Estrategias de

comunicación
de las marcas
de destino en
España 2013
INFORME DE INVESTIGACIÓN
ABRIL DE 2013

proyecto codetur con la financiación de: coordinado por:

ÍNDICE

3 Presentación

5 Ficha metodológica

7 Cifras destacadas

9 Resultados
10 Datos sociodemográficos
13 Estrategia general de comunicación
15 Comunicación online de las marcas de destino
18 Sitio web oficial del destino
20 Marcas de destino y web social
22 Destinos y aplicaciones móviles

25 Conclusiones y recomendaciones

30 Agradecimientos

31 Destinos que han participado

Este es el segundo informe que presentamos,
año y medio después del anterior, con la in-
tención de analizar la evolución de la comu-
nicación turística en nuestro país. Se centra
especialmente en la utilización de los cana-
les online (sitios web oficiales, web social,
aplicaciones móviles) para la promoción de
los destinos.

Se basa en los resultados de una encuesta

a 56 responsables de marca, comunicación
o marketing de destinos turísticos espa-
ñoles de comunidades autónomas, provin-
cias y ciudades capitales de provincia.

Como veremos, los resultados dibujan algu-

nas tendencias positivas, pero también, pa-
radójicamente, los recursos que se invierten
(al menos en lo que respecta a personal de-
dicado a estas actividades) son menores.

Desde la academia, se hace difícil enten-

der cómo las administraciones públicas no
apuestan más decididamente por la inno-
vación en un sector económico clave para
el futuro de España. La competencia entre destinos es
cada vez más dura en un entorno globalizado. Por ello,
el correcto manejo de las herramientas estratégicas y
tecnológicas resulta vital para la supervivencia y evolu-
ción de las marcas de destino.
En este sentido, aún queda mucho camino por recorrer
y mucho margen de mejora. El hecho, por ejemplo, de
que la mitad de grandes destinos españoles carezcan
de plan de marketing o de que no se valore la utilidad
estratégica de las aplicaciones móviles son indicadores
que muestran la necesidad de avanzar en la profesiona-
lización de la gestión.
La batalla de las marcas hace tiempo que no se cen-
tra en ofrecer información a sus consumidores, sino
en crear una relación, un vínculo con ellos. Los desti-
nos turísticos deberían entender su labor de promoción
como una monitorización y seguimiento continuo de las
expectativas, las motivaciones y los comportamientos
de los turistas.
Solo así evitarán ver su imagen de marca, el número de
llegadas de viajeros o los ingresos por turista reducidos
año tras año. En una batalla global, los destinos fuer-
tes cada vez crecerán más, y los destinos sin una oferta
diferenciada y atractiva languidecerán si no se pone re-
medio. Estrategia, recursos, acción y evaluación.
El informe Estrategias de comunicación de las marcas
de destino en España 2013 se enmarca dentro del
proyecto de investigación “Comunicación online de los
destinos turísticos” (CSO2011-22691), financiado por
el Ministerio de Economía y Competitividad, del que
puede encontrarse más información en el sitio web
www.marcasturisticas.org
José Fernández Cavia
Coordinador del proyecto CODETUR
Universitat Pompeu Fabra
FICHA
METODOLÓGICA
Objetivos específicos: Metodología:
r
Analizar el funcionamiento de las organizaciones gestoras de los des- Encuesta online con cuarenta y siete preguntas divididas en cuatro secciones.
tinos turísticos.

r
Realizar un diagnóstico general de la utilización de los portales web

Muestra:
oficiales como herramienta de promoción.
125 responsables de marcas, comunicación y marketing de los principales des-
r
Conocer qué canales de comunicación utilizan los destinos españoles
tinos turísticos españoles (ciudades capitales de provincia, provincias, comuni-
y qué valoración les merecen a sus responsables.
dades autónomas, ciudades autónomas e islas).
r
Analizar la utilización de las herramientas web 2.0 y de las aplicacio-
nes móviles.
Tasa de respuesta:
r
Realizar un análisis comparativo entre los resultados del estudio an-
terior (mayo 2011) y la situación actual. 56 cuestionarios completados, lo que supone una tasa de respuesta del 44,8%.

Fechas:
r
El cuestionario se envió a 125 Los cuestionarios se distribuyeron y completaron entre diciembre de 2012 y
responsables de comunicación enero de 2013.
y marca de destinos turísticos Las conclusiones del estudio se basan en las respuestas recibidas y, por lo tan-
españoles. Se recibieron 56 to, los resultados son de referencia para aquellos destinos que han participado
cuestionarios completos, lo que en el estudio, si bien pueden también aportar información de valor para el
supone una tasa de respuesta conjunto de los destinos y las marcas turísticas españolas.
del 44,8%.
El cuestionario incluía preguntas cerradas y abiertas. En este último caso, para
r
El cuestionario se administró la descripción del informe se han tenido en cuenta las opciones mayoritarias
a responsables de marcas de las respuestas y se han agrupado por categorías para permitir una interpre-
de destino de capitales de tación más adecuada de los resultados.
provincia, provincias y
comunidades autónomas de
España.

r
El trabajo de campo se realizó

entre diciembre de 2012 y
enero de 2013.

6
CIFRAS
DESTACADAS
RESULTADOS
1. Datos sociodemográficos.
r
El 70% de los responsables de
comunicación y marca de los
destinos de la muestra son
mujeres.
r
La denominación del cargo
que ocupan sigue siendo
muy diversa, lo que muestra
una escasa estandarización
y profesionalización de la
actividad.
r
La mayoría de encuestados
cuenta con formación
superior en turismo, y
un número menor, en
comunicación (periodismo
o publicidad y relaciones
públicas).
r
Una media de 4,23 personas
se dedican a la gestión de
la comunicación del destino
turístico.
De los 56 destinos turísticos que han respondido
a la encuesta, encontramos 8 comunidades autó-
nomas, 18 provincias, 25 capitales de provincia,
1 ciudad autónoma y 4 islas. Con respecto al
informe anterior, el número de destinos partici-
pantes ha aumentado de manera considerable,
con lo que se refuerza la representatividad de los
resultados.
Si atendemos al género de los responsables
encuestados, observamos un claro predominio
femenino, con un total de 39 mujeres y 17 hom-
bres. Esta diferencia es superior a la observada
en el estudio anterior, lo que podría indicar una
tendencia hacia una feminización de estas res-
ponsabilidades laborales.
Por lo que respecta a la edad de los encuestados,
la mayoría de profesionales se encuentran en la
franja situada entre los 33 y los 53 años, con muy
pocas excepciones.
La denominación del cargo que ocupan sigue
siendo muy variada, lo que evidencia también la
disparidad de funciones. En este sentido, parece
que se ha avanzado poco respecto a lo observado
en el informe de 2012. Se trata, en la mayoría de
los casos, de directivos o de responsables de área
o departamento.
Gráfico género encuestados
10
La mayoría de encuestados
posee una formación en
turismo, y solo un pequeño
porcentaje cuenta con estudios
en comunicación.
Gráfico estudios universitarios encuestados
Si atendemos a la formación académica de los
responsables, encontramos que la mayoría cuen-
ta con una diplomatura en turismo, mientras
que las licenciaturas en periodismo, economía
o empresariales y publicidad y relaciones públi-
cas constituyen otras opciones, aunque menos
frecuentes.
Por los datos, podemos observar que un buen
número de encuestados cuentan con más de un
título universitario.
También se confirma la relativa importancia de
los estudios de partida, pues algunos respon-
sables encuestados son licenciados en derecho,
traducción e interpretación, ciencias políticas,
filología inglesa, filología alemana, humanidades
o magisterio.
Un alto porcentaje de los responsables encues-
tados posee estudios superiores de tercer ciclo,
bien se trate de posgrados (en 11 casos), másteres
(19 casos) e incluso doctorado (1 caso). Tanto los
títulos de posgrado como de máster sí revelan
una mayor especialización en el área de activi-
dad desempeñada.
11
Por lo que respecta a los departamentos inter-
nos que intervienen en la toma de decisiones
en comunicación, la media es de 3, lo que apun-
ta a una responsabilidad bastante compartida
–cuando no difuminada-, pues, por ejemplo, en
un destino concreto intervienen la concejalía de
turismo, gerencia y el departamento de comuni-
cación, y en otro destino intervienen la empresa
pública de promoción, la diputación provincial, el
departamento de marketing y el departamento
de comunicación y nuevas tecnologías.
La responsabilidad de la toma
de decisiones de comunicación
está compartida por una
media de tres departamentos.
En este aspecto no se observan cambios signifi-
cativos respecto al informe anterior. Donde sí se
observan variaciones es en el número de perso-
nas dedicadas a la gestión de la comunicación
del destino. Los resultados de esta encuesta
arrojan una media de 4,23 personas, frente a
las 5,87 de media en el informe anterior.
Ha disminuido el número
de personas dedicadas a la
gestión de la comunicación
de los destinos.
Esto podría indicar una tendencia a la baja que
se ajustaría con la situación de crisis que está
atravesando el país pero contrastaría con el
buen comportamiento del sector turístico y su
posición en la actualidad como motor económico
y área de desarrollo estratégico.
La variabilidad, sin embargo, es muy amplia, con
destinos que dedican una sola persona a activi-
dades de comunicación y destinos que declaran
dedicar hasta 21 personas a estas tareas.
12
2. Estrategia general de comunicación.
r
El 46% de los destinos
encuestados no dispone de
Plan de Marketing.
r
El 48% de los destinos
encuestados no dispone de
Plan de Comunicación.
r
El modelo de destino turístico
más mencionado es “cultural”,
“de negocios” y “urbano”.
En esta segunda sección del cuestionario se
abordaron temas relacionados con la estrategia
general de comunicación del destino.
Uno de los datos relevantes es que solo el 54%
de los destinos de la muestra cuentan con Plan
de Marketing. Este porcentaje coincide con el
obtenido en el estudio anterior (53%), e indica un
escaso nivel de profesionalización de la actividad
de promoción turística. Doce de los destinos en-
cuestados manifiestan estar elaborando el plan
de marketing en la actualidad.
Esta ausencia de una planificación meditada
conlleva el riesgo de tomar decisiones operati-
vas, en el día a día, sin saber claramente cuáles
son los objetivos.
Cerca de la mitad de los
destinos españoles realiza
acciones de comunicación
sin una planificación previa
formal.
Por otra parte, 29 destinos disponen de un Plan
de Comunicación, mientras que 14 indican que
están elaborándolo en la actualidad.

30
Gráfico destinos con plan de marketing

14
SÍ TIENEN
53,25% 12
ESTÁN
ELABORÁNDOLO
NO TIENEN 21,5%
25%

13
El principal público objetivo de estos planes de
comunicación ya en funcionamiento o en fase
de elaboración son los visitantes nacionales y,
en segundo término, los visitantes extranjeros,
aunque también se contempla a los residentes,
los intermediarios y las empresas.
Gráfico “¿Cuál es el público objetivo de su Plan de
Comunicación?”
La categoría de “otros” incluye principalmente a
los medios de comunicación y, en sendos casos, a
estudiantes de español y a emigrantes.
Observamos en este aspecto que el porcentaje
de respuestas que menciona a los residentes ha
crecido hasta el 67%, lo que indica una mayor
concienciación de la importancia de la comuni-
cación dirigida a los públicos internos.
Al preguntar a los encuestados acerca de cuál
es el modelo de destino turístico que se quiere
transmitir, la opción más escogida es la de
“destino cultural” (86%), seguida de “destino de
negocios” (83%) y “destino urbano” (60%).
Cultura/patrimonio,
gastronomía, diversidad,
autenticidad y relax son los
principales valores de marca
mencionados.
Las dos opciones menos escogidas fueron las
de “destino industrial” y “destino tecnológico”,
lo que tal vez representara una oportunidad de
posicionamiento diferenciador para algunas ciu-
dades o regiones.
Por otro lado, según los responsables que forman
parte de la muestra, las características que
mejor definen la personalidad de sus marcas son
estas: cultura y patrimonio, gastronomía, diver-
sidad, autenticidad y relax. Aquí es donde se si-
túa, por tanto, la gran batalla de la competencia
por la atracción de visitantes.
14
3. Comunicación online de las marcas
de destino.
r
El 96% de los destinos afirma
utilizar Facebook como
herramienta de promoción
online.
r
Twitter experimenta un creci-
miento notable respecto al
informe anterior.
r
Las herramientas de la web
2.0 se utilizan para atraer
la atención y promover la
participación.
En este apartado comentaremos algunos de los
resultados referidos a la utilización de herra-
mientas digitales al servicio de la comunicación
de los destinos turísticos.
Una de las cuestiones que se planteaban en
la encuesta preguntaba acerca de qué canales
tecnológicos eran los utilizados con mayor
frecuencia.
Gráfico “¿Qué canales de comunicación
utiliza su destino?
El más destacado, como puede verse en el gráfico
adjunto, aparte del sitio web o portal oficial del
destino, es Facebook, que se acerca casi al total
de los destinos encuestados, y crece notablemen-
te respecto de los datos de hace año y medio.
Otro crecimiento notable lo experimenta Twit-
ter, que pasa del 59 al 77%. Sin embargo, en las
aplicaciones móviles apenas se aprecia un creci-
miento del 4% y los microsites se encuentran en
claro retroceso.
15
Si nos fijamos en los objetivos que persiguen los
sitios web oficiales de los destinos, los cuatro
más señalados los representamos en el gráfico
adjunto.
Gráfico Objetivos del sitio web oficial del destino
Sin embargo, si realizamos la misma pregunta
respecto de las herramientas web 2.0, obtene-
mos unas respuestas que varían sensiblemente,
y aparecen otros objetivos, como captar el interés
y relacionarse con el público, que estaban menos
valorados en el caso de los portales oficiales.
Gráfico Objetivos de las herramientas web 2.0
del destino
Esto indica que los responsables de comuni-
cación de los destinos están afinando en la
utilización estratégica de estos nuevos canales,
y diferenciando sus objetivos en función de las
posibilidades que el medio proporciona.
Evidentemente, una red social o una plataforma
de vídeo o fotografía no son las mejores herra-
mientas para proveer información, en lo que son
superadas por el sitio web. En cambio, sí resultan
sumamente útiles para establecer una relación
de interés o de fidelización con los turistas ac-
tuales, los turistas potenciales o los residentes
del destino.
Facebook es la herramienta 2.0
más empleada por los destinos
españoles.
16
Los responsables de comunicación de destinos
también destacan la utilidad que los canales de
la web social ofrecen para aprender sobre las
preferencias del público objetivo (62%), objetivo
que, a su juicio, apenas pueden cumplir ni el
sitio web oficial (37%) ni las aplicaciones móviles
(25%).
Gráfico Objetivos de las aplicaciones móviles del destino
Las aplicaciones móviles, precisamente, apenas
cuentan con unos objetivos claros, según opinan
los destinos de la muestra, ya que su principal
misión sería la de informar sobre el destino, y
eso con tan solo un 57% de respuestas, y tenien-
do en cuenta que no aparecen en primera posi-
ción para ninguna de las finalidades propuestas.
Estos resultados indican que buena parte de los
destinos utilizan las aplicaciones móviles tal vez
por tendencia, pero sin una estrategia definida
de en qué manera concreta pueden ayudar a la
promoción, comunicación y comercialización de
sus marcas.
Las aplicaciones móviles
carecen de objetivos
diferenciados.
17
4. Sitio web oficial del destino.
r
El 94% de encuestados
considera la utilidad del
sitio web oficial del destino
como “importante” o “muy
importante”.
r
La función más relevante del
sitio web oficial del destino
es la de ofrecer información
turística.
La mayoría de destinos (94%) considera que el
sitio web oficial es el canal de comunicación
online más importante para la promoción de sus
marcas turísticas.
El 82% considera que el sitio web ayuda a comu-
nicar la imagen de la marca, y el 75% cree que
ayuda a transmitir la personalidad de la marca.
Gráfico Funciones de los sitios web del destino
Al preguntar de manera general para qué sirve
el sitio web oficial del destino, otras respuestas
apuntan a la comercialización, la información, la
difusión de noticias, la captación de clientes o la
ayuda a los turistas en el momento de planifica-
ción del viaje.
Cuando pedimos a los responsables encuestados
que valoraran de 1 a 5 las funciones que debe
desempeñar un sitio web de destino, otorgaron la
mayor puntuación a ‘Ofrecer información turísti-
ca’, con un 4,73.

4,73 4,66 4,36

OFRECER INFORMACIÓN DE DAR INFORMACIÓN INFORMACIÓN
INFORMACIÓN AGENDA ACTUALIZADA DE LAS EMPRESAS
TURÍSTICA TURÍSTICAS
DEL DESTINO

4,59 4,18 3,95

TRANSMITIR UNA BUENA LANZAR PRODUCTOS COMERCIALIZAR MARKETING Y BRANDING
IMAGEN DEL DESTINO Y LÍNEAS DE TURISMO PRODUCTOS
ESPECIALES Y SERVICIOS

3,87 3,87 3,77

RESOLVER DUDAS CREAR INTERACCIÓN OBTENER RELACIÓN
Y QUEJAS DE ENTRE EL TURISTA INFORMACIÓN DE
LOS TURISTAS Y EL DESTINO LOS VISITANTES

18
Las ventajas que, para los responsables encues-
tados, ofrece el sitio web son múltiples:
r
ofrece información fiable y oficial accesible
en cualquier momento y desde cualquier
lugar,
r
es económico y
r
representa un primer contacto con el
destino.
Pero, como desventajas, señalan un amplio
abanico:
r
no permite una interacción directa con el
público,
r
la información puede ser en ocasiones dema-
siado institucional o rígida,
r
no es muy útil para acceder a ciertos nichos
de mercado,
r
transmite poca credibilidad por la naturale-
za del emisor o
r
desde el punto de vista tecnológico y de
mantenimiento, necesita un seguimiento
continuo.
El desarrollo y mantenimiento de una web
requiere de tiempo y formación precisa, por
lo que el 54% de los destinos turísticos que
participaron en la encuesta afirma recibir algún
asesoramiento regular para la realización y/o
actualización de la página web.
El 54% de los destinos recibe
asesoramiento regular para el
mantenimiento del sitio web
oficial.
Ese asesoramiento puede provenir
de departamentos internos (46%), de
programadores externos (33%), consultores
(30%), agencias de comunicación (30%) o
empresas de investigación (13%).
19
5. Marcas de destino y web social.
r
El 89% de encuestados
considera la utilidad
de la web social en la
promoción del destino
como “importante” o “muy
importante”.
r
Las herramientas 2.0
sobresalen por su capacidad
de crear interacción con
los turistas, y se escogen
como el canal favorito para
resolver dudas de los turistas
o convocar concursos.
Las diferentes opciones que ofrece la web social
(redes sociales, plataformas de alojamiento de
vídeo e imagen, blogs, marcadores sociales, etc.)
son muy apreciadas por los responsables de co-
municación y marca de los destinos turísticos.
El 89% de los encuestados considera que es un
canal de comunicación “importante” o “muy im-
portante” para la promoción los destinos.
El 77% considera que las herramientas 2.0 ayu-
dan a comunicar la imagen de la marca, y el 84%
cree que ayuda a transmitir la personalidad de
la marca.
En la encuesta, se solicitaba a los responsables
que completaran la frase siguiente: “Las plata-
formas de la web 2.0 de nuestro destino turístico
nos sirven principalmente para…”.
Las respuestas señalan la importancia de la in-
teracción con los públicos, la información acerca
de eventos puntuales, la comunicación de ofertas
específicas, la capacidad de generar comunidad,
fidelizar a los turistas o viralizar contenidos.
Al preguntar sobre la importancia de diversas
funciones que deben cumplir las herramientas
2.0, la más valorada, con una puntuación de 4,84,
fue la de crear interacción entre el turista y el
usuario.
La función más valorada de
las herramientas 2.0 es la
de crear interacción entre el
turista y el destino.
Aquí pueden apreciarse las diferencias respecto
de las funciones del sitio web: los responsables
de comunicación y marca de los destinos relacio-
nan las herramientas 2.0 más con la interacción
que con la información, al revés de lo que suce-
día con los sitios web oficiales.
También aparece muy bien puntuada una nueva
función específica, relacionada con la realización
de concursos que promuevan la participación de
turistas, visitantes y ciudadanos.
20
Las principales ventajas que señalan los encues-
tados para las herramientas 2.0 son:
r
respuesta inmediata,
r
relación directa con el público,
r
gratuidad, y
r
capacidad de crear vínculos.
Gráfico Funciones de las herramientas 2.0 del destino
Sin embargo, también mencionan algunas
desventajas:
r
difícil acceso a ciertos segmentos,
r
poco control, exposición a las críticas,
r
necesidad de recursos humanos, y
r
necesidad constante de actualización.
Es sabido que la gestión, actualización y creación
de contenido de calidad en las plataformas 2.0
requiere de personal cualificado, con conoci-
miento de la estrategia que persigue el destino
turístico a través de estos canales.
Por ello, el 53% de los destinos encuestados reci-
be algún tipo de asesoramiento regular. Aquellos
destinos que no reciben asesoramiento manifies-
tan que es así porque no disponen de recursos
suficientes.
21
6. Destinos y aplicaciones móviles.
r
El 73% de encuestados
considera la utilidad de
las aplicaciones móviles
como “importante” o “muy
importante”.
r
La función más apreciada de
las aplicaciones móviles es la
geolocalización del turista.
r
Es en lo referente a
aplicaciones móviles en lo
que los destinos españoles
manifiestan recibir mayor
asesoramiento.
Las aplicaciones móviles, a pesar de estar consi-
deradas como el área de desarrollo tecnológico
con más potencial dentro del sector turístico,
todavía no están plenamente incorporadas a
las estrategias de comunicación de los destinos
españoles.
Esto se demuestra, por ejemplo, al comprobar
que solo un 36% de los encuestados considera su
utilidad estratégica “muy importante”, mientras
que ese porcentaje se eleva al 66% para los sitios
web y al 77% para la web social.
Aun así, el 70% considera que las aplicaciones
móviles comunican imagen de marca, y el 68%
que transmiten la personalidad de la marca, ci-
fras no tan alejadas de las que veíamos con ante-
rioridad para los otros canales de comunicación.
Si preguntamos a los responsables para qué
creen que sirven las aplicaciones móviles, sus
respuestas son muy diversas: para proveer
información actualizada, para entregar esa
información en cualquier lugar, para mejorar la
experiencia de viaje, para acceder a viajeros con
perfil tecnológico o para transmitir una imagen
de destino innovador.
Acceder a viajeros con perfil
tecnológico o transmitir una
imagen de destino innovador
son utilidades exclusivas de las
aplicaciones móviles.
22
 Cuando pedimos que se valoren de 1 a 5 las
funciones que pueden realizar las aplicaciones
móviles, las puntuaciones medias nos dibujan
un escenario particular: lo más valorado es la
geolocalización del turista, aunque esta sea una
función intermedia y no final, es decir, no queda
claro para qué le servirá al destino saber dónde
Gráfico Funciones de aplicaciones móviles del destino
se encuentran sus visitantes.
En todas las funciones que comparten, las apli-
caciones obtienen una puntuación menor que los
sitios web, pero superan a las herramientas 2.0
en tres aspectos: en ofrecer información turísti-
ca, en dar información de las empresas turísticas
del destino y en comercializar productos y
servicios.
23
Las aplicaciones móviles, a juicio de los respon-
sables encuestados, cuentan con una serie de
ventajas:
r
facilidad de acceso y uso,
r
información en itinerancia,
r
geoposicionamiento de los recursos, y
r
integración de múltiples plataformas.
No obstante, también son capaces de subrayar
lo que a su juicio constituyen desventajas
evidentes:
r
solo se alcanza a usuarios que disponen de
smartphones,
r
poca cobertura en zonas rurales,
r
necesidad de conexión wifi o roaming,
r
riesgo de dependencia tecnológica en la ex-
periencia del turista,
r
dispersión de sistemas operativos, y
r
coste de desarrollo y mantenimiento.
Es en lo referente a aplicaciones móviles en lo
que los destinos españoles necesitan mayor ase-
soramiento, ya que un 59% de los encuestados
manifiesta recibirlo.
Los destinos dependen de
programadores externos para
el desarrollo e implementación
de aplicaciones móviles.
En su mayoría, ese asesoramiento proviene
de programadores externos (48%), agencias de
comunicación (36%) o consultores (27%). Y, en el
caso de aquellos destinos que no cuentan con
asesoramiento, ello es debido, como en el caso
de las herramientas 2.0, a la escasez de recursos
disponibles.
24
CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
La formación predominante de los gestores y respon-
sables de comunicación de las marcas de destinos
turísticos es la Diplomatura en Turismo (30 encuesta-
dos). La formación en Publicidad y Relaciones Públicas
es muy reducida (5 encuestados), lo que explicaría el
limitado enfoque estratégico que se pone de manifies-
to en las respuestas relacionadas con la comunicación
de los destinos. Los responsables de marca y comuni-
cación de los destinos necesitan, además de conoci-
mientos específicos en turismo y en el territorio para
el que trabajan, una mayor formación en publicidad,
relaciones públicas y marketing online.

De los 56 destinos encuestados, solo 30 declaran dis-

poner de Plan de Marketing. Estos documentos de-
berían señalar la estrategia de comunicación de las
marcas de destino, sus objetivos, recursos, acciones y
sistema de evaluación. En ausencia de una planificación
formal, las acciones de comunicación corren el riesgo
de decidirse desde un enfoque puramente táctico, sin
visión a largo plazo. Los destinos deben avanzar en la
profesionalización y efectividad de su gestión desarro-
llando Planes de Marketing y de Comunicación especí-
ficos para sus marcas.
La media de departamentos internos que intervienen
en la toma de decisiones en comunicación es de tres.
Esto indica que las responsabilidades se encuentran bas-
tante difuminadas y que la rapidez y operatividad puede
verse comprometida. Los destinos españoles deberían
implementar estructuras organizativas sencillas y eje-
cutivas que permitan una adaptación más flexible a
un entorno en constante cambio.

Ha crecido de manera significativa el porcentaje de

destinos que manifiestan utilizar Facebook, Twitter y
plataformas de alojamiento fotográfico como canales
de comunicación con sus públicos. Crece en menor me-
dida el empleo de Youtube, blogs y aplicaciones para mó-
viles. Los destinos se muestran atentos a las tendencias
en comunicación social, y adoptan con rapidez razonable
las novedades que aparecen. Otra cuestión diferente es
si su presencia en estos nuevos canales responde a unos
objetivos definidos o a una sencilla actitud de segui-
miento de los consumidores o turistas. Los destinos de-
berían elaborar estrategias específicas para los nuevos
canales de comunicación, si bien coordinadas dentro
de un plan de comunicación integral.
El sitio web oficial del destino se concibe como la prin-
cipal herramienta de comunicación online de los des-
tinos, enfocado esencialmente a ofrecer información.
También se utiliza para conseguir visibilidad (86%),
atraer al público objetivo (82%) o comunicar imagen de
marca (75%). Los responsables encuestados se quejan,
sin embargo, de que puede convertirse, en ocasiones, en
un canal excesivamente institucional o rígido. Aparte
de sus funciones informativas, deberían potenciarse
las funciones persuasivas e interactivas de los sitios
web oficiales de los destinos.

El 89% de los encuestados considera la utilidad de la

web social para la promoción de destinos como “im-
portante” o “muy importante”. Las funciones relacio-
nadas con la web social pasan más por la creación y
mantenimiento de relación con los turistas que con el
suministro de información, con la excepción de la co-
municación de eventos concretos. También se valora
mucho su utilidad para resolver dudas y quejas de los
turistas. Sin embargo, se consideran como desventajas
la exposición a las críticas o la necesidad de actuali-
zación constante. Los destinos tienen que aprender a
gestionar la complejidad de las herramientas que pro-
porciona la web social. Sin embargo, debido a que su
rentabilidad aún no se percibe de manera clara, optan
por dedicarle recursos limitados. Esta actitud cambia-
rá en la medida en que se haga más evidente la efec-
tividad persuasiva de estos nuevos canales de comu-
nicación.

Las aplicaciones móviles no están plenamente incor-

poradas en las estrategias de comunicación de los des-
tinos españoles. Solo el 36% de los encuestados consi-
dera su utilidad estratégica como “muy importante”,
frente al 66% para los sitios web y el 77% para la web
social. En ninguno de los ocho objetivos propuestos en
la encuesta se sitúan en primera posición por encima
de los sitios web y de la web social, y su característi-
ca más valorada es la geolocalización del turista, aun-
que esta geolocalización constituya, en realidad, más
un medio que un fin en sí mismo. Como desventajas,
se señalan el alcance no universal, la baja cobertura
en determinadas zonas, la necesidad de conexión o el
coste de desarrollo. A pesar de considerarse como el
gran campo de expansión de la tecnología aplicada al
turismo, la mayoría de destinos aún deben compren-
der cuáles son las utilidades reales de las aplicaciones
móviles para la promoción de sus marcas y hasta qué
punto justifican la inversión requerida.
AGRADECIMIENTOS El equipo del proyecto agradece la ayuda de todos
los responsables de comunicación y marca de des-
tinos que han participado en la encuesta. Gracias a
su contribución este estudio ha sido posible.

Esperamos que esta iniciativa no sea más que otro

paso en la colaboración necesaria entre las institu-
ciones y empresas del sector turístico y la investiga-
ción académica.

Es la dirección que nos marcan los países que han

sabido mejorar sus sectores productivos y hacerlos
más competitivos en un entorno global.

Para más información:

www.marcasturisticas.org
DESTINOS QUE
HAN PARTICIPADO
Los 56 destinos que han respondido la encuesta
ordenados por ámbito geográfico son:
ÁMBITO
WEB
GEOGRÁFICO
A Coruña www.turismocoruna.com Ciudad
ÁMBITO Alicante www.alicanteturismo.com Ciudad
WEB
GEOGRÁFICO
Barcelona www.barcelonaturisme.cat Ciudad
Cantabria www.turismodecantabria.com Comunidad
Bilbao www.bilbao.net/bilbaoturismo Ciudad
Castilla-La Mancha www.turismocastillalamancha.es Comunidad
Burgos www.aytoburgos.es Ciudad
Cataluña www.act.cat Comunidad
Cáceres www.turismo.caceres.es Ciudad
Euskadi www.euskaditurismo.net Comunidad
Castellón www.castellonturismo.com Ciudad
Galicia www.turgalicia.es Comunidad
Ciudad Real www.ciudadrealturismo.com Ciudad
La Rioja www.lariojaturismo.com Comunidad
Córdoba www.turismodecordoba.org Ciudad
Murcia www.murciaturistica.es Comunidad
Granada www.granadatur.com Ciudad
Navarra www.turismo.navarra.es Comunidad
Guadalajara www.guadalajara.es Ciudad
Albacete www.albaceteturistico.com Provincia
Huelva www.huelva.es Ciudad
Almería www.almeria-turismo.org Provincia
Huesca www.huescaturismo.com Ciudad
Ávila www.turismoavila.com Provincia
Lleida www.paeria.es/turisme Ciudad
Cádiz www.cadizturismo.com Provincia
Lugo www.lugoturismo.com Ciudad
Castellón www.turismodecastellon.com Provincia
Málaga www.malagaturismo.com Ciudad
Córdoba www.cordobaturismo.es Provincia
Ourense www.ourense.travel Ciudad
Costa Blanca www.costablanca.org Provincia
Oviedo www.turismoviedo.es Ciudad
Costa Brava Pirineu de Girona www.costabrava.org Provincia
Pontevedra www.visit-pontevedra.com Ciudad
Costa Daurada www.costadaurada.info Provincia
Salamanca www.salamanca.es Ciudad
Costa del Sol www.visitacostadelsol.com Provincia
Segovia www.turismodesegovia.com Ciudad
Gipuzkoa www.gipuzkoaturismo.net Provincia
Tarragona www.tarragonaturisme.cat Ciudad
Granada www.turgranada.es Provincia
Valencia www.turisvalencia.es Ciudad
Jaén www.promojaen.es Provincia
Zaragoza www.zaragozaturismo.es Ciudad
Ourense www.turismourense.com Provincia
Melilla www.melillaturismo.com Ciudad Autónoma
Rías Baixas www.riasbaixas.depo.es Provincia
El Hierro www.elhierro.travel Isla
Segovia www.segoviaturismo.es Provincia
Soria www.sorianitelaimaginas.com Provincia Fuerteventura www.visitfuerteventura.es Isla

Valladolid www.provinciadevalladolid.com Provincia Lanzarote www.turismolanzarote.com Isla

Zaragoza zaragozaturismo.dpz.es Provincia Tenerife www.webtenerife.com Isla
 Datos de contacto:

José Fernández Cavia

jose.fernandez@upf.edu
www.marcasturisticas.org