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Ao del centenario de Machu Picchu para el Mundo

UNIVERSIDAD ESAN
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS PARA GRADUADOS PLAN DE MARKETING

TRABAJO GRUPAL METALURGICA VANDELLA

INTEGRANTES RUIZ DIAZ, ELDER SEDANO CHIHUALA, SERGIO DAVID VILLA MORA, GUSTAVO

PROMOCIN MTP-TAL/01-10

TALARA, JUNIO 2011

CASO BANCO NUEVO MUNDO

CASO METALURGICA VANDELLA I. INTRODUCCION Metalrgica Vandella es una empresa familiar dedicada a la fabricacin y comercializacin de artefactos y productos industriales metlicos. Durante el paso del tiempo hubieron cambios en la orientacin del negocio, pero desde los 90 estn abocados a la produccin de artefactos industriales, siendo la categora de cocinas industriales a gas su principal mercado. II. ANALISIS DEL SECTOR 2.1 Externo La empresa se encuentra ubicada en el macro sector metalrgico metalmecnico en el subsector que clasifica mejor sus actividades (fabricacin de artefactos industriales a gas) es encuentra con el registro de: Fabricacin de productos metlicos, maquinarias y equipos. Dentro del macro sector se observaba que hasta el ao 97 haba una tendencia creciente de la produccin, ventas valoradas y fsicas. A partir del ao 98 esta tendencia se reverta en las ventas valoradas, mas no en las ventas fsicas. Se conclua que las empresas vendieron su produccin a precios inferiores al de aos anteriores. Adems el incremento de la produccin fsica del sector, mostraba el aumento de la mano de obra y el aumento de competencia en los mercados internacionales, las empresas haban comenzado a volcarse en favor de tecnologas intensivas del capital y regresivas en mano de obra. La compaa estimaba que la dimensin del mercado industrial global correspondiente al conjunto de compradores de productos y equipamiento industrial gastronmico en Chile ascenda anualmente a un volumen entren 25 MMUS$ a 30 MMUS$. Donde el 60% del mercado anual era colocado en el segmento ms concentrado del mercado, donde se consideraba especficamente la infraestructura gastronmica industrial integrada. El 40% restante corresponda a infraestructura gastronmica industrial y semiindustrial principalmente representada por restaurantes medios y pequeos. En el caso de artculos importados, estos se traan por medio de representantes que nombraba a un distribuidor como intermediario de la comercializacin local de los productos. Donde estos productos significan el 15% de las ventas totales del mercado. El mercado objetivo eran los grandes restaurantes y cocinas de hoteles (las cuales basaban su decisin principalmente en el conocimiento internacional que tenan de una determinada marca de artefactos). Pero el incremento de la apertura internacional hacia la globalizacin de los mercados, presentaba una fuerte amenaza en cuanto al eventual ingreso de nuevos competidores al mercado nacional. 2.2 Interno Para el 40% del mercado (pequeos y medianos comerciantes) la compra de artefactos industriales poda ser determinada por la experiencia de otros comerciantes del mismo rubro, ubicacin del distribuidor ms cercano (accesibilidad a la comodidad

de la compra y servicios tcnicos), la opinin del vendedor como referencia para el comprador. El proceso de compra presentaba las siguientes caractersticas: Decisor: Dueo del establecimiento o gerente de operaciones. Influye: Otros dueos de establecimientos, distribuidor, etc. Compra: Dueo del establecimiento. La compra de estos artculos era analizada, reflexionada y evaluada; donde los atributos ms demandados eran la calidad, durabilidad, adaptabilidad, esttica y precio. Se estimaba que cinco compaas nacionales abarcan cerca del 85% de las ventas totales del mercado. Los fabricantes nacionales de artefactos a gas presentaban diferentes tamaos, capacidades de produccin y orientacin corporativa, determinando diversas lneas de estrategias y practicas a nivel comercial. Las marcas ms representativas eran Biggi, Opicci, Manix, Maigas, Marfi. Los productos ofertados por las distintas marcas, estaban conformados por las siguientes lneas: Cocinas industriales, hornos, freidoras, anafes, asadores, churrasqueras y parrilas para asar. Adems existan artculos complementarios tales como termos, hervidores, bao mara, campanas, mesones de trabajo, lavaderos, repisas, estantes, carros, bandejas, clavijeros, modulo para fuente de soda, chocolatera, etc. Estos productos utilizaban tres sistemas de distribucin para la venta: Ventas directas: Esta consista en la distribucin si intervencin de terceros. Distribuidores: Esta consista en la distribucin a travs de terceros que actuaban como intermediarios entre el fabricante y el comprador. Mezcla entre venta directa y distribuidores: Las compaas distribuan sus productos en forma conjunta, a travs de sucursales propias y por cuenta de terceros. Este era el sistema ms utilizado. El precio no era un factor de importancia en comparacin con atributos como la duracin y la calidad. La publicidad de los productos estaba orientada a resaltar atributos como la duracin, calidad, diseo, etc., sin generar una diferenciacin clara con respecto de la competencia. Adems se brindaba apoyo en los puntos de venta por medio de material tcnico y didctico que facilitara tanto la exposicin de los productos como la capacitacin de la fuerza de ventas en cada punto de venta.

III. DIAGNOSTICO DE LA SITUACION Para este anlisis se utilizara la matriz FODA: 3.1 Fortalezas a. b. c. d. e. f. Adecuada imagen de marca. Experiencia por ms de 60 aos en el rubro metalrgico. Buena reputacin tcnica de la compaa al interior de la industria. Personal productivo de lnea, con experiencia. Adecuada gama de productos y flexibilidad en muchos de ellos. Imagen de calidad y durabilidad media-alta de los productos.

3.2 Oportunidades a. Crecimiento de los segmentos de mercado ya penetrados por la empresa. b. Aparicin de nuevos segmentos de mercados industriales que deberan favorecer el desarrollo del negocio. c. Acceder a nuevas fuentes de negocios derivadas de la actividad genrica de la empresa. d. Potencial desarrollo de acuerdos de investigacin y desarrollo de centros tecnolgicos y/o acadmicos. e. Acceder a nuevas tecnologas para la modernizacin de la cadena productiva. f. Acceder a nuevos canales de distribucin que agilicen el flujo de salida de productos y artefactos industriales. g. Posibilidades de robar mercado a la competencia. h. Posibilidades de desarrollar una fuerza de venta especializada para la lnea. i. Posibilidades de desarrollar alianzas estratgicas con nuevos distribuidores. j. Posibilidades de posicionar la lnea en segmentos regionales desatendidos. k. Posibilidades de ingresar en el negocio de equipamiento global y proyectos integrales. l. Posibilidad de completar la lnea con productos importados. m. Poca disponibilidad inmediata de los productos importados. n. Alto nivel de precios de los productos importados. o. Poco servicio tcnico de los productos importados. 3.3 Debilidades a. Poca participacin en el mercado. b. Falta de anlisis en la estructura de costos. c. Esfuerzo comercial muy bsico. d. Sistema de informacin poco adecuado. e. Orientacin a la produccin y no al marketing. f. Segmentos de mercado poco definidos. g. Territorios abandonados. h. Desconocimiento del tamao de los segmentos de mercado. i. Desconocimiento de la participacin de mercado en la mayora de productos. j. Reducido desarrollo del marketing mix. k. Fuerza de ventas con bajo nivel de capacitacin. l. Nivel de precios muy sobre el promedio del mercado para algunos productos. m. Existencia de distribuidores poco idneos.

n. Falta de agresividad comercial. o. Posibilidad de ingresas formalmente a un mercado hasta el momento no trabajado. 3.4 Amenazas a. b. c. d. e. f. Competencia interna en aumento. Competencia externa en aumento. Reduccin general de los mrgenes comerciales. Distribuidores con alto poder de negociacin. Canales cada vez ms concentrados y exigentes. Aumento del poder de negociacin del cliente en los segmentos que participa la compaa. g. Calidad de terminaciones de los productos importados h. Prestigio y reconocimiento de marca de los productos importados i. Prolijidad esttica de los productos importados IV. DETERMINACION DE OBJETIVOS DE MARKETING Los objetivos cualitativos para la lnea fueron: Lograr rentabilizar la lnea. Lograr cobertura de los principales centros de comercializacin a nivel nacional. Lograr diferenciacin respecto a la competencia. Lograr posicionar la lnea como la de ms alta calidad y tecnologa en el mercado. Ofrecer una gama amplia de productos que asegure complementariedad y modularidad de acuerdo a estandares de mercado. Ofrecer al segmento de mercado un alto nivel de garantia de los productos y servicio tecnico. Lograr una adecuada comunicacin con los distribuidores. Lograr compromiso y generar alianzas con los distribuidores ms importantes del canal. Estimular las ventas en el corto, mediano y largo plazo. Lograr una adecuada relacin con los distribuidores desde el comienzo de la gestin. Separar la marca Vandella de la categora. Captar fidelidad del target Posicionar la marca Vandella en la mente del consumidor.

Los objetivos cuantitativos para la lnea fueron: Incrementar la facturacin de la lnea en un 20% para el primer ao. Incrementar la facturacin de la lnea en un 50% (acumulado) para el segundo ao. Incrementar la base de clientes de la lnea en un 100% para el primer ao. Incrementar la base de clientes de la lnea en un 150% (acumulado) para el segundo ao. Situar el top of mind de la marca entre un 5% y un 8% al finalizar el segundo ao. Lograr cobertura de los principales puntos de ventas del pas. Al menos un distribuidor por regin (en un ao) y uno por ciudad (hasta 3 aos). Rentabilizar las actividades de la lnea desde el segundo ao.

Obtener liquidez financiera para las actividades comerciales de la lnea. Obtener mrgenes que permitan cubrir los costos a partir del primer ao. Dar a conocer las diferentes lneas al segmento de mercado en el plazo de un ao. V. ESTRATEGIAS DE MARKETING 5.1 Estrategia de segmentacin Se separ el mercado en segmentos homogneos de necesidades y de motivaciones de compra susceptibles de formar mercados potenciales distintos. a. Macro-segmentacin: Identifica los grupos de clientes (segmento orientado al comercio gastronmico) a los cuales se dirigan los esfuerzos comerciales, las necesidades del cliente (requerimientos de implementacin y equipamiento gastronmico) que se desean satisfacer y la tecnologa que satisfaga dichas necesidades. b. Micro-segmentacin: Identifica los subgrupos de compradores que buscan en el producto algn conjunto especfico de atributos o ventajas, dentro de las cuales destacan: calidad, durabilidad, adaptabilidad, esttica, precio y condiciones de pago. Se identific dos categoras de clientes con distintas necesidades, los cuales son: a. Segmento A: Clientes con un mayor grado de sensibilidad frente a atributos tales como: calidad de las terminaciones, funcionamiento eficiente, prestigio de marca y prolijidad esttica. Estos dan una menor ponderacin a atributos como precio y condiciones de pago. b. Segmento B: Clientes con un mayor grado de sensibilidad frente a atributos tales como: duracin y resistencia de los productos, capacidad de modularidad y precio. Estos dan menor atribucin a atributos como calidad de las terminaciones, prestigio de marca y prolijidad de esttica. 5.2 Estrategia de posicionamiento Su estrategia est concentrada en dos sectores: a. Imagen de marca: Se estableci un nivel de posicionamiento esperado para la lnea de artefactos en torno a los conceptos que mejor evocan la identidad de la marca: Duracin, Tradicin, Metal.

b. Image Make: Se reforzara ms la correlacin existente entre la calidad de los productos y la imagen que existe al interior de la industria. Se propuso utilizar los siguientes image make: Calidad: Calidad Vandella Durabilidad: Durabilidad Vandella 5.3 Estrategia de producto La estrategia de la lnea de productos apuntara a lograr diferenciacin respecto a: a. b. c. d. Calidad Durabilidad Modularidad Servicio

Esta implementacin se efectuara a travs de tres lneas (Cocinas Industriales, Hornos y Complementarios), con el objetivo de jerarquizar, en funcin de los productos que representan el corazn del negocio, en cuanto a volumen de venta y oportunidad comercial. La compaa deber tender a especializarse y focalizarse en la fabricacin de lneas de cocinas y hornos (60% de las ventas totales). El resto de los productos debern ser adquiridos en plaza o en el extranjero para posteriormente ser comercializados. a. Producto genrico: Conjunto de beneficios que el consumidor adquiere al comprar algn producto especfico en las tres lneas definidas anteriormente. b. Producto ampliado: Conjunto de servicios y beneficios adicionales que el consumidor compra al adquirir algn producto especfico en las tres lneas definidas anteriormente. c. Servicio tcnico y de proyectos gastronmicos integrales: Se dispondr de un departamento tcnico cuyo objetivo ser suministrar toda la gama de servicios necesarios que el cliente requiera, en cuanto a atencin integral y asistencia tcnica.

5.4 Estrategia de distribucin La estrategia contempla exclusivamente el desarrollo de canales indirectos (distribuidores), para acceder al mercado meta definido como segmento B. Donde la funcin de cooperacin que debe efectuar el distribuidor es fundamental para el xito comercial de la lnea. El principal criterio para la eleccin de los distribuidores ser la selectividad. Donde la compaa intensificara la calidad del distribuidor sobre la cantidad, aumentando el grado de control sobre estos.

5.5 Estrategia de precios La estructura de precios se determinara en funcin de tres factores: a. Costos: Se utilizara como piso para efectuar la fijacin de precios de la lnea. b. Demanda: Se utilizara como techo para efectuar la fijacin del precio teniendo en consideracin el mximo precio que el comprador est dispuesto a pagar. c. Competencia: Se utilizara como referencia para fijar un precio acorde al mercado y la competencia directa para el segmento y posicionamiento elegido. Se fijara la estructura de precios de los tres tipos de lneas definidas por debajo de un 10% respecto del precio mayor de su competidor directo de mayor relevancia.

5.6 Estrategia de comunicacin Esta estar orientada a estimular la demanda selectiva (marca) privilegiando la informacin de los productos y sus elementos diferenciadores por sobre la persuasin. Se llevara a cabo un plan comunicacional conforme al posicionamiento elegido, dirigido a la audiencia objetivo. La audiencia objetivo estar conformada por: Jefes de compra de cadenas distribuidas de productos y artefactos industriales. Gerentes de cadenas comerciales de distribucin de equipo gastronmico. Gerentes y dueos de cadenas gastronmicas de tamao medio. La promocin apuntara a informar y recordar la audiencia objetivo respecto de las diferentes lneas de productos de la compaa, usando en general herramientas de incentivo de corto plazo diseadas para estimular la compra del consumidor. VI. CUESTIONAMIENTOS Usted como analista, Qu le parece la estrategia de marketing propuesta por la consultora Tecnomarketing Group para lograr desarrollar el mercado de las cocinas industriales? Qu aspectos modificara? y Por qu? Las estrategias adicionales propuestas son: 6.1 Estrategia de segmentacin La segmentacin realizada por la consultora debi incluir clientes exclusivos con productos exclusivos para sus negocios o para su uso personal. Debido a que estas personas tienen influencia en diferentes negocios con potencial asociamiento al rubro de la compaa.

6.2 Estrategia de posicionamiento Dentro de esta estrategia se debi incluir el concepto de Edad, el cual le permita a la lnea poder acceder al pblico joven, debido a que la mayora de los nuevos chefs son los potenciales nuevos dueos de restaurantes y/o negocios alternos a este rubro.

6.3 Estrategia de distribucin La estrategia no debe dejar de lado el canal directo, en un principio en la cuidad donde est ubicada la fbrica y paulatinamente ir incrementando el nmero de locales en las principales ciudades. Adems se debe incluir la distribucin por pedidos por central telefnica y/o internet.

6.4 Estrategia de precios La estrategia no contempla promociones de lanzamiento de la lnea o combos de productos con precios especiales, los cuales permitan al cliente tener acceso rpido a la nueva lnea de productos. Ofertar precios especiales a travs de convenios con los distribuidores y clientes mayoristas. 6.5 Estrategia de comunicacin La estrategia no incluye la promocin por medios masivos (radio, televisin a internet), asistencia a ferias de promocin y visita de la fuerza de ventas a los potenciales clientes ofertando productos a prueba sin compromiso.