MARKETING ECOLÒGICO

Autor: Dr. José V. Calomarde

1. Empresa y Medio ambiente.

1.1. Macromarketing y medio ambiente.
1.2. La ecología y la empresa: El medio ambiente como valor del mercado.
1.3. Los recursos escasos y la valoración de los recursos naturales.
1.4. Desarrollo sostenible y medio ambiente.
1.5. La internalización de los costes medioambientales.
2. Concepto de marketing ecológico.
2.1. Factores relevantes
2.2. Proceso de decisión de compra de productos ecológicos
2.3. Tipos de consumidores
3. Instrumentos del marketing ecológico.
3.1. Producto : Diseño ecológico, etiquetado ecológico, análisis del ciclo de vida del producto,
legislación sobre residuos urbanos e industriales: marketing de reciclado.
3.2. Precio : Impacto en el proceso de decisión de compra de los eco-productos.
3.3. Promoción: Publicidad y relaciones públicas.
3.4. Distribución: El impacto de los transportes
4. Estrategias de marketing ecológico.
4.1. Desarrollo de productos ecológicos: Elementos de la estrategia, posicionamiento y eva-
luación.
4.2. Estrategias de alianzas: Objetivos promocionales, educación del consumidor e investiga-
ción.
4.3. Estrategias de comunicación: Información, publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, relaciones con los consumidores.
5. Tendencias actuales.

Introducción.
Este trabajo presenta el marketing ecológico desde un punto de vista teórico. En la parte concep-
tual se explica porqué se hace necesaria la consideración del marketing ecológico, se desarrolla el
concepto de marketing ecológico, introducimos el proceso de decisión de compra del consumidor
y los diferentes tipos de eco-consumidores que consideraremos para el desarrollo de los instru-
mentos y estrategias.

En la parte práctica, analizamos los instrumentos de marketing y la forma en que pueden utilizarse
considerando los factores ecológicos. Analizamos las posibles estrategias que se están utilizando y
sus posibles evoluciones, para posteriormente presentar las tendencias actuales del marketing eco-
lógico.

1. Empresa y medio ambiente.

En esta primera parte exponemos los fundamentos del marketing ecológico. Para ello revisamos
las causas por las que el medio ambiente afecta a la empresa y especialmente a la función de mar-
keting; se comentan las formas de desarrollo económico y sus implicaciones para la sociedad ac-
tual. Finalmente exponemos la problemática de la internalización de los costes medioambientales.

1.1. Macromarketing y medio ambiente.

La consideración del medio ambiente por parte del marketing es una cuestión relativamente re-
ciente. La presión social ejercida por los grupos ecologistas ha tenido su reflejo conceptual en el
marketing por medio del Macromarketing, dentro de la teoría general de la relación de intercam-
bio. Macromarketing es el marketing entendido en su sentido más amplio, incluyendo tanto el pro-
ceso del marketing en su generalidad como los mecanismos agregados de las instituciones que lo
desarrollan.
Habitualmente se emplea el concepto macromarketing para describir el proceso desarrollado en las
entidades públicas para el beneficio de la sociedad en general, no para el beneficio individual co-
mo en el caso del micromarketing.
Diversos autores (Bartels y Jenkins (1977) Hunt y Burnett (1982) Zif (1980))han propuesto ideas
para establecer las funciones y estudios que caracterizan al macromarketing y que lo diferencian
del micromarketing. Por lo general se incluyen como temas específicos del macromarketing:
• La protección y defensa de los consumidores.
• La responsabilidad social y la ética comercial
• El marketing ecológico
El marketing ecológico tiene en cuenta las repercusiones, positivas o no, de las acciones empresa-
riales sobre el medio natural.

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Hasta hace pocos años esta preocupación era menor, pero a medida que los recursos naturales han
dejado de considerarse ilimitados, como supone la teoría económica clásica, los activos medioam-
bientales son considerados como un patrimonio que necesariamente hay que conservar para man-
tener el crecimiento económico, ya que en caso contrario el sistema deja de ser sostenible, para
autoconsumirse en el tiempo.
Las tres relaciones del sistema económico empresarial con el medio ambiente son:
• Suministrador de los inputs necesarios para el proceso productivo (por ejemplo agua, ai-
re, minerales, cultivos, etc.).
• Suministrador de los servicios relacionados con su disfrute (por ejemplo contemplación
de paisajes naturales, actividades al aire libre, etc.).
• Depósito de los residuos generados en las actividades empresariales (basureros, gases de
combustión, residuos nucleares, etc.).

Si bien el medio ambiente es capaz de absorber una parte de los residuos, incluyéndolos dentro de
los ciclos naturales, un exceso de residuos provoca que la función de depósito de la naturaleza
crezca tanto que impida el desarrollo del resto de las funciones, para un desarrollo sostenible (con-

Figura 1 El sistema económico empresarial dentro del sistema natural.

taminando los recursos, eliminando el placer de un paisaje no contaminado, etc.). Figura 1.

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1.2. La ecología y la empresa: El medio ambiente como valor de mercado.
¿Cómo valora la empresa los recursos que utiliza del medio ambiente?. La realidad es que si estos
recursos se tuvieran que intercambiar, alcanzarían valores que indicarían su escasez o abundancia.
Pero el mercado no contempla el agotamiento de los recursos, ni siquiera en el largo plazo. Dado
que el ajuste de precios no se produce al actuar en el corto plazo, la eficiencia del libre mercado,
como asignador de recursos, no es eficaz en el caso de los activos medioambientales.
Esto es así en primer lugar, porque al no valorarse el recurso medio ambiente, no se fijan los pre-
cios de los productos de forma adecuada, tal como ocurre en el caso de la mano de obra o la tecno-
logía. Es decir, los costes externos del proceso productivo no se reflejan en los precios finales.
Esto se conoce como la “no internalización” de las “externalidades” del sistema.
En segundo lugar, la naturaleza y el sector público que custodia la naturaleza en defensa de los
intereses comunes, permiten el uso de los recursos naturales de propiedad común con libre acceso
y con coste inferior al coste social real que tienen. Esto provoca que se empleen en exceso y sin
incentivos para reducir su consumo.
Adicionalmente a lo anterior, el valor de mercado de los recursos medioambientales es difícil de
estimar. Por esto no se está considerando en el coste de los procesos productivos, y por esto se
provoca el uso no racional de los recursos naturales en el funcionamiento del libre mercado.

1.3. Los recursos escasos y la valoración de los recursos naturales.

Hacia finales de los años sesenta aparecen los primeros signos de la degradación medio ambiental
y se cuestiona el modelo de crecimiento económico acumulativo por sus implicaciones en la de-
gradación del medio ambiente.
Las soluciones propuestas se iniciaron con el concepto de crecimiento cero, es decir contaminar y
reciclar en los mismos términos, de forma que la situación ecológica no se alterara, proponiendo la
creación de sistemas de reciclado pagados por los que contaminan. Esto permitiría un crecimiento
económico con un equilibrio medioambiental y se valorarían así los recursos naturales por el coste
de reciclado que mantuviera el Eco-equilibrio.
Sin embargo técnicamente esto es una utopía, ya que existen recursos no renovables, ni reciclables
con la tecnología existente. En caso que la tecnología permita el reciclado, la eficiencia nunca es
total, por ello, si se quiere mantener el crecimiento económico, el medio ambiente se degradará en
este modelo, aunque de forma más lenta. No parece que sea ésta la vía de valoración que permita
valorar los recursos naturales eficazmente y mantener un desarrollo sostenible.

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1.4. Desarrollo sostenible y medio ambiente
En 1987 la World Commission on Environment and Developement lanza la idea del desarrollo
sostenible, según la cual el progreso económico trata de satisfacer las necesidades de las genera-
ciones presentes, sin comprometer las generaciones futuras. Se enlazan de esta forma economía y
medio ambiente de forma inseparable, asumiendo que el subsistema económico es una parte del
ecosistema global del que depende.
No se trata de recuperar el patrimonio ambiental en su nivel original, sino de instaurar políticas
que compatibilicen el desarrollo económico con la minimización del consumo de recursos natura-
les y el deterioro de la naturaleza. Tampoco se trata de planificar sólo para situaciones conflictivas
de daños ambientales o agotamiento de recursos, sino de diseñar un futuro más estable desde el
punto de vista económico, ecológico y humano.
Todo lo anterior implica integrar los activos medioambientales dentro de la economía tradicional,
uniendo la economía y las ciencias de la naturaleza. La idea subyacente es que el medioambiente
no puede protegerse sin tener en cuenta los costes del deterioro medioambiental que produce la
actividad económica. Para ello será necesario fijar valores económicos a los bienes y servicios
medioambientales, y así evaluar económicamente el coste de dicho deterioro.

1.5. La internalización de los costes medioambientales.

Hemos visto que la gestión empresarial actual debe considerar además de los factores económicos,
otros objetivos como la responsabilidad social y la ética personal, la economía social, etc. . Dentro
de este contexto, los recursos naturales y ambientales de todo tipo, empleados por la empresa de-
ben valorarse de forma económica para determinar su uso óptimo. Esta consideración económica
es especialmente compleja debido a las interrelaciones entre ambos tipos de recursos, y la dificul-
tad de la evaluación de sus efectos, que muchas veces son globales y diferidos en el tiempo. Pro-
blemas que nos hacen reflexionar sobre esta complejidad pueden ser el cambio climático, el efecto
invernadero del CO2, la pérdida de diversidad biológica o la destrucción de la capa de ozono.
Factores como las políticas de precios de materias primas y energías de origen natural, las tecno-
logías de producción “verde”, la legislación ambiental, restricciones, tributos y sanciones afectan a
los costes de los productos ofertados, que consecuentemente inciden en la percepción que de estos
productos tiene el consumidor.
La gerencia empresarial tiene que considerar los recursos naturales y ambientales utilizados en su
estructura de costes. El problema es que esto altera de forma clara la competitividad de los produc-
tos fabricados hasta ahora, en función de la intensidad del deterioro ambiental que producen. La
oportunidad que se presenta es la generación de nuevos servicios y bienes para la minimización de

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estos deterioros, y el desarrollo de una nueva orientación tecnológica específicamente ambiental,
en la que puede ser mejorada la eficiencia productiva, considerada en su forma completa es decir,
en relación con el entorno natural y ambiental.
La empresa que hasta ahora había considerado ciertos costes externos no evaluables, y por tanto
fuera de su cuenta de resultados, tiene que realizar una internalización los costes medioambienta-
les, mediante dos vías: Desde el lado de la oferta y desde el lado de la demanda. En el primer caso
mejorando su productividad total, y desde el lado de la demanda diferenciando y cualificando sus
productos. El objetivo final de estas acciones es incentivar el cambio tecnológico en la dirección
del equilibrio ambiental.
Para el marketing ecológico la incidencia de estas dos vías es fundamental. La productividad total
afectará al diseño de los nuevos productos y a sus costes. Por otro lado, la diferenciación de los
productos hará desarrollar nuevas estrategias de comunicación y de distribución que previsible-
mente modificarán la estrategia y el marketing mix de los eco-productos considerados.

2. Concepto de marketing ecológico.

En este apartado nos centramos en el concepto marketing ecológico y las variables que influyen en
él. Se revisa el proceso de decisión de compra de productos ecológicos y se explica el concepto de
marketing ecológico, derivándolo del concepto general de marketing. Finalmente se revisan los
tipos de consumidores que pueden reconocerse al analizar los comportamientos de compra. El
objetivo general es examinar al consumidor desde el punto de vista ecológico.

2.1. Concepto y factores relevantes del ecomarketing.

Para una gran mayoría de autores el marketing es tanto una filosofía como una técnica. (Santesma-
ses 1996). Como filosofía, es una forma de concebir la función comercial o relación de intercam-
bio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción, parte
del conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, con el fin de satisfacerlos del modo
más beneficioso, tanto para el consumidor como para la empresa y la sociedad. Como técnica, el
marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consis-
te en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

El concepto de marketing es una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe
entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado.

El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son estas las
que orientan la producción. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orien-

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taciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se con-
templan no sólo las necesidades de los individuos en particular, sino también las de la sociedad en
general.

La orientación del marketing y el énfasis de la comercialización varían según el nivel de compe-

tencia. Si la oferta supera a la demanda, se produce una situación competitiva intensa. En este ca-
so, son posibles dos formas básicas de concebir el intercambio: la primera implica una orientación
de ventas, cuya finalidad es vender lo que se produce, con la ayuda de fuerte promoción; la segun-
da, la orientación de marketing, al contrario de la anterior, tiene como fin producir lo que el mer-
cado demanda, y para ello trata de identificar previamente cuáles son sus necesidades.

El concepto de marketing, aparentemente sencillo como idea, presenta mayores dificultades en su

aplicación práctica. Fundamentalmente, la aplicación del concepto de marketing a una organiza-
ción consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente, teniendo en cuenta sus nece-
sidades y objetivos. La evidencia demuestra que ninguna empresa ha conseguido el éxito de forma
continuada si no se orienta hacia el mercado, es decir, atiende las necesidades de sus clientes y
percibe los cambios que se dan en el mercado y su entorno (Kane y Kelley, 1985).

Para una eficaz aplicación del concepto de marketing a una organización se requiere, en primer
lugar, disponer de un adecuado sistema de información, que identifique las necesidades de los
clientes potenciales, y, en segundo lugar, que exista un departamento de marketing con suficiente
autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir
al cliente. Aunque la filosofía de marketing debe ser compartida por toda la organización, la tarea
de dirección de las actividades de marketing no puede estar dispersa en diversos departamentos,
por cuanto podrían perderse de vista las necesidades reales de los clientes y se dificultaría la coor-
dinación de las acciones a desarrollar para satisfacer de modo efectivo tales necesidades (Pride y
Ferrell, 1987; Bennett, 1988).

Pero cualquier organización que desempeñe una actividad en la sociedad responde también ante
ella. Si los productos que vende o los servicios que presta perjudican a las personas o al entorno,
deben eliminarse o reducirse al mínimo los daños causados. Si los envases de los productos vendi-
dos, o los gases que desprenden, contaminan el medio ambiente, deben buscarse soluciones alter-
nativas. Si los alimentos vendidos no tienen un valor nutritivo equilibrado, debe mejorarse su
composición. La organización, por tanto, considerando la responsabilidad social que debe asumir,
ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y el interés y bienestar de la sociedad
en general.

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La consideración de la ecología como un componente básico de la filosofía o forma de pensar de
la empresa, da lugar al marketing ecológico. No es sólo asumir la responsabilidad social mínima,
sino ayudar a la mejora del sistema ecológico dentro del que se encuentra el sistema empresarial.
Las técnicas de actuación del marketing estarán guiadas por esta prioridad, manteniendo una cohe-
rencia con el resto de actuaciones empresariales. Las necesidades que se detectan de los clientes
deben ser resueltas bajo los condicionantes de una practica ecológicamente positiva.

Todavía es posible encontrar problemas sin resolver técnicamente, respecto a su acción sobre el
medio ambiente, pero se debe actuar de la forma más favorable posible dentro de los conocimien-
tos actuales hacia el entorno natural. Como planteamos, el desarrollo del conjunto social debe ser
sostenible en el tiempo, lo que implica mejorar continuamente nuestra actuación respecto a la na-
turaleza.

2.2. Proceso de decisión de compra de productos ecológicos.

Podemos identificar las nuevas variables que estamos introduciendo con la ecología, en el proceso
de decisión de compra de los consumidores, en el esquema de la figura 2. (Calomarde 1994):

2.2.a. Tras el surgimiento de la necesidad, buscamos la información que permita identificar las

Figura 2 El proceso de decisión de compra para productos ecológicos

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posibles alternativas para satisfacerla. En esta etapa la percepción de los estímulos recibidos per-
manece en la mente del consumidor como recuerdos. Estos recuerdos se fijan de forma compleja
en la mente del consumidor y para estimularlos de nuevo se requieren procesos coherentes de in-
formación sobre los beneficios esperados, que en el caso de la ecología son beneficios diferidos en
el tiempo y, en general, de un orden superior en la escala de Maslow. Encontraremos excepciones
cuando los daños sean inmediatos, así en los casos de accidentes ecológicos cuya capacidad de
estímulo en el corto plazo es muy fuerte por la sensación de pérdida de la seguridad fisiológica,
pero no así en el medio o largo plazo en los que esta sensación se reduce por lejanía temporal.

Hay alternativas muy diferentes de proporcionar eco-información, sobre ello trataremos al hablar
de promoción y etiquetado ecológico.

2.2.b.1. La información provoca en el consumidor el reconocimiento de la marca o producto, eva-

luándolo según sus necesidades, adoptando una actitud respecto a él y creando en su mente un
nivel de confianza evaluadora al enjuiciarlo. El reconocimiento permite la inclusión del producto o
marca en su categoría, en nuestro caso “ecológico/a”, para proceder a su evaluación y diferencia-
ción de otros productos/marcas de esa misma categoría.

2.2.b.2. La actitud es la medida en que el comprador espera que una determinada marca/producto
satisfaga sus necesidades. Generalmente es multidimensional y compleja. Al identificar los atribu-
tos relevantes y ponderar los beneficios resultantes, el consumidor establece un juicio sobre el
producto/marca. El resultado de la evaluación varía según la importancia dada a cada beneficio,
por ello los mensajes promocionales sobre la ecología son de gran importancia. Los beneficios no
son percibidos directamente por el consumidor, sino que los percibe mediante la información reci-
bida de la eliminación de un riesgo de daño futuro, como dejar de disfrutar de la naturaleza o pre-
servar la biodiversidad o los recursos naturales en el futuro.

Observemos que, junto con los beneficios ecológicos, se pondera un conjunto de beneficios muy
variados, de cuya resultante total depende la intención de compra. Por tanto, no es posible incidir
sólo sobre el aspecto ecológico, o pedir que se sobrepondere, disminuyendo el peso de otros bene-
ficios de gran importancia para el consumidor. En la práctica se conocen fracasos comerciales de
marcas que no evaluaron bien esta ponderación. Veremos cómo los consumidores pueden agrupar-
se por sus actitudes, referidas a las tres componentes básicas propuestas en la literatura relacionada
(Assael 1992):

• Creencias (componente cognoscitivo): consciencia ecológica.

• Valoración (componente afectivo): eco-postura.

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 • Tendencia a actuar (componente activo): eco-actividad.

2.2.b.3. La confianza es el grado de certeza que el consumidor atribuye a la evaluación realizada

sobre el producto o marca. En ella influye tanto la información recibida de forma coherente, como
los propios conocimientos del consumidor sobre el producto o marca. La falta de confianza dismi-
nuye la intención de compra, por lo que la aportación de datos y controles ecológicos a los produc-
tos ayudará a evitar la disminución de la confianza; en esta dirección han sido creados sistemas de
eco-etiquetado, normas medioambientales para las empresas (Iso 14000), o sistemas de recogida
de envases y residuos de envases (Punto Verde).

2.2.c. Una vez realizada la evaluación se establece la intención de compra y media un tiempo hasta
la compra física del producto/marca. Actúan entonces una serie de factores inhibidores que afec-
tan, de forma negativa, a la realización de la intención de compra. Por regla general la intención se
debilita con el transcurso del tiempo, pero esto no es más relevante para los productos ecológicos
que para otros productos. Sin embargo, la forma de operar del factor precio en la compra de pro-
ductos ecológicos es un problema diferente en cada caso. Frente a las investigaciones que propo-
nen que los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto que sea ecológico, existen
otras situaciones en las que el precio es un inhibidor de compra. Parece aceptado por investigacio-
nes recientes (Bigné E. 1997), sin embargo, que precios inferiores a los habituales en un producto
ecológico disminuyen la confianza del consumidor.

La no-habitualidad del producto es también un fuerte inhibidor. Presentaciones diferentes de un

mismo producto o marca, que mejoren el producto desde un punto de vista ecológico, requieren de
un esfuerzo adicional de comunicación para que el consumidor las clasifique y evalúe de forma
positiva en su mente, generando una actitud favorable hacia ellas.

La no-disponibilidad del producto es un problema que revisaremos en la distribución de los eco-

productos. Estos al ser un desarrollo novedoso, requieren de un tiempo para su aceptación por los
canales de distribución, que son habitualmente reacios a modificaciones que puedan afectar a sus
posiciones de control o márgenes. Todo ello afecta negativamente a los productos ecológicos, co-
mo también ocurre con todo nuevo producto.

2.3. Tipos de consumidores.

Para identificar los tipos de consumidores se dispone como datos observables de sus comporta-
mientos y de sus opiniones. Las opiniones reflejan la actitud, o posición mental del consumidor,
hacia los productos. Definida en otras palabras: “La actitud es una predisposición aprendida para

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responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos”
(Allport, 1935).

Vemos que las actitudes tienen un aspecto multidimensional, que está constituido por tres compo-
nentes: las creencias (componente cognoscitivo); la valoración (componente afectivo); y la ten-
dencia a actuar (componente activo) (Assael, 1992).

Las actitudes pueden guardar relación con objetos concretos o abstractos, personales o remotos.
Las actitudes no pueden observarse directamente; se trata de construcciones hipotéticas que han de
basarse en expresiones verbales o en comportamientos manifiestos (Demarchi y Ellena, 1986).
Esto obliga a crear inicialmente segmentaciones basadas en atributos observables de grupos de
consumidores que sean alcanzables y representativos, identificando sus características actitudina-
les.

Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo, a través del proceso de aprendizaje. Están afec-
tadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se aspira a perte-
necer, la información recibida, la experiencia y la personalidad. Las actitudes son variables que
pueden utilizarse para explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de segmenta-
ción. Por ello hemos empleado las actitudes diferenciadas que se han detectado entre los consumi-
dores, para establecer las características ecológicas diferenciadoras de los segmentos que quera-
mos estudiar:

La eco-postura: es la dimensión afectiva de preferencia hacia los productos ecológicos. Su intensi-

dad se ve modulada por la cultura del grupo social al que se pertenece o se aspira pertenecer, la
educación recibida, y la información recibida fundamentalmente. Cuanto más positiva sea esta
actitud, mediante su estímulo o pertenencia a un determinado grupo social, mayor será la pondera-
ción de los beneficios ecológicos en el conjunto de beneficios atribuidos al producto o marca en
evaluación.

La eco-actividad: es la tendencia a actuar ecológicamente. Reside fundamentalmente en la perso-

nalidad del individuo. Saberla estimular es también tarea del marketing ecológico, como lo es sa-
ber reconocer hasta dónde se puede esperar respuesta de cada grupo de consumidores con cada
tipo de producto-mercado.

La consciencia ecológica: representa la componente de creencias y conocimientos ecológicos. Es

la componente cognoscitiva de la actitud, y está íntimamente ligada al nivel de información reci-
bida y recordada. Se aumenta mediante el recuerdo y la información que se hace llegar al consu-

11
 Figura 3 Esquema de las componentes de la actitud ecológica (Calomarde 1994)

midor sobre los productos y marcar ecológicas, especialmente mediante la tangibilización de los
beneficios, los conocimientos y las creencias ecológicas que el consumidor mantiene.

La vía estratégica de la información es de gran importancia en la práctica del marketing ecológico,

puesto que el eco-consumidor deberá:

• Estar informado de las consecuencias ecológicas de sus hábitos de compra.

• Percibir claramente las consecuencias de su comportamiento de compra.

• Estar dispuesto a cambiar de hábitos para contribuir a las soluciones medioambientales

El esquema de la figura 3 nos ayuda a ubicar los diferentes grupos de consumidores según sus
actitudes ecológicas. La actuación del eco-marketing será reforzada con valores crecientes de cada
una de las tres componentes identificadas.

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Como identificadores de los grupos de eco-consumidores se han propuesto gran número de alter-
nativas. Las diferentes investigaciones consultadas presentan rasgos comunes en cuanto a los nive-
les de preocupación ecológica. Podríamos resumirlas de la forma en que aparecen en la tabla 1:

Tabla 1.: Descriptivos de los grupos de consumidores ecológicos

Denominación Descriptivo 1 Descriptivo 2

(Polonsky, Michael J., Mintu- (Calomarde, J.V. 1994)
Wimsatt, Alma T. 1995)
Eco-pasivos Is not my problem Los demás resolverán el problema del medio
ambiente
Eco-opuestos There is no problem No actuar para resolver el problema
Eco-activos ------ Actuar para resolver el problema
Eco-conscientes Delay the problem Favorables a los que actúan para resolver el pro-
blema, pero no actúan
Eco-escepticos Forget the problem Nada sirve para resolver el problema.

En cada uno de estos grupos observamos que se presentan posiciones definidas en los ejes pro-
puestos de las componentes de las actitudes ecológicas. No son grupos definidos claramente, ni de
composición cuantitativa constante, en el tiempo o geográficamente. Su identificación y pondera-
ción será una de las claves principales para la definición de la estrategia de marketing ecológico a
emplear.

En función de países, tipos de producto, etc., encontraremos que los porcentajes de los componen-
tes de cada grupo son variables, pero los patrones de comportamiento se mantienen dentro de cada
grupo de forma semejante entre países, y entre productos. La consecuencia para el gestor de mar-
keting de la empresa, es que debe identificar la composición de los grupos de consumidores para
el producto-mercado del caso particular en el que desea aplicar una estrategia de marketing de tipo
ecológico, evaluando así las posibilidades de actuación eficaz. Si no fuese así, deberá aplicar estra-
tegias de estimulación de las actitudes ecológicas, así como una comunicación adecuada, lo que
proporcionará una efectividad mayor a sus acciones una vez realizadas.

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3. Instrumentos del marketing ecológico.

Este tercer apartado se dedica a revisar los cuatro instrumentos del marketing controlables por la
empresa: producto, precio, promoción/comunicación y distribución, desde el punto de vista de su
utilización de forma ecológica.
El esquema propuesto en la figura 4 sirve de orientación para los principales puntos de actuación
que desarrollaremos sucesivamente.

Figura 4 Esquema de los instrumentos del marketing ecológico.

3.1. Producto: diseño ecológico, etiquetado ecológico, análisis del ciclo de vida del producto,
legislación sobre residuos urbanos e industriales: marketing de reciclado.

Las alternativas que se plantea un jefe de producto en el departamento de marketing respecto a las
características ecológicas de los productos de los que es responsable pueden resumirse en:

• Introducción de nuevos productos: Nuevos mercados para las innovaciones, diversificación

por nuevos usos, aprovechamiento del conocimiento del mercado para la protección del
medio ambiente.

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 • Mejora de productos existentes: Rediseño de productos de forma que sean menos perjudi-
ciales para el medio ambiente, ofrecer alternativas ecológicas.

• Eliminación de productos existentes: Análisis de la imagen ecológica de los productos.

Tanto para el diseño ecológico, como para el rediseño de los productos existentes, es necesario
establecer uno criterios técnicos de evaluación del impacto medioambiental de los productos, que
se basa en datos medibles y comparables. El análisis del ciclo de vida (ACV) del producto es una
poderosa herramienta para la mejora de la evaluación ecológica de los productos.

La norma ISO 14040 es un primer intento de establecer esta evaluación al nivel de la fabricación
de los productos. En ella se ha tratado de establecer cómo afectan todas las etapas de elaboración
de un producto al medio ambiente, identificar los puntos ecológicamente más desfavorables y tra-
tar de corregirlos. La limitación es que sólo se considera el ámbito productivo, y no el uso y resi-
duos generados por la distribución y el consumo.

Las etapas del Análisis del Ciclo de Vida que propone la norma son:

1. Definición de límites, objetivo y alcance del estudio,

2. Recogida y análisis de datos,
3. Evaluación de impactos
4. Interpretación de resultados.

Señalemos que la obtención de datos es complicada, y además la ponderación de los impactos

ambientales es muy subjetiva, ya que los criterios son diferentes en función de los países estudia-
dos o en función de las problemáticas del entorno. También resulta muy compleja de valorar la
cuantía económica para subsanar los problemas ecológicos provocados por los productos en su
uso o producción.

Ante la complejidad de un ACV completo han sido creados grupos de trabajo para el desarrollo de
simplificaciones del ACV en el ámbito europeo, que permitan reducir el coste y tiempo necesario
para su realización. La finalidad es mantener un control de los objetivos de mejora medioambien-
tal de los procesos productivos internos, objetivos que son planteados por la misma empresa.

El etiquetado ecológico presenta una serie de ventajas desde el punto de vista de marketing. Hace
referencia al producto, es un tangible que acompaña al producto y es a su vez fuente de informa-
ción para el consumidor. La idea de partida es promover la mejora continua de los productos desde
el punto de vista ecológico, considerando todo el ciclo de vida: Consumo de energía y materiales,

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fabricación, distribución y consumo, y generación de residuos de uso. Los productos que inicial-
mente se estudian deben reunir los siguientes requisitos:

1. Impacto ambiental significativo

2. Destinados al consumidor final

3. Posibilidad de elección alternativa para el consumidor

4. Rotación mínima requerida

5. Representar una parte significativa del gasto medioambiental.

Figura 5 Diversos símbolos de etiquetado ecológico por países.

La Comisión Europea creó un reglamento (CEE nº 880/1992), y sus correspondientes pagos o cá-
nones (Decisión 93/326/CEE), para el sistema comunitario de concesión de etiqueta ecológica. Sin
embargo, su desarrollo es muy lento en muchos países del sur europeo, donde no son totalmente
adaptables los criterios de los países que ya tienen desarrollado este sistema, como son los del cen-
tro o norte europeo. La creación de una nueva etiqueta europea de menor nivel de exigencias que
fuera aceptada con mayor rapidez por los países del sur, no sería aceptada en los países del centro
o norte europeo donde ya la tienen (Angel Azul en Alemania o Cisne Blanco en los Países Nórdi-
cos). Todo ello está provocando la ralentización del uso del etiquetado oficial europeo. Figura 5.

En 1994 por medio de un Real Decreto se creó en el ámbito estatal español un grupo de trabajo
orientado a promover y facilitar el etiquetado ecológico (RD 598/1994 de 8 de abril) y para la
aplicación del Reglamento europeo (CEE nº 880/1992). Además la Generalidad de Cataluña en un
Decreto (316/1994 de 4 de noviembre) creó un distintivo propio de garantía de calidad ambiental.

16
Independientemente de lo anterior las asociaciones de fabricantes crearon etiquetas ecológicas en
casos de sensibilización de los consumidores hacia ciertos productos, como los aerosoles sin CFC,
el papel fabricado sin cloro, etc.

A pesar de la confusión inicial por el gran

Figura 6 Comunicación de Medio ambiente AENOR
número de posibles etiquetados ecológicos,
el tiempo irá decantando el sistema, siendo
posible prever una modificación del re-
glamento de la CEE y un sistema de acre-
ditación integrado en una red europea, que
permita las adaptaciones nacionales y la
coherencia en toda la Comunidad Europea.
El núcleo inicial de acreditación en España
está liderado por AENOR, empresa priva-
da integrada en la red mundial de etiqueta-
do ecológico (Global Ecolabelling Net-
work), estando autorizada para gestionar
las certificaciones ISO 14000 y el eco-
etiquetado Europeo (Figura 6).

Los aspectos ecológicos del envase y em-

balaje han recibido una atención mayor en la Comunidad Europea, en especial el proceso de reci-
clado de residuos generados. En 1991 la directiva comunitaria 156 de 18 de marzo establecía un
periodo para su transposición al ordenamiento español, que fue cumplido con la publicación el 21
de abril de 1998 de la “Ley de envases y residuos de envases”.

Esta normativa establece la creación de siste-

mas de reciclado y valorización de los envases
y residuos de envases generados por los pro-
ductos vendidos al consumidor final. (Denomi-
nado Sistema Integrado de Gestión SIG en la
terminología de la normativa europea y españo-

Figura 7. Símbolo del Punto Verde y de reciclable la. Ver esquema de la figura 9). En su desarro-
llo se sientan las bases para la creación de enti-
dades gestoras de estos residuos que mediante el pago de un canon se encargan del proceso de
recogida y reciclado de los residuos de envases y embalajes generados por el consumo de los pro-

17
ductos vendidos al usuario final. La adhesión de cada fabricante al sistema de gestión permite la
inclusión de un PUNTO VERDE en el producto, lo que indica que sus residuos serán tratados para
su reciclado ecológico (Figura 7).

En España inicialmente ha sido ECOEMBES la sociedad privada encargada de la gestión de la

mayor parte de los residuos, existiendo acuerdos de colaboración con otras sociedades gestoras

Figura 8 Algunos tipos de contenedores para reciclado.

existentes previamente como es el caso del vidrio y otros materiales. Actualmente el proceso de
implantación se encuentra en la fase de cobro del canon a los fabricantes y difusión del sistema de
separación de residuos a nivel del consumidor, que tendrá como efecto más llamativo la aparición
de nuevas bolsas de residuos de color amarillo, adicional a la actual que deberá normalizarse, y
sistemas separados de recolección de vidrio (los conocidos iglúes verdes), de papel (colectores
azules), de pilas (en tiendas y depósitos especiales municipales), etc. (Figura 8). La fase de prueba
se ha desarrollado con resultados desiguales, pero el cambio de hábitos de los consumidores se
prueba que es un proceso relativamente lento.

En el ámbito de marketing de producto, el canon se traduce en un sobrecoste del producto, que

puede orientar los diseños técnicos hacia envases y embalajes alternativos que representen un me-
nor precio para el consumidor. El problema es que esta información no es accesible al consumidor,
con lo que otros factores que afectan al precio pueden alterar su capacidad de evaluación. Hemos
visto anteriormente cómo además se añade el problema de la contradicción de justificarse el con-
taminar pagando el canon, y no se ha reducido el nivel de emisión de residuos en la Unión Euro-
pea desde 1994. Actualmente está en discusión un sistema alternativo que realmente reduzca los
niveles de emisión de residuos, objetivo inicial de la directiva que no se ha cumplido hasta la fe-
cha.

18
Frente a la tendencia anterior se plantea como alternativa una posición activa de las empresas me-
diante un marketing del reciclado. Se trata de rediseñar y comunicar de forma coherente la re-
ducción y valorización de los materiales de envase y embalaje. Esto plantearía a los consumidores
una alternativa de elección de estos productos, frente a otros equivalentes pero con mayor consu-
mo de materiales generadores de residuos.

La legislación de residuos de envases se completará próximamente con la ley de residuos indus-

triales, que agrupará toda una serie de normas y actuaciones dispersas sobre los residuos industria-
les cerrando el análisis de la generación de residuos en el ACV. En espera del desarrollo de esta
nueva legislación, es previsible que el resultado sea una continuación de las normas actuales, que
establezca unos niveles máximos de emisión de contaminantes por las empresas, de forma que el
tratamiento del excedente deba hacerse controladamente y pagando por su tratamiento, como se
hace en la actualidad con los residuos tóxicos y peligrosos.

La aplicación de cánones crecientes que permitan el desarrollo de tecnologías competitivas y eco-

lógicamente más “limpias”, dará un impulso mayor a los esfuerzos de las empresas en el terreno
de la ecología. Sin embargo, este criterio tiene como contrapartida la pérdida de competitividad de
las empresas frente a las de otros países con menores costes de carácter ecológico. Esto hará, pre-
visiblemente, que el avance en esta dirección sea relativamente muy lento, con episodios de con-
cienciación acelerada al presentarse los efectos de la contaminación de forma grave, como acci-
dentes o enfermedades.

3.2. Precio: el impacto en el proceso de decisión de compra de productos ecológicos.

Debido a la necesidad de realizar mayores inversiones en investigación y desarrollo, los productos

diseñados ecológicamente tendrán costes superiores. Además, un comportamiento medioambiental
estricto del conjunto de la empresa, supone un incremento en los costes generales respecto de otras
empresas que no tengan estos comportamientos. En tercer lugar los costes de comunicación son
importantes en las etapas iniciales del ciclo de vida de los productos novedosos, incrementándose
de nuevo los costes.

Sin embargo, en el medio plazo los ahorros de energía y materiales serán realmente efectivos, pro-
vocando una reducción en los costes. Las políticas gubernamentales de protección del medio am-
biente también ayudan a equilibrar el diferencial de costes mediante ayudas empresariales, meno-
res tasas por la reducción de emisiones contaminantes, etc. .

19
Es en todo caso, es previsible que se deba transmitir al consumidor un sobreprecio por las caracte-
rísticas ecológicas del producto. La forma en que el consumidor reacciona a este sobreprecio es
muy diferente según los tipos de productos (compra repetitiva o esporádica, alta o baja implica-
ción, etc.). Diversas encuestas (Bigné 1997) indican que el consumidor mantiene su intención de
compra a pesar del sobreprecio, pero lo cierto es que el efecto inhibidor que surge por el precio
elevado, entre la intención de compra y la compra real, es muy grande. En un estudio realizado
sobre la compra de productos comprometidos ecológicamente (papel, detergentes y diversos pro-
ductos en aerosol) se observó que el precio dominaba sobre el carácter ecológico del producto a la
hora de la compra, en oposición a la intención de compra manifestada, en una muestra de estu-
diantes universitarios del distrito de Madrid. (Calomarde 1994).

Por tanto, la banda de precios altos puede ser necesaria por los costes más elevados de los produc-
tos ecológicos, ayudando a la imagen de calidad del producto. Pero la elasticidad precio – deman-
da deberá ser estudiada cuidadosamente en cada caso. Conviene estudiar la aplicación de estrate-
gias diferenciadas en estos casos que pueden abarcar desde estrategias clásicas de precios diferen-
ciados para gama de productos, a estrategias de reducciones de costes mediante la evaluación de
los ahorros de energía, la reducción de residuos, el coste inferior de repuestos y la mayor disponi-
bilidad de éstos.

En resumen, el efecto del precio deberá ser evaluado caso por caso, en función del producto y
mercado objetivo de que se trate. Las normas generales de acción deberán basarse en los mayores
costes soportados por el producto ecológico.

3.3. Promoción: Publicidad y relaciones públicas.

Una política de comunicación ecológica deberá transmitir tanto una imagen de empresa bien in-
formada sobre temas medioambientales, como de hacer llegar mensajes sobre los eco-productos a
los posibles clientes.

Tengamos en cuenta que los beneficios reportados por los productos de este tipo son efectivos en
largo plazo. El consumidor sólo dispone de la información que le proporciona el fabricante, o es-
pecialistas independientes, para ponderar el beneficio ecológico esperado. Por otra parte, las sen-
saciones post-compra no refuerzan su sensación de acierto, o error, en la compra de forma inme-
diata, ya que el efecto es diferido en el tiempo. Por ello aumenta la necesidad de una comunica-
ción intensiva respecto de productos equivalentes no ecológicos.

20
Esta comunicación debe alcanzar a los grupos de interés internos y externos. Los instrumentos a
disposición de la empresa incluyen desde la publicidad y la promoción de ventas, a las relaciones
públicas, el patrocinio y el mecenazgo, así como otros medios actuales de desarrollo de la comuni-
cación, que englobamos como marketing directo (Venta por ordenador, bases de datos, televenta,
etc.).

Fundamentalmente las relaciones públicas tendrán como objetivo desarrollar y fortalecer la con-
ciencia ecológica y crear una imagen de empresa competente en medio ambiente para los grupos
objetivo de la campaña. La imagen corporativa así creada deberá ser clara y coherente, además de
bien comunicada. Esta imagen requiere de una coordinación con el resto de actividades del marke-
ting mix de la empresa, ya que las políticas medioambientales superficiales o solamente manteni-
das en el corto plazo perderán credibilidad ante los consumidores.

La imagen ecológica de la empresa, para que sea creíble, debe permear a todos los componentes
de la empresa de forma global y estratégica. En caso contrario, los efectos pueden provocar aso-
ciaciones muy negativas, afectando incluso al mismo concepto de la aceptación ecológica de la
empresa, creando situaciones de desconfianza general.

Si se llega a estas situaciones de desconfianza, es necesario saber gestionarlas de forma eficaz, lo

que no es fácil y requiere una fuerte capacidad de trabajo y recursos económicos para que sea
efectiva. Se comprende porqué muchas empresas temen la notoriedad de sus actividades me-
dioambientales. El miedo a que sea mal entendida o abandonada una determinada acción ecológi-
ca puede provocar problemas de confianza respecto a la propia empresa.

Las políticas de comunicación podrán ser tanto defensivas como ofensivas, en función de la estra-
tegia adoptada por la empresa respecto al medio ambiente. Veremos esto en la descripción de es-
trategias de comunicación.

La publicidad ha encontrado un gran filón en los argumentos ecológicos de los productos, en los
últimos tiempos. El uso indiscriminado y superficial de los argumentos ecológicos ha supuesto
que los consumidores piensen que calificativos tales como “ecológico”, “biológico”, “orgánico”,
“natural”, etc. están respaldados por criterios comunes y científicos con algún tipo de control ofi-
cial. Puede afirmarse que el “toque verde” del producto vende bien.

Sin embargo, al observar que continúan aumentando los problemas ecológicos, la aceptación ini-
cial de estos argumentos da paso a la incredulidad y a la falta de apoyo a ideas que luchan real-
mente por unos productos ecológicos serios y documentados con eco-etiquetas oficiales. Asisti-
mos en la actualidad a una avalancha de etiquetas verdes cuya credibilidad es más que dudosa,

21
mientras que las contrastadas oficialmente tienen problemas para continuar por su falta de difu-
sión. La confusión es grande, pero el tiempo decantará las posiciones.

La publicidad debe presentar una información que sea relevante para el grupo seleccionado, sin
olvidar el contexto en el que el consumidor va a efectuar su evaluación del producto y el conjunto
de beneficios que espera, tanto de bienestar como económicos o ecológicos. Así planteada, esta
información es difícil de preparar y son muchos los datos a presentar de forma sencilla para el
consumidor y para la propia empresa, ya que se debe convencer a ambos.

Las marcas reconocidas de productos y de grupos de acción ecológica (protección a la naturaleza

por ejemplo) pueden tener ventajas en su comunicación, por la imagen de seguridad que proyectan
al consumidor en la comunicación, frente al confusionismo de las etiquetas ecológicas. El proble-
ma es evitar la dinámica del desengaño, para no afectar a una marca u organización reconocida, ya
que ello puede suponer la pérdida de imagen con el coste que representa mantenerlo. Este riesgo
es el que hace que la precaución de las empresas y organizaciones con marcas establecidas sea
grande y sean poco proclives a desvelar datos ecológicos propios en la publicidad.

3.4. Distribución: El impacto de los transportes y el retorno de envases.

La política de producto, el rediseño o las nuevas tecnologías aplicadas de forma ecológicamente

más favorable, pueden presentar modificaciones sustanciales en sus orientaciones. Esto es espe-
cialmente relevante en el problema del retorno de envases y embalajes.

La empresa está habituada al flujo de los productos en la dirección fabricante-distribuidor-cliente,

pero el retorno de los envases para su reutilización puede imponer el flujo bidireccional a medida
que los costes de eliminación sean menos soportables para el consumidor. Los consumidores serán
cada vez más proclives a comprar a fabricantes o distribuidores que acepten el antiguo producto
como parte del trato. Los casos de los frigoríficos, los coches, los ordenadores o las pilas pueden
ilustrar hasta qué punto el acortamiento de los ciclos de vida de los productos hace necesario este
flujo de retorno del consumidor al fabricante. Las dificultades para la venta de vehículos usados y
su desguace cuando su antigüedad es elevada es un servicio que la mayoría de los distribuidores
de automóviles ofrecen. No sucede lo mismo con los electrodomésticos grandes (frigoríficos, la-
vadoras, lavaplatos etc.), habitualmente el chatarrero los recoge y pasan a un circuito en el que el
fabricante y el distribuidor permanecen al margen, a pesar que contribuyeron a su venta. Con los
ordenadores personales, cuyo ciclo de obsolescencia en mas corto a medida que los avances

22
tecnológicos se suceden, está sucediendo algo parecido, pero ya han surgido recicladores especia-
lizados en este tipo de productos.

Figura 9 Esquema del sistema integrado de gestión de residuos de envases (SIG).

Las pilas, sin embargo, se recogen por los propios comerciantes y en depósitos específicos en la
vía urbana de muchas ciudades. En este caso el circuito de retorno por lo menos está presente,
aunque carecemos de información sobre el proceso posterior de tratamiento de estos productos, y
abundan sorpresas cuando esta información se distribuye. Así está sucediendo con el papel usado
en los años 1997 y 1998, cuyo valor para las papeleras ha caído en picado dejando de ser rentable
su recogida por las empresas recicladoras ante las importaciones masivas de papel de países con
impuestos ecológicos elevados que exportan sus residuos con el pago de dichos impuestos, espe-
cialmente Alemania.

La cooperación con el comercio minorista es básica ya que representa el primer escalón de recogi-
da. La realización de estas actividades implica costes adicionales de personal y espacio de recep-
ción y almacenaje en la tienda del minorista. Aunque también el mayor contacto con los clientes
permitirá una compensación positiva, así como una fidelización mayor.

La utilización de los Sistemas Integrados de Gestión (SIG)para la recogida de envases y residuos

de envases simplificarán la gestión física de la logística inversa. En España el principal SIG es
Ecoembes, que identifica los productos acogidos a sus sistema mediante el logotipo denominado
Punto Verde. El punto verde no identifica que el envase es ecológicamente mejor, sino que ha

23
pagado el coste de su posterior tratamiento como residuo. El sistema está basado en la separación
en origen de los tipos de residuos para su mejor valorización y posterior tratamiento. El problema
es que los objetivos fijados de por la Ley 11/97 de envases y residuos de envases están muy lejos
de ser conseguidos en cuanto a la reducción de los residuos generados y vertidos (actualmente es
del 80% y el 30 de junio del año 2001 debería ser del 10%). Todo ello presenta grandes oportuni-
dades para los nuevos productos y el rediseño de los actuales.

La logística física también se verá afectada por los productos ecológicos. En el análisis del ciclo
de vida de los productos, el consumo energético y emisiones de residuos de los transportes empie-
zan a ser factores importantes para algunos productos de poco valor y gran volumen, transportados
por medios convencionales más contaminantes, como es el caso del transporte por carretera frente
al ferrocarril.

Los análisis preliminares para suavizantes de ropa y champús en tamaños grandes, y no concen-
trados, han demostrado la necesidad del desarrollo de productos concentrados para minimizar es-
tos efectos. De la misma forma el transporte por ferrocarril se verá primado frente al transporte por
carretera en el análisis del ciclo de vida de los productos voluminosos, y es posible que resurja
como alternativa eficaz en el momento que internalicen los costes medioambientales del transporte
por carretera. Es de esperar que las mejoras tecnológicas permitan reducir en ambos casos los cos-
tes, aumentando la flexibilidad y fiabilidad del tren, que fueron la causa de la pérdida de competi-
tividad del ferrocarril frente al camión.

4. Estrategias de marketing ecológico.

La puesta en el mercado de un producto o marca ecológica requiere la realización de una serie de

acciones que permitan alcanzar los objetivos fijados. Estas acciones combinan los diferentes ins-
trumentos del marketing en lo que denominamos marketing-mix. El análisis de la situación de
partida, el establecimiento de los objetivos a alcanzar y el detalle de las acciones a desarrollar,
desde el punto de vista medioambiental, es lo que denominamos eco-estrategias.

Como idea fundamental deberemos mantener que la estrategia ecológica del producto o marca
debe acompañarse con una estrategia ecológica general de la empresa, que debe ser coherente en
su conjunto. La falta de esta coherencia provocará contradicciones internas que harán perder cre-
dibilidad a la empresa frente a los diversos interlocutores en las relaciones de intercambio que
mantiene(clientes, proveedores, empleados, accionistas, entorno social, etc.). Con el tiempo esto
será un punto débil de ataque para la competencia.

24
Por otra parte las estrategias de marketing ecológico tienen una nueva perspectiva: el aspecto so-
cial del marketing. Se debe considerar la relación de intercambio de la empresa en su sentido más
amplio, incluyendo el entorno natural en el que empresa y sociedad están incluidas. Las estrategias
de marketing ecológico deberán ir más allá de las políticas de ventas de la empresa, se deberán
considerar las cuestiones que afecten al consumidor como un todo en el tiempo, abarcando facto-
res relacionados con la ecología tales como:

• La limitación de recursos naturales, satisfaciendo las necesidades en la forma ecológicamen-

te más favorable y no estimulando demandas dañinas al medio ambiente.
• Dar más importancia al desarrollo sostenible del ecosistema que a la fabricación y consumo
de productos que se opongan a este desarrollo sostenible con los conocimientos técnicos
disponibles.
• Ayudar a las acciones que ayuden a evitar la devastación de la naturaleza o recuperen el
equilibrio deteriorado por la contaminación industrial.
• Promover el diseño de productos ecológicos, minimizando el envasado y desarrollando el
reciclado de los residuos de uso de los productos.

Estas premisas deben conjugarse con los deseos de los accionistas, proveedores y trabajadores de
mantener la empresa y obtener una rentabilidad que la haga perdurar frente a los competidores, en
un entorno aceptable para el conjunto de la sociedad. Esto no es fácil de lograr, pero es el objetivo
que permitirá mantener un desarrollo sostenible, que de otra forma se verá cada vez más amenaza-
do.

Desarrollamos en este apartado tres elementos estratégicos básicos: Producto, cooperación con
organizaciones externas y comunicación. Estos elementos conforman las orientaciones básicas en
que debe centrar su combinación de acciones ecológicas la empresa. El marketing-mix ecológico
resultante se compondrá de las aportaciones de cada uno de estos elementos, siendo específico
para cada producto y empresa. La responsabilidad del departamento de marketing consiste en di-
señar una estrategia que tenga éxito y sea respetuosa con el medio ambiente.

4.1 Desarrollo de productos ecológicos: elementos de la estrategia, posicionamiento y eva-

luación.

El primer elemento de la estrategia de marketing ecológico comprende todo el desarrollo de los

productos ecológicos, tanto en sus aspectos técnicos como en los de comunicación, imagen, pre-
cio, etc. .

25
El desarrollo de eco-productos presenta algunas diferencias respecto a los productos habituales, ya
que debemos considerar la ampliación de la responsabilidad social de los agentes en la relación de
intercambio, ya que se incluye el entorno natural, este cambio representa una serie de condicio-
nantes tales como:

• Abandono de los productos o formas de producción perjudiciales ecológicamente

• abandono del uso de envases que perjudiquen al medio ambiente
• abandono del uso desmedido de materias primas o energía
• asunción de los costes sociales que genera la producción y el consumo de los productos.

Las limitaciones que esto supone son compensadas por una diferenciación del producto que debe
ser desarrollada. Para ello las posibles estrategias básicas son:

• Rediseño de un producto existente

• Diseño de un producto nuevo
• Sustitución de productos ecológicamente no aceptables.

Para cada una de estas estrategias se deberá estructurar la metodología de trabajo que tenga en
cuenta las responsabilidades sociales aceptadas por la empresa para sus productos ecológicos.

En empresas de nueva creación el planteamiento ecológico es relativamente sencillo de plantear,

ya que los resultados de las decisiones de implantación de sistemas y productos ecológicos depen-
den de la técnica disponible y los inversores. Pero en una empresa en funcionamiento el problema
de adaptación puede ser complejo. En este caso, para el diseño de un nuevo producto, o el redise-
ño completo, pueden presentarse conflictos entre productos ecológicos y no ecológicos dentro de
la misma empresa. Para afrontar este problema se puede realizar la disgregación de unidades de
negocio, esta estrategia permite no afectar al conjunto de la empresa. Si la empresa mantiene una
política medioambiental defensiva, y quiere pasar a políticas de producto ofensivas limitadas, por
ejemplo lanzando una línea de productos mucho más respetuosos o controlados medioambiental-
mente que los elaborados actualmente, la separación de actividades puede ser una alternativa váli-
da, ya que sin llegar a ser completa, puede aprovecharse la sinergia con los procesos productivos
previos, esto permite una prueba limitada que sirva de ensayo al resto de la empresa.

El objetivo es realizar mejoras ecológicas en los productos existentes. Estas mejoras deberán co-
municarse, para ello el mismo producto puede variar su presentación comunicando la mejora al
consumidor. La producción libre de cloro (chlorine free) de papel ha sido comunicada por los fa-
bricantes de forma diferenciada al papel procedente de reciclado, lo que en ciertas zonas ha sido
más efectivo al conocer mejor el problema del daño fluvial de ciertas papeleras, cuya producción

26
es innecesariamente realizada con el proceso consumidor de cloro. El caso de la presentación del
abono para jardines y huertas de origen orgánico, en lugar de origen químico, ha presentado un
notable éxito por la incidencia en los niveles de contaminación de las aguas subalveas filtradas. El
problema está pasando a ser grave en poblaciones donde el uso de fertilizantes ha contaminado los
manantiales urbanos y no puede consumirse el agua de la red por el elevado contenido de nitratos
(Carcaixent – Valencia verano 1998).

En la actualidad el envase es la principal fuente de información de los consumidores. Es el medio

de identificación de los mensajes del productor, en forma de logos, símbolos, textos escritos, eti-
quetado oficial o controles independientes, etc. . Conforma una imagen en la mente del consumi-
dor, que es muy cercana a su decisión de compra, ya que lo tiene a la vista en el estante del auto-
servicio habitualmente.

El producto mantiene elementos estratégicos propios que pueden ser útiles en el marketing ecoló-
gico. Algunos elementos a emplear son:

• Reducción del número de componentes del producto: esto reduce las averías y reparacio-
nes, a la vez que minimiza el consumo de energía y materiales.

• Reducción del consumo de energía: ayudará a reducir la contaminación de las grandes cen-
trales eléctricas, que por su lejanía a los centros de consumo dan a la electricidad una ima-
gen de energía “limpia”, cuando la realidad es otra.

• Diseño “limpio”: evitando consumibles que generen polución, tanto por si mismos como
por sus embalajes. El toner de las impresoras lasser es un buen ejemplo de posibilidad de
recuperación de envases que no goza de muchas simpatías por parte del fabricante original
en países distantes de la fabricación, ya que el transporte lo hace prohibitivo, pero el re-
lleno en otros países es una competencia adicional en el mercado para dicho fabricante.

• Productos concentrados: Evitarán el coste de un transporte no necesario. Algunas expe-

riencias han sido realizadas con éxito en suavizantes y detergentes para el lavado de ropa.
Con menos éxito se ha intentado en champús.

• Diseños duraderos y reutilizables: Muchos productos lo admiten, sin embargo los fabri-
cantes no lo aceptan porque los cambios de diseño dan imagen de novedad y estimulan la
demanda. La reutilización de los productos estimula la fidelidad de compra, pero también
impide la entrada de nuevos competidores o la aceptación de unos sistemas de reutilización
de dominio público, lo que puede limitar el estímulo de las patentes y la investigación.

27
 • Productos reciclables y reciclados: para ello es necesario facilitar los elementos logísticos
y técnicos necesarios para que sea una realidad el retorno de los envases utilizados y su va-
loración, de forma que el consumidor sienta que está realizando una mejora directa al me-
dio ambiente, además del ahorro de recursos y costes correspondientes al fabricante.

• Minimización de envases: lo que permitirá un ahorro en costes e impuestos. Muchas veces

el envase es un elemento de atracción para el consumidor. Pero el consumidor educado
ecológicamente sabe valorar el consumo innecesario de recursos en el envase, cuando no
se corresponde con las necesidades reales del producto, sino con un deseo de atraer al con-
sumidor con un tamaño superior al habitual de envase. Esta atracción tendrá un efecto ne-
gativo en el futuro con el cambio de actitud de los consumidores, además de un coste de
gestión de residuos que será mayor a medida que las restricciones legales impongan tasas
superiores por el reciclado.

• ACV y Diseño ecológico: lo que permite detectar los puntos de mejora ecológica constante
en los productos.

Las combinaciones entre estos elementos permitirán desarrollar las estrategias o marketing-mix
ecológico que permita alcanzar los objetivos que se propone la empresa.

4.2. Estrategias de alianzas: objetivos promocionales, educación del consumidor e investiga-

ción.

El marketing ecológico practicado por una empresa aisladamente no parece posible. El entorno es
su fuente de recursos y su medio de actuación, en él otras instituciones tienen un papel muy activo
en la defensa del medio ambiente.

Las empresas necesitan de la confianza del público en sus acciones medioambientales, y los gru-
pos de defensa del medio ambiente necesitan más recursos e identificar problemas a los que en-
frentarse. Las campañas de captura de fondos mediante socios o ayudas oficiales se debilitan en
cuanto los medios de comunicación encuentran otros temas más atrayentes para sus informacio-
nes.

El partenariado con las organizaciones medioambientales de las empresas es un esquema estraté-

gico que presenta ventajas en los productos ecológicos. Los elementos esenciales para un buen
desarrollo de este tipo de colaboración son:

28
 • Identifica las partes interesadas: debemos identificar quien tiene algo que perder o ga-
nar, por ejemplo los grupos ecologistas, los grupos con intereses públicos, los accionis-
tas, los empleados de la empresa, los proveedores, la distribución, etc.

• Comunica con los interesados, identificar los objetivos comunes: debemos identificar
qué es lo que las partes tienen como objetivos y buscar los beneficios que puede ser
compartido por todos. El mensaje debe ser muy claro y comprensible para todas las par-
tes

• Desarrolla, controla y evalúa el programa de partenariado: las actividades del progra-

ma deben ser realizadas seguidas y analizadas en términos de sostenibilidad y responsa-
bilidad social, informando al menos anualmente de su progreso a la organización y a los
interesados de forma que lo apoyen.

Una vez fijados los objetivos para un proyecto de partenariado, tiene lugar la planificación e im-
plementación del plan y debiéndose informar de los resultados a las partes asociadas, y a los afec-
tados. Es importante, en este momento, controlar cómo percibe el público este esfuerzo. Si la co-
municación es genuina y sincera, el proyecto será visto como tal, pero en caso contrario la percep-
ción será de un “lavado verde” de la implicación medioambiental de la empresa.

Los objetivos de la colaboración pueden ser muy variados, por ejemplo aquellos que afectan direc-
tamente a los productos de la empresa, las acciones directas sobre el medio ambiente o la salud de
las personas, ayudas a la investigación medioambiental, ayudas a la formación ecológica académi-
ca de los estudiantes, mejora de la formación e información general de los ciudadanos, etc. ,

Los participantes en la colaboración con las organizaciones de marketing de las empresas pueden
ser básicamente: Administraciones gubernamentales y locales, los grupos medioambientales, las
Organizaciones No Gubernamentales (ONGs), los consumidores y el público en general. Debere-
mos tener en cuenta, no solo a los implicados directamente en el medio ambiente, sino a todos los
que pueden verse afectados por el diseño de los productos y su comunicación. Su aportación será
necesaria para identificar los objetivos que realmente interesan a los implicados en el proceso de
mejora medioambiental.

Así por ejemplo, la ayuda de los centros escolares en las campañas de concienciación de los pa-
dres de alumnos en las campañas de separación de basuras, reciclado de papel o pilas se ha demos-
trado de gran ayuda. Los centros escolares pueden ser parte interesada en muchas campañas eco-
lógicas, como lo han sido anteriormente en otros países. Un caso relevante fue el de las acciones
de grupos escolares en Estados Unidos contra las latas de atún de la empresa Heinz, en 1990, por

29
pescar con artes que mataban a los delfines; otro caso muy publicitado fue el de las cajas de las
hamburguesas de MacDonalds que eran fabricadas en materiales no reciclables. La empresa pidió
asesoría a los grupos ecológicos que habían iniciado el boicot y modificó el envase, gracias a las
indicaciones resultantes de la colaboración con estos grupos.

Las campañas de comunicación sobre temas ecológicos muy candentes requieren programas de
partenariado para identificar, explicar y clarificar el argumento ecológico que se desea aplicar.
Debe desarrollarse cada solución tomando como ayuda los precedentes de relaciones públicas, y
compartiendo los criterios y definiciones con la industria, las organizaciones ecológicas colabora-
doras (parteners) y con el mercado. Este proceso generará confianza, credibilidad y responsabili-
dad en todas las partes implicadas en el marketing y la gerencia ecológicas.

Para identificar, explicar y clarificar los argumentos ecológicos a emplear por los parteners será
necesario realizar el siguiente proceso:

• Revisión y documentación de todo el sistema de gestión medioambiental.

• Información de los progresos y retrasos con el mismo criterio; no ocultando los detalles de
los fallos e insistir en los pequeños éxitos.

• Establecimiento de objetivos para el programa medioambiental y auditarlos independiente-

mente. Elaboración de metas específicas sobre puntos clave y también para el conjunto de
la compañía. Control sobre la consecución o ausencia de consecución de dichas metas.

• Aseguramiento del cumplimiento legal de todo el etiquetado ecológico y la publicidad.

• En el largo plazo, desarrollo del análisis del ciclo de vida del producto o análisis de los pro-
cesos productivos “desde la cuna hasta la tumba”.

• Empleo de la norma ISO 14000 y las normas independientes nacionales como medio de eva-
luación y comparación de los programas medioambientales, auditorías y análisis del ciclo
de vida (ACV).

4.3 Estrategias de comunicación: información, publicidad, promoción de ventas, relaciones

públicas, relaciones con los consumidores.

Las estrategias de comunicación se basan fundamentalmente en transmitir ideas que apoyan un

cambio positivo medioambiental, como por ejemplo la reducción del consumo de energía, reci-
clado, uso de consumibles reciclados, identificar mejoras medioambientales que afecten a la ges-

30
tión empresarial, apoyar los programas comunitarios de mejoras ecológicas, comunicar los valores
internos al conjunto de la organización y al conjunto social. Los mensajes de la información debe-
rán cumplir uno requisitos elementales:

• Claridad,

• Verificación independientemente,

• Comunicación de las consecuciones y valores de la organización.

La verificación independiente puede comunicarse por medio del etiquetado ecológico. Hemos
visto la situación de este tipo de reconocimiento oficial en la actualidad, y sus limitaciones. Sin
embargo, es un instrumento de comunicación importante ya que aporta una información para su
análisis que genera confianza en los consumidores, pero debe complementarse con programas ge-
néricos de protección medioambiental.

La medida del comportamiento ecológico producto por producto, como en el caso del eco-
etiquetado, debe ser parte de programas más amplios de carácter medioambiental. La credibilidad
de estos programas deberá desarrollarse a medida que las autoridades de los países estimulen las
mejoras productivas y de residuos de tipo ecológico. Es de esperar que estos programas vayan mas
lejos de la simple enumeración de atributos en una etiqueta y que la comunicación ecológica se
haga de forma completa.

Para que sea completa, la publicidad “verde” debe combinar una serie de beneficios con el mensa-
je “verde”. Tras los inicios de una publicidad ecológica voluntariosa, pero sin coherencia interna y
sin continuidad, en la actualidad está cambiando el tono, el estilo y los contenidos de los mensajes.
La integración de la dirección de las compañías en el mensaje es parte de la causa del cambio,
pero también las exigencias de los consumidores de mas concreción y menos formalidades, de
más resultados y acciones y no mera disposición a la mejora.

La demanda de los consumidores se orienta a conocer cómo la compañía está incorporando los
valores medioambientales a sus procesos de producción, productos, envases y embalajes, y los
integra en su cultura empresarial.

Los términos en que se puede plantear esta demanda de “reverdecer” la empresa por parte de los
consumidores, se resumen en las siguientes cuestiones:

• ¿Menciona la publicidad del producto el impacto medioambiental en términos del análisis

del ciclo de vida del producto? Si es así ¿cuánto? ¿se da más información?

31
 • ¿Qué tipo de envase y embalaje se utiliza? ¿Está realizado en material reciclable o recicla-
do?. Si el anuncio es sobre papel ¿Está impreso sobre papel reciclado con alto contenido de
uso posterior? ¿Las tintas son ecológicas?.

• ¿Asume el fabricante la responsabilidad de los residuos del producto que vende? ¿Cómo
gestiona los residuos sólidos?

• ¿Se controlan y procesan materias primas de forma ecológicamente sostenible? ¿El proce-
so de producción está certificado por una institución independiente? ¿Se menciona esta
certificación en el anuncio?

• ¿Hay algún programa para evitar daños medioambientales a largo plazo por medio del di-
seño o manufactura? ¿El programa está auditado y certificado? ¿Hay más información so-
bre estos temas en la publicidad?.

Finalmente, el envase es el vehículo privilegiado del mensaje “verde”. Es por tanto, un elemento
de comunicación básico para le empresa. Va directo consumidor, que identifica el mensaje me-
diante los códigos que le propone el fabricante, incluyendo desde los materiales escogidos para su
fabricación, reciclables o reciclados, a las identificaciones de la producción respetuosa con el me-
dio ambiente. Los textos que van en el envase también transmiten las ideas que acompañan al pro-
ducto, y el fabricante debe ser claro y honesto en su mensaje, ya que en caso contrario fomentará
el escepticismo sobre los beneficios ecológicos de su marca y la categoría de productos en la que
esta se encuentra.

Las empresas van adoptado los códigos de envases ecológicos a sus productos, empleando papel
reciclado, sin tintas que impidan su posterior reutilización. Incluso productos de elevado precio,
como perfumes, incorporan papeles reciclados y modifican sus materiales para adaptarse a la ten-
dencia de respeto con el medio ambiente. Productos de menor precio como los útiles de escritorio,
o cocina, también se incorporan a esta tendencia, creándose tiendas especializadas que combinan
el comportamiento ecológico con la alimentación saludable y el empleo de medicina naturista co-
mo preventivo de enfermedades.

Los catálogos de productos así como las hojas informativas empiezan también a incluir apartados
dedicados a la ecología. En la figura 16 puede analizarse la filosofía ecológica de IKEA, fabrican-
te europeo de muebles, en su catálogo de 1999 en España.

Se observa la preocupación en la comunicación por fijar acciones concretas y estar abiertos a las
ideas de los consumidores. El segmento de consumidores al que se dirige IKEA tiene un nivel de

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conocimientos y preocupación por temas ecológicos que permite un desarrollo comunicacional a
este nivel. Sin embargo, este sistema de oferta ecológica es escaso en relación con el mercado total
español, y será necesario esperar algún tiempo antes que los consumidores sean sensibles a benefi-
cios de este tipo en la oferta de muebles.

En resumen, hemos visto cómo la comunicación puede desarrollarse en diferentes medios, pero las
estrategias de comunicación deben tener presente siempre la coherencia interna del mensaje
transmitido y la actuación de la empresa en sus sistemas productivos y en sus productos.

5.- Tendencias actuales.

El marketing ecológico encuentra hacia el futuro un doble reto, por un lado la expansión de los
mercados y por otro el equilibrio con la naturaleza. Esto es todavía más importante si considera-
mos los miles de millones de personas que carecen todavía de unos mínimos niveles de vida; si el
desarrollo económico mantiene unos niveles de consumo de los recursos naturales como los actua-
les ¿cómo se verá afectado el entorno natural?.

Reconocer el problema no es solucionarlo. Debemos plantear unas expectativas realistas para su-
perarlo y unas estrategias viables que lo logren. Retroceder en el desarrollo no parece posible, así
que nos dirigimos hacia una sociedad en desarrollo sostenible. Esto implica, además de las nuevas
tecnologías correspondientes, un ideario que soporte la convivencia de la vida humana con otras
formas de vida en un entorno natural estabilizado.

Por todo ello, las tecnologías de energía y materiales reciclables son la esperanza para evitar la
desertización y contaminación de extensas superficies del planeta. Los nuevos productos se dise-
ñarán para minimizar su consumo de materiales y energía, orientándose a la reutilización de sus
componentes, con lo que se reduce en consumo de materiales de origen no renovable.

Coches y computadoras son diseñados para ser desensamblados y poder reutilizar las materias
primas de las que proceden al terminar su vida útil. Nuevos plásticos surgen de materiales vegeta-
les renovables, en lugar de consumir combustibles fósiles para su producción.

El agua, y los alimentos, es otra de las direcciones en que las acciones ecológicas serán más nece-
sarias posiblemente. Cosechas de productos vegetales cuyo cultivo tiene necesidades de agua me-
nores y la reducción en el uso de abonos químicos y pesticidas, lograrán una mejor producción en
zonas improductivas por la falta de agua y fertilizantes. Pero a su vez, será necesario modificar la
demanda de alimentos, transformando las dietas hipocalóricas excedentarias en proteínas y grasas

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animales (carnes, huevos y lácteos) en otras equilibradas con proteínas vegetales, mucho menos
consumidoras de recursos naturales y accesibles al conjunto de la humanidad.

El equilibrio entre las áreas rurales y las ciudades es otro de los retos que inevitablemente hace
aflorar el problema de los transportes y su transformación en sistemas ecológicamente más equili-
brados. Controles de eficacia, sistemas públicos de comunicaciones que eviten desplazamientos
innecesarios, comunicaciones múltiples, etc., pueden ser sistemas que el futuro presente como
alternativas ecológicas a los actuales consumos de combustibles fósiles en el transporte.

Los diseños de fábricas orientados a la minimización de emisiones y que emplean como materias
primas los desechos de otras empresas y de las ciudades, son proyectos en marcha con industrias
simbióticas o estudios y aplicaciones prácticas como el programa de investigación ZERI de Na-
ciones Unidas en la Universidad de Tokio (Zero Emissions Research Initiative). En Internet puede
consultarse la web del proyecto ZIRI en español http://www.ur.mx/zeri/ y en inglés
http://www.zeri.org

Pero el cambio más drástico debe producirse en nuestras autoridades y en nosotros mismos. El
desarrollo de la cultura del materialismo, que ha logrado una aceleración innegable del desarrollo,
tiene el cáncer interno de la destrucción de la biosfera en la que se desarrolla la vida humana. El
futuro requerirá lograr un desarrollo en equilibrio con esa biosfera, lo que se denomina cultura de
la permanencia, preservando el entorno natural para futuras generaciones, si no queremos des-
truirnos como especie.

El papel del marketing ecológico será transmitir esta cultura de la permanencia de forma práctica,
no solamente a los consumidores, sino al conjunto de la sociedad. En esta acción será ayudado y
empujado por la presión de los grupos ecológicos y por el convencimiento de la necesidad de estas
acciones. En este ambiente, las autoridades se verán también obligadas a favorecer las actuaciones
en la dirección del desarrollo sostenible, con normativas positivas y coercitivas para la consecu-
ción de los objetivos medioambientales.

El proceso no está determinado temporalmente, pero las tecnologías, industrias y productos ecoló-
gicos serán necesarios para un futuro sostenible. Para ello la comunicación en todas sus manifesta-
ciones, y siempre de forma honrada, será el arma principal del marketing en este cambio cultural
que se aproxima.

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