Aportación inicial del caso

Nombre: Hugo Wosvaldo Carrillo Hernández

Matrícula: 022772514

Materia: Dirección Estratégica

Profesor: Dra. Erika Donjuan Callejo

Fecha: 20 de Febrero de 2016

Título del caso: Farmacias Estrella

Autor: Profesora Karla Gámez Pérez

Clave: C15-11-003
Bibliografía:

Kokemuller, N. (2016) Importancia de la visión y la misión en la estrategia

organizacional. Recuperado el 20 de Febrero, 2016 del sitio URL
http://pyme.lavoztx.com/importancia-de-la-visin-y-la-misin-en-la-estrategia-
organizacional-5294.html

Briceño, E. (2005) Sistemas de información y su importancia para la empresa.

Recuperado el 20 de Febrero, 2016 del sitio URL
http://www.gestiopolis.com/sistemas-informacion-importancia-empresa/

Lezama, C. (2007) Gerencia y planificación estratégica. Recuperado el 20 de

Febrero, 2016 del sitio URL http://www.monografias.com/trabajos55/gerencia-
estrategica/gerencia-estrategica3.shtml

Garrido, S. (2006). Dirección estratégica (2ª ed.). Madrid: McGraw-Hill.

Rodriguez, A. (2013) Fundamentos de Mercadotecnia Antología, Cuerpo

Profesoral Ecología Social en Las Organizaciones, México.

Título: Farmacias Estrella

Introducción:

En septiembre de 2004 en León, Guanajuato, un grupo de 11 socios,

farmacéuticos independientes, forman la empresa llamada Farmacias Estrella,

que surge de la idea de hacer frente a los supermercados, bajo un concepto

farmacéutico diferente, innovador. El concepto incluía consultorio médico en dos

turnos, servicio de farmacia nocturno, venta de abarrotes, perfumería, regalos y

juguetería. Sin embargo los socios no estaban convencidos del uso de

tecnologías de la información, pues su ideología era más bien conservadora y

basaban su estrategia en realizar compras por volumen para trasladar esos

descuentos al cliente de forma directa en los precios de venta. Esta mentalidad

hacia complicado convencerlos de utilizar estrategias más innovadoras. Además

que la visión se limitaba a impulsar el crecimiento de la empresa y convertirse en

una empresa importante, se carecía de una misión. Ante este escenario el

Director General Kaleb Gómez, debía convencer en una presentación a los

socios de que sus proyectos y estrategias estaban generando resultados (obtuvo

un crecimiento del 40% en los últimos dos años) y que era necesaria su

continuidad en el cargo.

Antecedentes del problema:

El carecer de una misión establecida y tener una visión únicamente con la

perspectiva de crecimiento, sin establecer valores y objetivos claros y medibles,

así como la falta de un sistema de control integral pueden llevar a tener

problemas al momento de establecer las perspectivas reales de los resultados

que se obtienen en las empresas. Kokemuller (2016) nos dice que “La misión y

la visión son elementos estándar y críticos de la estrategia organizacional de

una empresa. La mayoría de empresas establecidas desarrollan las

declaraciones de misión y de visión de su organización, que sirven como guías

fundamentales para el establecimiento de los objetivos de la empresa. Entonces,

la empresa desarrolla planes estratégicos y tácticos para alcanzar los objetivos .”

Citando a Briceño (2005) “Los Sistemas de Información (SI) y las

Tecnologías de Información (TI) han cambiado la forma en que operan las

organizaciones actuales. A través de su uso se logran importantes mejoras,

pues automatizan los procesos operativos, suministran una plataforma de

información necesaria para la toma de decisiones y, lo más importante, su

implantación logra ventajas competitivas o reducir la ventaja de los rivales ”. Lo

anterior se relaciona con lo que comenta Garrido (2006) “La estrategia y ventaja

competitiva son dos conceptos íntimamente relacionados”

De acuerdo con Rodríguez (2013) “La segmentación de mercados es el

proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores

homogéneos, es decir, se divide el mercado en 31 varios submercados o

segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimiento de

los consumidores.

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,

necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un

programa de mercadotecnia para cada uno de ellos”. Esto precisa otro de los

problemas que tenía el director de Farmacias Estrella, ya que no se tenía un

segmento de mercado definido y se carecía de un estudio especializado en la

materia.

Recordemos que los puntos básicos para la formulación de una estrategia

son:

1. Declarar la misión y establecer valores.

2. Declarar la visión.
3. Establecer objetivos.
4. Analizar la situación
5. Formular la estrategia.
 Ahora bien, una vez formulada la estrategia se debe tomar en cuenta para la

implementación de la misma, es decir llevarla a la acción.

1. Marketing.
2. Investigación y desarrollo.
3. Adquisición.
4. Producción.
5. Recursos humanos.
6. Sistemas de información
7. Finanzas.

Observando estos puntos y una vez revisado el caso podemos inferir

preliminarmente que las estrategias de la compañía carecen de ciertos

elementos fundamentales para el éxito de las mismas.

Identificación de Protagonistas:

1.- Kaleb Gómez: Director General y socio de Farmacias Estrella, farmacéutico

independiente con 20 años de experiencia

2.- Carlos Ramírez: Director de Logística y de Nuevos Proyectos, responsable

de control de inventarios, compras y surtido de mercancías.

3.- Juan Pablo Sánchez: Director de Finanzas, encargado de la contabilidad y

finanzas de la empresa.

4.- María de Lourdes Tejada: Directora de Operaciones, cuyo rol era dar

atención al público y los servicios de farmacia. No había buena comunicación

con el Director General.

5.- Competencia: Supermercados con grandes volúmenes de compra,

flexibilidad de horarios, precios bajos y variedad de productos. Farmacias

Similares empresa 100% mexicana con más de 200 unidades propias y 175

franquicias y presencia en todo México con 3,534 unidades de negocio en el

territorio nacional, así como en Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica,

Ecuador, Perú, Chile y Argentina, bajo el eslogan “Lo mismo pero más barato”

por su venta de productos genéricos a un precio más bajo.

Definición del Problema:

El reto para Kaleb Gómez Director General de Farmacias Estrella y para

sus socios era encontrar las estrategias y toma de decisiones óptimas que le

permitan competir en el mercado con un servicio diferente e innovador, tomando

en cuenta una adecuada formulación e implementación de las estrategias que lo

lleven a alcanzar la misión, visión y objetivos previamente definidos. Otra

variable a considerar es el mercado objetivo, ya que se estima que en la zona de

influencia que tienen las farmacias por su ubicación, existe una población de 25

mil habitantes y los clientes frecuentes son mujeres con hijos que acuden

principalmente a las consultas médicas por los precios más económicos con

respecto a otros consultorios de la zona.

¿Cómo se encuentra el proceso de gestión estratégica dentro de la

organización?

En realidad podemos observar que se encuentra en una etapa inicial del

proceso de gestión estratégica, ya que solo cuenta con una visión enfocada

desde el punto de vista de crecimiento en ventas, sin valores que respalden

dicha visión, carece de una misión, con análisis incompletos de la situación de la

empresa y del entorno externo que la rodea, por lo que las estrategias

formuladas tendrán sesgos en su concepción y pueden ser erróneas.

Desde el punto de vista de la implementación podemos observar que no se

cuenta con un manual de políticas y procedimientos de operación, que se tiene

alta rotación de personal debido a la falta de capacitación o conocimiento por no

contar con un manual de descripción de puestos, no se tiene establecido un

adecuado tabulador de compensaciones económicas lo que sumado falta de

controles puede abrir la puerta a los robos y mermas de producto. Por último, se

tiene un sistema solo para facturación y reposición de mínimos de mercancía,

pero no se tiene un sistema de métricos que muestren el rendimiento tanto

interno, como con los promedios de la industria y en comparación de la

competencia.

Modelo de Administración Estratégica, adaptado por Fred David. Lezama, C. (2007)

¿Qué tipo de liderazgo se puede evidenciar? ¿Por qué?

Existen varios tipos de liderazgo que podemos encontrar en este caso:

 Líder Formal: El nombramiento como Director General de Kaleb

Gómez por parte del consejo de socios, es un ejemplo de un líder

formal.
 Liderazgo democrático: En el caso de los socios la decisión de

que continúe o no el Director General recae en obtener más del

50% de los votos del consejo.

 Liderazgo autoritario: Si tomamos en cuenta las dificultades de

comunicación tanto con el Director General, como con sus

subordinados, el liderazgo ejercido por la dirección de operaciones

cae en este tipo, pues no se giraban instrucciones adecuadas o se

transmitía la información de manera confusa.

 Liderazgo Carismático: Kaleb Gómez ejerce este tipo de

liderazgo, pues poseé plena confianza en que los resultados y sus

estrategias están dando resultado, además que al tener relación

directa con todos los empleados, muestra interés y entendimiento

de las necesidades de su personal por lo que genera un ambiente

motivador a su alrededor.
 Esta es mí aportación agradeceré sus comentarios y respuestas a las

siguientes preguntas: ¿Un líder sin una visión y estrategia adecuadas, puede

considerarse un buen líder? Bajo estas premisas, ¿Este buen líder puede lograr

los objetivos con solo inspirar a sus seguidores, aun cuando la estrategia no sea

clara?