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Estrategias Planeamiento Estrategico Direccion Estrategica Pensamiento Estrategico 2015
Estrategias Planeamiento Estrategico Direccion Estrategica Pensamiento Estrategico 2015
LECCIÓN Nº 06 y 07
OBJETIVOS.
3
David Blanc Fleisman, Executive MBA de la Universidad San Ignacio de Loyola. Ha sido Docente
en la Maestria de Administración y Direccion de Empresas en el Curso de Marketing Internacional
de la Escuela de Post Grado de la Universidad Privada de Tacna.
Una alta participación de mercados, permite economías de escala que consiguen bajar
más los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al del sector
industrial. Una posición de bajo costo y alta participación de merca do, proporciona
elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del liderazgo en costos. Sólo
las empresas con una alta participación de mercado, pueden optar por esta estrategia.
Esta estrategia sirve como proteccion contra las 5 fuerzas competitivas de:
¾ Estrategias Competitivas.
Muchas ideas importantes en la planificación estratégica han surgido del trabajo de
Michael Porter de la Escuela de Negocios de Harvard. Su marco de estrategias
competitivas identifica tres estrategias genéricas que los gerentes pueden elegir. El éxito
9 Análisis de la industria.
Porter propone que algunas industrias son inherentemente más redituables que otras (y
por tanto más atractivas para ingresar en ellas o permanecer allí). Por ejemplo, la
industria farmacéutica es una con márgenes de utilidad altos históricamente y la industria
de la aviación destaca por sus bajas utilidades. Sin embargo, esto no significa que una
compañía no pueda ganar mucho dinero en una industria "opaca". La clave está en
explotar una ventaja competitiva. Acorde a esta lógica, esperaríamos que las firmas
puedan perder dinero en industrias llamadas "glamorosas" como las computadoras
personales y la televisión por cable y ganar mucho en industrias tan mundanas como la
manufactura de camiones de bomberos y vender auto partes reconstruidas.
En cualquier industria, son cinco las fuerzas competitivas que dictan las reglas del
juego. Estas cinco fuerzas juntas (véase la figura posterior) determinan la rentabilidad de
la industria porque ejercen influencia directamente en los precios que las empresas
pueden fijar en lo individual, su estructura de costos y sus requerimientos de inversión de
capital. La gerencia evalúa el atractivo de una industria mediante estos cinco factores:
• Liderazgo en costos.
• Diferenciación y
• Enfoque.
Requerimientos comunes para seguir con éxito las estrategias competitivas de
Michael Porter.
Fuente: Reimpreso de Michael E. Porter, Competitive Strategy (Nueva Cork: Free Press, 1980),
Pág. 40-41
Sea cual sea la que la gerencia elija, depende de las fortalezas de la organización, fa
competencia distintiva y los puntos débiles de sus competidores.
9 Cuando una empresa se propone ser el productor de más bajo costo en su industria,
está siguiendo una estrategia de liderazgo de costos. Un líder de bajo costo busca,
enérgicamente eficiencias en producción, mercadotecnia y otras áreas de operación. Sus
gastos administrativos se mantienen al mínimo y la empresa hace todo lo que esté a su
alcance para recortar costos. No encontrará piezas de arte o decoración de interiores en
oficinas de los líderes de bajo costo.
Aunque los líderes de costos bajos no hacen mucho énfasis en los "detalles", el producto
o servicio que se vende debe notarse tan comparable como el que ofrecen sus rivales o
al menos ser aceptable para los compradores.
Ejemplo:
• Sony (reputación de calidad y diseño innovador).
Las dos primeras estrategias de Porter buscan una ventaja competitiva en una amplia
gama de mercados y segmentos de la industria.
Ejemplo.
En la Cía. Chilena de fósforos, un fabricante de productos de madera de gran tamaño, su
vicepresidente, diseñó una estrategia de enfoque para vender palillos chinos en Japón.
Sus competidores y hasta algunos gerentes de la compañía pensaron que se había
vuelto loco. Sin embargo, al enfocarse en este segmento estrecho, la estrategia de la Cia.
Logro crear una mayor demanda de los palillos chinos, al grado de que llegó el momento
en que no tenía árboles maduros suficientes para elaborar los productos.
Ejemplo.
Coca-Cola diferencia sus productos manteniendo al mismo tiempo operaciones de bajo
costo.
Mantenimiento de una ventaja competitiva. El éxito a largo plazo con cualquiera de las
estrategias competitivas de Porter exige que esa ventaja sea sostenible. Esto es, debe
soportar las acciones de la competencia o los cambios en evolución de la industria. Esto
no es fácil. La tecnología cambia, lo mismo que los gustos del consumidor. Más
importante aún, algunas ventajas pueden ser imitadas con facilidad por los competidores.
La administración necesita crear "barreras" que hagan difícil la imitación o que reduzcan
las oportunidades competitivas.
Nuevos
Amenaz ingresos
a de
nuevos
Poder de
Poder de
negociación de
negociación de
los
los proveedores
Competidores compradores
de la industria
Proveedores Compradores
Intensidad de
la rivalidad
Sustitutos Amenaza de
sustitutos
¾ Implican que existirán rendimientos aún después de que los competidores actuales
no tengan utilidades, por la fuerte competencia.
¾ Defienden contra clientes poderosos, ya que éstos sólo pueden ejercer poder para
hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.
"Cualquier negociación, sólo continuará para erosionar las utilidades, hasta que las del
competidor que siga en eficiencia sean eliminadas"
"Los competidores menos eficientes, serán los primeros en sufrir ante las presiones
competitivas"
Los riesgos de esta estrategia son, que:
¾ El aprendizaje fácil y rápido, para los seguidores o recién llegados al sector, que
tienen capacidad de inversión.
¾ La entropía en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el mercado, en
las variables del marketing mix.
Inversion Constante de
Capital y Acceso al capital.
Habilidad en la Ingeniería del
Proceso.
Supervisión Intensa de la
Mano de Obra.
Productos Diseñados para
facilitar su Fabricación.
Sistemas de Distribución de
bajo costo.
CASO DE ESTUDIO.
Los clientes, quienes, se suponía, serían los más beneficiados de un entorno competitivo
por los precios bajos y mayor facilidad de vuelo, se encuentran frustrados por los
numerosos problemas, demoras y esperas cuando viajan. Muchos se quejan de que las
compañías de aviación no se preocupan ya de sus clientes. Por ejemplo, cuando los
empleados de las compañías de aviación se declaran en huelga o reducen su ritmo de
trabajo, los clientes se quejan de que son ellos quienes sufren. Esta situación ha llevado
a que los clientes tengan poca fe y confianza en las compañías de aviación. Para
mantener un nivel elevado de satisfacción en los clientes, las compañías de aviación
deben hacer un doble esfuerzo.
Es innecesario decir que las compañías de aviación no han tenido un ambiente libre de
turbulencias en el cual operar sus negocios. La competencia en las líneas aéreas
desregularizada es feroz. Y esa competencia viene no sólo de las compañías locales,
sino también de un creciente número de empresas globales. Los empleados quieren
mejores sueldos y beneficios, si bien los costos deben ser estrictamente controlados para
poderse mantener en una posición competitiva. Hay que vigilar los costos y, aunque las
compañías lo hagan, los márgenes de utilidades son estrechos, y esto, cuando las hay.
Los clientes quieren los precios más bajos, horarios convenientes para viajar y mejores
destinos en un ambiente libre de problemas. Ahora hasta tienen que lidiar con nuevas
compañías de aviación que operan con bajas tarifas y bajos beneficios. Es suficiente para
hacer que cualquier gerente en su juicio se apriete el cinturón de seguridad un poco más.
PREGUNTAS:
1. Emplee el modelo de cinco fuerzas de Porter para hacer un análisis general de las
líneas de aviación.
2. Sin usted fuera gerente de una compañía de aviación, ¿que ventaja competitiva
considera que seria la mas sostenible? Apoye su elección.