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FACULTAD DE INGENIERIA
GESTION ESTRATEGICA
CASO STARBUCKS
Claudio Jeraldo
Fernando Silva
Gabriela Vega
Ignacio Osorio
Santiago de Chile
23/05/2016
Contenido
1. Introducción ........................................................................................................ 3
2. Reseña de la empresa ....................................................................................... 4
3. Evaluación critica de Misión-Visión y Filosofía de la organización .................. 5
4. Estrategia de ventaja competitiva utilizada ..................................................... 10
5. Análisis gráfico Ventaja Competitiva vs Tipo de Industria .............................. 11
6. Análisis Estrategia corporativa ......................................................................... 12
6.1. Análisis Estrategias genéricas .................................................................... 12
6.2. Estrategias de crecimiento .......................................................................... 13
6.3. Análisis de portfolio...................................................................................... 14
7. Análisis Estrategia de Negocios: Estrategia adaptativa y competitiva ........... 15
8. Análisis Estrategia Funcional: Análisis cadena de valor ................................. 21
1. Introducción
Starbucks ofrece un ambiente optimista y personal amable y servicial para ayudar a los
clientes en cualquier pregunta o problema que podría tener con el café o servicio.
La gente compra Starbucks por lo que representa y el estado símbolo que viene junto con
él. Aunque existen varios modelos de negocio, los principios y la estructura de Starbucks es
un buen modelo a seguir, debido a su éxito internacional.
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2. Reseña de la empresa
En 1971 Baldwin, Bowker y Siegel abren una sociedad y abren una cafetería en Seattle
donde comercializaban granos de café arábico.
En 1985 Schultz abre su cadena de cafeterías con el nombre IL Giornale, los tres socios
deciden vender la cadena Starbucks a Shultz, este acepta y cambia el nombre de sus
cafeterías It Giornale por Starbucks.
En 1996, Starbucks tenía más de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos y Canadá.
Abrió su primera tienda a través de Starbucks Coffee Internacional en Japón.
En 2008, Starbucks introdujo una nueva mezcla café llamada Pike Place Roast.
En 2009 la empresa introdujo paquetes de café instantáneo llamados VIA Ready Brew, en
el año 2010 tanto fue el éxito del producto que permite distribuir el producto a más
supermercados.
Ocho años después, Shultz vuelve a capitanear de nuevo el rumbo de Starbucks, la red
tiene 16.680 unidades. En otoño de 2010, la firma presenta los mejores resultados de su
historia.
En la actualidad, Starbucks cuenta con más 16.000 tiendas en 44 países, ya sea a través
de subsidiarias independientes, asociaciones de empresas conjuntas o franquicias.
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3. Evaluación critica de Misión-Visión y Filosofía de la organización
“Establecer a Starbucks como el mejor proveedor de los tipos de café más finos del mundo,
pero sin comprometer nuestros principios en absoluto mientras crecemos”
Según la oferta: Esta misión define mediante la frase “cafés más finos del mundo” las
necesidades que buscan satisfacer con su producto. De esta forma clarifican que su
producto principal no es simplemente café, sino que priorizan el producto con calidad
superior por sobre el producto propiamente tal.
Según atributos para competir: Ser el mejor proveedor entre los competidores de cafés
más finos del mundo sin comprometer los principios por los que se rige la empresa.
No obstante, los seis principios rectores nos permiten clarificar la planificación de otras
variables que influyen directamente en el entorno competitivo, como el desarrollo de
clientes y las contribuciones a la comunidad y el entorno de la empresa.
En relación a la ventaja principal de la empresa, esta se define por la calidad del café que
provee, sin embargo, la evaluación de “calidad” puede ser subjetiva y a su vez un poco
ambigua para el desarrollo de una competencia como tal. El tercer principio nos permite
contextualizar de mejor manera como la empresa puede trabajar en hacer esta ventaja
sostenible en el tiempo.
Como uno de sus propósitos principales, esta misión nos permite delimitar la definición del
negocio en la actualidad y además generar una proyección futura de cómo vemos el
negocio.
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Al buscar ser el “mejor proveedor”, la empresa define su mejor escenario para el futuro.
Esto junto al compromiso planteado en los seis principios rectores clarifica cómo la empresa
buscará llegar a ese escenario ideal para el futuro, considerando el café de calidad (más
finos del mundo) como su principal ventaja competitiva y reconociendo que según la
medición de sus ganancias es posible establecer el éxito para el futuro.
Finalmente, la misión y los principios descritos nos permiten generar un marco de referencia
claro para la gestión general del negocio y las evaluaciones estratégicas que se definen en
la empresa.
“Inspirar y nutrir el espíritu humano; una persona, una taza y una comunidad a la vez”
Según segmento: Una vez más no se acota explícitamente, pero sí se aborda al hablar de
persona y comunidad.
Según atributos para competir: Entregar inspiración y nutrir el espíritu humano, dichos
atributos son parte de la experiencia que se busca satisfacer según la misión planteada.
Si bien la glosa general entrega una definición más abstracta del negocio actual y futuro, los
principios definidos con la misión permiten obtener una definición clara del negocio y como
esta se proyecta en el futuro, especificando todos los valores que serán considerados en la
obtención de los resultados para establecer un marco de referencia para la gestión general
y estratégica de Starbucks.
Esto a su vez permite establecer los lineamientos de la empresa para todos sus “socios” y
en relación a todos los proyectos o iniciativas que se implementen. Además se dice que el
cumplimiento de los principios permitirá a la empresa continuar su desarrollo a través del
tiempo.
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Nuevamente, la ventaja competitiva está dada por la calidad del café que se ofrece y al
igual que la misión anterior, por el proceso de excelencia en la obtención del resultado.
Énfasis en el trato con los “socios” (todos los colaboradores o trabajadores de la empresa) y
la importancia que ellos tienen para la empresa.
La consistencia de la misión está relacionada con el esfuerzo que realiza la empresa por
mejorar las relaciones y actividades de los actores que participan en los diferentes
procesos, desde el cultivo del café, pasando por los ejecutivos, socios y finalmente la
conexión humana que se genera con el cliente.
La ventaja competitiva ahora pasa a está relacionada no solo con el café de calidad, sino
que incorpora a la experiencia propiamente tal de sus clientes al momento de comprar un
café en alguna de sus tiendas. Este factor marca la diferencia con sus competidores, en
donde Starbucks se preocupó desde los inicios en generar una excelente cultura
organizacional y orientar sus procesos y capacitaciones en apoyo al servicio que sus socios
entregan día a día a sus clientes.
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Visión De La Empresa
En el texto no existe una glosa específica que defina la visión de la empresa, pero es
posible inferir mediante la visión que Howard Schultz tenía al momento de convertirse en
presidente de Starbucks los factores más importantes que consideraría como visión de la
empresa:
Mediante estos factores es posible inferir lo que Schulz pensaba de Starbucks para el futuro
y como quería conseguir este propósito.
Considera una buena adherencia a los hechos reales con un enfoque definido que atañe a
todos los grupos de interés y se encuentra alineada con los intereses principales de la
empresa.
A su vez de esta forma genera un escenario ideal a alcanzar para la obtención de objetivos
de la empresa.
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Filosofía De La Organización
En este sentido, Schulz siempre trabajó para llevar su liderazgo basándose en los principios
y valores previamente planteados y considerarlos para toda nueva iniciativa de la empresa.
En sus viajes, Schulz aprovechaba de visitar los locales y conocer las distintas realidades
en todo el mundo, siempre fue cercano a sus colaboradores e iba aprendiendo
constantemente de las historias y vivencias que compartía a través del mundo. Esta fue otra
forma de reforzar el mensaje de la importancia de los socios en la empresa y siempre
estuvo pendiente de que todo aconteciera de la mejor manera.
Durante los años también logró establecer un estilo de comunicación “Starbucks” para
todos sus socios, quienes utilizando la denominación de sus productos comenzaron a
asociar cada producto con su nombre en Starbucks, dejando de lado el nombre genérico
que pueda ser asignado a dicho producto. Con el tiempo esto se traspasó a sus clientes,
quienes fueron haciéndolo parte de la experiencia al visitar los locales, incluso traspasando
culturas, idiomas y ubicación geográficas.
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4. Estrategia de ventaja competitiva utilizada
Liderazgo en Costo
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5. Análisis gráfico Ventaja Competitiva vs Tipo de Industria
De tal manera que las ventajas competitivas de Starbucks tales como; la innovación en
sus productos, atención al cliente, elementos estéticos, diseños de productos y
tiendas, política de Recursos humanos, alianzas con productores para diversificar
sus productos etc., tienen fuentes numerosas asociadas al negocio y a su vez la
importancia de la ventaja competitiva es elevada dentro de la industria, esto quiere decir
que es valorada por el mercado haciendo que este prefiera la marca Starbucks dentro de
la industria.
De esta forma podemos clasificar la industria a la cual pertenece Starbucks como una
industria de Especialización, la cual se puede evidenciar claramente y resalta de los
demás tipos de industria, ya que, Starbucks no está en una industria estancada porque
tiene posibilidad de crecimiento constante , no pertenece a la industria de volumen, ya que
las fuentes de la ventaja competitiva son numerosas y no asociadas solamente a una fuente
como en la industria de los commodities y por último tampoco la podemos clasificar como
fragmentada porque la importancia de la ventaja competitiva no es débil porque estas son
altamente valoradas por el mercado.
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De nuestro análisis podríamos decir que Starbucks está en la industria del Café de alta
calidad o Café premium, caracterizándose por brindar una experiencia única y diferenciada
a cada uno de sus clientes, ofreciendo no sólo café, sino que también productos que
complementan perfectamente la experiencia starbucks. La experiencia ofrecida se basa en
la especialización de la empresa enfocándose en la atención a sus clientes y
perfeccionamiento de calidad en sus productos.
Starbucks a lo largo de su vida empresarial generó variadas estrategias con objetivos claros
que generan ventajas competitivas respecto a sus competidores de todo el sector de la
industria del Café, generando de esta forma una estrategia General de Diferenciación:
Estrategia Diferenciadora del café: la compañía y su valor central era vender un café en
grano de primera calidad y recién tostado.
Estrategia de buen Ambiente: Cada local de Starbucks, a través de sus muebles, vitrinas,
colores, cuadros, carteles, música y aromas se mezclan para crear un ambiente
consistente, invitante y estimulante que evoca la pasión por el café.
Todo esto para hacer de los locales un “tercer lugar”, además de la casa y el trabajo,
acogedor y agradable donde la gente se pudiera reunir con amigos y parientes a disfrutar
de un momento tranquilo en un clima aromatizado del mejor café.
Estrategia Tecnológica: Para reforzar la experiencia del “tercer lugar”, Starbucks gracias a
la asociación con importantes compañías tecnológicas, incorporó en sus locales acceso a
internet y variada entretención digital, que otorgaba a sus clientes la comodidad de disfrutar
el café revisando su e-mail, escuchando música, navegando por internet o realizando
labores.
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administración ya que nombraba a vicepresidentes de zona, que administraban varios
locales a la vez.
Esta estrategia que abarca al segmento industrial del café como objetivo y teniendo una
ventaja competitiva de productos de carácter único totalmente percibido y valorado por los
clientes, podemos establecer como una estrategia general de enfoque diferenciado.
La primera estrategia orientada a los clientes existentes, que consistió en vender café
Starbucks en restaurantes, líneas aéreas, universidades, hospitales, oficinas, clubes
deportivos, y minoristas seleccionados. Generando de esta forma una estrategia de
crecimiento intensivo de Desarrollo de Mercado en un mercado nuevo, con un producto
actual de café. A su vez realizando un análisis de crecimiento Diversificado podemos
extraer que Starbucks usa una estrategia de Diversificación Integrada.
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6.3. Análisis de portfolio
A la gran variedad de productos de consumo que Starbucks tenía dentro de su oferta y que
no estaban dentro de la industria del café, fueron denominados por sus ejecutivos como
“Operaciones especiales” que fueron manejadas por separado por un Grupo de Productos
de Consumo creado por Starbucks (GPC).
Las operaciones especiales del GPC ofrecían gran atractivo para el crecimiento de la
compañía y su rentabilidad, lo que se refleja con los márgenes de utilidad generados por las
“Operaciones especiales”, que superaron la meta del 35% impuesta por la compañía para el
largo plazo, a su vez estuvieron muy por encima de los márgenes de utilidad esperados, de
las operaciones de la compañía en Estados Unidos y mercados internacionales.
Con esta información podemos realizar un análisis de portafolio enfocado al negocio del
Café y enfocado al grupo de productos de consumo denominado “Operaciones Especiales”.
Para el negocio del café, el cual tiene una gran participación en el mercado y para el cual
Starbucks realiza grandes inversiones, con tasas de crecimiento ascendentes podemos
analizar que el negocio se encuentra en la categoría “ESTRELLA”.
Ahora para el grupo de productos de consumo que la compañía Starbucks ofrece, los
cuales como vimos tienen un porcentaje destacable de participación de la empresa sin
requerir una inversión tan grande como la del café dentro de la empresa y un crecimiento
que logra generar fondos y utilidad para la compañía, podemos clasificarlos en la categoría
de “VACA” en donde los productos mantienen un porcentaje de mercado sin hacer grandes
inversiones.
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7. Análisis Estrategia de Negocios: Estrategia adaptativa y competitiva
Oferta de Starbucks:
Café (Espresso)
Café (Preparación instantánea)
Cafe en grano
Frappuccinos (Mix)
Tés
Embotellados (Listo para beber)
Bebidas instantáneas
Comida
Otros Accesorios y Mercancías
Equipos (cafeteras, mugs)
Línea de productos
Alianzas comerciales
PepsiCo
Dreyer's Grand (Helados)
Jim Beam (Licores)
Adquisiciones
Starbucks Cards
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Productos Starbucks
Bebidas
Comida
Granos de café y té
Equipos
Otros Productos
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Tiendas Nacionales
Tiendas internacionales
ESTRATEGIAS DO (Debilidades/Oportunidades)
Oportunidades Amenazas
Factores Externos
Nuevos mercados con baja inversión
Crisis financiera y recesión
Mercado de cultivo de café en todo el mundo
Aumento de la competencia doméstica
diversificación de la gama de productos de alimentos y
Factores Internos productos de café y leche volátiles
equipos
Fortalezas
Debilidades
Reducir los costos para reducir los precios
con el fin de sobrevivir en la actual crisis
La diversificación de los negocios relacionados para
Altos precios financiera.
superar la dependencia del café y aumentar la gama de
Sobre dependencia de café y sus Dependerá de las alianzas internacionales
productos.
productos relacionados. en las tiendas internacionales para
Reducir los costos para reducir los precios en los mercados
La falta de enfoque interno centrarse en el mercado interno para evitar
de baja inversión y obtener beneficios de los mercados en
(demasiado énfasis en la la competencia, ya que el mercado
crecimiento.
expansión) doméstico es la principal fuente de
ingresos.
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Fortalezas
Fuerte enfoque en la experiencia del cliente, alineación con el concepto de "El tercer
lugar".
Experiencia del Cliente.
Marca con renombre (posicionamiento).
reconocimiento mundial.
Productos de calidad.
Organización rentable.
sólida base financiera.
Debilidades
Altos precios de los productos: los precios más altos y aumentos de precios
conducen a que los clientes menos ingresos compren en la competencia un producto
más barato (producto sustitutos/competencia).
La importación de café.
Conocido sólo para el café.
Estrategia:
Sin embargo esta estrategia implica considerar costos de implementación como: Creación
de Presupuestos "regionales", costos de publicidad, costos de las asociaciones/alianzas,
costos tecnológicos.
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Capacidades distintivas y ventajas competitivas
Capacidades distintivas
Investigación y desarrollo
Calidad
Relación y reputación
La ventaja competitiva
Estrategias adaptativas
Una organización implementa una estrategia tipo analizador cuando intenta mantener su
negocio actual y ser un innovador en nuevos negocios. Debido a que la estrategia
analizador cae en algún lugar entre la estrategia Prospectores (con el foco en la innovación)
y la estrategia Defensores (con especial atención en el mantenimiento y la mejora de los
negocios actuales), los atributos de las organizaciones que aplican la estrategia analizador
tienden a ser similares a las que desempeña tanto de estos otros tipos de organizaciones.
Tienen la contabilidad ajustada y controles financieros, así como una alta flexibilidad, la
producción eficiente, así como los productos personalizados, y la creatividad, junto con los
bajos costos. Organizaciones mantienen estos múltiples y contradictorios procesos con
dificultad.
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Tipo de Estrategias – Miles & Snow
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8. Análisis Estrategia Funcional: Análisis cadena de valor
Otra actividad importante que la empresa realiza en este punto y que asegura la calidad del
producto, es el exigente testeo de los granos de café y su tostado perfecto. promoviendo
así las mejores prácticas en métodos de cultivo de café sustentable ambientalmente y a
formular directrices específicas llamadas Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E) Practice.
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En cuanto a las operaciones del tostado perfecto del café, Starbucks consideraba que el
tostado del café era todo un arte, el cual entrañaba ensayos de prueba y error de diferentes
combinaciones de tiempo y temperatura para sacar el máximo de cada clase de grano y
mezcla. Los tostadores computarizados garantizan la consistencia. Un personal muy
capacitado y experimentado vigilaba la el proceso utilizado el olfato y oído para ayudar a
constatar cuando los granos de café estaban perfectamente tostados, los granos de café
producen un chasquido cuando estaban a punto. Visualmente la exigencia era de muy alto
nivel, con analizadores celulares del color de los granos.
Starbucks tenía plantas en distintas ciudades con bastante capacidad para el tostado del
café además del almacenamiento y realizar los envíos del café.
En fin, la empresa se hace asesorar por expertos y busca la máxima eficiencia en sus
procesos, realizando constantes mejoras, sugiriendo ideas nuevas, actualizando equipos y
generando la mejor experiencia para el cliente.
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