PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS

ESPECIALIDAD DE PSICOLOGÍA

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Análisis de la marca Red Bull

Profesor del curso: MBA Cristina Quiñones

Alumnos:
Estefanía Badillo
Alfredo Díaz
Natalia Santa Cruz
Humberto Porras

Lima, Julio 2009

1. Background de la industria y compañía de referencia

El tema “Red Bull” es un tópico estudiado por las principales

universidades del mundo, debido a su imponente crecimiento año tras año
alrededor del mundo. Su creador Dietrich Mateschitz es el claro ejemplo de
perseverancia y realización, puesto que persiguió sus metas cuando nadie
creía en él, sin embargo logró posicionar a Red Bull como la bebida líder de
los energizantes en el mundo. Los estudios de mercado, presagiaban el
fracaso de la bebida. El 50 % de los consumidores desaprobaba el sabor,
porque era demasiado ácido y extraño para el paladar. Sin embargo,
Matezchitz, no desistió, creyó en sus conocimientos de Marketing y en su
licenciatura en el World Trade Institute, y logró hacer realidad su sueño de
conquistar Europa y Estados Unidos. “El poder de la publicidad es mucho
más fuerte que las promociones a largo plazo”, suele decir el empresario,
que ocupa el puesto 427 de la lista Fortune de los empresarios más ricos
del mundo, con una fortuna valorada en los US$ 1.000 millones. (Winred,
2008)

Esta industria cuenta con dos plantas de producción, una en Austria y

la otra en Suiza que se encargan de enviar 111 millones de latas anuales a
130 países, (Mejía, 2009). Esta industria produce Red Bull energy drink,
Red bull cola y Red bull snap shop

Red Bull energy drink se expende en el Perú desde mediados del año
2005, y la empresa importadora es “Perufarma.” Actualmente acapara el
60% de participación de mercado. Es la bebida líder y favorita de todas
aquellas personas que quieren aumentar su performance físico e
intelectual.

Producto
Red bull energy drink es un bebida energizante, joven, refrescante que
mantiene el estado de vigilia, mejora el tiempo de reacción, aumenta la
concentración y repone la taurina, que es un aminoácido esencial que

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produce el cuerpo de manera natural y se pierde bajo grandes situaciones
de stress y desgaste físico. Es a partir de este componente que surge el
nombre de la bebida “Red Bull” (Toro rojo) y también su logotipo.

Promoción
Red bull basa la mayoría de publicidad en BTL. Promociona eventos de
deportes extremos, o actividades donde sabe que concurrirá público
juvenil. Todas estas acciones son siempre desempeñadas por jóvenes
promotores con aspecto saludable o deportistas, lo cual refuerza el
concepto de la compañía. Este genera que el mensaje sea más creíble al
receptor, ya que es dado por alguien genuino que le habla en su misma
sintonía. Esto tiene otros varios beneficios: permite el muestreo pseudo-
eficiente (ya que el promotor se asegura que sólo el receptor recibe la
muestra), permite al target asociar el producto con determinadas
características personales (promotores atractivos, vestidos a la moda) y
ambientales (en lugares y horarios acordes con la juventud).
Red bull hace publicidad también en mass media. Se observan
comerciales humorísticos tipo comics. Además se reparten muchas
bebidas en universidades, cerca de las fechas de exámenes, en discotecas.
Y cuentan con una movilidad que recorre la ciudad llevando una lata y con
ello el mensaje de originalidad y diversión.

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Plaza
Actualmente se puede encontrar Red bull en todo tipo de establecimientos
comerciales. Desde supermercados y grifos, hasta bodegas y quioscos.
También hemos observado que se puede encontrar Red Bull en algunas
universidades privadas de la capital.
Otros sitios donde encontrar la bebida energética es en pubs, bares y
discotecas, y sitios que promueven la extroversión y la camaradería.

Precio
La bebida se encuentra en un rango de precio entre 6 y 8 soles
dependiendo del sitio donde se realice la compra. Adicionalmente, se
encuentra en el mercado una promoción por four packs por S/.22.90.
Según, el gerente comercial de Red Bull. La bebida busca ser percibida
como una bebida que vale lo que cuesta. Y los consumidores perciben que
el precio les otorga beneficios a pesar de ser alto.

Competencia
Este producto pertenece a la categoría de bebidas energizantes.

Directa: Aquí Red Bull compite contra otros energizantes como Burn,
Blue Jeans y Vórtex. De estos productos, Burn es el que tiene mayor
participación de mercado, después de Red Bull (Mejía, 2009)

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Este collage realizado por los consumidores refleja la percepción que tienen de Red Bull con
respecto a la competencia. Red Bull es asociada a ellos con logros, estatus mientras que “Burn”
solamente se asocia a diversión.

Indirecta: De forma indirecta Red Bull compite principalmente con aquellos

productos mantienen al consumidor en estado de vigilia y tienen propiedades
estimulantes. El más destacado por los consumidores es el café como
acompañamiento del estudio y trabajo intelectual. En menor medida destacan
la Coca Cola y los cigarros.

2. Estrategia de marketing de la compañía. De acuerdo a los conceptos

de Arellano (1993), sobre segmentación y posicionamiento tenemos lo
siguiente sobre nuestros consumidores:

a. SEGMENTACIÓN
Hemos encontrado que existen hasta 3 tipos de consumidores.

Productivo: ¿Qué es lo que busca el consumidor productivo?

Busca concentración, energía, mantener el estado de alerta. Lo consume
preferentemente en contextos de trabajo y estudio. Busca la taurina y la
cafeína, los componentes que les brindan atención, energía y
concentración. Es preciso señalar, que además de buscar la taurina y la
cafeína, Red Bull actúa para ellos como un aliviador de la tensión que le

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puede generar el trabajo o el estudio y posteriormente el ser reconocidos
por los demás cuando han logrado sus metas.

Sociable: ¿Qué es lo que busca el consumidor sociable?

Busca la marca, Red bull le ayuda a pertenecer a un grupo, refuerza su
identidad y eleva su autoestima.

Hedonista. ¿Qué busca el consumidor Hedonista?

Busca placer en Red Bull. ¿Qué lo motiva? El sabor y las sensaciones que
le produce el consumo. El consumidor hedonista de Red Bull es más
sensorial, y le produce sensaciones de libertad, fantasía, inspiración.

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b. POSICIONAMIENTO

Red bull se ha posicionado en el mercado como la bebida energizante que

revitaliza cuerpo y mente, con su inconfundible slogan “te da alas” y su
estrategia de marketing utiliza un mensaje irreverente y desenfadado que
conecta muy bien con su público objetivo: jóvenes estudiantes y deportistas.
Mateschitz, confiaba en que la estrategia debía de estar dirigido a los jóvenes,
porque son ellos quienes mueven el mercado de consumo. Sin embargo, es
importante señalar que los consumidores de esta marca en Europa son
distintos a los peruanos, y es por esto que la publicidad de Red Bull funciona
muy bien en Europa, pero no causa el mismo impacto en sus consumidores
peruanos. Muchos mencionaron que el slogan “Te da alas” lo encuentran
ingenuo, y que los dibujos animados que suelen aparecer en la publicidad
carecen de color, y son aburridos.

En los últimos años, la bebida se ha popularizado y se utiliza en otros

contextos, La compañía patrocina a golfistas maduros (consumidores distintos
a los jóvenes que se quedan hasta tarde en una fiesta), y entrega latas
gratuitas a trabajadores como taxistas y en agencias de rentas de automóviles.
Lo que promociona la empresa entre sus beneficios es que las personas
puedan mejorar el desempeño en sus actividades. No se refieren sólo al gran
esfuerzo físico y el performance atlético sino también el estrés mental y la
tensión, pues promociona la idea de aumentar la concentración y la velocidad
de reacción y mantener el estado de vigilia. Con esta descripción de los
beneficios, es que están logrando que el consumo del producto se amplíe

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cada vez más y por eso una de sus estrategias de marketing en los últimos
años en el Perú es publicitarse como “Red Bull, más que un mito”

c. Términos demográficos, psicográficos y de consumo del grupo al

cual se dirige el producto

- Demográficos:

Edad: Su público objetivo en el Perú es la gente joven (18 - 30 años) que

frecuenta bares, que practica deportes y estudiantes pero como se
mencionó anteriormente, su público se está ampliando por los beneficios
que dice ofrecer la marca, extendiéndose a trabajadores.

Género: Puede dirigirse a ambos géneros. No hay un consumidor que

predomine más que el otro. Hay otras variables predominantes.

Clase social e ingreso: Hemos percibido que la mayoría de sus

consumidores pertenecen a una clase social media y alta porque el precio
de la bebida es elevado. (Entre S/6 y S/8). Sin embargo, también hemos
encontrado consumidores a los que denominamos “aspiracionales”, porque
a pesar de no pertenecer a un estrato social medio o alto, hacen el
esfuerzo por comprar la bebida.

Geografía: Se suele dirigir básicamente a contextos urbanos donde haya

un estilo de vida agitado, donde las personas requieran hacer muchas
cosas a la vez. Dentro de ese contexto, tenemos las fiestas, discotecas,
playas por los deportes que se practican en ellas, ambientes de estudio,
centros de trabajo.

-Aspectos psicográficos (Estilo de vida).

Los consumidores de Red Bull, valoran la libertad, les gusta estar

relajados, evitar las preocupaciones, les gusta salir a divertirse, tomar
tragos, algunos prefieren combinarlo con whisky (ambas son bebidas

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sofisticadas y dan prestigio social). Suele gustarle la música rock o
electrónica porque revela un estilo de vida moderno, rebelde y sofisticado.
Además Red Bull refuerza los gustos por este tipo de música al crear
eventos como “Red Bull, battle of bands” o “Batalla de los gallos”.

Les gusta la independencia, involucrarse en actividades que supongan

placer, asumir retos por ejemplo deportes de aventura. Les gusta viajar,
conocer diferentes lugares. Son personas que buscan sensaciones
diferentes a las rutinarias porque algunas son hiperactivas o bien por ser
“relajadas” necesitan un energizante para cumplir con sus actividades o la
bebida es en sí misma un estímulo para sus sentidos, como si fuera un
licor.
Los que consumen la bebida regularmente con un fin utilitario, son
personas que buscan maximizar su tiempo y rendir para cumplir con las
expectativas académicas. “Yo tomo Red Bull porque me permite llegar
temprano a mis clases de teología… sino me duermo”.

-Consumo. En términos de consumo tendríamos que discutir si se trata de

un consumidor racional o emotivo. Tomando en cuenta que a menudo la
gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo significan (Solomon,
2008, pg 14) podríamos afirmar que este público consume y elige Red Bull
porque significa un estilo de vida (relajado, con vitalidad, con poder
adquisitivo entre otros atributos mencionados) más que un producto
energizante con los beneficios que proporciona. Este estilo de vida es
incentivado por la publicidad, a través de imágenes de adrenalina y vías de
escape, a la cual este grupo es sensible en algunos casos, mientras que
otros se muestran como más críticos, pero sin dejar de consumirlo.

En el caso de los que manifiestan una marcada lealtad al producto, (es

decir lo prefieren a otros energizantes de su categoría u otros compuestos
que contengan cafeína), es por ese algo más que tiene la marca, el gozar de
un prestigio, el crear un grupo de referencia, lo que los motiva a
consumirlo. En otros casos, es el sabor, pero sabiendo que hay otros
productos que también pueden tener un sabor agradable, ¿por qué
preferir este en particular? Porque es la bebida precursora de los
energizantes en el Perú, porque les ha proporcionado beneficios buscados y

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tenderán a repetir su conducta y porque su origen internacional les otorga
confianza y prestigio.

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11
3. Proceso de compra del producto o marca de interés. De acuerdo a la
propuesta de Solomon (2008), sobre la toma de decisiones individual en el
comportamiento de compra, tenemos que se da de la siguiente manera:

Rol del consumidor:

Basándonos en las entrevistas tomadas, la gran mayoría de veces es el

consumidor el que compra el producto, forma parte de la rutina del
consumidor sin ninguna influencia de terceros. Otras veces es el entorno de
trabajo, de estudio, o de fiesta, el que influye en la decisión de compra.

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 En el consumo sin influencia de terceros, se ha podido observar que el
producto funciona como un aminorador de la ansiedad. Observamos en uno
de nuestros consumidores que esta influencia psicológica es activada por la
carencia de compañía, otro consumidor nos manifiesta que el consumo lo
realiza por la carencia de energía, o por el deseo de sentirse más capaz. En el
caso de consumo por influencia de terceros, la influencia se da a partir del
grupo social, es decir, hay una influencia cultural, ya sea por su grupo de
amigos con los que sale a fiestas, como el grupo de amigos que trabajan con él
dentro de su área, porque mantienen en común un estilo de vida relajado y
dinámico, que quiere descansar o no sentirse cansado mientras trabaja.

Mientras que las influencias personales para el consumo, se dan a nivel

de edad, el consumidor común es joven (está siguiendo los estudios
superiores, o está en su primera etapa laboral).
Segmento
Observamos que existe también una influencia cultural y esto permite
un conocimiento más amplio sobre el producto. La marca en el Perú se ha
promocionado más en ambientes propios de ese sector como en discotecas de
música rave, o eventos deportivos practicados como el surf o las carreras de
autos.

En un caso particular, la compra estaba influida por la accesibilidad del

producto mediante unas máquinas que expedían el producto dentro del instituto
de estudio, donde compañeros de ella e incluso profesores lo compraban. La
accesibilidad y la influencia de personas como sus profesores influenciaron en
su decisión de compra.

Procesamiento:

En el consumo individual, hay una meditación previa debido a factores

económicos. Es decir, cuando se tienen la posibilidad adquisitiva, se compra el
producto sin pensarlo dos veces.
“(mi consumo) depende de cuanta plata tengo, si no me alcanza compro
Coca Cola”.

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 Otro procesamiento de información es sobre los riesgos que perciben los
consumidores:
“Sé que me puede hacer daño, pero lo tomo cuando necesito
energizarme”.

Nivel de involucramiento:

Generalmente el nivel de involucramiento se relaciona con las

motivaciones, la utilidad del producto, los efectos que puedan generar en el
consumidor más que la publicidad. Todo este consumo está asociado con las
sensaciones que desee sentir el consumidor en el momento de ingerir la
bebida energizante. Para cambiar el estado rutinario a un estado ideal.

En cuanto al nivel de involucramiento por motivación encontramos dos

grupos bastante marcados. Un grupo es el que se encuentra bastante
motivado, y otro que lo hace con recelo o culpa.

Dentro de los consumidores que sí se encuentran motivados para

consumirlo, están los que afirman que tienen la costumbre o hábito de la
compra como “rutina diaria”. También están los que piensan que es la mejor
combinación con una bebida alcohólica, como el Whisky con Red Bull.

Dentro de los consumidores que lo hacen con recelo o culpa,

encontramos varios que se lo meditan porque perciben “que está mal”. A
pesar de eso, manifiestan que realizan la acción de compra porque necesitan
energizarse y saben que Red Bull les ofrece verdaderamente estos beneficios.

Otra forma de involucramiento se da en el nivel de cansancio o de

carencia de energía, es decir, si la carencia es muy elevada, no hay duda en el
consumo de Red Bull, mientras que si la necesidad es mediana o baja, el
producto puede reemplazarse, por ejemplo “con una Coca Cola”. Además, el
tipo de actividad para el que se tome el producto influye en el tiempo que se
toma para la decisión de compra, dependiendo del hábito del consumidor. Por
un lado hay consumidores que asocian el producto con el estudio, entonces si
necesita amanecerse para recuperar energía piensa instantáneamente en que

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lo que necesita es Red Bull!, o al empezar la jornada de trabajo ven su
carencia de energía y piensan automáticamente en un energizante.

Otro proceso empieza en contra del aburrimiento, en un momento sin

compañía con deseos de potenciar la capacidad creativa. Por ejemplo, la
consumidora escritora manifestó que utilizaba Red Bull antes de ponerse a
escribir.

El consumidor hedonista se rige bajo un procesamiento instantáneo

cuando se le antoja, porque le gusta el sabor, porque es parte de su rutina o
porque está muy acostumbrado al consumo del producto y puede tomarlo en
cualquier momento, que desee.

4. Motivaciones o necesidades relevantes del Consumidor

El Estado actual: Se refiera un estado neutro, sin estimulación. El

consumidor por tanto buscará llegar a un estado deseado, caracterizado
por sensaciones más estimulantes de acuerdo a sus necesidades.

Estado deseado: El estado deseado es aquel de distensión, de sentirse con

la libertad de “hacer lo que se les venga en gana” , por salir de la
cotidianeidad o tener la suficiente vitalidad para cumplir con sus
obligaciones de forma creativa y eficiente.

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 Por otro lado tenemos la clasificación que divide a los motivos en
manifiestos y latentes:

Motivos manifiestos: En este rubro destacan aquellos motivos que los

consumidores expresan de forma racional. Por ejemplo cuando destacan
que con Red Bull pueden rendir mejor para sus actividades físicas y/o
intelectuales.

Motivos latentes. Son aquellos motivos de contenido inconciente y que el

consumidor no revela fácilmente. Entre ellos podemos mencionar la
necesidad de afiliación, la búsqueda de reconocimiento social por el
prestigio de la marca. Los consumidores buscan encajar con el grupo
social y lograr un estado ideal que refuerce la percepción que tienen de sí
mismos. Esto aumenta su seguridad.

Dibujo de un consumidor que busca en Red Bull algo más que un energizante.
Por los colores utilizados y la presencia del sorbete podemos afirmar que hay
algo infantil en su relación con el producto. Hay una “oralidad”, una
búsqueda de cariño. Este consumidor compra la compañía de Red Bull.

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5. Teorías sobre el consumidor. Partiendo de la propuesta de Arellano
(1993), podemos destacar las siguientes teorías sobre el comportamiento del
consumidor, indicando en qué medida reflejan al consumidor de Red Bull:

Teoría económica: Se aplica en la medida en que algunos consumidores

encuentran beneficios al producto, para volverse personas más productivas y
estar con más energía. Cumple una función instrumental en la medida en que
puede mezclarse con un licor y bajarle el grado de alcohol. Sin embargo,
creemos que no es la razón principal que motiva el consumo y que no nos
conduce a obtener un insight porque no nos dice porqué particularmente
eligen Red Bull y no otras bebidas energizantes (para ellos vale la pena pagar
un poco más por una bebida que le brindará beneficios inmediatos y más
efectivos que el café, la gaseosa, etc..).

Teoría del aprendizaje: En el caso de Red Bull vemos que también se aplica
la teoría del aprendizaje. Porque el consumidor repite la conducta de compra
porque anteriormente esta bebida le entregó beneficios. Adicionalmente, su
eslogan “Te da alas” está centrado en las consecuencias que tiene el producto.
La mitad de los consumidores sienten que refuerzan las consecuencias
agradables del consumo.

Teoría Sociológica: La Teoría sociológica señala que los consumidores

prefieren un producto porque cumple con sus expectativas sociales y los
ayuda a adaptarse mejor al grupo. Creemos que Red Bull cumple bien con
esta teoría porque los consumidores pertenecen a un estrato social que
maneja ciertos códigos. Y consumir Red Bull en el Perú da estatus, y si lo
posee un miembro de estrato social alto refuerza la creencia de elitismo.

Teoría Psicoanalítica: De acuerdo a los resultados podemos concluir que hay

una reducción de la tensión en el momento de la compra. Si bien las
respuestas pueden parecer instrumentales y racionales, indagando un poco
más, encontramos que el consumidor de Red Bull busca “algo más” , ya que
se asocia a símbolos de libertad (como las alas).

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Este modelo también se aplicaría en más para aquellos consumidores que se
remiten al sabor y sensaciones de placer generadas por el producto. Se trata
de cualidades mucho más particulares que las instrumentales. Puede ser un
antojo, es una decisión más impulsiva.

En algunos casos, el producto tiene la capacidad de hacer que las personas

disfruten más de momentos individuales, una extensión de sí mismo, la
diversión, de incentivar a la creatividad, la aventura, la exploración. El
producto en sí se asocia en algunos casos a riesgo físico o mental, como en el
caso de los deportes extremos, impulso de muerte.

.En cuanto a la estrategia de marketing la marca tiene una imagen a través de

símbolos, en las que se resalta un valor hedónico. Funciona a través de una
viña afectiva. Con respecto a la publicidad, se centra en la notoriedad de la
marca, compuesta por mensajes que pueden ser codificados de múltiples
formas, con símbolos de libertad, de adrenalina, de escapar de la realidad;
tales como alas y cohetes.

En síntesis, el componente psicoanalítico de esta teoría está en el placer

derivado del consumo del producto, placer químico por las sensaciones que
genera en el organismo y también satisfacción por el estatus que brinda
consumir un producto de precio elevado. En este último caso tendría más
sentido un enfoque desde la Teoría Sociológica.

6. La percepción del consumidor.

De acuerdo a la propuesta de Schiffman (1995) sobre la percepción del

consumidor, podemos sugerir las siguientes características para nuestros
consumidores:

6.1 Las sensaciones en Red Bull

a. El umbral diferencial. El creador de Red Bull, Dietrich Mateschitz contrató

a unos diseñadores industriales para que hicieran un envase que logre el
Umbral diferencial. Para eso pidió un envase más largo, más liviano, y más
delgado que el de las colas tradicionales. Cuando a los consumidores les

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pedimos que nos dibujaran cómo sería el envase ideal de un energizante, el
100 % de ellos dibujaron un envase tubular, delgado y alto como el de Red
Bull. La diferencia está únicamente en los motivos que vienen las latas. Esto
nos demuestra que el envase de Red Bull es altamente aceptado por sus
consumidores.

b. Percepción del color. El creador de esta singular bebida también solicitó

que tuvieran colores fuertes y brillantes. Además los colores simbolizan los
compuestos de la bebida. Asi tenemos por ejemplo, que el rojo simboliza la
fuerza, el movimiento y el azul el relax. Estos colores van de acuerdo con los
valores de Red Bull y también es percibido por los consumidores.
Dime lo que se te viene a la mente cuando oyes “Red Bull”
“Energía, velocidad, rapidez, trabajo, clases …”

c. Percepción del envase: El envase es más largo y liviano que el de las

tradicionales colas, logra el umbral diferencial. Según, el gerente comercial de
Red Bull, las latas conservan en mejor estado a la bebida, es más práctico y
es reciclable. El envase no ha sufrido modificaciones desde su fabricación.
Como se mencionó antes, los consumidores han manifestado estar satisfechos
con la forma cómo se ha presentado Red Bull.

d. Percepción de la calidad

La calidad del producto puede ser percibida por muchos consumidores a

través del sabor del producto que viene a ser un rasgo intrínseco en Red Bull.
En algunos casos se percibe la preferencia de Red Bull por su sabor exclusivo:
“yo no compro porque me haga sentir bien, sino porque es rico”, “tiene buen
sabor por la guaraná” o “Sé que viene de Europa, debe tener calidad, allá las
normas son así”; diferenciándolo de las marcas semejantes en la categoría de
energizantes: “Burn no tomo porque sabe a chicle”, “generalmente los
energizantes no tienen un sabor tan agradable, no son gaseosas”.
En base a esto se le da importancia para reducir el nivel de amargura de la
bebida alcohólica a la que el producto es añadido, y por ello es variadas
respuestas de consumidores, el sabor es uno de los atributos físicos que más
influye en la compra.

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Por otro lado, un rasgo extrínseco influyente en la percepción de calidad es el
precio, que consideramos es un motivo que la marca considera que no debería
reducir, pues estaría poniendo en juego la calidad percibida de Red Bull
“Si siete soles dejara de ser caro, le subiríamos el precio” (Gerente de
Red Bull)

e. Percepción de la publicidad. Muchos consumidores señalaron que no

entendían la publicidad. Solo recordaban el slogan y que era graciosa.
Adicionalmente señalaron que el slogan podría mejorarse.
“¿Te da alas? ¿Qué es eso? Yo no lo entiendo”. “El te da alas me parece un
poco infantil”.

6.2. La percepción
 Selectividad percibida
 Factores del perceptor
 Experiencia:
Por aprendizaje, cuando una compra previa les
brindó los beneficios esperados, entonces repiten la
conducta. Muchos consumidores vienen tomando la
bebida desde hace años, y señalaron que han
percibido que los mantiene más alertas y más
despiertos, eso es lo que los lleva a repetir la
conducta.
 Motivaciones:
Intrínsecas: Por los efectos inmediatos de
estimulación. “Si no tomo Red Bull yo me duermo”.
“Me ha servido para llegar temprano a mis clases de
teología”.
Extrínsecas: Como el status que puede dar el
producto. “Algunos consumidores lo toman para
encajar. Algunos sostienen la lata aunque esté
vacía… para que los vean.”
 Emociones:
Las emociones juegan un rol muy importante en el
consumidor de Red Bull. Le da al consumidor

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 sensaciones de poder, de logro, de libertad.
Emociones que son muy valoradas por ellos.
Si un Marciano viene a la tierra y no sabe lo
que es Red bull, ¿Cómo se lo explicas?
“Le enseño cómo comienzo a tocar la batería
después de tomarme un Red Bull.”
Red bull me hace sentir… ¡con energía!

6.3. La selección perceptual

a. Exposición selectiva: Cuando una persona se acerca a las góndolas del

supermercado o cuando va a grifos o farmacias, encontrará que Red
Bull tiene una vitrina especial, vívida, y con mucho Arte. Esto atrae la
atención de los consumidores y es un factor junto con la motivación
para que los consumidores realicen la conducta de compra.
Adicionalmente, los consumidores de Red bull perciben en sus
anfitriones mensajes que les inspiran simpatía y agradabilidad, valores
que promociona la marca. Una alumna manfiesta que Red Bull se
reparte en su facultad en épocas de exámenes parciales y finales.

b. Atención selectiva: Parece que los mensajes que Red Bull brinda a
través de su publicidad buscan llamar la atención y que el slogan se
grabe en la mente de los consumidores como la marca que da alas. Un
consumidor manifestó en el focus group.

“Después de ver el comercial, lo que me acuerdo es el “te da alas”. A

parte son comerciales graciosos…”

6.4 La organización perceptiva

a. Relación figura-fondo

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En la presentación del producto, la relación figura fondo refleja el mensaje
más influyente de la bebida energizante: en el color rojo del nombre del
producto y de la categoría, así como en las figuras de los toros. Por oposición
el fondo, representa esa parte ambigua de Red Bull, la paz y la tranquilidad
del color azul, mezclado con el sofisticado color gris plateado, ambos
separados por líneas que son rectas y simbolizan elegancia; y que son
diagonales, rompiendo el molde de seriedad.

Las publicidades impresas colocan como figura principalmente a la lata

grisazul, realizando alguna actividad relacionada con vuelos, viajes o con esa
intención. Generalmente otra figura clave son las alas, mientras que el fondo
especifica en ocasiones la actividad de la latita: volar por un cielo despejado
junto a otras latas, despegando como un avión al cielo, o estirando sus alas,
son algunos ejemplos.

 Agrupamiento o principio de proximidad

La estrategia de marketing evita que se presente algún estímulo cercano que

“desprestigie” o mal interprete la imagen del producto, de manera que en
general el producto es colocado en supermercados y establecimientos de las
estaciones de gasolina en un lugar aparte en la sección de bebidas. Es decir,
esta ley no debería presentarse en la percepción del consumidor, más bien se
evita que ocurra, y no hay evidencias de lo contrario.

 Ley de cierre o clausura

En base al análisis de la percepción de la publicidad gráfica por parte de los

consumidores, se considera que el mensaje carece de claridad para ellos,
razón por la que interpretan y terminan el mensaje de acuerdo a sus
experiencias. Como ellos afirman: “los dibujos salen haciendo cosas un poco
extrañas”; no está relacionados con la realidad y son personajes ficticios: “no
le encuentro la lógica entre la propaganda que vemos y lo que hacemos”
señala uno de los consumidores.
El resultado es la ley de clausura de toda percepción: “Te da alas es como que
hay varias posibilidades, no es algo dictaminado, que se encierre en algo de la
realidad.”

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  Ley de continuidad

Más allá de los eventos que Red Bull auspicia, donde no se sigue la misma
publicidad de los spots televisivos y gráficos, la gente recuerda básicamente el
slogan de Red Bull de “te da alaaas”, muy a pesar de no sentir alguna
identificación con éste. Es decir, que aunque se pierde la imagen de irrealidad
en estos eventos para tocar tierra y demostrar que Red Bull es una bebida
energizante y de rendimiento, la imagen publicitaria perdura en la mente del
consumidor.

Cabe señalar que estos comerciales en medios masivos como la televisión, han
sido el primer contacto con los consumidores actuales, los cuales reflejan el
humor en el argumento de las caricaturas. Por ello la diversión y la sensación
de relajamiento desprendidos de dichos argumentos, son temas asociados con
la marca.

 Ley de membresía

La ubicación del producto dentro de los locales de venta precisamente resalta

la marca y la distancia de otras bebidas en la mente del consumidor. En este
sentido, los auspicios en discotecas y en eventos exclusivos también resaltan
el estatus que pretende demostrar la marca, así como los deportistas
auspiciados, generalmente son los más destacados de la escena local por sus
logros internacionalmente alcanzados, como Sofía Mulanovich, surfista
bastante posicionada dentro del ambiente deportivo.

6.5 La imagen de Marca

a. Personificación de la marca:
Los consumidores señalaron en las entrevistas a profundidad que Red
bull sería hombre activo, joven, escucharía música electrónica, tendría
una casa minimalista, moderna, bien decorada, ubicada en Barranco y
que le encantaría asistir a reuniones sociales y salir de noche.
Psicológicamente le atribuyeron cualidades de extroversión, diversión y
libertad.

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 “Cae bien. Es misterioso…”
“Es bastante popular…
“Es pilas, animoso.”
“No le interesa lo que digan los demás”.
“Es independiente, casi al límite”.
“Está lleno de vida, es efervescente como la espuma.”

6. 6. Posicionamiento de Red Bull

a. Posicionamiento frente a la competencia

En la mente del consumidor, Red Bull es una marca que se diferencia de otros
por la relación de consecución de logros, mientras que su competidor directo
como “Burn” está más asociado a la visión común de un energizante, como la
diversión. Es decir, Red Bull ha logrado un posicionamiento basado en el
éxito, en el reconocimiento, por las imágenes de deportistas famosos y por las
selecciones deportivas que auspicia a nivel mundial.

Otro determinante del posicionamiento es el sabor característico del producto,

que es calificado como muy agradable en comparación con las bebidas
energizantes de la competencia, lo cual marca su preferencia en la decisión de
compra. Se reconoce el sabor “a guaraná” que los consumidores afirman que
el producto tiene y que lo hace especial.

Tomando en cuenta la estrategia de Marketing de la empresa, Red Bull

pretende hacer de la bebida un Love Mark, un “top of heart” en el consumidor,
que al desear una bebida energizante automáticamente piense en Red Bull,
como señalan las palabras del Gerente Comercial de Red Bull en el Perú,
Rodrigo Mejía. No pretende ser una bebida popular , ni colocar promociones
en cuanto al precio, como lo viene realizando la competencia, si no más bien,
que el consumidor desee la bebida tal cual a pesar del precio, y “si desea
tomar Red Bull, que ahorre para comprarlo”.

b. Posicionamiento basado en beneficios

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El slogan de la marca “Red Bull te da aalas” colocado en todas las
publicidades de medios masivos, está muy presente en la mente del
consumidor. La interpretación que resulta es la posibilidad de “libertad”. Aquí
el resultado es diferente, pues en unos casos se enfoca en la diversión, donde
Red Bull es para estar en una realidad más placentera, porque “estás en una
reunión social con tus amigos”, o por el simple hecho de disfrutar de la bebida
gracias al sabor. Por el lado contrario, el sentido de libertad en Red Bull, es
considerado por otros consumidores en relación a la productividad:

“Duermen menos, si es 8 hrs ellos duermen la mitad. Todo funciona mucho

más rápido. Todo lo que es producción dura mas, lo que debe ser 8 hrs de
trabajo, sube a 14. La he gente sale de su casa a las ocho, y llegan a las diez.
La utilidad del día es mucho más amplia.”

Es decir, “las alas” se refieren a la maximización de las capacidades

individuales que en caso de no beber se darían en menor medida: “Primero me
subo a la batería, luego me tomo uno y luego otra vez me subo para que vea la
diferencia”.

c. Reposicionamiento del producto

Actualmente la marca está replanteando su estrategia para abarcar a más

consumidores en diferentes sectores sociales. La difusión de la publicidad
“Bellow the line” está empezando a enfocarse en otros distritos antes no
considerados. Un ejemplo de ello, es el evento que se presentó en la Av. La
Marina, con la presencia del piloto escocés David Coulthard, sobre un auto de
Fórmula 1 de propiedad de Red Bull.

25
 7. Actitud predominante hacia Red Bull
Tomando en cuenta el modelo de actitudes propuesto por Schiffman
(1997), estas son los componentes y características principales de los
consumidores de Red Bull hacia la marca:

7.1 Componentes de la actitud

a. Componentes cognitivos:
La respuesta de los consumidores suele ser muy racional y centrarse en el
producto como un energizante que por sus propiedades mejora su
performance físico o intelectual.
Aquellos consumidores más informados, es decir los que saben que el
producto contiene cafeína y taurina, son los más concientes del efecto
estimulante que tiene sobre su organismo. Aquellos menos informados, saben
que se trata de una bebida energizante y que tiene un componente que los
estimula pero no identifican cuál es.
Si tienen que explicarle a alguien que no conoce el producto, lo definen así:

 “Le daría uno, me tomaría uno con el marciano”

 “Me voy a correr una vuelta. Date una vuelta cánsate, tomate esa
weba… y sigue corriendo”.

Basado en estas respuestas, vemos que la actitud hacia el producto se centra

en su capacidad de mejorar el estado físico.

Cabe añadir, que el involucramiento en el proceso de compra, algunos de los

consumidores ponderan de manera razonada porqué eligen Red Bull en vez de
las otras marcas de energizantes. Ejemplo de esto: si no hubiera Red Bull,
consumiría Burn. Se basan en razones que garantizan la calidad del producto
en base a su conocimiento: “La marca en sí se vende mejor” y sus beneficios:
“porque es la que me da más confianza”.

b. Componentes afectivos:

26
El componente afectivo de la actitud de los consumidores de Red Bull se da
cuando los consumidores tienen preferencia por la marca unidos a
sentimientos o emociones hacia ésta.

“Prefiero Red Bull por encima a otros energizantes. No consumo Burn porque
sabe a Chicle. Lo reemplazo por Coca Cola solo cuando no tengo plata”. Señala
un consumidor.

Debido a que se trata de un producto usado para estimular, es sentido por sus
consumidores como un producto “animador”, que genera emociones de
“efervescencia y alegría” y que, por otro lado, hace sentir algo equivalente a
estar en “un mundo alucinante, surrealista y fuera de foco”. Se trata de
sensaciones profundas que reflejan estados extremos que conducen a
simpatizarse por el producto.

Los sentimientos generados van desde satisfacción, placer, poder, libertad

hasta diversión, compañerismo, solidaridad. Aquí se trata de un producto que
acompaña a los consumidores en momentos de distensión. Un producto que
estimula la imaginación, que ayuda a romper límites, que refuerza
sentimientos de pertenencia a un grupo de amigos, y que puede elevar
sentimientos de autoestima.

27
 “Un mundo alucinante, surrealista, fuera de foco”

En esta figura se puede notar cómo este producto estimularía el

transportar a otra dimensión de la realidad. Un mundo donde se
contraponen distintas imágenes entre placenteras y
extravagantes: el mar, el skate, y estímulos ambiguos. Por su
poca estructuración y coherencia se asemeja al contenido de los
sueños.

c. Componentes conativos:

La elección de compra depende de la necesidad de activación de los

consumidores. La eligen en mayor medida que su principal competidor-Burn-
porque “tiene un mejor sabor”, “Burn deja los dientes muy rechinantes, se
sienten los dientes ásperos” .

En otros casos, pese a reconocer los beneficios y el prestigio de la marca, la

compra se ve limitada por el precio elevado. “…si no tengo plata, no lo
compro”.

Además, cuando se dejan llevar por creencias externas, la actitud toma una
preponderancia a veces negativa. “No me siento muy bien comprando Red Bull
porque sé que hace daño, pero si sé que quiero energizarme bien, y lo necesito,
lo compro”.

Sin embargo, debido a que la experiencia de consumo es agradable para los

usuarios, quedan en segundo plano aquellas creencias negativas de otras
personas.

7.2 Características de la actitud

a. Las actitudes tienen un objeto:

28
 Es un concepto abstracto debido a que en la publicidad no se intenta
destacar los atributos físicos del producto; se trata de un mensaje que
enfatiza el concepto de “alas”. Es tan fuerte el impacto de esta
publicidad que inevitablemente en la mente de los consumidores estas
“alas” se relacionan con aquella energía extraordinaria para lograr
aquello que parece imposible. Brinda la estimulación para atreverse a
romper límites, y por lo que muestra la publicidad, en algunos casos se
confrontan ciertas convenciones. Sin embargo, los consumidores
critican el contenido del concepto y sienten que no los refleja.

 Como objeto físico: Como se observa en el siguiente ejemplo, la lata

ideal es similar a la real en cuanto a forma, pues el consumidor
manifestó que lo bueno del “tamaño es que es cómodo, te lo puedes
llevar a todo sitio”

29
Sin embargo otros consumidores no se encuentran muy conformes con la
cantidad “porque pareciera que a propósito te dieran poco para que compres
más”, manifiesta.

 Es un objeto específico: Para algunos consumidores no se trata de un

energizante común y corriente, sino que manifiestan una preferencia
por esta marca porque su sabor es más agradable. Para otros se trata
de un objeto general, porque para ellos Red Bull tiene las mismas
propiedades que los energizantes de la competencia. Al respecto una
consumidora expresó que “me da igual que tomar otro energizante. Si
encuentro otro más barato lo compro”. Otros manifestaron que en
cuestión al sabor “todos los energizantes son parecidos”, por lo que la
actitud hacia Red Bull no es única dentro de su categoría para el
consumidor.

b. Las actitudes son aprendidas

Partiendo de lo dicho por Solomón (1997), las actitudes del consumidor hacia
el producto se aprenden por una combinación entre su conocimiento, su
experiencia y lo que le otros le han dicho sobre éste.

Cuando se les pregunta por lo que saben sobre el producto, los consumidores
reportan cualidades valoradas afectivamente en ambas direcciones (algunas de
manera positiva y otras de manera negativa), tal como se muestra a
continuación:

 “Es un energizante….sirve para motivar y crear sensaciones de

frescura”. Tiene un buen sabor y textura agradable, y es costoso”
(Conocimiento)

30
  “Es una bebida que te hará sentir como un loco…que su sabor te va a
agradar” (Experiencia).

 “La primera vez que lo tomé fue por mis amigos, cuando recién salió.
Me hicieron comentarios bien idealizantes sobre lo energizante. No
llegué sola al producto, nica iba a gastar S/.6 así nomás” (Influencia de
lo dicho por otros).

Con respecto al factor conocimiento, éste juega un papel ambiguo en los

consumidores. Para algunos la función activadora de sus componentes
químicos es una ventaja, porque saben que la ingesta excesiva del energizante
puede ser perjudicial para el organismo, lo cual ocasionalmente genera cierta
precaución: “te puede hacer daño, pero yo creo que se relaciona con el exceso,
si tomas más de dos, ahí te puede hacer daño”; “no lo tomo delante de mi
enamorado

Por otro lado, si su conocimiento se centra en los atributos positivos del

producto es debido a que este conocimiento es reforzado por las actitudes y
comportamientos de los pares.

En el segundo caso, se observa que el consumidor sabe que Red Bull es un

energizante, y eso le genera ciertas expectativas. Su experiencia con el
producto se sustenta en las sensaciones que les provoca y que los hace salir
de la cotidianeidad. En el último caso se expresa la forma en que una actitud
positiva de otros hacia el producto puede influir en la actitud de una persona
que aún no lo ha probado. En este caso, aquél que comienza a probarlo
adopta la misma actitud del que lo recomendó

Por tanto, la actitud de los consumidores son aprendidas tanto por

condicionamiento como por influencia de pares; así como, por la exposición a
los medios, y porque el objeto les ha entregado beneficios. De esta manera el
consumidor se siente motivado a comprar nuevamente el producto. Además la
costumbre la han adquirido en reuniones sociales, donde los amigos motivan
al consumo, y una parte de ellos conocen la bebida por la exposición a la
publicidad.

31
c. Las actitudes son relativamente estables

La actitud del consumidor frecuente hacia el producto es constante, debido a

que siempre está expuesto al mismo estilo publicitario que el Marketing de
Red Bull viene manteniendo. Por un lado, la publicidad “Bellow the Line”,
donde Red Bull se muestra como un producto de deportes extremos, y la
publicidad masiva, en la que la marca es inspiradora con el valor de la
libertad.

Las actitudes son estables debido a que el posicionamiento ha venido siendo el

mismo desde su aparición en el Perú y esto genera según la teoría que los
consumidores tengan una actitud estable hacia el producto.

La actitud hacia el producto se mantiene positiva en cuanto a su

funcionalidad (efectividad como energizante, y gratificación por el sabor). La
actitud hacia la publicidad se mantiene positiva en la medida en que logre que
los consumidores se identifiquen con el concepto de “alas” durante el acto de
consumo.

La publicidad es efectiva porque ha logrado introducir en la mente del

consumidor el concepto de “alas” y relacionarlo automáticamente con la
marca y además, con la efectividad del producto y es fácilmente recordable. La
historia de los dibujos de las propagandas generan discordancia, pero al
mismo tiempo intriga, lo que causa curiosidad por aquel concepto extraño.
Luego la publicidad “bellow the line” explicará que Red Bull es un energizante
y es su efectividad la que te da “alas”.

“Le quitaría eso que te da alas, veo que la gente no lo entiende yo tampoco lo
entiendo. Yo preferiría algo mas concreto, los dibujos salen haciendo cosas un
poco extrañas. No tanto como gatorade, recontra deportivo. Pones una imagen
de una reunión que muestre más de acorde con la realidad. Supongo que en
EEUU o en otro lado será distinto, pero en el contexto de acá sería algo más
social”.

32
Por ello, el consumidor baja la aprobación hacia la marca cuando la
publicidad masiva les promete ideales inalcanzables: “su intención (del afiche
presentado) es que puedo ver más allá… se está llegando a la luz… vas a llegar
a la gloria, pero lo entiendes después de verlo un buen rato”. En otro
consumidor las latitas del afiche hacen referencia a que “puedes ver más allá
de lo que otros pueden ver, porque estás encima de todo”. Al mismo tiempo
estos consumidores señalaban que las propagandas no se la creen, al igual
que lo vinieron señalando en el Focus Group.

d. Las actitudes tienen estructura

 Centralidad: Se centran en las sensaciones que producen las alas de

Red Bull que cada consumidor interpreta de acuerdo a sus necesidades.
Por ejemplo, efectividad como energizante (“logra mantenerme
despierto”), gratificación por el sabor (“es rico, sabe a guaraná”) y
alcance de momentos de distensión (“Red Bull yo lo tomo para
relajarme, no para trabajar como otros lo toman”).

Red Bull “es una persona que viajaría mucho, es libre, sería free lance,
talvez agente de viajes, de hecho sería un free lance por su característica
libre, llegaría tarde a un trabajo, no iría, sería irresponsable”. No
trabajaría… “en una empresa, no sería secretaria, obrera, diseñadora
gráfica, quizás publicista… pero solo “free lance”.

 Consistencia: Existe consistencia entre los distintos usos que se le da

al producto. Los consumidores destacan que su sabor es agradable
como energizante y también lo es cuando se combina con el whisky. El
sabor “buenazo”, “rico” y “diferente”, mejora la “amargura del whisky”.
Por lo tanto, como energizante y como acompañante del alcohol la
actitud hacia el producto tiende a ser positiva.

 Generalización: Los consumidores asocian que la marca resalta entre

la competencia porque “es buena”, “da confianza”. Por eso cuando a
una consumidora se le peguntó sobre el mejor vocero para salir en la

33
e. Las actitudes ocurren en un contexto
Existen ciertos contextos que favorecen el consumo de Red Bull. Estos son las
discotecas, fiestas y reuniones sociales, así como ambientes de trabajo o
estudio con alta exigencia física o mental. Los consumidores mismos
manifiestan que no la toman en otros momentos:
“La verdad, yo solo tomo cuando estoy en parciales o en finales”
“La tomo con mis patas “
“Sí, lo compro cuando chupo…”

7. 3 Influencia social predominante

El nivel de compromiso con la marca y el producto energizante va desde un
bajo involucramiento hasta un involucramiento elevado, del que subyace la
actitud hacia el consumo de Red Bull.

a. Obediencia
Este continuum empieza con los consumidores que originan su compra en un
momento social, como en el caso de los que toman Red Bull en ambientes de
diversión, junto con los amigos y con la idea de “empezar la noche” como
asevera uno de los entrevistados, quien señala además que todos sus amigos
poseen esa actitud y que en su caso, es la única forma en que toma el
producto. En este sentido, encontramos que su comportamiento de consumo
tiene un bajo involucramiento ya que se efectúa solo en presencia de sus
amigos, pues no hay otra manera ni ocasiones de comprar y beber Red Bull, y
cuando ellos no están presentes, él no hace uso de la marca. En pocas
palabras se diría que: si eres fiel a tus amigos, eres fiel a Red Bull, al menos
esa noche.

b. Identificación
La publicidad masiva refleja y promueve un estilo de vida, no solo el consumo
de un producto. Sin embargo este mensaje publicitario no siempre es

34
comprendido por los consumidores: “yo preferiría que me digan acerca de lo
que puedo lograr cuando tomo Red Bull”, es decir, que le “expliquen de qué se
trata”. Al respecto, los entrevistados aseguraron no sentirse identificados. Uno
de ellos señaló que tomaba Red Bull no para salirse de la realidad “como lo
que te muestra la propaganda” con el concepto de “alas”, sino para estar
dentro de ella, para rendir y producir más. .

En otras palabras, a simple vista la publicidad es vista de manera irreal

porque presenta al producto de manera idealizada y no motiva por sí misma la
compra.

Entonces, no existe una identificación con la publicidad masiva, pero sí con la

publicidad “bellow the line” porque se muestra modelos a seguir como los
deportistas que si reflejan los valores de libertad, juventud, y de mejor
desempeño que son importantes para los consumidores que buscan energía.
Mientras que, aquél consumidor el consumidor más “hedonista”, el que busca
sentirse “en onda” más que producir, se puede sentir identificado con los
imágenes del deporte extremo porque lo asocia a la adrenalina.

En otro sentido, dado que se trata de un producto aspiracional, la influencia

social predominante desear la identificación. Entonces ¿quieres ser tan bueno
como Sofia Mulanovic o como Cristóbal de Col? Entonces consume Red Bull.

c. Internalización
En el Focus Group, los participantes acabaron concluyendo así: “identificado
con la marca sí, de alguna manera, porque habla de libertad”. Por tanto,
consideramos que en este valor, se encuentra el mayor involucramiento con el
producto y la actitud positiva a los valores que inculca en la propaganda, pues
la marca (como el producto) refleja parte de los valores que acepta el
consumidor, o que éste coloca en ella para justificar su consumo.

Consideramos que dentro del valor libertad esta el valor de confianza “en uno
mismo”, que señaló uno de los entrevistados, era parte del discurso
publicitario. Cuando el consumidor ha internalizado esta actitud de que con
Red Bull realmente logra mayor confianza en sí mismo, entonces sí posee un

35
mayor involucramiento, sin embargo todo depende de qué consumidor
estamos hablando.

Por ejemplo, una entrevistada señaló que tomaba Red Bull cuando se le
“antojaba”, indicando que era “porque es rico” y en ocasiones sociales, y no
por sus efectos energizantes, es más ella señalaba que no es saludable y
tampoco eficiente: “una vez lo tomé y me quedé jato”; sin embargo, Red Bull
refleja los valores de libertad y bienestar “porque te hace sentir bien si vuelas”.
Podemos decir que se trata de una sensación que va más allá del fin utilitario
de un energizante y que presenta valores (especialmente de libertad) y
sensaciones con los que ella está de acuerdo:

“Antes de tomarlo ya te sientes poderoso en otro nivel, ya estás predispuesto,

ya estás picado”

Este afiche publicitario muestra visualmente la libertad que se consigue con

Red Bull. Se puede volar de forma acelerada. Tiene alas.

7.4 Función actitudinal predominante

La función predominante en los consumidores de Red Bull es la función de

expresión de valores, puesto que la marca refleja un estilo de vida libre,
juvenil, rebelde, irreverente, sociable y que de alguna manera engancha con

36
la gente que ya tenía ese estilo de vida. Es por ello que su uso trasciende lo
utilitario porque sus recompensas se conectan con emociones y aspiraciones
de los consumidores relacionadas con la obtención de estatus al consumir un
producto que goza del mismo.

Dibujo de un consumidor que relaciona Red Bull con una fiesta, momento de
diversión y desenfreno.

Por otro lado Se menciona que “tiene comerciales locazos”, lo cual nos puede
estar hablando de la imagen que transmite Red Bull y de lo que los
consumidores podrían estar buscando. Esta locura de los comerciales tiene
que ver con su originalidad, es la manera en que el producto logra estatus,
diferenciándose de sus principales competidores.

37
 Publicidad poco usual que refleja la originalidad de los consumidores

Por otro lado Es un producto que refleja la capacidad de libertad para “hacer
lo que se les ocurra” (locura) con el producto. Es una publicidad de tipo
connotativa, pues en todos los comerciales, anuncios y auspicios hay una
marcada señalización de “acción con Red Bull”. En otras palabras, con Red
Bull se puede hacer cosas como volar aviones, correr autos de carrera, etc.

Resaltamos el tema connotativo porque en técnicas utilizadas previamente en

la investigación, destacó entre los consumidores el uso del producto para
potenciar capacidades artísticas como la pintura y la música.

7.5 Disonancia cognoscitiva en la elección de Red bull

Los investigadores de este trabajo hemos recogido dos disonancias cognitivas

en los consumidores de Red bull, una por el precio y la otra por el daño
percibido.
Esto se puede apreciar en los siguientes verbatims:

“Depende, si tengo dinero compro Red Bull sino, lo reemplazo por Coca Cola”

38
“¿Qué más sabes de Red Bull? …Que hace daño (..) ¿Lo recomendarías? …
Sí claro”.

“Normalmente no me encuentro motivada a comprarlo porque sé que está mal”

(de igual modo lo consume porque necesita un energizante en momentos de
estudio)
Pero… si existen consumidores que perciben que la bebida les podría causar
daño, ¿por qué entonces persisten en el consumo?
Esta duda nos llevó a los investigadores a preguntar en el focus group ¿por
qué existen consumidores que siguen consumiendo Red Bull a pesar de que
piensan que les puede hacer daño? A lo que uno respondió “Porque piensan
que nada malo les va a pasar a ellos.” Sesgo de invulnerabilidad, es decir la
creencia de que uno mismo no correrá la mala suerte de ser vulnerado. Muy
propio de la edad de los consumidores de Red Bull.

Esta segunda actitud podría cambiarse por la ruta central. Red Bull podría
hacer una campaña para cambiar las creencias sobre la marca, con
argumentos racionales, mostrando investigaciones que demuestren que Red
Bull no tiene efectos colaterales o destacando los beneficios que puede
proporcionar cuando se consume el producto. Otra forma de romper esta
disonancia es poniendo a un líder de opinión que manifieste que Red Bull le
ayuda estabilizarse, desestresarse y restablecer los aminoácidos que ha
perdido en situaciones de estrés o de desgaste físico o intelectual.

Sería necesario advertir cuidadosamente que una ingesta excesiva puede ser
perjudicial para el organismo y que está en manos del consumidor no
atravesar este límite. Esto tiene que ir de la mano con la idea de que la bebida
es para estimularse positivamente.

Sería muy práctico que en el mismo envase se adjunte alguna certificación que
garantice un control de calidad, con lo que los consumidores se sentirían
mejor representados.

39
8. PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

8.1 Descripción de rasgos de personalidad del consumidor objetivo y de la

marca

De acuerdo a las teoría freudiana, neo freudiana y de rasgos propuestas por

Schiffman (1997), podemos afirmar lo siguiente sobre nuestros consumidores:

En el caso de Red Bull, observamos que la marca tiene connotaciones

Freudianas para sus consumidores. Según la personificación que los
consumidores hicieron de la marca en las entrevistas a profundidad, Red Bull
es ágil, dinámico, jovial, sociable, deportista, bohemio, pero a la vez con
sumas ocupaciones, y gusta de la vida nocturna.

“Es efervescente, muy alegre, muy sociable, le gusta experimentar

nuevas sensaciones.”
“Se caracteriza porque es ágil, jovial… sus amigos piensan que siempre anda
acelerado… tiene muchos amigos.”
“Es un cague de risa”

Como se observa, los consumidores encuentran muchos atributos en la

marca relacionados con la euforia y la diversión. Esto es parte del contenido
manifiesto sobre la personalidad de la marca.

A su vez, también encontramos a otros consumidores que al personificar a la

marca señalan que Red Bull es:

“Una lacra, chupa todos los días…”

“No está todo el tiempo con sus amigos porque es muy cara”

En estos ejemplos emerge el contenido latente, los consumidores expresan que

la marca es irreverente y arriesgada, no le importa lo que digan los demás
porque está más ocupado en el placer/hedonismo.

40
Por todo lo visto, se trata entonces de un producto “ego” donde predomina la
imagen, el autoconcepto y la identidad puesto que, como vemos, los
consumidores se sienten reflejados en la marca.

De acuerdo a los arquetipos jungianos, se trata de una marca “guerrera que

refuerza el ego, resalta los valores de poder y es heroica”.

Y observamos que ese mismo estilo de vida comparten sus consumidores.

Consideramos que la marca refleja el estilo de vida de los consumidores, y al
mismo tiempo, el yo de los consumidores se proyecta en la marca. Nuestros
entrevistados son jóvenes, artistas, arriesgados, intelectuales, todos con
aficiones y pasatiempos relacionadas al riesgo, a la aventura, a la libertad. Y
los valores de estas personas son los mismos que tiene como consigna Red
Bull.

Según la teoría Freudiana, se podría decir que los consumidores se ubicarían

en una etapa fálica puesto que Red Bull es un producto ligado a la
gratificación personal, es hedonista y narcisista, tal como se observa en los
verbatims con contenido latente anteriormente mencionados.

Por otro lado también observamos que los consumidores de Red Bull se
ubicarían dentro del grupo de “Personas Aceptantes” según la Teoría
Neofreudiana de Karen Horney, dado que el consumo promueve la
sociabilidad y la conformidad en cuanto a que aumenta el consumo en una
situación social.

“Lo tomo más que nada en fiestas, en juergas”

“Sí, lo compro cuado chupo…”

De igual forma, considerando la Teoría de los Rasgos de Personalidad, los

principales rasgos que destacan en nuestros consumidores están:

 Extroversión: El grupo de consumidores que compra Red Bull

preferentemente en reuniones sociales, utilizan Red Bull como un
instrumento de sociabilización. Esto se pudo observar por ejemplo en el
grupo de muchachos que manifestaron que se reúnen los fines de

41
 “Yo lo tomo más cuando estoy con mis patas…”

 Apertura a la experiencia: Dado que se trata de un consumidor que le

gustan actividades relacionadas con la creatividad, el arte y también con
encontrar soluciones novedosas, (el mismo producto sirve como un
solucionador creativo de problemas para producir más y mantenerse
altera). Adicionalmente, en el inconsciente colectivo, Red Bull está
relacionado con sensaciones extremas. Así lo manifestaron algunos
consumidores que en la parte de asociaciones libres de las entrevistas a
profundidad colocaban a Red Bull entre el grupo de productos que
percibían que los sobre-estimulaban.

 Nivel bajo de dogmatismo: El consumidor de Red Bull tiene mente

abierta, prefiere productos innovadores y una publicidad centrada en el
producto. Esto se pudo apreciar en el focus, donde los consumidores
manifestaron expresamente que la publicidad debería de hablar de los
atributos del producto más que del slogan “Te da alas” , que lo perciben
como muy abstracto.

Los consumidores de Red Bull marchan a su propio ritmo. Hay una

necesidad de singularidad. Por lo mismo se trata de un consumidor donde
predomina lo “Idiocéntrico””, es decir una orientación hacia el
individualismo. Así es consumidor de Red Bull, libre, interdependiente,
arriesgado, acelerado, divertido, que le gustan los retos, las metas, la
velocidad y la noche.

 Alta actividad: Red Bull es un producto asociado a la emoción y el

hedonismo por sus mismos consumidores, también está asociado a
juerga, deportes extremos, etc.

42
Figura 1. Imagen de uno de los deportes asociados a la marca

Figura 2. Esta figura describe cómo se siente un consumidor cuando toma

Red Bull. Como se puede apreciar, se trata de un dibujo donde predomina lo
expansivo, colores relacionados al fuego como el amarillo, rojo y naranja. La
misma combinación de colores también refleja cierta creatividad y sentido de
la estética que son rasgos de la apertura a la experiencia

43
Dibujo de un consumidor en los que se observa a Red Bull asociado a
momentos de creación y en inspiración.

44
 8.2 En qué medida el consumidor se asemeja al producto/marca

De acuerdo a la propuesta de Solomon (2008), sobre el Yo ideal ,el Yo real y el

Yo extendido de nuestros consumidores, podemos sugerir que resumiendo en
dos palabras el estilo de vida de la marca, sería Fiesta y Deporte, de acuerdo a
las personificaciones que plantearon los consumidores de Red Bull.

Vemos de alguna manera que en ello se muestra una extensión del su yo,
pues hablamos de un mundo juvenil, un ambiente de actividad constante en
el que los jóvenes actúan y le invitan a la marca, si fuera hombre o mujer, a
participar y ser como ellos, jóvenes de 20 a 25 años.

“Lo consideran un pata normal. Un pata no se responsable, tranquilo de ves en

cuando lo webean y es un cague de risa”.

Sin embargo, hay muchos personajes ideales, tipo héroe, como el que salva la
noche, “tiene todo tipo de amigos”, sus amigas “le tienen envidia”, siempre cae
bien, o es un muchacho con tiene buen humor.

¿Qué tan popular es?: “Bastante, ¡es la chica!”

¿Cómo son sus amigos?: “Variados, no todos se parecen a el. Un pata chinito
parecido a el, y el otro es un weon que es un gordito que fuma hierba y es un
cague de risa”.

La personalidad de la marca nos sirve para ver cuánto de los consumidores

hay y cuánto es lo que de ellos aún no hay:

45
 “Hace muchas cosas, es
entusiasta, aprende del
mundo. Como defecto, los
demás no pueden ir a su
ritmo”.

Como observamos, en muchas ocasiones se pueden ver aspectos no completos

pero si deseados por los consumidores, tanto aspectos maximizados como
nunca logrados. Como por ejemplo que tenga un oficio artístico o creativo
(“arquitecto, DJ, publicista”) pero que no tenga que rendir cuentas a nadie:

“Persona que viajaría mucho, libre, free lance, tal vez agente de viajes pero free
lance porque llegaría tarde a un trabajo sería irresponsable”.

Por un lado, los consumidores manifiestan que toman Red Bull para
“despertarse”, pasar de un estado tranquilo a otro activo, e decir, de un estado
real a uno ideal: esta será una descripción de cómo simbólicamente ocurre el
cambio:

“Si Red Bull fuera un deporte, sería como béisbol porque de un

momento estático sale algo muy dinámico. Es el momento de
quiebre. El juego comienza de un momento a otro. Hay un golpe
que destaca unas consecuencias muy dinámicas. Asocio porque
cuando empiezas a tomar, ya comienzas muy dinámico”.

Sin embargo, ellos compran también ese estado ideal de movimiento en

46
la fiesta, en el gimnasio, en un concierto, en la interacción con los demás. Si
compran energía, entonces están comprando ese ideal de energía que tiene
como consecuencias la aprobación de los demás:

“…Tu bombas es diferente, como que estas más despierto, hay otros que están
lentos. Tus reacciones son un poco más rápidas, y más prolongadas, o sea tu
estas más despierto durante más tiempo…”

(Frente a la imagen publicitaria) “Todos pasan por abajo.” ¿Qué te quiere decir?
“Que estás en ventaja frente al otro”

“Si todos usan, luego te quedas chico”

En la comparación con el no consumidor, el que bebe Red Bull le lleva ventaja,

por ello el producto es considerado como un aliado en la competencia con los
demás, ya sea en el deporte como en un ambiente musical, es un amigo
“comprometido con ellos”, sus amigos y consumidores. Por ello, otra
consecuencia del ideal de energía es la posibilidad de competir y “despertar al
máximo las capacidades”.

8. 3 Niveles de riesgo involucrados en la compra y cómo esta podría

afectar la autoimagen del consumidor (autoconcepto y autoestima)

47
En cuanto a los niveles de riesgo involucrados en la compra del producto
tenemos el siguiente verbatim:

“Otras Personas sí podrían experimentar culpa por comportamientos dañinos

para la salud, estado de ánimo, sensaciones negativas a largo plazo.”

El entrevistado afirmaba que el no sentía culpa por consumir Red Bull,

incluso sabiendo que era dañino, o que le generaba un cambio de conducta.
Pero conocer tan detalladamente por que otros podrían sentir culpa nos puede
hacer pensar que es el mismo entrevistado el que ha sentido todas estas
cosas. Aquí podríamos estar viendo algo que afecta la autoimagen del
consumidor como alguien con pulsiones de muerte, que se hace daño con algo
que sabe que le hace daño.

Con respecto a la autoestima de los consumidores de Red Bull, podemos decir

que este producto refuerza la autoestima de muchos de ellos. Red Bull les
permite a los usuarios dados sus componentes, su publicidad y lo que implica,
hacer cosas que normalmente no hacen. Cosas que quieren hacer pero que
quizás sienten que no pueden, y es a través de Red Bull que las pueden
realizar.

“Es efervescente, muy alegre, muy sociable, le gusta

experimentar nuevas sensaciones.”

En este verbatim, vemos que la persona esta hablando de

Red Bull, pero podemos inferir que también esta hablando
de si misma. Al describir estas características con carga positiva lo que están
buscando hacer es reforzarse a si mismos con estas características positivas
que les da el producto. Recordando que si el producto tiene ciertos atributos y
el usuario consume el producto es por que el usuario piensa en cierto grado
que obtendrá estos atributos.

Adicionalmente los siguientes verbatims también nos muestran que Red Bull
refuerza la autoestima del consumidor, dándole fuerza, convirtiéndolo en un
ser poderoso.

48
“Red Bull me hace sentir como un toro. Aunque antes de tomarlo ya te sientes
así, poderoso, en otro nivel, ya estás predispuesto, ya estás picado.”

“Siento que Red Bull produce alas Eso es más que todo porque te quita miedo, te
lanzas nomás”

Red Bull le quita el miedo al consumidor, que

puede que considere el miedo como algo negativo
de si mismo, que no debería tenerlo pero con Red
Bull puede superarlo. Es claramente un producto
reforzador de la autoestima, un generador de
confianza en uno mismo.

9. Valores de los consumidores de acuerdo a la tipología de Rokeach

(Solomon, 2008)

a. Terminales. Son aquellos valores relacionados con estados finales de

satisfacción.

 Libertad: Los consumidores reconocen la presencia de este valor en

tanto es promovido por las “alas” de la publicidad. La libertad está en
el poder que te da las alas para conseguir lo que uno desea: diversión,
eficiencia, etc. Los consumidores también lo relacionan con el “poder”.

 Vida excitante: Red Bull promueve un estilo de vida donde las cosas se
viven con mayor intensidad. Lo que los consumidores disfrutan
normalmente, se intensifica con el consumo.

49
  Placer: porque el consumo del producto supone un placer para los
consumidores. Aun si tuviera una función utilitaria, el sabor y sus
propiedades estimulantes aseguran un estado ideal que es disfrutado
por los consumidores

b. Instrumentales. Son aquellos valores relacionados con beneficios específicos

y utilitarios que se puede obtener con el consumo

 Eficiencia: Red Bull ayuda a rendir mejor en situaciones de alta

exigencia física y mental

 Independencia. Poder lograr las cosas por uno mismo, dado el poder
que te da el consumo del producto

 Responsabilidad. Al dar la posibilidad de cumplir de forma más

eficiente con las obligaciones

10. Conclusiones

 Red Bull apunta a ser percibida como una marca prestigiosa. Su

estrategia es promover un estilo de vida rebelde y juvenil y engancha
muy bien con consumidores que ya venían teniendo un estilo de vida
fresco e irreverente.

 Se trata de un producto que refuerza el ego de los consumidores, por

que les ayuda a producir y crear más y a hacer cosas que normalmente
no harían. El producto refuerza su confianza en sí mismos.

 Se trata de un producto que promete llegar a un estado ideal y deseado.

Esto lo logran porque logran trascender la realidad, estar en un estado
donde las cosas se experimentan de una manera más intensa.

50
  El consumidor “productivo” de Red Bull compra eficiencia. Compra la
“cafeína de Red Bull”. Al cumplir exitosamente con sus expectativas
logran reconocimiento de los demás lo cual refuerza su autoestima.

 Estos consumidores “productivos” logran acelerar las cosas y tener

más tiempo libre. Red Bull les da esa libertad.

 Los que consumen Red Bull en ocasiones sociales compran el prestigio

de la marca para encajar. Compran bienestar, compran un momento
de relax, compran diversión, compran sensaciones extremas.

 Los consumidores “hedonistas” compran este mismo placer pero para

un uso más individual. Red Bull se vuelve la compañía que necesitan

 Los consumidores manifiestan no ser influidos por la publicidad sin

embargo es claro que se queda grabado en la mente: “te da alas”. Esto
puede ser porque por su misma personalidad más ligada al ego, no
admiten ser vulnerables a la publicidad. Es por eso que podría decirse
que hay un “doble discurso”

 Los consumidores se proyectan en la marca: cuando destacan sus

atributos positivos ellos se ven reflejados en los mismos, algunos de
forma más manifiesta que otros. Quedan a nivel latente aquellos
atributos de la marca que otorgan status social y reconocimiento frente
a los demás. Por tratarse de argumentos no racionales no siempre son
admitidos por el consumidor así como por deseabilidad social.

 Red Bull es un producto percibido como “idealizado” por algunos

consumidores, como si fuera alguien que se impone e inspira “respeto”
por su estatus.

12. Recomendaciones

Como recomendaciones, sugerimos a Perufarma, contextualizar la publicidad

porque la mayoría de consumidores manifiesta no entender la publicidad y no

51
sentirse identificado con ella. Entonces, sería importante diseñar una
estrategia publicitaria que se centre en aquello que se puede obtener
directamente con Red Bull. Los consumidores perciben que lo que promueve
la publicidad dista mucho de su vida cotidiana, de lo que realmente pueden
hacer. Esto incluiría situaciones sociales, momentos de inspiración y
creatividad, que es donde Red Bull acompaña con más frecuencia al
consumidor. Eso ayudaría a generar una mayor cercanía e identificación con
el producto.

También sería necesario investigar si una mayor presencia de publicidad

televisiva y contextualizada al país tendría efecto en la decisión de compra de
los consumidores. En otras palabras, si este medio masivo encajaría con las
expectativas del consumidor y estilo del consumidor, pues posiblemente el no
ser masiva es lo que le otorga cierto estatus y exclusividad. Sin embargo esta
“exclusividad” es la que causa que los mensajes sean poco comprensibles
para el consumidor peruano

Ejemplos de estas sugerencias podrían graficarse con Red Bull auspiciando a

artistas que reflejen el estilo de vida de los consumidores o si estos artistas se
vuelven voceros de la marca. De forma similar esto también podría lograrse si
el producto aparece utilizado en situaciones sociales como una fiesta, algo
muy cercano a la realidad del consumidor.

Ya que tiene una buena aceptación, sería recomendable sacar más productos
dentro de la misma línea para que Red Bull energy drink funcione como un
producto “paraguas” , promoviendo productos afines a la categoría como
cigarros Red Bull, café Red Bull o una gaseosa Red Bull cola.

52
13. ANEXOS
Guía de Indagación (Entrevista-Observación) 1

Proceso de Compra del Producto o Marca de Interés

 Rol del Consumidor: ¿Es usted generalmente el que compra este producto?
¿quién también lo hace en su casa? En general qué miembro o miembros de
su familia intervienen de algún modo u otro en la decisión de compra?
(Explorar roles de decisor de compra, influenciador, mantenedor, ejecutor de
la compra, etc).
 Nivel de involucramiento: Diría usted que generalmente se encuentra muy
motivado o interesado en comprar/consumir x? ¿Por qué si o por qué no?

1
Esta es una guia tentativa y referencial. Puede servir de modelo para sus propias entrevistas. No
significa que deberán preguntar todo lo que aquí está expuesto. Ustedes son libres de crear!

53
 Quiénes creen que son las personas más interesadas en X? ¿Cómo son estas
personas?
 Influencias: ¿Quién influye usualmente en la compra de este producto?
Pensando en la última vez que usted compró X, diría que tomó en cuenta o
consideró la opinión de alguien más sea directa o indirectamente? Quién?
 Procesamiento: ¿Qué tanto se toma usted tiempo para pensar la decisión de
comprar X? ¿Suele ser una decisión rápida o reflexiva/pensada? ¿Qué
criterios toma en consideración para comprar x? Por ejemplo pensando en la
última vez que compró, ¿cómo así decidió?.
 Shopping Trip: Podré acompañarlo a una situación de compra típica (pedir
acompañarlo a la bodega, supermercado, tienda), cuénteme cómo hace usted
naturalmente para decidir….(dejar que el entrevistado les relate y al mismo
tiempo observar).
 Fotografiando el Insight: Si yo le pidiera tomarle una foto
usando/consumiendo X que refleje lo que usted siente o experimenta al usar
este producto, ¿qué pose, actitud o comportamiento escogería? (Se toma la
foto y luego profundiza en el comportamiento elegido).

Motivación o Necesidades relevantes de este consumidor.

 ¿Cuál es la principal razón por la que usted consume Red Bull?
 ¿Qué otra razón lo motiva a usted a comprar Red Bull?
 ¿Qué razones cree que llevan a amigos, familiares u otros consumidores a
comprar Red Bull?
 Me gustaría ahora que me contestara las siguientes preguntas
rápidamente:
o Si Red bull fuera un animal, sería como ___________________
(profundizar)
o Si Red bull fuera un deporte, sería como ___________________
(profundizar)
o Si Red bull fuera un color, sería como ___________________
(profundizar)
o Red bull me hace sentir como ___________________
o (profundizar)
o Decir Red Bull, es decir ___________________
o Siento que Red Bull produce ___________________
o Cuando no tengo Red Bull, yo ___________________
 De esta lista de imágenes que tiene usted disponible (entregar revistas)
favor escoja aquellas 4 o 5 que usted relaciona más con este producto y
arme un collage en el siguiente espacio (se le da cartulina). Deberá usted
armar el “Mundo de Red bull”. Se profundiza luego en elecciones y
asociaciones.
 Laddering: Me gustaría que me dijese el principal atributo del producto que
usted considera importante y/o relevante en su decisión de compra. (una
vez establecido el atributo) Por qué es esto importante? (una vez
establecido el beneficio) ¿y por qué es esto importante para usted? (una vez
establecido el valor central del consumidor) ¿Por qué es esto importante,
cuál es el beneficio que consigue?

 Dibujo/Expresión Artística: Podría usted dibujar Cómo se Siente cuando

consume/compra X? Favor puede expresarse con total liberta en el
siguiente papel (proporcionar lápices, colores, plumones, clips, globos,
scotch, papel lustre, palitos, etc).

Personalidad del Consumidor.

54
 Dibujo/Expresión Artística: Podría usted dibujar cómo se siente cuando
consume/compra X? Favor puede expresarse con total liberta en el
siguiente papel (proporcionar lápices, colores, plumones, clips, globos,
scotch, papel lustre, palitos, etc).
 Ahora me gustaría que se imaginara al producto como si fuese una
persona y que lo describiera. Hombre o mujer? Qué edad tiene? Cómo está
vestido? Qué es lo más saltante o característico en él? Qué tipo de
ambientes o lugares frecuenta? Cómo son sus amigos? Qué piensan sus
amigos de él? Qué virtudes o defectos le señalan? Donde vive? Cómo es su
casa? En qué trabaja o podría trabajar? ¿En qué no trabajaría? Si pudiera
irse de vacaciones o descanso, ¿qué haría?.

 Se siente usted identificado o reflejado en esta marca? ¿En qué si y en qué

no?. Si esta marca pudiera hablarle a usted, ¿qué le diría?. ¿Cómo se
comportaría con usted? (de forma amigable, distante, divertida, extraña,
etc).
 Ha experimentado usted alguna vez vergüenza, culpa, roche o incomodidad
al usar esta marca? Piensa que hay personas que podrían experimentar
estas sensaciones de algún modo o en alguna circunstancia? Cómo así?

Percepción o Imagen de la Marca

 Dígame rápidamente todo aquello que se le venga a la mente cuando yo le
menciono la palabra Red Bull. Favor mencióneme rápidamente todo orden
de cosas, imágenes, conceptos, ideas, palabras, todo! Podría usted
describirme este producto ¿cómo es? ¿qué lo caracteriza?. Si viniera un
marciano a la tierra y no supiera de la existencia del mismo ¿cómo le diría
usted de qué se trata? (forzar una descripción no racional del producto?
 Percepción de Producto: Ahora me gustaría pudiera Dibujar el Producto
Ideal (El Desodorante ideal, El Supermercado ideal, Las Zapatillas ideales),
¿cómo serían? ¿qué tendrían?. (De allí se obtienen estímulos más valorados
en la categoría)

 Percepción Publicitaria. Favor mire detenidamente este afiche (presentando

afiche publicitario, aviso de prensa o revista) ¿Qué siente usted o
experimenta cuando lo ve? ¿Qué ideas se le vienen a la cabeza?, ¿Cuál cree
que es la intención o mensaje central de este aviso? ¿Qué quieren que
usted haga, piense o siente cuando lo ve? ¿Logra este aviso motivarlo a
comprar? ¿por qué si o por qué no?

Aspectos culturales del consumo relevantes

 De la siguiente lista de valores (entregar listado!) cuáles diría usted que

refleja o representa mejor la marca X? ¿Cuáles no refleja o representa la
marca? ¿Por qué?
 (indagando de cada valor mencionado) ¿De qué forma o formas, este
producto refleja el valor de…(la igualdad, belleza, poder, libertad,
hedonismo, trabajo, progreso, etc).
 Diría usted que esta marca refleja los valores de nuestra sociedad o no los
refleja? Cómo así? Por qué?. Elija 2 o 3 aspectos del producto, marca o su
publicidad que dirían ustedes nos reflejan, ¿cuáles son?.

55
 (Enseñándole la publicidad) Observa usted o identifica algún símbolo
cultural o símbolo que refleje el estilo de vida de un grupo de
consumidores? Cuál?.

Grupos Sociales de influencia en el consumo.

 Qué personaje publico de nuestro ámbito local (televisión, espectáculo,
literatura, política, deportes) podría usted relacionar con este producto o
marca ¿por qué?.
 A quién vería usando / se imaginan usando este producto? ¿Qué tipo de
persona? ¿Cómo es esta persona? ¿En qué medida se parece o diferencia
de usted?
 Si tuvieras que elegir un vocero/personaje tipo para salir en la publicidad
de este producto/marca, ¿a quién elegirías?
 Liderazgo de Opinión: Alguien de tu entorno (familia, amigos, universidad)
te ha hablado alguna vez del producto, sea recomendándotelo o
simplemente contándote tu experiencia con él?.

Análisis de la campaña publicitaria del producto/marca de interés.

 Percepción: ¿qué es lo que destaca en este aviso? ¿qué es lo primero que
queda grabado en la memoria cuando uno lo ve? ¿a que persona que
conoscas te recuerda sus personajes?
 ¿qué sensaciones te evoca? ¿Qué recuerdos se te vienen a la mente?
 Singularidad: ¿Es este aviso diferente o similar a otros que usted ya haya
visto anteriormente? ¿qué lo diferencia del resto de avisos publicitarios de
sus competidores?
 Comprensión: ¿Cree usted que este aviso logra su cometido? ¿cuál es su
intención? ¿qué quiere decirle? ¿Qué podrían pensar otras personas
cuándo lo ven? (Rápidamente dime) que crees que ha ocurrido? para que no
la piense tanto…. Como sería en “cuentame una historia a partir de lo que
ves” que sea libre!!!
 Identificación: ¿se siente usted reflejado en este aviso? ¿cree que otros
consumidores podrían verse reflejados?
 Imaginémonos que explote una bomba nuclear en la tierra y solo quedan
consumidores de Red Bull, ¿Cómo son ellos? ¿En qué se parecen? ¿En qué
se diferencian?
 Motivación: ¿Logra este aviso motivarlo a usted a pensar, decir o hacer
algo? ¿cómo así?
 ¿Qué es lo primero que deseas cuando ves este cartel?

Agradecimiento y Despedida

Segunda guía de entrevista

Filtro: personas que consuman bebidas energizantes.

Percepción: (“top of mind”)

Preguntar a personas que consuman energizantes:

1) ¿Qué marcas de bebidas energizantes conoces? (número libre) ( Anotar

la lista)

2 ¿Por qué mencionó primero xxx?

56
 3). ¿Qué es lo que más te gusta de esta marca?

4) ¿Qué la diferencia de las demás que mencionó?

5) Si desapareciera esa marca, ¿cuál consumiría como segunda opción?

¿Cómo así?

6) Cuando no tienes energizantes ¿qué consumes?

Guía de preguntas del Focus Group

1. ¿Por qué consumes Red Bull?

2. Si Red Bull fuera una persona:

 Sería: Hombre o mujer?

 ¿Qué edad tendría?.

 ¿Cómo estaría vestido?

 Lo más resaltante de él:

 Siempre esta pilas

 Su energía

 Su seguridad en hacer las cosas, en que las cosas le van a salir bien.
Tiene confianza en si mismo.

 Lugares o ambientes que frecuenta:

 ¿Como son sus amigos?

 ¿Que piensan sus amigos de el?

 ¿Que virtudes le señalan sus amigos a él (valores)?:

 ¿Donde vive?:

 ¿Cómo es su casa?:

 ¿Sale más de día o de noche?:

3. ¿Identificado con la marca En que si y en que no?:

Entre discotecas, universitarios, ¿ustedes. en que segmento estarían?:

57
.

4. Nuevamente Red Bull se vuelve una persona, que te diría:

5. Imagínense una fiesta a la que asisten Red Bull, burn, coca cola, el café y
los cigarros

Quién Saluda:

Quién es el más popular: los cigarros o el Red Bull, Red Bull, coca cola

Tipo de música que escuchan estas marcas

6. ¿Conocen los componentes de Red Bull?

7. Sabes lo efectos que causa la taurina en la sangre o el corazón? Sabia que

te hacia daño al corazón?

8. ¿Hay consumidores que sigan consumiendo?¿Por qué?

9. Imagínense que cae una bomba nuclear y sobreviven los consumidores de

RB. ¿cómo serían estos consumidores?

10 Imagínense que un marciano llega a la tiera no reconoce Red bull, ¿cómo le

explican qué es?

12. ¿Qué opinan del precio?

13. ¿Qué les parece el mensaje de la publicidad?

14. ¿Cómo califican el slogan de te da alas?¿Qué otro slogan?

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Referencias Bibliográficas

Arellano, Rolando (1993). Comportamiento del consumidor y marketing.

Aplicaciones prácticas para América Latina. Méjico. Harla.

El blog Salmón. Enlace web extraído el 28 de abril desde:

http://www.elblogsalmon.com/empresas/red-bull-se-da-alas

Solomon, Michael (1997) Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener

y Ser. México: Prentice Hall Hispanoamericana. Cap. 5 “Actitudes” y Cap. 6
“Cambio de Actitudes y Comunicaciones Persuasivas”.

Solomón, Michael (2008). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y

ser. México, D. F Pearson Education.

59
Schiffman, Leon (1996). Comportamiento del Consumidor. México: Prentice
Hall Hispanoamericana. Cap. 8 “Naturaleza de las Actitudes del Consumidor”
y Cap. 9 “Formación y Cambio de Actitudes del Consumidor”
Página oficial de Red Bull. Extraído el 28 de abril desde: www.redbull.com.pe/

Periodismo en Línea. Enlace web extraído el 28 de abril desde:

http://www.periodismoenlinea.org/200808151870/Tecnologia/Beber-Red-
Bull-en-exceso-aumenta-riesgo-de-infarto-incluso-en-jovenes.html

Red Bull Brasil.Extraído el 28 de abril desde:

http://www.redbull.ba/images/historysection/pdf/2/RB_la_bebida_austri
acia_que_dio_alas_a_un_aventurero.pdf

Winred “Caso Red Bull” Enlace web extraído el 28 de abril desde:

http://winred.com/estrategias/caso-red-bull/gmx-niv102-con2680.htm

Más información del caso Red Bull en www.consumer-insights.blogspot.com

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