Plan de mercadeo

DIVISIÓN DE DESARROLLO EMPRESARIAL

REGIONAL VALLE
PROGRAMA DE CREACIÓN E INCUBACION DE EMPRESAS

PLAN DE NEGOCIO
TEORIA

PARTE 2.4: PLAN DE MERCADEO

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 Plan de mercadeo

2.4 PLAN DE MERCADEO

Todos los negocios, desde empresas muy pequeñas hasta grandes

multinacionales, necesitan un plan para dirigir acciones futuras y hacer
rendir sus escasos recursos de mercadeo. El riesgo de invertir dinero sin
haber planeado con antelación puede resultar en esfuerzos innecesarios
que pongan a su empresa en apuros, es por esto que la planificación será
la única forma de asegurar (aunque no en su totalidad) aquellos recursos
destinados para tal propósito.

Una vez se ha realizado el análisis de mercado, se ha definido su mercado

meta, se ha estimado la demanda, se han evaluado los puntos fuertes y
débiles de la competencia y se ha hecho la respectiva investigación de
mercado, usted estará en condición de elaborar su plan de mercadeo
basado en fuentes sólidas que le permitan desarrollar e implementar
estrategias acordes con el mercado, con sus competidores y con su
empresa.

Este capítulo estudia las estrategias de mercadeo. El plan de mercadeo le

permitirá vender su plan tanto a clientes como a potenciales inversionistas
y bancos. Comprende las siguientes estrategias:

- Concepto de producto o servicio

- Estrategia de lanzamiento e introducción al mercado
- Estrategia de ventas
- Estrategia de precios
- Canales de distribución
- Publicidad y promoción

CONCEPTO DE PRODUCTO O SERVICIO

Definición Del Producto

Es vital para una empresa establecer claramente los productos que piensa
ofrecer al mercado. La descripción y definición del producto se plantea
en concordancia con el punto de vista del consumidor potencial, de
acuerdo con la necesidad o deseo que se quiere satisfacer o a la solución
que se le quiera dar a un determinado problema, y de ninguna manera
debe ser lo que usted piensa que pretende satisfacer con su producto. Los
ítems que se tienen en cuenta para la descripción del producto son los

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siguientes, [esto no indica que usted no pueda sugerir otros elementos que
contemple de real importancia en la definición de su producto]:
características básicas, beneficio básico y complementario, nivel de
calidad, investigación y desarrollo, presentación, estado de propiedad,
ventajas competitivas, información, plazos de entrega, garantía, asistencia
técnica, servicio post - venta y mantenimiento. En esta parte puede ser
breve en mencionar información de los últimos ítems, ya que éstos se
definirán de manera más clara y profunda en las secciones de mercadeo y
análisis técnico.

Esta sección es de especial interés para banqueros o inversionistas. Ellos

querrán conocer qué ofrece su producto o servicio diferente de la
competencia, qué lo hace único y por lo tanto rentable, qué tan bien
satisface las necesidades a los clientes actuales o potenciales y qué
nuevos elementos se pueden descubrir dentro de su compañía.

Ciclo De Vida Del Producto

Cuando se lanzan productos nuevos al mercado, la gerencia, que es la

encargada del manejo de la empresa, desea que éstos disfruten de una
vida larga y productiva, es decir que sean capaces de generar utilidades
razonables permitiendo cubrir todos los esfuerzos y el riesgo que implica
introducir productos nuevos. Aunque de antemano se sepa que el
producto no se venderá por siempre y que las ventas no serán crecientes y
duraderas eternamente, puesto que la tecnología y la competencia se
encargarán del ingreso de otros productos mejores para reemplazarlos. La
gerencia debe ser consciente de que cada producto o servicio tendrá un
ciclo de vida, sin embargo la forma y la duración serán diferentes y difíciles
de conocer con exactitud y anterioridad.

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El ciclo típico de la vida de un producto se caracteriza por cuatro etapas:

introducción, crecimiento, maduración y declinación. Cada etapa del
ciclo del producto posee tanto riesgos como oportunidades.

Como ya se dijo antes, ningún producto puede tener la misma duración y

forma en su curva del ciclo de vida, pero se pueden identificar ciertas
características comunes que describen los ciclos, es así como al hacer
referencia a clases de productos [carros, ropa, perfumes, etc.] se debe
afirmar que son ciclos más largos, que las ventas de muchas clases de
productos permanecen en la etapa de madurez por un tiempo indefinido
ya que están estrechamente relacionadas con la población. Las formas de
producto [autos convertibles, computadoras portátiles, etc.] tienden a
mostrar un ciclo de vida estándar, es decir, una introducción regular en
ventas, crecimiento acelerado, madurez y declinación.

En cuanto a las marcas, son ciclos de vida variables debido a cambios en

los ataques de la competencia [cremas de dientes, detergentes, jabones,
etc.]. Es importante afirmar que si se logra detectar a tiempo la etapa por
la que atraviesa el producto, se pueden establecer estrategias anticipadas
para evitar que el producto llegue rápidamente a la etapa de
declinación, es así como el introducir continuas mejoras, características,
usos y descubrir nuevos consumidores y segmentos le permitirá que su
producto y/o servicio permanezca por más tiempo en el mercado. Aquí
radica la importancia de la función de Investigación y Desarrollo de nuevos
y mejores productos al igual que la investigación continua de las
necesidades, gustos y percepciones de los clientes.

Introducción

La etapa de introducción es cuando un producto es distribuido y vendido

por primera vez al público. Puede ser un producto existente en una nueva
industria o un producto nuevo dentro de una industria existente. La
introducción lleva tiempo y se caracteriza por un crecimiento pausado en
las ventas, utilidades negativas o bajas, y grandes gastos en distribución y
promoción. Se trata de obtener reconocimiento para el nuevo producto o
servicio.

Crecimiento

La etapa de crecimiento se inicia cuando su producto o servicio es

acogido en el mercado, entonces las ventas tienden a incrementarse, al
igual que las utilidades. En esta etapa se trata de establecer una lealtad

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de marca. Ésta es la etapa de mayor riesgo en el ciclo del producto, ya

que aunque se obtiene aceptación favorable por parte de sus clientes, es
cuando comienza a encontrarse con nueva competencia que sugiere
nuevas características y usos en sus productos para no dejar escapar a sus
consumidores.

Maduración

En esta etapa comienza a reducirse el crecimiento de las ventas. La

maduración exige cambios en el mercado, se deben establecer
estrategias como búsqueda de nuevos consumidores y segmentos de
mercado, formas para estimular el uso en los clientes actuales, y cambios
en el producto como mejoramiento de la calidad, características y estilos.

En la etapa de madurez, el producto ya tiene una posición estable en el

mercado, se trabaja para mantener esta posición, y lógicamente se debe
pensar en los métodos para mejorar los procesos y la calidad del producto
o productos, todo esto con el fin de responder día tras día a las
expectativas del mercado cambiante al cual nos enfrentamos.

Declinación

Las ventas presentan una tendencia a declinar por diversas razones, que
incluyen avances tecnológicos, cambios en los gustos y necesidades de los
consumidores y mayor competencia tanto nacional como extranjera. Por
lo tanto la mayoría de empresas responderán con reducción de precios,
liquidación de inventario u otros activos en un intento por ganar dinero
adicional lo cual conducirá a la empresa a un exceso de capacidad y a
un deterioro en sus finanzas. La declinación es la etapa final del ciclo de
vida de un producto y se caracteriza principalmente por la fuerte
disminución que tienen las ventas de la empresa y también por la
permanencia de compañías existentes en el mercado.

El tiempo que muchos productos toman para recorrer su ciclo de vida

desde la introducción, la maduración y luego la etapa de la declinación
ha disminuido considerablemente, debido al desarrollo acelerado de
tecnología y al mejoramiento de procesos de producción, responsables de
que cada día aparezcan nuevos y mejores productos al servicio de los
consumidores. Esto ocurre en un número creciente de industrias. El caso
específico se encuentra en la industria de la electrónica y software, el ciclo
de vida de los productos que en los 80’s había sido de 3 años, ahora

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disminuyó de 18 a 24 meses o inclusive puede ser un poco menor según los

acelerados avances que se observan hoy día.

Asimismo gracias a los medios masivos de comunicación los usuarios de

productos y servicios se encuentran cada vez más informados sobre las
innovaciones y constantes inventos y mejoras realizadas a los productos
que demandan. Esto significa que los productos se enfrentan a la
obsolescencia mucho más rápido ahora que en tiempos pasados.

Una compañía completamente comprometida en satisfacer las

necesidades de sus clientes y mantener una imagen y rentabilidad
prósperas debe manejar un portafolio íntegro del producto o productos
que incluya planes, tácticas y estrategias en las diferentes etapas del ciclo
de vida, de esta forma siempre tendrá nuevas y renovadas ideas
oportunas para introducir cambios y mejoras continuas de acuerdo con la
etapa que atraviese el ciclo de vida del producto. Estas empresas deben
identificar las necesidades del mercado cambiante de manera precisa y
actuar ágilmente para llenar todas las expectativas y necesidades con un
producto o productos que presenten un alto grado de satisfacción.

La empresa en esta sección del plan de negocios deberá ser consciente

de la necesidad de reflejar su capacidad para desarrollar, innovar y
mejorar su producto o productos cuantas veces sea necesario, con el
propósito de evitar quedar rezagada de la competencia.

Productos Básicos

Beneficio básico y complementario del producto [s]

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El beneficio básico contesta a la pregunta: ¿Qué cosa está realmente

comprando el cliente?, o dicha de otra forma: ¿qué está vendiendo
realmente usted? Una persona que quiere comprar un carro, no quiere el
carro en sí, lo que está comprando es la manera de transportarse
cómodamente. El producto básico es el que resuelve la necesidad básica
y se ubica en el centro de la gráfica superior. Por eso lo que usted vende
son beneficios, no productos.

Ahora usted debe ofrecer servicios y beneficios adicionales a sus clientes,

en mercadotecnia esto se denomina, producto aumentado o valor
agregado. Por ejemplo, los usuarios de su sierra eléctrica desearán que
además de satisfacer la necesidad de segar piezas, brinde garantías,
mantenimiento, reparaciones rápidas, servicio post- venta. etc. Por lo tanto
un producto es más que un conjunto sencillo de atributos tangibles, de
hecho en la actualidad se han incrementado más los servicios que los
productos.

En el momento de desarrollar productos identifique primero las

necesidades básicas del consumidor, luego diseñe el producto tangible y
busque la manera de aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios.

Ventajas Competitivas

La mayoría de las empresas se constituyen con base en productos que ya

están disponibles en el mercado. Si sus productos y/o servicios son únicos,
innovadores, notables por la tecnología que manejan, o por alguna otra
razón, es conveniente aprovechar esta oportunidad desde un comienzo,
ya que esta diferenciación es ventajosa y competitiva para cualquier
empresa; pero presenta un inconveniente y es la tendencia a ser fugaz por
la atracción de diversos imitadores que desean reproducir rápidamente su
producto.

Cuando usted tenga un conocimiento profundo de sus productos y

servicios debe diferenciarlos de los de la competencia y descubrir las
razones que los hacen únicos. Uno de los aspectos más importantes en la
gestión de cualquier empresa es brindar las razones suficientes para que el
mercado meta compre sus productos, y una de las mejores razones son las
características únicas que ofrecen, las cuales, en últimas, deben cumplir
con los deseos, gustos, requerimientos, y necesidades que se intenta
satisfacer a los clientes. Las personas tienden a comprar lo que desean, no
lo que usted como empresario "cree o estima" que necesitan.

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 Plan de mercadeo

Entonces describa detalladamente los elementos que hacen especial su

producto o servicio. Recuerde que detrás de un producto [s], se
encuentran una serie de elementos que hacen parte de él y que lo hacen
único. Por ejemplo unos zapatos son únicos porque pueden representar un
determinado estilo de vida, un estatus según la marca y el precio, un
empaque que lo diferencia de otros, y otras diversas características que
hacen que un bien o servicio sea exclusivo, original y personal y que
sumado a esto pueda lograr que los clientes y/o consumidores se interesen
y se identifiquen con lo que se está ofreciendo. Por esto reconozca todas
las características de su producto y/o servicio, y recuerde que “el éxito
excepcional de muchas empresas es precisamente crear un concepto de
producto innovador”.

Fortalezas Y Debilidades De Su Producto

Generalmente en la iniciación de operaciones de cualquier tipo de

empresa se ha realizado una planeación con anterioridad en la cual se
han analizado las fortalezas y posibles debilidades que se pueden
presentar en el interior de la misma. En el producto ocurre lo mismo, se
deben detectar y analizar anticipadamente las fortalezas y debilidades de
éste y eliminar las segundas, con el fin de convertir su producto [s] en uno
competitivo y líder en el mercado. El cuadro que se muestra en la plantilla
para la definición del producto [s] puede resultar una verdadera
herramienta para descubrir posibles falencias y manifestaciones de
debilidades y fortalezas que presenta el producto [s]. Tomando cada ítem
descrito, establezca una lista de los pros y los contras con los que se puede
tropezar; por ejemplo, analice si las garantías que está ofreciendo son las
más adecuadas, si el servicio post- venta es el mejor, si el mantenimiento y
la entrega son rápidas y eficientes, usted podrá evaluar cada una de estas
características y proponer posibles soluciones o recomendaciones que
podrá tener en cuenta en la puesta en marcha de su producto [s].

ESTRATEGIA DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO

La estrategia de lanzamiento de su producto debe estar enfocada a los

clientes del mercado meta que eligió. Al introducir un producto en el
mercado es importante que los consumidores se identifiquen con él desde
un comienzo, es decir que usted en esta etapa debe resaltar el beneficio
básico del producto y la necesidad o necesidades que va a satisfacer, es

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 Plan de mercadeo

importante que tenga presente la época en que va a ser lanzado [puede

ser que introduzcan otros productos similares, por eso hágalo primero o
espere a verificar cómo funciona el nuevo producto], el precio que va a
tener, la tendencia de la economía del país [si el clima es de recesión y sus
clientes potenciales no se encuentran económicamente bien, es mejor
que usted no se apresure], analice éstas y otras situaciones de mercado y
determine la mejor temporada para el lanzamiento.

ESTRATEGIA DE VENTAS

Las ventas significan escuchar al cliente y lograr que el producto lo

satisfaga completamente.

Los pasos para lograr una estrategia de ventas eficaz son:

Investigue posibles prospectos de ventas

Es esencial definir el mercado meta [el cual ya ha sido identificado en el

análisis de mercados], ya que éste hará más fácil la obtención de los
prospectos.

Otras fuentes alternativas para encontrar prospectos son:

♦ Participación en ferias, exposiciones y eventos, donde podrá contactar

clientes potenciales y darse a conocer.
♦ Referencias de amigos y familiares.
♦ Las Cámaras de Comercio pueden ser una herramienta eficaz para la
búsqueda de clientes.
♦ Hable con sus proveedores, ellos pueden manifestarle posibles listas de
clientes, pues entre más venda usted, más venderán ellos.

Evaluar al prospecto

Existen dos factores fundamentales para calificar a su posible cliente:

• La intención de compra y
• El poder o autoridad de compra [medios, recursos].

En consecuencia una vez evalúe a sus prospectos estará en capacidad de

concentrar sus esfuerzos en aquellos clientes que resultan más probables.

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 Plan de mercadeo

Para calificar a los clientes potenciales, responda a los siguientes

interrogantes:

¿Qué tipo de producto utilizan los clientes en la actualidad?

¿Qué cantidad de producto usan?
¿Qué funciones le dan al producto?
¿Quién toma las decisiones de compra?

De esta manera podrá concentrar sus esfuerzos y su personal en estos

prospectos.

Selección del personal de ventas

Con frecuencia los vendedores son considerados únicamente como factor

operativo de la empresa y se descuida su función fundamental como
parte de la estrategia de ventas. Básicamente consiste en capacitar muy
bien al personal para que éste conozca el completo funcionamiento de su
producto y la necesidad o el servicio que presta al consumidor, se trata de
mostrar las ventajas y beneficios del artículo, de manera que los clientes se
entusiasmen inicialmente en adquirirlo y posteriormente en continuar con
su compra y uso.

Selección del medio de ventas

Teniendo el personal adecuado lo siguiente será escoger el medio de

ventas, es decir si se trata de ventas personales, o en establecimientos
comerciales o por medio de las promociones de ventas.

∗ Venta personal: Consiste en comunicarse directamente con su cliente,

o la denominada venta puerta a puerta, es llevar el producto
directamente a las manos del consumidor.

Programar visitas y ensayar la presentación del producto son pasos

fundamentales si se quiere tener ventas efectivas. Aunque puede
resultar una herramienta muy costosa, este medio de venta permite
mantener una comunicación con el cliente potencial y dejar en él un
sentimiento de satisfacción respecto a su decisión de compra; al mismo
tiempo brinda una constante retroalimentación con el cliente y permite
determinar las percepciones que éste tiene del producto.

∗ Establecimientos comerciales: Consiste en establecer sucursales o

simplemente un punto de venta donde se exhiban los productos de

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 Plan de mercadeo

manera que los clientes se acerquen a usted. Será fundamental que

ponga empeño en tener su establecimiento limpio, ordenado y bien
presentado ya que esto dará la imagen de que usted es una persona
organizada y que definitivamente su producto cumple con los requisitos,
gustos y necesidades de los consumidores.

∗ Promociones en ventas: Es una técnica de ventas que consiste en una

gran variedad de instrumentos promocionales para estimular la
respuesta del mercado en forma rápida y aumentar la eficacia de los
distribuidores de su producto. Los instrumentos de la promoción en
ventas son utilizados por la mayoría de las organizaciones desde
fabricantes hasta distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales,
etc. Entre las herramientas de promoción de ventas se encuentran:

∗ Promociones de consumo: Muestras, cupones, ofertas de reembolso,

descuentos, premios, concursos, demostraciones, pruebas del producto,
obsequios en las fechas especiales del año [cumpleaños, amor y
amistad, día de la madre, etc.]

∗ Promoción comercial: Descuentos por bonificación, artículos gratuitos,

rebajas, concursos de ventas de distribuidores

∗ Promoción para la fuerza de ventas: Bonificaciones, concursos,

reuniones de ventas.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

El precio cumple numerosas funciones:

− Cubrir el costo de los productos.

− Cubrir los gastos generales de la empresa.
− Remunerar al propietario y a los colaboradores de la empresa un
salario justo por su esfuerzo, trabajo, talento y capacidad intelectual
[valor agregado].
− Proporcionar un margen de beneficio suficiente para asegurar la
estabilidad a largo plazo de la empresa.
− Actuar como herramienta de marketing.
− Ser competitivo.

Para la fijación de precios se debe tener en cuenta lo siguiente:

Seleccionar los objetivos de precios:

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 Plan de mercadeo

Se trata de especificar y establecer objetivos comunes en cuanto a

supervivencia, maximización de las utilidades, liderazgo en la participación
en el mercado, liderazgo en la calidad del producto, etc.

Identifique los objetivos y las limitaciones, el grado de demanda del

producto afectará el precio de venta. La novedad del producto afecta
también la fijación de precios: por lo general, mientras más nuevo sea el
producto, más alto será el precio. El tipo de mercado en el cual compite
su producto también afectará el precio: en un mercado competitivo le
resultará difícil establecer un precio muy diferente al de los competidores.
Ponga atención a las limitaciones legales y reglamentarias, éstas
igualmente le ocasionarán problemas en la fijación de precios.

Determinar la demanda y los ingresos.

Cada precio que se le asigne al producto va a originar un nivel específico

de demanda, la medición de esta demanda ya se ha realizado en el
análisis de demanda; es decir cuando se seleccionaron los mercados
meta a los cuales van dirigidos los esfuerzos de mercadeo.

De acuerdo con la demanda esperada ponga el precio que tenga en

mente para obtener una idea del ingreso que obtendrá. Recuerde que las
estimaciones de demanda son por lo general, demasiado altas. Evite la
trampa de los pronósticos optimistas elaborando tres estimaciones: el mejor
caso, el peor y el intermedio.

Determine las relaciones entre los costos, el volumen y las utilidades:

Tenga en mente que:

Utilidades = Total de ingresos – Total de egresos

Dé un vistazo a los costos y vea cómo afectan el resultado de sus

decisiones sobre la fijación de los precios. Recuerde que el costo total se
compone de los costos fijos y los costos variables.

Costo total = Costos fijos + Costos variables

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 Plan de mercadeo

Análisis del punto de equilibrio, otra manera de observar la relación entre

los costos, las cantidades y las utilidades es a través de un análisis del punto
de equilibrio.

Punto de equilibrio [cantidad] = costos fijos/ [precio unitario – costo unitario

variable]

Seleccione un precio:

En este momento ya se encuentra preparado para establecer un precio

aproximado, se llama aproximado porque quizá tenga que ajustarse; pero,
por ahora, debe empezar por fijar un precio a su producto.

Existen cuatro formas de establecer el punto de inicio para la fijación de

precios; con base en la demanda, en la competencia, en el costo y en las
utilidades.

a Con base en la demanda.

Esta propuesta para fijar precios se orienta hacia los consumidores y se

concentra en basar el precio del producto en los gustos y preferencias del
consumidor.

Se puede desarrollar de la siguiente manera:

Estableciendo el precio inicial alto y posteriormente bajar el precio para

atraer a otro grupo de consumidores que no estén dispuestos a pagar el
precio más alto, pero que al bajarlo interesará a otros posibles usuarios.

La penetración. Opuesta al anterior, se establece un precio bajo para

atraer a tantos nuevos compradores como sea posible, y penetrar al
mercado. Una oferta baja de precio desanimará a los competidores y le
permitirá incrementar los niveles de producción.

La fijación de precios por prestigio. Significa establecer el precio alto para

las personas que estén dispuestas a pagar por estatus, estilo de vida.

Fijación de precios por paquete Es una forma de conseguir que los

consumidores compren un conjunto de artículos relacionados dentro de un
solo paquete. Por ejemplo, un paquete de computación que consista en

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 Plan de mercadeo

monitor, unidad de procesamiento central, un programa, capacitación, un

módem y la impresora.

b Con base en costos:

Observar los costos de producción y de comercialización y añadir lo

suficiente para cubrir los gastos fijos y obtener utilidades. La manera más
común de hacerlo es la fijación de precios con margen estándar, es decir,
estableciendo el precio igual al costo total más un incremento o un
margen de utilidad. Este método cubrirá todos los costos y es adecuado
para establecer precios a los nuevos productos, pero siempre teniendo en
cuenta el precio en el mercado.

c Con base en la ganancia:

Otra manera de fijar los precios es concentrarse en un objetivo anual de

utilidades, ya sea en un volumen específico de utilidades en pesos o en un
porcentaje de ventas o de inversión.

El rendimiento sobre las ventas objetivo implica establecer precios que

proporcionen a la compañía una utilidad específica de porcentaje sobre
el volumen de ventas. Los supermercados utilizan este tipo de fijación de
precios.

Asimismo se pueden fijar de acuerdo con las utilidades por medio de un

porcentaje de las mismas, o hacia la obtención de un rendimiento anual
sobre las inversiones.

d Con base en la competencia:

Los métodos de fijación de precios con base en la competencia

establecen los precios justamente de acuerdo con sus competidores.

El método más común es observar los precios de los competidores, y de

acuerdo con éstos, establecer el precio de su producto. Si se desea que los
consumidores compren su producto debido al precio alto y por tanto, a la
percepción de alta calidad, deberá establecerse un precio por encima
del de sus competidores. Si el producto es similar al de la competencia, se
deberá establecer igual y tratar de ganar consumidores utilizando alguna
estrategia diferente de precios, y si se desea vender a menor precio que la
competencia, ponga el precio de su producto por debajo del precio de
los competidores.

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 Plan de mercadeo

El precio gancho, como su nombre lo indica, se establece con el propósito

de atraer al mayor número de compradores, es relativamente más bajo
que otros artículos similares de la competencia. En ocasiones se ofrecen
obsequios, para llamar la atención de clientes y usuarios potenciales.

Seleccionar la mejor estrategia de ventas consistirá entonces en elegir la

que se adapte efectivamente a las condiciones del entorno, a los clientes
y al producto, asimismo se debe tener en cuenta que si se realizan ajustes
en el precio, se deben hacer con base en un examen del ambiente
económico, la competencia, el análisis de la mezcla y estructura actual
del mercado, como también pensando en los costos operativos de su
empresa. Solo así logrará ventajas competitivas sobre los otros, de manera
tal que el esfuerzo que se haga por reducir estos costos será la mejor arma
para competir en el mercado y acaparar una gran porción de la torta.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones relacionadas con canales de distribución influirán

directamente en sus otras decisiones de mercadeo. La fijación de precios
dependerá de si sus distribuidores trabajan con grandes volúmenes o si, por
el contrario, operan con pocas cantidades. Analice la actividad que
desempeña su empresa [distribuidora, manufacturera, comercializadora,
etc.] y dependiendo de ésta, recurra a un determinado canal de
distribución.

Como es sabido, la mayoría de fabricantes se valen de intermediarios para

llevar su producto al mercado. Usted se preguntará por qué el fabricante
está dispuesto a delegar parte de la actividad de ventas a intermediarios,
en efecto esto significa ceder parte de su control sobre la manera de
mercadear el producto, sin embargo los fabricantes están seguros de que
obtienen ciertas ventajas al recurrir a la intermediación. Muchas empresas
carecen de recursos financieros para llevar a cabo un mercadeo directo.

El uso de intermediarios se justifica fundamentalmente por la mayor

eficiencia con que ponen los bienes en los mercados meta, pues gracias a
sus contactos, experiencia, especialización, etc., ofrecen a la empresa
más de lo que ella podría conseguir con sus propios recursos.

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 Plan de mercadeo

Un canal de distribución hace llegar al consumidor las mercancías de los

productores. Las funciones esenciales que debe cumplir un canal de
distribución son:
♦ Promoción, crea y difunde mensajes persuasivos sobre el producto.
♦ Reunir la información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
♦ Encontrar compradores potenciales y comunicarse con ellos.
♦ Adaptación, modela y ajusta el producto a las exigencias del
consumidor.
♦ Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio para el cliente y
para el empresario.
♦ Aceptación de riesgos, corre el riesgo que supone realizar las funciones
propias del canal de distribución.

Los tipos de canales que existen son:

Canal Directo: Fabricante--------------------------------- consumidor

Canal de un nivel: Fabricante--------------detallista------consumidor
Canal de dos niveles: Fabricante--mayorista-detallista---consumidor
Canal de tres niveles: Fabricante—agente intermediario—mayorista—
detallista-- consumidor

Para el canal directo existirán tres modalidades de venta directa que son
la venta domiciliaria, la venta por correo, y la venta en almacenes o
tiendas del productor.

El canal de un nivel contiene un intermediario o como suele llamarse

distribuidor en mercados de consumo, y agente de ventas en mercados
industriales, se utiliza generalmente cuando el volumen de producción no
es muy grande, o en aquellas empresas que inician actividades.

El canal de dos niveles estará constituido por un mayorista y un distribuidor,

se utiliza en mercados industriales o en aquellas empresas con altos
volúmenes de producción, se recurre a un corredor o un agente de ventas.
Por último, el canal de tres niveles, se presenta básicamente en empresas
dedicadas a la exportación, las cuales tratan con un agente intermediario
y éste realiza los trámites.

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 Plan de mercadeo

Decisión sobre el canal de distribución

Después de haber definido su mercado meta y el posicionamiento ideal

de su producto, el siguiente paso consiste en identificar las principales
opciones de canales en función del tipo de intermediarios y de su número.

La empresa debe identificar los tipos de intermediarios disponibles para

realizar la labor de distribución en los respectivos canales y el número de
intermediarios necesarios para cada nivel de distribución, para esto se
debe elegir entre tres estrategias:

o Distribución Intensiva: sugiere distribuir el producto en el mayor número

posible de negocios, es ideal para bienes de uso común o doméstico y
para materias primas muy utilizadas. Por ejemplo: los cigarrillos y la
goma de mascar.

o Distribución Exclusiva: Esta distribución consiste en limitar el número de

intermediarios de un producto, por medio de derechos de exclusividad
a ciertos distribuidores y en determinados territorios. Esta modalidad
permite una venta más agresiva e inteligente, así como un mayor
control sobre las políticas, precios, créditos y servicios intermedios. La
distribución exclusiva le brinda a su empresa y a su producto una
imagen mejorada y superior en relación con otros productos.

o Distribución Selectiva: Se encuentra en la parte media de las dos

distribuciones descritas anteriormente, es decir el uso de algunos
intermediarios dispuestos a comercializar un producto determinado. Se
trata de establecer y clasificar a aquellos distribuidores considerados
como mejores, para buscar un esfuerzo en ventas superior al normal
esperado.

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Publicidad

La publicidad es todo tipo de presentación y promoción pagadas y no

personales de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

La publicidad envía mensajes impersonales a una gran audiencia con el

propósito de cautivar o informar a los consumidores, ésta incluye medios

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 Plan de mercadeo

como: televisión, radio, mensajes impresos, correo directo, vallas, anuncios

en periódicos, páginas amarillas, etc.

La labor de la publicidad es presentar información sobre una marca o

producto en forma persuasiva. El objetivo de la publicidad de una marca
de producto es: persuadir a los clientes de ensayar la marca, dar a los
consumidores actuales señales de seguridad y confianza para que se
estimulen a continuar comprando y participar en el desarrollo de la
audiencia meta deseada para la marca del producto.

Antes de decidir el medio apropiado para realizar la publicidad de su

producto, se requiere tener un mínimo de conocimientos de los diferentes
medios publicitarios. Asimismo es fundamental conocer el entorno en el
cual se desarrollan estas herramientas, es decir, información acerca de los
diferentes aspectos demográficos que se pueden identificar en el tipo de
clientes que lee periódicos, revistas, magazines, el tipo de emisora radial
que prefiere escuchar y qué franja o rango de edad posee, así como qué
tipo de canales de televisión son de mayor preferencia y sintonía en la
población. Una vez haya determinado estos aspectos, estará en
capacidad de elegir el mejor medio publicitario para su negocio.

Promoción

Una promoción es un mensaje de mercadeo usado para suscitar

demanda de un producto, de la misma manera una promoción puede
reducir considerablemente el impacto del ataque de la competencia.

Las promociones son herramientas efectivas si son bien utilizadas, aunque

es considerada como una táctica de corto plazo, las promociones pueden
ser encausadas en la conformación de una parte importante del desarrollo
de la estrategia de un producto a largo plazo.

Los objetivos de la promoción son informar, persuadir y recordar. De

acuerdo con el tipo de producto, ya sea nuevo o existente, dependerá en
gran medida el propósito que se quiera alcanzar. Si el producto es nuevo,
el objetivo será informar y posteriormente persuadir, si por el contrario, es
existente el mensaje estará encaminado a recordar continuamente el
producto con el propósito de que sea adquirido.

Aunque los resultados de la promoción y de la publicidad son difíciles de

medir, una excelente campaña publicitaria y una efectiva estrategia
promocional pueden provocar los siguientes resultados:

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 Plan de mercadeo

− Incrementar las ventas de la empresa

− Incrementar la participación en el mercado
− Mejorar la lealtad de marca y la imagen de su producto
− Dar a conocer su negocio
− Identificar ventajas competitivas

Alternativas de publicidad y promoción

Usted no necesita una costosa publicidad estándar para incrementar sus

ventas. La mayoría de los pequeños negocios que tienen éxito pueden
sobrevivir sin ella. Emplee su dinero en mejoras continuas a su producto o
servicio, y utilice otras alternativas de bajo costo para atraer clientes, no
gaste tanto dinero en publicidad.

Aquí le presentamos algunas normas que pueden servir en el momento de

elaborar su estrategia de promoción y publicidad.

− Distíngase de los demás, haga cosas diferentes, en precios, calidad,

servicio, variedad, atención. Si no se posee esta diferenciación trate de
originarla.
− Conozca muy de cerca a clientes actuales y potenciales, la realización
de una investigación de mercado le permitirá obtener esta información.
− Identifique siempre el beneficio principal que los clientes obtendrán al
adquirir su producto o utilizar sus servicios.
− Promueva constante e insistentemente su producto, si sus clientes no
saben lo que vende, no conocen su producto, usted está perdido, por
eso el hablar de su producto continuamente será una eficaz
herramienta de promocionarlo, sea contundente.
− Desarrollar un plan por pequeño que éste sea, los negocios con un plan
formal tienen más probabilidades de tener éxito que los que carecen
de uno. Se debe elaborar por escrito, para lograr comprometerse con el
plan, tomar decisiones y recordar la información.
− Venda algo bueno, es decir no se dedique todo el tiempo a mejorar
sólo la calidad de su producto o servicio, también la imagen y la
atención de su negocio cuentan, y eso también vende.

Formas creativas para atraer clientes a su negocio

− La publicidad es la herramienta más utilizada y desarrollada en los

últimos años, por sus resultados y su flexibilidad en el manejo y
funcionamiento de ella. Para hacer publicidad usted debe crear unos

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 Plan de mercadeo

símbolos que representen a su empresa, un nombre, un logotipo y un

eslogan publicitario.

− El merchandising será otra estrategia importante si usted decidió

prescindir de intermediarios y montar su propia tienda, realice entonces
acciones encaminadas a organizar una excelente exhibición comercial
en el punto de venta. Arregle su local de manera que los productos
queden expuestos de manera atractiva para que los clientes se
interesen por lo que ofrece y compren. Decore sus vitrinas, arregle el
exhibidor, acomode las estanterías, organice todo el local, ilumínelo,
todo esto le permitirá realizar un buen merchandising. Estas acciones
contribuirán a darle una identidad clara a su empresa.

− Las relaciones públicas serán los esfuerzos por mantener y acrecentar un

contacto permanente y una buena imagen con personas y entidades
claves en el medio en que se realiza la acción de mercadeo. Estrategias
importantes como participación en ferias y eventos harán que usted, su
empresa y sus productos se den a conocer.

− Las promociones son una forma de impulsar las ventas mediante

acciones definidas. Éstas pueden estar dirigidas al consumidor, como
por ejemplo, degustaciones, rebajas, obsequios o descuentos a los
distribuidores por pronto pago o algún tipo de incentivos. Es importante
tener en cuenta que en la promoción más que recursos usted
necesitará mucha creatividad.

ESTRATEGIA DE SERVICIO

El servicio al cliente incluye:

- Causar una primera impresión positiva.

- Asegurarse de que el cliente quede satisfecho
- Escuchar las necesidades del cliente
- Preguntar lo que desean los clientes
- Ofrecer un producto o servicio de calidad
- Conocer sus propios productos o servicios
- Asegurarse de que sus empleados tengan una buena preparación
- Conseguir la confianza del cliente
- Mostrar interés personal en el cliente
- Hacer el trabajo con calidad desde la primera vez.

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