Almacenes Coppel

Coppel es una de las Empresas departamentales con mayor influencia en el noroeste,

norte y pacifico del País. Al 31 de diciembre de 2001 operaba 143 tiendas con una
arrea de venta total de 343,781 metros cuadrados de los cuales el 71.7 % es propia y el
28.3 % es rentada, en 61 Ciudades de 21 Estados de la Republica, cuenta además con
seis bodegas y 38 centros de distribución ubicados en diferentes Estados.

Coppel cuenta con un formato único de tiendas desarrollado y probado a lo largo de

toda su existencia. Todas sus tiendas manejan 16 departamentos especializados por
líneas de producto, divididos en dos áreas: división Muebles y División Ropa.

Antecedentes

Coppel inicio sus operaciones dedicándose a la venta al contado de regalos.

Posteriormente en la década de los cincuenta, aprovechó el crédito que le otorgaban
algunos proveedores para financiar sus ventas e incursionar en el sistema ventas a
crédito.

Con el tiempo, Coppel amplio sus líneas de negocios para atender la demanda de un
mercado creciente, las nuevas líneas incluían artículos electrónicos, línea blanca,
enseres domésticos, muebles para el hogar, juguetería, calculadoras, artículos de viaje,
llantas automotrices, óptica, joyería y relojería.

En la década de los setenta Coppel amplio su gama de productos incorporando

perfumería, zapatería, tenis y accesorios para vestir.

En los últimos años Coppel ha ido expandiendo sus operaciones a mercados nuevos
como son la Zona Centro y el Bajío del País. Históricamente las operaciones estaban
centradas en el Noroeste y Norte del Pais, por lo que parte importante de sus ventas
provienen de estas zonas. En el futuro, se tiene previsto continuar con la apertura de
tiendas y lograr una cobertura nacional.

Mercado

El sector comercio constituye una de las actividades económicas más importantes del
país, caracterizada por una fuerte competencia y altas rotaciones de inventarios, que
reflejan el dinamismo del consumo interno. Sus ingresos dependen básicamente de
mantener un alto volumen de ventas, eficiencia en su distribución, a través de
economías de escala, bajos costos en la operación de sus tiendas y cobertura a nivel
nacional o regional.

El sector comercio, está integrado por:

190
 %
Tiendas de autoservicio 28
Tiendas departamentales 13
Informal y tiendas pequeñas 52
7
Otros

Fuente: ANTAD.

Como consecuencia del desarrollo económico del país, a través de mejoras en la

infraestructura, el sector comercio ha presentado una tendencia hacia grandes
formatos de tiendas, como los hipermercados y centros comerciales. A pesar de esto,
siguen predominando en el mercado las tiendas no organizadas, como farmacias,
tiendas pequeñas y mercados sobre ruedas, cuyo peso dentro del sector es de
alrededor de 59% (considerando la participación del sector informal, pequeñas tiendas
y otros), abriendo oportunidades a las grandes cadenas para atacar estos mercados e
incrementar su participación.

Las grandes tiendas de autoservicio y departamentales generalmente ofrecen los

mismos productos y tienen sucursales en varios estados de la República. Cuentan con
amplios canales de distribución y operan grandes volúmenes que les permite ofrecer
buenos precios al consumidor. Por su parte, las tiendas departamentales, son formatos
que oscilan entre los 2,000 y 18,000 m2 de área de piso de ventas, dividido por
departamentos, entre los que destacan: accesorios y ropa para dama, caballero y niños;
así como electrónicos, línea blanca, perfumería, música y artículos para el hogar.

Las tiendas departamentales definen sus objetivos de mercado dependiendo de:

• Nivel de ingresos de la población

• Localización de los establecimientos
• Necesidades del consumidor
• Densidad de población

El sector comercial, ha sido tradicionalmente uno de los más beneficiados por el

crecimiento de la economía y de la población, reflejándose en mayores volúmenes de
venta. Asimismo épocas de crisis o desaceleración en la economía, impactan
directamente el consumo de la población, traduciéndose en menores ventas.

Los principales competidores de Coppel son: En la división muebles Elektra, Famsa,

Sears, Aboneros y Fayuqueros, Singer y Otros. En la División Ropa la competencia
de la Compañía es: Soriana, Ley, Milano, Comercial Mexicana, Hecali, Sears,
Gigante y Otros.

A la fecha Coppel tiene la mayor participación del mercado en las plazas donde esta
presente, aun cuando las grandes cadenas comerciales como Walmex, Elektra, Famsa,
Gigante, Liverpool, Singer, Sears y Soriana, han ido expandiendo su cobertura. La
incursión en el largo plazo podría ser un factor adverso.

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Tamaño y cobertura

Durante 2001, Coppel incrementó su área de ventas efectiva en 45,334 m2 pasando de

298,447 m2 a un total de 343,781m2 , y de 122 tiendas a un total de 143 tiendas, lo que
representa un crecimiento de 15.2% en el área de ventas efectiva y de 17.4% en
número de tiendas. Coppel tiene presencia multirregional localizado en 61 ciudades y
con presencia en 21 estados de la República Mexicana. Coppel tiene planeado seguir
con su agresivo plan de expansión, por lo que busca tener una Cobertura Nacional en
el mediano plazo.

Para proporcionar un buen servicio en la entrega de artículos a los clientes y al mismo

tiempo mantener las tiendas con un nivel de inventario óptimo, Coppel cuenta con una
red de 43 centros de distribución y 6 bodegas. Las operaciones de almacenaje,
etiquetado y distribución de productos se realizan en las 6 bodegas las cuales cuentan
con una capacidad de 106,738 m2 de superficie de almacenaje y se localizan en:
Culiacán, Hermosillo, Torreón, León, Monterrey y Guadalajara. Una vez que se dan
de alta los artículos en el sistema de cómputo, éstos son estratégicamente asignados a
cada uno de los 42 centros de distribución que cuentan con una capacidad total de
31,437 m2 de superficie de almacenaje, y que se encuentran ubicados cerca de su zona
de influencia.

Infraestructura en tiendas
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Total de Tiendas 59 67 77 103 122 143
Piso de Venta 164,365 180,456 199,685 255,333 298,447 343,781
Piso de Venta Promedio 2,786 2,693 2,596 2,479 2,446 2,404
por Tienda

Coppel cuenta con su propia flotilla de camiones, cajas de transporte y remolques de

menor tamaño, lo que le permite entregar cualquier pedido en cualquier localidad de
influencia en menos de 24 horas. Esto le permite realizar semanalmente mas de
20,000 entregas en domicilios de clientes.

Mercadotecnia

Coppel tiene como política destinar el 2% de sus ventas (a precio de contado) para
gastos de publicidad. Para esta función Coppel cuenta con un departamento que funge
como agencia publicitaria y negocia directamente con los grupos de radio, televisión y
prensa, los términos y condiciones de los contratos de publicidad.

La publicidad por radio y televisión se hace continuamente a través de spots de 20 y

30 segundos; mientras que la publicidad en prensa se hace para apoyar las campañas o
períodos especiales de venta como el día del amor y la amistad, día del niño, de la
madre, del padre, Navidad, vacaciones de verano, entre otras.

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Adicional al presupuesto que tiene programado la Compañía para publicidad, se
realizan promociones en conjunto con los proveedores, por lo que cerca del 10% del
gasto total que se destina a este rubro es cubierto por los proveedores.

Una de las principales herramientas publicitarias de Coppel es un periódico propio de

publicación mensual llamado “30 Días”, el cual tiene un tiraje de 4.5 millones de
ejemplares y se entrega directamente en el domicilio de cada cliente. El contenido de
la publicación son las campañas promocionales de cada mes, con lo que se busca
inducir la compra y mantener un contacto continuo con sus clientes.

Coppel permanece en promoción 40 de las 52 semanas del año, a través de 10

campañas anuales, divididas en las diferentes temporadas. Entre las campañas se
encuentran: la promoción a los productos de alta rotación de cada temporada, la
promoción de la venta a crédito dando facilidades en el enganche, etc. Igualmente, se
incluyen regalos en las promociones y boletos para participar en los sorteos anuales.

Oferta de Valor

Crédito

En 1970 Coppel introdujo la venta de ropa y blancos bajo el sistema de “ventas a

crédito en cuenta revolvente". Este sistema crea un saldo y un plazo único para todas
las compras de ropa de un cliente, lo que hace más fácil su entendimiento y manejo.

El sistema de ventas a crédito ha tenido desde entonces gran aceptación en el

mercado, de hecho podría decirse que el éxito de Coppel se fundamenta en la
mecánica del financiamiento que otorga a sus clientes, ya que además de obtener un
beneficio económico por el diferencial de las tasas de interés activas y pasivas con
que opera, recupera rápidamente su inversión.

La fuerza del mercado de Coppel son las clases populares. Su misión es “Ser la tienda
favorita para la gran mayoría del mercado popular que compra a crédito, ofreciendo
de la manera más fácil, un amplio surtido de productos y servicios a buenos precios
para toda la familia”. Su cliente promedio gana entre 2 y tres salarios mínimos por lo
que el sistema de ventas a crédito se convierte en su única opción para adquirir
productos de línea blanca, muebles o ropa. Aproximadamente el 90% de las ventas de
Coppel se realizan a crédito. La compañía le ofrece crédito abierto a todos sus clientes
con la política de que “crédito vale más que dinero”, ya que en Coppel se trabaja en
base a confianza. Los trámites para la apertura de una cuenta de crédito se manejan
ágilmente y sin burocracia, únicamente se requiere entregar un comprobante de
ingresos y tener una casa propia o un domicilio en donde haya vivido por más de un
año. El trato personal es indispensable en la apertura de cuentas como en el monitoreo
de pagos.

Para el control de crédito, la compañía ha desarrollado sistemas de información

conectados en red par el monitoreo de pagos y el seguimiento de los clientes. Se
manejan sistemas de huellas digitales para la identificación personal y está conectado
con el Buró de Crédito para boletinar a la gente en casos extremos.

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Servicio

En Coppel se busca la satisfacción total del Cliente, por eso, se tiene cuidado especial
en la atención y calidad de los productos. El servicio total se aplica en Coppel en
todas las etapas del proceso de compra de un artículo. El proceso de pago es rápido y
sencillo, basta que el cliente muestre su tarjeta de crédito Coppel y una Identificación,
para que la compra se cargue automáticamente a su estado de cuenta. El proceso no
toma más de un par de minutos.

Parte del servicio total que ofrece Coppel a sus clientes consiste en entregar los
artículos e instalarlos en su domicilio sin cargo adicional. En caso de que el cliente lo
solicite, los técnicos que instalan los artículos proporcionan una capacitación para
poder operar los equipos. Los artículos que se tienen en existencia en el almacén de la
tienda, y que son de fácil manejo como planchas, grabadoras, calculadora, etc, se las
puede llevar el cliente en el momento de la compra.

De igual forma se otorga un año de garantía sin costo en cualquier artículo que hayan
comprado en una tienda Coppel, aun cuando el fabricante no ofrezca dicha garantía.
En caso de una descompostura o falla de algún producto, este se recoge en el
domicilio del cliente y se lleva a reparar a alguno de sus propios talleres autorizados
sin cargo alguno para el cliente. Si el artículo es de necesidad básica como por
ejemplo un refrigerador, una estufa, o un calentador, por mencionar alguno, Coppel se
compromete a entregar, durante el periodo de reparación, un equipo alterno que le
resuelva la necesidad

Con respecto al servicio, la atención personaliza de los promotores es indispensable

para mantener la lealtad de los clientes, se les visita constantemente en sus casas
entregándoles propaganda con promociones del mes, cartas de agradecimiento por su
lealtad, se realizan llamadas telefónicas todo esto, con el fin de mantener un contacto
constante con el cliente y entender mejor sus necesidades.

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