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Indicadores Planeacin 2009

PROGRAMAS DE FORMACIN COMPLEMENTARIA

Curso de profundizacin en Mercadeo (20 Horas)


Concepto para la estructuracin de un Plan de Mercados.
Temtica: Anlisis del Sector y la Empresa. Diagnstico actual del sector. Estado en trminos de productos, mercados, clientes, empresas nuevas, tecnologa, administracin, desarrollo, etc. Tendencias econmicas sociales o culturales. Barreras de entrada al negocio. Amenaza de ingreso de nuevos productos Anlisis de Mercados: 1. Mercado - Producto. Descripcin del Producto o Servicio. Productos Competidores. Identificacin de productos o servicios directos y sustitutos. Ventajas y Beneficios.

PROGRAMAS DE FORMACIN COMPLEMENTARIA

4 A. Curso de profundizacin en Mercadeo (20 Horas)


Anlisis de Mercados: 2. Mercado - Cliente. Tipo de Compradores. Caractersticas Bsicas. Localizacin Bsica. Precio, Calidad, Servicio. 3. Mercado - Competencia. Precios. Esquema de Ventas y distribucin. Capacidad de Produccin. Capacidad Financiera. Marca Lder de la Competencia. Plan de Mercados: Estrategia de Precio. Estrategia de Venta y Promocin. Estrategia de Distribucin. Poltica de Servicio.

Producto Entregable Perfil de Mercado

INTRODUCCIN - Por qu utilizar Mercadeo?


PALABRAS DE EXPERTOS EN TECNOLOGIA :
640 kb tendran que ser suficientes para cualquier usuario . Bill Gates 1981 La Radio no tiene futuro. William Thomson Kelvin 1824- 1907 Mi invento del fongrafo no tiene ningn valor comercial. Thomas Alva Edison El automvil es un lujo reservado a los ricos , pero aunque en el futuro su precio disminuya nunca ser tan popular como la bicicleta. The Literaty Diggest Creo que hay un mercado mundial de alrededor de 5 millones de computadoras . Tomas J Watson (Presidente de IBM) No hay ninguna razn para que un individuo tenga un ordenador en casa. Kennet Oben / Fundador de Digital)

INTRODUCCIN - Por qu utilizar Mercadeo?


BREVE HISTORIA DEL MARKETING:
CUANDO LOS FORDS ERAN NEGROS : MENTALIDAD DE PRODUCCIN >>> ANTI MARKETING CUANDO LA OFERTA SUPER A LA DEMANDA: MENTALIDAD DE VENTAS >>> PRODUCTION PUSH JURASSIC MARKETING: Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de proceso de intercambio Cliente tipo. Macrosegmentos >>> MARKET PULL MARKETING ACTUAL: Satisfacer >>> Fidelizar >>> Fascinar Cliente individual . MKG ONE TO ONE >>MARKET PULL // TECHNOLGY PUSH

INTRODUCCIN - Por qu utilizar Mercadeo?


INVENTAR NO ES INNOVAR

Idea + conocimiento cientfico = Invento De la mente Invento = Aparato Aparato + visin de marketing = Producto Innovacin = Materializacin + movilizacin Producto + innovacin = Mercado Al Mercado

Lo importante no es inventar si no desarrollar un mercado

PLAN DE MERCADEO

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES

PRODUCTO PRECIO DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DISTRIBUCIN COMUNICACIN SERVICIO PRESUPUESTO

DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS

ANALISIS EXTERNO
Consiste en la identificacin de las amenazas y oportunidades derivadas del producto - mercado en que desarrolla la empresa.
F. ECONOMICOS F.SOCIODEMOGRAFICOS F.CULTURALES F.POLTICOS F.LEGALES F. TECONOGICOS F. MEDIAMBIENTALES

MACRO ENTORNO

ANALISIS EXTERNO
GLOBAL DEMANDA

MICRO ENTORNO

CONSUMIDOR COMPETENCIA

SECTOR

MACROENTORNO
Factores Sociodemogrficos
Tamao poblacin Estructura de la poblacin Distribucin de la poblacin Movilidad Natalidad Nupcialidad Esperanza de Vida ...

Factores Econmicos
Poltica econmica Poltica Fiscal Evolucin de la economa Tipos de Inters Poder adquisitivo ...

MACROENTORNO
Factores Culturales Actitudes, valores, creencias, tradiciones compartidos por la sociedad

Factores Polticos Estabilidad poltica Intervencionismo estatal Grupos de poder Polticas fiscales ... Factores Legales Libre competencia Derecho laboral Derecho del consumidor Derecho mercantil ...
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MACROENTORNO
Factores Tecnolgicos
Evolucin de las tcnicas de produccin Materiales y componentes Nuevas tecnologas I+D Proteccin propiedad intelectual ...

Factores Legales
Libre competencia Derecho laboral Derecho del consumidor Derecho mercantil ...
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MICROENTORNO
ANALISIS DE LA DEMANDA
ASPECTOS GLOBALES tamao del mercado potencial de crecimiento evolucin de la demanda segmentos de mercado especficos

MERCADO POTENCIAL

CONSUMIDOR quin compra? por qu? qu compran? cmo compran? cunto Compran? cmo lo usan? Caractersticas clientes potenciales Motivaciones de compra Productos y marcas Key-factors compra Volumen Habitos y Usos

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MICROENTORNO
ANALISIS DE LA COMPETENCIA Identificacin de la competencia: Actual Potencial Substitutiva Valoracin de la competencia: Vision y misin Orientacin Objetivos y estrategias Estructura organizativa Recursos finaciersos Calidad Servicio Modelo y capacidad de reaccin
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Gama de productos Precios y condiciones de venta Distribucin Volumen y tipo de Comunicacin Equipo comercial y eficacia Imagen

CMO LO INVESTIGO?

MACRO ENTORNO

F. ECONOMICOS F.SOCIODEMOGRAFICOS F.CULTURALES F.POLTICOS F.LEGALES F. TECONOGICOS F. MEDIAMBIENTALES

FUENTES SECUNDARIAS

ANALISIS EXTERNO
GLOBAL DEMANDAO CONSUMIDOR COMPETENCIA

MICRO ENTORNO

FUENTES SECUNDARIAS Y PRIMARIAS

SECTOR

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DIAGNOSTICO - DOFA
El D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT, nos ofrecer los factores clave para el xito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing ms adecuada para alcanzar las metas propuestas.

ANALISIS INTERNO

ANALISIS EXTERNO

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
OBJETIVOS
Deben contribuir a la consecucin de los objetivos generales de la empresa. Deben coordinarse con los objetivos del resto de reas funcionales de la empresa. Cmo se redactan? comienzan con un verbo de accin o consecucin (aumentar..., explotar..., consolidar..., penetrar...), propone un solo resultado clave a lograr y un plazo de ejecucin (aunque debe tener tambin cierta flexibilidad).

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
-Crecimiento de ingresos. -Crecimiento de beneficios. -Dividendos ms altos. -Mayores mrgenes de beneficios. -Mayor rentabilidad del capital invertido. -Mayores flujos de efectivo. -Estructura de ingresos ms diversificada. -Beneficios estables en periodos de recesin. Mayor participacin de mercado. Mayor calidad en los productos para reforzar el posicionamiento.

OBJETIVOS FINANCIEROS

OBJETIVOS ESTRATGICOS

Costos mas bajos en relacin a los competidores clave. Lneas de productos ms amplias y atractivas para el consumidor. Mejor servicio a los clientes. Fidelizacin o suma de nuevos clientes
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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Cmo han de delimitarse los objetivos?
Deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa. Escritos. Deben ser precisos y mesurables. Expresados en trminos cuantitativos. Definidos en el tiempo y geogrficamente. Suficientemente estimulantes para crear motivacin. Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en prctica.
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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
Son el patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu clase de negocio la empresa est o quiere estar y qu clase de empresa es o quiere ser.

TIPOS DE ESTRATEGIAS
Segmentacin y Posicionamiento Estrategias Competitivas Bsicas de Porter Estrategias de Crecimiento Estrategias frente a la competencia Lanzamiento de nuevos productos
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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BASICAS DE PORTER
Ventaja competitiva = Carcter nico del producto percibido por los compradores.
>Cuando el consumidor valora el bajo coste como un factor muy importante en su decisin de compra. Se apoya en la dimensin productividad y est generalmente ligada a la existencia de un efecto experiencia o economas de escala. Esta estrategia implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento, de los costes de los productos y servicios y de los gastos reducidos de ventas y de publicidad a la vez que el acento est puesto esencialmente en la obtencin de un coste unitario bajo, en relacin a sus competidores. >Cuando el cliente compra por otros factores aparte del precio Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los competidores. Puede estar basada en una imagen de marca, un avance tecnolgico reconocido, la apariencia exterior.. Cuando se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero

LIDERAZGO EN COSTOS

DIFERENCIACIN

ESPECIALIZACIN

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
CRECIMIENTO INTENSIVO
Esta estrategia persigue el crecimiento de las ventas, cuota de participacin o de beneficios, mediante la actuacin y concentracin en los mercados y productos con los que la empresa opera.

CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN

Su objetivo de crecimiento se realiza partiendo de las oportunidades detectadas en otros mercados distintos del actual en los que se introducen productos en algunos casos distintos de los actuales.

CRECIMIENTO POR INTEGRACIN

Este tipo de estrategias persiguen el crecimiento a travs de un desarrollo hacia detrs, hacia delante u horizontal.

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS FRENTE A LA COMPETENCIA
Seleccin del mercado y actuacin en el mercado con base en la competencia LIDER

RETADOR

SEGUIDOR

ESPECIALISTAS

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Programa de profundizacin en Mercadeo

EL PRODUCTO

Qu es un una memoria USB?


Un pequeo dispositivo de almacenamiento que utiliza memoria flash para guardar informacin sin necesidad de bateras. Un producto que permite a las personas transportar datos entre la casa, escuela o lugar de trabajo con un medio de bajo costo y resistente al manipuleo.

Concepto centrado en el producto en s mismo

Concepto basado en las necesidades del consumidor

En IBM, la ltima cosa que le ofreceremos a Ud. es una computadora

IBM
Piense porque compra usted una computadora. Es porque quiere una? O siente que necesita una? No, lo ms probable es que usted est comprando una computadora porque tiene alguna clase de problema que usted siente que una computadora podr resolver. Entonces lo que usted realmente est buscando es una solucin. Cundo usted viene a IBM no procuramos venderle inmediatamente una computadora. Primero, veremos cul es su problema. Estudiaremos sus necesidades. Analizaremos todo su negocio si es necesario. Y entonces le ofreceremos una solucin. Una que se ajuste a usted. Puede no implicar la compra de una computadora. Tal vez simplemente se arregle con un mejor software. Pero an as, solamente lo venderemos si estamos convencidos de que es la mejor solucin. Y despus de todo, eso es lo que realmente usted busca.

Producto
Es un conjunto de atributos (tangibles e intangibles) que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad.

El alcance del Producto


Bienes tangibles Servicios Lugares Personas Ideas Eventos

LOS SERVICIOS
Caractersticas de los servicios: Intangibilidad: no pueden verse, degustarse, tocarse, orse ni olerse antes de comprarse. Inseparabilidad: se producen y se consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean estos personas o mquinas. Variabilidad: su calidad puede variar mucho, dependiendo de quin los presta y cundo, dnde y cmo lo hace. Imperdurabilidad: no pueden almacenarse para un uso o venta posterior.

Niveles de un producto
Beneficio central: necesidad bsica que el cliente busca satisfacer (lugar para dormir fuera de casa) Producto genrico: tipo de producto que satisface dicha necesidad (hotel campamento - motel) Producto esperado: se compone de todo lo que acompaa normalmente al producto genrico (hotel: habitacin c/bao privado, cama, telfono, desayuno, toallas, jabn) Producto aumentado: es lo que adems ofrece el vendedor y que constituye una cualidad distintiva (televisor, frigobar, conexin computadora, SPA, comedor, piscina) Producto potencial: es todo lo potencialmente realizable para atraer y mantener clientes (ser el producto aumentado del futuro)

Mezcla de Productos

Es el conjunto de todas las lneas de productos que un determinado vendedor ofrece a los clientes

Lnea de productos

Grupo de productos fuertemente relacionados porque desarrollan una funcin similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos canales, o estn dentro de un mismo rango de precios

Dimensiones de la Mezcla
Amplitud: indica el nmero de las diferentes lneas de productos ofrecidas Longitud: indica el nmero total de tems Profundidad: indica el nmero de variantes de cada producto en la lnea Consistencia: afinidad con uso final, produccin, canales, precio u otros factores

Dimensiones de la Mezcla
Estas cuatro dimensiones permiten a la empresa expandir su negocio de cuatro formas distintas:
Aadir nuevas lneas de productos. Incrementar cada lnea de producto. Aadir variaciones a los productos existentes para aumentar la profundidad de la mezcla. Aumentar la consistencia entre las distintas lneas de productos.

Ciclo de vida del producto

Teora Ciclo de vida del Producto


Todo producto tiene una vida limitada. Las ventas pasan por diferentes etapas, cada una con diferentes desafos. Las ganancias suben y bajan a lo largo del ciclo de vida. Se requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, produccin, etc. en cada etapa. Ejemplos: mquinas de escribir, telefax, telgrafo, regla de clculo, videograbadora.

Identificacin de la etapas

Caractersticas durante la Introduccin


Ventas crecen lentamente Duracin: ms larga a mayor novedad del producto, menor influencia de la moda y mayor el nmero de personas que intervienen en la compra Ganancias bajas prdidas Alto grado de incertidumbre Mercado mal delineado Poca informacin

Introduccin
Los ciclos de vida de los productos se reducen VHS, DVD Walkman, Discman, Ipod Televisor blanco y negro, televisor color, plasma, LCD Llegar antes se convierte en una ventaja (Amazon, Harvard, Microsoft, Coca-Cola). Aunque no siempre (Netscape). Es necesario agregar visin del mercado, perseverancia, innovacin constante, compromiso financiero.

Caractersticas durante el Crecimiento


Rpido incremento en las ventas. Ingresan nuevos competidores. Nuevas caractersticas en el producto. Mayor cobertura de distribucin. Competencia amigable, se apunta al desarrollo del mercado.

Estrategias en Crecimiento
Elevar la calidad del producto, aadir caractersticas, mejorar estilo. Penetrar en nuevos segmentos de mercado. Aumentar cobertura de distribucin y buscar nuevos canales. Pasar de una publicidad destinada a hacer conocer el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia de nuestra marca. Reducir precios para atraer clientes ms sensibles al precio.

Caractersticas durante la Madurez


La tasa de crecimiento cede. Tasas de uso elevadas. Fase de mayor duracin. Mayor segmentacin. Nichos Surgen marcas privadas. Abandonan los dbiles.

Estrategias en Madurez
Encontrar y penetrar en nuevos segmentos de mercado Mejorar la calidad del producto Ofertas de precio Aumento gastos de publicidad y distribucin Aumento gastos de fuerza de ventas Aumento gastos de investigacin y desarrollo para mejorar producto y extensin de lnea Abandonar productos ms dbiles y concentrarse en los ms rentables o en nuevos Aumentar la tasa de uso por consumidor Aumentar el nmero de consumidores de la marca

Caractersticas durante la Declinacin


Las ventas caen Pasa de moda Algunas empresas se retiran

Estrategias en Declinacin
Aumentar la inversin para fortalecer la posicin mientras otros abandonan. Mantener la inversin hasta que se disipe la incertidumbre. Disminuir la inversin en forma selectiva para abandonar segmentos de mercado menos rentable y reforzarla en los nichos lucrativos. Procurar maximizar la ganancia para recuperar la inversin tan rpido como sea posible. Desinvertir y disponer de la inversin para otro negocio.

Marca
Es un nombre, trmino, smbolo o diseo, o combinacin de ellos, que trata de identificar los productos de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores
American Marketing Association