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Resumen:
Para dar una respuesta a la interrogante que aparece como ttulo de este artculo,
es necesario, antes que nada, definir, con la mayor precisin posible, los
siguientes aspectos:
De qu forma puede su empresa llegar de la forma ms econmica
posible a la totalidad de su mercado actual y potencial?
Cmo se realiza en la prctica el proceso de decisin y compra de los
productos y servicios de la empresa?
Cul es el nivel de conocimiento del producto en el mercado?
Qu estn haciendo sus competidores directos?
Cul es la estrategia de marketing de la empresa: empuje o traccin?
Cul es la estrategia de inversin y rentabilidad de la organizacin?
Las respuestas que se den a estas pregunta pueden llevar, incluso, a la conclusin
de que no es necesario que la empresa invierta ni un slo cntimo en publicidad y
promocin. Y si lo hace, sencillamente est tirando a la papelera su dinero.
Veamos por separado los seis cuestionamientos anteriores.
Por ejemplo, las medicinas de venta bajo receta no pueden hacer publicidad; en
consecuencia, los laboratorios invierten sumas millonarias para hacerles llegar sus
mensajes a los mdicos de forma directa (visita a mdicos). En muchos productos
de consumo, la publicidad realiza la funcin de prescriptor. En otros casos, es el
tendero de la esquina que hace la recomendacin o prescripcin. Cada empresa
deber determinar cul es su caso particular.
Si usted mantiene durante muchos aos una participacin de voz por debajo de
sus competidores, debe prepararse a una progresiva prdida de participacin de
mercado.
Ambas estrategias son vlidas. Todo depende de la estructura del mercado. Por
ejemplo, en los mercados altamente competidos, dominados por dos o tres
marcas muy bien establecidas y defendidas siguiendo una estrategia de traccin,
a los competidores menores no les queda ms remedio que recurrir a una
estrategia de empuje. No haran nada tratando de competir de t a t con las
marcas ms fuertes. La gran desventaja de la estrategia de empuje es que, en
gran medida, descansa en la reduccin de precios (directa o encubierta) y que
tiende a generar muy poca fidelidad de marca. La posicin del producto en el
mercado es siempre dbil.
De nuevo, las tres estrategias son vlidas: todo depende del mercado, su
estructura y las aspiraciones de la empresa. Por ejemplo, algunas empresas
multinacionales, cuando lanzan un producto nuevo al mercado, en el primer ao
invierten en publicidad y promocin una suma igual a las ventas que estiman
generar el producto. En otro caso, una empresa con serios problemas de flujo de
caja puede optar por una estrategia de explotacin en todos o algunos de sus
productos con el fin de restablecer su equilibrio financiero.
Conclusin