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Country Brand Report
América Latina
2015/16
CONTENIDO www.futurebrand.com
www.cbramericalatina.com
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METODOLOGÍA TOP
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HALLAZGOS
RANKINGS
ENFOQUES REFLEXIONES
la voz de los expertos la voz de FutureBrand
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AL ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 04
El valor de
medir las
marcas país
El Country Brand Report América Latina analiza la fortaleza
de las marcas país de la región sobre 21 naciones y está
basado en un estudio cuantitativo e información provista por
formadores de opinión y viajeros frecuentes (por negocios
o placer) externos a Latinoamérica.
Este reporte, enfocado en la región latinoamericana, se

desprende metodológicamente de nuestro estudio global
“Country Brand Index” que desde 2005 ha analizado la
percepción y asociaciones que generan los países, de la
misma manera en que se mide la percepción sobre marcas
de consumo y marcas corporativas.
FutureBrand fue uno de los pioneros de este enfoque,

explorando además la hipótesis inicial de que la fortaleza
de la percepción de un país puede influir positivamente en
las decisiones de las personas para elegirlos como lugares
para visitar, vivir o invertir. Esto le otorga a los países una
ventaja competitiva en un mercado global para el turismo,
la exportación de bienes y servicios, la educación y la
inversión, a la vez que construye evidencia sobre la
gestión proactiva y eficiente de las marcas país.
Una
herramienta
para guiar
decisiones Uno de las mayores desafíos que enfrentan las gestiones
de construcción de imagen país es lograr medir resultados,
factor fundamental para reflexionar y tomar decisiones de
mejora.
Al momento de entablar una relación con sus audiencias,

los países, además de buscar transmitir sus mensajes, deben
establecer una vía de diálogo que abra el espacio para escuchar
lo que sus audiencias tienen para aportar. Así, parte de esta
medición procede de escuchar la opinión de viajeros frecuentes
de distintos mercados.
A través de este reporte sobre la región, esperamos contribuir

al esfuerzo que cada uno de los países evaluados realiza para
promover su imagen.
Si usted es un gestor de marca país o trabaja en turismo,

comercio o inversiones a nivel nacional o internacional, este
reporte le ofrece valiosos insights sobre las oportunidades a
trabajar para obtener una mayor ventaja competitiva.
También es de utilidad para los profesionales y líderes de
gestión de marcas corporativas y de consumo que procuran
traccionar asociaciones vinculadas al “país de origen”.
Nuestro
objeto de
En algunos sectores existe cierta reticencia con respecto a la
expresión “marca país” bajo el argumento de que los países
estudio
no son marcas. Es correcto diferenciar que una cosa es el
país y otra cosa es su marca país. Como también lo es aclarar
que la definición de marca país no pretende equipararse a la
complejidad que supone la definición de un país.
Cuando hablamos de marca país estamos haciendo una

abstracción y un recorte de lo que es un país en su totalidad
para abordarlo desde una perspectiva que forma parte de la
estrategia no sólo de promoción sino también de diplomacia
pública.
En un marco de las relaciones internacionales en el que el

softpower de los países (el poder blando basado en los activos
culturales e ideológicos) tiene un rol creciente, las marcas país
actúan como herramientas clave de la diplomacia pública. Es
importante por lo tanto comprender el rol que cumplen las
marcas país conscientemente concebidas, ya que no se trata
de iniciativas aisladas o caprichosas dentro del mero plano de
marketing o comunicación. Por el contrario, la construcción de
una marca país debe desprenderse de una estrategia a nivel
país que la anteceda y contenga y que la oriente hacia un
rumbo claro.
Por lo tanto, una estrategia de marca país no es un

resultado casual o espontáneo sino que supone una
planificación, decisiones y esfuerzos conjuntos y de
largo plazo del sector público y privado de una nación.
Marcas y
marcas país
En primer lugar, una marca es

el resultado de una identidad
verbal, visual, sonora, ambiental,
etc., y una reputación que nace
de la correlación entre su
promesa y su desempeño.
Las marcas traducen su identidad en un

nombre, un logo, etc., definen su promesa
y actúan día a día para cumplirla. Cuando
el desempeño de una marca no satisface la
promesa, la reputación se daña. Algo similar
sucede con las marcas país. Y aunque un país
no genere un sistema de identidad verbal y
visual, sí genera reputación, que es la que
medimos en este reporte.
Nota: la marca país Puerto Rico se encuentra en proceso de construcción.

El posicionamiento de una marca es el lugar que

ocupa en la mente de los consumidores respecto
del resto de los competidores, y se construye a partir
de las percepciones y sentimientos, tanto como
las expectativs racionales y emocionales, que las
audiencias poseen acerca de esa marca.
Llevándolo al terreno de las marcas país, un país no

puede forzar la percepción que una audiencia tiene
La propuesta de una marca país debe de él. Lo que sí puede es definir qué imagen desea
proyectar internacionalmente, qué posicionamiento
ser creíble, relevante, diferencial y desea alcanzar, y trabajar con constancia y
sostenible a lo largo del tiempo, para consistencia para lograrlo.
construir relaciones estratégicas En la región latinoamericana cada vez vemos una

y de confianza con sus diferentes decisión y acción más consciente en relación a
audiencias alrededor del mundo, que la importancia de trabajar la marca país. Esto se
evidencia en la profesionalización de la disciplina,
exceden la relación entre gobiernos. el creciente debate sobre el tema, la proliferación
de iniciativas marcarias vinculadas a la marca país,
marcas turísticas, sectoriales y denominaciones de
origen, así como en la renovación de estrategias e
identidades de las marcas país de la región en los
últimos años.
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METODOLOGÍA
METODOLOGÍA COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 10
La investigación
CONSULTORA QRi- INVESTIGADORA DE MERCADO
El Country Brand Report América Latina es un informe espe- Nuestro socio independiente de investigación global para
cífico y detallado de las percepciones que suscitan los países de realizar el Country Brand Report ha sido QRi. Trabajando en
la región ó entre personas de fuera de la región. Incluye datos estrecha colaboración, QRi ayudó a definir el enfoque de la
propios de la investigación cuantitativa llevada a cabo, a los investigación en función de la hipótesis inicial de FutureBrand,
que se suman entrevistas, artículos y reflexiones sobre las desarrolló el cuestionario y proporcionó el análisis en profun-
marcas país. didad de los datos cualitativos y cuantitativos en los que se
basa el informe.
FICHA TÉCNICA
15 MERCADOS INVESTIGADOS:
2000 21-65 VIAJEROS FRECUENTES
OCIO Y NEGOCIO
Alemania España Japón CASOS AÑOS
Australia Estados Unidos Reino Unido
China Francia Rusia
Corea del Sur India Sudáfrica
Emiratos Árabes Unidos Italia Turquía Los datos técnicos de los perfiles de los países publicados en el estudio
surgen de información pública disponible del Banco Mundial.
Evolución
del estudio
En el reporte latinoamericano de este año y siguiendo En consonancia con los cambios en el modelo de nuestro
los ajustes del global, hemos racionalizado ligeramente Country Brand Index Global, nuestro reporte latinoamericano
las dimensiones y atributos para mejorar la claridad y la ha evolucionado en tres maneras significativas con respecto a
eficacia de la investigación. la edición previa.
El “country branding” es una disciplina incipiente y más

aún el estudio sobre la misma.
1. Medimos atributos relacionados con “Made In” (país de
origen) como una dimensión adicional a la fortaleza de las
marcas país.
Además, su propia naturaleza ha ido variando a lo largo
de los años, como parte de un proceso natural por los
impactos de los cambios en el escenario internacional:
2. Reforzamos nuestro enfoque incluyendo medidas espe-
cíficas relacionadas con las decisiones de visitar, invertir
la incorporación de nuevas herramientas, nuevas en un país y recomendarlo.
formas de interacción entre actores (estados, marcas,
consumidores), tendencias de la mano de la tecnología
y cambios sociales.
3. Se amplió el cuerpo de la investigación introduciendo
nuevos conceptos para precisar cuantitativamente las
percepciones sobre las marcas país:
Por eso, nuestra metodología busca reflejar e • Palabras asociadas con el país
incorporar estos factores de modo de robustecer • Marcas asociadas al país
los estudios y poder responder las cuestiones • Percepciones sobre el expertise del país
claves con las cuales los países se enfrentan cuando • Foco del ímpetu del país (momentum)
trabajan la promoción de su imagen al mundo.
Nuestra
metodología Utilizamos el Modelo de Decisión Jerárquico
(Hierarchical Decision Model,HDM) desa-
rrollado por FutureBrand para determinar de
Este modelo brinda apreciaciones que nos
ayudan a evaluar qué tan bien desarrollada
se encuentra una marca, así como también
qué modo las audiencias clave –incluyendo a abordarla. Asimismo, nuestro HDM nos
residentes, inversores, turistas y gobiernos permite medir el desempeño y el progreso
extranjeros– se relacionan con una marca relativos de un país. En pocas palabras, el
país, desde el mero conocimiento hasta la HDM considera las siguientes siete variables:
total recomendación.
1 2 3 4 5 6 7
CONOCIMIENTO FAMILIARIDAD ASOCIACIONES PREFERENCIA CONSIDERACIÓN VISITA RECOMENDACIÓN
¿Saben las audiencias ¿Qué tan bien conoce ¿Qué cualidades vienen ¿Qué tan alto estiman ¿Se considera al país ¿Hasta qué punto ¿Los visitantes
clave que el país la gente al país y lo a la mente cuando la al país las audiencias para realizar una visita? la gente avanza y recomiendan el país
existe? ¿Qué tan que éste ofrece? gente piensa en el país? clave? ¿Tiene buena ¿Y para inversión o para visita el país o a su familia, amigos
«top of mind» Aquí, analizamos seis repercusión? adquisición o consumo establece una y colegas?
dimensiones: de sus productos? relación comercial
resulta?
con el mismo?
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NEGOCIOS
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MODELO DE DECISIÓN JERÁRQUICO
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RECOMENDACIÓN
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RANKINGS
RANKINGS COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 1515
Ranking General
1 BRASIL 11 COLOMBIA -2
2 ARGENTINA 12 VENEZUELA +1
3 MÉXICO +3
13 PARAGUAY +3
4 CHILE 14 REP. DOMINICANA -3
5 PERÚ 15 ECUADOR -1
6 COSTA RICA -3
16 BOLIVIA +2
7 PANAMÁ +1
17 HONDURAS
1 8
9
CUBA
PUERTO RICO
+4
+1
18
19
HAITÍ
GUATEMALA
+3
+1
10 URUGUAY -3
20 EL SALVADOR -1
21 NICARAGUA -6
Se indican las variaciones en la posición de los países con respecto al Country Brand Report América Latina 2013
RANKINGS COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 16
16
Ranking por dimensiones

PROPÓSITO EXPERIENCIA
SISTEMA CALIDAD POTENCIAL DE PATRIMONIO TURISMO MADE IN

TOP TEN DE VALORES DE VIDA NEGOCIOS Y CULTURA
BRASIL BRASIL ARGENTINA BRASIL BRASIL BRASIL BRASIL
ARGENTINA ARGENTINA BRASIL ARGENTINA MÉXICO MÉXICO MÉXICO
MÉXICO COSTA RICA CHILE MÉXICO ARGENTINA ARGENTINA ARGENTINA
CHILE CHILE COSTA RICA CHILE PERÚ CHILE PERÚ
PERÚ PERÚ MÉXICO PANAMÁ CUBA COSTA RICA CHILE
COSTA RICA MÉXICO PANAMÁ COSTA RICA CHILE CUBA CUBA
PANAMÁ PANAMÁ URUGUAY URUGUAY PUERTO PERÚ COLOMBIA

RICO
CUBA URUGUAY PUERTO COSTA RICA COSTA RICA

RICO PERÚ PANAMÁ
PUERTO PERÚ COLOMBIA COLOMBIA PANAMÁ

PUERTO RICO RICO PARAGUAY
URUGUAY PARAGUAY CUBA PUERTO PANAMÁ REPÚBLICA VENEZUELA

RICO DOMINICANA
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2
TOP TEN
METODOLOGÍA
18
1
CAPITAL POBLACIÓN
BRASILIA 206,1 MILLONES
SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

8.515.770 km² MATERIALES CRUDOS DISTINTOS DE
LOS COMBUSTIBLES, MAQUINARIA Y
EQUIPO DE TRANSPORTE, ALIMENTOS
Y ANIMALES VIVOS
QUÉ DICEN DE BRASIL PBI (US$)
2,3 billones
"Es un mercado emergente, lleno
de potencial y oportunidades y con
una voz en el mercado global"
Encuestado en CHINA
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RESUMEN DE DESEMPEÑO
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“Adoro a los brasileños. 78% hospe
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Son gente llena de alegría

APTITUD
y disfrutan la vida” Tecnología PARA LOS TURISMO
61% Diversidad de
NEGOCIOS 69%
Encuestado en ESTADOS UNIDOS
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AMAZONAS
EL MOMENTUM DE BRASIL BELLEZA SAMBA RÍO DE
CAFÉ FÚTBOL DIVERTIDO JANEIRO
PLAYAS
INFLUENCIA
POLÍTICA & 68% MÚSICA & BAILE CULTURA
ECONÓMICA
CARNAVAL INNOVACIÓN & TECNOLOGÍA
TECNOLOGÍA &
INNOVACIÓN 70%
AMIGABLE
CON EL 63%
MEDIO AMBIENTE
“Es la economía emergente más grande de Sudamérica, anfitrión
IMPORTANCIA de los próximos Juegos Olímpicos y con un crecimiento sustancial
CULTURAL 74%
de su influencia política y económica”
Encuestado en CHINA
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
“SU ECONOMÍA CRECE RÁPIDAMENTE ASOCIACIONES MADE IN

Y ES UNO DE LOS PAÍSES BRIC. SU Petrobras TAM Brahma
GENTE ES AMISTOSA Y FANÁTICOS Havaianas Odebrecht Azúcar
DEL FÚTBOL” Embraer Vale Skol
Encuestado en RUSIA
21
2
CAPITAL POBLACIÓN
BUENOS AIRES 43,0 MILLONES
2.780.400 km² SOJA Y DERIVADOS
QUÉ DICEN DE ARGENTINA PBI (US$)

540.200 millones
"…su estabilidad política, abundancia,
un elevado nivel cultural, gente muy
educada."
Encuestado en CHINA
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Opciones
73% hospedaje
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Tecnología PARA LOS TURISMO
51% Diversidad de
NEGOCIOS 69%
avanzada
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23
EL MOMENTUM DE ARGENTINA “¡La variedad de paisajes, la amistad de su gente, la

elegancia de Buenos Aires, la magnitud de las cataratas
INFLUENCIA del Iguazú, su maravilloso vino y carne espléndida!”
POLÍTICA & 55%
ECONÓMICA Encuestado en REINO UNIDO
TECNOLOGÍA &
INNOVACIÓN 58%
AMIGABLE
CON EL 55% BUENOS CULTURAL
CATARATAS
MEDIO AMBIENTE
AIRES TANGO DEL IGUAZÚ
FÚTBOL COCINA
IMPORTANCIA
CULTURAL 67%
NATURALEZA
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
BELLEZA CARNE AMIGABLE
MESSI
ASOCIACIONES MADE IN
"RICO EN RECURSOS MINERALES
PARA EL DESARROLLO YPF Carne Aerolíneas Argentinas
INDUSTRIAL" Yerba Mate Cuero Series de televisión
Encuestado en RUSIA
Vinos Bagley La Martina
Dulce de leche Lácteos Fargo
24
3
CAPITAL POBLACIÓN
CIUDAD DE MÉXICO 125,4 MILLONES
1.964.380 km² ACEITES CRUDOS DE PETRÓLEO,

AUTOMÓVILES, ORO, APARATOS
Y MATERIAL ELÉCTRICO.
QUÉ DICEN DE MÉXICO PBI (US$)
"El país más desarrollado de

1,3 billones
Latinoamérica, con monumentos
de cultura indígena, buenos
hoteles y servicio"
Encuestado en RUSIA
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Opcion
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72% hosped
“Un hermoso destino turístico, APTITUD

cocina deliciosa y una de las Tecnología PARA LOS TURISMO
49% Diversidad de
NEGOCIOS 73%
mayores economías del mundo"
avanzada
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53%
Encuestado en SUDÁFRICA
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26
“Gran riqueza cultural, gente amable, destino turístico

y oportunidades de negocio”
Encuestado en EMIRATOS ÁRABES UNIDOS
EL MOMENTUM DE MEXICO
INFLUENCIA
POLÍTICA & 52%
ECONÓMICA
TECNOLOGÍA &
INNOVACIÓN 61% AZTECAS MAÍZ
AMIGABLE TACOS PLAYAS MAYAS
GASTRONOMÍA
CON EL 53%
MEDIO AMBIENTE
IMPORTANCIA
CULTURAL 68%
FIESTA PIRÁMIDES
NATURAL
BURRITOS
GUACAMOLES
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
"SU CULTURA, FESTIVALES, Aeroméxico Bimbo Tequila
VESTIMENTA, COCINA Corona Maseca harina Marinela
Y LA GENTE" Pemex SANBORNS Old El Paso
Encuestado en AUSTRALIA
27
4
CAPITAL POBLACIÓN
SANTIAGO 17,8 MILLONES

756.096 km² COBRE
QUÉ DICEN DE CHILE

PBI (US$)
“Tiene ventajas en
todos los aspectos: un 258.100 millones
país que se moderniza,
progreso tecnológico,
desarrollo económico y
estabilidad social”.
Encuestado en CHINA
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Encuestado en RUSIA 72%
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29
EL MOMENTUM DE CHILE
“UN PAÍS CONOCIDO POR SU ESTABILIDAD POLÍTICA

INFLUENCIA
POLÍTICA & 58% Y ECONÓMICA POR MÁS DE QUINCE AÑOS”
ECONÓMICA Encuestado en FRANCIA
TECNOLOGÍA &
INNOVACIÓN 59%
MINERÍA
AMIGABLE MONTAÑAS
CON EL 60%
ANDES
COSTA VINO ISLA DE PASCUA
MEDIO AMBIENTE BELLEZA
IMPORTANCIA
CULTURAL 68% NATURALEZA
COBRE LARGO
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
”Chile es largo y angosto, de Norte a Sur. Tiene el ASOCIACIONES MADE IN

desierto de Atacama y una extensa costa con climas
LAN Cobre Poncho
diversos, bueno para el turismo y con desarrollo
económico. Tiene un buen clima político, justicia y orden.” Vino Pisco Pesca
Encuestado en RUSIA
Concha & Toro Carne Frutas
30
5
CAPITAL POBLACIÓN
LIMA 31,0 MILLONES
1.285.220 km² COBRE Y ORO
QUÉ DICEN DEl PERÚ PBI (US$)
202.900 millones
“La historia Inca, la
calidad de vida, bueno
para los negocios y una
economía floreciente”.
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Opciones
58% hospedaje
APTITUD
37% Diversidad de
NEGOCIOS 66%
avanzada
61% atracciones
“Una cultura auténtica, 9%

historia, buena cocina 65% Deseo
de
para va visita
cacion
y patrimonio” 45% es
Bue ra
tu DE VIDA & CULTURA 60%
Encuestado en FRANCIA s truc Gas
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40%
42% 72% om
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32
EL MOMENTUM DE PERÚ
INCAS
INFLUENCIA
POLÍTICA & 50% BELLEZA HISTÓRICO
MACHU
ECONÓMICA
LIMA CAMINO
DEL INCA
TECNOLOGÍA &
ANDES
PICCHUNAZCA
INNOVACIÓN 56%
AMIGABLE
CON EL 58%
MEDIO AMBIENTE
IMPORTANCIA “SE ESTÁ CONVIRTIENDO EN

71%
CULTURAL
UN DESTINO TURÍSTICO LÍDER”.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
“Me gusta su historia y su belleza natural y Cusqueña Casa Grande Agroindustrial
montañas: es definitivamente un destino Donofrio Alpaca
para viajar” Maca Lana
Encuestado en SUDÁFRICA Quinoa
33
CAPITAL POBLACIÓN
SAN JOSÉ 4,7 MILLONES

51.100 km² CAFÉ, BANANA, CARNE
PBI (US$)
“Un país moderno,
respetuoso del 49.550 millones
medio ambiente”
Encuestado en FRANCIA
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Opciones
64% hospedaje
APTITUD
Tecnología
PARA LOS TURISMO
39% NEGOCIOS 63%
Diversidad de
avanzada
61% atracciones
“Es un oasis en la región, y 45%

junto a Panamá son seguros 63% Deseo
de
para va visita
cacion
y tienen buena calidad de vida” 48% es
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Encuestado en ESPAÑA aes Gas
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De
Belleza
natural
35
Me gusta su abordaje al turismo,

cómo se toman en serio la protección
ambiental y cómo impulsan proyectos
de investigación
Encuestado en ALEMANIA
EL MOMENTUM DE COSTA RICA
INFLUENCIA
POLÍTICA & 58%
ECONÓMICA CAFÉ
TECNOLOGÍA & NATURALEZA PACÍFICA
BELLEZA
59%
INNOVACIÓN
CALIDAD SEGURIDAD
DE VIDA VOLCANES
AMIGABLE
CON EL
MEDIO AMBIENTE
61 % PLAYA SELVA TROPICAL
IMPORTANCIA
CULTURAL 66%
“Les importa preservar sus recursos naturales”.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Encuestado en JAPÓN
"UN DESTINO DE TURISMO ASOCIACIONES MADE IN

PERO TAMBIÉN PARA NEGOCIOS" Britt Café Café
Encuestado en ALEMANIA Essential Ecoturismo
36
7
CAPITAL POBLACIÓN
CIUDAD DE PANAMÁ 3,9 MILLONES
75.420 km² BANANA Y

PRODUCTOS DEL MAR
“Un sitio ideal para el turismo,
un lugar exótico y accesible para PBI (US$)
viajar que ofrece aventura de la
mejor. Además es uno de los 46.210 millones
países más seguros de
Latinoamérica”
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Opciones
57% hospedaje
“Despierta mayor APTITUD
confianza para la inversión Tecnología PARA LOS TURISMO
Diversidad de
44% NEGOCIOS 57%
y por su seguridad” avanzada
55% atracciones

48%
59% Deseo
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De
Belleza
natural
38
Una maravilla de la ingeniería, tribus indígenas,

rascacielos, cabañas, bosque tropical y playas
SEGURIDAD CANAL CLUBES
NOCTURNOS
de lujos. Caimanes, perezosos y tucanes.”
BELLEZA NATURALEZA
Encuestado en RUSIA
VACACIONES
OCÉANO
FINANCIERO
DESARROLLO
EL MOMENTUM DE PANAMÁ
Copa Airlines Sombrero panameño
INFLUENCIA Banco Nacional de Panamá Real Estate
POLÍTICA & 59%
70% Air Panamá Financiero
ECONÓMICA
Sagicor Café
TECNOLOGÍA &
INNOVACIÓN 65%
AMIGABLE
CON EL 64%
MEDIO AMBIENTE
“UN PAÍS DESARROLLADO CON UN
IMPORTANCIA CENTRO DE COMERCIO FINANCIERO”.
69%
CULTURAL Encuestado en CHINA
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

39
8
CAPITAL POBLACIÓN
LA HABANA 11,4 MILLONES

AZÚCAR, NÍQUEL, TABACO,
109.880 km² PESCADO,PRODUCTOS MÉDICOS,
CÍTRICOS, CAFÉ
QUÉ DICEN DE CUBA PBI (US$)
"Relaciones amigables con

77.150 millones
nuestro país, un paisaje hermoso
y atracciones culturales exóticas"
Encuestado en CHINA
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"Su cocina, su innovación 58% Opcio
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tecnológica y una postura

APTITUD
particular en la política global" PARA LOS TURISMO
Tecnología Diversidad de
31% NEGOCIOS 64%
Encuestado en INDIA
avanzada
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natural
41
EL MOMENTUM DE CUBA
ISLA RON COMUNISMO
CIGARROS
AZÚCAR CHE
INFLUENCIA
PLAYAS GUEVARA
POLÍTICA &
ECONÓMICA
59%
FIDEL CASTRO MÚSICA
EDUCACIÓN
MEDICINA DESARROLLADA
TECNOLOGÍA &
INNOVACIÓN 54%
AMIGABLE
CON EL 53% “El mejor ron y tabaco del mundo, buen clima, música
MEDIO AMBIENTE
y cocina. Con el acercamiento a Estados Unidos el
IMPORTANCIA turismo se va a disparar.”
CULTURAL 68%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
“LO MEJOR ES SU SISTEMA

EDUCATIVO Y DE SALUD, ASÍ
COMO EL CLIMA Y LA BAJA
TASA DE CRIMINALIDAD” Havana Club Ron Cigarros
Encuestado en FRANCIA
42
9
CAPITAL POBLACIÓN
SAN JUAN 3,5 MILLONES
8.870 km² QUÍMICOS,

PRODUCTOS
QUÉ DICEN DE PUERTO RICO
ELECTRÓNICOS,
TUNA ENLATADA,
“Es un destino muy RON, BEBIDAS
popular para vacacionar”. CONCENTRADAS,
Encuestado en ALEMANIA
EQUIPOS MÉDICOS.
PBI (US$)
103.100 millones
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Opciones
57% hospedaje
“Un hermoso país, destino APTITUD

PARA LOS TURISMO
de vacaciones increíbles” Tecnología
41% NEGOCIOS Diversidad de
56%
avanzada
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Encuestado en SUDÁFRICA 43%

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Belleza
natural
44
”Es uno de los países del mundo con uno de los niveles de
CARIBE AZÚCAR
vida más altos. Tiene las reservas naturales de especies más
grandes y un estilo de vida saludable con un clima agradable”
SAN
JUAN PLAYAS RON
Encuestado en ESPAÑA
CAFÉ BELLEZA
EL MOMENTUM DE PUERTO RICO
INFLUENCIA ASOCIACIONES MADE IN

POLÍTICA & 56%
ECONÓMICA Ron Café
Bacardí Alcohol
TECNOLOGÍA & 60% Azúcar
INNOVACIÓN
AMIGABLE
CON EL 58%
MEDIO AMBIENTE
“HERMOSOS LUGARES Y UN
IMPORTANCIA
64% AMBIENTE SEGURO”
CULTURAL
Encuestado en INDIA
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

45
10
CAPITAL POBLACIÓN
MONTEVIDEO 3,4 MILLONES
176.220 km² CARNE
QUÉ DICEN DE URUGUAY PBI (US$)

57.470 millones
“Alta calidad de vida”
Encuestado en CHINA
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Opciones
52% hospedaje
APTITUD
41% NEGOCIOS 51% Diversidad de
avanzada
52% atracciones
44%
55% Deseo
de
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cacion
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aestr DE VIDA & CULTURA Gas
“Tiene transparencia política, infr tron
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seguridad y respeto por los 44% 43% 54% ía
derechos humanos” l u
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De
47
EL MOMENTUM DE URUGUAY
INFLUENCIA
POLÍTICA & 59%
ECONÓMICA
CONFIABLE MUSLERA
TECNOLOGÍA &
INNOVACIÓN 62%
SUÁREZ
NATURAL
AMIGABLE
CON EL 64%
CÁLIDO
MUJICA
FÚTBOL TABARÉ
VAZQUEZ
MEDIO AMBIENTE
BELLEZA MONTEVIDEO
FELICIDAD
IMPORTANCIA
CULTURAL 67%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Carne
Fútbol
Mate
"La economía de Uruguay se caracteriza por un sector exportador “UN PAÍS PEQUEÑO Y ADORABLE.
enfocado en la agricultura y por tener una fuerza laboral educada, SU GENTE ES MUY AMABLE Y TIENE
además de altos niveles de gasto social” UN ÍNDICE ALTO DE ALFABETIZACIÓN”
Encuestado en TURQUÍA
Encuestado en SUDÁFRICA
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AL ÍNDICE
HALLAZGOS
HALLAZGOS COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 49
49
Hallazgos
1
BRASIL, LÍDER INDISCUTIDO secha el trabajo de años de inversión en la promoción de su
turismo y cultura y es fuertemente reconocido en los atributos
Brasil consigue el primer puesto en casi todas las dimensiones y dimensiones vinculadas con “experiencia”.
3
evaluadas y encabeza por segunda vez consecutiva el
ranking general.
Ha sido un año agitado política y económicamente para el LA REVELACIÓN: CUBA
gigante que atraviesa una recesión y enfrenta un escándalo de
corrupción de la empresa Petrobras que salpicó a la cúpula Es el país que ha logrado escalar más posiciones en el ranking
dirigente. Asimismo, la presidente Dilma Rousseff alcanzó el subiendo 4 puestos. Cuba entra fuertemente en escena luego
nivel de aceptación más bajo (8%) para un jefe de estado bra- de un año con avances en materia de política internacional y
sileño en los últimos 30 años y ha encarado dos pedidos de económica tras la restauración de las relaciones diplomáticas
impeachment. La impopularidad y la crisis parecieran quedar con Estados Unidos. Este episodio ha generado expectativas
puertas adentro, ya que sigue siendo el país con imagen más positivas en la mirada pública y su protagonismo mediático ha
positiva de la región. Su condición de potencia emergente y impactado en dimensiones que exceden el eje de “propósito”
de actor de peso tanto regional como en el concierto interna- más vinculado a lo político, sino que también impulsan al eje
cional, así como su rol de anfitrión en la Copa Mundial de Fút- de “experiencia”.
bol 2014 y los Juegos Olímpicos 2016 le brindan una ventaja
4
competitiva frente a sus vecinos.
2
EL PESO DE LAS MARCAS
EL REPUNTE DE MÉXICO Aquellos países líderes del podio son, además, los que logran
un mayor reconocimiento de marcas comerciales y asociacio-
El otro gigante latinoamericano logra escalar tres posiciones nes de productos de origen.
en el podio. A pesar de estar en el ojo de la tormenta tras ca- Brasil, Argentina y México son los países que logran mayores
sos de inseguridad vinculados al narcotráfico y del controver- menciones de marcas comerciales. En cambio, aquellos países
tido debate actual que impulsan ciertos sectores de Estados que se ubican en los últimos puestos, no logran levantar mar-
Unidos sobre la inmigración con el país vecino, México co- cas comerciales específicas del país, sino que son identificadas
con genéricos o categorías de productos.
HALLAZGOS COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 50
Hallazgos
5 ANCLAJE EN LOS RECURSOS NATURALES
Alimentos, agricultura y minerales son las categorías en las

que se reconoce un mayor expertise en todos los países de
7
la región. Hay una percepción homogénea del know how de
los países en general. Aunque con distinto grado de fortaleza,
todos los países recibieron el mismo orden en la puntuación EL VISTO BUENO DE INDIA
de las categorías productivas que los destacan. Estas son: “ali-
mentos”, “agricultura”, “minerales”, “alcohol”, “música”, “retail”, La India es el país con la mirada más favorable hacia América.
“energía”, “moda”, “tecnología”, “real estate”, “servicios finan- En los útlimos años, la India, la democracia más grande del
cieros”, “contenido audiovisual” y finalmente “automotor”. mundo y uno de los mayores polos de crecimiento económi-
6
co global, ha tenido un acercamiento hacia la región.
Si bien las relaciones de este país con la región a nivel co-
EL FUERTE REGIONAL: LA EXPERIENCIA mercial no son tan estrechas como las de China (se exceptúa
de esta afirmación a Brasil, con quien comparte membresía
La región se desempeña mejor en las dimensiones vinculadas como BRIC y en el foro trilateral IBSA) la India presenta un po-
a experiencia, principalmente en “Patrimonio y cultura”. tencial enorme como socio para América Latina en el afianza-
8
El turismo es la segunda dimensión en la que se destaca miento de las relaciones Sur-Sur.
América Latina. La dimensión donde obtiene una imagen me-
nos fuerte es en “Calidad de Vida”.
LAS CRISIS INTERNAS NO SE EXPORTAN
Las noticias negativas y la coyuntura desfavorable que atra-

viesan ciertos países de la región en materia de seguridad,
política y economía no alcanzan un impacto relevante en la
percepción externa.
La mirada del resto de las regiones pareciera atender otros
asuntos negativos de la agenda internacional que los impactan
con mayor cercanía. Así, el factor “distancia” (que no aplica en
el caso de Estados Unidos) actúa como un filtro de imagen.
Esto explica por qué no ha habido un peso significativo de
evaluaciones ni asociaciones negativas hacia la región.
50
VOLVER
AL ÍNDICE
ENFOQUE
LA VOZ DE LOS EXPERTOS
La edición 2015 de nuestro reporte introduce

una novedad con respecto a la voz de los
expertos, que históricamente estuvo
representada y sintetizada en un sumario
de tendencias y temas clave detectados.
En esta ocasión, se suman las voces de cinco
protagonistas reflexionando, con sus
opiniones y en sus propias palabras,sobre
diferentes temáticas que inciden sobre la
conformación de una marca país y su
reputación: turismo, gastrodiplomacia,
marcas comerciales, sectoriales y multilatinas.
ENFOQUE LA VOZ DE LOS EXPERTOS COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 51
Diverso, auténtico,
latinoamericano
Vivimos una nueva era: la de la diversidad. Tiempo atrás,
cuando el mundo no estaba tan conectado, los ciudadanos
creíamos que lo conocido era lo valioso. Eran tiempos de
GASTÓN ACURIO uniformidad, de estandarización, de fórmula en cadena.
Pero el mundo ahora está conectado y comienza a cambiar:
Chef, empresario gastronómico y así es como la gente redefine sus aficiones y valores. De pron-
embajador de la cocina peruana. to el gusto por las cosas iguales (y conocidas) empieza a dar
paso al gusto por lo diferente; el valor de lo artesanal le gana al
industrial. Y es así también como, poco a poco, con la infor-
mación a la mano, el valor de un producto incorpora, además,
la salud, el bienestar, el respeto por el ambiente y por los
demás, como nuevos valores para un consumidor conectado,
consciente e informado, que se levanta cada mañana para
descubrir nuevas historias, experiencias y productos para su
vida, en la medida en que sean buenos para el cuerpo, el alma, En este escenario y contexto se explica el auge de la gastrono-
el ambiente y la sociedad. mía latinoamericana en el mundo, teniendo como ejemplo
más reciente y como punta de lanza, a la cocina peruana. Esta
Hoy, como nunca antes, América Latina tiene la oportunidad se ha convertido en solo una década en una marca internacional
de convertirse en un gran destino turístico mundial y renovar y una tendencia de consumo global, cuyo camino recién se
su imagen: de región exportadora de materias primas e imita- inicia y cuyo ejemplo ha inspirado a todas las cocinas de América:
dora de tendencias de consumo, a una región seductora que poner en valor sus gastronomías para convertirlas en una
inspira al mundo por la magia de sus productos, experiencias poderosa herramienta de promoción del país, de sus productos,
y escenarios. sus destinos turísticos, su cultura. La gastronomía de América
Latina hoy brilla en el mundo, porque ha dejado de imitar otras
Durante siglos Europa, Estados Unidos y Asia han contado y cocinas, porque empieza a dejar de querer ser europea o
repetido hasta el cansancio historias acerca de las bondades norteamericana para abrazar con confianza y orgullo su propia
de sus productos, ideas y destinos. De pronto emerge una identidad, su originalidad y su relación con la historia y su
América Latina que guardamos durante siglos, con la falsa tierra. Una cocina que encarna con coherencia y profundidad
creencia de que sus historias jamás tendrían el potencial de todo los valores de esta nueva era. Esa es la historia reciente
seducir al mundo. de la cocina peruana. Nuestro objetivo es claro: usar nuestra
Diverso, auténtico, latinoamericano
El mundo finalmente descubrió que la cocina peruana

es, gracias a su diversidad biológica y cultural, la que
mejor representa a este mundo que celebra y abraza
la diversidad.
cocina como una herramienta de emancipación emocional, somos un destino turístico en alza, nuestra cocina inspira a
de recuperación de nuestro orgullo por lo propio, de fortale- otras día a día. Pero otras naciones se han dado cuenta de
cimiento de nuestra identidad y de cohesión social entre los que sus cocinas son una herramienta de promoción y que su
peruanos. Y con este objetivo logrado es que diseñamos una diversidad puede ser la ventana para muchas cosas buenas.
estrategia con cuatro grandes objetivos: la renovación de la Por ello, porque ya no estamos solos, es que urge emprender
imagen del Perú, la promoción de los productos del Perú, la una nueva estrategia que implique el concurso del gobierno
promoción del Perú como destino turístico y la presencia con mucha mayor convicción. Preservar nuestra Amazonía y
cultural peruana en el mundo. Para ello es necesario fundar admirar y proteger sus pueblos originarios como condición
un movimiento en el cual toda la cadena de la alimentación para promover sus tesoros; erradicar la desnutrición en nuestros
se sienta pieza importante. El agricultor en el campo, el niños como condición para salir al mundo hablar de la cocina
pescador en el mar, el artesano y el productor en la ciudad, de la salud y el bienestar; asegurar la sostenibilidad de nuestras
cocineros y comensales de toda condición y, finalmente, el especies como condición para decirle al mundo que somos
gobierno a través de políticas públicas. Con esta estrategia, el la tierra mágica de ese cebiche que todos aman.
mundo se enamoró del cebiche y el pisco sour, descubrió
que en el Perú se guardaban miles de variedades de papas En el campo y en el mar, en la artesanía y en la industria, en el
que nadie había probado antes, que en la Amazonía la cocina diseño, la moda y el arte, en el comercio y el turismo, hoy tene-
tiene ventanas místicas que ayudan al espíritu, que en los mos una gran oportunidad de seducir al mundo. Derrotemos las
Andes existen tesoros como la quinua, con proteínas delicio- grandes contradicciones de nuestro mensaje, hagamos de él la
sas que son buenas para el cuerpo y el alma, que los produc- más hermosa, admirada y convincente historia jamás contada, la
tos de las tierras del Perú tienen sabor y saber, calidad y de cómo toda una región un día despertó de su hechizo, abrazó
consciencia, autenticidad y diversidad cultural. El mundo lo suyo con convicción y, unida, construyó poco a poco, una
finalmente descubrió que la cocina peruana es, gracias a su región que todos aplauden, visitan, sueñan, saborean.
diversidad biológica y cultural, la que mejor representa a este
mundo que celebra y abraza la diversidad.
Nuestra cocina hoy es conocida y valorada en todo el mundo,

nuestros productos alimenticios tienen mayor consideración
que antes, el Perú ha renovado su imagen internacional,
Kafka y los medios

de comunicación
En turismo la comunicación hace “tangible” lo intangible.

Tibias aguas, finas arenas, ubicadas al otro lado del mun-
do pueden ser “tangibles” para los cada día más internautas,
gracias a los múltiples audiovisuales y herramientas utilizados Así podemos seguir enumerando cambios en la comunicación
BENJAMÍN LIBEROFF por los ofertantes de sitios del mundo. turística, pero esto también es válido cuando se trata de posi-
Vice Ministro de Turismo de Uruguay cionar un país a nivel mundial.
La batalla por ser “visibles” para millones de potenciales turistas
y/o inversionistas es creciente en un mundo que asiste a un dra- Si alguno tiene oportunidad de hacer una búsqueda de “el
mática “mediamorfosis”, utilizando el título de un evento reali- pueblo en que nunca pasa nada” (https://www.youtube.com/
zado recientemente por impulso del argentino Damián Kirzner. watch?v=ZmT9lO4IOVc), podrá observar cómo un lugar en el
Nadie puede negar el cambio, la proliferación de nuevas tecno- que quedaban 12 pobladores pudo, desde el segundo semes-
logías, formatos inéditos de contenido y formas diferenciadas tre de 2008, posicionarse y generar múltiples intereses de un
de consumo. Sin embargo, cómo lidiar con esa incipiente re- público, desde la solidaridad hasta inversores. Se posicionó en
volución es una incógnita casi tan grande como su futuro. su “radar”, lo más importante, y logró “motivar” acciones en su
beneficio.
Los medios impresos tradicionales hoy se apoyan en sec-
ciones de TV, son promotores de plataformas digitales para Ello fue posible por aprovechamiento de múltiples herramientas
intercambios entre sus lectores o venta de productos. La TV creativas originales, pero luego transcurrió por soportes tradi-
apela a redes sociales, las radios emiten en internet sus pro- cionales preexistentes.
gramas “en vivo”, incluso determinados periodistas “dueños
de programas radiales” pasan a ser coproductores de sus El ecosistema tecnológico que nos acompaña, en permanente
propias “marcas”. Blogueros organizan viajes o se asocian con cambio, supone además nuevas herramientas narrativas, lo que
agencias de viajes, al igual que pasa con Chefs de reconoci- abre la puerta a oportunidades para los creadores de conte-
miento nacional e internacional. nidos, quienes nos acercan a los consumidores (productores
Kafka y los medios de comunicación
Nadie puede negar el cambio, la proliferación de nuevas tecnologías,

formatos inéditos de contenido y formas diferenciadas de consumo.
Sin embargo, cómo lidiar con esa incipiente revolución es una
incógnita casi tan grande como su futuro.
ellos mismos de los servicios demandados). Contenidos que ya diversas instancias, hasta la reciente creación de la Gerencia
nos aproximan a realidades virtuales en 3D y hacen “tangible” de Gestión, en el marco de actuación del Instituto de Pro-
otra dimensión para contar nuestras realidades. moción Uruguay XXI, con relacionamiento directo al Ministe-
rio de Turismo.
“Si aprendemos a manejar esas herramientas podemos contar
historias de otra manera, crear otras formas de trabajar”. La co- El actual pabellón en la Exposición Universal en Milán 2015, in-
nectividad que hoy nos acompaña da una nueva dimensión a tenta dar “forma material” a estas nuevas realidades. Conjuga
nuestros sentidos, sin que aún sepamos manejarla en su totali- una parrilla-gourmet para degustación de carnes uruguayas,
dad, máxime que ella misma va cambiando permanentemente. vinos, aceite de oliva, audiovisuales interactivos, espectáculos
Hoy nuestro móvil puede ser un transmisor “en vivo” o de con- culturales, acciones empresariales, presentaciones a inversio-
tenidos para millones de personas en el mundo, lo que estaba nistas (presenciales o por conferencias a distancia), múltiples
limitado a la televisión hasta hace muy poco. iniciativas interactivas en las redes sociales.
En Uruguay, el Ministerio de Turismo, al implementar un canal En medio de esta “mediamorfosis” el lograr posicionar nues-
IP (uruguaynatural.tv) hace casi cinco años, procuró aproxi- tros países, con sus factores de diferenciación, seguirá siendo
marse a esa realidad, que nos permite interactuar y adaptarnos “la cosa”. Para ello el conocimiento y la formación continua-
a los cambios en la constelación de herramientas comunica- rán siendo las claves, capaces de pre figurar las realidades
cionales. En momentos en que la Organización Mundial de que acortan la puesta en práctica de nuevas y/o innovadoras
Turismo contabiliza más de mil cien millones de llegadas in- herramientas, sin perder de vista que el centro debe seguir
ternacionales durante el año 2014 en el mundo, se refleja que siendo la mejora de la calidad de vida de nuestros pueblos.
son miles de oportunidades. Con idéntico sentido, en nues-
tro país, se planificó el trabajo de marca país “UruguayNatural”
(creada en 2001) desde el año 2006. El mismo ha atravesado
Una marca país

para Perú
“¿Marca país? ¿Por qué? ¿Para qué? ¿No basta con nuestra
bandera y nuestro escudo? ¿No tenemos una marca turística?
¿Para qué gastar en eso?” Muchas de las preguntas que me
Mercedes Araoz hicieron y me hice cuando a finales del 2006 desde el Ministe-
rio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) empezamos a
Ex Ministra de Comercio Exterior y evaluar una Marca País para el Perú.
Turismo de Perú.
El Perú es bastante conocido en el mundo por Machu Pic-
chu y los Incas, el último imperio a la llegada de los españoles.
Poco se sabe de su milenaria cultura que es contemporánea
con los albores de China, Mesopotamia y Egipto. Se conoce
su relación estrecha con los Andes, pero se desconoce que es
un país Amazónico en casi un 70% de su territorio, dado que el
Río Amazonas, que forma una de las cuencas más importantes
para la sostenibilidad ambiental del mundo, nace en el Perú. nuestra nación comenzó a ser reconocida como una econo-
También posee una franja costera con microclimas que van mía emergente, en rápida transformación, con muchos trata-
desde playas, grandes desiertos, bosques secos y valles inte- dos comerciales, con uno de los mayores crecimientos eco-
randinos. El Perú posee una amplia diversidad de flora y fauna, nómicos y con una importante acción para la reducción de la
así como cultural, con culturas milenarias vivas, con culturas pobreza. Era un momento no sólo para atraer más y mejores
milenarias vivas que no debían soslayarse, además de valores visitantes, sino para atraer nuevos inversionistas y fomentar la
culturales actuales tan importantes como la gastronomía y las ampliación del comercio internacional del país, en bienes y
artes, propias de nuestra diversidad y mixtura cultural. Se podía servicios muy diversos que van desde la minería, la pesquería,
y debía ampliar la gama del turismo receptivo y del turismo in- la industria, la infraestructura y los servicios financieros, de
terno, mostrando una oferta diversificada, a través de una mar- telecomunicación, logísticos, entre otros. Pero eso era impo-
ca distinta a la que teníamos y que nos encasillaba en lo que sible con una marca sólo turística.
ya éramos conocidos.
Teníamos que encontrar una marca sombrilla que cubrie-
Pero el Perú no sólo es pasado, también es presente y futu- ra turismo, comercio e inversiones. Una marca que mostra-
ro prometedor. Justo en ese momento, con los esfuerzos de ra una imagen integral y realista de lo que es el Perú hoy en
subsecuentes gobiernos y un sector privado muy dinámico, día y su proyección, y que sirviera además para reemplazar
Diverso, auténtico, latinoamericano
Hoy Perú sí es reconocido como una economía

emergente con futuro prometedor, a pesar de la
grave crisis internacional, los capitales se instalan
en el país.
la multiplicidad de marcas que usaba el gobierno y también la marca se hizo primero al interior y con el respaldo de todos
el sector privado para mostrar al país con unicidad. Además, los gremios empresariales del país, que asumieron la respon-
que fuera una marca con la que el común del peruano se sabilidad de la marca aún frente al cercano cambio de go-
pudiera sentir identificado y cumpliera nuestros objetivos de bierno. La marca país, con el respaldo del sector productivo
presencia y reconocimiento en el exterior. se transformó en política de Estado.
Me imagino que al lector le queda claro que la construcción Hoy la marca país del Perú es reconocida internacionalmente
de una marca país que refleje una imagen certera es un tra- por propios y extraños, se le valora como ícono de identidad,
bajo arduo, que pasa por procesos de consulta interna y ex- las agencias promotoras de comercio, turismo e inversiones
terna y mucha prueba y error, más en el caso de un país que siempre la usan en su material publicitario y en las actividades
es mega diverso en muchos aspectos. No es simplemente un de promoción en el exterior; así la hemos visto en el cam-
logotipo o una frase, es un concepto que encierra una es- panazo de la bolsa de Nueva York como en la Expo Milán.
trategia de presencia internacional y de reconocimiento para Las comunidades del Perú en el exterior la usan en sus ferias,
posicionarnos de manera realista en el corazón de individuos, festivales y demás actividades comunitarias e internamente
empresas y países. la vemos tanto en Mistura, la gran feria gastronómica, como
en las ferias artesanales populares a lo largo y ancho del país.
Es así que Perú se embarcó en la construcción de una ima- Hoy el Perú sí es reconocido como una economía emergente
gen que no fue fácil por los pocos recursos que teníamos, con futuro prometedor. A pesar de la grave crisis internacio-
pero sí consecuente en cuanto al quehacer de varios cam- nal, los capitales se instalan en el país, muchos migran al Perú
bios de ministros en la cartera del MINCETUR. Se buscó a buscando oportunidades, su red de tratados internacionales
través de un concurso internacional una empresa asesora se ha fortalecido mediante la marca posicionándolo como un
que nos permitiera crear esta marca país y su estrategia, con socio comercial y de inversiones, y los visitantes entienden al
resultados esperados bien definidos, hitos y acciones a lograr Perú en su diversidad, en su historia, presente y futuro, como
en el proceso, y formas de medición de su impacto interno y una experiencia única que no deben dejar pasar.
externo. También se creó una estructura institucional dentro
de la Agencia de Promoción del Perú (PROMPERU) que asu-
mió la dirección general de la imagen país. El lanzamiento de
Marca País, marca multilatina

Los atributos de un país no son solamente los de sus paisajes, su gente y sus gobiernos.
Además, sus grandes empresas, en especial las más internacionalizadas, proyectan
identidades asociadas a sus países de origen, llenas de valores y connotaciones. ¿Cómo lo están
haciendo las multilatinas?
La tarde del lunes 29 de junio tuvo lugar la semifinal de la Copa

América de fútbol en la que la selección de Chile venció con
lo justo a la de Perú. La parte sur del Océano Pacífico suda-
mericano terminó temprano el trabajo, se congregó en casas
ANDRÉS o bares y prendió los televisores para ser testigos de un duelo
ALMEIDA FARGA lleno de rivalidad, en el que abundarían los nervios, las cábalas
y las connotaciones de identidad nacional entre dos países que
Director AméricaEconomía Intelligence
se entienden perfecto en los negocios, pero que no superan
las heridas causadas por la Guerra del Pacífico, ocurrida hace
casi un siglo y medio.
Chilenos y peruanos tenían razones para estar nerviosos, Al final ganó Chile, pero no Tottus. Inmediatamente tras el
pero había algunos chilenos en Lima que tenían más razones partido proliferaron cientos de memes que mostraban al retailer
para estarlo: los ejecutivos de Tottus –de Falabella, una de las chileno burlándose de los peruanos, lo que, supongo, obligó
principales multilatinas chilenas del retail, ha crecido veloz- finalmente a la empresa a celebrar la excelente e impensada
mente por Sudamérica y presente en Perú– que decidieron campaña peruana, regalando los famosos televisores.
aprobar una campaña para vender televisores en la que se
ofreció devolver el dinero a sus clientes en caso de que Perú ¿Afectó esto la Marca País de Chile en Perú? Desde luego,
llegara a la final. La apuesta fue antes del debut de la selec- pero no de buena manera. Es que las multilatinas, sean chile-
ción peruana, en instancias en que nadie en Lima, me consta nas, peruanas, argentinas, brasileñas, colombianas, mexica-
porque estuve allá en ese momento, creía que sus futbolistas nas, etc., llevan las banderas de sus países quiéranlo o no, así
estaban en condiciones de revertir varios años de malos les convenga o les sea pernicioso. Lo saben mejor las em-
rendimientos futbolísticos. Por lo mismo, la apuesta de la presas que tienen una presencia de marca más intensa en la
empresa pareció a muchos una burla de los ejecutivos chi- población, como los retailers o las aerolíneas, pero también
lenos de Tottus, y muchos querían el triunfo peruano para es relevante para empresas de cualquier sector, pues en al-
ganarle a Chile dos veces, en la cancha, como le dicen al gún momento, por su tamaño, afectarán los intereses y/o los
campo de juego en casi toda Sudamérica, y a un Tottus sentimientos de los ciudadanos de los países que las reciben.
obligado a devolver el importe de no sé cuántos televisores. Las multilatinas responden a su contexto latinoamericano, y
Marca País, marca multilatina
Si la marca país afecta entonces a la marca de la

así como se sirven de la astucia criolla para encontrar solu-
ciones a problemas logísticos que parecen nudos gordianos, empresa que cruza fronteras, lo inverso es igualmente
como ha hecho Aje comercializando bebidas en el Perú y luego
en cualquier sitio remoto del mundo, no están todas exentas de
cierto: algunas marcas son embajadoras de la imagen
malas prácticas que proliferan en la región, como por ejemplo del país y la representan, para bien o para mal.
la corrupción.
¿Podrán los brasileños mitigar el impacto en la marca Brasil

del caso de Petrobras, que se ha extendido a otras multilati- Este entendimiento en América Latina puede ser más o menos
nas brasileñas de la construcción, como Odebrecht, Andrade formal o explícito, pero es necesario para la reflexión de empre-
Gutierrez o Camargo Corrêa? sas y autoridades nacionales. Al menos así lo parece si se analiza
el impacto que puede tener, por ejemplo, la marca Toyota en la
Tal vez los brasileños tengan problemas mayores en los que imagen de Japón, o la de BWM en el caso de Alemania, o Apple
pensar, con el desplome de las expectativas respecto del des- para Estados Unidos, o Inditex para España, o Alibaba para China.
pertar del gigante sudamericano, pero en algún momento
tendrán que preguntarse por la imagen que dejan sus empresas De tal modo es bueno preguntarse por los significados de las
fuera de Brasil. Porque existe un más allá de Brasil. “compañía bandera” de cada país latinoamericano, y ver qué
proyectan y si son consistentes con la marca país asociada. Sin
El punto no es negar las culturas implícitas tras las marcas de las duda, la decisión de marca de cada empresa será de su propia
empresas. En una multilatina de alguna manera se superponen incumbencia, pero eso no excusa a las autoridades de promover
la cultura nacional de origen, y la cultura corporativa de la propia una reflexión al respecto. Por ejemplo, para México es bueno
empresa, la que eventualmente puede enriquecerse gracias a preguntarse tanto por la imagen que proyecta tanto Televisa, un
su expansión multinacional. En definitiva, la clave está proba- productor mundial de teleseries, como Mexichem, que acaba
blemente en la fortaleza de la identidad corporativa, que tiene de alcanzar el Top 1 como la empresa latinoamericana más glo-
la oportunidad de adoptar los aspectos valiosos de su cultura bal en el ranking de las 100 Multilatinas de AméricaEconomía.
nacional y corregir aquellos indeseados.
Al menos el ejercicio sistemático de preguntarse por estas cosas
Si la marca país afecta entonces a la marca de la empresa que servirá –por ejemplo– para entender por qué una multilatina
cruza fronteras, lo inverso es igualmente cierto: algunas marcas chilena no cuenta con la suficiente inteligencia cultural como
son embajadoras de la imagen del país y la representan, para para comprender todas las implicancias de la chilenidad de su
bien o para mal. Desde luego, el camino para hacer de las mul- marca en Perú. Así, los propios chilenos podrán sopesar mejor
tilatinas buenas embajadoras de las marcas país necesita de una la diferencia entre la audacia de sus ejecutivos –la que les ha
comprensión más estrecha entre actores públicos y privados, de valido conquistar mercados que por nacionalismos anacrónicos
modo que se sintonicen atributos y valores que comparten los parecían vedados– y la arrogancia nacional, la que en el caso de
países con sus empresas más globales. Tottus, salió bastante cara.
Los productos y las marcas sectoriales como

potencializadores de la estrategia de Marca País
La estrategia de posicionamiento de un país en particular se En el caso de Latinoamérica, frente a una desaceleración
enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los produc- económica, las marcas sectoriales han logrado mantenerse
tos, las empresas y las personas en los mercados globales. y crecer. Un crecimiento que ha requerido grandes esfuerzos
LINA MARÍA Se espera que el posicionamiento no sólo mejore la imagen de marketing para cautivar el mercado real (clientes actuales).
de un país, sino que además refuerce el concepto del made Para el 2015 se espera que los sectores más destacados sean:
ECHEVERRI CAÑAS in en las etiquetas de los productos que se comercializan a) el turismo en el caso de Brasil, Colombia, México y Perú;
en mercados internacionales. De esta forma la estrategia de b) el sector industrial, por la demanda de commodities en el
Doctora en Integración y Desarrollo Econó- marca país se replica en la generación de una mayor con- caso de Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay; y c)
mico y Territorial, ULE fianza interna y mejor desempeño externo del país. La cons- el de la cosmética, donde sobresalen Brasil y México. No se
Fundadora de PaísMarcaOBS | Observato- trucción de marca país debe ser parte de un ciclo que se auto puede dejar de mencionar el mercado de lujo, un sector que
rio de Marca e Imagen País perpetúa, es decir, el país promueve sus marcas sectoriales, sorprenderá a los consumidores y la competencia.
las cuales a su vez promoverán al país de origen. A veces fun-
ciona el ciclo, pero la relación entre marcas sectoriales y el
país no siempre es sencilla, debido a la similitud de la oferta
y los países.
Los productos y las marcas sectoriales como potencializadores de la estrategia de Marca País
Las marcas sectoriales ayudan a capitalizar la reputación de un

país en mercados internacionales. Sin embargo en la región aún se
evidencia resistencia de las marcas sectoriales a vincularse a las
estrategias de marca país.
Las marcas sectoriales ayudan a capitalizar la reputación de un El crecimiento en Latinoamérica es aún insuficiente para las
país en mercados internacionales. Sin embargo en la región aún expectativas de bienestar social de sus residentes. Se prevé
se evidencia resistencia de las marcas sectoriales a vincularse a que la tasa de crecimiento de su economía se reduzca aún
las estrategias de marca país. Primero, América Latina tiene pro- más en el 2015, afectada por obstáculos como los monopo-
blemas de identidad e imagen porque las características de los lios, la burocracia y la inflexibilidad de los mercados labora-
países están cambiando. Las marcas sectoriales trabajan aislada- les. Sumado a lo anterior, los países latinoamericanos tienen
mente de intereses compartidos con los gobiernos porque aún un problema común de imagen que no es sólo económico,
no comprenden el significado y relevancia que tiene una marca sino fundamentalmente político, de desconfianza generada
país para la promoción de sus productos en el ámbito interna- por la corrupción y la inseguridad de las instituciones. En este
cional. Mientras las marcas sectoriales persigan la rentabilidad, sentido, las marcas sectoriales son la puerta de entrada a un
siempre esperarán que la marca país hable el lenguaje de los mercado donde la denominación de origen cobra relevancia
negocios y no se quede en un discurso etéreo como ocurre porque se convierten en generadoras de confianza en las de-
con gran parte de las marca país en Latinoamérica. cisiones de compra de residentes y visitantes. Finalmente, la
marca país tiene la tarea de gestionar la competitividad de las
El desafío más crítico para una marca país es encontrar una marcas sectoriales, en la medida en que debe posicionarlas
estrategia que sea creíble, relevante para la audiencia de los y generarles una identidad como la mejor opción para inver-
consumidores, fiel a la realidad y a las aspiraciones del lugar, sionistas, residentes y visitantes.
capaz de abarcar esta variedad de características sin llegar a
ser un compromiso aburrido que pueda afectar la percepción Las marcas sectoriales en América Latina deberán articular
de la población. La marca sectorial y la marca país tienen un esfuerzos para pensar más en una marca regional en lugar
propósito misional común: prevalece la necesidad de encon- de una marca país. Dejar de trabajar aisladamente y evitar en
trar una forma de ser único y diferenciarse del resto. Obser- lo posible la falta de diferenciación en la oferta entre un país
vemos a marcas como Corona (México), Falabella (Chile), y otro. La tarea para Latinoamérica es definir una estrategia
Natura (Brasil), entre otras, que están demostrando aumento de valor país que se replique en la generación de una mayor
en la cobertura de los mercados locales y regionales en los confianza interna y mejor desempeño externo no solo de los
últimos años. Estas marcas de América Latina comparten países sino en la región.
elementos comunes: la innovación tecnológica, la competiti-
vidad en costos y la especialización en múltiples y heterogé-
neos mercados de la región.
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REFLEXIONES
LA VOZ DE FUTUREBRAND
REFLEXIONES LA VOZ DE FUTUREBRAND COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 62
América Latina, Latinoamérica, Hispanoamérica, Iberoamé- América Latina es el producto de un proceso de autoconsti-
rica, Patria Grande. Denominaciones que exponen la ausen- tución histórico, social, económico e ideológico que, como
cia de una definición precisa sobre este actor del mundo: toda identidad, transita su propia evolución y no puede ser
América Latina es un paraguas que cubre diferentes países reducida a una definición estanca e implacable. Por lo tanto,
según la perspectiva que se considere. el origen del término funciona como una puerta de entrada
para comprender mejor las discusiones que la atravesaron y
Así como hablar de una América Latina es separar lo que es poner en perspectiva sus debates actuales.
“latino” de lo que no, ella misma contiene distintas fragmen-
taciones internas: América del Sur, América Central, América Según la versión más popularizada, el término “América
Andina, América Pacífica, América Atlántica, Gran Colombia, Latina” surgió en Francia, hacia 1860, cuando Napoleón
Caribe (que en algunos casos se considera parte de la re- III pretendía invadir México a fin de contener el avance de
gión y en otros una entidad separada). Estados Unidos. La expresión “Amérique Latine” destaca-
ba estratégicamente elementos de identidad cultural entre
franceses e hispanoamericanos ya que lo “latino” (conside-
rado “espiritualista” y una “cultura superior”) se enfrentaba
contra una identidad “sajona” (“materialista” y “utilitarista”).
Otra corriente indica que el nombre se acuñó internamente
y que ya en 1850 los hispanoamericanos, por las mismas ra-
zones geopolíticas de evitar el avance de Estados Unidos al
resto del continente, utilizaban el adjetivo “latino” en contra-
posición a una América “sajona”.
El punto en común entre ambas versiones es la necesidad de

diferenciación con respecto a un “otro” que amenazaba un
proyecto de identidad. Esta distinción “latino/sajón” trazó una
frontera entre un norte y un sur que en la historia geopolítica
posterior se fue profundizando.
Lo curioso es que mientras que la idea de una Europa “latina”
América Latina,
no implicó que se acuñara una denominación colectiva, en el
caso americano sí condujo a la invención del nombre genérico
“América latina”.
detrás del nombre

Por un lado, su adopción respondía al rechazo de otras al-
ternativas como “Hispanoamérica” o “Iberoamérica” que man-
tenían una atadura colonial en su raíz y, a su vez, el adjetivo
permitía integrar a todos los países con idiomas provenientes
del latín (el español, el portugués y el francés).
América Latina, detrás del nombre
Esta necesidad de construcción identitaria regional no emer- Pero, salvando los puntos en común, toda definición
ge normalmente en situaciones de relativo aislamiento, pros-
peridad y estabilidad sino que tiende a manifestarse en el en- supone una demarcación entre lo inclusivo y lo
excluyente, y traza delimitaciones artificiales.
cuentro asimétrico y conflictivo entre dos culturas. En efecto,
parte de la construcción de la identidad latinoamericana se
relaciona con secuencias históricas compartidas que siguen
esta lógica de conflicto asimétrico de poderes: los años de
conquista y colonización, el período de independencias y
constitución de estados nacionales del siglo XIX, el período
entre la Primera Guerra y la Gran Depresión, los años 70 con la comunidad política de un país extra-continental, sobre todo
el fracaso de los regímenes populistas y los golpes militares y, en las islas del Caribe. O casos que territorialmente forman
finalmente, los procesos de recuperación de la democracia. parte del continente como la Guyana francesa, que es el único
de los países de pertenencia estatal extra-continental que no
También refuerza una historia común la primera década del está rodeado de mar, o como Bélice, que a pesar de ser una ex
nuevo milenio, que encuentra una América Latina vigorizada, colonia británica que se mantiene en la Commonwealth y tie-
con un modelo de exportación basado en recursos naturales ne al idioma inglés como oficial, es parte del sistema de inte-
y un mercado global a su favor, el crecimiento inédito de la gración centroamericano y de la hispanidad.
clase media, la emergencia de una “nueva política” con nue-
vas izquierdas y nuevos populismos –en algunos países bajo En tercer lugar, en los bloques de integración regional también
el “Socialismo del siglo XXI”– así como el crecimiento de las conviven países latinoamericanos con otros que escapan a
relaciones de cooperación e integración intracontinentales esta clasificación. Por ejemplo en el ALBA, siete de los doce
de la mano de bloques regionales. Pero, salvando los puntos países que lo conforman no pertenecen a la noción conven-
en común, toda definición supone una demarcación entre lo cional de Latinoamérica.
inclusivo y lo excluyente, y traza delimitaciones artificiales.
Finalmente, un caso que abre debate es Puerto Rico, con su es-
La más evidente es el idioma que, si bien originalmente re- tatus de Estado libre asociado de Estados Unidos, que oscila entre
sultó cohesivo, presenta grandes desafíos y deja de lado la la identidad latinoamericana y la (in)dependencia estadounidense.
pluralidad de lenguas aborígenes que se hablan en la región,
que en algunos casos no sólo son oficiales sino que repre- Si llevásemos esta discusión al branding, ¿podría hablarse de
sentan a más de la mitad de la población (Guatemala, Bolivia una “marca Latinoamérica” de la misma forma en que se con-
y Paraguay). Otro caso singular es Haití: el 99% de sus habi- cibe una marca territorial? Uno de los desafíos iniciales sería
tantes habla su lengua criolla nacional basada en gramática definir el criterio común para cohesionar a sus actores. Y desde
africana y léxico galo; las lenguas y la cultura afroamericana luego, establecer qué rol cumpliría esta marca y cómo interac-
también quedan excluidas. Y qué decir de los 50 millones de tuaría con las marcas país de cada uno de sus integrantes.
hispanoamericanos que viven en Estados Unidos constitu-
yendo el 17% de su población y que conforman una latinoa- Lo cierto es que más allá de multiplicidad de denominaciones
mérica dentro del mundo “sajón”. e imprecisiones en su definición, Latinoamérica suscita diver-
sas asociaciones. Sería intersante determinar cuáles elegiría-
En segundo lugar, enfatizando la dimensión geográfica norte- mos para contarle al mundo quiénes somos y qué tenemos
sur, también encontramos países singulares que pertenecen a para ofrecerle.
El proceso y el restablecimiento de las relaciones entre Cuba

y Estados Unidos durante 2014 y 2015 es uno de los hechos
más relevantes para el continente americano durante ese
período, aunque el valor del hecho presenta distinto sentido
para los protagonistas.
Hace más de medio siglo atrás, Cuba y Estados Unidos sos-

tenían una relación fluida. Cuba era un paraíso glamoroso y
de relax para los estadounidenses, lo cual finalizó por dis-
tintas razones, con un enfriamiento a todo nivel de las rela-
ciones entre ambos países. Dos modelos de hacer nación se
enfrentaban y se excluían mutuamente. La fractura era real y
se sostuvo por más de 50 años.
Y tan irreversible parecía la situación, que el mito dice que en

1973 Fidel Castro declaró en una entrevista realizada por un
periodista de una agencia inglesa: “Estados Unidos dialogará
con Cuba cuando tenga un presidente negro y haya un Papa
latinoamericano”. Más allá del revuelo y las desmentidas que
circularon por la red, la frase sirve para equiparar el acer-
camiento Estados Unidos-Cuba con otros dos sucesos que
hasta hace poco tiempo parecían por demás improbables.
Cita verdadera o no, ambas condiciones se dieron muchos
Cuba y Estados
años después y el restablecimiento sobrevino.
Ahora bien, ¿qué significa la reparación de esta fractura?

Por un lado, un hito positivo en la biografía política de Obama,
Unidos: mirando
un gesto en política exterior, con signo distinto al de sus prede-
cesores. Un gesto de acercamiento y reparador. Si sus antece-
sores buscaron unir y profundizar las democracias latinoame-
al futuro
ricanas (y la economía del continente) a través del cuestionado
ALCA, Obama sería quien suturaría definitivamente esa herida
para América. Incluso más atractiva aún se vuelve la historia,
cuando involucramos a un Papa latinoamericano.
REFLEXIONESLA VOZ DE FUTUREBRAND COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 65
Cuba y Estados Unidos: mirando al futuro
Por otro lado, un síntoma de la realidad cubana. Si bien el mo- ¿Cómo mantenerse fiel al modelo propio y no restablecer
delo cubano ha ido introduciendo un giro desde 2011, una
suerte de “actualización económica” –que permite la mercantili- la construcción de relaciones de poder que terminen
zación de ciertas actividades y permite el ingreso del capital ex-
tranjero, aunque el Estado sigue teniendo un rol preponderante
instaurando una forma de capitalismo dañina para el
y controlando los principales medios de producción– el desafío socialismo cubano?
de estas actualizaciones afectan al comportamiento no sólo de
la esfera pública sino también de la esfera privada de la ciudada-
nía. ¿Cómo mantenerse fiel al modelo propio y no restablecer la Por otro lado, para la ciudadanía de a pie, es inevitable ali-
construcción de relaciones de poder que terminen instaurando mentar aspiraciones de bienestar en todos los planos, pero
una forma de capitalismo dañina para el socialismo cubano? hay dos que serán los más sensibles: las aspiraciones de
consumo y las aspiraciones sobre las libertades que puedan
Porque la realidad indica que a pesar de su pequeño tamaño, ganar los ciudadanos cubanos (tanto los que habitan en la isla
la isla está en la mira de empresas transnacionales de distinto como los que están fuera de ella). ¿Existe la posibilidad de ge-
origen: estadounidenses, europeas y chinas. La interpelación nerar un horizonte de expectativas real? ¿Cómo será la nueva
de Cuba como mercado a captar no se le escapa a ninguna de economía de símbolos dentro del mercado doméstico?
ellas. Su ubicación estratégica cerca de Estados Unidos la vuelve
extremadamente atractiva y la pone en competencia con otros Aquí habrá que observar qué rol cumplen las empresas de
países del Caribe que se apalancan en sus coordenadas geográ- branding y comunicación que se enfrentarán a un desafío
ficas para atraer inversiones, por ejemplo. muy interesante.
De hecho, para la CEPAL, el restablecimiento de relaciones Y finalmente, ahora con las relaciones restablecidas con Estados
diplomáticas entre EEUU y Cuba es un dato “necesario e indis- Unidos, comienza a desvanecerse el estigma de país “aisla-
pensable” para promover el crecimiento económico de la isla. do” y de “diferente” dentro de la región. Ahora Cuba entra de
Aunque el embargo estadounidense que persiste sigue siendo lleno en una zona de competencia directa con el resto de los
una barrera para el desarrollo de Cuba, hay muchos rubros de países en “igualdad de condiciones”. ¿Cómo trabajar, enton-
la economía que atraerán al capital extranjero, como el agroa- ces, esta situación en relación con la región? ¿Caerá simple-
limentario, el bioquímico, el de las energías renovables, el de la mente en la alineación con alguno de los ejes ideológicos ya
construcción, con desarrollos como el nuevo puerto del Mariel, presentes en la región? ¿Provocará un reacomodamiento de
clave para el tráfico de mercadería con Estados Unidos. las posiciones? ¿Cuál será la clave de su diferenciación?
Y luego, un triple desafío para la marca Cuba. Por un lado, pasa- Si bien el restablecimiento de las relaciones es progresivo, lo
ron décadas en las que se alimentó la percepción externa de un cierto es que es un caso único en la región, para observar y
país construido –parcialmente– en torno a una otredad negati- analizar de aquí al futuro.
va (Estados Unidos) y una reafirmación de la valentía, la dignidad
y la fortaleza de un pueblo y la determinación inquebrantable de
quienes llevaron la revolución adelante. ¿Cómo calzará en el fu-
turo el posicionamiento de Cuba con este pasado, sin diluirlo?
El estereotipo es un signo enmohecido: las capas de tiempo van De papel de reparto a protagónico
cayendo sobre él, convirtiendo lo construido en naturaleza. Así,
su presencia se vuelve paisaje y, lejos de cuestionarlo o discutir- Desde la perspectiva de las industrias culturales de los países
lo, lo hacemos parte de lo que resulta evidente para todos. centrales, la mujer latina parece estar relegada a ocupar tres
tipos de papeles: “mujerón” de sangre caliente, devota madre
Pese a la estigmatización que produce, es un mecanismo que de familia o personal doméstico. Objeto siempre ofrecido a un
funciona y sobre el que suelen montarse las industrias cultura- “otro” desde los márgenes.
les, publicitarias y del entretenimiento. Es decir, todas aquellas
que buscan alcanzar un rápido y alto impacto y que para ello La construcción de este lugar no es casual y es que en el cuer-
avanzan sobre lo ya establecido, sin cuestionarlo. po de la mujer latina se escribe la historia de la sujeción y de las
injusticias de la región. La conquista española; la sociedad de
En este escenario, ¿en qué lugar se ubica el branding, tenien- castas y, más tarde, de clases; los procesos de violencia inter-
do en cuenta que construye estrategias de largo plazo? Y aún na; el terrorismo, el narcotráfico y las dictaduras: todos hitos que
más, ¿qué sucede cuando su objeto de trabajo no es un agen- atravesaron y atraviesan a la población en su totalidad, pero que
te privado, sino un territorio en el que entran en juego cruces sitúan a la mujer como uno de sus blancos favoritos. No obs-
mucho más complejos? ¿Cómo operar en el campo de las tante ello (y tal vez por ello), las latinas han sabido ponerse al
percepciones cuando éste está minado de estereotipos vincu- frente de las luchas del continente.
lados a lo demográfico, la cultura, el género y el nivel socio-
económico, entre otros? Nombres como Juana Azurduy, las hermanas Mirabal, Micaela
Bastidas, Eva Perón, Rigoberta Menchú son sólo algunos ejem-
Pese a su finalidad comercial, el branding es un dispositivo de plos, a los que podrían sumarse colectivos como las madres
comunicación que puede contribuir a desmontar mitos y a y abuelas de Plaza de Mayo, las Damas de Blanco, entre otras:
poner en valor aspectos poco reconocidos. Y si de reflexionar mujeres que tomaron las riendas de reivindicaciones nacionales
sobre Latinoamérica y marcas se trata, pongamos de relieve y sociales y que, de esa forma, fueron tejiendo el entramado en-
las percepciones que entran en juego cuando pensamos en tre género y política.
una porción de su población: las mujeres. ¿Qué estereotipos
pesan sobre la mujer latina? Si hoy Latinoamérica cuenta con tres mujeres a la cabeza de sus
respectivos países (así como lo hicieron otras en el pasado) no
es casual. Las presidentas Cristina Fernández (Argentina); Dilma
Rousseff (Brasil); Michelle Bachelet (Chile), las tres en ejercicio de
sus segundos mandatos, son la punta del iceberg de una trans-
La mujer latina
formación inconclusa, que opera como testimonio del carácter
activo y siempre despierto con el que las mujeres latinas dispu-
tan y ganan, todos los días, su lugar en la historia de un conti-
nente de imagen abierta y costumbres conservadoras.
Protagonista en su territorio; rol secundario para quienes la ven

"En cada signo duerme este monstruo: un estereotipo; nunca puedo de afuera: la “mujer latina” funciona como un personaje al que
las marcas comerciales locales parecen seguir mirando con ojos
hablar más que recogiendo lo que se arrastra en la lengua”. de extranjero. En este sentido, las marcas territoriales pueden
contribuir a empoderar a las mujeres de la región, echando luz
Roland Barthes. sobre aquellos aspectos que suelen ser dejados de lado.
La mujer latina
Pese a su finalidad comercial, el branding es un dispositivo de

comunicación que puede contribuir a desmontar mitos y a poner
Las curvas y las marcas
en valor aspectos poco reconocidos.
“Las latinas más hermosas” es el tópico que predomina al es-
cribir “mujeres latinas” en Google. Jennifer López; Shakira;
Sofía Vergara; Salma Hayek; Eva Mendes; las famosas misses
venezolanas (por sólo nombrar algunos ejemplos) calzan rá-
pidamente en esa intersección de género y región que da por Región, género y branding
resultado un tipo de mujer que concuerda con el canon occi-
dental de belleza, al que se suman curvas, bronceado y sen- El branding territorial tiene, principalmente, cuatro áreas de inje-
sualidad “exótica”. Puro objeto de deseo de refinado salvajismo. rencia: inversiones, exportaciones, turismo y cultura. El rol de la
mujer latina es transversal a todas ellas, pero es quizás la última
El estereotipo deja fuera otro tipo de curvas: las del crecimien- la que brinda un espacio óptimo para trabajar en el desmontaje
to económico de la región, que sin la participación femenina de estereotipos. No sólo en lo que refiere a la presencia desta-
parece difícil de imaginar. cada de figuras femeninas en desarrollo de diversos lenguajes
artísticos, sino también entendiendo la cultura como idiosincra-
De acuerdo con los datos del Banco Mundial, la presencia de sia y escenario en el que se construyen las relaciones sociales.
la mujer en el mercado laboral durante la última década ha
contribuido a la reducción de la pobreza extrema que, de lo En el arte, muchas mujeres debieron seguir un camino sinuo-
contrario, hubiera sido un 30% más alta. Su rol como sos- so para imponerse en terrenos que los hombres se reservaban
tén de hogar también redujo el impacto en la región de crisis para sí. Lo recorrieron, atravesando el escándalo en pantalones
económicas globales. y a fuerza de martillo y cincel, como Lola Mora. Avanzaron con
orgullo por su apariencia, a lo Frida Kahlo, sin censurar el natural
Asimismo, las mujeres son el mayor sector emergente del desarrollo de pilosidades y deseos. Caminaron, como Gabriela
planeta: representan el 51% del mercado y realizan el 80% de Mistral, sin dinero para estudiar, pero con un Nobel en la meta.
las compras. Sus decisiones, lejos de reducirse a categorías
estrictamente de “hogar”, como limpieza y alimentos, abar- Pero también es cierto que por cada consagrada, existen mi-
can todas las que conciernen al resto de la familia. les de anónimas; por cada una que dedicó su vida a las artes
reconocidas como tales, cientos reivindican el valor de pro-
Pese a ello, un buen número de marcas comerciales de la ducciones relegadas al terreno de lo artesanal y lo popular.
región continúan sin dar cuenta de las inquietudes reales de La malla de la cultura trasciende lo artístico y se teje en el día
este segmento, reforzando estereotipos en los que la mu- a día. En ella, la mujer debe enfrentarse a numerosas capas
jer aparece vinculada sólo a algunos productos y a un modo de sentido en las que se va construyendo la identidad de la
de consumo irracional. Esto es algo que debería ser revisado, región, con su sistema de valores, creencias y apuestas edu-
no sólo a la luz de desmontar estereotipos, sino también de cativas. Identidad que hoy fusiona influencias que incluyen
crear verdaderas “future brands”: marcas capaces de construir lo impuesto, lo globalizado y lo original. Tendencias globales
un vínculo emocional con sus audiencias, atentas a los cam- que atraviesan fronteras, cuerpos, géneros y sus modos de
bios de época y a las tendencias. representarlos e interpelarlos.
Como parte del segmento cualitativo de la investigación, qui- Otra de las percepciones fuertes es la tradición y la cultura cali-
simos explorar las asociaciones ligadas al imaginario de Amé- ficada como vibrante, vívida y rica. El rasgo de personalidad más
rica Latina como región en su totalidad. En agosto de 2015 se sobresaliente es la pasión que en sintonía con los puntos an-
realizó una encuesta entre 50 personas del staff internacional teriores acompañan una idea de exotismo, aventura y disfrute
de FutureBrand en Estados Unidos, Reino Unido, Singapur, Ita- ideal para vacacionar.
lia, Holanda, Francia, China, Australia y Alemania El hashtag de
América Latina es la identificación rápida que recibe la región La gastronomía ocupa su lugar, sobre todo con productos
en base a núcleos temáticos. como el café, la comida mexicana y la carne.
Entre las #asociaciones espontáneas que despierta la región, el El punto débil se encuentra en el plano socioeconómico y
clima cálido, soleado y tropical se impone como el gran rasgo político (asociaciones negativas como pobreza, riesgo, ines-
de América Latina. tabilidad, corrupción).
Los factores naturales como el paisaje, las playas, la inmensi- Al indagar sobre el #personaje más representativo de la región,
dad y diversidad siguen el listado, siempre identificadas como las figuras masculinas reúnen casi un 80% de las respuestas
“bellezas”. También aparecen referencias geográficas más con el Che Guevara a la cabeza. Los personajes más mencio-
puntuales como Brasil, México, Argentina, zonas como Los nados pertenecen al mundo de la política y la historia (princi-
Andes, la Amazonía, Machu Picchu y ciudades como Río de palmente El Che, Evita, Simón Bolívar, Fidel Castro), seguidos
Janeiro y Bogotá. por representantes del mundo de las artes (literatura, pintura,
cine y música) con Gabriel García Márquez como máximo ex-
La temperatura cálida viene acompañada de una idea de expe- ponente, y finalmente del mundo del deporte con Maradona en
riencia divertida, de fiesta y de noche animada en la que el baile primer lugar. Solo hay una mención a un empresario: el mexi-
y la música son los principales componentes de la mano de la cano Carlos Slim.
salsa, la samba y el carnaval.
Entre las mujeres ocupa el primer lugar Eva Perón (el segundo
personaje más mencionado del total) seguida por Frida Kahlo,
luego celebridades del espectáculo como Sofía Vergara, Jenni-
fer Lopez y Shakira y finalmente Dilma Roussef como la única
Los hashtag de
figura política femenina de actualidad.
La gran novedad la introducen representantes del cine mexicano

contemporáneo: los directores Alfonso Cuarón, Alejandro Gon-
América Latina
zález Iñárritu, Guillermo del Toro y el actor Gael García Bernal.
Sobre la opinión de cuál es la mayor contribución de la región al

mundo destacan sus recursos naturales, seguido de su patrimo-
desde afuera
nio cultural y las artes.
Frente a la pregunta de cuáles considera los #países más rele-

vantes de la región, Brasil y Argentina obtienen casi un tercio de
las respuestas, mientras que México la mitad.
En cuanto a cuáles son las #noticias con mayor repercu-
El hashtag América Latina desde afuera
Entre las #asociaciones espontáneas que despierta la región, el

clima cálido, soleado y tropical se impone como el gran rasgo de
América Latina.
sión internacional, tres temas dominan la agenda con Brasil y En #resumen, la exportación de asociaciones vinculadas al
Cuba como protagonistas. Para Brasil, la recordación de noti- continente aparenta estar concentrada en muy pocos países
cias deportivas sobre los Juegos Olímpicos y el pasado Mun- de la región, principalmente México y Brasil. Esta exportación
dial de Fútbol son las mayores menciones, aunque muchas se manifiesta tanto en la capacidad que tienen de generar
veces esta alta exposición pone al descubierto temas con- noticias (si bien muchas veces trascienden desde un carácter
flictivos como denuncias de corrupción y protestas contra la negativo) como marcas fuertes.
gestión de Dilma Rousseff. El otro gran titular es el histórico
acercamiento de las relaciones entre Cuba y Estados Unidos. En cuanto a las marcas, Latinoamérica tiene un amplio terreno
El tercero lo ocupa México y el debate migratorio con sus que explotar, con categorías de consumo todavía vacías, como
países vecinos pero también la impactante noticia de la fuga indumentaria, ciencia y tecnología, y marcas corporativas o de-
del líder narco “Chapo” Guzmán. nominaciones de origen que todavía pueden seguir creciendo.
Finalmente, en un diagnóstico de cuáles son las #marcas Otro indicador clave de la influencia y reputación de la re-
más emblemáticas de la región, las respuestas se dividen en gión es el reconocimiento de figuras públicas. El hecho de
seis categorías: alimentos, bebidas, cosméticos, moda, te- que personajes como El Che y Evita sean los principales em-
lecomunicaciones, transporte e industrias pesadas (minería, bajadores, evidencia asociaciones ligadas al universo políti-
cemento, combustible). co e histórico de la región. La oportunidad será ir abriendo el
espectro, para que representantes más contemporáneos de
México y Brasil dominan el escenario marcario. otros campos puedan actuar como influyentes.
Las bebidas alcohólicas, representadas en su mayoría por la Asimismo, las asociaciones espontáneas que conducen di-
cerveza, son la categoría más fuerte. Aquí, Corona es líder in- rectamente al clima cálido y paisajes naturales de playa, re-
discutido no sólo de la categoría sino del ranking general. presenta un desafío para las estrategias turísticas que buscan
La segunda gran marca es la brasilera Havaianas, única marca explotar otra variedad de climas fríos, destinos invernales, de
mencionada del rubro moda. nieve y montaña. A favor, pareciera estar instalado el concep-
to de que se trata de una región inmensa y diversa, lo cual da
De las industrias pesadas sólo se mencionan marcas mexicanas lugar a sumar propuestas que se salen del imaginario habitual.
(Pemex, Cemex) y brasileras (Vale, Petrobras, Ypinga). Del mun-
do del transporte, las aerolíneas Aeroméxico, Aerolíneas Argen-
tinas, LAN y la reciente LATAM logran menciones.
Luego de varias décadas, pero especialmente en los últimos diez

años, América Latina y el Caribe han experimentado un período
de desempeño favorable, en tanto se han conjugado un creci-
miento económico sostenido, una reducción significativa de la
pobreza y la indigencia y un descenso entre moderado y signifi-
cativo de la desigualdad en la distribución del ingreso.
Si bien la desaceleración económica es un fenómeno genera-

lizado en la región, se pronostica un crecimiento heterogéneo
entre subregiones y países, donde América del Sur mostraría una
América Latina
contracción de -0,4%, Centroamérica y México un crecimiento
de 2,8%, y el Caribe de 1,7%.
A nivel de países Panamá liderará la expansión regional con un
y el Caribe,
alza de 6%, seguido de Antigua y Barbuda (5,4%), República Do-
minicana y Nicaragua (ambos con 4,8%). México alcanzará un
producto interno bruto (PIB) de 2,4% y Argentina de 0,7%. Brasil
anotará una contracción de -1,5%, mientras que Venezuela ten-
entre el buen
drá una disminución aún mayor de -5,5%.
La desaceleración económica se debe a factores tanto externos

como internos. En la dimensión externa, el lento crecimiento de
desempeño y el
la economía mundial durante 2015, especialmente la desacelera-
ción de China y las otras economías emergentes, con excepción
de India. La Comisión Económica para América Latina y el Caribe
espejismo
(CEPAL) señala que el comercio mundial se mantendrá estanca-
do en lo que ya se ha transformado en un problema estructu-
ral de la economía mundial y que a la menor demanda externa
se suma, por un lado, la tendencia a la baja de los precios de los
productos básicos, y por otro, la mayor volatilidad e incertidum-
bre en los mercados financieros internacionales.
América Latina y el Caribe, entre el buen desempeño y el espejismo
En la dimensión interna, la contracción de la inversión, junto

con la desaceleración del crecimiento del consumo, explica
entre otras variables la reducción de la demanda interna, factor
...más de 70 millones de latinoamericanos dejaron de
principal tras el crecimiento en los últimos años. ser pobres y 50 millones se han unido a la clase media
De todas maneras, la expresión más evidente de este período en la última década.
de bonanza es la expansión de la clase media: más de 70 millo-
nes de latinoamericanos dejaron de ser pobres y 50 millones se
han unido a la clase media en la última década. Si en los ‘90,
el 50% de la población regional era pobre y el 20% de clase una epidemia de violencia acompañada por el crecimiento y
media, hoy este porcentaje se invierte: los pobres representan el difusión de los delitos, así como por el aumento del temor en-
25%, mientras que la clase media es del 34%. tre los ciudadanos. El deterioro de la seguridad no se ha dado
de manera homogénea. La violencia letal, los homicidios, los
El crecimiento de la clase media en Brasil de más del 40 por delitos patrimoniales vienen creciendo sostenidamente y, al in-
ciento es el más rápido de la región. Colombia también ha terior de los países es heterogénea y distribuida a nivel de mu-
ampliado su clase media en casi un 50%, pero lo ha hecho de nicipios, estados o departamentos. Sin olvidar el gran déficit
una manera más sostenible y pareja. Costa Rica, Chile y Perú de las capacidades de los Estados de la región en materia de
se encuentran entre los mejores defensores de la clase media justicia y seguridad, la crisis por la que atraviesan sus sistemas
dentro de la región. México, por su parte, sumó un 17% a su carcelarios y la creciente desconfianza de la ciudadanía hacia
clase media desde principios del siglo, gracias al empuje de los las instituciones de justicia y policía.
programas sociales y un mejor acceso educativo de su fuerza
laboral. Como un todo, pareciera ser que la “calidad de vida” Pese a que los ritmos del desempeño general todavía resul-
que se experimenta en la zona repunta luego de tantas déca- tan lentos habida cuenta de los desafíos que enfrenta el conti-
1. Estudio Económico de América Latina y el Caribe
das de ser una dimensión que brillaba por su ausencia. nente y de las asignaturas pendientes que arrastra desde hace 2015: Desafíos para impulsar el ciclo de inversión con
décadas, en algunos países de la región ha comenzado a per- miras a reactivar el crecimiento. Documento informa-
tivo. CEPAL.
Sin embargo, el espejismo se desvanece cuando se cae en la filarse el tan mentado y esquivo objetivo de crecer con equi-
2. Ídem nota 1
cuenta de que en la región se siguen experimentando inequi- dad de manera real y sostenida, lo cual permite vislumbrar la
3. Gacetilla de Prensa “América Latina: clase media
dades en el acceso al bienestar social y, por tanto, en la pro- posibilidad de que la reputación de la región pueda empezar a crece a niveles históricos”, Banco Mundial, marzo
babilidad de caer en situación de pobreza y de indigencia, que ampliar sus espacios de asociaciones, siempre vinculados es- 2012.
merecen atención al momento de formular e implementar trechamente a los recursos y bellezas naturales. 4. Dentro de la metodología de este informe, la “Ca-
lidad de vida” es una de las seis dimensiones con las
políticas públicas destinadas a reducir la pobreza, palabra que cuales se evalúa las fortalezas de la marca país.
siempre ronda en las asociaciones con las que se vincula a la En síntesis, América Latina y el Caribe como región tienen por 5. “Pobreza y desigualdad en América Latina (1980-
región. El perfil de la desigualdad propia de Latinoamérica está delante un desafío enorme que implica profundizar y soste- 2014)”, publicado en el blog del diario El País (Uru-
guay). Colaboración de Gerardo Caetano, profesor
recortado por asimetrías que pueden clasificarse por grupos ner las mejoras logradas y enfocarse en progresar, en donde de la Universidad de la República, Uruguay y Gustavo
de edad, por etnia, por área geográfica y por género. Los me- se involucren políticas de corto, mediano y largo plazo en pos de Armas, especialista en política social de UNICEF,
Oficina Uruguay
nores de quince años, los indígenas, los habitantes de zonas de lograr un desarrollo inclusivo y sostenible, con infraestruc- 6. Informe regional de Desarrollo Humano 2013-2014.
rurales y las mujeres son los grupos más vulnerables. tura económica apropiada que posibilite la estabilidad de sus Seguridad Ciudadana con rostro humano: diagnósti-
co y propuestas para América Latina, CEPAL.
democracias y que, como consecuencia, permita renovar el
7. Informe “Situación económica de América Latina y
Esas desigualdades se vuelven dramáticas si se considera que abanico de asociaciones y recomendación de la región como el Caribe. Desafíos para impulsar el ciclo de inversión
en ese contexto y en los últimos diez años la región ha sufrido un conjunto positivo y atractivo de naciones. con miras a reactivar el crecimiento. 2015. CEPAL.
ANEXO COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 FUTUREBRAND 73
Acerca de
FutureBrand
FutureBrand es la consultora global de marcas e innovación Para mayor información acerca del Country Brand Report
que cuenta con 24 oficinas alrededor del mundo, 6 de las cuales se América Latina y de los servicios de FutureBrand, o para
encuentran en Latinoamérica. Como red, conjugamos identidades adquirir información personalizada, por favor contactar a:
nacionales, historias y experiencias diversas. Como compañía,
compartimos una convicción sencilla: el futuro no nos sucede
FUTUREBRAND HISPANOAMÉRICA
sino que lo creamos.
Gustavo Koniszczer
koni@futurebrand.com
Hemos sido los pioneros del Country Branding por más de
una década, habiendo trabajado con Australia, Argentina, Perú,
BOGOTÁ MÉXICO DF
Singapur, Costa Rica, Chile, México, Santa Lucía, Dubai y Qatar,
Gabriel Alarcón Ileana Cóppoli
por nombrar algunos, así como también dando forma a numero-
galarcon@futurebrand.com icoppoli@futurebrand.com
sos productos de exportación con marca país –incluyendo líneas
aéreas de bandera y marcas sectoriales– y ayudando a generar la
BUENOS AIRES SAN PABLO
marca de ciudades, regiones y de importantes corporaciones de
Maria Eugenia Piacentini Hélio Carvalho
diferentes países.
mpiacentini@futurebrand.com hcarvalho@futurebrand.com
LIMA SANTIAGO
Julia Viñas Gabriel Badagnani
jvinas@futurebrand.com gbadagnani@futurebrand.com
www.futurebrand.com
www.cbramericalatina.com

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Country Brand Report

Este reporte, enfocado en la región latinoamericana, se

FutureBrand fue uno de los pioneros de este enfoque,

Al momento de entablar una relación con sus audiencias,

A través de este reporte sobre la región, esperamos contribuir

Si usted es un gestor de marca país o trabaja en turismo,

Cuando hablamos de marca país estamos haciendo una

En un marco de las relaciones internacionales en el que el

Por lo tanto, una estrategia de marca país no es un

En primer lugar, una marca es

Las marcas traducen su identidad en un

Nota: la marca país Puerto Rico se encuentra en proceso de construcción.

El posicionamiento de una marca es el lugar que

Llevándolo al terreno de las marcas país, un país no

construir relaciones estratégicas En la región latinoamericana cada vez vemos una

El “country branding” es una disciplina incipiente y más

4 CHILE 14 REP. DOMINICANA -3

Ranking por dimensiones

SISTEMA CALIDAD POTENCIAL DE PATRIMONIO TURISMO MADE IN

BRASIL BRASIL ARGENTINA BRASIL BRASIL BRASIL BRASIL

ARGENTINA ARGENTINA BRASIL ARGENTINA MÉXICO MÉXICO MÉXICO

MÉXICO COSTA RICA CHILE MÉXICO ARGENTINA ARGENTINA ARGENTINA

CHILE CHILE COSTA RICA CHILE PERÚ CHILE PERÚ

PERÚ PERÚ MÉXICO PANAMÁ CUBA COSTA RICA CHILE

COSTA RICA MÉXICO PANAMÁ COSTA RICA CHILE CUBA CUBA

PANAMÁ PANAMÁ URUGUAY URUGUAY PUERTO PERÚ COLOMBIA

CUBA URUGUAY PUERTO COSTA RICA COSTA RICA

PUERTO PERÚ COLOMBIA COLOMBIA PANAMÁ

URUGUAY PARAGUAY CUBA PUERTO PANAMÁ REPÚBLICA VENEZUELA

SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

QUÉ DICEN DE BRASIL PBI (US$)

Son gente llena de alegría

EL MOMENTUM DE BRASIL BELLEZA SAMBA RÍO DE

CAFÉ FÚTBOL DIVERTIDO JANEIRO

“SU ECONOMÍA CRECE RÁPIDAMENTE ASOCIACIONES MADE IN

SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

2.780.400 km² SOJA Y DERIVADOS

QUÉ DICEN DE ARGENTINA PBI (US$)

EL MOMENTUM DE ARGENTINA “¡La variedad de paisajes, la amistad de su gente, la

SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

1.964.380 km² ACEITES CRUDOS DE PETRÓLEO,

QUÉ DICEN DE MÉXICO PBI (US$)

"El país más desarrollado de

“Un hermoso destino turístico, APTITUD

“Gran riqueza cultural, gente amable, destino turístico

SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

QUÉ DICEN DE CHILE

lleno de paisajes, bellos sitios 48% 65% ré

naturales y buen vino”

Encuestado en RUSIA 72%

“UN PAÍS CONOCIDO POR SU ESTABILIDAD POLÍTICA

”Chile es largo y angosto, de Norte a Sur. Tiene el ASOCIACIONES MADE IN

SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

1.285.220 km² COBRE Y ORO

QUÉ DICEN DEl PERÚ PBI (US$)

“Una cultura auténtica, 9%

IMPORTANCIA “SE ESTÁ CONVIRTIENDO EN

SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

POR DIMENSIONES nci

“Es un oasis en la región, y 45%

Me gusta su abordaje al turismo,

EL MOMENTUM DE COSTA RICA

“Les importa preservar sus recursos naturales”.