TEMA 7: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNAC.

1. La distribución en el contexto internacional

2. La distribución comercial: canales de distribución
2.1. La longitud de la distribución
2.2. Los canales de distribución
3. Tendencias de la distribución comercial
3.1. Concentración
3.2. Internacionalización
3.3. Incremento de marcas blancas
3.4. Especialización
3.5. Aplicación de nuevas tecnologías
4. Relación con la distribución comercial
5. La logística
6. Actividades logísticas
7. La distribución comercial en internet
 1. La distribución en el contexto internacional

ƒ Tres grandes cuestiones:

9 ¿Cómo llevamos nuestros productos hacia los
mercados exteriores?
9 ¿Cómo elegir y gestionar los canales de distribución
dentro de los mercados?
9 ¿Cómo gestionar la distribución física y logística para
los mercados internacionales?
ƒ La forma de entrada condiciona el control sobre la
distribución
ƒ Importante conocer las características (márgenes
comerciales, servicios, segmentos que distribuyen,
normativa…) de los canales en cada mercado.
ƒ Difícil de estandarizar: tipo de producto, segmento de
mercado al que distribuyen, cuota de mercado, servicios
que prestan (dependen de las necesidades específicas de
los mercados).
 1. La distribución en el contexto internacional

¾ China:
ƒ El comercio minorista está todavía poco desarrollado.
ƒ Su ingreso en la OMC está eliminando las restricciones
a la distribución minorista, y algunos grupos MNC ya se
han instalado.
ƒ Se espera una mejora en la eficiencia del sector.
¾ Europa del Este y Rusia: las tiendas de proximidad
mantienen una alta cuota de mercado en el total de
ventas de productos de consumo.
¾ India:
ƒ Millones de detallistas trabajan en pequeños
establecimientos o venden en mercados abiertos.
ƒ Los ingresos de la población son bajos.
ƒ Las mercancías deben ser transportadas a pie o en
bicicleta.
ƒ Deficiencias en almacenamiento y refrigeración.
ƒ Diferencias entre zonas urbanas y rurales.
 1. La distribución en Japón

ƒ Sistema de distribución muy complicado.

ƒ Gran densidad de la población, país montañoso y con pocos
espacios abiertos.
ƒ Limitado espacio de las viviendas.
ƒ Para colocar un jabón Procter & Gamble vende a un mayorista
general, que lo vende a un mayorista de producto, que lo
revende a un mayorista especializado en la categoría, quien, a
su vez, lo revende a un mayorista regional, que lo vuelve a
revender a un mayorista local, quien, finalmente, lo suministra
a los detallistas.
ƒ Según los japoneses el sistema satisface las necesidades del
consumidor.
ƒ Japón tiene el doble de minoristas y mayoristas per cápita que
EEUU (Japón un detallista por cada 74 personas, y EEUU por
cada 144).
ƒ EEUU tiene 145.000 tiendas de alimentos para atender a una
población de 250 millones de personas, y Japón tiene 620.000
para atender a una población de la mitad de ese número.
2.1. Longitud de la distribución

EXPORTADOR

LARGA
AGENTE/DISRIBUIDOR

CENTRAL
MAYORISTA
DE COMPRAS

DETALLISTAS

CLIENTE FINAL
2.1. Longitud de la distribución

EXPORTADOR

CORTA CENTRAL
DETALLISTAS
DE COMPRAS

CLIENTE FINAL

DIRECTA EXPORTADOR CLIENTE FINAL

 2.2. Los canales de distribución

Î MAYORISTAS
ƒ En países más desarrollados son empresas de tamaño medio-alto,
generalmente muy bien gestionadas, que representan líneas de
productos más especializadas y prestan un mayor y mejor servicio que
sus homólogos en países de menor desarrollo.
ƒ Diferencias en cuanto al tamaño: Japón o el Sur de Italia distribución
muy fragmentada.
Î MINORISTAS
ƒ Diferencias según los mercados: hábitos de consumo, poder adquisitivo,
cultura y los distintos entornos político-legales.
ƒ Mercados más desarrollados cuentan con menor número de detallistas y
de mayor tamaño frente a los menos desarrollados.
ƒ Brecha entre el comercio minorista en EEUU y Europa.
ƒ Ineficacia del sistema de distribución japonés: 13 minoristas por cada
1.000 habitantes, en EEUU y Europa hay 6.
ƒ En los países más desarrollados crecimiento de las cadenas
sucursalistas, franquicias y supermercados e hipermercados en
detrimento de los minoristas independientes.
ƒ Dos Europas en cuanto a la distribución: norte y sur.
ƒ La tecnología aplicada a la distribución.
 2.2. Los canales de distribución

¾ Factores determinantes de la tipología y estructura de la

distribución al por menor en los distintos mercados:
9 Los hábitos de los consumidores
9 La densidad de la población
9 El tamaño de los núcleos urbanos
9 El desarrollo económico y el poder adquisitivo
9 Las pirámides de edades de la población
9 La legislación de cada país
 3. Tendencias en la distribución

ƒ Concentración
ƒ Internacionalización
ƒ Incremento de marcas blancas
ƒ Especialización
ƒ Aplicación de nuevas tecnologías
3.1. Concentración

Concentración de Cuota de Mercado en el Retailing de los 4

Primeros Distribuidores Nacionales – Mercado Europeo
2002

Suecia
Noruega
Holanda
Bélgica
Portugal
Alemania
Gran Bretaña
España
Francia
Grecia

0 20 40 60 80 100
3.1. Concentración

Concentración de ventas tres primeros detallistas

SUECIA, NORUEGA, HOLANDA,

FINLANDIA, SUIZA > 70%

FRANCIA, DINAMARCA, BÉLGICA,

AUSTRIA, PORTUGAL, IRLANDA, 50%- 70%
ALEMANIA, REINO UNIDO

ESPAÑA (38,7%), ITALIA,

GRECIA < 50%
 3.2. Internacionalización: causas

¾ Mercado de origen
ƒ Saturación del mercado
ƒ Intensificación de la competencia
ƒ Restricciones legales
¾ Mercados de destino
ƒ Mercados poco desarrollados
ƒ Nichos de mercado
ƒ Oportunidades para nuevas estructura comerciales
ƒ Legislaciones permisivas
ƒ Consumidores abiertos a marcas extranjeras
ƒ Convergencia en hábitos de los consumidores
¾ Gestión del negocio
ƒ Economías de escala
ƒ Mayor poder de negociación con proveedores
ƒ Barreras a la competencia
 3.3. Incremento de marcas blancas

ƒ En España se utilizan con menor intensidad que en otros

países europeos. En el sector de alimentación no
perecedera suponen el 8,3% del mercado, frente al 14%
de EEUU, 37% del Reino Unido y 16% de Francia.
ƒ Razones:
ƒ Creciente poder de mercado de los distribuidores, que
consideran importante posicionarse de forma
diferenciada frente a competidores.
ƒ Significan mayores ganancias para los detallistas.
ƒ Estrategia defensiva frente a los fabricantes.
ƒ Países con algo grado de desarrollo y concentración de la
distribución presentan una importante penetración de
estas marcas.
ƒ La penetración varía de acuerdo a la categoría de
producto. Tienden a ser menos exitosas cuando hay
muchos productos en competencia.
4. Relación con la distribución comercial

„ Actividades de promoción.
„ Condiciones y plazos de pago.
„ Control sobre los canales de distribución: forma de entrada,
longitud del canal y estrategia de distribución.
„ Selección de los canales de distribución:
ƒ Características de los canales: tamaño, servicios que
prestan, cuota de mercado que cubren...
ƒ Características del producto: los canales de distribución
en los distintos mercados no siempre comercializan el
mismo tipo de producto.
ƒ Características del mercado: los hábitos de consumo y
de compra, el poder adquisitivo y la dispersión
geográfica.
ƒ Objetivos en el mercado.
 5. La logística

ƒ La forma de entrada condiciona el papel de la logística en la estrategia

de marketing.
ƒ Aumenta la complejidad de la logística en el exterior.
ƒ Incidencia de la logística en los costes. En España estos costes son
aproximadamente del 12% sobre el precio de venta. Los costes
logísticos son normalmente del 8% al 10% del precio de entrega en el
comercio dentro de un solo continente y del 20% al 30% entre
continentes y del 30% al 35% de un continente a otro y dentro de los
mismos. Una buena gestión puede reducir los costes “ocultos” (pérdida
de ventas por falta de satisfacción de clientes y distribuidores, coste por
demoras…).
ƒ Una adecuada gestión logística mejora el servicio al cliente. Un buen
servicio supone cumplir los plazos de entrega convenidos y entregar la
mercancía en buenas condiciones.
ƒ El desarrollo de las comunicaciones y las aplicaciones informáticas
tienen un gran impacto en la gestión logística, tanto en los costes como
en la mejora del servicio al cliente.
ƒ La creación de la UE ha beneficiado la gestión logística de las empresas
que trabajan en esta zona.
 6. Actividades logísticas

¾ Gestión del pedido

ƒ Verificación de la autenticidad del pedido y la solvencia
financiera del comprador.
ƒ La confirmación del pedido y el envío de una factura
proforma, siempre que se haya llegado a un acuerdo en
cuanto a precio, incoterm, condiciones de pago, plazos de
entrega, etc.
ƒ Preparación de todo el aparato productivo y administrativo
dentro de la empresa pasa asegurar que la mercancía llegue
a su destino final en las condiciones y plazos acordados.
¾ Selección del medio de transporte
¾ Selección del embalaje
¾ Documentación
¾ Almacenamiento
6. Actividades logísticas

¾ SELECCIÓN DEL MEDIO DE TRANSPORTE

9 Tipo de producto
9 Peso
9 Dimensión
9 Punto de origen y destino
9 Plazo de entrega

¾ SELECCIÓN DEL EMBALAJE

9 Características del producto
9 Características del medio y condiciones de transporte
9 Normativa relativa a embalajes
9 Costes
 6.2. Transporte marítimo

ƒ Es el medio más utilizado en el comercio internacional

por su menor coste y mayor capacidad de carga.
ƒ Dos modalidades:
ƒ Carga fraccionada: que normalmente lo realizan
buques de línea regular y el flete viene determinado
por la línea.
ƒ Carga masiva: que se realiza entre dos punto de poco
tráfico marítimo, generalmente en los llamados
buques tramp. En este caso el flete se negocia
libremente con el cargador según el itinerario y
condiciones acordadas.
ƒ En cualquier caso el flete se fija en función del peso o el
volumen, y de ambos el que resulte en un flete superior.
ƒ Se debe hacer una reserva de espacio, bien con el
transportista o con el transitario.
 6.2. Transporte aéreo

ƒ Gran ventaja de la rapidez.

ƒ Muy utilizado para llegar a mercados poco accesibles y
para el transporte de productos perecederos o de gran
valor en relación a su peso. También se utiliza mucho
para el transporte de muestras.
ƒ Es el más caro de los medios en relación a su peso.
ƒ Ventajas por su rapidez:
ƒ Ahorro de coste financieros de capital inmovilizado.
ƒ Reducción del coste de embalaje y de seguro.
ƒ Menor riesgo de demoras y robos.
ƒ Su utilización es relativamente sencilla y la logística es
menos compleja que la del transporte marítimo.
ƒ Está sometido a limitaciones en cuanto a las
dimensiones, tanto en tamaño como en peso.
ƒ Su empleo para mercancías de poco valor es costoso.
 6.2. Transporte por carretera y ferroviario

ƒ El transporte por carretera es poco complejo y muy

accesible para cualquier exportador. Permite llevar
prácticamente cualquier tipo de producto de “puerta a
puerta”, de una forma relativamente rápida y
económica.
ƒ La especialización del transporte por carretera es de
cargas completas o de cargas agrupadas.
ƒ El transporte ferroviario desde España presenta el
problema de la diferencia del ancho de vía con el resto
del sistema europeo. Es muy adecuado para el envío de
vagones completos a larga distancia. La tendencia en
Europa es a su mayor utilización, debido a las
congestiones y problemas medioambientales que
genera el transporte por carretera y a la construcción de
trenes de alta velocidad.
6.4. Documentación comercial: factura comercial

¾ Debe incluir toda la información que llevaría una

transacción doméstica más:
ƒ Detalles completos sobre el método de envío,
fecha y lugar de entrega de las mercancías
ƒ Detalles del contenido de los paquetes
ƒ Peso y medidas de cada envío
ƒ Incoterms y condiciones de pago
 6.4. Documentación del transporte

¾ TRANSPORTE MARÍTIMO
ƒ Póliza de fletamento: contrato de transporte para el caso de cargas
masivas.
ƒ Conocimiento de embarque: contrato de transporte para el caso de
carga fraccionada.
ƒ Recibo de a bordo: es un documento provisional que acredita el
embarque de la mercancía.
ƒ Lista de embarque: contiene el número de bultos y su contenido.
¾ TRANSPORTE TERRESTRE
ƒ Carta de porte internacional (para ferrocarril): prueba la existencia
del contrato y a la vez es el recibo de la mercancía.
ƒ Carta de porte (en carretera): cumple similares funciones, pero al
igual que la carta de porte para ferrocarril y a diferencia del
conocimiento de embarque, no confiera la titularidad de la
mercancía.
¾ TRANSPORTE AÉREO
ƒ Carta de porte aéreo: no es negociable ni confiere titularidad de la
mercancía.
 6.4. Otros documentos

¾ Aviso de expedicción: por el que se comunica al destinatario

que se han enviado las mercancías.
¾ Certificado de depósito: que confiere titularidad sobre
mercancías almacenadas o en depósito autorizado.
¾ Formulario de correos: en los que se formalizan los contratos
de transporte por este medio.
¾ Documentos en tránsito: que permiten el paso a través de
países intermedios sin que la mercancía sea sometida a
revisiones de las autoridades aduaneras. En el transporte por
carretera se utiliza el carnet TIR y en el ferroviario el TIF.
¾ Cuadernos ATA: son emitidos en España por las cámaras de
comercio mediante la solicitud de empresas que desean exportar
mercancías temporalmente y fuera de la UE, sin que exista
explotación comercial de forma que no pagan impuestos o
aranceles a la importación. Se utilizan para enviar material y
mercancías que se exponen en ferias y exposiciones, y equipos
para demostraciones a clientes.