponjosa y sabrosa.
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Especiales:
-Integral: Clásica barra de pan integral, producido a través de

harina integral de trigo.
-Multicereales: Barra integral, en la cual se mezclan varios

tipo de cereales como el trigo, centeno, lino, para la
obtención de un pan tan sabroso como saludable.
-Barra espelta: Barra producida mediante una variedad

diferente de trigo cuyas propiedades resaltan por ser rico en
proteína, fibra y vitaminas.
-Sin sal: Barra de masa normal pero como su propio nombre

indica se elabora sin la utilización de sal.
-Andaluz: Pan amacerado, su miga presenta una textura

suave y compacta. Es ideal para cortar en rebanadas.
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Rústicos:
-Gallega: Tradicional pan rústico con una corteza fina y crujiente.
-Artesano: Chapata rústica.
-Barra rústica: Barra normal, dentro del tipo rústico.
-Payesa: El equivalente en rústico a la baguette.
-Pan celta: Pan artesano elaborado a mano de muy buena conservación.
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-Pirineos: Barra de tamaño intermedio, del tipo rústico.
Gourmet:
-Bogavante: Pan con alguna semilla de lino, que posee una buena
conservación. Su forma es peculiar.
-Pan de cristal: Pan con una corteza fina y crujiente, con una miga hueca y
un toque de aceite de oliva.
-Molde de pipas de calabaza: Tipo pan de molde elaborado con una

mezcla de harinas y pipas de calabaza.
-Pan de centeno: Este pan es elaborado con una mezcla de harina

de trigo y de centeno que le proporciona un toque especial.
-Bio espelta: Pan ecológico con trigo de espelta. Se elabora con una
variedad de trigo, el cual es más nutritivo y según en grado puede ser
tolerado por celiacos.
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Otros tipos de pan:

-Hamburguesa: Panecillo redondo, bastante tierno y destinado
sobre todo a bocadillos.
-Mantequilla: Pan de corteza fina, y miga muy esponjosa. Es un

panecillo bastante blando y de exquisita textura.
-Panecillos surtidos: Variedad de mini-panecillos, de diferentes tipos

(pasas, aceitunas, cereales…)
-Hogaza: Clásico pan de horno de leña, de medio o un kilo y que es

ideal para cortar a rebanadas.
-Cinta: Pan de horno de leña elaborado manualmente, con una

corteza fina y crujiente. A todo ello se le une una miga muy
esponjosa.
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-Bisalto: Pan amacerado. Muy bueno para untar con mantequilla.
-Cañada: Pan crujiente con poca miga y aceite de oliva.
-Molde sándwich: Pan de molde tierno, con dos variedades, el

normal y el integral.
-Colines: Bastoncillos de pan hechos artesanalmente.
-Pan tostado: Preparado con nuestro pan y embolsado en raciones

de cuarto de kilo.
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Bollería:
 CROISSANT de diferentes variedades: normal, chocolate, multicierales, mantequilla.
 Napolitanas chocolate y crema.
 Briox normal o chocolate.
 Berlinas normal o chocolate.
 Brevas y ensaimadas.
 Trenzas de crema o de chocolate, y de mantequilla
con arándanos o chocolate.
 Caracolas canela y Torta del pueblo.
Bollería mini:
 Bollería mini.
 Saladitos y artesanitos.
 Mini-croissant margarina.
 Mini-ensaimadas normales, de chocolate o de
cabello.
 Rosquillas anís y magdalenas pueblo.
 Galletas integrales.
 Petit dulces, petit salados: frankfurt, jamón y
queso, sobrasada y chistorra.
 Xuxo de crema o chocolate y churros.
Hojaldres:
 Palmeras normal y de chocolate.
 Herradura chocolate y de cabello.
 Tarta manzana.
 Pastel crema.
 Mini palmeras variadas: normal, chocolate negro,
chocolate blanco, coco.
 Lazos de hojaldre.
 Triangulo 4 quesos.
 Snack jamón y queso, y snack de atún.
 Empanada casera.
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Tartas, bandas y pasteles:

Tartas y bandas:
-Tarta Santiago: Bizcocho y almendra.
-Brazo de nata: Rollito de bizcocho, relleno de nata y crocanti.
-Brazo grass: Rollito de bizcocho, trufa y chocolate.
-Banda selva negra: Bizcocho al chocolate, con nata y esencia de

fresa con virutas de chocolate.
-Reina: Capas de bizcocho, nata, trufa, yema tostada y cobertura

de cocholate.
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-Tartas 4 raciones: De diferentes sabores (Selva negra, Choco-

caramelo, Mango, Frutos rojos).
-Mousse 3 chocolates: Base de bizcocho, con chocolate blanco,

chocolate con leche y una fina capa de chocolate puro.
-Sacher: Bizcocho al chocolate, trufa, licor y esencia de

albaricoque.
-Selva negra: Bizcocho de chocolate, nata, trufa, esencia de fresa

y virutas de chocolate.
-Chocolate: Finas capas de chocolate y crema de chocolate

casera.
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-Triple chocolate: Bizcocho al chocolate con suave trufa y láminas de chocolate.
-Mousse de chocolate blanco y frambuesa: Base de bizcocho,

mousse de frambuesa y mousse de chocolate blanco.
-Mousse de limón: Base de bizcocho y refrescante mousse de

limón.
-Queso y arándanos: Fina capa de bizcocho, queso fresco y

esencia de arándanos.
-Yogurt y frambuesa: Fina capa de bizcocho, crema de yogurt y

esencia de frambuesa.
-Yogurt con frambuesa: Base de bizcocho con cremoso yogurt y

dulces frambuesas troceadas.
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-Queso y fresa: Tartaleta de galleta con crema de queso y esencia de fresa.
Pasteles:
-Conos: Barquillo bañado en chocolate, relleno de nata con
crocanti o trufa con virutas de chocolate.
-Rollitos: Bizcocho de nata y yema o de trufa y chocolate.
-San Marcos: Trufa, nata y yema tostada.
-Pastel selva: Bizcocho de chocolate, nata y una banda de fresa.
-Mil hojas: Hojaldre, nata y crema.
-Lionesa chocolatero: Pasta como la de los profiteroles, crema y

chocolate.
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-Borracho: Bizcocho, licor y nata.
-Conde: Hojaldre, relleno de nata y almendra.
-Merengue: Clásico merengue casero.
Especialidades:
-Rosquillas de Vino: Rosquillas de vino con canela, sésamo y
azúcar.
-Torta de Alma: Torta rellena de cabello de ángel.
-Pudding: Bizcocho, flan y caramelo.
-Pastas de té: Variedad de pastas de mantequilla.
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-Repostería rapún: De diferentes sabores (Limón, Frutos secos, Pastel Ruso, Fresa, nuez con
chocolate,...).
-Tejas: Pasta quebrada con almendras.
-Repostería fina: Pastelitos variados (Coco, Yema, Chocolate,…).
-Marinos: Pasta quebrada, rellena de nata o trufa.
-Profiteroles: De nata o trufa.
-Chus variados: Pastelitos con masa de bocaditos rellenos de

crema de café, limón, avellana, vainilla…
-Trenza de Huesca: Crema de almendras, nueces, almendras y

pasas.
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Festividades:
-Lanzon de San Jorge: Base de bizcocho, relleno de nata, trufa y
yema tostada.
-Varas y virutas de Sam José: Las varas se elaboran con masa propia
de roscón, rellena de nata y trufa al horno. Las virutas se elaboran
con una suave masa de mantequilla con un ligero toque de canela.
-Corazón de San Valentín: Hojaldre y nata. Disponible en dos

tamaños.
-Reliquia Santa Agueda: Bollo con un capa de nata y otra de trufa.
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-Cincos: Masa de choux o petisús, caracterizada por ser una masa muy ligera. Existen varios
tamaños y de sabor a nata o trufa.
-Huesos de santos: Mazapán con yema o trufa.
-Piñolet: Mazapán con piñones.
-Panallets: Mazapán de distintos sabores.
-Buñuelos: Rellenos de crema o nata.
-Manto de la virgen: Hojaldre y nata.
-Pastel del Pilar: Hojaldre y nata.
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-Tronco de San Silvestre: Bizcocho, praliné y chocolate.
-Abeto de navidad: Hojaldre y nata.
-Roscón de reyes: Exquisita masa de roscón con nata. Diferentes

tamaños.
-Turrones: Nata y nueces, café, yema, alicante, jijona,…
-Roscón de San Valero: Exquisita masa de roscón y nata.
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Otros:
-Mermeladas artesanas: Mermeladas de diferentes sabores,
elaboradas de forma artesanal, sin conservante ni colorantes, de
la naturaleza a la mesa. Se encuentran de tomate, higo, mora de
Zarza, melocotón y ciruela Claudia.
-Yogurt artesano: Receta tradicional de yogurt artesanal con una

combinación única de sabores y texturas.
-Productos ecológicos: Elaborados con ingredientes procedentes

de agricultura ecológica.
-Empanada: Casera y hecha artesanalmente con atún, huevos,

tomate, cebolla y pimiento.
Cafetería:
En este apartado se exponen el surtido de productos que La
Panadería pone a disposición de sus clientes en su cafetería.
De tal forma los clientes pueden degustar una gran variedad
de platos y pueden finalizar la comida con un dulce o bollo de
nuestra repostería.
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-Desayunos y meriendas: Gran variedad de tostadas, mini

bocadillos, croissants rellenos, también podrás degustar
nuestros productos de la sección de pastelería para desayunar
o merendar.
Platos: En este apartado encontramos tres platos a elegir con un único precio, acompañados
de guarnición, ensalada, pan y bebida.
-Canelones: Canelones de carne gratinados al horno con una

delicada fritura de tempura.
-Codillo: Codillo asado al horno en su jugo, un fino graten de

patatas con setas y tempura.
-Hamburguesas: Dos hamburguesas con graten de patata y

setas acompañado de patatas paja.
Bocadillos y sandwiches:
-Jamón ibérico con tomate natural y aceite de oliva.
-Bonito con pimientos del piquillo, anchoas del cantábrico y mahonesa.
-Bacon o pechuga de pollo o medallones de solomillo con tomate, queso Edam y huevo
plancha.
-Pechuga de pollo con champiñón salteado al brandy, lechuga y salsa chimichurri.
-Vegetal de salmón, bonito, jamón york o cangrejo.
-Medallones de solomillo con queso de cabra y cebolla caramelizada.
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-Medallones de solomillo con mousse de foie y salsa frambuesa.
-Ternasco de Aragón con pisto casero y huevo plancha.
-Ternasco de Aragón con calabacín salteado y salsa ajo-aceite.
-Tortilla francesa de bonito, jamón, queso, champiñón...con tomate natural.
-Chistorra o longaniza.
-Tortilla francesa casera con salmón y salsa tártara.
-Cubano: Sandwich de jamón de york, queso Edam, huevo a la plancha, pechuga, tomate y
mahonesa.
-Mixto: Jamón york y queso Edam.
Tostadas:
-De salmón con espárragos y salsa tártara.
-De jamón con pisto casero y huevo plancha.
-De bonito con tomate natural, pimientos del piquillo y anchoas del cantábrico.
-De mousse de foie con queso de cabra, cebolla caramelizada y salsa de frambuesa.
Hamburguesas:
-Hamburguesa simple: lechuga, tomate, cebolla y pepinillo.
-Hamburguesa completa: lechuga, tomate, cebolla, pepinillo, bacón, queso Edam y huevo
plancha.
-Hamburguesa especial: queso Edam, cebolla caramelizada y huevo plancha.
Ensaladas:
-De bonito y anchoas: Selección de lechugas, tomate, cebolla, huevo
duro y aceitunas negras.
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-De jamón y espárragos: Selección de lechugas, espárragos, huevo duro y jamón ibérico.
-Queso de cabra: Selección de lechugas, tomate, piñones, sésamo y

vinagreta de Módena.
Raciones: Patatas bravas, calamares, jamón, alitas de pollo y

ensaladilla rusa.
Surtido de tapas:
-Montaditos: Disponibles de cangrejo o jamón y queso.
-Tapas fritas: Huevos rellenos, pepinillos con bonito, flautines de

jamón y croissants rellenos.
-Tapas calientes: Patata rellena de atún o carne, gambas Orly,

croquetas y empanadillas de bonito.
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Precio:
La estrategia llevada a cabo por La Panadería en cuanto a la variable precio ha sido desde sus
inicios una estrategia de precios elevados con la intención de ser un símbolo de la calidad de
los productos que oferta. Con una clara intención de diferenciar sus productos del resto de
reposterías. Poniendo de manifiesto la calidad superior de sus productos y tratando de atraer a
un público que se identifique con nuestra empresa y tenga una preferencia hacia La Panadería
por encima del resto de establecimientos del sector.
Distribución:
La Panadería como ya hemos mencionado anteriormente posee tres establecimientos en los

cuales realiza su actividad. Ofreciendo a sus clientes una variedad homogénea de productos
entre los distintos establecimientos.
Los emplazamientos de sus establecimientos se encuentra indicada en el Site de La Panadería,

mediante mapas dinámicos que no solo indican donde se encuentran los establecimiento, sino
que también cómo llegar a ellos desde cualquier ubicación.
-Av. de Madrid 220

-Paseo Fernando El Católico 50
-Av. del Tenor Fleta 61
Comunicación:
La comunicación que realiza La Panadería es relativamente escasa debido a que es un
pequeña empresa familiar, limitada económicamente y con un inexistente
presupuesto para comunicación.
No obstante La Panadería consciente de sus propias limitaciones a sabido aprovechar

correctamente la evolución de internet y las redes sociales.
De tal forma la empresa cuenta con una Web o Site, http://www.lapanaderia.es/ , en

él se puede encontrar información sobre la propia empresa y los productos que ofrece.
Además encontramos en uno de sus apartados mapas claros con las ubicaciones de sus
tres establecimientos con la intención de facilitar a sus clientes la mejor manera de
llegar hasta ellos.
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Por otro lado la empresa cuenta con una trabajada y dinámica página en Facebook
“https://www.facebook.com/pages/La-Panaderia/633103523367529 “, en la cual se
muestran a los clientes los productos ofrecidos por La Panadería. Así como se informa
a los clientes de futuras promociones. Además sirve como instrumento para conocer
los sentimientos y afinidad de sus clientes.
3.2Análisis Externo
Para elaborar esta parte del plan de marketing se ha realizado el análisis del macroentorno y
análisis del sector. El primer análisis profundiza en el entorno económico, demográfico y legal
mientras que el segundo lo hace en el apartados sector, demanda y estructura de mercado. El
objeto principal de este análisis es ayudar a la elaboración del posterior informe DAFO.
Las principales fuentes de información consultadas han sido:
 Estudio INE, Datos de Consumo alimentario España 2013.

 Estudio INE, Anuario Estadistico de España 2014.
 Guía Sectorial FUNDESA e INAEM, Orientación Económico-Comercial Sector Panadería
y Pastelería de Aragón 2009
 Asociación Española de la industria de la panadería, bollería y pastelería, La industria
de la panadería en cifras.
Además se han consultado medios de comunicación locales como el Heraldo de Aragón y

RedAragon.
3.2.1 Análisis del Macroentorno
3.2.1.1 Entorno económico

A 11 de Marzo del 2015 el Heraldo de Aragón en su edición online informaba de que en 2014
la evolución de la economía aragonesa se cerró tres décimas por encima de la media nacional
es decir un crecimiento del 1,7%.Así el consejero de economía de la comunidad destacaba la
dureza de los ajustes en los últimos años y datos alentadores como la previsión para el curso
2015, un crecimiento del 2%.
El consejero afirmaba que en este horizonte no ve riesgos potenciales que puedan concluir con
el fallo de estas previsiones. Pese a esto apuntan ante una posible amenza interna por un
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posible cambio de rumbo político en el año electoral que puede traer consigo decisiones
económicas que perturben los datos.
En conclusión la situación económica nos invita a un positivismo sosegado ya que las

recuperaciones postcrisis a nivel macro no siempre van de la mano con mejoras a nivel micro.
3.2.1.2 Entorno demográfico

La demografía acusa un leve descenso a nivel nacional que se traduce de la misma forma en
Aragón así como en Zaragoza en aproximadamente 1000 habitantes menos. En principio no
asumimos un riesgo grande al no tenerlo en cuenta como factor de riesgo aunque es
aconsejable comprobar si la tendencia se prolonga durante el horizonte del plan.
3.2.1.3 Entorno político, legal y gubernamental

FUNDESA en su guía sectorial recoge la principal normativa reguladora en términos de
producción, distribución y consumo de productos de panadería y pastelería. La legislación que
apunta es la siguiente:
• Decreto 2484/1967, de 21 de Septiembre. Código alimentario español.
• Real Decreto 1011/1981, de 10 de Abril de 1981, por el que se aprueba la Reglamentación

Técnico-Sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de grasas comestibles (animales,
vegetales y anhidras) margarinas, minarinas y preparados grasos.
• Real Decreto 308/1983, de 25 de Enero de 1983, por el que se aprueba la Reglamentación

Técnico-Sanitaria de Aceites Vegetales Comestibles.
• Real Decreto 1424/1983, de 27 de Abril de 1983, por el que se aprueba la Reglamentación

Técnico-Sanitaria para la obtención, circulación y venta de la sal y salmueras comestibles.
• Real Decreto 3177/1983, de 16 de Noviembre. Reglamentación técnico – sanitaria sobre

Aditivos Alimentarios. • Real Decreto 381/1984, de 25 de Enero. Reglamentación técnico –
sanitaria para el minorista de alimentación. • Real Decreto 1137/1984, de 28 de Marzo de
1984, por el que se aprueba la Reglamentación Técnico-Sanitaria para la fabricación,
circulación y comercio del pan y panes especiales.
• Real Decreto 1286/1984, de 23 de Mayo de 1984, por el que se aprueba la Reglamentación

Técnico-Sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de las harinas y sémolas de trigo y
33
otros productos de su molienda, para consumo humano. Guía Sectorial de Panaderías y

Pastelerías. Programa de Colaboración con entidades sin ánimo de lucro – INAEM. 4
• Real Decreto 168/1985, de 6 de Febrero. Reglamentación técnico – sanitaria sobre

condiciones generales de almacenamiento frigorífico de alimentos y productos alimenticios. •
Real Decreto 259/1985, de 20 de Febrero de 1985, por el que se complementa la
Reglamentación Técnico-Sanitaria de aceites vegetales comestibles, con la aplicación de la
determinación de eritrodiol en los aceites de oliva.
• Real Decreto 706/1986, de 7 de Marzo. Reglamentación técnico – sanitaria sobre condiciones

de almacenamiento (no frigorífico) de alimentos y productos alimenticios. • Real Decreto
1261/1987, de 11 de Septiembre de 1987, por el que se aprueba la Reglamentación Técnico-
Sanitaria para la elaboración, almacenamiento, transporte y comercialización de los azúcares
destinados al consumo humano. • Resolución 7 de junio de 1988. Protección de los
consumidores en materia de indicación de los precios de los productos alimenticios y de los
productos no alimenticios.
• Real Decreto 823/1990, de 22 de Junio de 1990, por el que se aprueba la Reglamentación

Técnico-Sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de productos derivados de cacao,
derivados de chocolate y sucedáneos de chocolate.
• Real Decreto 1808/1991, de 13 de Diciembre. Regula las menciones ó marcas que permiten
identificar el lote al que pertenece un producto alimenticio.
• Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba la Norma general de

etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios.
• Real Decreto 3423/2000, de 15 de Diciembre. Regula la indicación de los precios de los

productos ofrecidos a los consumidores y usuarios. Guía Sectorial de Panaderías y Pastelerías.
Programa de Colaboración con entidades sin ánimo de lucro – INAEM. 5
• Real Decreto 3484/2000, de 29 de Diciembre de 2000, por el que se establecen las normas
de higiene para la elaboración, distribución y comercio de comidas preparadas. • Reglamento
(C E) 178/2002, de 28 de Enero. Establece los principios y los requisitos generales de la
Legislación Alimentaria, crea la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria y fija
procedimientos relativos a la Seguridad Alimentaria.
• Real Decreto 1052/2003, de 1 de Agosto de 2003, por el que se aprueba la Reglamentación

Técnico- Sanitaria sobre determinados azúcares destinados a la alimentación humana, por el
que se deroga el Real Decreto 1261/1987, a excepción de lo establecido en los párrafos a) y b)
de su artículo 2, relativos al azúcar terciado (amarillo) y al azúcar moreno de caña,
respectivamente, así como lo establecido en sus artículos 2 y 3 sobre límites de arsénico, cobre
y plomo, siempre que los productos en cuestión aún no tuvieran fijados dichos límites en la
legislación de la Unión Europea, y excepto los apartados 1.2 y 2.2 de su artículo 10 sobre
coadyuvantes tecnológicos.
• Real Decreto 1055/2003, de 1 de Agosto de 2003, por el que se aprueba la Reglamentación

técnico-sanitaria sobre los productos de cacao y chocolate destinados a la alimentación
humana.
34
• Real Decreto 217/2004, de 6 de Febrero 2004, por el que se regulan la identificación y

registro de los agentes, establecimientos y contenedores que intervienen en el sector lácteo, y
el registro de los movimientos de la leche y que se complementa con el Real Decreto
1728/2007, de 21 de diciembre, por el que se establece la normativa básica de control que
deben cumplir los operadores del sector lácteo y se modifica el Real Decreto 217/2004.
• Decreto 81/2005, de 12 de abril, que aprueba el Reglamento de los Manipuladores de

Alimentos en la Comunidad Autónoma de Aragón.
• Orden 16 de Mayo de 2005, que desarrolla el Decreto 81.
• Ley 9/2006. Ley de Calidad Alimentaria. Guía Sectorial de Panaderías y Pastelerías. Programa
de Colaboración con entidades sin ánimo de lucro – INAEM. 6 • Decreto 131/2006, de 23 de
Mayo, que aprueba el Reglamento sobre condiciones sanitarias en los establecimientos y
actividades de comidas preparadas de Aragón.
• Real Decreto 640/2006, de 26 de Mayo, que regula determinadas condiciones de aplicación

de las disposiciones comunitarias en materia de higiene, de la producción y comercialización
de los productos alimenticios.
• Real Decreto 496/2010, de 30 de abril: Normativa de Calidad para los productos de

Confitería, Pastelería, Bollería y Repostería. B.O.E. 14 de Mayo de 2010.
35
3.2.2 Análisis del Sector
3.2.2.1 ANÁLISIS DEL SECTOR de panaderia y bolleria

En cuanto a la estructura sectorial industrial, la Asociación Española de la Industria de
Panadería, Pastelería y Bollería (Asemac) aglutina a más de treinta empresas presentes en
todas las Comunidades Autónomas, lo cual representa el 80% de las empresas del sector y
cerca del 90% de las ventas del sector. Actualmente, las empresas asociadas elaboran
productos que suponen un valor en torno al 40,3% del total de los productos de panadería y
cercano al 40% del total de los productos de pastelería y de bollería consumidos en España.
Durante el último año, la producción industrial de las empresas representadas en Asemac ha
aumentado un 4,3% de media. En concreto, la producción de la industria panadera se ha
cifrado en 728.097 miles de kilos en 2013 frente a los 701.923 miles de kg de 2012, lo que
muestra un incremento anual del 3,7% en el último año.Respecto al sector de pastelería y
bollería, el crecimiento en el último año ha sido destacado. El sector ha pasado de fabricar
120.162 miles de kg en 2012 a 129.669 el pasado año, lo que revela un aumento del 7,9%. En
términos de facturación, el valor económico de los asociados de Asemac ha supuesto un
aumento del 2,8% en 2013 respecto al año anterior. En concreto, el sector panadero ha
generado un valor de 803.299 miles de euros frente a los 793.906 miles de euros que supuso
en 2012, lo que representa un 1,2% más que el año anterior. En lo que se refiere a las
empresas de Pastelería y Bollería han generado un valor de 353.525 miles de euros durante
2013 frente a los 331.689 del año anterior, lo que supone un aumento del 6,6% durante el
último año.
36
3.2.2.2 Análisis de la demanda
El consumo de pan a nivel nacional se sitúa en 37,41 kilos per cápita en 2013, un 2,8%
más que el año 2012. No obstante, desde el comienzo de la crisis en 2007, la compra
de pan y cereales, han experimentado una contracción del 14% en los hogares. De esta
forma, durante el último año, los españoles consumieron cerca de 1.668,8 millones de
kilos de pan en sus propios hogares, y más de 403,3 millones de kilos en hostelería y
restauración. Según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio
Ambiente (Magrama) el mercado español de consumo de pan en el hogar durante
2013 se situó en 1,69 millones de toneladas, por un valor cercano a 3.936 millones de
euros. Estas cifras suponen un aumento interanual del 2,8% en volumen y un ligero
repunte en valor del 1,2%.
En cuanto al lugar de compra, en 2013 los hogares recurrieron mayoritariamente para

realizar sus adquisiciones de pan al canal dinámico, que engloba el híper, el súper y la
tienda de descuento (52,1%). Mientras que las panaderías tradicionales mantienen su
alto porcentaje de venta con más de un 40%, según los datos del Ministerio de
Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. En concreto, entre mayo de 2012 y abril
de 2013, las compras de pan en los supermercados alcanzaron una cuota del 34,6%, en
los hipermercados del 7%, y en las tiendas de descuento del 9,6%. El resto lo
configuraban las ventas a domicilio y otras formas comerciales, con cerca del 6,9%.
*Mayor preocupación por la salud…
37
3.2.3 Estructura del mercado
3.2.3.1. Competencia
Al concretar el análisis de los competidores la primera decisión que se tomo fue delimitar estos
según nuestro radio de acción, Zaragoza. A pesar de estos límites la concentración de
establecimientos relacionados con el sector de la panadería es elevada. Es por eso que se
decidió enmarcar la competencia en dos líneas principales.
1. Línea tradicional
2. Franquicias
Profundizando en la primera línea se han destacado cuatro obradores que tienen por factor
común la elaboración tradicional de pan, Le Petit Croissant, Panificadora Vianca y Tahona
Goyesca. Además todos ellos cuentan con una estrategia de diferenciación muy marcada.
 Le Petit Croissant
Con siete años de antigüedad este modelo de negocio
aterrizo en Hernán Cortes con la intención de acercar
la gastronomía francesa. Su fundadora declaraba al
Heraldo de Aragón. "Todo lo que vendemos lo
fabricamos en nuestro obrador de forma artesanal y a
la antigua, como se hacía antes".
Buscan alejarse de los productos industriales para

diferenciarse del resto de modelo de negocios del
sector.
Sus especialidades más destacadas son el pan de queso Gruyére y el de centeno. En la

misma entrevista afirmaba "Queríamos tener una tienda francesa, pero sin ese toque
chic que siempre se le da a lo francés. No queríamos exclusividad, sino algo bien hecho
con un estilo divertido, que no engañe".
 Panificadora Vianca
Cuatro generaciones avalan la trayectoria de esta panificadora desde Soria llegaron
Zaragoza de forma más concreta al barrio de Delicias, en los años 60.
Distribuidas por la capital aragonesa, cuentan con al menos diez tiendas abastecidas
por su obrador en la calle Terminillo Trabajan siempre con masas hechas por ellos
mismos para elaborar panes artesanos, de centeno, de espelta, de maíz y de cereales.
En su tienda de paseo Teruel cuentan con una zona para la degustación, una de las
pioneras en este tipo de negocio.
 Tahona Goyesca
En la década de los 80, se traspasó una pequeña panadería de barrio con más de 50
años en funcionamiento. Con una apuesta de negocio a largo plazo, cuenta con más
38
100 trabajadores en la actualidad y un total de 7 obradores. Su modelo de negocio

nace de la tradición familiar.
Sus productos son elaborados en horno de piedra con masas madres naturales.
Cuentan con una variedad de más de 100 tipos de productos desde barras de pan
normal a variedades más sofisticadas con semillas como el pan de centeno.
Por su influencia sudamericana y francesa en el consumo nace una de sus

especialidades es el pan de queso. Este pan cuenta con la ventaja de que puede
consumirse solo como el de pasas y el de nueces.
Por otra parte como se introducía en este apartado, se han tenido presentes tres franquicias
que operan a nivel nacional: Panishop, Overpani y Granier. Para ello se ha recogido la
información de sus páginas web intentando vislumbrar la filosofía de cada una de ellas.
 Panishop
De una tradición familiar panadera y de su obrador de pan
tradicional con más de 100 años de antigüedad, en 1993,
la Familia Rébola inicia la comercialización directa al
consumidor de sus elaborados de panadería y pastelería bajo la enseña PANISHOP a
través de la sociedad FRANQUIPAN, S.L. cuyo desarrollo de marca se lleva a cabo,
inicialmente en Zaragoza a través de un sistema de franquicia, para posteriormente
(1996) iniciar su desarrollo por el resto de España. Desde 2014 incorpora la zona de
degustación a las tiendas de nueva apertura.
 Overpani
Es un concepto basado en ofrecer al cliente una amplia gama de
productos de calidad en panadería y pastelería cuidando la atención
al cliente, a través de tiendas con una imagen acogedora y zona
donde poder degustar nuestros productos. Todos sus establecimientos disponen de
prensa diaria y Zona Wifi además de estar abiertos los 365 días del año de 8h a 22h.
 Granier
Los fundadores de Granier tienen más de 20 años de experiencia en

el mundo de la panadería.. El contacto directo con el público, el
escuchar y atender sus necesidades, la superación continua en la
propuesta de producto, la búsqueda de una mejor exposición de
producto son las bases de la propuesta de negocio de la marca Actualmente forman la
franquicia 120 tiendas a nivel nacional y está preparando su salida al extranjero todo
ello con dos máximas: “Ser fieles a las recetas tradicionales” y “Usar los mejores
ingredientes.”
Nuevos entrantes
Fruto de la saturación de la Zona Centro de Zaragoza y la práctica imposibilidad para obtener
nuevas licencias de Bares y Cafeterías, se empezó a gestar en nuestra ciudad un nuevo modelo
de negocio, las "Panaderías con Degustación", en las que podemos realizar la compra diaria del
pan o sentarnos a tomar un café con unos deliciosos croissant recién hechos.
39
Desde estos inicios, el modelo ha ido evolucionando hacia unos establecimientos donde su
común denominador, aparte de la venta de pan y productos de pastelería de primera calidad,
es la decoración: todas ellas se caracterizan por presentar un aspecto entre romántico y rural,
en el que predominan los tonos claros o rosas, el mobiliario dispar y vintage, y unas
dependientas simpáticas, atentas y serviciales. Entre estas nuevas entrantes se han destacado
en este análisis las siguientes:
 Bakery & Cakes: Desde que en 2012 llegaron a Zaragoza con su establecimiento
situado en la céntrica calle Zurita, no han perdido el tiempo y ya cuentan con 4
establecimientos en la capital maña. Si por algo se caracterizan es por su espíritu
innovador: ellos trajeron el "cronut" a Zaragoza y recientemente el "schiocco" desde
Italia. Pese a que todo su producto tanto dulce como salado es delicioso, cabe hacer
especial mención a sus increíbles palmeras de yema y a sus sublimes napolitanas de
tres chocolates.
 Con H de Harina: Si frecuentas el Paseo de La Constitución, seguramente habrás
transitado miles de veces por su puerta y, aunque pasa algo inadvertido si vas con
prisa debido a que el establecimiento está ubicado en la planta baja, no puedes dejar
de entrar a disfrutar de su carrot-cake acompañada de una bebida caliente.
 Dolce Vita: Pese a que prácticamente son unos recién llegados, Fernando y Lorena,
han cogido carrerilla y acaban de abrir su tercer establecimiento (Pº Damas, San
Miguel y C/ Alfonso). La pasión y energía que derrochan esta pareja se nota en su carta
de sugerencias: en constante cambio y mejora, ofrecen productos sanos (tienen la
guerra declarada a las grasas trans) y deliciosos
 Panadería Simón: Situada en el zaragozano barrio de La Magdalena y a escasos metros
de la Iglesia del mismo nombre, el obrador original se encontraba en un local cercano
siendo una de las panaderías con horno de leña más antiguas de Zaragoza. Este nuevo
establecimiento ha continuado esa tradición del pan artesano elaborado con masa
madre, combinándolo con una pastelería que recuerda los dulces de antaño, los del
pueblo, entre los que encontramos las tradicionales magdalenas, tortas o empanadas
rellena.
 Panaria: Pese a ser una franquicia, no quería penalizar este establecimiento por ese
motivo. En plena calle Bretón, encontramos esta panadería cuya oferta de panadería y
pastelería dulce o salada para desayunar o disfrutar de una rica merienda, me resulta
de lo más acertada y saludable
40
4. Análisis D.A.F.O
Debilidades Amenazas
1. Ausencia de obrador propio 1. Alto número de nuevas empresas entrantes
2. Bajo Presupuesto para actividades de
Marketing 2. Dependencia de proveedores
3. Ausencia de una estrategia de 3. Competidores con facilidad para aprovechar economías a
comunicación y precios escala (Overpani, Panishop y Granier)
4. Elevada cuota de consumo de pan en hipermercados,
supermercados y tiendas de descuento
Fortalezas Oportunidades
1. Posesión de Licencia de Bar y Cafetería 1. Mayor preocupación por adquirir productos saludables
2. Imagen de Marca adquirida tras 16 años
de actividad 2. Buena salud del sector
3. Aumento de un 2.8% en la demanda de productos de
3. Ahorro de costes derivados del obrador panadería
4. Alta implicación de un personal con
mucha experiencia
5. Amplia cartera de productos en la sección
panadería, pastelería
5. Definición de objetivos
Tras el diagnóstico de la situación se han planteado los siguientes objetivos para el horizonte
2016 -2018.
Objetivos cualitativos:
1. Renovar imagen de marca para la sección de bar/cafetería.
2. Aumentar la notoriedad de marca en esta sección.
3. Incrementar la fidelización de nuestros clientes.
Objetivos cuantitativos:
4. Aumentar un 8% por ciento las ventas de la empresa anualmente.
41
6. Delimitación de estrategias
6.1 Estrategia Corporativa
La estrategia corporativa de la empresa se centrará en continuar y potenciar la línea de calidad

del servicio, buen trato y calidez, cuidando mucho la presentación y entrega de productos
además de establecer relaciones con los clientes habituales dándoles un trato cercano y
personalizado.
Por otro lado se pretende aprovechar mejor las sinergias positivas que ofrece el tener dos
líneas de negocio complementarias como panadería y cafetería.
Estas estrategias se llevarán a cabo centrándose en su público objetivo, un nicho de mercado

de una población mayor, aunque sin descuidar a las generaciones que vienen con ciertas
medidas de modernización.
6.2 Estrategia de cartera
La finalidad de esta estrategia será la reorganización de la cartera de productos.
Se revisará la profundidad de la cartera de panadería-pastelería, la cual es muy amplia y ofrece

productos muy similares, intentando suprimir algunos y evitar la rápida rotación que se ha
estado produciendo a lo largo de los años, centrándose esta vez mas en productos Premium,
es decir, tener menos variedad pero con productos de más calidad.
A su vez se podría plantear la introducción de algún producto nuevo ligado al sector como
gofres o crepes, de los cuales no existe casi oferta en Zaragoza. Otra opción que se baraja es la
venta de productos para celiacos y diabéticos ya que la población de edades más avanzada es
propensa a ese tipo de enfermedades.
Como ya se ha dicho, no se va a dejar de lado al nicho más juvenil, haciéndoles un pequeño

guiño poniendo a su disposición un área Wifi para que puedan conectados con sus dispositivos
móviles.
42
6.3 Estrategia de posicionamiento:
Como las estrategias de la competencia se centran en el concepto de pan y bollería artesana,

la de la panadería se va a centrar en potenciar el concepto de bocatería con pan recién hecho
así como aprovechar el hecho de que la panadería tiene licencia de bar/cafetería, lo que
proporciona oportunidades de sinergias positivas que la competencia no tiene. Se puede servir
cañas y alcohol, además de especializarse en tapas y platos combinados, el café con el bollo
está muy bien, pero ¿y los que les gusta el café con un pincho de tortilla?
Por último, se intentará diferenciar entre la sección de panadería y la de bocatería, cambiando

la pintura y la decoración.
6.4 Estrategia de Segmentación:
Si se observa el público objetivo, la mayor parte está formado por personas de la tercera edad
o jubilados. Si bien es cierto que también hay clientes que son de mediana edad (mujeres de
más de 30 años con hijos) y universitarios.
Nuestro público objetivo está relacionado directamente con la ubicación de los

establecimientos, esto permite potenciar la estrategia de segmentación y aprovecharnos de
ello. Siendo así, rotaremos nuestros productos según el establecimiento.
En aspectos generales, como se ha dicho anteriormente en la estrategia de cartera de

productos, en los tres establecimientos que posee La Panadería se va a apostar por productos
bajos en sal y azúcares orientados hacia el segmento de los jubilados, así como una gama de
productos para celíacos.
43
En el caso de La Panadería de Tenor Fleta, se ofrecerá la posibilidad de realizar almuerzos y

comidas de trabajo. En el establecimiento de Fernando el católico se van a realizar ofertas en
panadería (combinación de producto dulce o salado con bebida) destinadas al público joven
apostando por la zona universitaria. Finalmente, en el caso de la panadería de la Avenida
Madrid las ofertas estarán dirigidas a la merienda y/o almuerzo de los niños, puesto que hay
colegios por los alrededores.
6.5 Estrategia de fidelización

La idea para esta estrategia es crear un apartado en el SiteWeb de la tienda, en el que se
ofrezca la posibilidad de registrarse como cliente del establecimiento para poder optar a
promociones y ofertas de carácter exclusivo. Esta idea nos sirve también para ahorrar en el
coste de la tarjeta cliente, que además es un incordio para el propio cliente puesto que tienen
que llevarla encima si quieren beneficiarse de los descuentos en tienda.
La solución alternativa a esta tarjeta es utilizar la base de datos que se va a obtener con los
registros en la página web para que cuando los clientes quieran beneficiarse de las ofertas
exclusivas solo tengan que identificarse en caja y de esta manera la compra sea más rápida y
cómoda.
También se va a realizar un apartado de opinión o blog en la página web de la empresa para

que los clientes puedan dejar sus ideas y opiniones y conseguir satisfacer sus necesidades y
reducir las posibles quejas que puedan surgir.
6.6 Estrategia funcional

En cuanto a esta estrategia se van a revisar los apartados de precio, producto, comunicación y
distribución de La Panadería:
Precio
En este apartado, se va a optar por mantener la estrategia de precios elevados llevada a cabo
por la empresa a los largo de su historia. No obstante se está estudiando realizar los
descuentos para universitarios y para el segmento de las madres que vengan con sus hijos a
comprarles almuerzos o meriendas.
También se va a barajar la posibilidad de eliminar los stocks mediante ofertas diarias, sobre
todo en la franja horaria de media tarde (de 16 a 20h), de esta manera se evita tirar productos
sobrantes y se obtienen beneficios de ello.
Producto
Este apartado está directamente relacionado con la estrategia de cartera de productos, puesto
que se va a reducir la gama de productos de panadería-pastelería para poder ampliar y
mejorar la gama de bocatería citada anteriormente, convirtiéndola en una de las piezas claves
del negocio.
Comunicación
44
La variable comunicación va a convertirse en un eje primordial dentro de nuestra estrategia de

marketing. De tal forma que se contempla la posibilidad de habilitar un nueva línea de
contacto entre la empresa y sus clientes. Así como un fomento y aprovechamiento de las redes
sociales como forma de interacción con los clientes. Además de una clara intención de
fomentar e impulsar la sección de bocatería y restauración de La Panadería.
Distribución
En este apartado no queremos realizar ningún cambio en principio puesto que los
distribuidores que proveen a la tienda son los correctos tanto para la sección de panadería
como para la de bocatería.
7. Planes de acción
7.1 Plan de acción de comunicación

A continuación podemos ver las campañas que va a poner en marcha la empresa para efectuar
el plan de comunicación de forma efectiva, completa y eficaz:
 Campaña de redes sociales:
Para comenzar con esta campaña aprovecharemos la cuenta activa en Facebook y la página
web de LA PANADERÍA y así poder hacerle un lavado de cara y homogeneizar el aspecto de la
imagen de marca puesto que siguen patrones y diseños diferentes, afectando de forma
negativa a la estrategia corporativa.
Por un lado, Facebook seguirá sirviendo como red social para los clientes del establecimiento,
puesto que seguimos ganando notoriedad de marca, pero se realizaran los cambios
pertinentes en cuanto a imagen y diseño.
Por otro lado, la página web o siteweb va a tener un lavado de cara o imagen con similitudes
muy significativas en relación a las que realizaremos en la página de Facebook.
Se va a utilizar la aplicación de Whatsapp para poder realizar pedidos vía online o telefónica,
aprovechando los nuevos cambios en la aplicación que ofrecen la posibilidad de utilizarla en el
ordenador, estableciendo una vía de contacto directa con el cliente, estrategia que no se
observa en competencia y que, además de abrirnos una nueva vía o canal de distribución nos
permite diferenciarnos del resto.
Además se va a crear una cuenta en Instagram donde tengamos la posibilidad de colgar

fotografías de los productos recién hechos y de las remesas de los mismos para que el cliente
pueda ver la calidad ofrecida en el establecimiento.
 Campaña de comunicación en los escaparates:
Se van a adquirir tres monitores LCD de 23 pulgadas para situarlos en el escaparate de los
establecimientos que sustituirán a las típicas pizarras que se encuentran fuera de los
45
establecimientos citando las ofertas y promociones diarias. La idea es que, además de realizar
la función de pizarra, sirvan para publicitar la nueva sección llamada LA BOCATERÍA.
Cada una de las pantallas llevará una pegatina en el marco con forma de hamburguesa o
bocadillo para dar mejor presentación al público y destacar entre los escaparates de los
alrededores. La imagen que se vea en las pantallas seguirá el mismo diseño corporativo que
sigue la empresa tanto en sus establecimientos como en las redes sociales.
Como antes hemos citado, el objetivo o misión principal de estas pantallas es enseñar al
público el auge de la nueva sección de BOCATERIA y destacarla para atraer al público y
conseguir el auge deseado para rentabilizarla. De esta manera obtendremos un incremento
del valor de marca y una diferenciación con respecto a la competencia al utilizar las
tecnologías de la información y comunicación en nuestros escaparates.
46
 Creación de un tríptico:
El tríptico que se va a realizar va a contener las novedades en cuanto a comunicación citadas

en los puntos anteriores. En la primera cara el cliente podrá ver anunciada la página web con
todas las ventajas que se le ofrecen unidas a la posibilidad de hacerse cliente. En la misma cara
pondremos un código QR para que los clientes puedan acceder a la página web desde su móvil
de una forma más rápida y sencilla.
En la segunda y la tercera cara encontraremos información relativa a las redes sociales de

Facebook e Instagram.
47
7.2 Plan de acción de fidelización
 Construcción de heramienta de fidelización
En orden a establecer un trato más personalizado con el cliente y seguir las líneas de la
estrategia corporativa también en el mundo digital se pensó crear un apartado nuevo en la
página web. En esta parte del site los usuarios podrán acceder a concursos y ofertas, así como
guardar sus pedidos favoritos o ver un historial de los mismos.
A continuación se ha procedido a detallar cada uno de los apartados de la zona de acceso a

usuarios registrados.
 Zona de registro
Una interfaz sencilla preside la entrada a la zona de usuario. Para los usuarios que ya tengan
cuenta en la parte izquierda de la pantalla se encuentra la zona de acceso. Para los nuevos
usuarios en la parte derecha se plantean tres opciones para crear su cuenta: Iniciando sesión
con Facebook, con Twitter, o rellenando el formulario de inscripción. El objetivo de esta

interfaz es hacer el registro lo más sencillo posible.
 Zona de usuario
En esta zona se pueden diferenciar tres partes. La primera de ellas “promociones” donde se
encuentran las ofertas y los concursos actuales. Una segunda donde se pueden gestionar
pedidos actuales, pasados y el perfil del usuario. La última de estas es la encargada de hacer
personalizado el servicio para ello cuenta con un área de noticias ajustadas a tu perfil y tu
experiencia además de dos áreas personalizables por cada usuario. En estas dos áreas pueden
48
elegir accesos directos a cualquier parte de la web o de nuestras redes sociales así como
recibir notificaciones.
Aunque los concursos varíen según la temporada un ejemplo podría ser concurso fotográfico
de nuestros productos en Instagram. La zona de ofertas está pensada para suavizar la
estacionalidad de algunos de los productos de nuestra cartera además de poder excesos de
stock.
En la ficha de mi perfil podrá cada usuario añadir filtros según sus gustos y problemas de salud
(Alérgicos, Celiacos) para ofrecerles la cartera de productos de una manera más personal. En
mi cesta podrán ver pedidos que aún no han sido pagados para modificarlos y formalizarlos.
Una vez ese pedido se formalice se encontrara su estado de elaboración en el botón “Mis
pedidos” pudiendo el cliente hacer un seguimiento además de poder repetir un pedido hecho
con anterioridad.
Una de las posibilidades de las áreas personales son las notificaciones, creando alertas
personalizadas (Cuando un pedido acabe, recordando fechas especiales como cumpleaños,
San Valentín…, Entrada de nuevos productos,…). Además estas áreas sirven para guardar
cualquier parte de nuestro site o de nuestras redes sociales para que el cliente pueda leerlas
cuando quiera.
En la sección de noticias, aparecerán filtradas según el perfil. Además si has iniciado sesión con
Facebook podrán ver las noticias de “La panadería” que más le han interesado a sus familiares
y amistades.
*La interfaz de la web está pensada para que sea compatible con Smartphones y tablets.
49
7.3 Planes de acción de producto
 Revisión y eliminación de productos repostería:
Tras la realización del correspondiente análisis interno de la empresa, se ha llegado a la

conclusión de que existe una cierta duplicidad en la línea de productos de repostería. En el
cual se pueden encontrar una gran variedad de productos ofertados por la empresa quizás
demasiado extensa. Dicha variedad es una pieza clave dentro de la estrategia llevada a cabo
por la empresa en relación al producto. Pero la cual se ha excedido en su acción llevando a la
empresa a un excedente en la variedad de productos ofertados. Se encuentra un buen ejemplo
en la Tarta de queso la cual se encuentra en dos variedades, Tarta de queso con frambuesa y
Tarta de queso a la frambuesa. Las diferencias en cuanto a sabor y aspecto de las mismas son
mínimas y sería recomendable observar en cuantos productos se repiten estas duplicidades o
similitudes. De dicha forma poder eliminar los productos duplicados con menor o inexistente
demanda con el fin de evitar excesos de stock y pérdida de rentabilidad. Además de dar una
mayor coherencia y estructura a la gama de productos ofertada.
 Ampliación de la línea de productos repostería:
Con el fin de mejorar la cartera de productos y tras haber realizado la correspondiente revisión
de productos en busca de duplicidades. Se ha considerado la opción de incluir dentro de
nuestra gama de producto los Gofres. Los cuales son un producto que encaja perfectamente
con la gama de productos ofertados y que hasta este momento no se había contemplado
como posibilidad.
Para ello se ha contemplado la idea de hacer un estudio de observación en el cual se recoja de

manera fiel la información derivada de las ventas de este nuevo producto tratando de
cuantificar su éxito o fracaso. En este sentido la empresa realizara un estudio formal o
estructurado que perseguirá ciertos objetivos concretos. Basados en el numero unidades
vendidas y el momento del día en el cual se consume de dicho producto. De tal forma la
observación además de estructurada será directa puesto que los datos requerido serán
recogidos en el momento tal y como ocurran. Y debido a la naturaleza de los datos requeridos
será una observación cuantitativa en el sentido propio de tratar de cuantificar el número de
ventas. No obstante nuestra observación tendrá también un carácter cualitativo dado que no
solo se trata de extraer información sobre el número de unidades vendidas sino que también
se trata de extraer información sobre la conducta o comportamiento de los consumidores. Con
la intención de conocer los momentos del día en los cuales se consume de forma más intensiva
este nuevo producto.
Con todo ello se trata de extraer información sobre el posible éxito o fracaso de la inclusión de
dicho producto, cuantificando su importancia y relevancia.
50
 Nueva gama de productos:
Con intención de aprovechar los recursos sobrantes tras la realización de la revisión y

eliminación de duplicidades de en la cartera de productos se contempla la posibilidad crear
una nueva línea de productos. Dicha línea busca la captación de un nuevo tipo de cliente el
cual se había visto imposibilitado hasta el momento a la hora de consumir nuestros productos.
Este nuevo público objetivo presenta ciertas restricciones médicas o de salud, en este sentido
La Panadería contempla la posibilidad de crear una línea de productos destinada a personas
con intolerancias. Por ello la empresa se plantea la posibilidad de incluir dentro de su gama de
productos de repostería una sección de productos sin gluten. Destinados a personas celiacas
las cuales encuentran en muchos casos dificultades a la hora de encontrar productos de
repostería y de calidad adaptados para ellos. La enfermedad celiaca aumenta cada año en
España a un ritmo del 15% y afecta a un mínimo de 400000 personas, cerca del 1% de la
población, aunque se estima que muchas más personas la sufren pero todavía no han sido
diagnosticadas. Dado que la enfermedad es muy difícil de detectar en los primero estadios y
puede confundirse con otras patologías. Por ello desde La Panadería se ha querido apostar por
este nuevo tipo de productos con el fin de ayudar y mejorar en la medida de lo posible la
situación de las personas celiacas en relación con los productos de repostería y panadería.
Por otro lado y derivado de esta estrategia se contempla la posibilidad de la inclusión de una
línea de productos saludables con un menor contenido de sal y azúcar destinada a colectivos
con problemas de salud y/o que requieren una nutrición y alimentación cuidada o especial.
Destinado sobre todo a personas mayores las cuales en muchas ocasiones eliminan los
productos de repostería de su dieta debido a su alto contenido en sal y azucar. De tal forma se
les ofrece una posibilidad de seguir disfrutando del consumo de dichos productos de una
manera saludable sin tener que preocuparse por el contenido de sal y azúcar del producto y las
repercusiones que pudiera tener en su organismo.
Estas nuevas líneas de producto serán sometidas al igual que el nuevo producto “Gofre” a un
estudio de observación con el objetivo de cuantificar la eficacia de su inclusión dentro de la
cartera de productos. Y del mismo modo observar la aceptación por parte del público y si
realmente interesa a la empresa ampliar dicha línea en un futuro.
Todas estas medidas serán impuestas en uno de los locales de la empresa con el objetivo de
testear su eficacia y reducir posibles pérdidas derivadas de un posible fracaso. La observación
para comprobar su eficacia y buena acogida por parte del público se realizara durante el
primer año. Tras el cual y dependiendo de los resultados obtenidos se contemplarán dos líneas
de actuación.
-La primera y en caso de éxito de la estrategia se extrapolaran estas nuevas gamas de

productos al resto de establecimientos. Con el objetivo de homogenizar la gama de productos
ofertados en los tres establecimientos de la empresa.
51
-La segunda y suponiendo un fracaso total de la estrategia supondría la suspensión inmediata

de esta nuevas líneas de productos. Con el objetivo de detener inmediatamente las posibles
pérdidas derivadas de dicha estrategia.
52
7.4 Timing
COMUNICACIÓN ID Nombre de la tarea Fecha de Fecha de Duración 2016 2017

comienzo Finalización 1 2 3 4 1 2 3 4
Campaña de Redes 1 Mejora del uso de Facebook 01/01/2016 - Indefinida √ √ √ √ √ √ √ √
Sociales 2 Creación cuenta Instagram 01/01/2016 01/01/2016 Una hora √
3 Nueva línea de comunicación WhatsApp 01/01/2016 - Indefinida √ √ √ √ √ √ √ √
4 Mantenimiento de redes sociales 02/01/2016 - Indefinida √ √ √ √ √ √ √ √
Comunicación en 1 Instalación de vinilos para las pantallas 01/02/2016 02/02/2016 1 día √
los escaparates 2 Instalación de pantallas 02/02/2016 03/02/2016 1 día √
Fidelización 1 Creación área cliente 01/01/2016 07/01/2016 Una √
Semana
2 Creación de trípticos de información 04/01/2016 07/01/2016 3 días √
3 Distribución de trípticos de información 08/01/2016 08/03/2016 2 meses √
Promociones 1 Derivadas del plan de fidelización 08/01/2016 - Indefinida √ √ √ √ √ √ √ √
2 Derivadas de beneficios de licencia 01/01/2016 - Indefinida √ √ √ √ √ √ √ √
53
PRODUCTO ID Nombre de la tarea Fecha de Fecha de Duración 2015 2016 2017

comienzo Finalización 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Revisión de cartera 1 Eliminación productos duplicados 01/07/2015 31/12/2015 6 Meses √ √
de productos 2 Eliminación de productos con menor o 01/07/2015 - Indefinido √ √ √ √ √ √ √ √ √ √
inexistente demanda
Elección de nuevas 1 Elección productos sin gluten a ofertar 01/07/2015 31/12/2015 6 Meses √ √
líneas de producto 2 Elección productos sin sal a ofertar 01/07/2015 31/12/2015 6 Meses √ √
54
7.5 Relación objetivos-Planes de Acción
Acciones Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3 Objetivo 4

Mejora del uso de Facebook X X X
Creación cuenta Instagram X X X
Nueva línea de comunicación WhatsApp X X X
Mantenimiento de redes sociales X
COMUNICACIÓN
Instalación de vinilos para las pantallas X X X
Instalación de pantallas X X X
Creación área cliente X X X
Creación de trípticos de información X X X
Distribución de trípticos de información X X X
Derivadas del plan de fidelización X X X
Derivadas de beneficios de licencia X X X
Eliminación productos duplicados X X
PRODUCTO
Eliminación de productos con menor o X X

inexistente demanda
Elección productos sin gluten a ofertar X X
Elección productos sin sal a ofertar X X
55
8. Presupuesto
Se va a realizar un presupuesto aproximado y fiable con referencia a las diferentes acciones que se van a llevar a cabo durante la realización del plan de
marketing de la empresa. Teniendo en cuenta las limitaciones que pueda tener como PYME y el margen de actuación a desarrollar.
COMUNICACIÓN ID Nombre de la tarea Fecha de Fecha de Duración Responsable Presupuesto Total

comienzo Finalización
Campaña de 1 Mejora del uso de Facebook 01/01/2016 - Indefinida Elena - €
Redes Sociales 2 Creación cuenta Instagram 01/01/2016 01/01/2016 Una hora Elena - €
3 Nueva línea de comunicación 01/01/2016 - Indefinida Elena - €
WhatsApp
4 Mantenimiento de redes sociales 02/01/2016 - Indefinida Elena - €
Comunicación 1 Instalación de vinilos para las pantallas 01/02/2016 07/02/2016 1 Semana Marcos 151,31 €
en los 2 Instalación de pantallas 07/02/2016 08/02/2016 1 día Marcos 450,00 € 726,15 €
escaparates
Fidelización 1 Creación área cliente 01/01/2016 07/01/2016 1 Semana Elena - €
2 Creación de trípticos de información 04/01/2016 11/01/2016 1 Semana Raquel 124,84 €
3 Distribución de trípticos de 08/01/2016 08/03/2016 2 meses Raquel - €
información
Promociones 1 Derivadas del plan de fidelización 08/01/2016 - Indefinida Eduardo A determinar
2 Derivadas de beneficios de licencia 01/01/2016 - Indefinida Eduardo A determinar
56
PRODUCTO ID Nombre de la tarea Fecha de Fecha de Responsable Responsable Presupuesto Total

comienzo Finalización
Revisión de 1 Eliminación productos duplicados 01/07/2015 31/12/2015 6 Meses Yolanda -
cartera de €
productos 2 Eliminación de productos con menor 01/07/2015 - Indefinido Yolanda -
o inexistente demanda €
Elección de 1 Elección productos sin gluten a 01/07/2015 31/12/2015 6 Meses Raquel A determinar - €
nuevas líneas de ofertar
producto 2 Elección productos sin sal a ofertar 01/07/2015 31/12/2015 6 Meses Raquel A determinar
57
Explicación al detalle de los presupuestos en cuanto a comunicación:
 Campaña de redes sociales: A la hora de llevar a cabo se considera que esta campaña
tiene un coste de 0€, ya que los encargados de llevar a cabo esta acción van a ser los
trabajadores de la oficina.
 Comunicación en el escaparate: Para realizar esta acción se van a adquirir tres

monitores o pantallas de 23” como se ha citado anteriormente, los monitores van a
tener un coste de 150€ cada uno, llegando a una cifra total de 450€. En cuanto a los
vinilos que se van a pegar en el escaparate, se ha contactado con una imprenta que ha
estipulado un precio de 151,31€ para los tres vinilos. La instalación tanto de los vinilos
como de las pantallas tendrá un coste de 0€.
 Campaña de fidelización: Los cambios pertinentes al siteweb de la empresa serán

realizados por el propio dueño del establecimiento, puesto que tiene conocimientos
de informática y fue el creador del actual siteweb. Por lo tanto tendrá un coste de 0€.
En cuanto a los trípticos, el diseño, creación e impresión de los mismos tendrá un coste
de 124,84€ por las 2500 unidades que se van a encargar a la misma imprenta que
creara los vinilos anteriormente citados. La distribución de los mismos va a ser gratuita
puesto que la realizaran los empleados al entregar los pedidos.
 Promociones: No hemos podido elaborar un presupuesto ajustado para esta acción

puesto que depende de la cantidad adquirida por el cliente y de nuestros
distribuidores.
Explicación al detalle de los presupuestos en cuanto a producto:
 Revisión de cartera de productos: A la hora de llevar a cabo esta acción se considera

que tiene un coste 0€ debido a que dicha tarea la van a llevar a cabo directamente los
responsables de los establecimientos. Conjuntamente con el resto de empleados,
intentando mejorar en la medida de lo posible la optimización de dicha reducción de
cartera.
 Elección de nuevo productos: Esta tarea será nuevamente realizada por los empleados
y los encargados de los establecimientos con lo cual el gasto sería nuevamente de 0€.
Estaría por determinar el coste de la adquisición de los nuevos productos
seleccionados, una vez hayan sido elegidos y encargados a los correspondientes
distribuidores. Y se hayan negociado las condiciones con estos.
58
9. Sistema de control
A continuación se presentan las dos tablas que serviran para evaluar la dirección y los
resultados de nuestro plan de marketing. La primera de ellas evalua la consecucción de los
objetivos mientras que la segunda responde al resultado de cada acción.
Objetivo Indicadores Objetivo Objetivo

Estimado Real
Renovar imagen de marca para la Índice de notoriedad total 20%
sección de bar/cafetería y aumentar su (estudio de imagen)
notoriedad Hacer un pre-test y post-test
de la marca
Seguidores Facebook 2000
Seguidores Instagram 500
Seguidores Twitter 500
Incrementar la fidelización de nuestros Nº de Registros en la web 200
clientes. Clientes repiten/ total clientes 50%
Aumentar un 8% por ciento las ventas Ventas 2018 en base a Ventas 108%
de la empresa anualmente. 2015
Acción Fecha Fecha Finalizado Resultados Incidencias

final final SI NO
prevista real
Eliminación productos duplicados
Eliminación de productos con menor o
inexistente demanda
Elección productos sin gluten a ofertar
Elección productos sin sal a ofertar
inexistente demanda
inexistente demanda
59
10. Conclusiones
 Aprovechar las sinergias positivas que se obtienen al poseer dos modelos de negocio
complementarios.
 Ganar notoriedad respecto al resto en cuanto al uso de las redes sociales y la página
web de la empresa.
 Fomentar los puntos fuertes de la empresa con respecto a los competidores, al reducir
y centrar la cartera de productos para poder explotarla de mejor forma.
 Diferenciarse de los competidores gracias a la licencia de bar-cafetería que posee LA

PANADERÍA.
11. Limitaciones
En un primer lugar se han encontrado las clásicas limitaciones presupuestarias derivadas de ser
una PYME. Esto repercute en la forma de afrontar la realización del plan de marketing,
tratando de aportar valor con herramientas sencillas que optimicen los procesos.
Buscando posibles ineficiencias, subsanándolas y utilizando la oportunidad para mejorar y

reorientarnos.
12. Bibliografía
http://www.redaragon.com/gastronomia/noticia.asp?pkid=3800
http://www.heraldo.es/noticias/gastronomia/panaderias/2014/04/03/seis_espacios_para_dis
frutar_del_pan_toda_vida_279827_1681024.html
www.asemac.es
http://www.heraldo.es/noticias/aragon/2015/03/11/la_economia_aragonesa_crece_en_2014
_tres_decimas_mas_que_media_espanola_344739_300.html
www.ine.es
www.inaem.es
60
61

Plan de Marketing de LA PANADERIA

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Facultad de Economía y Empresa

11. Limitaciones .......................................................................................................................... 60

El objetivo de este trabajo es la elaboración de un plan de marketing para dentro de dos

Hemos llevado a cabo una descripción de la empresa, y continuación hemos realizado un

A partir de estos objetivos comenzamos la elaboración de las diferentes estrategias de

Presentación e historia de la Empresa

 Con la Panaderia se dedican a comprar productos de masa congelada a diferentes

 Las sinergias positivas que proporciona el tener dos negocios complementarios

 Una dependienta de la panadería

3. Análisis y diagnóstico de la situación

En primer lugar determinamos la información sobre los diferentes factores o

En el área administrativa podríamos, por ejemplo, recabar información sobre objetivos

En el área de marketing encontramos información referente a las ventas, al público

En el área de contabilidad y finanzas obtenemos información sobre la liquidez que

En el área de recursos humanos obtendremos información sobre la política de

En el área de producción sobre disposición de sus proveedores, control de existencias,

Toda la información recabada de este apartado ha sido obtenida a través de

Estrategia corporativa de la empresa:

En un primer momento y como forma de identificar los valores y políticas de la

La misión principal de La Panadería es ofrecer a sus clientes exquisitos productos de

La visión de nuestra empresa consiste en la continuación de evolución presente de la

 Dar el mejor servicio al cliente.

 Ofrecer atención personalizada a cada uno de ellos.

 Productos recién hechos.

 Garantizar la calidad de sus productos.

 Profesionales de amplia experiencia.

El posicionamiento por el que se decanta La Panadería consiste sobre todo en la calidad de

No obstante La Panadería no solo ha diferenciado su actividad gracias a la gran calidad de

La estrategia de segmentación llevada a cabo hasta el momento por la empresa se ha

Así mismo y como se refleja en el apartado dedicado a la cartera de productos que La

La Panadería como ya hemos descrito anteriormente es una empresa familiar que

-Barra: Producto clásico, pan blanco con una muy buena

-Baguette: Pan francés, elaborado con un poco de

-Aneto: Escenifica una gran similitud con la barra

-Nieve: Barra de elaboración especial, posee una corteza

-Integral: Clásica barra de pan integral, producido a través de

-Multicereales: Barra integral, en la cual se mezclan varios

-Barra espelta: Barra producida mediante una variedad

-Sin sal: Barra de masa normal pero como su propio nombre

-Andaluz: Pan amacerado, su miga presenta una textura

-Artesano: Chapata rústica.

-Barra rústica: Barra normal, dentro del tipo rústico.

-Payesa: El equivalente en rústico a la baguette.

-Pan celta: Pan artesano elaborado a mano de muy buena conservación.

-Pirineos: Barra de tamaño intermedio, del tipo rústico.

-Molde de pipas de calabaza: Tipo pan de molde elaborado con una

-Pan de centeno: Este pan es elaborado con una mezcla de harina

Otros tipos de pan:

-Mantequilla: Pan de corteza fina, y miga muy esponjosa. Es un

-Panecillos surtidos: Variedad de mini-panecillos, de diferentes tipos

-Hogaza: Clásico pan de horno de leña, de medio o un kilo y que es

-Cinta: Pan de horno de leña elaborado manualmente, con una

-Bisalto: Pan amacerado. Muy bueno para untar con mantequilla.

-Cañada: Pan crujiente con poca miga y aceite de oliva.

-Molde sándwich: Pan de molde tierno, con dos variedades, el

-Colines: Bastoncillos de pan hechos artesanalmente.

-Pan tostado: Preparado con nuestro pan y embolsado en raciones

Tartas, bandas y pasteles:

-Tarta Santiago: Bizcocho y almendra.

-Brazo de nata: Rollito de bizcocho, relleno de nata y crocanti.

-Brazo grass: Rollito de bizcocho, trufa y chocolate.

-Banda selva negra: Bizcocho al chocolate, con nata y esencia de

-Reina: Capas de bizcocho, nata, trufa, yema tostada y cobertura