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Política de producto
Todas las decisiones de las empresas que se presentan a continuación están relacionadas con la
política de productos y tienen una gran relevancia y un impacto potencial en la cuenta de
resultados de las mismas. Asimismo, todas implican decisiones acerca de otros elementos del
mix de marketing: precio, promoción o canales de distribución.
Dodot, marca de pañales del grupo P&G en España, presionada por una competencia con
precios más bajos, se plantea lanzar Dodot Básico, una gama de productos más barata en
comparación con Dodot Etapas y Dodot Activity.
Suchard, marca de turrones de chocolate del grupo Mondelēz International, decide
lanzar el turrón Suchard Galleta Oreo, una extensión de línea de Suchard Clásico.
Netflix, empresa de entretenimiento bajo suscripción que proporciona a sus usuarios
contenidos audiovisuales en streaming, sopesa invertir de forma agresiva en la
producción de series propias para disponer de contenido único y, así, diferenciarse de la
competencia.
A continuación, se revisan algunos de los elementos fundamentales para la definición de una
política de productos.
Definición de producto
Según el diccionario de la American Marketing Association, un producto es un conjunto de
atributos (propiedades, funciones, beneficios y usos) que se puede intercambiar o utilizar y que,
por lo general, presenta características tanto tangibles como intangibles. Así, un producto puede
ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres, y
existe con el propósito de ser intercambiado para satisfacer objetivos individuales y
organizacionales.
Por ello, es importante tener en cuenta lo que vendemos y por qué el cliente lo compra, ya que,
muchas veces, el porqué va más allá de los beneficios tangibles del producto. Por otro lado,
dentro de la definición de «producto», es importante distinguir entre el producto central y el
producto aumentado.
Este documento es un resumen de la nota técnica MN-387 preparada por el profesores Julián Villanueva y por Ignacio
Osuna, profesor de INALDE Business School.
Para pedir copias del documento original, diríjase a IESE Publishing en www.iesep.com, escriba a iesep@iesep.com o
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Este documento es una copia autorizada para el programa del IESE "Marketing estratégico: claves para competir con éxito" impartido en Coursera - Mayo 2017
Disponibilidad de un servicio técnico o de garantía, que busca extender las prestaciones del
producto central o ampliar su funcionalidad.
Imagen de marca y atributos emocionales relacionados con el producto, mediante los
cuales éste se diferencia de su versión genérica.
Starbucks vende más que el contenido de un café: vende una experiencia y un concepto de
marca, un ambiente para pasar un rato agradable, un servicio personalizado para el cliente
habitual, etc. Además, últimamente, también ofrece una mayor conveniencia en el proceso de
compra, como la rapidez (por ejemplo, gracias a la posibilidad de realizar pedidos y pagar desde
el móvil), para quien no puede disfrutar del ambiente. El cliente valora estos elementos y, por
ello, está dispuesto a pagar un mayor precio por el producto.
El concepto de valor
El valor constituye una parte intrínseca del producto, que puede medirse y representarse
mediante una constante económica: el precio. Sin embargo, también constituye una propiedad
percibida por el cliente en el momento de darle uso al producto o al consumirlo. En este sentido,
el valor no será una característica intrínseca, sino el resultado externo de la interacción del
producto con el consumidor. En definitiva, para el cliente el valor es un concepto subjetivo y
difícil de estandarizar.
No es necesario ofrecer siempre más o mejores características. De hecho, en algunos unos casos,
se pueden ofrecer menos, y ésta es precisamente la «genialidad» de las aerolíneas low cost,
como Ryanair en Europa o Southwest Airlines en Estados Unidos. Por tanto, es necesario
entender lo que realmente necesita y valora el cliente en los diferentes momentos de
consumo antes de definir la oferta de valor.
Una vez que se hayan analizado las necesidades de los clientes potenciales, la empresa estará
capacitada para determinar cómo puede su producto hacer frente a los de la competencia. Una
estructura «típica» y sencilla para plantear el posicionamiento es la que se explica a
continuación.
Estructura de posicionamiento
«Para [segmento objetivo], [la marca/producto] es [la promesa más importante que se desea
destacar] entre [el entorno competitivo], porque [la razón que sustenta la promesa]».
En el caso de los pañales Dodot Activity, una posible declaración de posicionamiento sería la
siguiente:
«Para los padres de bebés en España, Dodot Activity es el pañal con mayor absorción y
comodidad tanto durante el día como por la noche entre las marcas premium de pañales del
mercado porque sus tubos ultraabsorbentes, sus microperlas, su diseño anatómico y las
bandas elásticas de las piernas garantizan que no habrá fugas, permiten un mayor tiempo de
uso del pañal y aportan una mayor comodidad para el bebé».
La diferenciación horizontal se basa en el hecho de que los clientes presenten gustos diferentes y
de que cada tipo de gusto genere un segmento de clientes homogéneo y bien definido. Por
ejemplo, volviendo a Dodot, los diferentes gustos podrían tener que ver con que los pañales
incluyeran motivos diferentes para niños y niñas.
La diferenciación vertical apunta también a la heterogeneidad del mercado, pero, en este caso,
no se entiende en función de los diferentes gustos, sino que se refiere a la disposición a pagar
según la calidad del producto, que es la principal razón de compra de éste y para la que,
dependiendo de su nivel, podemos establecer diferentes segmentos de mercado. En el caso de
los pañales, los padres podrían interesarse más por obtener un precio menor (calidad básica a
precios cómodos), por que el producto ofrezca un determinado valor (buena relación
calidad-precio con un nivel de precios medio) o por productos premium (alta calidad y precio).
Para ordenar la gestión del porfolio de productos, existen cuatro importantes conceptos: la
amplitud, la longitud, la profundidad y la consistencia del surtido.
La amplitud tiene que ver con la cantidad de líneas de producto o de categorías que
ofrece una empresa. Por ejemplo, Nestlé está en las categorías de chocolate, café, agua,
etc.
La longitud hace referencia al número total de productos ofertados dentro de una
determinada línea o categoría. Por ejemplo, entre los productos que vende Nespresso se
encuentran cápsulas de muy distintos tipos de café, cafeteras, descalcificadores o
accesorios para la preparación de café.
La profundidad se valora en función cuántas variantes existan para un mismo producto.
Por ejemplo, un determinado champú que tenga tres fórmulas: para cabello seco,
normal y graso.
La consistencia se vincula con la similitud entre los productos ofertados por la empresa.
Por ejemplo, no parecería consistente que una compañía vendiese zapatillas de deporte
económicas y, a su vez, zapatos de lujo para caballero.
Dentro de la estrategia de productos, una empresa puede lanzar un nuevo bien o servicio en una
categoría muy cercana (o lejana) a la del original, ya sea con la misma marca o con una distinta.
La siguiente figura muestra las distintas alternativas a las que se enfrenta una compañía al
aumentar su porfolio de productos:
Extensión
Marca actual Extensión de línea
de marca
A continuación, ofrecemos algunos ejemplos para ilustrar en qué consisten estos conceptos:
Extensión de línea: lanzamiento de una versión más barata y con menos prestaciones del
iPhone.
Extensión de marca: lanzamiento de un automóvil Apple.
Nueva marca: Nespresso.
Diversificación: Associated British Foods con el lanzamiento de Primark.
De los productos que se lanzan anualmente, el 89%1 se corresponde con extensiones de línea.
Las empresas suelen decantarse más por esta opción que por la de crear nuevas marcas, porque
piensan que conseguirán un mayor retorno con un menor riesgo al apalancarse en una marca ya
conocida y con una cierta fortaleza en el mercado.
1 D. A. Aaker (2009), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Simon & Schuster (versión Kindle).
2 J. A. Quelch y D. Kenny (1994), «Extend Profits, Not Product Lines», Harvard Business Review, 72(5), pp. 153-160.
Figura 1
Madurez
Crecimiento Declive
Ventas
Introducción
Tiempo
• Productos especializados • Altas inversiones en I+D y • Mercados saturados en • Migración hacia otras
para nichos de mercado publicidad números de productos y categorías de producto
consumidores
• Énfasis en solucionar un • Muchas introducciones de • Apatía de los consumidores
problema o necesidad productos • Innovación limitada
• Sobrecapacidad productiva
• Incertidumbre • Nuevos competidores • Consumidores con mucha
• Guerras de precios
información sobre la
• Pocos jugadores pero con • Innovación
categoría • Retiro de marcas
grandes inversiones
• Consumidores con mayor seguidoras
• Consumidores orientados a
• Precios altos (descreme) información
precios • Producto ampliado sin
• Márgenes de productos • Reducción de precios diferencial salvo para la
• Precios bajos
negativos marca líder por imagen de
• Alta diferenciación en los
• Producto central marca
• Producto central diferenciado productos
diferenciado
• Producto aumentado mínimo • Producto central diferenciado
• Producto aumentado con
o inexistente
• Aparición de un producto baja diferenciación
aumentado con
diferenciación
puede abarcar. Los consumidores están familiarizados con la categoría y saben discernir
con criterio entre las diferentes ofertas comerciales. En esta fase, parece menos
probable que las nuevas extensiones de línea triunfen y, a su vez, los fabricantes lo
tienen más difícil a la hora de lanzar nuevos productos al mercado.
Declive. Las ventas caen de manera más o menos abrupta. Si retomamos el ejemplo
anterior, podemos ver que el mercado de los walkmans, liderado por Sony, cayó con
fuerza tras la introducción de los MP3, hasta extinguirse por completo. En la fase de
declive, las empresas líderes sufren una sobrecapacidad productiva y esto las conduce, en
ocasiones, a entrar en guerras de precios para intentar aumentar su cuota de mercado.