Manual de Marketing PDF

MANUAL DE MARKETING
“El contenido de este documento es responsabilidad exclusiva de

los autores y en ningún caso se debe considerar que refleja la
opinión de la Unión Europea”.
Esta publicación forma parte de las actividades previstas en el marco del proyecto Compymefor.
El Proyecto se enmarca dentro del programa que busca fortalecer el sector forestal industrial
argentino para contribuir al crecimiento económico, duradero y equilibrado y particularmente, al
fortalecimiento de las relaciones económicas, comerciales y empresariales entre la República
Argentina y la Unión Europea.
Entre las acciones previstas se encuentran ejecutar programas de formación y capacitación de

multiplicadores en el Centro de Referencia y en los Centros Tecnológicos, como así también, la
elaboración y publicación de material didáctico de distintas especialidades del sector.
Las siguientes entidades cofinancian al Proyecto:
La Red de Instituciones de Desarrollo Tecnológico de la Industria de la Madera,

es una asociación civil sin fines de lucro, formada por una red de instituciones
públicas y privadas de la Argentina que fomenta el desarrollo tecnológico de la
industria maderera. Es una organización de alcance nacional, integrada por
entidades y personas representativas de la industria forestal y maderera.
Bernardo de Irigoyen 972, piso 3ro. Oficina B

Ciudad Autónoma de Buenos Aires- Argentina
Tel/fax: +54 (11) 5235-0011 al 14
E-mail: ritim@ritim.org.ar - Web www.ritim.org.ar
La Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos es el organismo

responsable de elaborar y ejecutar planes, programas y políticas de producción,
comercialización, tecnología, calidad y sanidad en materia agropecuaria,
pesquera, forestal y agroindustrial, coordinando y conciliando los intereses del
Gobierno Nacional, las Provincias y los diferentes subsectores. La SAGPyA
depende del Ministerio de Economía y Producción de la República Argentina.
Av. Paseo Colón 982

(1063) Ciudad Autónoma de Buenos Aires – Argentina
Tel.: +54 (11) 4349-2000
Web: www.sagpya.gov.ar
La Unión Europea (UE) es una familia de países europeos democráticos que se

han comprometido a trabajar juntos en aras de la paz y la prosperidad. No se
trata de un Estado destinado a sustituir a los actuales Estados, ni de una mera
organización de cooperación internacional. En realidad, la UE es única. Sus
Estados miembros han creado instituciones comunes en las que delegan parte
de su soberanía, con el fin de que se puedan tomar, democráticamente y a
escala europea, decisiones sobre asuntos específicos de interés común.
Delegación de la Comisión Europea en la República Argentina

Ayacucho 1537
(1112) Ciudad de Autónoma de Buenos Aires – Argentina
Tel.: +54 (11) 4805-3759
Web: delegation-argentina@ec.europa.eu
ALA /2004/16705 COMPYMEFOR Plan Estratégico y Operativo de Marketing
INDICE
Tema Página
1) Introducción 3
2) ¿Qué significa el concepto de marketing? 4
3) El marketing del siglo XXI exige una nueva filosofía 6
4) La planificación estratégica 9
I- Análisis de mercado y de la competencia 10
II- Análisis de producto 16
a) Producto 16
b) Posicionamiento 25
III- Análisis FODA 31
IV- Objetivos 34
V – Tácticas - estrategias 35
VI- Marketing Mix 56
a) Producto 57
b) Precio 63
c) Plaza (distribución) 75
d) Comunicación 81
VII- Mecanismos de control 94
Anexos
Las empresas en el siglo XXI 96
Guía para la realización de un diagnóstico estratégico - 99
competitivo
Ejemplo de un diagnostico estratégico competitivo 104
3
1) Introducción
• Propósito
El grado de complejidad del actual contexto socio-económico requiere

respuestas rápidas y hábiles para cada situación planteada.
Esto exige un alto nivel de preparación para ser capaces de enfrentar la

realidad y sus desafíos.
Inmersos en este escenario de constantes cambios, una actitud abierta al

aprendizaje será la principal herramienta de diferenciación, sobre todo en las
Pymes.
Por todo esto, hemos desarrollado este material de capacitación empresarial

para Pymes, especialmente diseñado con el objetivo de brindar herramientas
básicas y claves para dar respuestas y soluciones a las cuestiones
significativas y estratégicas que surgen en el mundo de los negocios.
Se presentarán y analizarán enfoques y conceptos actuales derivados de

nuestra experiencia concreta en las áreas de Marketing y Ventas, y del
contacto diario con nuestros clientes, consumidores y alumnos.
A través de un lenguaje sencillo y accesible, se ofrecerá en este curso un

esclarecimiento completo de todas las cuestiones básicas que abarca el
Marketing Estratégico Operativo del Siglo XXI.
Nuestro propósito es que los futuros multiplicadores de Compymefor puedan

crear conciencia en el empresariado de las Pymes y Micro Pymes de la
Industria de la Madera, que mediante la aplicación de modernas técnicas de
gestión en Marketing Estratégico Operativo, lograrán una empresa creciente,
rentable y perdurable en el tiempo.
• Dirigido a:
¾ Futuros multiplicadores /capacitadores del programa Compymefor y

todos aquellos que se desempeñen o programen desempeñar en las
pequeñas y medianas empresas del sector forestal.
• Objetivos:
¾ Aplicar conceptos relativos a la gestión de marketing en la realidad del

sector forestal.
¾ Comprender los alcances del Marketing para direccionar su aplicación en

lo concerniente a la operación comercial y a la organización y control de
ventas.
4
¾ Elaborar y formular propuestas concretas y fundamentadas en los

conceptos básicos de marketing en el marco de la asistencia técnica.
• Beneficios:
¾ Formación y actualización profesional de los participantes para realizar
asistencia técnica y capacitación.
¾ Conocimiento de nuevos aspectos del manejo comercial y general del

negocio, a partir de la visión estratégica del mismo.
¾ Incorporación de nuevas ideas, habilidades y herramientas, que

mejorarán las performance de los asistentes para desarrollar las tareas
de asistencia técnica en las organizaciones.
¾ Facilitará la comprensión del cambio y motivará a los participantes para

enfrentar las condiciones que impone la nueva competencia.
2) ¿Qué significa el concepto de Marketing?

Philip Kotler, de la Universidad de Northwestern, afirma que el Marketing es
una “actividad humana orientada a satisfacer las necesidades y deseos, a
través de procesos de intercambio”
Para la American Marketing Association el concepto de Marketing es el

“desempeño de las actividades económicas cuyo fin es dirigir el flujo de los
bienes y losservicios del productor al consumidor”.
E. Jerome Mc Carthy, de la Universidad Estatal de Michigan, piensa que

Marketing es la “realización de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”.
Concepto de Comercialización
Desde que el hombre se relaciona con otros hombres existe la actividad de

intercambio. A lo largo del tiempo, esta actividad ha ganado en complejidad
y crecido enormemente, tanto en el número de transacciones cuanto en la
diversidad de las maneras en que se realizan.
Desde hace apenas medio siglo, el Marketing presenta una técnica para
concebir y ejecutar intercambios entre dos o más partes. Aunque hoy en día
se oye la palabra marketing cada vez más, todavía es grande el
5
desconocimiento popular acerca de lo que esta disciplina representa; a

menudo se la confunde con la venta, o la publicidad, siendo éstas sólo
algunas de sus herramientas.
Podemos afirmar que el marketing es a la vez una técnica y una filosofía, o al

menos un modo de concebir la actividad comercial. Como filosofía
empresarial, parte de las necesidades, deseos, expectativas de los
consumidores y tiene como misión su satisfacción del modo más beneficioso
tanto para el consumidor cuanto para la Empresa, procurando sostener la
relación de intercambio en el tiempo.
Como técnica, describe el modo específico de llevar adelante la actividad

comercial, identificando, desarrollando y satisfaciendo la demanda.
La Dirección de Marketing es la actividad que desarrolla una Empresa al

actuar comercialmente según los principios de Marketing; esta actividad
incluye los pasos de análisis de la situación, (macro y micro ambiente,
mercado, competencia, etc.) y el diseño de planes destinados a alcanzar los
objetivos de la organización, su ejecución en la práctica y el control de los
resultados.
La Estrategia Integrada de Marketing, se basa en la acción coordinada en

cuatro campos básicos:
• Los productos: bienes, servicios e ideas a intercambiar con el consumidor.

• Los precios fijados a los mismos.
• La logística empleada para poner los productos al alcance de los
Consumidores.
• La promoción (ventas, publicidad, etc.) empleadas para comunicar e
impulsar el intercambio.
La dirección de Marketing es una función de la Empresa, pero además de

estar relacionada con otras funciones (producción, administración, etc.)
constituye por su propia naturaleza la base conceptual de la organización.
Una Empresa orientada al Marketing es una organización cuya misión pasa

por la creación y conservación de clientes.
Conceptos Básicos
En Marketing, entendemos por Producto a todo bien material, servicio o

idea que posea Valor para el consumidor de modo de ser objeto de
intercambio. Cuando usemos la palabra producto, estaremos refiriéndonos
de modo genérico tanto a bienes físicos cuanto a ideas, servicios o a
combinaciones de estos.
Un Bien, es un ente físico, tangible, que se puede ver, oler, tocar, en general
percibirse a través de los sentidos. Puede consumirse como un alimento o
6
una bebida o ser duradero y permitir un uso continuado, como un inmueble

o un electrodoméstico.
Un Servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a

personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, perecederos e
inmediatos.
Una Idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen. Los
programas de los partidos políticos, las ideologías sociales o religiosas, las
campañas de prevención sanitaria, son ejemplos de ideas en sentido de
marketing.
3) El Marketing del siglo XXI exige una nueva filosofía

La definición clásica del marketing hace pensar que su propósito es la
satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.
Hoy en día, todas las empresas están orientadas al consumidor; saber lo que
el cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya
están satisfaciendo los deseos de éste.
Orientación al competidor
Para tener éxito hoy en día la empresa debe orientarse al competidor. Debe
buscar los puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después
atacarlos por medio de una estrategia de marketing inteligente.
Los cambios que están ocurriendo en este aspecto en las empresas se

pueden resumir en el siguiente cuadro:
7
Plan de Marketing para el Tercer Milenio
En el plan de Marketing del futuro, muchas más páginas se dedicarán a la

competencia. El plan analizará con detenimiento a cada participante en el
mercado y expondrá una lista de debilidades y fortalezas competitivas, así
como un plan de acción para explotarlas o defenderse de ellas.
Quizás llegue un día en que este plan contenga una ficha de cada una de las
personas clave que realizan el marketing en la competencia y en donde se
detallen sus tácticas favoritas y su estilo de operación.
La evolución observada en le marketing se puede observar en el siguiente

cuadro:
Antes Siglo XXI
Vender Marketing
Adquisición de clientes Fidelización de clientes
Foco en la transacción Foco en las relaciones
Oferta standard Oferta flexible
Foco en el mercado masivo Foco en el mercado target
Utilidad en cada venta Utilidad durante la vida del cliente
Publicidad Comunicaciones integradas
Acciones masivas Acciones personalizadas
Datos de ventas Bases de datos de clientes
Precio basado en el costo Precio basado en el valor percibido
Marketing y ventas orientado al cliente Toda la Empresa orientada al cliente
Canales como adversarios Canales como socios
¿Qué es un Plan de Marketing?

Es un documento escrito, sistematizado y estructurado que incorpora el
diagnóstico, análisis y estudios de mercado y del producto/marca.
El Plan de Marketing Estratégico – Operativo es un detalle de objetivos,

posicionamiento, herramientas del Marketing Mix, tácticas, estrategias,
programas y acciones que vamos a realizar en apoyo a una Marca / Producto
/ Línea.
Define los Objetivos de Beneficios, Ventas y Marketing del producto para un

periodo determinado y detalla las Estrategias (marketing estratégico) y
Tácticas (marketing operativo) a utilizar para alcanzar los Objetivos
previstos.
8
Los aspectos centrales del marketing estratégico y operativo son:
Marketing Estratégico (gestión de análisis):
• Análisis de la necesidades
• Segmentación del mercado: macro y microsegmentación
• Análisis del atractivo: mercado potencial – ciclo de vida
• Análisis de la competitividad: ventaje competitiva defendible
• Elección de una estrategia de desarrollo
Marketing Operativo (gestión táctica):
• Elección del segmento objetivo

• Plan de marketing (objetivos, posicionamiento, táctica)
• Presupuesto de marketing
• Puesta en marcha del plan y control
¿Que debe enfrentar el marketing estratégico?
• DEMOGRAFIA CAMBIANTE: Monohogares, mujeres que trabajan,

hogares con doble ingreso, incremento de la expectativa de vida,
desempleo.
• DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES: “MAS X MENOS”
• VALORACION DEL TIEMPO PERSONAL
• PROLIFERACION DE MARCAS / PRODUCTOS
• MARCAS PROPIAS DE LOS GRANDES CENTROS DE VENTA
• (Supermercados, Casas de Artículos para el Hogar, Grandes Tiendas,
Cadenas de Farmacias, etc.)
• MERCADOS SATURADOS POR LA OFERTA
• DISMINUCION DE LA FIDELIDAD HACIA LAS MARCAS
¿Que debe enfrentar el marketing operativo?
• PRODUCTOS CADA VEZ MENOS DIFERENCIADOS

• CAIDA DE LA EFICACIA COMUNICACIONAL
• ACCIONES PROMOCIONALES – VENTAS AGRESIVAS
• (que pueden atentar contra la categoría)
• INCREMENTO DEL PODER DE NEGOCIACION DE LA DISTRIBUCION
• COSTO INCREMENTAL DE LOS CANALES DE VENTA
• GUERRA DE PRECIOS / INCREMENTOS DE COSTOS
9
4) La Planificación Estratégica
El proceso de planificación estratégica de un negocio o unidades de negocios
de una Empresa, consiste en analizar y desarrollar en profundidad los
siguientes aspectos:
Análisis de Análisis de la Análisis de

Mercado Competencia Producto
Segmentación
Análisis FODA
Objetivos
Tácticas -
Estrategias
Marketing Mix
• La esencia de la planificación estratégica es hacer actividades de modo

distinto.
• El management, la estructura y la tecnología: condicionan a la

estrategia.
• La estrategia debe estar ubicada siempre delante de la realidad.
• La estrategia debe incluir al cliente en la cadena de valor, de acuerdo

al siguiente esquema:
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ANALISIS OBJETIVOS ELECCION IMPLEMENTACION CONTROL
DIAGNOSTICO La definición FORMULACION -Planes, programas,

ESTRATEGICO del negocio DE LA presupuestos
Definición de los ESTRATEGIA -Adecuación a la
requisitos de estructura
la empresa organizacional y
Reanálisis de Identificación y recursos a las
los propósitos evaluación de estrategias
de la empresa alternativas elegidas
Análisis externo Objetivos a Selección de Conducción

(Oportunidades y largo plazo una Estratégica
Amenazas) alternativa
Análisis interno
(Fortalezas y
Debilidades)
I- Análisis de Mercado y de la Competencia
El análisis de mercado y la competencia, se enfoca principalmente en los

siguientes factores: necesidades, deseos y demandas
La Necesidad es un estado de carencia, fisiológico o psicológico, presente en

todos los seres humanos, independientemente de los factores étnicos y
culturales. Estas necesidades pasan por los planos fisiológico, social y de
auto realización.
Un Deseo, es la forma en que un ser humano particular expresa su voluntad

de satisfacer una necesidad, de acuerdo con sus características personales,
su entorno socio cultural y los estímulos del marketing. La satisfacción de
(por ejemplo) la necesidad de alimentarse, se expresa con deseos diferentes
si se trata de un adolescente occidental urbano de clase media que de un
adulto chino de hábitat rural.
Un deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero no

necesariamente todas las necesidades derivan en deseos (se puede necesitar
una visita al dentista y no desearla).
La Demanda es la formulación explícita de un deseo; está condicionada por

los recursos disponibles del demandante y por los estímulos de marketing
recibidos.
11
Dado que las necesidades son ilimitadas, pero no así los recursos, el
consumidor potencial decide de que manera asignar esos recursos
priorizando la realización de sus deseos.
El Marketing, actúa fundamentalmente sobre la demanda, identificándola,

estimulándola y aún creándola. Sin embargo, no crea necesidades; éstas
deben existir previamente, aún de modo no consciente, para que el
Marketing, como factor cultural pueda orientar los deseos de un grupo de
consumidores potenciales hacia una demanda concreta, con la forma de un
producto.
Como hemos visto, los deseos de los consumidores dependen no sólo de sus
necesidades sino de múltiples factores socio – culturales. tales como las
características personales, estilos de vida, niveles de satisfacción de otras
necesidades, etc.
El Marketing estudia y agrupa estos segmentos de consumidores con

características homogéneas a fin de proponerles satisfactores que
contemplen sus demandas específicas.
Aspectos éticos
La característica central del marketing tal como lo estamos presentando es

la orientación al consumidor.
Mediante la reiterada satisfacción del consumidor la empresa orientada al

marketing se asegura el bien más preciado, que es la conservación de
clientes fieles a lo largo del tiempo.
“Lo importante no es que compre, sino que vuelva” dice un conocido

slogan.
Sin embargo, no son muchas las organizaciones que en la práctica se

comportan con una verdadera orientación al consumidor. Aún cuando
declaman que hacen marketing, bancos, telefónicas, complejos vacacionales.
Otro tanto ocurre con la publicidad masiva, los llamados telefónicos, cartas y
otras estrategias que resultan invasoras y molestas para los no
consumidores, o bien porque no necesitan el producto publicado o, lo que es
peor, porque no pueden adquirirlo.
Es por esta causa que el común de la población y aún comunicadores

sociales sorprendentemente desinformados, critican al Marketing
acusándolo de crear y manipular necesidades, cuando en realidad las
prácticas que se critican son opuestas a aquella “filosofía” de satisfacer al
consumidor para ganar su fidelidad.
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Herramientas para análisis de mercado y competencia
El marketing actual, ha producido cambios importantes en la manera de

gerenciar las empresas, el foco está puesto en los factores internos que son
las variables controlables y como utilizar las factores tecnológicos,
innovación, recursos humanos y financieros para satisfacer las necesidades
del publico objetivo en forma eficiente y rentable. Detallamos a continuación
un esquema que demuestra lo antes dicho:
GERENCIAMIENTO MODERNO
MODELO SIMPLIFICADO ESCENARIO ACTUAL ARGENTINA
MERCADO EMPRESAS
Factores Objetivos - Necesidad
• Globalizado. Externos:
• Aumentar Productividad.
• Variables Incontrolables.
• Gran Competitividad. • Aumentar Eficiencia.
• Cambios Constantes. Internos: • Reducir Costos.

• Incrementar Rentabilidad.
• Variables Controlables
Análisis, planificación, ejecución, evaluación y control de

GERENCIAMIENTO
actividades para hacer más eficiente el manejo de la
+
empresa y mejora resultados en las áreas claves del
MARKETING
negocio
El management moderno necesita contar con una herramienta

fundamental que le permita conocer el funcionamiento integral del
negocio, este es el concepto del tablero de control.
El mismo nos permite conocer que sucede en un área, varias áreas o toda
una empresa, analizar la información que brinda el tablero de control
para la toma de decisiones y establecer cuales son los indicadores clave
para el control del negocio.
Detallamos a continuación el esquema planteado:
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Manejo Estratégico de la información
Objetivos MANEJO ESTRATÉGICO DE

LA INFORMACIÓN
Estrategias •Ordenamiento
•Selección
Plan de Acción •Sistematización
•Análisis
Ejecución
Resultados
$$$ Generación de valor
De acuerdo a los avances paulatinos del Marketing Moderno, en especial en

el siglo XXI, los empresarios tuvieron que adaptarse a este nuevo entorno,
para ser cada vez más competitivos, no perder participación de mercado y
seguir siendo rentable.
En los siguientes cuadros mostramos la evolución descripta.
EVOLUCION DEL EMPRESARIO EN ARGENTINA
Década Situación Estilo de Dirección

General
´60 - ´70 Poca Competencia Operativo - Personalista
´80 Inflación Dirección Especulativa
´90 Apertura de la Búsqueda de la eficiencia
economía
Estabilidad
Competencia
2000 Globalización Mejora gerencial
De la intuición a la planeación y
al planeamiento estratégico
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ESTILOS DE DIRECCION EMPRESARIA
• Operativo
• Organizativo
• Directivo
• Operativo: Ejecutar distintas actividades
Recursos Actividad
Físicos OPERACION Realizada
• Comprar
• Fabricar
• Vender
• Administrar
• Organizativo: Establecer los procesos – métodos -

procedimientos
Recursos Actividad
Humanos ORGANIZACION Realizada
• Diseñar
• Preparar Normas
• Asignar
• Implementar
• Capacitar
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• Directivo: Guiar la organización y la operación para alcanzar

los objetivos fijados por los dueños y/o accionistas.
DIRECCION
• Diagnosticar
• Decidir
ORGANIZACION • Planear OPERACION
• Controlar
• Pensar
CAMBIO DE DIRECCION EMPRESARIA
DE A
Estilo de Dirección Operativo Estratégico
Sistema de Dirección Informal Formal
Estructura Funcional Integral
Información sistemas Transaccionales Ejecutivos
Madurez de la
Inmadura Madura
organización
Proceso de cambio
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II- Análisis de Producto
A- Producto
Un Producto es todo elemento que se puede ofrecer a un mercado para

satisfacer un deseo o necesidad.
Son bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, esparcimiento, personas,

países, provincias, lugares, centros educativos, propiedades, organizaciones,
información e ideas.
Diferentes Niveles de un Producto
• Beneficio Básico: Lo que el cliente compra en realidad.

• Producto Genérico: Beneficio básico transformado en genérico.
• Producto Esperado: Conjunto de atributos y beneficios esperados cuando
se adquiere el producto.
• Producto Aumentado: Excede las expectativas del cliente.
• Producto Potencial: Transformaciones que el producto podrá tener en el
futuro.
Los niveles de un producto
VERDADEROS
ADICIONALES
MEJORAS
NUCLEO
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Clasificación de Productos
Durabilidad y Tangibilidad
- Bienes no duraderos (jabón, leche, queso, alfajores)
- Bienes duraderos (electrodomésticos, ropa, joyas, autos)
- Servicios (intangibles)
Estrategias
- Bienes no duraderos (jabón, leche, queso, alfajores):
Cobertura amplia, precio competitivo, márgenes pequeños, impacto
comunicacional para lograr prueba y adopción.
- Bienes duraderos (electrodomésticos, ropa, joyas, autos):

Venta y servicios más personales, alto margen, requieren más garantías de
la Empresa, comunicación selectiva, marketing one to one, fidelización a
través de la imagen, crear moda, RR.PP.
- Servicios (intangibles):
Requieren control de calidad, credibilidad hacia el proveedor, imagen,
adaptabilidad a las necesidades cambiantes del entorno. Ejemplos: Seguros,
vigilancia, limpieza de empresas/paredes/pisos/ piletas, peluquerías,
hoteleria, jardinería/parquizado.
Clasificación de Bienes para el Consumidor
Bienes de Conveniencia (comida, gaseosas)

Bienes de Comparación (muebles, autos usados, electrodomésticos)
Bienes de Especialidad (trajes, vestidos, autos nuevos, bienes de uso
exclusivo)
Bienes no Buscados (seguros, enciclopedias)
Bienes de Conveniencia (adquisición con frecuencia):

Accesibilidad para el cliente, muchas bocas de venta, precio,
comunicación masiva, merchandising, F. de Ventas, trade marketing,
amplia cobertura geográfica.
Bienes de Comparación (proceso de selección y compra):

Calidad, precio, servicio post venta, estilo, surtidos amplios, personal de
ventas capacitados para informar y asesorar al cliente, comunicación
selectiva.
Bienes de Especialidad (características exclusivas):

Personal altamente capacitado, venta de imagen, identificación de
marca/cliente, comunicación selectiva, Internet, costumización,
marketing one to one.
Bienes no Buscados: Seguros, enciclopedias.
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Venta personal por referencias, comunicación selectiva, personal de

ventas altamente entrenado, Internet, medios gráficos.
Clasificación de bienes industriales
Materiales y Componentes (M. Primas, materiales y componentes)

Bienes de Capital (edificios, maquinarias, equipos)
Insumos (lubricantes, papel, lápices)
Servicios comerciales (limpieza, reparación, asesoramiento ejecutivo)
Mezcla y Línea de Productos
Mezcla: Conjunto de productos que una Empresa ofrece al público.

La misma tiene Amplitud y Profundidad,
- Amplitud: Número de líneas
- Profundidad: Diversidad de presentaciones, colores y modelos incluidos
en cada Línea.
Línea de productos: Grupo de productos diseñados para usos similares y
presentan características semejantes
Caracteristicas y Beneficios
Necesidad Producto Caracteristica Beneficio
Sed Agua Hidrógeno+Oxigeno Quita la Sed
Escribir Lapiz Madera, Mina Permite Escribir
Viajar a Mendoza Coche Motor, Ruedas, Baúl Traslado Confortable
Fumar Cigarrillo Papel, Tabaco, Filtro Placer
El cliente actual y potencial no compra un producto por sus características.
• El mismo compra un producto por los beneficios que le promete

y las necesidades que le satisface.
Ciclo de Vida del Producto
De manera similar a lo que ocurre con el ser humano, los productos tienen
un desarrollo vital en el mercado: se conciben, nacen, crecen, llegan a su
madurez y mueren.
19
El conocimiento de cada una de las fases del Ciclo de Vida de un producto,

nos otorga un marco de referencia para la formulación de Estrategias de
Marketing.
El análisis del Ciclo de Vida de los Productos de la Empresa puede influir en

forma directa en el futuro de la misma.
El Ciclo de Vida consta de cuatro Etapas:

• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declinación
Ventas
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Tiempo
Las cuatro etapas del ciclo de vida

de un producto
Características de cada Etapa
• Introducción: Inicialmente es una incógnita, ya que no se conoce a

ciencia cierta la aceptación por parte de los clientes potenciales.
La introducción es la fase de más riesgo y costosa, ya que la inversión en
Marketing es elevada para romper los hábitos del cliente y lograr la prueba.
•Crecimiento: es aceptado el concepto del producto, crecen las ventas y

ganancias. Las inversiones en Marketing lo llevan a ganar M. Share.
Ingreso de competidores genéricos, competencia de precios, posible
disminución de ganancias.
• Madurez: En una primera etapa las ventas siguen creciendo a un ritmo

más lento, luego las ventas se estancan y disminuyen las ganancias.
20
Importante competencia de precios. En esta fase suelen lanzarse extensiones

de línea y otros competidores posiblemente desarrollen y lancen versiones
“nuevas y/o mejoradas”.
• Declinación: Se eliminan las presentaciones con poca o nula

rentabilidad, como así también, los show movers. Las ventas y
beneficios siguen declinantes, por:
- Un producto competidor con mejores prestaciones y/o más
económico, para cubrir la misma necesidad.
- Desaparece la necesidad por el ingreso de un nuevo producto que
otorga otros beneficios más importantes.
- Cansancio en el uso (estilo de ropa).
Duracion del ciclo de vida
.
Ventas
Etapa ampliada de Introducción:
(Porteros eléctricos con TV,
margarinas)
Tiempo (años)
.
Ventas
Etapa indefinida de Madurez
(motores de combustión, bebidas gaseosas, medicamentos)
Tiempo (años)
21
.
Ventas
Obsolescencia Planificada / Moda Pasajera
(golosinas, ropa, yogur, video juegos)
Tiempo (años)
.
Ventas Ciclo – Reciclo
(nuevos productos: medicamentos)
Tiempo (años)
22
.
Ventas Crecimiento – Caída – Madurez prolongada
(secarropas, micro hondas, art.de cocina)
Adoptadores tardíos
Tiempo (años)
Escalonado
.
Ventas (nuevos usos, nuevos usuarios, beneficios,
ej.: nylon, medias, camisas, ropa, velas/veleros,
alfombras, neumáticos, etc.)
Tiempo (años)
23
Caracteristicas e Implicancias en las Diferentes Etapas del Ciclo de Vida

ETAPAS
Caracteristicas Introduccion Crecimiento Madurez Declive
Clientes Innovadores Mercado Masivo Mercado Masivo Clientes Leales
Competencia Escasa Creciente Intensa Decreciente
Ventas Bajo Nivel Rápido Crecimie. Crec. Moderado Declinantes
Utilidades Nulas Importantes Decrecen Pocas
Inversión Marketing Elevada Elevada Moderada Baja
Implicaciones para el Marketing

Estrategia Global Desarrollo Mercado Penetración Merc. Posicion.Defensivo Eficiencia/Abandono
Costos Elevados x unidad Decrecientes Estables/Crecientes Bajos
Estrategias
Producto Indiferenciados Mejorados Diferenciados Depuración
Precios Altos Disminución Muy Bajos Crecientes
Distribución En Desarrollo Intensiva Intensiva Selectiva
Comunicación Beneficios Ventajas Diferenc. Lealtad de Marca Reforzar Imagen
24
Como sobrevivir en la Etapa de Declinación
Cuando las ventas comienzan a decrecer, se dispone de las siguientes

alternativas:
• Eficientizar los programas de Producción y Marketing
• Discontinuar los tamaños y modelos que dejaron de ser rentables.
Probablemente disminuirán las ventas, pero aumentará las ganancias.
• Reducir los costos del producto a su mínima expresión, sin alterar la
calidad e imagen de marca.
• Lo más adecuado (y también lo más difícil), mejorar el producto en
sentido funcional (nuevos usos) o bien revitalizarlo.
• Por último: abandonar.
Índice de Frescura
• Toda Empresa cuenta con un portafolio de productos en diferentes

estadios de su Ciclo de Vida.
• Es de vital importancia mantener un perfecto balance del mismo ya

que hace a la permanencia de la Compañía en el mercado en forma
rentable y ganando Market Share.
• Un indicador de cómo se compone el portafolio es el llamado “Índice de

Frescura”, cuya fórmula analiza la relación de ventas ($) alcanzadas
por los productos de reciente lanzamiento (2 a 5 años) en relación al
total de ventas.
IF = Venta Nuevos Productos / Venta Total Empresa
• Cuanto más cerca de 1 se encuentre la relación mayor incidencia

existe de los nuevos productos sobre el resto, o viceversa.
• Este es uno de los índices -entre otros- que estén incorporados en el

tablero de comando de la dirección.
• Orientará sobre las estrategias a seguir a nivel Compañía con

respecto al desarrollo de nuevos productos, inversiones en producción,
comunicación, planes de fidelización de clientes, reestructuración y
entrenamiento de la fuerza de ventas, entre otros.
Indicadores para el Tablero de Comando
• ABC de productos / Ley de Pareto

• Índice Eficacia de Precio
• Índice Eficacia de Distribución
• Índice Eficacia Publicidad
• Índice de Frescura del Portafolio de Productos.
25
B- Posicionamiento
El Posicionamiento se inicia con un producto, un servicio, una empresa,

una institución, una persona…
Posicionamiento no es lo que se le hace a un producto.
Posicionamiento es lo que se hace a la mente del Cliente actual y

Potencial.
Es decir como se posiciona el producto en la Mente del Consumidor.
Posicionamiento consiste simplemente en concentrarse en una idea, o

incluso una palabra, que defina a la compañía/producto/servicio en la
mente de los consumidores en perspectiva.
Significa como quiero ser percibido por el cliente actual y potencial.
El campo de batalla en la guerra del Marketing no es el mercado, es la

mente y cuanto mejor se entienda su funcionamiento, mejor se
entenderá como utilizar el Posicionamiento.
Decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más

apropiado. Es encontrar una ventana para comunicar.
El Posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas

en la mente de los clientes potenciales para poder ingresar un
concepto eficaz.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y

diferente, sino poder manipular lo que ya está en la mente del cliente en
perspectiva.
Tipos de Posicionamiento
Atributos/Características: Opción débil/poco competitiva

Beneficios: Opción de la gente de Marketing
Uso / Aplicación: El mejor en determinadas aplicaciones y/o usos.
Usuarios: Segmentación en target específicos.
Competidor: Superioridad o Diferencia respecto a …
Calidad / Precio: Perfumes, Zapatos, Ropa.
Categoría: IBM, Xerox, Rheem, Cindor, Koh-i-noor, Gafa, Klaukol.
En el proceso de posicionamiento existen cinco condicionamientos

mentales muy importantes:
Las mentes son limitadas

Las mentes odian la confusión
26
Las mentes son inseguras

Las mentes no quieren cambiar
Las mentes pueden perder el enfoque
LAS MENTES SON LIMITADAS
Hace años George Miller (Univ. Harvard) luego de varios estudios

definió la cantidad de piezas de información que pueden ser retenidas
fácilmente en la memoria a corto plazo, las mismas eran siete.
Estas siete piezas de información, pueden ser siete marcas de una

categoría de productos/servicios, que pueden retener las mentes en el
corto plazo.
Esto se llama en Marketing: “Regla de los Siete”
Si una marca es la Nº 8 está en problemas, no tiene mucha suerte.
Si se coloca una marca en la memoria del corto plazo, se perderá

pronto y para siempre …
… A menos que realicemos acciones coherentes de Marketing y que

podamos transferirla a la memoria de largo plazo.
La Regla de los Siete o la Ley de la Escalera
1
2
3
4
5
6
7
27
Ejemplos: Marcas de alfajores y analgésicos de venta libre
Havanna
Bagley 1
Terrabussi 2
Jorgito 3
Fantoche 4
Ser 5
Capitán del Espacio 6
7
Top of Mind: marca en primer lugar en la mente del consumidor
ANALGESICOS DE VENTA LIBRE IBUPIRAC
ACTRON
TAFIROL
ASPIRINA
BUSCAPINA FEM
ACTRON MUJER
IBUPIRAC FEM
La mente es selectiva: Los clientes utilizan sus escaleras para decidir

que información aceptan.
Una mente solo acepta la información nueva que encaja con su
escalera.
Los productos de uso diario tienden a ser de alto interés con muchos
peldaños.
28
Los productos de uso esporádico suelen tener bajo interés pocos

peldaños.
A menos que sean categorías de gran interés, excepcionalmente se
mencionarán hasta siete.
Con las de menor atractivo, se recordarán muchas menos.
Antes de iniciar cualquier programa de Marketing debemos hacernos las

siguientes preguntas:
Donde estamos en la escalera mental del cliente?
En el peldaño más alto?
En el segundo?
Estamos en la escalera?
LAS MENTES ODIAN LA CONFUSION
SER SIMPLE
Esta es la base del Posicionamiento, la palabra debe ser Simple, Fácil

de entender y de Relacionar con el concepto que queremos comunicar.
Volvo: Seguridad
UCES: La excelencia: nuestro compromiso
Coca Cola: Toma lo bueno
Gillette Mach Turbo: Afeita más al ras
Zurich seguros: Lo que te pasa, nos pasa
Colgate Total 12: Protección 12 horas
Molinos: 100 años en la mesa de los argentinos.
LAS MENTES NO CAMBIAN
Es casi inútil tratar de cambiar la percepción que existe en la mente

de las personas que integran nuestro mercado.
Hay fracasos muy caros al intentar cambiar las mentes:
- Coca Cola: Cherry Coke, New Coke = fracasos
- Xerox: Computadoras = fracaso
- Pepsi: Pepsi Crystal = fracaso
- IBM: Fotocopiadoras = fracaso
- Sancor: Yogurt = fracaso
- Nobleza Gaucha: Conservas vegetales = fracaso
- Bayer: Protector solar Delial = fracaso
- Bitter Cinzano = fracaso
- Nativa/Coca Cola (mate cocido c/gas)= Fracaso
29
¿Qué posición se quiere ocupar en la Mente?
- Para lograr resultados rápidos, debemos establecer una posición de

“Especialista” en lugar de “Generalista”:
. Joven Maduro
. Hombre Mujer
. Light Normal
. Con sal Sin sal
. Tradicional Moderno
. Artesanal Tecnología de Última generación
. Azúcar Edulcorante
. Grande Pequeño
. Cafeína Sin Cafeína
. Leche Entera Descremada
Ser vs. Villa del Sur vs. Magna vs. Villavicencio
Bimbo vs. Fargo
Jeans Stone vs. Wrangler vs. Levi´s vs. Nasa
¿A quien se debe superar?
- Si la posición que se propone exige un enfrentamiento contra un líder

importante, mejor olvidar…
- Es mejor rodear un obstáculo que superarlo.
- Pensar desde el punto de vista de la competencia, como desde el propio.
- Los clientes potenciales no compran, escogen.
- En Marketing, enfrentar a la competencia es también
el principal problema la mayor parte de las veces.
Tafirol vs. Bayaspirina vs. Ibupirac vs. Actrón

Ibupirac Fem vs. Buscapina Fem vs. Actrón Mujer
¿Se cuenta con dinero suficiente?
- Cuesta dinero conquistar una porción de la Mente.

- Cuesta dinero establecer una posición.
- Cuesta dinero mantener la posición, una vez establecido.
- Existen demasiadas empresas y productos que tratan de introducirse en
la mente del público objetivo.
- En el transcurso de un año en Argentina la mente humana promedio
recibe más de 50.000 mensajes publicitarios. ¿Cuanto se debe invertir para
que el mensaje tenga resultado?
- Si la cantidad de dinero que se dispone es limitada, es recomendable
invertir geográficamente. Gastar más en una cuidad que otras.
- Si se tiene éxito en un lugar se puede extender el programa de Marketing
a otros lugares.
30
Tía Maruca: AMBA

Paladini: Santa Fe + AMBA
La Salamandra: AMBA
Wella: Salones de belleza
LÓreal: Peluquerías
¿Se puede resistir?
- Las empresas con éxito rara vez cambian la estrategia de posicionamiento

que les ha dado resultado.
- El truco consiste en tomar la estrategia básica y mejorarla
paulatinamente en el largo plazo, siendo las mismas casi imperceptibles.
- Ocupar una posición en la mente es como poseer un terreno valioso. Si lo
vendemos, difícilmente lo podamos volver a comprar.
Procter & Gamble: Head & Shoulders / Pampers
Vaqueros de Marlboro
Cepita: La sana Costumbre = niños y adolescentes
Ayudin: Limpieza y desinfección
Quilmes: Juventud / Compartir
Posicionamiento: Que Debemos Evitar
Sub-posicionamiento: no lograr presentar un beneficio tan importante

para que nos compren.
Sobre-posicionamiento: adoptar un posicionamiento tan estrecho que
los usuarios lo pasen por alto.
Posicionamiento confuso: comunicar más de un beneficio que se
contraponga con el otro, o sean, contradictorios.
Posicionamiento irrelevante: anunciar un beneficio que a pocos
clientes les interesa.
Posicionamiento dudoso: anunciar un beneficio que nadie cree que la
marca o empresa puedan realmente ofrecer.
Reflexiones Finales
El Posicionamiento siempre tiene que adaptarse a las percepciones

que existen en la mente de los clientes actuales y potenciales, nunca
se debe ir en contra de ellas.
Lo que algún ejecutivo dentro de la Empresa pueda percibir como una
“mejora” siempre que no esté convalidada por una investigación en
consumidores, solo serviría para crear confusiones en la mente de los
clientes.
En Posicionamiento, una vez que la Marca alcanzó los niveles
esperados, la consigna debe ser “dejarlo como está”
31
Las Reglas de Posicionamiento valen para toda clase de Empresas,

Productos, Servicios, Personas, Países.
III- Análisis FODA
La evaluación general de los puntos Fuertes, Débiles, Amenazas y

Oportunidades, se denomina análisis FODA.
Las Fortalezas y Debilidades son Internas (entorno interno).
Las Oportunidades y Amenazas son del Mercado (entorno externo).
Análisis del entorno externo (Oportunidades y Amenazas)
Fuerzas clave del macroentorno: demográficas-económicas,

tecnológicas, político-legales y socio-culturales.
Los players más importantes del microentorno: clientes, proveedores,

competidores y distribuidores, entre otros.
Los mismos son considerados que pueden afectar la capacidad de

obtener utilidades por parte de la Compañía
La Empresa debe establecer un sistema de Información Estratégica de

Marketing para seguir la pista de las Tendencias y los Sucesos
importantes que puedan ocurrir.
Para cada Tendencia o Suceso la Empresa debe identificar las

Oportunidades y Amenazas correspondientes.
El propósito fundamental de la investigación del entorno es encontrar

nuevas oportunidades de Marketing.
Fuerzas clave del macroentorno: demográficas-económicas,

tecnológicas, político-legales y socio-culturales.
Los players más importantes del microentorno: clientes, proveedores,

competidores y distribuidores, entre otros.
Los mismos son considerados que pueden afectar la capacidad de

obtener utilidades por parte de la Compañía.
La Empresa debe establecer un sistema de Información Estratégica de

Marketing para seguir la pista de las Tendencias y los Sucesos
importantes que puedan ocurrir.
32
Para cada Tendencia o Suceso la Empresa debe identificar las

Oportunidades y Amenazas correspondientes.
El propósito fundamental de la investigación del entorno es encontrar

nuevas oportunidades de Marketing.
Una Oportunidad de Marketing: es el área de necesidad de los consumidores

en la que una empresa puede tener un desempeño rentable.
Las oportunidades se pueden clasificar según su atractivo y

probabilidad de éxito.
La probabilidad de éxito, depende si la perfomance de la empresa en

esa determinada oportunidad excede la de sus competidores.
Ser meramente competente no constituye una ventaja.
La Empresa con mejor desempeño será la que pueda generar el Valor

Más Alto para los consumidores y pueda Mantenerlo por más Tiempo.
Algunos acontecimientos del Entorno externo representan Riesgos o

Amenazas.
Un Riesgo o Amenaza del entorno: es un reto que presenta una

tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomar decisiones de
Marketing Defensivo, causará una caída en las Ventas y/o Utilidades.
Los riesgos o Amenazas se clasifican de acuerdo a su gravedad y

posibilidad de ocurrencia.
Una vez que la Empresa ha identificado las principales Amenazas o

Riesgos y Oportunidades, puede caracterizar el atractivo general de
cada Negocio donde participa en particular.
Podremos encontrar cuatro resultados:
Un Negocio Ideal: Tiene muchas Oportunidades Importantes y Pocas

Amenazas Importantes.
Un Negocio Especulativo: Tiene Muchas Oportunidades y Amenazas

Importantes.
Un Negocio Maduro: Tiene pocas Oportunidades y Pocas Amenazas

Importantes.
Un Negocio en Problemas: Tiene pocas Oportunidades y Muchas

Amenazas o Riesgos.
33
Análisis del Entorno Interno (Fortalezas y Debilidades)
Un tema es percibir oportunidades atractivas y otra muy distinta es contar

con las aptitudes para aprovechar con éxito esas oportunidades.
Una Empresa, producto o servicio necesita evaluar sus Fortalezas y

Debilidades en forma periódica.
Se deberá utilizar personal interno y/o externo con aptitudes de

Marketing, Finanzas, Producción, I+D y de RR.HH, para poder calificar
cada factor a evaluar.
Los mismos serán calificados como:
- Fuerza Importante
- Fuerza Secundaria
- Factor Neutral
- Debilidad Importante
- Debilidad Secundaria
La Compañía no debe corregir todas sus Debilidades o Felicitarse por

todas sus Fortalezas.
Lo importante es saber si el Negocio posee las Fuerzas requeridas o no,

para las Oportunidades que presenta el mercado en análisis.
Caso contrario para ser competitivo y poder crecer rentablemente,

deberá adquirir o desarrollar ciertas Fortalezas.
A veces una Compañía tiene un desempeño débil, no porque carezca

de las Fortalezas requeridas, sino porque no se trabaja en Equipo
entre sus diferentes áreas gerenciales.
Es de vital importancia evaluar las relaciones de trabajo

interdepartamentales, como parte del análisis del entorno interno.
El concepto consiste en que cada área es “proveedor” de algunas y

“cliente” de otras. En pocas palabras se llama: Trabajo en Equipo.
Esto se denomina Competencia Basada en Capacidades.
34
Todo lo expresado se resume en el siguiente cuadro:
DEBILIDADES (D) FORTALEZAS (F)

1.- 1.-
2.- 2.-
3.- 3.-
MATRIZ 4.- 4.-
FODA (SWOT) 5.- Hacer lista do 5.- Hacer lista do
6.- debilidades y evaluar 6.- fortalezas y evaluar
7.- 7.-
8.- 8.-
9.- 9.-
10.- 10.-
OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS FO

1.- 1.- 1.-
2.- 2.- 2.-
3.- 3.- 3.-
4.- 4.- 4.-
5.- Hacer lista 5.- Vencer debilidades 5.- Uso de fortalezas
6.- de oportunidades 6.- aprovechando 6.- para aprovechar
7.- 7.- oportunidades 7.- oportunidades
8.- 8.- 8.-
9.- 9.- 9.-
10.- 10.- 10.-
AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS FA

1.- 1.- 1.-
2.- 2.- Reducir a un 2.-
3.- 3.- mínimo las 3.-
4.- 4.- debilidades 4.-
5.- Hacer lista 5.- y evitar 5.- Usar fortalezas
6.- de amenazas 6.- amenazas 6.- para evitar
7.- 7.- 7.- amenazas
8.- 8.- 8.-
9.- 9.- 9.-
10.- 10.- 10.-
IV- Objetivos
Establecimiento de objetivos:
• Objetivos no son volúmenes de ventas o montos de beneficios.

• Objetivos son los resultados finales de mercado deseados, cuya
realización conducirá a o producirá las ventas y los beneficios.
• Un objetivo ha de representar siempre la solución a un problema de
mercado o la explotación de una oportunidad de mercado.
Los objetivos que se establezcan deberán indicar claramente:
• cantidades concretas
• plazos de ejecución específicos
• productos
• servicios
• mercados o áreas geográficas concretas.
35
Definir los objetivos con los siguientes criterios:
• Claros y concisos
• Explícitos y por escrito
• Definidos en el tiempo y geográficamente
• Expresados cuantitativamente
• Alcanzables
• Desafiantes
• Medibles (indicar como se realizará la medición)
• Coherentes con los objetivos generales de la empresa
• Consensuados con las personas involucradas
• Estimulantes para crear motivación en el personal
Los objetivos pueden estar referidos a :
• Hacer que los productos se encuentren disponibles a al alcance de

mayor número de compradores potenciales.
• ampliar o cambiar la distribución de sus productos o servicios.
• Explotar positivamente una debilidad de la competencia.
• Hacer que los usuarios de un determinado modelo de producto o
servicio pasen a otro de precio mas elevado.
• Solucionar actitudes negativas de los consumidores hacia los
productos por problemas de calidad ya resueltos
• Consolidar o incrementar al repetición de pedidos.
• llenar un vacío de mercado causado por una nueva tecnología,
cambios en el medio ambiente económico, cambio en las actitudes de
los consumidores, entre otros.
V- Tácticas - Estrategias
El logro de los resultados tácticos es la meta única y fundamental de una

estrategia. Si una estrategia determinada no contribuye a resultados
tácticos, entonces es imperfecta, sin importar con cuánta brillantez se haya
concebido.
La estrategia debe emerger de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo.

Sólo aquel Gerente con un conocimiento profundo de lo que sucede en el
mercado está en posición de desarrollar una estrategia eficaz.
A diferencia de las obras de teatro, películas y obras de arte que a menudo

se juzgan por su originalidad, creatividad y audacia de pensamiento, las
estrategias de Marketing se deben valorar por su eficacia sólo en el punto en
que entran en contacto con el cliente y la competencia.
36
• Estrategia
Dirección coherente del marketing
• Táctica
Es un ángulo mental competitivo
Desafío: es encontrar una “Táctica” que funcione y luego convertirla en

una “Estrategia”.
- Una Táctica, es una ventaja competitiva.
- Una Estrategia, se diseña para mantener esa ventaja competitiva.
- Las batallas de Marketing se ganan o se pierden a Nivel Táctico, no a

Nivel Estratégico.
“Uno no planea y después procura que las circunstancias se ajusten a esos

planes”
“Uno procura que los planes se ajusten a las circunstancias. La diferencia

entre éxito y fracaso, en la Alta Gerencia, depende de la capacidad, o la falta
de ella, para hacer simplemente eso”.
El gerente que rechaza el estudio de la situación táctica en el desarrollo de

una estrategia, a menudo se da vuelta y vuelve a lo táctico una vez que la
batalla ha dado comienzo. Si una estrategia se concibe en forma confiable
desde un punto de vista táctico, la estrategia debe dirigir la táctica una vez
que la batalla competitiva ha comenzado.
“La Táctica es el punto de ataque y la estrategia s el proceso organizar la

operación y dar el máximo empuje a la táctica seleccionada”.
• Un solo punto de ataque
En algún momento, un objetivo debe dominar el planeamiento estratégico de

una compañía. Ese objetivo deberá tomar en cuenta primero los recursos
existentes (Económicos/financieros, RR.HH, Gerenciales, de Marketing,
Producción); concepto que podría llamarse un “solo punto de ataque”.
37
La gerencia descentralizada y la falta de una estrategia corporativa

unificada, dan como resultado puntos múltiples de ataque, comunes en los
negocios de hoy. Estos movimientos corporativos se justificarán con una
moda llamada diversificación. Todos fueron en contra de la máxima militar
más importante de todas, la concentración de la fuerza.
Es bastante grave cuando tales movimientos son accidentales. “Nos hicieron

una oferta que no pudimos rechazar”.
Es peor cuando las compañías se salen de su camino exitoso para

desarrollar una estrategia de diversificación. Esto significa desviar recursos
alocados en una batalla que se está ganando, hacia otra que no sabemos
como nos irá.
• Ataque y Contraataque
A toda acción hay una reacción igual y en sentido contrario. Para cada
acción, hay cierta reacción por parte de la competencia, aún cuando no
replique con exactitud el movimiento inicial.
Una buena estrategia de marketing es aquella que se anticipa al

contraataque del competidor.
Muchos de los principios de la Guerra de Marketing reconocen el peligro del

contraataque. Principio ofensivo Nro. 2: hallar una debilidad inherente en la
fuerza del líder y atacar en ese punto. Para que los líderes bloqueen esta
clase de movimiento, tendrían que debilitar su propia fuerza, algo que van a
rehusar hacer.
Algunas compañías predicen con frivolidad que se apropiarán de la mitad de

la participación de un líder. No obstante, no pueden pronosticar los
destrozos y arañazos que tendrán lugar en el proceso: la respuesta del león
herido. Tienen que esperar el contrataque. Sus competidores invertirán
mucho más dinero, y harán más sacrificios para proteger lo que ya poseen.
• La acción no es independiente de la estrategia
Cualquiera que sea la acción que una compañía efectúe o intente

desarrollar, no puede divorciarse de la estrategia que la acción implica; el
atacante puede mejorar sus probabilidades siguiendo los principios de la
guerra del marketing.
Los estrategas de marketing eficientes viven en el mundo de la táctica y en

realidad, nunca intentan lo imposible, ni promueven una campaña o línea de
ataque más allá de una meta razonable. Enfocan sus mentes en lo que puede
lograrse con los medios tácticos disponibles.
38
• La táctica no puede estar divorciada de la estrategia
El conocimiento de la táctica ayuda a desarrollar la estrategia, la cual hace

posible un cierto curso de acción para la compañía.
Una vez acordada esta acción, la estrategia se encarga de dirigir la táctica.

Una barrera rígida entre la táctica y la estrategia serviría para frustrar todo
el proceso.
Este es el caso de la publicidad y promoción, el componente clave de la

mayor parte de las guerras de marketing. Normalmente, las compañías
contratan agencias para que manejen las tácticas de una campaña
publicitaria. Sin embargo, es común que la compañía desarrolle la estrategia
de marketing antes de que la agencia empiece a trabajar.
Para un desempeño realmente eficaz en las luchas de marketing del Siglo

XXI, las agencias publicitarias tendrán que hacer más planeamiento
estratégico o las compañías se verán obligadas a aprender más sobre
tácticas publicitarias.
Algunas agencias resistirán con fuerza las demandas de un pensamiento

más estratégico porque, si la verdad se supiese, simplemente no desean
responsabilizarse del resultado de los programas publicitarios; prefieren
culpar al producto o a la fuerza de ventas.
• El Empleo de Reservas
El gerente que posee la mayor fuerza de reservas económicas está en la

posición dominante. No siempre es necesario, o incluso conveniente,
comprometer todas las reservas en cada acción promocional.
Ninguna compañía gastaría todo su presupuesto publicitario y promocional

anual el primero de enero. El empleo y manejo de las reservas es siempre un
punto clave en cualquier batalla de marketing.
Un buen gerente tratará de obtener la victoria sin emplear todas las

reservas. Casi sin excepción, la empresa vencida es la que habrá agotado
sus disponibilidades antes de su/s competidor/es.
De lo que se está hablando, por supuesto es de las reservas tácticas, fuerzas

que pueden ser utilizadas en una acción con poco tiempo de aviso.
Si son estratégicas, no son reserva es decir, no están disponibles de inmediato

para lanzarlas a la acción o voluntad del gerente de la compañía.
El empresario que lanza dos líneas/productos en lugar de uno por vez, cae
en la trampa de las reservas estratégicas; uno no puede ser una reserva para
39
el otro, ya que ninguna inversión se puede liquidar con rapidez en una

urgencia. Conviene más lanzar una línea o producto con recursos líquidos
en reserva.
El mismo principio se aplica a aquellas compañías que se expanden en

demasiados frentes, en un período demasiado corto. ¿Dónde están las
reservas?, es la pregunta clave que hay que contestar.
Las Tácticas imponen las Estrategias
Que es una Táctica?
Es una Idea; que Clase de Idea?, donde encontramos alguna? Para poder
responder utilizaremos la siguiente Definición Especifica:
Una táctica es un angulo mental competitivo
No significa únicamente un mejor producto o servicio; en cambio, debe haber

un Elemento de Diferenciación:
- Más pequeño - Más grande

- Más liviano - Más pesado
- Jóvenes - Adultos
- Light - Fuerte
- Más barato - Más Caro
- Para mujeres - Para hombres
Pero una Táctica no es Suficiente. Se necesita una Estrategia para completar

el proceso.
Se necesitan ambas para Establecer una Posición en la Mente del

Cliente
(La Táctica es el tornillo, la Estrategia es el destornillador)
¿ Que es una Estrategia? Es una Dirección Coherente del Marketing.
Una Estrategia Coherente tiene sentido si está enfocada hacia la Táctica que
se ha seleccionado.
- Una Estrategia abarca todas las actividades Coherentes del

Marketing
• Producto - Precio – Trade Marketing/Distribución -

Comunicación y otras actividades, que deben estar enfocadas
en forma Coherente hacia la Táctica.
40
- Una vez establecidas no se debe cambiar el Direccionamiento

Estratégico.
Táctica Vs. Estrategia
Una táctica es una ventaja competitiva.

Una estrategia se diseña para mantener esa ventaja competitiva.
Una táctica es independiente del tiempo.

Una estrategia se extiende durante un cierto tiempo (*)
(*) Un descuento utilizado por un tiempo determinado es una Táctica.

Cuando existen diversos descuentos todos los días es una Estrategia
Una táctica es externa al producto o servicio

Una estrategia es interna
Las Batallas se Ganan con Tácticas
Las Batallas del Marketing se Ganan o se pierden a Nivel Táctico, no a Nivel

Estratégico.
En Marketing se debe planificar teniendo en cuenta de que las Tácticas

determinarán el Exito o la Derrota. (La guerra de Vietnam se perdió en
Vietnam, no en Washington)
El Propósito de la Estrategia
No existen Buenas Estrategias. Existen Estrategias que funcionan

Tácticamente y existen Estrategias que no funcionan Tácticamente.
¿Qué propósito tiene una Estrategia?
El propósito de una estrategia es evitar que la competencia afecte en

forma adversa las Tácticas
41
La táctica es el ángulo que produce los resultados.
La estrategia es la organización de la compañía para

producir la máxima presión táctica.
En la batalla de Francia, la táctica alemana era explotar la “grieta” entre las

fuerzas inglesas en el norte y los ejércitos franceses en el sur. La estrategia
era comprometer la mayor parte de las divisiones blindadas a un ataque a
través de las Ardenas.
La Táctica impone la Estrategia; luego la Estrategia lleva a cabo la táctica.
Decir que una es más importante que la otra, significa no entender la

esencia del proceso de abajo hacia arriba. Es precisamente la relación entre
las dos lo que se convierte en el aspecto crucial del éxito en marketing.
La Táctica es la idea que afecta directamente al negocio.
La Estrategia le da alas a la Táctica para que pueda hacer que el

negocio se eleve.
Arriba hacia Abajo Vs Abajo hacia Arriba
Los gerentes de arriba hacia abajo persiguen los mercados existentes. Los
Gerentes de Abajo hacia Arriba Buscan las Nuevas Oportunidades.
Los gerentes de arriba hacia abajo están orientados internamente. Los

Gerentes de Abajo hacia Arriba están Orientados Externamente.
Los gerentes de arriba hacia abajo creen en el éxito a largo plazo y en las
pérdidas a corto plazo. Los Gerentes de Abajo hacia Arriba creen en el Exito
a Corto Plazo y en el Exito a Largo Plazo.
Dirigirse al Frente de Batalla
Dirigirse al Frente de Batalla, encontrar un Angulo Mental Competitivo y

luego regresar al cuartel general y hacer los cambios necesarios para
explotar ese ángulo, es la Esencia del Marketing de Abajo hacia Arriba.
Es más fácil decirlo que hacerlo
42
Donde Esta en Frente de Batalla?
El Frente de Batalla de una Guerra de Marketing no está donde uno

esperaría encontrarlo.
No es el supermercado, la droguería, la farmacia, el drugstore ni la oficina

del cliente.
El frente de batalla es la mente del cliente
El Frente de Batalla puede ser el propio hogar, cuando ve a su esposo o

esposa en el proceso de decidir qué marca compra o no compra.
Pregunte ¿por qué … Pregunte por qué él o ella Deciden Comprar una Marca
Específica: de crema dental, de vino, cerveza, hamburguesas o de champú.
¿Por qué … Un médico prescribe una determinada marca, o un farmacéutico
recomienda determinado medicamento entre las diferentes marcas existentes
en el mercado.
No limite sus preguntas únicamente a su propia categoría de productos.
Un buen profesional de marketing es aquel que tiene percepción de

una variedad de batallas de marketing, no simplemente de su propia
batalla
Concentrar el Enfoque
A través de la historia, las Batallas se Ganaron porque los generales

pudieron Concentrar sus Fuerzas en el Punto Decisivo.
En otras palabras, fueron Capaces de Enfocar sus Recursos en solo un

Sector del Frente de Batalla.
La Táctica es el Punto de Ataque; La Estrategia es el proceso de Organizar la

Operación y dar el Máximo Empuje a la Táctica Seleccionada
Manejo de las Percepciones
Aquí se encuentra una de las diferencias más importantes entre el

pensamiento de arriba hacia abajo y el pensamiento de abajo hacia arriba. El
cambio de percepciones es el modus operandi del marketing tradicional de
arriba hacia abajo.
43
El manejo de las percepciones es el sello de distinción de quien trabaja

en el marketing de abajo hacia arriba.
Las percepciones se manejan haciendo cambios en la Empresa o en sus

Productos, y no tratando de hacer cambios en el medio ambiente.
Cuando le está entrando agua a un bote, no se trata de sacar el agua del

lago. Se trata de arreglar el bote.
Lo que tratamos de hacer en el Marketing de Abajo hacia Arriba; no es

Cambiar las Mentes.
Aprovechamos las percepciones que ya existen allí.
Extensión de Línea
El Enfoque es lo opuesto a la Extensión de Línea. La aritmética del

Marketing es diferente a la aritmética tradicional. En marketing, se
Aumentan las Ventas Restando, no Sumando.
Para poder lanzar un Fuerte Ataque en Marketing, se debe estar preparado

para hacer Sacrificios. La Línea Completa, por ejemplo, es un Lujo que sólo
se Puede dar el Líder.
Si se quiere competir con el líder, se debe reducir su línea de productos en

lugar de expandirla, con aquellos donde se pueda justificar una diferencia
real y competitiva respecto de las marcas líderes.
El Poder de un Enfoque Concentrado
Primero, el especialista se puede concentrar en un producto, un beneficio,

un mensaje.
Este enfoque permite que la persona responsable del área de marketing

coloque un mensaje concreto que rápidamente llegue a la mente del cliente
actual y potencial.
El especialista se puede convertir en “genérico” de una categoría
• La Cinta Scotch 3M se convirtió en una expresión genérica para la cinta

adhesiva de celofán.
• Gillette, se convirtió en el nombre de la máquina de afeitar.
44
• HP, marca de impresoras.
• Moño Azul, manzanas deliciosas.
Como encontrar la táctica adecuada
Se puede Concentrar el Enfoque y Monitorear las Tendencias durante un

tiempo determinado.
Tarde o temprano se tendrá que Seleccionar un Angulo Mental Competitivo

para Convertirlo en una Estrategia.
Existen algunos Principios que se deben Tener en Mente:
• La Táctica no debe estar Orientada hacia la Empresa.

• La Táctica no debe estar Orientada hacia el
Consumidor.
• El Flanqueo como Caso Especial
Definimos el flanqueo como la introducción de un nuevo producto con una

diferencia significativa. Un típico movimiento de flanqueo ocurre en el
extremo alto o bajo, desde el punto de vista del precio.
La táctica debe estar orientada hacia la competencia
La única Táctica que vale la pena Considerar, es la Táctica que aguijonea a

la competencia.
Las Tácticas que simplemente ofrecen al cliente algún incentivo de compra,

también le ofrecen a la competencia un incentivo de copia.
La velocidad es una consideración importante. Si un competidor no puede

copiar la táctica rápidamente.
Entonces se Tiene el Tiempo de Posicionar la Idea en la Mente del Cliente.
Cuando uno es su propio competidor
Cuando se domina una categoría de productos, a veces uno mismo es la

propia competencia. En ese caso, debe lanzar productos que ataquen a la
propia empresa.
De lograrlo en forma habilidosa se pueden obtener muchos beneficios. Uno

de los mejores ejemplos es Gillete.
Esta empresa poseía el mercado de las afeitadoras con la hoja azul.
45
Entonces Gillete se autoatacó con la Trak II. “Dos hojas afeitan mejor
que una”
Entonces Gillette introdujo Atra, la primera afeitadora con dos hojas
ajustables. “Se está afeitando usted con una afeitadora de dos hojas
fijas”
Luego vinieron Sensor, Sensor Exel y por último Mach 3 / Mach 3
Turbo / Mach 3 Turbo Gol (mundial de Alemania de fútbol)
Diferente, pero no necesariamente mejor
Cuando se está contra un producto definitivamente superior el marketing no

va a lograr nada.
Aprender los principios de la guerra no ayuda mucho si se está peleando con

un enemigo que tiene bombas nucleares y la Compañía no las tiene.
Los Jets acabaron con los aviones de motor a pistón.

El Fax mató al telex.
El mail electrónico –mayormente- suplantó al fax.
Aprender los principios del marketing es inútil si se tiene que competir con
la xerografía mientras nuestro producto se basa en la termografía.
Afortunadamente, un producto que sea netamente superior se presenta

muy pocas veces. ¿Es un BMW realmente mejor que un Volvo? ¿Quién lo
puede asegurar?
Sin embargo, son diferentes. a empresa Volvo ha desarrollado sus

estrategias en términos de durabilidad. BMW ha basado su estrategia en “la
máxima máquina para conducir”.
Un concepto es mejor que un producto
El marketing actual es una batalla de conceptos y de percepciones, no

de productos
La Verdadera Medida de una Táctica es Saber si se tiene un Concepto o una

Idea para Sacar Adelante el Negocio.
No se puede tener miel sin atraer a las moscas
Fue uno de los personajes en la obra de Maquiavelo La Mandrágora, quien

dijo:¨no se puede tener miel sin atraer a las moscas¨. Con cada ángulo
mental competitivo positivo, viene uno negativo.
46
Es tan importante promover el lado negativo como el lado positivo. El

aspecto negativo es el que le da credibilidad a la táctica.
Los comercios han encontrado que las rebajas son más efectivas cuando los
artículos se promueven como ¨de segunda¨ o ïrregulares¨, así nacieron los
Outlets (Polo, Cristian Dior, Adidas, Puma, Topper, YSL, Fila, entre otras
marcas de relevancia)
Estas palabras le dan al cliente la explicación del precio más bajo, incluso
mezclan material “de primera” para que los materiales de “segunda” duren
más tiempo y/o tengan mejor apariencia.
Seria llamativo decir, ¨tenemos todo lo que tienen nuestros Competidores a

un precio más bajo¨. ¿Pero, donde está la trampa? Eso es exactamente lo
que los clientes van a decir.
Es por esto que, por razones de credibilidad, se debe promocionar la trampa

junto con la promesa.
¿Qué connotación tiene un precio bajo acerca de un producto? Exactamente

(tratemos de vender un Rolex de oro en las calles por $ 50 y veremos lo que
significa el precio bajo; el reloj es falso o robado).
Si el precio alto es un beneficio para cualquier producto que no sea de

consumo, ¿entonces por qué no darle un precio tan alto como sea posible a
todos los productos?.
La razón es la relación inversa que existe entre el precio y la demanda. A

mayor precio, menor demanda.
El precio es solo uno de los elementos tácticos a tener en cuenta. Existen

muchos otros.
Se puede encontrar un ángulo mental competitivo en base a un tamaño

grande dentro de una categoría llena de productos pequeños.
Podría ser un producto masculino en una categoría dominada por marcas

femeninas.
También podría encontrar una táctica en las cosas pequeñas o en marcas

femeninas. Sin embargo, no se encontrará una idea competitiva dentro de la
organización. Hay que ir a Buscarla al Frente de Batalla.
La Línea menos esperada
Cuando esta táctica se encuentra, se debe construir la estrategia de abajo

hacia arriba.
47
Luego se debe toma la táctica y comprometer los recursos de toda su

Empresa en la campaña que le permita los beneficios esperados.
El concepto clave es la ¨continuidad¨. Para convertir la táctica en una

estrategia, se debe agregar el ingrediente tiempo.
Se debe encontrar una forma de incorporar la táctica en el corazón de la

organización y convertirla en el concepto estratégico clave de la compañía.
Es hora de convertir la táctica en una estrategia
“Lleve dos y pague una¨ es una Táctica, un Angulo Mental Competitivo.
La Estrategia es mantener esta promoción en forma continua.
Normalmente, los descuentos son limitados en el tiempo. Pueden durar un

día, una semana, un mes. Se utilizan para estimular la compra.
Se le da al cliente un buen descuento para probar el producto y tal vez, a

largo plazo, algunos consumidores se convertirán en clientes con los precios
normales.
El ejemplo de comidas a domicilio:
El proceso tradicional de arriba hacia abajo hace la pregunta en el orden

¨lógico¨:
1) ¿Qué artículos de comida queremos vender?

2) ¿Cuánto tiempo se requerirá para entregarlos?
El proceso de abajo hacia arriba es precisamente inverso. Al concentrarse en

una táctica, esta invierte el proceso de planeación. ¿Qué artículos
alimenticios podemos vender para entrar en el ciclo de entrega de treinta
minutos?
La Esencia de convertir una Táctica en una Estrategia consiste en hacer

cambios en la Compañía o en el Producto, no en tratar de cambiar el medio
ambiente.
La Táctica en es ángulo competitivo.
Dos por una o entrega en 30 minutos, o lo que sea, cuando se convierte la

táctica en una estrategia, el reto es mantener la claridad del concepto en la
mente del cliente durante un periodo largo de tiempo.
48
La mayoría de las empresas comienzan con la estrategia. Ellas deciden lo

que quieren hacer y luego tratan de determinar las tácticas necesarias para
lograr sus metas estratégicas.
Primero se debe encontrar una Táctica que funcione. Los programas

Publicitarios y Promocionales no son un sustituto para una Táctica Sencilla
y Eficaz.
Una coherente dirección de marketing
Cuando se inicia un programa utilizando una sola táctica y ésta se convierte

en una estrategia, se está haciendo un solo movimiento de Marketing.
El proceso se convierte en una coherente dirección de marketing
Una estrategia demasiado amplia, demasiado optimista, demasiado general

nos conducirá hacia un nudo de errores tácticos. Sin embargo, ¿quién paga
el precio cuando la estrategia es equivocada?
Normalmente no es el general (Directorio) que ideó la estrategia. Son los

comandantes de campo asignados para ejecutar tácticamente la estrategia
quienes generalmente reciben el castigo (ventas)
El poder de un movimiento único
Cuando se trabaja de abajo hacia arriba, se está seguro de terminar con una
Táctica y una Sola Estrategia.
En otras palabras, se ha esforzado a concentrarse en un solo movimiento de

marketing que sea poderoso.
La existencia de muchas tácticas diferentes hace que un programa de

marketing total sea incoherente y por lo tanto ineficaz.
¿Atacaría un general del ejército en todos los puntos del frente

simultáneamente? Nunca!
¿Atacaría un Gerente de Marketing en todos los mercados con todos los

productos a la vez?
Si, usualmente lo hace todo el tiempo, pero nunca es muy eficaz.
El Secreto del Exito en Marketing no Consiste en Esforzarse más.
La historia nos dice precisamente lo opuesto. Los generales exitosos

estudian la situación y buscan ese golpe osado, el menos esperado por el
enemigo pero encontrarlo es difícil.
49
Los estrategas denominan este osado golpe: “La Línea Menos Esperada”
La invasión de los aliados se hizo en Normandía, cuando los alemanes

creían que aquellos no escogerían tal lugar, pues allí las mareas y las
playas rocosas hacían poco probable cualquier desembarco.
En marketing, frecuentemente existe solo un lugar donde el competidor es

vulnerable. Ese lugar debe ser el centro de toda la fuerza competitiva de
la Compañía.
Esta es la táctica que se está buscando para convertirla en un

estrategia.
Realizar los Cambios
El Objetivo de los Programas de Marketing no debe Consistir en Cambiar las

Mentes.
El objetivo de los mismos debe ser tomar una ventaja, Aprovecharse de las
Ideas y Conceptos que se Encuentran Escondidos en la Mente de los
Clientes actuales y potenciales.
Nunca debemos tratar de forzar la entrada en la Mente del Cliente.
Se debe cambiar el camino de entrada en la mente
Las variables de Cambio están siempre dentro de la compañía, además,

nunca son de importancia fundamental
Cambiar el Nombre
Los nombres deben estar orientados con lo que está de acuerdo en la Mente
del cliente.
Nunca se debe luchar contra la mente del cliente.

En cambio, se pueden hacer ajustes al nombre si es
necesario
Ralph Lipshitz no podía vender nada, hasta que cambió su nombre por el de
Ralph Lauren.
50
Cambio del producto o servicio
Este es el cambio más común que se necesita hacer para sacar adelante la
Táctica a través de la Estrategia.
La falta de una disciplina de productos hace que muchas compañías pierdan

una oportunidad de convertir el éxito de ün producto táctico¨ en una
estrategia empresarial a largo plazo.
La disciplina consiste en restringir la introducción de nuevos productos

dentro de un campo estratégico estrecho, excepto que sean diferenciales a lo
existente o creen un nuevo nicho en el mercado actual.
Cambios en el precio
Este título no es correcto. El correcto es: “Lo primero que se debe hacer es
colocar el precio correcto”. Después de establecido el precio psicológico de
un producto o servicio, es difícil cambiarlo.
Inhibiciones
Precio = Beneficios – (Frenos + Temores)

Beneficios - Limitaciones Psicológicas
Cambiar la mente
Lo más difícil de cambiar en el mundo es la mente del cliente actual o

potencial. Es algo que involucra tener que ölvidar¨ un Conjunto de
Percepciones y ¨recordar¨ otras.
¿Alguna vez trató de olvidar algo? ¿Cuál fue el momento más vergonzoso de
la vida?¿Alguna vez alguien dijo algo que le dolió profundamente?
Ahora trate de olvidar ese momento. No se puede, Esta es la esencia del

problema de cambiar de mente.
Aún más, el proceso de cambiar de mente tiene con frecuencia un efecto

contrario. Tiende a reforzar una opinión que existía previamente.
Si alguien les dice ¨soy honesto¨ uno piensa lo opuesto. Seguramente esa
persona cree que yo pienso que él es deshonesto. De otro modo, ¿por qué
diría eso? Este fenómeno se denomina “La Implicación de lo Opuesto”, en
realidad, lo que se dice, implica lo opuesto en la mente del receptor.
Se deben colocar los mensajes de Marketing bajo el microscopio de la

Implicación. Demos vuelta el mensaje y veamos si es realmente lo que
51
queremos decir está en línea con lo que implica. Puesto que cada enunciado
que se hace puede implicar lo opuesto, es demasiado fácil para el receptor
Invertir el mismo.
No se debe tratar de cambiar la mente de las personas
Cambiar el campo de batalla
Si vemos que no estamos ganando la batalla, cambiemos el campo de

batalla. Esta máxima de la guerra funciona también en marketing, tal como
funciona en las batallas militares.
Existen, por lo menos, Cuatro Tipos de Cambios Tácticos:
I Cambiar la audiencia
Philip Morris lanzó el Marlboro como una marca de cigarrillos para mujeres.
Como marca de cigarrillo para mujeres, el Marlboro no funcionó. En vez de
seguir perdiendo, Philip Morris trajo al vaquero y cambió el enfoque hacia los
hombres. Hoy en día Marlboro es el cigarrillo número uno en el mundo.
Otro cambio exitoso hacia la juventud fue la movilización de Pepsi-Cola

hacia la generación Pepsi. Olvidándose de la gente mayor, Pepsi embrujó a
los jóvenes y a los niños con Michael Jackson, Don Jonson, Lionel Ritchie y
deportistas famosos en todo el mundo.
I.1 El objetivo no es el mercado total
Algunas de las victorias más dramáticas en Marketing se han ganado

reconociendo un hecho muy sencillo: el Objetivo Táctico del Programa de
Marketing no tiene que ser el Mismo que el Mercado.
El champú Johnson´s para niños tiene un Share excelente en el mercado

adulto. ¿Estaría mejor la compañía si llamara el producto ¨champú
Johnson´s para todo el mundo¨?
Existen muchos otros productos donde el objetivo está destinado a ser

considerablemente diferente del mercado.
La táctica de Pepsi en la guerra de las colas ilustra la ventaja de centrarse

en una fracción del mercado en lugar de hacerlo en todo el mercado.
La herencia de 100 años de Coca-Cola también significa que cuando más

viejo se es, más posibilidades hay de tomar Coca-Cola. Cuanto más joven se
es, más posibilidades han de tomar Pepsi-Cola.
52
II Cambiar el producto
A veces hay que reconocer que se tiene el producto equivocado en una cierta
categoría.
La mejor opción probablemente está en buscar un nuevo diseño de Producto

con menos competencia.
Pero se debería buscar un nombre diferente y cambiar el campo de batalla

con un nuevo producto.
III Cambiar el enfoque
Muchas veces se debe exigir un poco para encontrar el éxito. En otras

palabras, se deben concentrar los esfuerzos sacrificando algunos de los
Negocios.
Cambiar el enfoque significa dejar de ser un generalista y convertirse en un

especialista. Si las cosas funcionan, se construye un negocio cada vez
mayor. Cambiar el Enfoque, es algo que también podría equivaler al Enfoque
de Marketing donde ¨Menos es Más”
Agua Mineral Glaciar: baja en sodio

Villavicencio: finamente gasificada
Ser: Agua mineral saborizada Light
IV Cambiar la distribución
Un cambio interesante en el campo de batalla se puede presentar cuando

no se tiene suficiente espacio para crecer en su canal de distribución
tradicional.
En otras palabras, se tratan de aumentar las ventas agregando un nuevo

canal de distribución, por ej.: mini mercados de estaciones de servicio,
cadenas de farmacias, Blockbuster, drugstores.
Evaluación de la Estrategia
Para ganar una guerra de marketing, se debe ganar la batalla a nivel

táctico.
Se debe ganar la batalla en la Mente del cliente. Si la Mente es el Campo de

Batalla, no debe ser sorpresa que Publicidad, Promoción y la Fuerza de
Ventas sean:
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El arma táctica clave en una guerra de marketing.
¿Cómo se hace interesante la estrategia? Cuando se piensa de abajo hacia

arriba, no se trata de hacer una estrategia interesante.
Se escoge una táctica interesante en primer lugar: ¨Dos pizzas por el precio
de una¨; ¨Cuando definitivamente, necesariamente, su envío tiene que llegar
de un día para otro¨; ¨Pruebe la carne asada a la llama”; ”Martes Dulce
descuento 50%”, “Día Sándwich, 50% más en mercadería”; “18 empanadas
al precio de 12”.
Estos conceptos tácticos son interesantes y atractivos para el cliente actual y

potencial.
Cautivar a la fuerza de ventas
Ponga todo el esfuerzo en la fuerza de ventas, incluyendo su propio

entusiasmo. Las personas relacionadas con las ventas adoran un buen plan
para un producto/servicio.
Si se puede vender la idea, a su vez ellos podrán vender al médico o al

consumidor final. Si no se puede vender a la fuerza de ventas, se está en
problemas.
Este es el Verdadero Reto del Hombre de Marketing.
La compañía dirigida estratégicamente
Cuando una compañía basa su estrategia en una táctica que funcione, está
dirigida estratégicamente.
Tiene un enfoque poderoso que se puede expresar en un solo concepto,

con palabras sencillas.
Da resultado ser agresivo
Muchas empresas dudan en lanzar programas de marketing agresivos

porque no quieren ofender a la competencia.
Ese es un error. Oféndalos. Sus enemigos lo respetarán por hacer eso.
Si quiere que alguien lo quiera, sea bueno con la gente.
Si usted quiere que alguien lo respete y le compre déle un puñetazo en la

nariz.
54
Reforzar el éxito
Refuerce el éxito. Abandone el fracaso. Esta antigua máxima militar es

frecuentemente violada en los negocios hoy en día.
La mayoría de las empresas hacen exactamente lo contrario. Una compañía

cuenta con cinco líneas de productos. Tres son ganadoras, dos son
perdedoras. Adivine donde gasta la gerencia la mayor parte de su
tiempo y atención.
Es correcto: con los perdedores.
Buscar la participación, no las ganancias
A medida que se desarrolla un mercado, el objetivo número uno debe ser

establecer una participación dominante en el mercado. Demasiadas
Empresas quieren tener ganancias antes de que puedan consolidar su
posición.
Lo que le da fortaleza a una empresa no es el producto o servicio. Es la

posición que se Obtiene en la Mente del Cliente Actual y potencial.
Poner la Mente en el Lodo
Para poder convertirse en un gran estratega, se debe poner la mente en el

lodo del mercado.
Tener que encontrar la inspiración en el frente de batalla, en el olor a pólvora

de las guerras de marketing que están ocurriendo en la mente del Cliente
actual y potencial.
Para ganar en Marketing, como en las carreras de automóviles, se

debe estar en el Frente Todo el Tiempo.
Se debe poner la mente en las tácticas de la batalla que quiere ganar.

Debe concentrarse en sus competidores y en sus puntos débiles y fuertes.
Se debe buscar esa táctica clave que funcionará en el campo de la Batalla

Mental.
Deberemos estar en disposición de concentrar todos los esfuerzos, con el fin

de desarrollar una estrategia coherente para explotar esa única táctica.
No se puede ser todo para todo el mundo
55
Se debe resistir la tentación de distribuir las fuerzas para luchar en docenas

de pequeñas batallas que consumirán los recursos y nos quitarán la
capacidad de ganar batallas más importantes para nuestro negocio.
Se debe estar dispuesto a cambiar la estrategia si ésta no funciona.
Nadie puede Predecir el Futuro. La Vida es un Juego de Azar. El Marketing

también es un Juego de Azar.
Pero si se piensa correctamente, si se va al frente de batalla y encontramos

una táctica que funcione y se convierta en una estrategia las posibilidades
de éxito son muy altas.
Lo único que existe en el mundo del marketing son “Percepciones” en

las mentes de los clientes actuales y potenciales
“La Percepción es la realidad. Todo lo demás es una Ilusión”
Plan de acción
Luego de definidas las estrategias y las tácticas, hay que ponerlas en acción
a través de un plan de acción, cuyas características se pueden resumir de la
siguiente manera:
• El logro de los objetivos es el propósito esencial de todo plan de acción.

• Los objetivos sin programas de acción no conducen a ninguna parte.
• Los planes de acción se constituyen en un conjunto global de
actividades que se ponen en marcha para conseguir un objetivo
específico.
• Las estrategias son las actividades concretas que conforman ese
conjunto global.
• En consecuencia, un plan de acción puede estar constituido por varias
estrategias.
• Las estrategias constituyen la parte activa de su plan. representan la
fuerza motriz que deberá conducir sus productos a las posiciones de
mercado deseadas.
• Toda estrategia será ponderada en función de la contribución que
aportara al logro de sus objetivos.
Un resumen de los conceptos analizados, estrategias, tácticas y plan de

acción, se puede observar en el siguiente gráfico:
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DEFINICI ÓN ESTRAT
DEFINICIÓN ÉGICA DEL NEGOCIO
ESTRATÉGICA
Visión
¿Qué soy? Misión ¿Qué quiero

Ser?
Estrategias Estrategias Estrategias
Tácticas Tácticas Tácticas
Plan de Acción Plan de Acción Plan de Acción
Etapa Inicial Ier. Paso 2do. Paso Etapa Final
VI- Marketing Mix
Las 4 variables que conforman el denominado marketing mix son: Producto,

Precio, Plaza (distribución) y Comunicación. Los aspectos centrales a
analizar en cada variable son:
a) PRODUCTO
• Variedad de productos
• Calidad
• Características
• Beneficios
• Marca
• Envase / Tamaños – Amplitud, Profundidad.
• Servicio Pre y Post venta
• Garantías
• Devoluciones
b) PRECIO
• Precio de lista
• Descuentos
• Bonificaciones
• Plazo de pago
• Condiciones de crédito
c) PLAZA (distribución)
• Canales
• Cobertura geográfica
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• Ubicación
• Inventario
• Transporte
• Logística
• Trade Marketing /Category Management
d) COMUNICACION
• Publicidad
• Venta Personal
• Promoción de ventas
• RR.PP
• Marketing Directo
a) PRODUCTO
El principal ítem a estudiar referido a producto es la marca.
Marca
Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño o la

combinación de las anteriores.
Su propósito es identificar los bienes o servicios de una empresa o
grupo empresario y diferenciarlos de los de la competencia.
Una Marca implica una relación entre el producto y un consumidor.
Connota una serie de características, servicios y beneficios que puede
esperar el Cliente potencial.
La lealtad a la marca se desarrolla cubriendo las expectativas, o mejor
aún, superándolas.
El objetivo es hacer “Feliz al Cliente”
Las Marcas tienen dos cualidades:
Vitalidad
- Se diferencia de la competencia en la mente del Consumidor.
- La diferenciación es relevante para las necesidades del Cliente
potencial.
Estatura
- Suscita alta estima.
- Tiene familiaridad en el mercado objetivo.
Evaluación de la eficacia de una Marca
Suscita una gran familiaridad pero tiene baja estima por parte del
cliente: Es una marca problemática (mejorar la estatura).
58
Tiene alta simpatía pero tiene poca familiaridad: Candidata ideal para
acciones de comunicación.
Alta vitalidad, pero con baja estatura: Candidata ideal para

comunicación intensiva.
Están declinando las características diferenciales e importancia:

Comenzará a perder estima y familiaridad.
El desarrollo de una marca requiere algo más que un nombre y un

logotipo, se necesita trabajar sobre la imagen de la misma en el
mercado y el consumidor.
Se hace vital supervisar cada contacto que tiene el cliente potencial

pueda tener con la marca.
Por lo tanto, debe existir una actividad coherente de toda la Empresa,

fuerza de ventas, acciones de comunicación, distribuidores, la cadena
comercial, a fin de no afectar la experiencia del cliente con la marca.
El desafío es la “supervisación integral” de la calidad de todos los

contactos con la marca.
Un termino muy utiliza en relación a la marca es el Branding. Se entiende

por Branding el posicionar una marca en el mercado, dentro del primer lugar
en la mente del cliente potencial.
Las Leyes de la Marca
> LA LEY DE EXPANSION
Las Ventas son Inversamente Proporcionales a la cantidad de ítems que se

tiene.
> LA LEY DEL FOCO
Una Marca se hace grande cuando se Focaliza en un Mercado Estrecho. No

se puede estar presente en todos los mercados:
> LA LEY DE LA COMUNICACION N°1
El Nacimiento de una Marca es a través de las Acciones de Comunicación:

Publicidad, Promoción, Merchandising, RR.PP., Venta Directa,
Canales/Trade Marketing.
59
Buscamos ser los primeros en la Mente del Cliente, no los primeros en el

Mercado.
> LA LEY DE LA COMUNICACIÓN Nº 2
Debemos tener un Grado de Superioridad sobre nuestros Competidores.

Invertir fuerte en las Marcas Líderes.
> LA LEY DE LA PALABRA
Solo hay una Palabra o Concepto que hace mover a nuestro cliente.
Ejemplos: Volvo: Seguridad- BMW: Juventud- M. Benz: Adultos
> LA LEY DE LA AUTENTICIDAD
La Palabra o Concepto debe estar avalada por la Credibilidad del Cliente

Actual y Potencial.
Ejemplos:
Coca-Cola: es sentir de verdad
Carrefour: los precios más bajos
> LA LEY DE LA CALIDAD
La calidad es Importante, pero las Marcas no se construyen solo con

Calidad. Los Clientes Buscan Calidad, Servicio y Precio.
Una Buena Estrategia de Precios

VALOR = ALTO >>>>>>> PRECIO = ALTO
Una Mala Estrategia de Precios

VALOR = ALTO >>>> PRECIO = BAJO
La Percepción en ésta última: es que se le bajó la calidad al producto o

servicio.
> LA LEY DE LA CATEGORIA
El Líder no debe promover la Marca, debe promover la Categoría.

A los Clientes les importa primero la Categoría y dentro de esta la Marca.
Ejemplos:
. Aceitunas: Nucete
. Caldos: Knorr Suiza
60
. Fideos: Don Vicente
No siempre el líder promueve la categoría.
> LA LEY DEL NOMBRE
En el Largo Plazo la Marca no es más que un Nombre. Una Marca puede ser
Poderosa si posee alguna Superioridad en la Mente del Cliente.
> LA LEY DE LA EXTENSION DE LINEA
Las Extensiones de Línea en el Corto Plazo Estimulan las Ventas. En el

Largo Plazo las Erosiona.
Estrategia:
Expandir el “Core Business“:
Lanzar una Segunda Marca
Esto nos lleva a la próxima ley…
> LA LEY DE LOS HERMANOS
Existe un Momento y un Lugar para Lanzar una Segunda Marca. Se deberá

Crear una Identidad por Separado.
Ejemplos:
Peñaflor (vino común) >>> Trapiche (vino Fino)
Cocinero (aceite común) >>> Lira (oliva)
> LA LEY DEL GENERICO
Ser el Primero en la mente permitirá Adueñarse de la Categoría y

Transformarse en la Marca Genérica.
Ejemplos:
Gillette, Ayudin, Carilina, Birome, Post it, Nesquik, Klaukol, Curitas, Cinta
Scotch.
> LA LEY DEL DISEÑO (CAMBIO/AGGIORNAMIENTO)
Transformarse en una Marca Genérica implica ciertas emociones, contenidos

psicológicos y un lazo muy fuerte afectivo de los consumidores hacia ella.
Por esta razón los cambios en su diseño y el del isologo deben ser tan
Imperceptibles que sus seguidores no se den cuenta de los cambios.
61
> LA LEY DE LA ASOCIACION DE MARCA
¿Quienes Construyen una Marca en Líder?
Simple, sus Seguidores!!! - Clientes Satisfechos…
> LA LEY DE LA COMPAÑIA
Marcas son Marcas y Compañías son Compañías.
Esta es una Importante Diferencia.
Estrategia: - Marca Solamente

- Igual Peso Marca / Compañía
- Mayor peso Marca vs. Compañía
SIEMPRE DOMINA LA MARCA
Regla: El Cliente Compra Marcas, no compra Compañías.

El médico prescribe marcas, no laboratorios.
> LA LEY DE LA FORMA
Nunca se Deberá Sacrificar la Legibilidad. Analizaremos buscar las

proporciones Perfectas, horizontalmente/verticalmente y en ambos laterales.
Para lograr Mayor Visibilidad de la Marca a la Distancia, se deberá diseñar

teniendo en cuenta el continente y los posibles lugares de exhibición.
> LA LEY DEL COLOR
Concepto: Elegir solo un color, en lo posible opuesto al de la Competencia.
Parte de la esencia de la legibilidad de las Marcas es el Color.
Ejemplos:
* Kodak: Amarillo - Fuji: Verde
* Carterpillar: Amarillo - Massey Ferguson: Rojo
* Coca-Cola: Rojo - Pepsi: Azul
El color deberá ser Atractivo, no Memorable.
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> LA LEY DE LAS FRONTERAS
No Existen Barreras para una Marca Global. Se Deberán Mantener las

Mismas Estrategias en todo el Mundo.
> LA LEY DE LA COHERENCIA
Todas las Actividades de Marketing deben ser coherentes con la Promesa de

la Marca y del Producto.
Ejemplos:
Salsas Knorr: espesas - condimentadas
Actimel: triple defensa
Danonino: crecimiento de los niños
Garbarino: garantía de confianza
> LA LEY DE LA INMORTALIDAD
No siempre una Marca puede Sobrevivir indefinidamente en una Categoría, a

veces hay que hacer la eutanasia.
Otras persisten gracias a los cambios intrínsecos constantes en el producto.
Ejemplo: Kodak, por el avance de la fotografía digital se transformó en

Laboratorios Kodak de revelado fotográfico.
> LA LEY DE LA SINGULARIDAD
Lo importante de una Marca es mantener y respetar su promesa frente al

cliente, no desviándose de la misma.
Ejemplos:
Volvo: un auto seguro para manejar
Fed Ex: entrega en 24 horas
Wal Mart: precios bajos, todos los días – siempre –
Shell: el lubricante de la F1
Rheem: agua caliente, siempre
63
b) PRECIO
“LA FIJACIÓN DE PRECIOS ES UNA VARIABLE DE EXTREMA IMPORTANCIA

EN EL PLAN DE MARKETING DE UN PRODUCTO O SERVICIO”
Evolución de la Importancia en la Fijación de Precios
60´s: Poca Importancia

80´s: Promoción de precios para ganar mercado
Siglo XXI:
Crear valor para los consumidores
Maximizar los beneficios para los accionistas
“LA FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS ES MUCHO MÁS QUE LA

DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS DE VENTA”
• Buscar y conquistar mercados rentables.

• Realizar la fijación estratégica de precios, en línea con el valor del
producto y/o servicio.
• Comunicar a los consumidores la justificación de los niveles de precios
de los productos y/o servicios.
Valor
Es la utilidad percibida por el consumidor / usuario de un producto o

servicio.
Ventaja competitiva sostenible

Elementos que posee una empresa o marca, que le confieren competitividad
por estar basados en los factores claves de éxito en un determinado sector.
Los requisitos para ser ventaja competitiva sostenible son:
a. Sustancial: visiblemente importante para el cliente.
b. Sostenible: difícil de copiar.
c. Referida a un factor clave del negocio, debe basarse en una variable
que es importante, diferencial, única y que genere rentabilidad.
Fijación de precios en función del cliente
• La tarea de Marketing no solo consiste en investigar cuanto este

dispuesto a pagar un cliente por un producto o servicio.
• Debe buscar Generar Valor Agregado para poder tener un precio que
refleje el auténtico valor del producto / servicio.
• No se tiene en cuenta la competencia.
64
Fijación de precios en función de la competencia
• La reducción de precios es la forma más rápida para alcanzar los

objetivos de ventas, pero generalmente afecta la rentabilidad.
• Es una ventaja competitiva a muy corto plazo.
• El objetivo de la fijación de precios debería encontrar la correcta
combinación de márgenes y participación de mercado que maximicen
la rentabilidad a largo plazo.
• Debemos analizar, cuanto están dispuestos a pagar los consumidores
objetivo por cada marca en particular en función de los diferentes
Beneficios y Ventajas competitivas (Price Sensitivity Analysis)
Guía práctica de preguntas para la fijación estratégica de precios
Preguntas tácticas y reactivas que suelen plantearse
• ¿Qué precio necesitamos para cubrir nuestros costos y objetivos de

beneficios?
• ¿Qué precio está dispuesto a pagar el consumidor objetivo?
• ¿Cómo podemos hacer descuentos y/o bonificaciones y/o packs

especiales para aquellos consumidores sensibles al precio, sin que lo
perciban los demás?
• ¿Qué precios necesitamos para cumplir nuestros objetivos de ventas y

de participación de mercado?
Preguntas estratégicas y proactivas que deberían plantearse
• ¿Qué variación en las ventas serían necesarias o tolerables para

nosotros, para beneficiarnos de un cambio de precios?
• ¿Podemos plantear una estrategia de marketing de forma que

mantengamos esos cambios de ventas en intervalos aceptables?
• ¿En qué costos podemos permitirnos incurrir? para seguir obteniendo

beneficios, en función de los precios en el mercado,
• ¿Se justifica nuestro precio, en función del valor percibido de nuestro

producto o servicio para el consumidor?
• ¿Cómo podemos comunicar mejor este valor, y así justificar el precio?
65
• ¿Cómo podemos convencer al consumidor de que nuestra fijación de

precios es correcta y se fijó en función del valor?
• ¿Cómo podemos segmentar mejor el mercado para justificar una

fijación de precios diferente cuando el valor es diferente y también el
consumidor objetivo tiene diferentes necesidades?
• ¿Con qué nivel de ventas, o con qué participación de mercado,

podemos obtener una mayor rentabilidad?
• ¿Qué herramientas de marketing deberíamos utilizar para ganar una

participación de mercado dada, de la forma más efectiva en términos
de costos?
Puntos más destacados
La dirección moderna de una empresa debe:

• Formular estrategias pro-activas de fijación de precios en lugar
de tener buenos procedimientos reactivos.
• Incrementar la rentabilidad, manteniendo principalmente su
foco en el crecimiento de las ventas.
La fijación de precios es:
• Un elemento esencial en las estrategias de Marketing.
• Una especialización dentro de la empresa.
• Un arte. Depende del buen análisis, juicio y cálculos precisos.
• Muchas veces, el precio es enemigo de la diferenciación.
• Por definición, ser diferente debería tener algún valor. Es la
razón que respalda que se pague un poco más.
• Si el precio pasa a ser la razón principal que elijan a un
producto sobre otro. No es una forma sana de competir por la
Empresa.
• Como dice Michael Porter, recortar los precios es una locura si la
competencia puede bajarlos tanto como uno mismo.
Proceso en la Fijación Estratégica de Precios
MARKETING + EMPRESA + FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS=

CONSUMIDORES SATISFECHOS
MARKETING:
• Identificar las necesidades no satisfechas en el mercado.
• Desarrollar productos que satisfagan dichas necesidades.
• Comunicar y Promocionar los productos.
• Servicio de post venta para garantizar la satisfacción del consumidor.
66
EMPRESA:
• Aumento de la Rentabilidad
• Posibilidad de Alto Crecimiento
CONSUMIDORES SATISFECHOS:
• Beneficio Obtenido
• Incremento de la percepción de valor
Tipos de Costos
• Costos Relevantes:
En un proceso decisorio de fijación de precios, son aquellos que influyen
directamente sobre los beneficios.
En general son directos y evitables.
• Costos Directos:
Costos vinculados a las variaciones de ventas y a los niveles de precios de
compra.
• Costos Variables:
Costos relacionados con el nivel de actividad del negocio. Siempre son
directos.
• Costos Fijos:
Costos necesarios para que funcione el negocio.
• Costos Semifijos:
Costos que no son fijos puros ni variables puros. Son fijos para un
determinado período de ventas. Son adicionales para una determinada
decisión de fijación de precios.
• Costos Evitables:
Son aquellos que se pueden evitar, que todavía no se han realizado o se

pueden revertir.
• Costos Inevitables:
Son aquellos que ya se han realizado y no se pueden evitar ni revertir.
Margen de Contribución
• Es el tamaño de la contribución como porcentaje del precio de venta

de un producto y/o servicio.
• Es la parte del precio que añade beneficios o reduce pérdidas.
MC (%) = Margen de contribución total / Ingresos por ventas X 100
67
Con costo variable constante para una determinada cantidad de unidades y

precio.
MC ($) = Precio – Costo variable
Con costo variable no constante para todas las unidades y precio.
MC (Unitario) = MC ($) / Precio
• Los costos son esenciales cuando se toman decisiones sobre precios.

• Hay que comprender qué costos son directos y evitables, para
determinar con precisión a qué precio se puede competir en un
mercado de forma rentable.
• Si se tienen en cuenta equivocadamente los costos históricos, una
empresa podría vender sus productos inventariados demasiado
baratos.
• Si se tienen en cuenta de forma errónea los costos fijos no directos
una empresa podría subestimar oportunidades muy rentables en las
que el precio es adecuado y cubre con creces los costos directos.
• Si se subestiman los costos de oportunidad, las empresas con éxito
suelen vender sus productos a un precio demasiado bajo.
• Cuando no se comprende el costo real de una venta, las empresas
desestiman oportunidades de beneficio. Tienden a poner precios
demasiado bajos cuando tienen exceso de capacidad, mientras que
ponen precios demasiado elevados, cuando las ventas son importantes
respecto a la capacidad.
• El margen de contribución es una medida de la nivelación de la
rentabilidad del producto respecto a su volumen de ventas.
• Cuando se han identificado los costos correctos, se debe comprender
cómo hay que utilizar los mismos. Hay que calcular con precisión el
margen de contribución a nivel producto y línea.
• Un margen de contribución preciso permite a la dirección determinar
cuanto debe aumentar las ventas en función de una reducción de
precios, o cuánto tienen que disminuir tras un aumento de precios,
para que el cambio de precio resulte rentable.
• La comprensión de cómo afectan los cambios de las ventas a la
rentabilidad de un producto es el primer paso para fijar el precio de
los productos de forma eficaz.
• Además hay que calcular el efecto del cambio de precios sobre las
ventas, teniendo en cuenta cómo percibirán los compradores este
cambio, y cómo van a reaccionar los competidores ante él.
Fijación de precios para maximizar los beneficios
Variación de los niveles de rentabilidad respecto a los cambios en los

volúmenes de venta producidos por una variación de precios
68
Volumen de ventas 4.000

(unidades)
Precio Unitario ( $ ) 10,00

$ %
Ingresos por Ventas 40.000 100%
-
Costos Variables 22.000 55%
Contribución Marginal 18.000 45%
-
Costos Fijos 15.000 38%
Contribución Neta 3.000 8%
Fijación de precios para maximizar los beneficios
Los factores que afectan la rentabilidad en las decisiones sobre precios

son:
• Los costos del producto y/o servicio.
• Margen de contribución.
• Sensibilidad del mercado a los cambios de precios.
Los primeros pasos para fijar precios que maximicen el beneficio son:
• Analizar los precios de mercado
• Identificar los costos.
• Calcular el margen de contribución para diferentes alternativas
de precios y ventas.
• Comprender como afectan las variaciones de ventas en la
rentabilidad.
• No se puede predecir exactamente el resultado de las ventas
ante un cambio de precios.
• Se debe analizar los posibles escenarios futuros, para elegir la
mejor alternativa posible.
• Los gráficos de contribución en función del precio vs. volumen
de ventas, y contribución marginal y volumen de ventas, son herramientas
muy útiles para la toma de decisiones.
Diferenciar con precios altos

• Las empresas que utilizan precios altos para diferenciarse
causan mayor sensación.
• Los productos o servicios de mayor calidad deben ser más caros.
• Los productos caros deben otorgar prestigio.
• ¿Que dice un precio alto de un producto? Dice que el producto
vale mucho, ofrece mayores prestaciones, status. En esencia, el precio alto
se convierte en la ventaja inherente al producto.
69
Ejemplo: Contribución y volumen de ventas con una reducción del precio de

5%
Base Nuevo Precio de Venta
Precio ( $ ) 10,00 9,50 9,50 9,50 9,50 9,50 9,50 9,50 9,50
Ingresos por Ventas ( $ ) 40.000 38.000 39.900 41.800 42.750 43.700 45.600 47.500 49.400
Costos Variables ( $ ) 22.000 22.000 23.100 24.200 24.750 25.300 26.400 27.500 28.600
Contribución Marginal ( $ ) 18.000 16.000 16.800 17.600 18.000 18.400 19.200 20.000 20.800
Variación Contribución Marginal ( $ ) -2.000 -1.200 -400 0 400 1.200 2.000 2.800
Costo Variable Unitario ( $ ) 5,50 5,50 5,50 5,50 5,50 5,50 5,50 5,50 5,50
Contribución Marginal Unitaria ( $ ) 4,50 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00
Volumen de ventas (unidades) 4.000 4.000 4.200 4.400 4.500 4.600 4.800 5.000 5.200
Variación Volumen de ventas (unidades) 200 400 500 600 800 1.000 1.200
Variación Volumen de ventas ( % ) 0% 5% 10% 12,5% 15% 20% 25% 30%
Ejemplo: Precio y volumen necesario para mantener la Contribución

Marginal
Cambio de
precio
10%
Base Nuevo Escenario
$ % $ %
Ingresos por Ventas ( $ ) 10,00 100% 9,00 100%
Costos Variables ( $ ) 5,50 55% 5,50 61%
Contribución Marginal ( $ ) 4,50 45% 3,50 39%
Volumen de ventas (unidades) 4.000 5.143
Contribución Total ( $ ) 18.000 18.000
Variación de ventas (unidades) 1.143
Variación de ventas ( % ) 28,57%
70
Fijación de precios que reflejen valor para los consumidores
Pasos para la estimación del valor económico:
- Primer paso: Identificar el costo del producto o servicio del competidor que
el consumidor considera como mejor alternativa.
Definir el costo de la alternativa en función de las unidades del

producto para el que se quiere calcular su valor económico.
Este costo será el valor de referencia del producto, o el valor si fuera
funcionalmente idéntico al producto actual.
Por ejemplo, si una unidad de nuestro producto sustituye dos del de la
competencia, entonces el valor de referencia es el costo de las dos
unidades de la competencia.
- Segundo paso: Identificar todos los factores que diferencian a nuestro

producto con él de la competencia.
Por ejemplo:
Rendimiento superior (inferior)

Mayor (menor) confiabilidad
Más (menos) Ventajas y Beneficios
Costo de mantenimiento inferior (superior)
Costos de puesta en marcha superiores (inferiores)
Servicio más rápido (más lento)
Accesibilidad / Dificultad
- Tercer paso: Determinar el valor para el consumidor de estos factores

distintivos.
Las fuentes del valor pueden ser subjetivas (por ejemplo, un mayor placer
al consumir el producto) u objetivas: por ejemplo, ahorros de costos, o
ganancias/ beneficios.
Los valores positivos o negativos asociados a las características /

Beneficios / Ventajas distintivas del producto constituyen el valor de
diferenciación.
Reflexiones Finales sobre fijación de precios
• El precio es una variable importante para el vendedor.

• El comprador, puede rechazar cualquier oferta de precios que sea
superior a su disponibilidad a pagar.
• Las empresas deben tener en cuenta este hecho y fijar sus precios no
solo en función de sus necesidades internas para maximizar sus
beneficios potenciales.
• Una estrategia de fijación de precios eficaz, exige comprender
perfectamente el valor que tiene el producto para los compradores.
71
• Esto suele exigir un análisis para estimar el valor económico del

producto / servicio (Price Sensitivity Analysis: análisis de intención de
compra ante diferentes alternativas de precios y marcas)
• El análisis debe hacerse no solo en función del valor, sino también de
cómo perciben y elaboran los consumidores el proceso de hacer
elecciones entre precio y valor.
• La estrategia de fijar precios por segmentos se aplica diseñando
políticas de fijación de precios, políticas de productos, comunicaciones
del valor, y estrategias de ventas específicas para atraer a cada
segmento del mercado a los que quiere llegar la empresa.
PUNTO DE EQUILIBRIO
El Punto de equilibrio es un indicador de que brinda una referencia para

saber cual es el nivel mínimo de ventas en unidades o valores donde se
cubren los costos de un producto, Línea y total Empresa.
Es una referencia importante para tomar desiciones de precios, lanzamiento

de productos, discontinuación de productos, marcas, tipos de envase,
presentaciones, etc.
Para calcular el Punto de Equilibrio, se deben conocer los costos fijos y

variables, como así también, la contribución marginal.
Las fórmulas para realizar el cálculo del Punto de Equilibrio, son las
siguientes:
Punto de
Equilibrio = Costos Fijos Totales
(Pesos) 1 – (Costos Variables / Ventas)
Punto de
(Unidades) Contribución Marginal Unitaria
A continuación se detalla gráficamente como se calcula el Punto de

equilibrio.
72
VENTAS
$
COSTOS
ZONA DE TOTALES
GANANCIA
PUNTO DE
EQUILIBRIO COSTOS
VARIABLES
COSTOS FIJOS
ZONA DE
PERDIDA
Punto de
(pesos) 1 – (Costos Variables / Ventas)
Punto de
(unidades) Contribución Marginal Unitaria
73
Estado de Resultados
Conceptos Valores %
Unidades vendidas 10.000
Venta Neta $ 15.000,0 100,0%
Costos Variables $ 8.500,0 56,7%
Contribución Marginal $ 6.500,0 43,3%
Costos Fijos $ 3.000,0 20,0%
Resultado Operativo $ 3.500,0 23,3%
I. Pesos
$3.000 3000
1- ($8.500 / $15.000) 0,433
$6.928
II. Unidades
$3.000
$0,65
4.615 Unidades
74
DOS CAMINOS A LA RENTABILIDAD
1 - Estrategias orientadas a la oferta (lograr utilidad mediante la reducción de

costos)
Downsizing (reducción de personal)

Reingeniería
Eliminar Productos
Tercerización
Incremento de precios
2 - Estrategias orientadas a la demanda (lograr utilidad mediante el

crecimiento de la rentabilidad)
Selección del mercado objetivo - Investigar

Utilización de las variables del Marketing mix
Posicionamiento en la mente del cliente target
Conocimiento profundo de los clientes actuales y potenciales
Retención de clientes
Oferta de productos conforme a las necesidades del cliente target:
Tailoring
INDICADORES FINANCIEROS
• RENTABILIDAD : GANANCIA / VENTAS (EXPRESADA EN %)

• ROTACIÓN: VENTAS / INVERSIÓN (EXPRESADA EN %)
• ROI: RENTABILIDAD x ROTACIÓN
E s ta d o d e R e s u lta d o s
C o n c e p to s V a lo r e s %
U n id a d e s v e n d id a s 1 0 .0 0 0
V e n ta N e ta $ 1 5 .0 0 0 ,0 1 0 0 ,0 %
C o s to s V a r ia b le s $ 8 .5 0 0 ,0 5 6 ,7 %
C o n tr ib u c ió n M a r g in a l $ 6 .5 0 0 ,0 4 3 ,3 %
C o s to s F ijo s $ 3 .0 0 0 ,0 2 0 ,0 %
R e s u lta d o O p e r a tiv o $ 3 .5 0 0 ,0 2 3 ,3 %
C a p ita l In v e r tid o $ 2 4 .0 0 0 ,0
R e n ta b ilid a d G a n a n c ia / V e n t a s 2 3 ,3 %
R o ta c ió n V e n t a s / I n v e r s ió n 6 2 ,5 %
ROI R e n t a b i li d a d x R o t a c ió n 1 4 ,5 0 %
75
c) PLAZA (distribución)
El aspecto mas relevante a estudiar con respecto a la distribución tiene que

ver con el Trade Marketing.
Trade Marketing
La evolución de los formatos comerciales, produjo cambios de gran

importancia en los canales de distribución. Se pasó del concepto de
distribución física en comercios a un desarrollo integral de los diferentes
canales de comercialización, aplicándose nuevas metodologías, técnicas y
herramientas. Esto dio origen al nuevo concepto de Trade Marketing, cuya
definición ampliamos en las próximas páginas.
Esquema del Concepto de Trade Marketing
Canales de Distribución
Retail Marketing
Fabricante
Minorista Consumidor
S
Merchandising
Mayorista
76
La evolución de los formatos de negocios, produjo cambios fundamentales en

la filosofía del negocio de la distribución, como muestra el siguiente cuadro:
PARAMETROS TRADICIONAL MODERNA

TAMAÑO / VOLUMEN
PEQUEÑO GRANDE
NEGOCIO
CONTROL DE GESTION MACRO RIGUROSO
ESTILO DIRECTIVO INTUITIVO PROFESIONAL
OBJETIVO EMPRESA CRECER RENTABILIZAR
DENOMINACION DEL
EL NOMBRE UNA MARCA
NEGOCIO
CONCEPTO NEGOCIO UN DUEÑO UNA EMPRESA
DIRECCION UN HOMBRE UN EQUIPO
Cuáles son los desafíos de las diferentes industrias frente a la nueva

estructura distributiva?
1. Los fabricantes tienen y tendrán que seguir enfrentándose con el

incremento del poder de los canales de distribución.
2. Ir en contra de dicha realidad representaría un suicidio.
Partiendo de esta realidad se plantean cuatro retos:
1. Adaptarse a la situación de la distribución:

• Organización de ventas
• Organización de marketing
2. Mantener y si es posible aumentar las fuerzas de sus marcas.
3. Buscar permanentemente ventajas competitivas.
4. Saber “dosificar” los recursos disponibles adecuadamente.
¿Qué es el Trade Marketing?
El Trade Marketing es una filosofía y una técnica de gestión moderna.
77
El Trade Marketing, como técnica de gestión, consiste en el diseño y puesta

en marcha de un plan de marketing consensuado entre dos partes,
fabricante y distribuidor, donde el área de actuación geográfica es
generalmente de carácter local. (Una ciudad, provincia, una zona, una
región)
Cuáles son los objetivos del Trade Marketing?
Lograr los niveles adecuados de distribución.

Generar tráfico
Acelerar la rotación del producto
Maximizar rentabilidad del m2 en exhibición
Optimizar tiempo y trabajo
Potenciar la eficiencia de la exhibición.
Establecer ventajas competitivas para destacarse de la competencia.
Estrategias para el Trade Marketing
Correcta elección del canal de comercialización con sus respectivos

clientes clave, estudio e incorporación de nuevos canales comerciales.
Equilibrio entre los canales según la distribución geográfica y la

creación de nuevos canales que produzcan innovación y beneficios.
Identificación y desarrollo de ventajas competitivas para cada canal.
Adecuación de los productos y servicios de acuerdo a los diferentes

tipos de canales seleccionados.
Determinación del mix de inversiones por canal.
Desarrollo de alianzas estratégicas y convenios con clientes de cada

canal.
Organización comercial capaz de ejecutar las estrategias.
Asignación de recursos humanos adecuados para cada canal.
Desarrollo de competencias organizacionales para sustentar las

ventajas competitivas.
Principales Funciones del Trade Marketing
Determinar una estrategia comercial para cada canal de distribución.
78
Establecer planes para el crecimiento de los negocios de "todas" las

marcas y productos de la empresa en los distintos canales de
distribución.
Desarrollar un plan de actividades por canal.
Coordinar las actividades entre las áreas de la compañía (Marketing,

Ventas, Servicio al cliente, Producción, Administración y Finanzas).
Analizar y aumentar el rendimiento de ventas y utilidades por canal.
Evaluar información sobre gestiones propias y de la competencia en

distintos canales de distribución.
Desarrollar material y actividades para los puntos de ventas de los

distintos canales comerciales.
Coordinar la comunicación externa con los clientes de cada canal de

distribución.
Activar los contactos y relaciones con el cliente/canal y sus distintos

agentes internos.
Supervisar y controlar actividades y negocios en los diferentes canales

de distribución.
Diferencia entre Marketing y Trade Marketing
Marketing Trade Marketing
Foco en el consumidor. El mismo consumidor tiene

distintos comportamientos de
compra en diferentes PDV.
Enfoque global del negocio. Enfoque por canal de
distribución.
El mercado es divido por El mercado es dividido por
segmentos de consumo. canales de distribución.
Desarrolla estrategias y Desarrolla estrategias y tácticas
tácticas para la marca según para un canal/cliente,
el consumidor. abarcando todas las marcas de la
empresa.
Utiliza un idioma técnico. Utiliza el idioma del cliente.
Opera cerca de la línea Está permanentemente en la

operativa. línea operativa.
79
Pautas básicas para la implementación de Trade Marketing
1. Entender y aceptar el problema (el uno del otro)
2. Empresa: seguir reforzando sus marcas.

Distribuidor: con sus propias marcas, pero en paralelo empezar
“TRADE MARKETING”.
3. Fabricante: considerar y tratar al distribuidor casi como al

consumidor.
Distribuidor: dejar de considerar al fabricante simplemente como
proveedor.
4. Culturizar a toda la empresa sobre estas voluntades y ajustar la

organización para facilitar la acción.
5. Aceptar el intercambio de información (del fabricante al distribuidor y

viceversa).
6. Iniciar acciones concretas para avanzar hacia metas más ambiciosas.
Se detallan a continuación las etapas para implementar un plan de Trade

Marketing exitoso.
Etapas a seguir en la Implementación
Etapa 1 Análisis Estratégico
Etapa 2 Estructura Organizacional

Etapa 3 Recursos Humanos
Etapa 4 Investigación de Mercado
Etapa 5 Análisis de variables por Canal
Etapa 6 Segmentación y elección de los Canales
Objetivos por Canal:

Ventas
Etapa 7
Inversión
Rentabilidad
Etapa 8 Estrategias Comerciales por Canal
Etapa 9 Planes de Acción por Canal
80
Etapa 10 Acuerdos Estratégicos con cada Canal
Etapa 11 Coordinación interna con áreas involucradas
Etapa 12 Desarrollo Operativo
Etapa 13 Supervisión y Control de la operatoria
Etapa 14 Evaluación e Informes de Resultados
Etapa 15 Corrección desvíos, nuevos cursos de acción
Plan de Trade Marketing
Pasos e información necesaria para preparar un plan en conjunto entre la

empresa y los canales/distribuidores
APORTA EL FABRICANTE
• Información datos de Mercado/
Producto.
• Información de Objetivos
• Información de Lanzamientos
• Estrategias
• Tácticas
• Comunicación
• Merchandising / Ofertas
• Servicios de logística
• Otros servicios comerciales
• Recursos Disponibles
• Market Share
APORTA EL DISTRIBUIDOR
• Información datos de sector
(Local /cadenas / áreas geográficas)
• Información objetivos
• Información política de referencias a trabajar por tipo de cliente
(Category Management)
• Estrategias
• Servicios deseados
• Servicios ofrecidos
• Market share de cada zona donde actúa.
• Compromisos de ventas, totales, zona, vendedor.
• Compromiso precio de venta
81
• Acciones comerciales a desarrollar, zona, vendedor.

• Política de Remuneraciones y Premios a la Fuerza de Ventas.
• Acciones de Comunicación, total zona, por área/cliente.
Trade Marketing – Evolución del mix de inversión en Acciones

Comerciales
70
60
50
40
30
20
10
0
1990 1998 Siglo XXI
Publicidad Promoción Trade Marketing
El tradicional marketing al consumidor debe ser apoyado por el

marketing en el canal, esto es precisamente la esfera de competencia
del TRADE MARKETING
d) COMUNICACION
LA MEJOR COMUNICACIÓN ES LA QUE HACEN LOS CLIENTES

SATISFECHOS
El marketing del Siglo XXI requiere algo más que desarrollar un buen
producto, ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible.
Las Empresas deben comunicarse con los clientes potenciales y con el

público en general.
82
El dilema a resolver como comunicar, que decir, a quienes y con que

frecuencia.
La Mezcla de Comunicación de marketing consiste en cinco unidades

principales.
• Publicidad: Cualquier forma paga de presentación no personal y

promoción de ideas, bienes o servicios por una Empresa que se identifica.
• Promoción de Ventas: Diferentes descuentos, premios, degustaciones,

incentivos a corto plazo que animan a los clientes potenciales a probar o
comprar un producto o servicio.
• Relaciones Públicas: Diversos programas diseñados para promover o

proteger la imagen de un producto, una Empresa, un servicio, etc.
• Ventas Personales: Interacción cara a cara con uno o más posibles

compradores con el fin de hacer presentaciones, refutar objeciones, hacer
prueba de productos y obtener pedidos.
• Marketing Directo: Uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o

Internet para comunicarse directamente con los clientes actuales,
potenciales y población en general; con el objeto de presentar el producto,
vender, solicitar información directa a un target específico.
Comunicación Eficaz
Las herramientas que deben ser utilizadas para realizar una eficaz
comunicación son la publicidad, la promoción, las relaciones publicas, las
ventas personales y el marketing directo.
Las acciones que hay que realizar en la aplicación de cada una de estas
herramientas son:
83
Publicidad Promoción RR.PP Venta Personal Mkt. Directo

Avisos TV Concursos Boletines de Prensa Presentaciones Catálogos
Impresos Juegos, Sorteos Prensa Reuniones Ventas Correo Directo
Envase Premios y Regalos Discursos Prog.de Incentivos Telemerketing
Insertos Envase Muestras Gratis Seminarios Muestras e-comerce
Cine Exposiciones Donaciones Ferias Comerciales Compras por TV
Diarios Exhibidores Caridad Exposiciones Voice mail
Vía Pública Degustaciones Patrocinios Planes Fidelización
Carteles Espectacul. Cupones Publicaciones
Letreros Descuentos Rel.Comunitarias
Material POP Bonificaciones House Organ
Audiovisuales Promotoras Eventos Comunidad
Logotipos Reposición
VTR / CD´s / DVD´s Islas de Productos
Herramientas de Comunicación: características
Publicidad
Presentación: al gran Público.

Penetración: Repetición del mensaje, cobertura.
Expresividad: textos, color, sonido.
Impersonalidad: monólogo frente al público, no es diálogo
Crea imagen a largo plazo y genera ventas en el corto plazo.
Promoción de Ventas
Comunicación: captar atención, informar.

Incentivo: atractivo, contribución, agrega valor.
Invitación: ayuda a definir la adquisición.
Estas características logran efectos a corto plazo.
Relaciones Públicas
Credibilidad: artículos noticiosos y reportajes otorgan credibilidad.
84
Escenificación: potencial para representar a una Empresa o producto.
Bien utilizado en conjunto con todas las herramientas de la mezcla de

comunicación, puede ser muy eficaz.
Ventas Personales
Confrontación personal: relación interactiva e inmediata entre dos o

más personas.
Inicio de relaciones: van desde la relación de ventas hasta la amistad
personal.
Respuesta: el comprador se puede sentir en cierta manera obligado.
Rápida respuesta en el corto plazo, mejora en el largo plazo.
Marketing Directo
Privado: el mensaje se dirige a una persona específica.

Personalizado: mensaje ajustado al individuo específico.
Actualizado: gran rapidez en su preparación.
Interactivo: puede generar vínculo con el target objetivo, se puede
modificar el mensaje de acuerdo a las respuestas de los clientes
potenciales.
Mezcla de Comunicación: Mix de Inversión
85
Comunicación en el Ciclo de Vida de los productos
Introducción:
Mayor Impacto en Publicidad y Promoción para estimular el
conocimiento por parte de la demanda y producir la prueba del
producto.
Venta personal para lograr cobertura de distribución.
Crecimiento:
Disminuye la intensidad en el uso de todas las herramientas.
Demanda con propio ímpetu.
Madurez:
Mayor importancia de la Promoción de Ventas, lo siguen Publicidad y
Ventas Personales con presupuesto restringido.
Decadencia:
Promoción de ventas sigue siendo importante, se reduce Publicidad,
Ventas presta mínima atención.
Principales tipos de medios de comunicación: perfiles
MEDIO VENTAJAS LIMITACIONES

Diarios Amplia Cobertura. Aceptación. Credibilidad Corta Vida. Reproducción baja calidad.Vida
Televisión Visión, Sonido y Movimiento. Alcance. Costos. Menor selectividad de público.
Correo Directo Selectividad. Personalización. Flexibilidad Costo alto. Imagen de "correo chatarra"
Radio Uso masivo. Alta selectividad. Cobertura. Solo audio. Falta de Imágenes. Atención.
Revistas Selectividad. Calidad. Larga vida Tarifas. Compra de Espacios. Ubicación.
Vía Pública Alta exposición. Costos. Flexibilidad Selectividad limitada de Público y Creativa.
Páginas Amarillas Cobertura. Bajo costo Alta competencia. Limitaciones creativas.

Folletos/Impresos Flexibilidad. Cobertura. Costos bajos Cantidad a Imprimir. Asegurar Entrega.
Teléfono Oportunidad de dar toque personal. Costos altos en personal
Internet Alta selectividad. Interacción. Costo bajo Medio Nuevo. Bajo N° de Usuarios
86
Comunicación de Imagen: Enfoques Creativos
Diferentes enfoques pueden ser utilizados, el más conocido es el clásico

“Copy Strategy”, el cual se sustenta en 4 componentes:
Público Objetivo: ¿a que grupo de clientes enfocaremos nuestras

actividades?
Promesa: ¿cual es la ventaja diferencial que le voy a comunicar al

cliente objetivo?
Soporte de la Promesa: Beneficios distintivos que producen la ventaja

competitiva.
Tono de la Comunicación: Estilo o manera de expresar el anuncio.
La fuerza de esta metodología es elegir un “eje de Comunicación” que será

mantenido por mucho tiempo y dotará a la Marca una Imagen Específica y
un Posicionamiento en la Mente de los Consumidores.
Ejemplos:
Copy Strategy, Empresa Volvo
A quien está dirigido (target), mi producto es: ventaja

diferencial/promesa (single most important claim), soporte de la
promesa (reason why).
Para las parejas con niños, Volvo es el auto más seguro, porque tiene
200 kgs más de acero en la carrocería que el resto.
Copy Strategy, Producto: Yogur Ser
A quien está dirigido (target), mi producto es: ventaja

diferencial/promesa (single most important claim), soporte de la
promesa (reason why).
Para tu dieta diaria, Yogur Ser “0 PLUS”, porque tiene “0% de grasas”
y “0% de Calorías”.
Los Diez Mandamientos de la buena Comunicación
Los diez mandamientos de la buena comunicación han sido creados en base

a cientos de pruebas de comerciales, avisos, promociones, etc. Son las
87
formulaciones positivas de los errores más comunes al crear una campaña

de publicidad u otro tipo de material de promoción/merchandising.
Estos diez mandamientos no fueron concebidos como verdades perpetuas,

sólo constituyen una lista para utilizarse respecto de los propios
comerciales, avisos, folletos, ayudas visuales, mailing, web site, etc. Ésta es
la razón por la cual las explicaciones de los mandamientos contienen tantas
preguntas. Resulta necesario hacerse estas preguntas con respecto a los
propios avisos y, si se responde afirmativamente, es posible que se hayan
satisfecho los requerimientos del mandamiento en cuestión.
Los diez mandamientos no son independientes uno del otro. Ésta es una
característica que comparten con los mandamientos de la Biblia.
Es muy difícil cumplir con las exigencias de todos los mandamientos (como
lo es, de hecho, cumplir con los diez mandamientos de la Biblia en cualquier
momento de la vida). En efecto, si bien algunos mandamientos parecen
contradecirse entre sí, no es cierto: los mejores avisos son aquellos que
logran reunir la mayor cantidad de pautas positivas establecidas por estas
diez reglas.
Primer mandamiento: Atraer la atención
El aviso debe atraer la atención del grupo o segmento target. Esto es

esencial: si no hay percepción, no hay reacción. Sin embargo, atraer la
atención es una condición necesaria pero no suficiente para que el aviso sea
efectivo. Por ejemplo, podría suceder que el aviso resultara atractivo, pero de
manera tal que alejara al cliente potencial. Debe quedar claro que tener
poder para atraer la atención no significa lograr publicidades eficaces.
Si no se respeta este mandamiento, el resultado es un estilo de

comunicación que pasa inadvertido y se pierde en el ruido promocional de
los de la competencia.
Segundo mandamiento: Lograr claridad visual (establecer una clara relación

figura- fondo)
Esto significa que el aviso debe estar diseñado de manera tal que la
información visual y la verbal forma una clara “gestalt” (configuración) en el
fondo del aviso. El mensaje, ya sea visual o verbal, debe percibirse
fácilmente, es decir que el significado y el contenido central del aviso debe
entenderse, incluso frente a breves períodos de exposición en el cliente
target.
Dichos avisos abundan también en el campo farmacéutico y en el mundo

técnico; su umbral de percepción es particularmente alto.
88
Tercer mandamiento: Activar impresiones positivas
¿Produce el aviso impresiones positivas hacia el producto, mensaje y/o

compañía, en lugar de impresiones neutras o hasta negativas? El aviso ¿está
diseñado de manera tal que a la gente le resulta agradable mirarlo?
¿Contiene señales que suscitan impresiones positivas? Sensaciones
opuestas: fealdad, conmoción, desagrado, dolor, enfermedad.
Los estímulos visuales amenazadores elevan el umbral de percepción.
Cuarto mandamiento: Concentrar el mensaje
“Concentrar” significa que, idealmente, el aviso debería centrarse en uno o

dos enunciados principales. Siempre existe la tentación de sobrecargar los
avisos visual y verbalmente. Sin embargo –debido a la capacidad limitada del
cerebro humano y, más específicamente, a que la memoria humana es muy
frágil--, las marcas y los productos son almacenados sólo con respecto a
algunas cualidades clave. Por consiguiente, se debe limitar y concentrar el
mensaje a lo esencial; no hay que ser verborrágico. Es preciso preguntarse si
cada enunciación del aviso es en verdad indispensable. La regla dice que
“menos palabras comunican mejor”.
Un aviso u otro material de promoción que no se atienen a esta regla

transmiten un mensaje muy pesado y difuso.
Quinto mandamiento: Obtener comprensión y credibilidad
Esto significa que se debe hablar en el idioma del cliente objetivo. La

comunicación comienza con la persona con la que uno se comunica. Un
mensaje promocional que se entiende está ubicado en el horizonte de las
experiencias del cliente. Uno debe cerciorarse de que todo lo que se muestra
y escribe será comprendido por el cliente. De acuerdo con unos estudios, se
comprobó que los clientes y/o médicos no siempre entienden el lenguaje
altamente técnico / científico que usan las compañías en el mercado.
Tal vez, la segunda parte de este mandamiento no se infringe muy a menudo

en el campo farmacéutico: a causa de las restricciones legales, es casi
imposible exagerar demasiado. En el caso de otros mercados se
sobredimensionan los beneficios y ventajas competitivas (muy difícil de
corroborar antes del acto de compra/consumo).
Sin embargo, sí es preciso que lo que se afirma en el aviso sea creíble. No se

debe subestimar a los clientes: los enunciados deben ser verdaderos y
aceptables para el grupo target.
89
Si se viola esta regla, el mensaje publicitario / promocional será

malinterpretado o incluso engañoso.
Sexto mandamiento: Lograr un estilo uniforme
El estilo del aviso ¿es acorde con el de la marca (o el de la compañía) para la

que se está publicitando? El aviso específico debe formar parte integral de la
totalidad de las actividades promocionales. Esto significa que debe reflejar el
estilo y las cualidades emocionales, no racionales, que se relacionan con la
marca o empresa en particular. Cada una de las señales que emiten el
producto y la marca deben estar sintonizadas visualmente para lograr un
concierto armonioso. Pero hay que tener en cuenta que esto no significa que
la marca, el producto o la compañía deben ser presentadas eternamente de
la misma manera. Con cuidado, siempre se pueden cambiar elementos
específicos que no quiebren un estilo adoptado más amplio.
Si no se cumple con este mandamiento, se obtiene una heterogeneidad de

estilos que se manifiesta como elementos visuales absolutamente distintos
para una única marca o un solo producto.
Séptimo mandamiento: Ser constante en el estilo
Esta regla es una consecuencia lógica de la sexta. El estilo específico de un

aviso debe mantenerse por un largo período de tiempo. Estar al frente de
una marca y desarrollarla no significa cambiar cada año el estilo de
promocionarla. La saciedad con un determinado aviso se produce, a
menudo, sólo en el vendedor, y no en el cliente. Si se cambia el estilo, debe
hacerse de modo tal que no se produzca un quiebre. Los pasos a través de
los cuales se hacen los cambios deben ser pequeños, para que el observador
externo entienda que el nuevo aviso es una versión del antiguo.
Si esta regla no se aplica, significa que el estilo del material de comunicación

de una marca se cambia con regularidad y, como consecuencia, se envían
mensajes confusos a los clientes.
Octavo mandamiento: Tener en cuenta el mundo de los clientes (empatia con

el grupo target)
La comunicación es un puente para alcanzar a los pares; en condiciones

ideales, uno comienza a construir este puente del lado de ellos. Esto significa
que la comunicación empieza con el receptor, no con el emisor. El mensaje
debe transmitir elementos que pertenecen al mundo del receptor. La
comunicación ¿es adecuada psicológicamente para el grupo target al que
apunta? Los avisos deben reflejar el mundo –al menos una parte-- en que
vive el cliente actual y potencial, o un mundo que sea apropiado para él o,
por qué no, un mundo que represente una especie de ideal. Debe lograrse
90
una congruencia entre el significado psicológico del mensaje y la escala de

valores del cliente.
Si esta regla no se cumple, el resultado es la alienación del cliente, quien tal

vez no quiera entender el mensaje o lo rechace, debido únicamente a razones
emocionales.
Noveno mandamiento: Lograr la diferenciación de los competidores
El aviso ¿Deja en claro la posición específica del producto respecto de la

competencia? ¿Cómo se expresa esta especificidad en el nivel visual y/o
verbal? El cliente ¿percibe --a través de las cualidades visuales del aviso--
las razones por las que debería comprar este producto y no otro? La ventaja
que hace diferente al producto ¿se encuentra expresada en el estilo y el
contenido del aviso?
El material de comunicación que no se atiene a esta regla no se distingue de

los esfuerzos promocionales de la competencia. Incluso podría ser
confundido --podría creerse que el aviso está promocionando la marca de la
competencia--, con lo que el dinero invertido en la comunicación de nuestro
producto/servicio estaría perdido.
Décimo mandamiento: Preferir las imágenes a las palabras
Según investigaciones, se ha demostrado claramente que las imágenes

tienen un impacto superior a las palabras para comunicar mensajes
complejos en publicidad. Esto resulta evidente al comprobar que el cliente
reserva un tiempo limitado para recibir este tipo de mensajes. Las imágenes
requieren menos tiempo para ser transmitidas. En apariencia, el cerebro las
procesa de una manera diferente a las palabras.
El no utilizar imágenes en todas las actividades de comunicación, significa

ignorar un medio que se encuentra mucho más arraigado que las palabras
en los procesos cognitivos humanos.
Relaciones Públicas
a- Relaciones públicas y marketing
Es una de las herramientas de la comunicación. Las relaciones públicas son

todas las actividades destinadas a modificar la percepción o interés de uno o
más grupos identificados hacia una entidad, un concepto o un producto,
marca, empresa, por lo que toman relevancia dentro de un plan de
marketing.
91
Función y objetivos
1-Modificar la percepción
• De la empresa
• De las necesidades del cliente
• De la utilidad del producto
2- Crear un ambiente favorable
3- Crear expectativa para una novedad
4- Actuar preventivamente
• Anticipando problemas
• Evitando cuestiones relacionadas al producto, marca, empresa
Las RRPP deben actuar sinergicamente dentro del Plan de MKT
b- Relaciones públicas y comunicaciones
Es fundamental en relaciones públicas escuchar, entender y motivar a una

audiencia específica. Para eso hay que saber comunicar muy bien, por que
es importante realizar un breve repaso en la teoría de las comunicaciones:
A B
DICE PALABRAS ESCUCHA
EMISOR RECEPTOR
CODIFICADOR DECODIFICADOR
SEÑAL
92
TRANSMISOR RECEPTOR
INTERFERENCIA
TRANSMISOR RECEPTOR
INTERFERENCIA
TRANSMISOR RECEPTOR
RETROALIMENTACION
La retroalimentación permite hacer ajustes en la transmisión y mejorar la

recepción
Barreras a las comunicaciones:
• La persona que se apresura en emitir conclusiones.

• La persona que cierra su mente
• La persona que solo escucha palabras
En comunicaciones debemos decodificar:
93
LA PERSONA VE O ESCUCHA LLUVIA

Frase de hecho Está lloviendo
Frase de inferencia Me voy a mojar
La conducta está muchas veces basada en una
inferenciay no en un hecho
Se debe diferenciar entre hechos e inferencias
Mejoramiento en la eficiencia de las comunicaciones

Simplificar el mensaje
Simplificar el canal
Reducir la interferencia
Utilizar la retroalimentación
Seguir en ritmo accesible
Utilizar medios múltiples
Resumir y repetir
Motivando a la audiencia
Su visión o Características de
posición su público
Lo que quieres Cuál será el

impactar o hacer beneficio para
su público
Manejando el spin control
Spin control es la técnica de interpretar una posición enunciada en la

manera más favorable al punto de vista del emisor.
Ejemplo: Esta es la noticia: La economía en el último trimestre creció un
cinco por ciento -la tasa más elevada de los últimos cinco años- pero el
desempleo todavía se queda en niveles superiores al siete por ciento.
Spin positivo: El extraordinario crecimiento de la economía crea nuevas

oportunidades y nos permite predecir una rápida baja en el desempleo.
Spin negativo: Las políticas gubernamentales no están bajando el

desempleo, el crecimiento económico está concentrado en los grandes grupos
monopólicos.
94
VI- Mecanismos de control
Es el último aspecto a tener en cuenta en el proceso de planificación

estratégica.
• Lo que no se mide no se puede mejorar, en consecuencia el plan de

marketing debe ser administrado y controlado.
• El plan de marketing requerirá revisiones constantes para mantenerlo

dentro de los parámetros establecidos y asegurar el logro de los
objetivos establecidos en el mismo.
• El plan es el instrumento de control mediante el cual se asegura que

las actividades de marketing puestas en ejecución se están
manteniendo dentro de las previsiones establecidas.
• Esta revisión permanente, permite detectar las desviaciones positivas

o negativas que se presenten y adoptar las medidas correctivas
pertinentes.
CONCLUSION FINAL
EL ÉXITO DE UN PLAN DE MARKETING ESTARA EN FUNCION

DIRECTA DE LOS SIGUIENTES FACTORES CLAVE
Análisis ESTABLECER
Determinar Plan de
de + + ESTRATEGIA +
Objetivos Acción
Situación
• ESPECÍ
ESPECÍFICOS • ACTIVIDADES DETALLE DE:
• MEDIBLES DIFERENTES • ACTIVIDADES
• AMBICIOSOS • RECURSOS • TIEMPOS
• ALCANZABLES • REALISTA • RESPONSABLES
• DEFINIDOS EN • INCLUIR AL • COSTOS
QUE TIEMPOS CLIENTE
EXCELENCIA EJECUCIONAL
ANÁLISIS Y CORRECCIÓN DE DESVÍOS PAR LOGRAR LOS RESULTADOS
95
ANEXOS
96
Las empresas en el siglo XXI
Breve reseña histórica

Siglo XX
• Mundo en Equilibrio Bipolar: tensión calculada entre dos grandes
potencias.
• Noviembre ´89: Caída del Muro de Berlín y declinación del imperio
soviético. Pensamiento en Globalización.
• Consumidores comienzan a informarse, preocupación por
el precio más que el valor, búsqueda de mejores alternativas.
• Mayor presión sobre la cadena de distribución.
• Mercados declinantes, crecimiento en base a competencia feroz,
menores márgenes, peleas por porciones cada vez más pequeñas.
• Fusiones, adquisiciones / take over (compra hostil).
• Empresas en transición.
Siglo XXI
Múltiples Influencias
• EE.UU, Unión Europea, Japón, China, etc.
• Euro moneda fuerte, caída del dólar, aumento del oro.
• El petróleo: aumento de combustibles, incidencia en los costos.
• Desregulaciones, subsidios, aranceles proteccionistas.
• Menor posibilidad de guerras mundiales: más conflictos
regionales y/o económicos.
• Marketing de las Naciones.
• Crisis: Sudeste asiático, Medio Oriente, 11 S, Atocha / España,
SIDA, Antrax, Fiebre Aviar, Pacto Andino, terrorismo en Londres,
Korea, América Latina hacia la centro izquierda, Mercosur.
Influencias Macroeconómicas
• Telecomunicaciones mass Rapides:
Internet / Banda Ancha / Telefonia IP.
97
• CNN: Información al instante, publicidad, novedades, guerra.

• Aumento Edad promedio / Importancia de la 3º Edad:
Probabilidad de mayor consumo, créditos, nuevos medicamentos.
• Más Conciencia de Factores Ambientales: ecología, polución, etc.
• Creciente diferencia entre ricos y pobres
• Globalización, caída de las fronteras.
Los Cambios
• Fin de la Clase Media

En 1964 el 29 % de los norteamericanos decía que el país se manejaba
para los ricos, hoy lo dice el 80 %
• La Familia
En la era de la agricultura los hijos eran una fuente de ingreso, hoy
son un gasto.
• Aumento de la Desigualdad
Desde 1990 hasta la fecha, el 90 % del aumento en los ingresos se
concretó en tan solo el 2% de la población mundial.
La Explosión de las Comunicaciones
• Hace 40 años se movían a través del Atlántico 36 llamadas

simultáneas, hoy gracias a la fibra óptica 1.5 millones.
• Hace 10 años había un solo canal de TV en India, hoy hay
cientos gracias a la TV satelital.
• En 1983 existían en Europa 80 canales de TV, hoy más de 1.000.
• Hace 25 años habían 25.000 computadoras en el planeta, hoy más de
600 millones y un alto porcentaje conectado a Internet
• Visita promedio (2006) en todo el mundo a Google:
200 millones por día
El Culto de lo Urgente
Cuanto más rico es uno, más rápido se mueve:
98
• Un consumidor utiliza 21 minutos en promedio para comprar 18

artículos entre 30.000/40.000 alternativas que existen en un
Supermecado de EE.UU.
Caída Paulatina Del Emplo
• En 2003 las compañías americanas invirtieron 1,5 billones de dólares
en tecnologías para sustitución de mano de obra.
. El mundo se torna hipercompetitivo
. Las Empresas tercerizan cada vez más la mano de obra, las Compañías
rentables del futuro serán las que “tengan costos fijos mínimos o todos
variables”
America Latina
Factores Socioeconómicos Locales
• Democratizaciones y Privatizaciones
• Erosión de la Calidad en los Servicios Públicos
• Menores Barreras Aduaneras
• Reorganizaciones y Fusiones: Consolidaciones = Mayor Masa Crítica
• Aumento del Desempleo
• Consumidores más informados
• Libertad de Precios
• Marcas propias: Precios de referencia en el Mercado
99
GUIA PARA LA REALIZACION DE UN DIAGNÓSTICO

ESTRATÉGICO - COMPETITIVO
LA EMPRESA, SU PROBLEMÁTICA Y GESTION DEL NEGOCIO
- Historia de la Empresa
- Quiénes son sus responsables
- Visión
- Misión
- Cuál es o cómo definirían su negocio (Where we are)
- Cuál es la estrategia del negocio
- Donde quieren estar en el futuro (Where we want to be)
- Cartera de productos, marcas. Mercados/segmentos que atacan
- En cuánto estiman la facturación del mercado y/o del segmento/s
que la empresa ataca
- Cuál es la etapa del ciclo de vida del mercado y en qué etapa se
encuentra la empresa
- Qué oportunidades y amenazas ven en el mercado
- Cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa
- Cuál es la problemática de la empresa
- Qué estrategia de desarrollo aplican: liderazgo en diferenciación o
en costos, atacan un mercado o un segmento
- Qué estrategia de crecimiento tienen para el año en curso y para el
próximo año
- Cuál es el objetivo de ventas en unidades y/o en pesos
- Cuál es el punto de equilibrio de la empresa
- Actualmente la empresa tiene utilidad
- Cuál es la situación financiera
- Se dispone de capital de trabajo para encarar inversiones en
ventas, desarrollo de productos, comunicación?
- Organigrama de la Empresa
100
- Principales características del personal (cantidad, nivel de estudio,

experiencia, edad, antigüedad promedio, inasistencias, llegadas tardes,
nivel de rotación, proactivos, preocupados por su eficiencia y eficacia
en el trabajo, proponen ideas de mejora)
- Sentido de pertenencia del personal para con la empresa
LA DEMANDA
- Quienes son
- Donde se encuentran
- Que hacen, cual es el rubro
- Que productos venden
- Que productos necesitan de los que producimos
- Que productos nos comprarían y cuales no
- Que es lo que mas valoran de lo que ofrecemos
- Que esperarían de nuestros productos/servicios
- Que valorarían de nuestros productos/servicios
- Que relación tienen con nuestros competidores
- Que valoran de la competencia
- Que encuentran en la competencia que hoy no les
podemos dar
- Hay soluciones que no las brinda nadie
- Dichas soluciones pueden transformarse en una ventaja
competitiva
- Tenemos una ventaja competitiva a ofrecer que nos sea el precio
LOS PRODUCTOS / SERVICIOS DE LA EMPRESA
- Tenemos el producto / servicio que necesitan nuestros

clientes potenciales
- Podemos mejorarlos aún más
101
- Estamos seguros que ofrecemos todo lo que necesitan

nuestros clientes potenciales
- Tenemos diferentes productos / servicios para cada
categoría de clientes
- Estamos en condiciones de abastecer todos los
requerimientos de los clientes tanto en cantidad
como en tiempo
- Estamos seguros que todos los clientes esperan
exactamente el mismo producto / servicio
- Tenemos bien comunicados nuestros productos /
servicios de acuerdo a las necesidades de los clientes
actuales y potenciales.
- Debemos saber diferenciar de la comunicación, lo que
son características de los productos / servicios, de los
beneficios que brindan.
- En que somos superiores / diferentes a nuestros
competidores
LA OFERTA (los productos / servicios de la competencia)
- Descripción de los principales competidores por

segmento donde actua la Empresa.
- Quienes son, Donde están
- Cual es la tecnología que poseen
- En que se basa la estrategia de su negocio
- Fortalezas y Debilidades de los principales Players
- Estructura de ventas: cantidad, área cubierta,
frecuencia de visita, esquema de remuneraciones.
- Que tipo de productos / servicios ofrecen
- Tienen producción estandarizada o son especialistas
- En caso de ser especialistas, en que área lo son
- A que tipo de clientes se dirigen
- Como comunican sus productos / servicios: material
102
promocional, publicidad, revistas especializadas, ferias

/ exposiciones, Internet, otros.
- En que son superiores
- En que son inferiores
- Cuales son la ventajas percibidas por sus clientes
- Estas son superiores a las de la Compañía
- Imagen que poseen en los clientes
- Compiten solo por precio o por otros factores.
- Cuáles son sus principales clientes
- Precios (lista de precios, descuentos, bonificaciones).
- Importancia del precio en la decisión de compra
DATOS INTERNOS
- Productos: Descripción de los productos de la empresa (marca,

características, beneficios, ventajas, packaging, garantía, etc.)
- Fortalezas y Debilidades de cada Marca / Producto en particular.
- Ventas en unidades totales y por línea/producto de los últimos
36 meses
- Ventas en pesos totales y por línea/producto de los últimos 36
meses
- Ventas en unidades totales por canales/clientes de los últimos
36 meses
- Ventas en pesos totales por canales/clientes de los últimos 36
meses
- Ventas en unidades de los principales productos por cliente de
los últimos 36 meses
- Ventas en pesos de los principales productos por cliente de los
últimos 36 meses
- Ventas x vendedor / Zona
- Estacionalidad en las ventas
103
- Precios de venta, descuentos, bonificaciones, condiciones de

pago.
- Metodología para la definición de precios y Costos de los
productos. Contribución Marginal
- Canales de venta utilizados: directo, distribuidores, mayoristas,
supermercados, otros canales, etc.
- Estructura de ventas: Cantidad, clientes/zonas que trabajan,
frecuencia y secuencia de trabajo. Comisiones. Clientes/zonas
prioritarias
- Comunicación: publicidad, promoción (folletos institucionales,
folletos de ventas, página web, publicidad en medios masivos y/o
revistas especializadas, marketing directo, etc.). Inversión
realizada en los últimos 3 años.
Distribución de la misma x medios/actividades.
- Acciones de publicidad/promocionales exitosas y aquellas sin
resultado.
- Investigaciones de Mercado realizadas (si es que existen)
104
EJEMPLO:
DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
COMPETITIVO
Empresa: KnowHow Distribuciones
La Empresa
Integrantes
Eugenio Arevalo – Gerente General
Fernando Ricaute Perez – Gerente Comercial
Anselmo Anselmi – Gerente de Producción
José María Remida – Gerente de Administración y Finanzas
Comienzos
12 años de existencia en el mercado
Venta de dulce de leche, agregándose repostería para tortas y artículos de
decoración.
Posteriormente se toma representación de Gelco y otras empresas del sector
alimentación. Acuerdos de cooperación con frigoríficos.
Situación Actual
Distribuidora integral de Repostería en general y productos especiales en
particular (delicatessen).
Y todos los accesorios que acompañan la línea de preparación de tentaciones
dulces y saladas.
Visión
Ser percibidos como la Empresa Nº 1 que ofrece un abastecimiento fluido de las
líneas que comercializa, contando con el stock suficiente para cubrir cualquier
faltante que requieran los clientes actuales y potenciales.
Misión
105
Dentro del rubro Repostería, abastecer en forma satisfactoria la demanda de

casas de comidas, panaderías, torterias y fábricas de sándwiches; cubriendo
todas sus necesidades.
Brindar un servicio de excelencia, transformándose en el referente en
Mataderos y zonas de influencia.
Valores
Respeto por los clientes.
Satisfacción constante de los mismos.
Ofrecer una variedad de productos y suficiente disponibilidad de stock, que
siempre solucionen el problema de los clientes de KnowHow.
Desarrollo constante en los servicios ofrecidos.
Contar con una política de precios y condiciones comerciales atractivas para
los clientes actuales y potenciales.
Cuidar a los empleados y sus familias.
Crear un clima favorable de trabajo, compañerismo y que los empleados se
sientan orgullosos de trabajar en KnowHow
Problemas Encontrados
Alcanzar al 100% de la demanda: hoy se llega a casas de comidas y torterias.

Falta un plan para vender en fábricas, panaderías importante y empresas.
Logística de distribución.
Control Administrativo.
Ventas, zonificación. Planes de Captación de nuevos clientes.
Categorización de Clientes. Potencial, segmentación. Planes de fidelización.
Análisis del cuerpo de ventas, visitas: diarias/mensuales- frecuencia y
secuencia, cobranzas, cartera de clientes, entrenamiento.
Mejorar el control del personal.
Desarrollar un catálogo de productos para vendedores y clientes.
Tiempo para generar nuevos negocios. Búsqueda de nuevas oportunidades.
Acciones de comunicación.
Falta de página web.
Que es KnowHow hoy? (2010)

Una Pyme en desarrollo constante con expectativas y planes de crecimiento.
106
Porque KnowHow hoy crece en ventas?

Variedad de Productos (más de 10.350 artículos)
Stock disponible, sin dar faltantes. Cubre todas las necesidades y urgencias de
los clientes.
Servicio puerta a puerta, no dar faltantes.
Posicionamiento de Precios competitivo.
Plazos de pagos convenientes.
Que quiere ser KnowHow en el futuro (2015)

Distribuidora Importante ubicada entre las primeras tres del mercado.
Contar con una organización cada vez más eficiente.
Expandirse dentro de Argentina, comenzando por las provincias de mayor
rentabilidad.
Fabricar líneas propias de productos para empresas, como así también contar
con productos propios para llegar al cliente final.
Mantener el servicio actual y la variedad de líneas actuales.
Incorporar nuevas líneas de productos “no tradicionales, pero compatibles con
el punto de venta”, aprovechando el canal de distribución y los clientes
actuales y potenciales.
Incrementar el stock de las líneas que comercializa de mayor demanda y
rentabilidad.
Situación del Mercado

El mercado se encuentra en la etapa de madurez, manteniéndose en esta etapa
por la innovación de productos y por ser una categoría de necesidad para la
industria de la alimentación.
Situación de la Empresa
La Empresa esta en la etapa de crecimiento, tanto en ventas como estructura
de ventas e infraestructura.
Las operaciones comerciales arrojan margen de ganancia.
Parte del mismo se vuelca a la adquisición de mercadería y obtener mejores
condiciones por parte de las empresas proveedoras.
Cuenta con una situación financiera sana.
Aplica una estrategia comercial de liderazgo en costos, se prevé pasar a
liderazgo en productos/mercados.
107
Estrategia de crecimiento para el 2015

9 Disponer recursos para apoyar el crecimiento experimentado.
9 Adquirir un nuevo depósito con mayor espacio para almacenar
mercadería y tener un sector de producción propia de nuevos
productos/líneas. La idea es que sea propio.
9 Incrementar el stock de las líneas de mayor rotación.
9 Incorporación de nuevos vendedores (ver detalle).
9 Así también, la empresa piensa incorporar nuevos rubros “no
Tradicionales”, tales como: fiambres, gelatinas, postres, alfajores
industrializados, flanes y tortas hogareñas artesanales.
9 Desarrollar la venta a empresas y locales minoristas de las líneas
elaboradas artesanalmente.
Ventas 2010:
9 Objetivo mensual: $3.985.000
9 Promedio de Venta real octubre: $4.096.000
9 Alcance: 102,8 %
9 Venta real últimos meses: Septiembre $4.346.000 -
Octubre $5.115.000- Noviembre $4.561.600 -
Diciembre $7.911.345
Análisis FODA KnowHow y Competencia
o KnowHow
Oportunidades del Mercado

Nuevos segmentos no explotados por completo:
- Maquinas para producción de galletitas artesanales.
- Líneas hogareñas e industriales.
- Nuevas tecnologías en producción de tortas y artesanías saladas.
Mercado global en crecimiento.
Segmento de la alimentación y comidas hogareñas en aumento paulatino.
Nuevas construcciones: + hogares de consumo. Monohogares.
Demanda insatisfecha.
108
Zonas aún no explotadas. No existen comercios integrales de venta. Solo

existen dietéticas.
Mercado rentable, incremento del precio por kg. elaborado.
Líneas de Productos con márgenes importantes.
Priorización del servicio y disponibilidad de productos.
Demanda Insatisfecha.
Amenazas del Mercado

Venta en negro.
Competidores golondrinas.
Reducción de precios, erosión en los márgenes.
Expansión geográfica de los competidores importantes.
Empresas proveedoras que otorgan exclusividad.
Necesidad de contar con relacionamiento para conseguir empresas. Además, es
crucial disponer de recursos económicos para financiar grandes compras.
Posible ingreso de Carrefour, C&A, Ser, Frigoríficos: Paladini, Calchaquí,
Carcaraña, 214, Distribuidora Vanilla y otros.
Fortalezas
Operación comercial Rentable.
Capacidad financiera.
Servicio ofrecido.
Compra más por servicio y relacionamiento, que por precio.
Atención personalizada.
Relaciones duraderas.
Amplitud de productos en cartera (10.350 referencias)
Importante disponibilidad de stock en los ítems de mayor venta y rentabilidad.
Precios competitivos, plazos y condiciones de venta óptimos.
Ventas en paulatino crecimiento.
Management con conocimiento del negocio.
Estructura mediana y muy versátil
Amplia cartera de clientes.
Debilidades
Organización interna
Control Administrativo.
Espacio reducido.
109
Sistema de Gestión.
Falta de planta propia de producción para productos intermedios y finales.
No se cuenta con :
9 Plan operativo de Ventas.
9 Estadísticas de ventas, historia, evolución por producto/línea, vendedor,
cliente y por proveedor.
9 A, B, C de productos, clientes y vendedores.
9 Zonificación.
9 Planes de Capacitación para vendedores.
9 Categorización de Clientes. Potencial, segmentación.
9 Planes de fidelización de clientes actuales categoría A y B.
9 Plan de captación de nuevos clientes
9 Análisis del cuerpo de ventas, visitas: diarias/mensuales- frecuencia y
secuencia.
9 Seguimiento de cobranzas, análisis de la cartera de clientes.
Control del personal.
Poca capacidad para poner limites a los empleados
Poco poder para delegar
No se cuenta con un catálogo de productos para vendedores y clientes.
Falta de tiempo para generar nuevos negocios y búsqueda de nuevas
oportunidades.
Falta de llegada a empresas y productores de alimentos.
Falta de comunicación masiva.
Página web, telemarketing y 0 800.
KNOWHOW - CONCLUSIONES FODA
Las debilidades de KnowHow están dadas básicamente en la organización

interna: Ventas, Sistemas, Personal, falta del espacio físico adecuado para
contar con el stock deseado; como así también no tener un adecuado sistema
de comunicación con los clientes.
Las fortalezas más importantes son: el servicio que brinda, su variedad de
líneas de productos (amplio porfolio y rentable), posicionamiento competitivo
de precios y el stock disponible para abastecer cualquier necesidad de los
clientes actuales y potenciales. Todo esto mediante un management con
conocimiento del mercado que maneja cuidadosamente y de manera rentable el
negocio actual.
110
Aprovechar la oportunidad de estar actuando en un segmento de mercado

insatisfecho, que busca permanentemente productos y servicios de acuerdo a
sus necesidades inmediatas en el área de servicios para la industria de la
alimentación.
Búsqueda de nuevas áreas de crecimiento en segmentos del rubro donde hoy
KnowHow no esta presente.
Posicionamiento Competitivo: de acuerdo a la valoración de las Fortalezas /
Debilidades y el Atractivo del Mercado (Oportunidades / Amenazas), la
Estrategia General a aplicar por KnowHow debería estar orientada en las
siguientes acciones:
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
ALTO MEDIO BAJO
Equilibrar relación Proteger / Reorientar

Máximo esfuerzo:
Inversión/crecimiento
- Defender fuerzas
- Expandirse - Comprar share de mercado - Proteger debilidades
ALTO
- Consolidar - Aprovechar debilidades - Reorientar hacia segmentos

- Invertir de la competencia atractivos
- Buscar equilibrio entre - Monitorear el tiempo de
- Trabar entrada
inversión y rentabilidad renuncia al negocio
competencia - Política de penetración
FUERZA DE LA EMPRESA
Posición de buscar / Posición defensiva Reestructurar

aceptar desafio
- Plan defensivo de línea - Evitar esfuerzo inútil
MEDIO
- Construir en base a las - Cambiar debilidad por - Podar clavos

fortalezas fuerza - Evitar riesgos
- Eliminar debilidades - Contra - ataque - Búsqueda urgente de
- Buscar liderazgo / - Segmentar segmento atractivo
mantenerlo - Reposicionar
Oportunismo
Generar rápido flujo de Renuncia al negocio
- Aprovechar oportunidades fondos positivos
BAJO
- No invertir
de mercado
- Reducir costos - Aumentar volumen
- Buscar oportunidades de
- Maximizar ventas - Generar máxima
crecimiento
- No invertir ganancia en corto plazo
- Especializarce
111
COMPETENCIA
Dentro del mercado donde compite KnowHow, se puede definir el siguiente ranking de
ventas:
Aquí deberá colocarse el Ranking de ventas x competidor
A continuación analizamos las Fortalezas y Debilidades de cada competidor, con el

objeto de poder trabajar sobre las debilidades de los mismos y construir mercado en
base a las fortalezas de KnowHow.
o JOSEKINI S.A.
FORTALEZAS
Servicio.
Variedad de referencias.
Entrega en tiempo y forma.
Stock disponible.
Vendedores (37)
Deposito amplio.
Fuerte financieramente.
Es profesional (Contador), conoce el negocio y lo maneja profesionalmente.
Sistematizado.
Vende a Empresas.
DEBILIDADES
Precios altos.
Condiciones y plazos de pago.
Facturación 100% con IVA.
Falta de empatia con los clientes.
Mala relación con sus empleados (pérdida de sentido de pertenencia)
112
o MERCEDINO S.R.L.
FORTALEZAS
Precio bajo.
Vendedores (24)
DEBILIDADES
No llega a Empresas y distribuidores de alimentos.
Poco surtido y stock.
Sin recursos financieros.
Deposito de bajo nivel sanitario.
Estiba deficiente.
Irregular en las entregas.
Soberbio, pagado de si mismo.
o MARTIAUJO S.H.
FORTALEZAS
Precios = KnowHow
Plazos de pago.
Disponibilidad de stock.
Persona estimada por los clientes.
Entrega en tiempo.
Brinda un buen servicio.
Deposito propio.
DEBILIDADES
Poca variedad de productos
pocos vendedores (10).
Débil posición financiera
Mala posición de negociación frente a los proveedores.
Desinterés por el crecimiento de su negocio.
No llega a Empresas.
No tiene productos propios
113
Las ventajas percibidas por los clientes de cada competidor, se detallan a

continuación:
o Precio
o Servicio
o Disponibilidad de stock
o Cumplimiento
o Variedad de referencias
o Plazos y condiciones de pago
o Comunicación
o Vendedores, frecuencia y secuencia de visita
o Empatia con los clientes
Con relación a la imagen en los clientes de cada competidor, se observa la

siguiente Imagen (trabajo realizado con los clientes y la percepción de la gente de
la empresa que está en contacto con ellos):
- Muy buena
- Buena
- Regular
- Mala
- colocar las razones de cada calificación.
LA DEMANDA
A continuación se detallan las principales características de la demanda:
Rubro: casas de comida, empresas, torterias, reposterías, dietéticas y otros.
Se ubican en todo el país, el área de mayor demanda se ubica en Cáp. Fed y
GBA., representando el 45% de la venta total de Argentina.
Valoran de knowHow: precios, condiciones de venta, disponibilidad de stock y
servicio.
Que Esperan: disponer del stock necesario en tiempo y forma.
La mayoría de los comercios trabajan con los competidores de KnowHow,
excepto un 20 / 25% que son clientes exclusivos.
Valoran de xxxx el servicio y stock, no siendo el precio un factor de compra y
de yyyy el precio bajo.
KnowHow soluciona todas las necesidades existentes en la demanda.
La ventaja competitiva defendible de mayor importancia de KnowHow -excepto
el precio- es la variedad, stock disponible y servicio al cliente.
Los principales clientes en general no son los mismos para cada competidor,
generalmente tienen muy poco en común.
114
La mayor cantidad de clientes los posee xxxx y los mejores usualmente

trabajan con todos.
Los principales clientes de knowHow, no son visitados por yyyyyy.
LOS PRODUCTOS / SERVICIOS DE KNOWHOW

Cuenta con todos los productos que necesitan sus clientes actuales y potenciales.
Además, su amplia oferta cubre las necesidades de la cartera actual y se
encuentra en posición de abastecer todos los requerimientos de nuevos
comercios.
Su superioridad respecto de la competencia se basa en la disponibilidad de
stock, variedad, plazos y servicio al cliente.
En la actualidad KnowHow no está comunicando masivamente sus principales
atributos, que lo diferencian como distribuidora de sus competidores directos.
Se está pensando trabajar en este sentido, especialmente en medios gráficos de
importancia en las zonas de influencia.
115
ANALISIS DE ABC DE CLIENTES
CONCLUSIONES VENDEDOR # 1
Vendedor: Joselito Pérez

. El 37% de los clientes totales (47 comercios) hacen el 81% de la venta.
. El 49% (96 clientes), hacen el 91% (91%: 81% + 10%)
. Los restantes 537 clientes, que representan el 51% de la cartera; hacen solamente
un 9% de las ventas totales.
Seria aconsejable que queden en manos de Joselito

los 47 comercios que representan el 81% de las
ventas totales. Los restantes pasarlos a otro
vendedor o a uno nuevo.
VENDEDOR: AERGUER CLAUDIO RUBÉN
. 53 clientes (43% de la cartera activa), hacen el 81% de las Ventas
. El 91% de la Venta (91% - 81%: 10%), se efectiviza en 66 comercios
. El 9% restante de la venta se realiza en 521 clientes (40% del total)
116
La recomendación seria, pasar estos últimos

clientes a otro vendedor o directamente no visitarlos.
Que retiren del depósito.
VENDEDOR: BUGARIN, ARMANDO ABEL

45 clientes (47% de la cartera activa), hacen el 81% de las Ventas.
El 91% de la Venta (91% - 81%: 10%), se efectiviza en 153 comercios
El 9% restante de la venta de Bugarín se realiza en 517 clientes (38% del total)
Se propone, pasar estos últimos clientes a otro

vendedor o directamente no atenderlos. Que retiren
del depósito.
VENTA POR PRODUCTO LINEA KNOWHOW
En este punto del análisis se deberá detallar las ventas en unidades y pesos en un
periodo determinado, su participación sobre el total y la participación acumulada.
Luego separar las mismas en los productos que hacen el 70, 80 y 90% de las ventas
acumuladas tanto en unidades como valores.
Conclusiones:
Analizando la venta por producto, surgen las siguientes conclusiones:
1.537 referencias (6,9% del total), hacen el 60% de la venta, aprox. 1.563 mil
unidades.
1.768 referencias (17,5% del total), representan el 80,2% de la venta.
117
2.599 referencias (29,3% del total), captan el 90% de las unidades totales
Las restantes XXXX referencias alcanzan el 10% de la venta total en unidades.
De acuerdo al estudio de la venta por referencias/productos, surgen los siguientes

datos:
CLASIFICACION DE LAS VENTAS

A B C- VENTA EN UNIDADES Y EN PESOS
Analizando la venta por producto, en unidades y pesos surgen las siguientes

conclusiones:
xxxx referencias, hacen el 60% de la venta, aprox. yyyy mil unidades; así
también, representan el 80% de la facturación, alrededor de $ooo mil.
xxxx referencias, representan el 80% de la venta, aprox. ooo mil unidades;
alcanzando el 92,2% de la facturación $000 mil.
xxxx referencias, captan el 90% de las unidades totales oooo mil representando
el 97% de los pesos ingresados $OOO mil.
Las restantes 10000 referencias alcanzan el 10% de la venta total en unidades
y solo el 3,3% de los pesos facturados.
Se recomienda, poner el énfasis en el manejo de stocks de

cada referencia, de acuerdo al siguiente esquema:
Celeste: Productos A = Énfasis en el manejo y volumen

máximo de stock.
Verde: Productos B = Énfasis en el manejo y volumen
intermedio de stock.
Amarillo: Productos C = mantener volumen mínimo
Resto manejar de acuerdo a la demanda.
118
CONCLUSIONES VENTA TOTAL 2012

POR CLIENTE KNOWHOW
. 000 comercios, 40% del total de la cartera activa, representan el 80,1% del total de
los pesos vendidos.
. Mientras que 000 clientes, 54% de la cartera, hacen el 90,1% del total vendido.
. El restante 9,9% de las ventas, se hacen en 000 comercios, 46% de los clientes
restantes.
. Respecto a estos últimos, se debería definir la forma de atención, con el objeto de

optimizar el tiempo de la estructura de ventas en el desarrollo de nuevos clientes
potencialmente más importantes o en nuevos negocios para la Empresa.
Planes de Fidelización 2015

En la actualidad Mercedino SRL es el único competidor que cuenta con un plan de
fidelización por categoría de cliente.
Cuenta con el siguiente esquema:
Cliente Descuento
A 19% por compra de Fideos
B 16% por compra de Gelatinas
C 9% por compra de Postres y Flanes
Condiciones de Pago:
- 10% contado (hasta 58 días)
- 8% hasta 125 días
- 5% a 190 días
Propuesta Plan Fidelización KnowHow
Se plantea desarrollar un esquema de fidelización que tenga las siguientes

características diferenciales respecto de la competencia:
119
- Liquidación trimestral: Obliga al cliente a comprarnos

regularmente y no ocasionalmente, además, nos permite hacer el
seguimiento de sus compras e incentivar las ventas mensuales.
- NC en mercadería: El cliente si ó si nos debe seguir comprando.

Ventaja para Dupe por entregar mercadería a costo y no dar un
descuento en dinero (mejora el margen de cada operación).
- Condiciones de Pago:
9 10% hasta 125 días
9 5% a 195 días
- Volumen de Compras Trimestrales:

9 De $ 25.400 a $ 45.950: 18%
9 De $ 45.951 a $ 69.830: 25%
9 De $ 69.831 a 115.350: 39 %
9 De 115.351 en más: 55%
Panorama 2010 / 2015
En que se mejoró (2010)

9 Entrega
9 Variedad de mercadería
9 Stock disponible
9 Mejor servicio y atención al cliente
En que se debe mejorar (2015)

9 Automatizar las compras
9 Mejorar los precios a través de compras de mayor escala o bajar el
margen (no recomendable)
9 Contar con un deposito con mayor espacio y mejor lay-out
9 Desarrollar producción propia
9 Desarrollar un acuerdo de complementación con Frigorífico Cañuelas
9 Generar la implementación de una sociedad que agrupe a las empresas
medianas del sector, de esta forma tener mayor presión sobre la
intermediación y lograr descuentos por compra por escala.
9 Reasignación de clientes de acuerdo al análisis adjunto a el presente
informe
120
9 A través de la implementación de lo descripto en el punto anterior,

lograr que los gerentes de KnowHow tengan mayor tiempo para generar
negocios adicionales para la Empresa.
Que no de debe cambiar

9 Estrategia de Ventas (condiciones y plazos)
9 Manejo del deposito
9 Política de Compras
9 Gestión de stocks
Estacionalidad
9 Invierno: Venta de Dulces
9 Verano: Lunches y comidas frías
Estructura 2015
9 52 vendedores (actuales): comisión 16%
9 11 nuevo vendedores: comisión 12%
9 10 vendedores part time: comisión 9%
9 14 empleados (actuales) para el deposito: comisión 7,8% (aprox.)
9 10 empleados administrativos (part time): a definir salario
Análisis de Contribución Marginal

Venta Bruta $1.200.000 $2.200.000
- Bonificaciones y descuentos $ 36.000 $ 18.000
- Flete $ 500 $ 500
- Gastos variables de Venta $ 10.000 $ 10.000
Venta Neta $1.153.500 $2.171.500

- Costo Mercadería Vendida $128.500 $ 128.500
Contribución Marginal 1 $ 1.025.000 $ 2.043.000

- Gastos Fijos (salarios) $ 7.500 $ 7.500
Contribución Marginal 2 $ 1.018.500 $ 2.035.500
Porcentaje sobre Venta Bruta 84,75% 92,5%

Porcentaje sobre Venta Neta 96,1 % 93,7%
121
CONCLUSIONES RELEVANTES
Además de lo explicitado en el presente informe, detallamos a continuación las

siguientes conclusiones de mayor relevancia:
1. Puntos Fuertes
1.1. Ventas
9 Claras ventajas competitivas Vs. xxxx, yyyy y eventualmente en ciertos casos
sobre zzzz.
9 Servicio al cliente. Entregas en tiempo y forma.
9 Imagen, cumplimiento, servicio, brinda soluciones.
9 Variedad de referencias.
9 Stock disponible de cada referencia. Abastecimiento al cliente asegurado.
9 Plazos de pago altamente competitivos.
9 Precios competitivos y con buen margen de contribución.
9 Plan de ofertas secuenciales.
9 Atención personalizada. Relación uno a uno con los clientes.
9 Venta en paulatino crecimiento.
1.2 Administración
9 Operación rentable.
9 Planes de Compra. Mejoras en los precios.
9 Manejo del stock mediante compras en escala, beneficio en precios y
disponibilidad de mercadería.
9 Credibilidad en los proveedores.
1.3 Deposito
9 Personal con conocimiento del rubro
9 José Maria Alperines con proyección de futuro, comprometido con la empresa.
2. Ítems a resolver
2.1 . Ventas
9 Plan de Ventas, objetivos por cliente/vendedor, análisis de visitas, frecuencia y
secuencia, cobranzas, entrenamiento.
9 Cuotas de venta por vendedor
122
9 Cobertura mensual de clientes (compradores vs. total de clientes)

9 Estadísticas, evolución histórica, análisis por productos de mayor importancia
y margen.
9 Acortar plazos de cobranzas.
9 “Sistema” de liquidación de las cobranzas de Joselito.
9 Catalogo de productos.
9 Zonificación, asignación de clientes, zonificación vendedor/cliente
9 Falta de planes de Fidelización/Crecimiento de potenciales clientes
9 Cobertura en empresas y dietéticas.
9 No tener en la cartera el total de clientes con mayor poder de compra.
9 Categorización de clientes actuales y potenciales.
9 Acuerdos con frigoríficos.
9 Negocio de tortas y sándwiches al por mayor y para empresas.
2.2. Administración
9 Falta de sistema integral de gestión (compras, facturación, ventas, cobranzas,
stock, etc.)
9 Seguimiento de las cobranzas por vendedor/cliente.
9 Resultado económico / financiero mensual, trimestral.
9 Organización interna del sector.
2.3. Deposito
9 Control del personal.
9 Ampliación.
9 Organización, lay-out, picking.
9 Control de stocks.
9 Delegar responsabilidades.
La fortaleza más importante es el servicio que

brinda KnowHow, su variedad de líneas de
productos, posicionamiento competitivo de precios
y el stock disponible para abastecer cualquier
necesidad de los clientes actuales y potenciales.
123
Las debilidades de KnowHow están dadas

básicamente en la organización interna: Ventas,
Sistemas, Personal, falta del espacio físico
adecuado para contar con el stock deseado.
DEFINICIONES ESTRATEGICAS
Estrategia de Negocio
9 Demostrar a los clientes que KnowHow comercializa las marcas de mayor
importancia en el mercado con los mejores precios y condiciones de pago.
Brindando un servicio de excelencia a sus clientes actuales y potenciales,
disponiendo en su depósito con más de 10.000 referencias.
9 Contar con una línea artesanal de productos propios diferencial a lo existente
en el mercado actual, que generan una facturación adicional con valor
agregado superior y diferencial para los clientes actuales y potenciales.
Público Objetivo
9 Casas de comidas, empresas, dietéticas, sandwicherias, torterias, empresas
de catering y todos aquellos usuarios que prioricen el precio, servicio y
disponibilidad de productos.
Estrategias Operativas
9 Productos actuales:
Mantener un stock constante de todos los productos, poniendo especial
énfasis y control sobre aquellas referencias de mayor demanda.
Nuevos Productos:
Buscar incorporar nuevas marcas de mayor precio. Así también, agregar
líneas de productos (tortas, flanes, postres, gelatinas, art. para cumpleaños y
otros), que sean afines a los comercios donde knowHow comercializa sus
productos actuales.
Precios:
124
Mantener el posicionamiento actual, mejorarlos –en aquellos casos que el

nivel de competitividad lo requiera- conforme a las negociaciones que se
realicen con los proveedores, las cuales permitan obtener un beneficio en el
precio de compra.
Establecer esquemas de bonificaciones diferenciales por escala, de acuerdo al
volumen e importancia de cada cliente.
Canales de Distribución:
Continuar atendiendo los diferentes tipos de comercios actuales, incorporar
dietéticas, empresas privadas y públicas.
Analizar expansión geográfica.
Definir claramente el segmento grandes clientes, con la finalidad de
establecer estrategias específicas para cada uno de los segmentos y para
cada cliente dentro de los mismos.
Es de vital importancia esto último, ya que la conquista de un nuevo cliente
lleva tiempo, por lo tanto, cada uno debe ser evaluado en forma individual y
desarrollar una estrategia de crecimiento en ventas para cada uno.
Atacar el segmento de catering para empresas estatales, ya que estas están
en crecimiento.
Comunicación:
Preparar elementos recordatorios de marca
Catalogo de ventas
Comunicación gráfica y TV
Ventas:
Establecer objetivos generales y particulares por cliente/zona/vendedor
Reorganizar zonas
Categorizar clientes
Establecer planes de fidelización
Política de bonificaciones y descuentos
Entrenar a la fuerza de ventas (ventas, atención al cliente, quejas y reclamos,
promoción/merchandising: trade marketing)
Entrenar a los empleados de nuestros asociados y al personal de los
comercios más importantes que son compradores “A” de nuestra línea.
Preparación de Planes de Promoción y Merchandising para implementar en
los puntos de venta de mayor demanda de productos “delicatessen” y de
mayor margen de contribución.
125
RECOMENDACIONES (Plan de Acción)
I. Estructurales
Definir claramente el organigrama 2012 de la Empresa.
Establecer las funciones y responsabilidades de todo el personal.
Capacitación constante de los vendedores y el personal del depósito.
Transferir experiencias personales la gerencia en el manejo y tipología de los
clientes.
Bajar políticas comerciales claras y lo más amplias posibles (ventas,
cobranzas, entregas), para darle mayor autonomía y responsabilidad a la gente
de ventas.
Capacitar al responsable del manejo del depósito, gestión de stocks, punto de
pedido. Anunciar el Plan de premios por gestión personal y cumplimiento de
cuota de ventas.
Poner en vigencia la nueva estructura de la empresa.
Darle a la gente un apoyo total, marcándole logros y oportunidades de mejora.
Acompañarlos muy de cerca hasta que la Dirección considere que se puede
darle paulatinamente mayor autonomía.
II. Ventas
Establecer un sistema de presupuestación a nivel total compañía y por
vendedor (secuencia mensual)
Fijar objetivos de ventas y cobranzas. Plan de premios por superar los
objetivos de ventas de cada vendedor en particular.
Reorganizar el área de ventas asignado clientes y/o tipo de clientes;
responsabilizándolos por la venta, seguimiento de las compras y cobranzas.
Incorporar vendedores full time (transferir clientes de la gerencia e
incorporar nuevos) y otros part time.
Establecer claramente las funciones de los vendedores (ventas, cobranzas,
control de compras, frecuencia y secuencia de visitas, manejo de la logística
en cada uno)
Definir la política de bonificaciones, descuentos y plazos de pago, por tipo /
categoría de cliente.
Capacitar al equipo de ventas en técnicas de ventas (preparación de la
entrevista, argumentación, diferentes tipos de clientes y como manejarse
frente a ellos, apertura de la entrevista, venta de beneficios y ventajas
competitivas, manejo de objeciones, cierre de ventas, seguimiento post-
venta), venta relacional y creativa, atención al cliente.
126
Desarrollar planes de activación de clientes en cartera y clientes potenciales.

Poner en vigencia de un Plan de Fidelización de Clientes y mejorar las
compras de los de mayor importancia.
Trabajar sobre los clientes A y B (ver en este informe segmentación de
clientes por vendedor). Analizar pasos a seguir con los encuadrados en el
sector C.
Preparar clientes de la gerencia para pasar al nuevo vendedor.
Establecer sistemas de seguimiento de la gestión de los vendedores en el
mercado:
9 Cumplimiento de presupuesto. (mensual)
9 Ventas vs. cobranzas. (mensual)
9 Clientes compradores vs. total clientes. (mensual)
Plan de Ventas de catering a Empresas privadas y públicas.
Plan de Negocio para el segmento Frigoríficos.
III. Administración
Establecer un sistema de gestión integral (presupuestos, facturación, ventas,
estadísticas, compras, stocks, punto de pedido, cobranzas, etc.)
Preparar el Resultado Económico Financiero mensual.
Reorganizar el sector (mayor libertad de la gerencia en este sentido)
IV. Depósito / Logística

Entrenar al responsable, llevarlo paso a paso, medir su respuesta al agregado de
mayor responsabilidad y complejidad de tareas (punto de pedido, análisis de
lay-out, picking, atención al cliente, facturación)
Análisis del stock mínimo de los productos de mayor relevancia, cuando y
cuanto pedir, tiempos, costos/inversión, beneficios económicos. Establecer un
sistema para trabajar en este sentido.
Buscar ampliar la flota para distribuir a clientes, mejorar los tiempos de
entrega.
Analizar expansión geográfica hacia otras provincias, con oficinas comerciales
en el 2012 y depósitos propios a partir del 2019.
Tener en cuenta que indefectiblemente la prioridad para el 2012 es el nuevo
depósito y sector de producción propia en la ciudad de Córdoba.
V. Comunicación
Establecer un plan anual para cubrir las publicaciones de mayor importancia en
el sector.
127
Realizar PNT´s en TV y acciones de guerrilla (BTL: below the line)

Preparar elementos recordatorios para las diferentes categorías de clientes
(lapiceras, calendarios, agendas, elementos para utilizar en el área de
producción de los clientes, relojes de pared, remeras y otros elementos de bajo
costo e impacto)
Preparar catálogo de ventas para vendedores y clientes.
Armado de base de datos de los clientes. Envío secuencial de ofertas, nuevas
referencias / marcas, incorporación de nuevos productos, otros datos de
interés.
128

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desconocimiento popular acerca de lo que esta disciplina representa; a

Podemos afirmar que el marketing es a la vez una técnica y una filosofía, o al

Como técnica, describe el modo específico de llevar adelante la actividad

La Dirección de Marketing es la actividad que desarrolla una Empresa al

La Estrategia Integrada de Marketing, se basa en la acción coordinada en

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Una Empresa orientada al Marketing es una organización cuya misión pasa

En Marketing, entendemos por Producto a todo bien material, servicio o

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3) El Marketing del siglo XXI exige una nueva filosofía

Los cambios que están ocurriendo en este aspecto en las empresas se

Plan de Marketing para el Tercer Milenio

En el plan de Marketing del futuro, muchas más páginas se dedicarán a la

La evolución observada en le marketing se puede observar en el siguiente

Antes Siglo XXI

¿Qué es un Plan de Marketing?

El Plan de Marketing Estratégico – Operativo es un detalle de objetivos,

Define los Objetivos de Beneficios, Ventas y Marketing del producto para un

Los aspectos centrales del marketing estratégico y operativo son:

Marketing Estratégico (gestión de análisis):

Marketing Operativo (gestión táctica):

• Elección del segmento objetivo

¿Que debe enfrentar el marketing estratégico?

• DEMOGRAFIA CAMBIANTE: Monohogares, mujeres que trabajan,

¿Que debe enfrentar el marketing operativo?

• PRODUCTOS CADA VEZ MENOS DIFERENCIADOS

Análisis de Análisis de la Análisis de

• La esencia de la planificación estratégica es hacer actividades de modo

• El management, la estructura y la tecnología: condicionan a la

• La estrategia debe estar ubicada siempre delante de la realidad.

• La estrategia debe incluir al cliente en la cadena de valor, de acuerdo

ANALISIS OBJETIVOS ELECCION IMPLEMENTACION CONTROL

DIAGNOSTICO La definición FORMULACION -Planes, programas,