La Auditoría de

Marketing: Marketing
Audit
—

1 © Ast urias Corporación Universitaria

 La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 ¿Por qué una Auditoría de Marketing? .................................................................................................... 3
3 El Marketing Audit en el Proceso de Seguimiento de Plan Marketing ................................ 5
4 El Procedimiento del Marketing Audit ................................................................................................... 6
5 Criterios y Parámetros de Medición en el Marketing Audit ........................................................ 7
5.1 La Auditoría del Entorno de Marketing ..................................................................................... 8
5.2 La Auditoría de la Estrategia de Marketing .......................................................................... 10
5.3 La Auditoría de la Organización de Marketing ................................................................... 10
5.4 La Auditoría de los sistemas de Marketing ........................................................................... 11
5.5 La auditoría de productividad de Marketing ........................................................................ 12
5.6 La auditoría de las funciones de Marketing .......................................................................... 12

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.

“Se tiende con cierta facilidad a identificar el
Marketing Audit como una extensión de la
auditoría financiera de la empresa, y nada
más lejos de la realidad, porque el Marketing
tiene herramientas propias que son las que
marcan el camino a seguir en el negocio”.
03
La Auditoría de Marketing: Marketing Audit
1 Introducción
Esta clase final tiene como objetivo profundizar en el concepto de un término que, con
relativa frecuencia, no se valora en toda su extensión: la auditoría comercial y de
marketing; que supone la supervisión, control y perfeccionamiento de las decisiones
tomadas en el Plan de Marketing.
2 ¿Por qué una Auditoría de Marketing?
Existe cierto rechazo entre algunos profesionales con respecto a la realización periódica
de auditorías de marketing, y la raíz reside -en la mayoría de los casos- por puro
desconocimiento de la herramienta.
Se tiende con cierta facilidad a identificar el marketing audit como una extensión de la
auditoría financiera de la empresa, y nada más lejos de la realidad, porque el Marketing
tiene herramientas propias que son las que marcan el camino a seguir en el negocio, lo
que supone una prioridad, por delante incluso del análisis de los estados financieros, ya
que los resultados siempre son consecuencia de nuestras acciones o de las de la
competencia.
Se asumen exclusivamente como un mero control de las cifras y ratios establecidos, y
no se advierte que el marketing audit va más allá, y es en la etapa final del Plan de
Marketing donde se obtienen los verdaderos beneficios:
 Optimización de los resultados de Marketing a la luz de las oportunidades que se
han puesto de manifiesto en la revisión y control.
 Mejoras que se pueden aplicar como resultado del análisis-diagnóstico del
propio mercado y de las estrategias y políticas de Marketing desarrolladas por la
compañía.
Entonces, podemos definir el marketing audit como un análisis riguroso y una revisión
imparcial de las metas, estrategias, procesos y recursos aplicados y conseguidos en la
ejecución del Plan de Marketing (J. Ignacio Suviri, Apuntes de Planificación de
Marketing)
De acuerdo con lo que acabo de definir, el esquema general de una auditoría de
marketing debe abarcar tres áreas básicas, que luego estructuraremos en diferentes
pasos del “marketing audit”:
 Entorno interno y externo. Análisis de todos los aspectos que pueden estar
afectando la evolución de la empresa (productos, precios, red comercial, canales
ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®
Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

de distribución, entorno general, cartera de clientes, mercado, competidores,

etc.)

 Actividades y variables comerciales. Análisis del desarrollo de las diferentes

acciones y elementos del mix de marketing, diseñados en el plan de marketing
de la compañía.

 Planificación y sistemática comercial. Análisis de los objetivos y estrategias

establecidos por la empresa, así como la adecuación de su estructura comercial
para su consecución.

ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE LA

ENTORNO PLANIFICACIÓN
INTERNO Y Y
EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN
EMPRESA COMERCIAL

ANÁLISIS DE LAS
PRINCIPALES
ACTIVIDADES Y
VARIABLES
COMERCIALES

En cuanto a la periodicidad de la auditoría de marketing, no existe una pauta fija, ello

dependerá del tipo de empresa (actividad, organización, cultura, etc.).

Pero al menos es adecuado hacerla una vez al año, para que nos sirva como control de
cada ejercicio económico, y coincidiendo con la evaluación de los estados financieros,
para poner en relación las relaciones causa-efecto que puedan darse, y sacar
conclusiones.

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

3 El Marketing Audit en el Proceso de Seguimiento de Plan

Marketing

Fuente: Auditoría de Marketing (Ed. CISS)

De acuerdo con la secuencia que nos indica la figura anterior, el primer control que se
instaura en el departamento de marketing es el control del plan anual de Marketing, con
ello lo que se busca es:

 Valorar la cifra de ventas actual con respecto a los objetivos previstos y la

contribución relativa de los diferentes factores a la desviación en los resultados
observados.

 Analizar la evolución de la cuota de participación para ver el comportamiento de

la compañía en relación con la evolución del mercado y de la competencia.

 Estudiar las inversiones en las diferentes variables del mis de marketing

comparativamente con las ventas alcanzadas.

 Evaluar los ratios anteriores dentro de la estructura financiera global: factores

que afectan el rendimiento sobre los activos netos (por ejemplo, el margen de
beneficio y la rotación de activos).

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

De esta manera, el Director de Marketing puede gestionar la mejora en este ratio,

“En general, la auditoría de marketing busca bien vía beneficios incrementando las ventas o reduciendo los costes, bien vía
hacer un control y seguimiento de la
rotación de activos reduciendo el inventario, etc.
rentabilidad y de la eficiencia de la empresa,
desde la perspectiva del marketing y del  Determinar el grado de satisfacción de los clientes con los productos y servicios
negocio”.
de la empresa frente a los competidores directos y su nivel de expectativas con
respecto a necesidades futuras.

Asimismo, la preocupación de los responsables de marketing es realizar un adecuado

control de rentabilidad, es decir se trata de determinar la rentabilidad de los distintos
productos por áreas geográficas y por canales de distribución utilizados, para que la
Dirección General pueda decidir qué productos deben ser revisados en su estrategia
genérica.

Y al mismo tiempo, un control de la eficiencia, o lo que es lo mismo, intentar establecer

si existen formas mejores de gestionar sus recursos e inversiones en relación con la red
comercial, la publicidad, promociones, distribución, etc.

Y en este esquema de seguimiento y control, como etapa final, se enmarca el

marketing audit , considerado como un control estratégico que se contempla como un
instrumento de apoyo a la Dirección en aquellas decisiones que influyan en la
estrategia de la empresa.

4 El Procedimiento del Marketing Audit

El primer paso es una reunión entre los responsables de la auditoría (que deben ser
expertos externos por aquello de la “objetividad”, y que no se vean influenciados por lo
que la Dirección “quiere escuchar”), junto con la Dirección General o Ejecutiva, en la que
se sentarán las bases del análisis: sobre los objetivos, alcance, nivel de detalle y fuentes
de información disponibles que tendrá la auditoría; fijando al mismo tiempo el formato
del informe y el timing de elaboración.

A continuación, el auditor debe elaborar un plan de trabajo detallado, definiendo las

personas a entrevistar, los aspectos concretos a analizar, y el tipo de información que
se requerirá. Aquí es necesario enfatizar la necesidad de entrevistar a un amplio
espectro de la empresa, y no sólo a los directivos, de manera que se obtenga una
información clara, plural y objetiva.

Cuando finaliza la fase de recogida de datos, el auditor pasará a analizar la información

y a continuación a la elaboración del informe de auditoría de marketing, donde
presentará sus conclusiones y recomendaciones a la Dirección de la compañía.

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

Uno de los resultados que más se valora, es el momento en el que los directivos y
El marketing audit utiliza como parámetros
ejecutivos pasan a reflexionar y debatir sobre la estrategia general y de marketing
principales el entorno, la estrategia, la
organización, los sistemas, la productividad y
(nuevos conceptos, productos, servicios, acciones...) a partir de las directrices marcadas
las funciones de marketing” por el auditor.

5 Criterios y Parámetros de Medición en el Marketing Audit

Philip Kotler, una de las mayores autoridades mundiales del Marketing, concluye que la
auditoría de marketing debe revisar y establecer controles considerando seis niveles de
intervención:

 AUDITORÍA DEL ENTORNO DE MARKETING. Analiza las principales tendencias del

macroentorno, así como los principales factores que en él operan.

 AUDITORÍA DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING . Que revisa los objetivos y

estrategias de la empresa para evaluar su adaptación al entorno.

 AUDITORÍA DE LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING . Valora la capacidad de la

estructura comercial para desarrollar la estrategia prevista.

 AUDITORÍA DE LOS SISTEMAS DE MARKETING . Determina la adecuación de los

sistemas de análisis, planificación y control de la empresa.

 AUDITORÍA DE LA PRODUCTIVIDAD DE MARKETING . Mide la rentabilidad de los

diferentes elementos de Marketing de la empresa y el ratio coste-efectividad de
las inversiones dedicadas a ellos.

 AUDITORÍA DE LAS FUNCIONES DE MARKETING . Que evalúa en profundidad las

variables del Mix de Marketing de la empresa (productos, precios, etc.)

En este apartado profundizaremos en cada uno de estos parámetros de medición y

control, planteando las cuestiones básicas que el auditor debe analizar.

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

5.1 La Auditoría del Entorno de Marketing

SISTEMAS DE CONTROL DEL ENTORNO DE MARKETING

MACROENTORNO ACTORES

 Demográfico  Mercados
 Económico  Clientes
 Tecnológico  Competencia
 Político  Distribución / distribuidores
 Ecológico  Proveedores de materia
prima
 Cultural
 Proveedores de servicios
 Grupos de interés
(Stakeholders)

Como mencionamos con anterioridad, la auditoría del entorno de marketing analiza las
principales tendencias del macroentorno así como los principales factores que en él
operan, por lo que las principales líneas de investigación y análisis se deben enfocar
hacia los siguientes aspectos:

 Demográfico. ¿Qué oportunidades y amenazas representan para la empresa los

previsibles escenarios demográficos a corto / medio y largo plazo? ¿Cómo se ha
preparado la empresa para hacerles frente?
 Económico. ¿Qué evolución se espera en las variables macroeconómicas con
repercusión dentro de la empresa? ¿Qué acciones ha realizado la compañía para
contrarrestarlas o capitalizarlas?
 Tecnológico. ¿Cuáles son las innovaciones previstas en tecnología productiva y
de procesos? ¿Cómo afectan estos cambios a la compañía? ¿Hay algún plan
previsto en esta línea?
 Político. ¿Cómo afecta la normativa vigente a las oportunidades de la empresa y
sus productos? ¿Es posible la asociación para tratar de ejercer influencia a favor
del sector?
 Ecológico. ¿Cuál es el nivel de inversión necesario para el desarrollo armónico de
la empresa en recursos naturales y energéticos? ¿Qué presupuesto se ha

08 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

previsto y qué planes se han puesto en marcha para que la compañía contribuya
a la preservación del medio ambiente?
 Cultural. ¿Cómo ha evolucionado el comportamiento de los consumidores en
relación con la compañía y sus productos? ¿Existe algún tipo de rechazo o
predisposición favorable en la comunidad social hacia la empresa?
 Mercados. ¿Qué oportunidades y amenazas plantean los mercados donde opera
la compañía? ¿Qué evolución han seguido y qué trayectoria se espera en ellos? ¿Es
posible realizar una segmentación en base a comportamientos homogéneos de
demanda? ¿Qué características cualitativas y cuantitativas definirían a estos segmentos?
 Clientes. ¿Qué evolución ha tenido la base de clientes de la empresa y el ratio de
compra medio? ¿Cómo valoran los clientes y los targets los productos y precios de la
compañía frente a los productos competidores? ¿Cómo piensan de la empresa y de
su red comercial comparativamente con la competencia?
 Competidores. ¿Quiénes y cuántos son? ¿Dónde están posicionados? ¿Cómo están
evolucionando? ¿Cuáles son sus ventajas competitivas? ¿Dónde están sus áreas de
mejora? ¿Qué productos sustitutivos tienen previsto lanzar en un corto/medio plazo?
 Distribuidores. ¿Qué canales utiliza la compañía para llevar sus productos hasta los
consumidores? ¿Cómo es el nivel de atención al cliente de estos canales? ¿Cómo han
evolucionado los stocks y el nivel medio de los pedidos? ¿La empresa trabaja
conjuntamente con sus distribuidores para mejorar el servicio y la rentabilidad para
ambos?
 Proveedores. ¿Cómo es la disponibilidad de materias primas? ¿Se aprovechan
economías de escala? ¿La empresa trabaja coordinadamente para mejorar la eficiencia
de ambos?
 Otros proveedores de servicios (transporte, almacenamiento de productos
terminados, empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad y
promoción, etc.). ¿Trabajan en sintonía con la filosofía de la empresa? ¿Están dando un
servicio efectivo? ¿Tienen un coste razonable?
 Grupos de interés (stakeholders). ¿Qué colectivos representan oportunidades o
amenazas concretas para la empresa? ¿Qué pasos se han dado para acercarse a
cada uno de ellos?

09 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

5.2 La Auditoría de la Estrategia de Marketing

Además de Philip Kotler, en el área de Marketing estratégico existe una gran cantidad de
documentación procedente de las publicaciones de Jean Jacques Lambin.

De acuerdo con estos dos autores, la auditoría de la estrategia de Marketing debe abarcar la
revisión y el análisis de los siguientes componentes:

 Misión de la empresa. ¿Se ha definido haciendo partícipe a toda la organización?

¿Tiene un enfoque hacia los clientes? ¿Es realista?
- Visión del negocio. ¿Toda la organización entiende la meta a alcanzar? ¿Se
siente comprometido con ella? ¿Comparte su sistema de valores?
- Objetivos. ¿Están establecidos de forma que faciliten la planificación y favo-
rezcan la medición de resultados? ¿Están adaptados al entorno interno de
la compañía y al entorno externo en el que se desenvuelve?
• Objetivos de ventas.
• Objetivos de participación.
• Objetivos de Marketing.
¿Cómo se coordinan? ¿Cuál es el cumplimiento de los plazos?
- Estrategias. ¿Están claramente diferenciadas por segmentos de mercado?
¿Están adecuadas a la posición competitiva y oportunidades de la empresa?
¿Cuentan con los suficientes recursos para desarrollarse?

5.3 La Auditoría de la Organización de Marketing

El objetivo de la auditoría de la organización de Marketing es analizar la capacidad de la

estructura para competir en el mercado. Por ello, los aspectos a revisar y valorar se centrarán
en torno a tres núcleos:

 Estructura organizativa. ¿Se adapta a las necesidades de servicio de los clientes? ¿Es
competitiva comparativamente hablando? ¿Está organizada en base a productos, regiones
y funciones? ¿Tienen los directivos el nivel adecuado exigido por la reputación de la
empresa y la tipología del mercado y los clientes?
 Capacidad funcional. ¿Cuál es el nivel de comunicación y coordinación entre
Marketing y ventas? ¿Están funcionando los jefes de producto en relación con la
generación, no sólo de volumen de ventas, sino también de rentabilidad? ¿Hay
necesidades adicionales de selección, formación o motivación dentro del departamento
de Marketing?

010 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

 Capacidad de coordinación. ¿Cuál es el nivel de comunicación y coordinación entre

Marketing y producción? ¿Marketing y financiero? ¿Marketing y desarrollo de nuevos
productos? ¿Marketing y servicio post-venta? ¿Existen procedimientos que marquen
pautas de actuación? ¿Se ha planificado algún tipo de compensación que incentive la
consecución de resultados conjuntos?

5.4 La Auditoría de los sistemas de Marketing

La Dirección de Marketing toma importantes decisiones en relación con el área de su

competencia que es la esencia de la empresa. Por este motivo, en los últimos años se ha
desarrollado un importante esfuerzo para dotar a los responsables de la función de
Marketing de unos sistemas de análisis, planificación y control eficientes y acordes con las
necesidades crecientes de información.

Ahora bien, los cambios tecnológicos son constantes por lo que, para asegurar en todo
momento la adecuación de dichos sistemas a las exigencias del mercado, es necesario que
la auditoría de Marketing evalúe también dichos sistemas de acuerdo con las siguientes
líneas de revisión:

 Sistemas de información. ¿Dispone la empresa de la información necesaria sobre

mercados, clientes, competidores, distribuidores, etc.? ¿Organiza internamente la
información que obtiene sobre los mercados en los que compite? ¿Es práctica
habitual encargar a expertos externos estudios de mercado?.

 Sistemas de planificación. ¿Cuál es su grado de desarrollo? ¿Responden a las

necesidades de la empresa? ¿Son precisos a la hora de realizar estimaciones sobre
ventas, cuotas, mercado potencial, etc.? ¿Están suficientemente coordinados con los
sistemas de planificación de otras áreas, como, por ejemplo, producción?

 Sistemas de control. ¿Reflejan adecuadamente el cumplimiento de los objetivos

marcados? ¿Sirven para realizar con periodicidad suficiente un control de costes y
rentabilidad? ¿Son rápidos detectando las posibles desviaciones?

 Sistemas de desarrollo de nuevos productos. ¿Tiene la compañía un procedimiento

establecido para la generación de ideas en torno a nuevos productos? ¿Involucra a
toda la organización en el proceso? ¿Invierte suficientemente la empresa en análisis
de nuevos negocios y tests de productos antes de lanzar un nuevo proyecto o
producto al mercado?

011 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

5.5 La auditoría de productividad de Marketing

La auditoría comercial de productividad de Marketing examina la rentabilidad de los diferentes

“Habrá quien no piense lo mismo, pero la
elementos de Marketing de la empresa y el ratio coste-efectividad de los recursos invertidos.
actividad de Marketing es la columna
vertebral de la empresa, porque en su
Como consecuencia, los auditores tienen que medir dos aspectos:
núcleo están el cliente y el negocio”.

 Análisis de rentabilidad. ¿Cuál es la rentabilidad de los diferentes productos,

segmentos de mercado, áreas de negocio y canales de distribución? ¿Debería
la empresa entrar en nuevos mercados, mantenerse en los actuales o abandonar
alguno de ellos? ¿Qué consecuencias acarrearía la decisión?

 Análisis del coste/efectividad de las diferentes inversiones. ¿Parece excesivamente

costosa alguna de las actividades que se están realizando? ¿Se podría llevar a cabo
algún programa de reducción de costes sin dañar el producto o el servicio o la
imagen?

5.6 La auditoría de las funciones de Marketing

A este nivel la auditoria de Marketing lo que realiza es una valoración en profundidad de las
variables que componen el mix de Marketing.

Cuando se reflexiona sobre la Función de Marketing, hay que reconocer que se está tratando
un tema vital para la empresa, porque en su núcleo están el cliente y el negocio, y de ahí su
importancia.

Por tanto, su alcance es muy amplio y necesita tiempo para analizarse con la suficiente
profundidad.

Productos

El análisis debe realizarse individualmente, por línea de productos:

 ¿Qué objetivos de ventas tenía presupuestados? ¿Se están consiguiendo de acuerdo a

la planificación realizada en unidades y presentaciones? ¿Cuánto representa el
producto dentro de las ventas totales de la empresa? ¿Cuál es su rentabilidad y
cuánto contribuye al beneficio total de la compañía?
 ¿Qué objetivos de participación se habían previsto? ¿Se están cumpliendo? ¿Es
adecuado el crecimiento al ciclo de vida del producto?
 ¿Cuántos tipos diferentes componen la gama del producto? ¿Qué edad media tienen
las marcas? ¿El mercado demanda ampliar la gama del producto o concentrarla? ¿Qué
I+D se está llevando a cabo para renovarlo?

012 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

 ¿Qué nivel de notoriedad tiene la marca entre los públicos objetivo? ¿Qué percepción
tienen los clientes del producto? ¿Valoran sus ventajas competitivas? ¿En qué
medida lo diferencian de la competencia? ¿Qué nuevas necesidades se están
planteando en relación con él?
 ¿Qué áreas de la estrategia del producto se podrían mejorar: envases, tamaños,
servicios paralelos, garantías,...?
 ¿Cómo encaja el producto dentro del portafolio de productos que lleva la red
comercial? ¿Ocupa el lugar adecuado o se ve presionado por el resto?¿Se está
preparando ya el producto sustitutivo?
Precios

De acuerdo a cada línea de productos, se establecerá un criterio de revisión indivi dual

de los precios:

 ¿En base a qué criterio se ha fijado el precio del producto? ¿Está acorde con la
estrategia del mismo? ¿Es un precio en línea con el mercado y la competencia?
 ¿El precio es un atributo básico para los clientes? ¿Están dispuestos a pagar más por el
valor del producto o por el valor de la marca en sí o, por el contrario, su nivel de
exigencia ha provocado una guerra de precios entre la empresa y sus
competidores?
 ¿Qué tendencia ha seguido el mercado en los últimos años en cuanto a políticas de
precios? ¿Cómo ha respondido la demanda? ¿Su comportamiento da una cierta
medida de posible elasticidad?
 ¿La empresa puede fijar el precio final que paga el cliente o está a merced de las
políticas de sus distribuidores e intermediarios en general? ¿Se puede mejorar
esta situación?
Distribución

 ¿Cuáles son los canales seleccionados dentro de la política de distribución? ¿Qué

objetivos se han fijado para cada uno de ellos? ¿Se están consiguiendo? ¿Existe algún
plan de contingencia?
 ¿Cómo es el nivel de servicio hacia el mercado? ¿Se están cumpliendo los plazos de
entrega? ¿Cómo lo percibe la red de distribuidores? ¿Existen planes coordinados entre
empresa y red?

013 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

 ¿Qué medidas se han instaurado para valorar la efectividad de los canales? ¿Qué nivel
de penetración se ha conseguido en cada uno de ellos vs. la competencia? ¿Se
debería plantear la empresa el abandono de alguno de ellos?
 ¿Cuáles son las tendencias de futuro en distribución? ¿Se debería plantear la compañía
el desarrollo de nuevos canales? ¿Es posible la búsqueda de canales
complementarios que aproximen la empresa a sus clientes finales?
Fuerza de ventas

 ¿Cuál es su tamaño y evolución? ¿Tiene fijados unos objetivos claros? ¿La planificación de
las inversiones se ha realizado consecuentemente con los mismos? ¿Cuenta con las
herramientas necesarias? ¿Es adecuada su capacidad para lograr las metas?
 ¿Cómo está estructurada la red comercial? ¿Tiene una dirección regional competente?
¿Recibe el apoyo que necesita por parte de ella? ¿Está organizada de acuerdo a algún
criterio de especialización que demande el mercado? ¿Trabaja con una planificación
racional?
 ¿Existe un procedimiento adecuado para establecer objetivos individuales y por
equipos? ¿Está establecido el sistema posterior de evaluación del desempeño? ¿Tiene
instaurada la empresa una política de incentivos y reconocimiento de los logros para la
red comercial en función de los objetivos alcanzados? ¿Cuál es el nivel de motivación
de los equipos de ventas y los mandos intermedios?
 ¿Está suficientemente formada la red en productos y en técnicas de ventas? ¿Cuál es
su nivel medio de cualificación? ¿Está acorde con el nivel de la competencia y las
exigencias de los clientes?
Comunicación

En este apartado los auditores deberán contemplar todos aquellos elementos de la

política de comunicación de la empresa.

En definitiva, estamos hablando de todas aquellas herramientas que utiliza la organización

para dar a conocer a sus clientes los productos y servicios de que dispone, es decir,
publicidad, promociones, Marketing directo, merchandising, relaciones públicas y patrocinio,
etc.

 ¿Qué objetivos se han fijado para la publicidad? ¿Es adecuado su volumen de

inversiones para cumplir los objetivos marcados?
 ¿Se están entendiendo los mensajes de las campañas? ¿Se realizan los postests
necesarios para medirlo? ¿Qué percepción tienen los clientes de la empresa a través
de la publicidad? ¿Nivel de notoriedad de marca por la publicidad? ¿Cómo se valora?

014 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

 ¿Se han planificado adecuadamente los medios? ¿Se están midiendo los impactos
“Finalmente, la actividad del Plan de Marketing conseguidos y su coste vs. Previsiones y evolución de ventas?
debe basarse en medir objetivamente,
cuantificarlo todo, para sacar conclusiones
 ¿Qué tipo de promociones se están llevando a cabo? ¿Qué resultados en ventas se
efectivas”. están obteniendo? ¿Existe una planificación coordinada entre ventas previstas y
stocks de producto? ¿Existe una planificación ajustada a la previsión de ventas de
elementos de promoción?
Hasta aquí hemos detallado todas y cada una de las cuestiones que un auditor de marketing
ha de investigar y analizar en el proceso del marketing audit, ahora bien, todo ello habrá que
adaptarlo a la situación concreta de cada empresa, según su actividad, productos, servicios,
mercados, clientes, competencia, etc.

Lo que parece claro que el futuro del marketing pasa por “medir, medir, y volver a medir”.

015 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.