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Buenos días. Bienvenidos damas y caballeros

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Para el IEB es un verdadero honor contar con la presencia en nuestro centro del profesor Michael
Porter
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Es la autoridad mundial en el campo de la estrategia competitiva
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Michael Porter también es profesor en Harvard Business School
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uno de los centros educativos más prestigiosos del mundo
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Más o menos como el IEB, por supuesto
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me gustaría darle nuestra más cálida bienvenida
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y le aseguro que nuestros estudiantes sacarán provecho de sus lecciones y disfrutarán su discurso
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y le aseguro esto porque sabemos que sus estudios y publicaciones son famosos en todo el mundo
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y sobre todo porque conocemos su capacidad como docente y la brillantez de sus discursos
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A lo largo de la historia de la estrategia
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ha habido muchos grandes protagonistas
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Julio César, Napoleón Bonaparte,
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Hernán Cortés
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Pedro Sánchez
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es un error. Es el presidente de España, una persona increíble
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en serio
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todos ellos fueron brillantes, inteligentes
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Por suerte para nosotros, nuestro invitado de hoy
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es también brillante, inteligente, amistoso
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por ese motivo, como decíamos antes
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estamos muy agradecidos y honrados por su presencia hoy aquí
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no quiero extenderme
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solo quiero reiterar nuestra bienvenida para el profesor Michael Porter
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y pedir para él un fuerte aplauso. Muchas gracias
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Buenos días, es un gran placer para mí dar la bienvenida al profesor Michael Porter
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especialmente porque es una de las personas que me influyó
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para dedicar la mitad de mi vida profesional a la planificación estratégica
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Muchas gracias, profesor Porter
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Federico -que se ha unido hoy a nosotros- y yo
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haremos al profesor Porter algunas preguntas
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para que nos ilustre con su conocimiento
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Si quiere podemos comenzar con la primera
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profesor, hemos visto a lo largo del tiempo
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cómo han evolucionado los KPIs de las empresas
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desde el flujo de caja o el Ebitda, hasta el Valor Económico
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¿Cuál es en su opinión la correlación entre ellos?
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¿y por qué el Valor Económico es más atractivo con fines de gestión?
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No sé si compro la teoría de que el Valor Económico es el indicador correcto
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el Valor Económico tal y como yo lo entiendo se utiliza de diversas formas
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pero suele significar lo que el cliente va a pagar
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y eso es parte del valor, pero la pregunta es
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cuanto cuesta ofrecer ese valor
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así que tienes que comparar lo que el cliente va a pagar frente a cuánto costará ofrecerle ese valor
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y esa debería ser la métrica
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y ese es básicamente el beneficio
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creo que intentar hacer esos cálculos es un poco complicado y quizá un poco confuso
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creo que el indicador fundamental del éxito de una empresa
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son diversas medidas de retorno del capital empleado
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no puedes preocuparte únicamente de la rentabilidad
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del margen
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tienes que 'capturar' la mutualización de capital
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y hay un concepto que se ha convertido en un driver de value muy prominente
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es lo que se conoce como Asset Light
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posiblemente hayan oído hablar de ello como estrategias Asset Light
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encontrar formas creativas de reducir los activos necesarios para poder ofrecer tu producto o
servicio
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por ejemplo, Apple es legendario en esto
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lo que hacen es aplazar el pago a sus proveedores
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más de lo que tarda en llegar el dinero de sus clientes
05:01
de modo que pueden operar con capital negativo
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cuando tienes un modelo asset light como este
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obtienes múltiplos muy altos en el mercado bursátil
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Amazon es también un buen ejemplo
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Existen otros buenos conceptos. creo que EBA
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es un buen indicador, porque no solo tiene en cuenta la rentabilidad, sino también el coste de
capital
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creo que todo buen indicador debe reconocer ambos conceptos
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debe 'capturar' la rentabilidad, la diferencia entre precio y coste
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pero también debe recoger el capital empleado
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Si estuviese estudiando una compañía, miraría múltiples indicadores
05:51
también miraría la capitalización bursátil, como valora el mercado a la compañía
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cómo perciben los inversores el valor
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si observas estos factores y los comparas
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puedes obtener una visión profunda de lo que sucede en una compañía
06:06
y, con suerte, cómo mejorar
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es un buen tema, porque existe una búsqueda constante
06:14
por encontrar el indicador perfecto
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y no existe el indicador perfecto, es demasiado complicado
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Así que creo que necesitas utilizar varios indicadores
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para la alta dirección, La formulación de estrategias para la "creación de valor" tendría un enfoque
diferente.
06:38
Su objetivo podría ser ampliar las oportunidades de ingresos mediante la entrada en un nuevo
mercado
06:43
decidir una estrategia de crecimiento para un producto o mercado
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o enfocarse en estrategias de Diversificación de Negocios
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¿Cómo desarrollar un marco estratégico para la creación de valor para las empresas?
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Eso es un curso completo
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para el que no tenemos tiempo hoy
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pero permítame hacer algunos comentarios
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lo primero que tienes que hacer cuando desarrollas una estrategia
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es asegurarte de que el equipo directivo esté alineado con esa estrategia
07:20
no puedes tener a distintos miembros del equipo directivo
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pensando en la estrategia de formas diferentes
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necesitan coordinarse y alcanzar un consenso
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Esto a veces representa un desafío
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esta persona en Finanzas quiere hacer esto y esa persona de marketing quiere hacer otra cosa
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pero al final toda estrategia debe estar unificada
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integrada
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de modo que todas las funciones encajen en ella
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y cumplir con su cometido
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la estrategia es holística
07:50
es cómo pones al marketing, junto con la producción
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junto con los servicios, junto con el branding
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junto con todas y cada una de las piezas del negocio
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así que todo directivo debe estar alineado con la estrategia global
08:03
la estrategia realmente consiste
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en dos partes
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la primera es una propuesta de valor única para el cliente
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toda estrategia debe tener una forma de crear valor para el cliente que sea diferente y distintiva
08:18
frente a la de los competidores
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si intentas crear valor del mismo modo que tus competidores, tienes una competición de suma cero
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intentas hacer la misma cosa y lo que sucede es que los precios acaban bajando
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y el consumidor no puede hacer ninguna elección, ambos le ofrecéis lo mismo
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una buena estrategia comienza con una propuesta de valor única
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a algunos clientes querrás ofrecerle más servicios y más soporte
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mientras que otros clientes no lo necesitan
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Esas son dos propuestas de valor diferentes
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y cuando estás desarrollando una estrategia
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la idea no es copiar a alguien más
08:51
sino encontrar a un grupo de clientes a los que no se les haya servido bien
08:55
y diseñar una propuesta de valor para esos clientes
09:00
toda gran estrategia persigue esto
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la proposición de valor se basa en a qué clientes estás sirviendo
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una buena estrategia elige a los clientes
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no se limita a heredar los clientes
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elige a los clientes a los que la compañía quiere servir
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porque no puedes servir a todos los clientes igual de bien
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no puedes cubrir las necesidades de todos, porque son diferentes
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debes decidir qué necesidades vas a cubrir
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la estrategia es elegir a los clientes
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en lugar de esperar a ver quién aparece
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no debes limitarte a aceptar a quien venga y tratar de servirle
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debes identificar a quiénes puedes servir bien y de forma única, y encontrarlos
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y convencerlos de que eres el jugador correcto
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esa es la proposición de valor
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la segunda parte de la estrategia es
10:00
contar con un modelo operativo único
10:02
o lo que llamo la cadena de valor
10:05
para ofrecer una proposición de valor diferente
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debes competir de otra forma
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debes hacer márketing de otro modo, producir de otro modo, servir de otro modo
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todas las partes de la cadena de valor necesitan ser adaptadas
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para ofrecer el valor único que estás intentado ofrecer
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enseñamos estrategia en la HBS
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lo he enseñado durante muchos años
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enseñamos mediante el estudio del caso...
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la estrategia no es una fórmula única
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sino unos principios
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pero la esencia de la estrategia es actuar de forma distinta a la de los competidores
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la estrategia es algo que tienes que inventar
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no puedes copiar la estrategia a otro
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esas son algunas de las ideas clave
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pero quiero hacer hincapié en la idea de que a lo largo del proceso
10:53
tendrás un equipo directivo
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y diferentes miembros del equipo tendrán ideas distintas
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pero al final del día, tenéis que estar alineados
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no podréis triunfar
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si distintos directivos dentro de la compañía
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están persiguiendo estrategias diferentes
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o están discutiendo sobre cuál debería ser la estrategia
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vemos esto todo el tiempo y nunca funciona
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porque la estrategia es esencialmente holística
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consiste en poner todas las piezas juntas
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a través de todas las funciones del negocio
11:24
en una visión coherente de cómo servir a un particular cliente o grupo de clientes
11:34
En 1985 introdujo en su libro 'Ventaja competitiva' el concepto de la cadena de valor
11:39
mirando a las ventajas competitivas, tenemos dos opciones:
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diferenciarse de la competencia o tener una base de costes más baja
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combinar ambos al mismo tiempo no es tan fácil
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¿cómo es posible conseguirlo
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a través del análisis de la cadena de valor?
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Asegurémonos de que todos entienden lo que es la cadena de valor
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que todos comprendáis claramente lo que es
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en esencia es el conjunto de actividades involucradas en la realización de un negocio
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hay un marco en el que organizar esas actividades
12:20
cuando estás en un negocio, realizas muchas actividades
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y la cadena de valor es la herramienta para identificar todas esas actividades
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de modo que puedas verlas como un grupo
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la cadena de valor es la unidad fundamental para comprender la ventaja competitiva
12:41
toda ventaja competitiva proviene de cosas que haces en la cadena de valor
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puede proceder del desarrollo de productos, de un coste de producción muy bajo,
12:52
puede proceder de contar con el mejor equipo de ventas o de tener el mejor servicio postventa
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para entender de verdad la cadena de valor no puedes ver la compañía como un todo
13:00
debes profundizar en la cadena de valor
13:07
en la cadena de valor ves dónde encajan las piezas
13:10
el modo en el que haces marketing refuerza el modo en el que produces
13:13
y eso refuerza el modo en el que ofreces tus servicios
13:17
y el modo en el que desarrollas tu imagen de marca
13:19
la cadena de valor es la fontanería
13:21
que se haya debajo de la estrategia global
13:24
antes has mencionado los bajos costes
13:27
sabemos que existen dos tipos básicos de ventajas competitivas
13:32
Uno es reducir costes
13:34
y si puedes encontrar el modo de hacer con mayor eficiencia que tus competidores
13:38
no simplemente una vez
13:41
sino porque tienes un mejor modelo
13:43
entonces eso puede ser una ventaja
13:45
y si reduces tus costes y puedes alcanzar un precio similar, serás más rentable
13:51
el objetivo de toda estrategia es obtener una rentabilidad superior
13:56
si no quieres ser superior, no necesitas una estrategia. Puedes hacer un poco de todo.
14:00
Pero la esencia de la estrategia es una rentabilidad superior
14:03
y una forma de garantizarla
14:05
es ser económicamente más eficiente
14:08
para ofrecer un servicio a un menor coste
14:11
la otra ventaja competitiva es ofrecer algo
14:14
por lo que el cliente está dispuesto a pagar más
14:17
y eso es lo que llamamos diferenciación
14:20
producir un producto que la gente va a valorar más
14:24
porque ese producto les va a ayudar
14:27
a ser más efectivos en lo que hacen o en su negocio
14:33
hay numerosos ejemplos y me llevaría demasiado tiempo hablar de ello
14:38
pero probablemente podéis pensar en compañías que son low cost
14:42
y gracias a ello ofrecen un precio ligeramente menor
14:45
y el producto es aceptable, no es realmente único
14:48
pero es lo suficientemente bueno
14:50
y realmente te gusta ese precio tan bajo
14:53
Ryanair en el caso de las aerolíneas
14:56
nunca viajo en Ryanair, lo odio
14:58
el servicio es penoso
15:01
no quiero eso y, afortunadamente, puedo permitirme viajar con compañías
15:07
como Iberia o cualquier otra aerolínea
15:10
que tiene otro modo de concebir las ventajas competitivas, se centran más en el servicio
15:13
y en crear el entorno adecuado para los clientes
15:18
la diferenciación implica una serie de cosas diferentes al low cost
15:22
y generalmente no puedes ofrecer las dos cosas al mismo tiempo
15:26
es muy difícil ser la única empresa
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que cuenta con el mayor precio y con los costes más bajos
15:32
generalmente lo que hace falta para tener el mayor precio
15:35
es un mejor personal, más servicios,
15:38
productos con más prestaciones
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y todo eso es costoso
15:43
desarrollar un producto con 10 prestaciones
15:45
es más costoso que desarrollar un producto con cinco prestaciones
15:49
la producción también suele ser diferente
15:55
solemos decir que, de cuando en cuando, puede suceder
15:59
que por un corto periodo de tiempo tengas los menores costes y diferenciación en el mismo negocio
16:05
pero con el paso del tiempo llegará alguien
16:09
y encontrará ese segmento de clientes
16:10
que no necesita realmente tantas prestaciones
16:14
y se centrará en ese grupo de clientes
16:20
esa es la dinámica de precio versus coste
16:23
y todo esto está relacionado con la fontanería
16:26
que es la cadena de valor
16:28
cómo realizas el marketing, cómo realizas tu producción
16:31
qué aspecto tiene tu cadena de suministro
16:33
no existe la mejor cadena de suministro
16:36
existen diversas cadenas de suministro en función de lo frecuente que sea la entrega del producto
16:42
o qué tipo de servicio quiere el cliente
16:46
y puedes tener una cadena de suministro muy sencilla
16:49
que básicamente arroje el paquete al cliente
16:51
y puedes tener otra cadena de suministro que ofrezca servicios y soporte
16:57
Una de las cosas que solemos decir, y que en ocasiones puede sonar chocante
17:01
es que no existe la buena cadena de suministro
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no existe el buen marketing
17:07
solo existe un buen marketing para una estrategia en particular
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y el mejor marketing para esta estrategia
17:15
no es el mejor marketing para otra estrategia
17:18
debemos entender que
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la estrategia consiste en poner todas las funciones juntas
17:25
reconocer la diversidad de necesidades del mercado
17:28
y unificar estas dos cosas
17:31
podría seguir extendiéndome
17:37
Las empresas tienen éxito o fracasan en función de la ventaja competitiva
17:42
y hemos visto una serie de innovadoras prácticas empresariales que han marcado un hito
17:48
la ventaja competitiva está evolucionando realmente rápido
17:51
se ha producido una tremenda evolución en los últimos 20 años
17:53
y asusta un poco pensar en lo que está por venir
17:57
¿Cuál es su perspectiva ante esta evolución de los negocios?
18:00
¿y qué futuro vamos a afrontar?
18:04
es una pregunta bastante general
18:10
la competitividad está en constante evolución
18:17
eso crea nuevas necesidades para los clientes
18:23
y la tecnología crea nuevas oportunidades
18:35
lo que vemos es una constante búsqueda
18:37
para encontrar algo único
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porque eso es lo que te permite triunfar
18:44
y ese algo único puede enfocarse en ser mejor y cobrar un mayor precio
18:49
o que no tengas que realizar un gran esfuerzo para abaratar costes
18:54
esto es un proceso constante
18:59
en cualquier economía hay miles de ideas diferentes sobre estrategia que se aplican en diferentes
industrias
19:10
las compañías siempre surgen con una innovación o una nueva idea
19:13
sobre un espacio o una oportunidad que aún no se ha cubierto
19:19
no se puede generalizar sobre innovaciones en estrategia...
19:24
cada estrategia debe ser diferente si va a ser más exitosa que la de los competidores
19:28
por lo tanto, cada estrategia que es exitosa es una innovación
19:31
nadie ha hecho lo mismo antes
19:34
los empresarios siempre están buscando
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por las necesidades sin cubrir
19:39
o el modo de usar la tecnología de forma diferente
19:45
hay dos cosas que vemos que son muy importantes hoy
19:50
de una de ellas ya he hablado y es el concepto del Asset Light
19:55
esta es una nueva visión sobre la competencia
19:58
y el modelo asset light consiste en usar el menor capital posible
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y hallar formas creativas de no utilizar tanto capital
20:06
si puedes conseguir esto en una industria
20:09
normalmente podrás encontrar un nuevo espacio
20:13
lo que te permitirá obtener retornos de capital muy elevados
20:17
si no necesitas utilizar tantos activos
20:20
tu retorno de capital será muy elevado
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el asset light es un factor que afecta a muchas industrias
20:30
pero lo que creo que está teniendo más impacto en las ideas sobre estrategia
20:33
últimamente
20:37
son las tecnologías de la información
20:39
la transformación digital
20:42
virtualmente en todas las industrias puedes hacer las cosas de forma distinta
20:46
gracias a la tecnología digital
20:49
y al nivel de experiencia que tenemos ahora
20:51
incluyendo los productos inteligentes
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que tienen sensores y generan datos
21:00
Acabo de dar un discurso en un gran evento
21:03
sobre las nuevas fronteras digitales
21:06
y la nueva frontera es la realidad aumentada
21:08
no sé si todos saben qué es
21:10
la realidad aumentada consiste en crear una interfaz diferente
21:14
entre la información digital y las personas
21:19
el problema de lo digital es que tienes que mirar a una pantalla de ordenador
21:25
y es plana
21:27
y tienes que averiguar qué implica esa información en pantalla
21:32
para lo que quieres hacer en el mundo real
21:36
la información digital es bidimensional
21:39
y el mundo real es tridimensional
21:42
y la pregunta es cómo tomar los datos 2D y utilizarlos en un mundo 3D
21:47
y aquí es donde entra la realidad aumentada
21:50
que te permite sobreponer tu información digital
21:56
sobre la visión de los usuarios del mundo real
22:00
un buen ejemplo que todos conocemos
22:03
es la pantalla HUD de los coches
22:07
que no es lo más eficiente si no vamos a
22:09
mirar la pantalla por mucho tiempo
22:12
pero el HUD nos permite en lugar de mirar la pantalla del GPS
22:16
en el salpicadero y después intentar figurar qué se supone que debes hacer
22:22
y a veces no giras en el lugar correcto
22:25
o tienes un accidente porque no estás mirando hacia dónde vas
22:29
el visor HUD dice
22:32
vamos a proyectar la información que se necesita para realizar una acción
22:36
en el parabrisas
22:39
y cuando miras al mundo real,
22:42
ves sobreimpresa la información
22:45
y las imágenes sobre dónde debemos girar
22:48
y te muestra dónde girar
22:50
no tienes que mirar a una pantalla y deducirlo
22:52
oh, esa es la calle correcta
22:54
en su lugar, ves el giro y ves lo rápido que vas
22:57
y ese es un buen ejemplo de realidad aumentada
23:00
es una tecnología con mucho potencial que aún está en sus fases iniciales
23:04
y muy pronto estará en todas partes
23:07
así es como vamos a unir el mundo digital con nosotros
23:13
los humanos
23:14
si retrocediésemos en la historia
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la interfaz entre los humanos y los productos
23:20
fue mecánica
23:23
entras en el coche
23:25
quieres encender la radio
23:28
miras al salpicadero, hay un interruptor
23:31
y lo activas
23:32
me encanta
23:35
ahora entras en el coche y, como todo está digitalizado, tienes una interfaz gráfica de usuario
23:41
y tienes todos esos botones
23:44
y, honestamente, nunca puedo averiguar o recordar cómo se encendía la radio
23:50
porque hay tantas opciones en la interfaz gráfica del usuario
23:53
es una de sus fortalezas, puedes tener mucho más opciones de control
23:56
pero la presentación pero la presentación en una pantalla 2D no es muy intuitiva
24:03
para que el usuario haga lo que quiere hacer
24:07
vamos a tener un mundo de realidad aumentada en el que
24:10
por ejemplo
24:12
entrarás en la cocina
24:17
y la interfaz será como esto, como un par de gafas
24:20
y esas gafas tendrán la capacidad
24:24
de superponer datos
24:26
y también tendrán la habilidad de escuchar y hablar
24:32
así que entrarás en la cocina
24:35
mirarás a tu nevera
24:38
tus gafas reconocerán a la nevera
24:42
y la nevera comenzará a comunicarse con tigo
24:47
te mostrará información básica
24:49
la nevera está a esta temperatura
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todo funciona correctamente
24:55
y después le podrás preguntar ¿tienes leche?
25:00
y la nevera responderá "no"
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pero te lo dirá a través de esta información digital puede que incluso te hable
25:09
el modo en el que vamos a interactuar con todo
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será a través de estos dispositivos
25:14
este es un pensamiento radical, no os asustéis
25:18
puede que los smartphones se vuelvan obsoletos
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los smartphones son pequeños e ineficientes dispositivos para escribir, observar y buscar lo que
quieres
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a diferencia de las gafas, que te conectan
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con lo que quiera que estés interesado
25:34
y para lo que necesites información
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y por eso Apple y las compañías como Apple
25:40
están literalmente siente pánico
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hacia la realidad aumentada
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quieren intentar jugar en este mundo
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ahora mismo la gran carrera
25:50
son las gafas
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ahora mismo no tenemos gafas ligeras reales, sino HoloLens (gafas de AR)
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si no habéis oído de las HoloLens de Microsoft
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son una especie de cascos, es como llevar
26:02
una máscara de buceo, son pesadas, son como gafas
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no puedes ver
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el campo de visión está restringido
26:11
y esa es la actual...
26:14
...forma en la que la mayoría de la gente ha planteado la AR
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como la pantalla de una tablet y es bastante engorroso
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los cascos actuales
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son como HoloLens
26:26
aún son engorrosos
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pero lo que vamos a hacer es algo parecido a esto
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serán las gafas que llevarás todo el tiempo
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y tendrán tecnología que te permitirá conectarte con el mundo digital
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y utilizarla cuando la necesites
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y eso será magnífico, porque
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podrás revisar tu email con tus gafas si quieres
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pero con suerte esta tecnología no se centrará en que puedas revisar tu mail cada segundo
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sino en ser útil para ti
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y así haremos un mejor uso de la tecnología
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La integración vertical fusiona empresas que se encuentran en diferentes etapas de producción
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¿Puede la integración vertical ser una forma de acortar la cadena de valor
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en la medida en que elimina etapas significativas de la cadena de valor
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o las traslada a un nuevo tipo de participante
27:24
de manera que cambie la forma en que se crea y captura el valor?
27:27
la integración vertical
27:29
es un tema interesante
27:32
del que hemos estado debatiendo y reflexionando durante mucho tiempo
27:36
no creo que la integración vertical sea buena o mala
27:41
puede ser ambas
27:43
por ejemplo, en la industria del aluminio, en la que he trabajado
27:50
las firmas solían estar integradas verticalmente
27:56
ellas se encargaban de la extracción, la fundición,
28:02
y realizaban su propio marketing
28:05
era una cadena completa y hacían todo lo que se podía hacer en un campo concreto
28:10
lo que aprendimos rápidamente es que
28:13
esta integración vertical no tenía ventajas
28:18
si eres realmente bueno en cada fase
28:21
no necesitas unificarlos, puedes encontrar simplemente un proveedor que sea bueno
28:26
en la parte de minería y comprar calidad a bajo coste
28:33
y centrarte en realizar internamente otras partes de la cadena de valor
28:38
en función de tus capacidades
28:41
y puedes externalizar el resto
28:43
mientras en otras industrias
28:46
no puedes ser realmente eficiente
28:49
a menos que controles cada fase
28:52
y alcances sinergias entre cada departamento
28:56
la integración vertical es...
29:02
a medida que las cosas cambian, a veces querrás estar más o menos integrado
29:07
y una cosa que sucede en las industrias es que
29:10
vemos una especie de ciclo
29:12
más integración, menos integración, más integración...
29:16
y eso depende de la tecnología, de la estructura de costes
29:20
de los proveedores
29:23
la integración vertical es un asunto muy complejo
29:26
no es posible generalizar al respecto
29:29
cada caso es diferente
29:32
estás analizando si
29:34
estás analizando si integrar algo en la misma organización...
29:39
y ser capaz de alinearlo con mucho cuidado...
29:42
desde una fase hasta otra...
29:45
...realmente te va a dar una ventaja
29:46
o si prefieres tener al cargo de cada fase a la mejor persona
29:51
y después beneficiarte de ello. Ese es el principal problema con la integración vertical
29:58
nos queda poco tiempo
30:01
si podemos pasar
30:03
a la última pregunta
30:06
¿Qué factores asociados con el Valor Compartido
30:09
conducen al éxito de las empresas en los mercados internacionales
30:12
y cómo impacta el Valor Compartido en esas empresas?
30:18
no sé si alguien aquí ha expuesto el concepto de valor compartido
30:23
es un artículo que escribí con Mark Kramer y publiqué en la HBR en 2011
30:32
he estado interesado
30:34
durante muchos años, al igual que Mark,
30:37
en cuál es la mejor forma que tienen las compañías
30:40
de beneficiar a la sociedad
30:44
ha habido una larga historia
30:47
de esfuerzos corporativos
30:49
por involucrarse en la sociedad
30:51
eso es bueno
30:53
ha habido una larga historia de empresas que no se han involucrado en la sociedad
30:58
y han creado una sociedad peor mediante una serie de malas prácticas
31:03
pero creo que lo que hemos aprendido
31:07
es que la forma más eficaz
31:10
de involucrarse en la sociedad
31:13
no es la filantropía
31:15
filantropía es dar dinero
31:17
la mayoría de la filantropía corporativa
31:20
consiste en distribuir tus donaciones entre diferentes problemas, causas y ONGs
31:27
es algo bueno y recomendamos a las empresas que tengan programas filantrópicos
31:33
porque también compartimos
31:36
pero el impacto final de la filantropía
31:38
es muy pequeño
31:40
incluso la fundación Gates reconoce que
31:43
su dinero frente a los problemas del mundo es una gota en un vaso
31:47
no vamos a resolver la indigencia
31:49
no tenemos dinero suficiente para resolver la indigencia porque es un problema gigantesco
31:52
es muy complicado
31:56
la filantropía es un punto de partida
31:59
para que las empresas tengan un impacto positivo en la sociedad
32:02
desde allí el siguiente paso ha sido la responsabilidad social corporativa
32:05
esta es la idea de que deberías ser un buen ciudadano corporativo
32:08
deberías ser sostenibles
32:12
deberías participar en la comunidad
32:15
ser voluntario, ese tipo de cosas
32:17
creo que ese es un paso hacia adelante
32:20
debes cumplir la ley, regirte por estándares éticos
32:23
debes tener una plantilla diversa
32:27
la RSC tiene muchas de estas propuestas, que todos sabemos que son positivas
32:31
y el movimiento de responsabilidad social quiere que las empresas eleven sus estándares
32:37
de responsabilidad en cada una de estas áreas
32:40
creo que esto es positivo
32:43
animamos a todo el mundo a seguir haciendo esto, intentar ser mejores
32:47
pero la rsc realmente tiene que ver con...
32:50
el compliance
32:53
con estándares que se han fijado y también con...
32:57
imagen
32:59
ser vista como una buena compañía
33:04
el problema que tenemos con la RSC
33:07
y no digo que dejemos de hacerlo
33:10
es que no va a tener un gran impacto
33:12
no resolverá ningún gran problema
33:14
sí, puedes tener sostenibilidad en tu compañía
33:18
pero eso no va a resolver los problemas medioambientales
33:21
del uso excesivo de recursos
33:23
cada compañía puede hacer algo
33:27
pero esto es solo ser responsable
33:30
si estás marcando la casilla
33:32
hoy tenemos todo un sistema de indicadores ESG
33:35
medioambiente, social y gobernanza
33:38
relacionados con estos indicadores
33:41
y es bueno tener un rating alto
33:43
y los inversores a veces buscan empresas con ratings altos
33:46
pero las compañías con ratings altos no están cambiando el mundo
33:49
porque quieren marcar todas las casillas
33:52
y tienen un programa de sostenibilidad
33:55
e intentan tener más energía renovable
34:03
el Valor Compartido es diferente
34:04
el Valor Compartido consiste en identificar un problema social
34:12
en que tu empresa afronte ese problema
34:15
a través de tus productos
34:17
a través de tu cadena de valor
34:21
el Valor Compartido consiste en crear un impacto social en áreas específicas
34:28
con un modelo de negocio
34:30
no un modelo caritativo
34:31
no un modelo de reputación
34:34
si puedes lanzar un producto que sea el mejor a nivel medioambiental
34:40
el producto más sostenible de tu industria
34:43
puedes hacer dinero
34:46
¿El tabaco encajaría aquí?
34:49
la industria del tabaco
34:52
es un producto que nunca generará Valor Compartido
34:55
la industria del tabaco tiene un problema,
34:57
pueden aportar algo de valor compartido en la forma en la que operan
35:01
operar con eficiencia energética, ahorrar agua, reutilizar la tierra
35:06
pueden aportar valor compartido en su cadena de valor, pero su producto es lo opuesto al valor
compartido
35:12
es un producto que
35:14
eleva la rentabilidad del grupo, pero daña al consumidor
35:18
debemos frenar eso
35:26
pero el valor compartido consiste en encontrar formas de que tu empresa, en tu negocio,
35:34
en base a lo que haces
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puede abordar un importante problema social
35:42
como los problemas educativos, sanitarios o medioambientales
35:50
o la ausencia de vivienda asequible
35:55
y construir un modelo de negocio para afrontar estos problemas sociales
35:58
y la magia del valor compartido es que si logras hacer esto
36:03
puedes escalar infinitamente
36:06
si puedes ayudar a una persona, puedes ayudar a un millón
36:10
no necesitas seguir recibiendo dinero público o más donaciones
36:14
es una forma autosostenible de generar un impacto social
36:18
solo he arañado la superficie
36:21
pero creo que el concepto del valor compartido
36:24
es el próximo paso para ser más efectivo a la hora de generar un impacto social corporativo
36:31
pero también representa
36:34
mucho más que eso
36:37
porque hemos descubierto que las ventajas competitivas
36:40
que son obvias, ya se han sido pensadas
36:46
las estrategias basadas en valor compartido
36:49
que sirven a un grupo de consumidores que no ha sido servido antes
36:52
encontrar el modo de hacerlo de forma rentable
36:57
estas estrategias están abriendo
37:01
nuevos y únicos tipos de posicionamiento estratégico y propuestas de valor
37:04
lo que estamos viendo es que el valor compartido
37:09
no es como la filantropía
37:12
es una nueva forma de pensar en la estrategia
37:15
que te permite ver nuevas estrategias
37:19
que nadie había visto antes
37:21
estamos contentos de haber persuadido a Fortune Magazine
37:26
para que creara una nueva lista anual
37:29
que quizá ya no necesitemos más
37:32
pero creímos que necesitábamos que estaban cambiando el mundo
37:36
a través del valor compartido
37:38
la lista saldrá en agosto o septiembre
37:41
y podréis ver quién aparece en la lista
37:44
pero estas empresas no son solo filantrópicas
37:47
no son solo buenas ciudadanas
37:50
sino que realmente están marcando la diferencia
37:53
en energía renovable
37:55
o atención sanitaria a personas con bajos ingresos
37:59
o nutrición
38:02
y esa es la gran esperanza que tenemos
38:04
que los negocios puedan encarar estos problemas
38:08
y no depender de los modelos tradicionales de gobiernos y ONGs
38:13
que no son tan eficientes
38:16
y suelen depender de grandes sumas de dinero
38:19
porque la única forma que tienen de hacer más es obtener más financiación
38:25
el concepto de valor compartido es un esfuerzo por comenzar un nuevo capítulo
38:31
de pensar cuál es nuestro papel en los negocios
38:34
para mover realmente el mundo en la dirección correcta
38:39
estamos orgullosos de ello, es algo en lo que he trabajado mucho
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es interesante ver que a lo largo del mundo
38:46
cada vez hay más reconocimientos al valor compartido
38:49
hay uno en India, otro en Japón, en Australia
38:53
donde existen procesos para seleccionar a compañías
38:56
que hacen esto y lo publicitan
38:59
para que más empresas piensen del mismo modo
39:02
tenemos organizaciones empresariales
39:05
en diversos países que se han organizado en torno al movimiento de valor compartido
39:10
creo que estamos viendo mucho interés en torno a esta idea
39:17
y esperamos que haya más
39:19
porque cuantas más empresas hagan esto, mayor será el impacto para la sociedad
39:23
y sobre los problemas sociales
39:26
pero mejor será además para nuestra reputación
39:30
y mayor será la confianza que la sociedad tiene en nosotros, como negocio
39:34
y ahora mismo esa confianza es muy baja
39:37
los negocios somos vistos con demasiada frecuencia como parte del problema
39:41
ganamos demasiado dinero o contaminamos
39:45
o hacemos esto o aquello
39:48
y los negocios tienen ahora una reputación
39:52
que necesitamos cambiar
39:55
y si utilizamos el capitalismo como herramienta
39:59
para generar un impacto significativo sobre problemas sociales concretos
40:04
eso volverá a situar a los negocios en una mejor posición en la sociedad
40:11
la gente joven se sentirá más cómoda para dedicarse a los negocios
40:15
en lugar de creer que para hacer el trabajo del Señor tienes que entrar en una ONG
40:19
porque están resolviendo todos esos problemas difíciles
40:22
por desgracia, las ONGs no están resolviendo estos problemas
40:24
solo están haciendo que la situación mejore ligeramente
40:26
mientras que si en los negocios podemos inventar estrategias
40:29
que sean rentables
40:32
podemos resolver cosas
40:34
porque podemos escalar
40:36
ese es el concepto de valor compartido
40:40
era posiblemente más de lo que esperábais, pero se puede decir que estoy muy interesado en esto
40:47
tengo una última pregunta personal
40:50
hemos visto que el consumo privado en los últimos años ha sido el catalizador
40:54
del crecimiento del PIB
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pero ahora los consumidores tienen una forma nueva de consumir
41:08
internet, etc, etc
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en su opinión ¿cuál es el futuro desde la perspectiva del consumo?
41:15
¿cómo puede afectar a las operaciones?
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creo que deberíamos seguir inventando mejores formas de que el consumidor cubra
41:24
las necesidades que quieran cubrir
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cuanto más efectivos y eficientes sean esos mecanismos, mejor
41:33
y será positivo para los consumidores
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el consumo tiende a ser el principal
41:39
el principal componente del PIB
41:41
el consumo personal
41:44
y para obtener mejoras sostenibles en el consumo
41:49
la gente necesita tener trabajo
41:52
necesitan tener ingresos decentes
41:55
necesitan oportunidades para ascender y progresar profesionalmente
42:01
creo que la mayor amenaza para el crecimiento económico
42:06
es que muchas compañías y países están luchando por
42:11
que la gente disponga de los recursos y las oportunidades laborales para poder consumir
42:16
simplemente están aguantando
42:19
en nuestro país tenemos una mayor desigualdad
42:23
a pesar de que la tasa de desempleo es baja
42:26
la forma en la que lo calculan hace que sea bajo
42:29
porque mucha gente realmente no son productivos para la economía
42:33
y no están ganando un sueldo decente
42:36
ni ganan lo suficiente para pagar sus gastos
42:39
y necesitan ayuda pública
42:42
y quizá esto se deba a que la política económica
42:45
no está creando competitividad y oportunidades para todos los ciudadanos
42:49
eso es lo que está pasando en nuestro país
42:52
el consumo está enraizado
42:55
en los recursos disponibles para poder consumir
42:58
todo comienza con una economía saneada
43:03
y competitiva
43:04
y la habilidad de los ciudadanos de formar parte de una fuerza laboral productiva
43:09
y de trabajar de forma productiva de modo que puedan ganarse la vida decentemente
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y si eso sucede, el consumo volverá a ser el motor que impulse la economía
43:17
gobiernos... tomando prestado dinero...
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todas estas cosas son muy peligrosas
43:24
lo que queremos es crear mejores vidas para todos los ciudadanos
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y si logramos eso, esa es la base de la economía que queremos
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creo que probablemente nos hemos quedado sin tiempo
43:35
pero gracias a todos
43:38
ha sido genial estar aquí
43:40
espero que todos vuestros estudiantes
43:43
se conviertan en la solución
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de todos los problemas
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que podemos ver frente a nosotros
43:52
y si tenéis una mentalidad diferente
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de la que han tenido los políticos tradicionales
43:56
y una visión del mundo distinta a la tradicional
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creo que tenemos otra generación
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que es diferente viniendo de camino
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y esa es una gran esperanza
44:10
gracias