Plan de Marketing MC Graw-Hill

Unidad 4-PE.
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Plan de marketing: el producto

o servicio, la producción
y los aprovisionamientos
04
En esta unidad aprenderás a:
1 Analizar los puntos fuertes y

débiles de las empresas con res-
pecto a la competencia
2 Realizar un plan de marketing

estableciendo las estrategias
más adecuadas, y la combina-
ción más eficaz de los distintos
instrumentos
3 Describir los procesos de fabrica-

ción, distribución de productos y
prestación de servicios, y deter-
minar los medios materiales y
humanos necesarios
4 Evaluar los costes que la pro-

ducción de bienes y la presta-
ción de servicios generan
5 Diseñar la política de aprovisio-

namiento necesaria para
alcanzar los objetivos
del plan
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4. Plan de marketing: el producto o servicio,

la producción y los aprovisionamientos
Elaboración del propio proyecto
Actividades de la fase 4 del proyecto Etapas que tienes que seguir

empresarial
A continuación vamos a desarrollar las etapas que debes llevar a
El desarrollo de la idea de negocio se va a realizar a través de cabo para la elaboración de la fase 4 de tu proyecto.
una actividad económica que consistirá en la fabricación y/o
la comercialización de un producto, o en la prestación de un
servicio, y debe realizarse teniendo en cuenta las necesidades 1.ª Descripción detallada de los productos
de los consumidores. o servicios en que se va a basar la actividad
empresarial
Una vez conocida cuál será la aceptación que obtendrá en el
mercado tu idea de negocio, es preciso que preveas cómo vas Hay que empezar por describir de forma detallada los produc-
a fabricar el producto o prestar el servicio, y calcular los recur- tos o servicios en que se vaya a basar la actividad económica,
sos materiales y humanos que serán necesarios para ello. señalando las características que los definen y eligiendo las
estrategias que deben adoptarse en relación con ellos.
En esta fase de elaboración del proyecto, te corresponde definir
el plan de marketing en lo que respecta al producto o servicio En la descripción de cada producto o servicio debes abarcar,
(mix producto), lo que implica tomar decisiones, es decir, esta- entre otros, los siguientes puntos:
blecer las acciones que debas realizar con el producto o servicio
encaminadas a alcanzar los objetivos propuestos. • Necesidades que satisface.
Para ello, debes tener en cuenta: • Características y atributos.
• Las características del entorno (fase 2). • Posicionamiento respecto a los competidores.
• Los objetivos señalados para tu empresa (fase 3). • Oportunidades de negocio.
• Los resultados de la investigación del mercado (fase 3). • Amenazas que puedan preverse.
El trabajo a desarrollar se resume en los siguientes puntos: • Estrategias del producto o servicio.
• Definir el producto y/o servicio objeto de la actividad Para ayudarte en tu trabajo puedes utilizar como base o como
y establecer un plan de marketing que, mediante la com- modelo unas fichas de descripción para cada producto o ser-
binación de los instrumentos (producto, precio, comu- vicio, como la que aparece en la Figura 4.1, a la que puedes
nicación y distribución), permita alcanzar los objetivos añadir o quitar los puntos que consideres en función de las
propuestos. características de tus productos o servicios.
• Determinar claramente la actividad a desarrollar y organi-

zar los medios materiales y humanos necesarios para rea- 2.ª Proceso de producción (o de prestación
lizarla. de servicios)
• Establecer una política de aprovisionamientos capaz de Una vez definidos los productos o servicios, hay que describir
satisfacer las necesidades del proceso productivo. las etapas, las operaciones y los tiempos de producción, o de
la prestación de los mismos.
• Valorar los costes de producción.
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Descripción del producto o servicio objeto del proyecto

• Producto o servicio: ......................................................................................................................................................
• Descripción: ................................................................................................................................................................
• Características técnicas del producto: ...............................................................................................................................
– Características físicas o químicas: ..............................................................................................................................
– Condiciones de funcionamiento: ................................................................................................................................
– Dimensiones: .........................................................................................................................................................
– Normas legales que afectan al producto: .....................................................................................................................
• Características de la presentación del servicio (horarios, modalidades, etc.): ..............................................................................
• Necesidades satisfechas: ................................................................................................................................................
– ¿Dónde las satisface? ..............................................................................................................................................
– ¿En qué momento las satisface? ................................................................................................................................
– Necesidades no cubiertas por otro producto o servicio: ..................................................................................................
• Atributos más importantes: ............................................................................................................................................
– Marca: ...................................................................................................................................................................
– Envase: .................................................................................................................................................................
– Gama: ...................................................................................................................................................................
– Diseño: .................................................................................................................................................................
– Garantía: ...............................................................................................................................................................
– Servicio posventa: ...................................................................................................................................................
– Otros atributos: ......................................................................................................................................................
• Etapa del ciclo de vida: ..................................................................................................................................................
• Características de la etapa: .............................................................................................................................................
• Productos complementarios: 1 .................................2.. ....................................................................................................
• Productos sustitutivos: 1 .................................2..............................................................................................................
• Previsión de crecimiento del mercado de nuestro producto o servicio:
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
......... ........... .......... ......... ..........
• Posicionamiento respecto a los competidores: ....................................................................................................................
– Diferencia con respecto a la competencia: ...................................................................................................................
Producto / servicio Puntos fuertes Puntos débiles

Calidad
Diseño
Marca
Gama
Conocimiento del producto
Atención al cliente
Servicio de asistencia posventa
......................................................
Figura 4.1. Ficha de descripción de productos o servicios.

(Continúa)
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Descripción del producto o servicio objeto del proyecto (Continuación)

– Amenaza de productos sustitutivos: ...........................................................................................................................
– Amenaza de nuevas entradas de empresas: ..................................................................................................................
• Estrategias del producto o servicio sobre: ............................................................................................................................
– Atributos: ..............................................................................................................................................................
– Ciclo de vida del producto: .......................................................................................................................................
– Perspectivas futuras: .................................................................................................................................................
Figura 4.1. Ficha de descripción de productos o servicios. (Continuación)
En los productos debes describir todo el proceso de fabricación 3.ª Plan de producción (o de prestación
o producción descomponiéndolo en las etapas y operaciones que de servicios)
consideres adecuadas para detallar el mismo, indicando las dife-
rentes personas que intervienen y los procedimientos y fun- En esta etapa se trata de describir el programa de producción
ciones que realizan. En los servicios debes indicar además la y cuantificar las necesidades de recursos para llevarlo a cabo.
relación, operaciones y trámites con el cliente dentro del pro-
ceso de prestación de los mismos. En la descripción de cómo se • Programa de producción
produce el producto o servicio, debes tener en cuenta:
El programa de producción tiene que indicar los volúmenes
• El número de operaciones en que se divide el proceso pro- de producción de artículos y/o de prestación de servicios,
ductivo. así como las fechas en que se van a producir. Se deben
estimar estos volúmenes, de acuerdo con la entidad del
• Dónde, cuándo y cómo debe efectuarse cada operación proyecto, contemplando la producción a nivel diario,
determinada. semanal y mensual.
• El tiempo necesario para realizarla. Obtenido el volumen de producción mensual, hay que con-
siderar las variaciones que se prevean para los diferentes
• Los materiales y componentes que intervienen en las ope- meses del año y, tomándolo como base, estimar los volú-
raciones. menes de producción mes a mes, durante el primer año de
actividad del proyecto. Entre otras causas, debes tener en
Puedes representar, mediante un esquema gráfico, todas las cuenta: los aspectos técnicos de la producción, la estacio-
fases que constituyen el proceso de producción del producto o nalidad de los productos, si decides cerrar la empresa en
la prestación del servicio. En el esquema diseñado contempla: periodo vacacional, o temporalmente por otros motivos, las
disminuciones o aumentos previstos de la demanda en
• las operaciones a realizar, determinados periodos o en fechas señaladas (verano,
Semana Santa, Navidades, etc.). Una vez obtenidos los datos
• la secuencia en que se ejecutan, y de todos los meses, puedes confeccionar un cuadro de
los volúmenes de producción, por meses, del 1.er año.1
• el lugar donde se realizan.
Por último, obtenidos los volúmenes de producción del pri-
Investigación de apoyo. Para la realización de esta segunda mer año, es preciso calcular los que correspondan a los
etapa, puede ser conveniente la realización de una visita a
alguna empresa que realice la misma actividad o alguna simi- 1
A estos efectos puedes considerar el primer mes de tu proyecto como
lar a la elegida para tu proyecto. el mes de enero, haciéndolo coincidir con el primer mes del año.
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cuatro años siguientes, para obtener la producción de los Debes describir solamente aquellos elementos del
cinco primeros años. Para ello es necesario, a su vez, esti- activo fijo que vayan a ser necesarios para la produc-
mar el crecimiento del negocio que se prevea para los años ción (el resto del activo fijo lo irás determinando en
sucesivos, el cual se puede expresar en forma de porcen- otras fases de tu proyecto), y debes concretar para cada
taje, para ir incrementando, de acuerdo con él, la produc- uno, en los casos que corresponda, las marcas y mode-
ción de cada año, obteniendo fácilmente la producción del los elegidos, y las características técnicas de los mis-
año siguiente. Los datos obtenidos se pueden presentar en mos, e indicar las cantidades necesarias de cada uno y
una tabla que recoja los volúmenes de producción presu valor monetario (sus precios de adquisición, sin
vistos para los cinco primeros años (véase la Tabla 4.1). IVA), para conocer el importe de la inversión necesaria.
• Necesidades de recursos para la producción Con respecto a los locales, terrenos y edificios donde
se vaya a realizar la actividad, hay que describir aquí
Una vez cuantificada la producción, se trata ahora de las principales características que deban tener, desde
calcular los recursos necesarios para poder llevarla a cabo: el punto de vista de las necesidades para el proceso
de producción, considerando también el almacenaje de
– Inversiones necesarias en inmovilizado materias primas y de consumibles, y realizar una pri-
mera estimación sobre los espacios y dimensiones y
En este punto tienes que determinar todos los ele- sobre la inversión necesaria. Pero, a diferencia de los
mentos de inmovilizado que necesites para el proceso demás bienes, no se cierra aquí la decisión final sobre
de producción (terrenos, construcciones, maquinaria y éstos.
utillaje, mobiliario, instalaciones, etc.), tanto para el
inicio de la actividad productiva como de las necesi- Más adelante, una vez que hayas analizado en fases
dades que se prevén para los cinco primeros años. Tie- posteriores de la elaboración de tu proyecto, las nece-
nes que tener en cuenta, por lo tanto, todos aquellos sidades adicionales o específicas que puedas tener de
bienes que necesites reponer en los cinco primeros estos bienes (locales, terrenos o edificios), para la
años, por desgaste, renovación necesaria, crecimiento comercialización y venta de tus productos o servicios, y
previsto del negocio o por cualquier otra causa. para la administración de tu empresa, tendrás que
Producción estimada para los cinco primeros años
Cantidades producidas: unidades, kg, t, m2, m3...

Productos y/o servicios Servicios prestados: unidades, horas, clientes, contratos...
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Tabla 4.1. Cuadro-resumen de la producción prevista para los cinco primeros años.
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retomarlos para establecer desde un punto de vista glo- – Suministros y servicios exteriores
bal tus necesidades de ellos. La decisión final sobre los
mismos la tomarás en la fase 7 del proyecto (Unidad 7), El siguiente paso es estimar los consumos de suminis-
al analizar la localización de la empresa. Entonces ten- tros y de servicios exteriores que se vayan a precisar
drás que tomar las decisiones finales sobre ellos en para el proceso de producción de artículos y para la
cuanto a espacios, localización, régimen de utilización prestación de los servicios:
(adquisición, alquiler, etc.), y determinar el valor exac-
to de la inversión necesaria en estos bienes concretos. 1. Suministros exteriores: consistirán principal-
mente en agua y energía (por ejemplo: electrici-
– Materiales para la producción dad, gas y combustibles).
En este punto tienes que determinar las necesidades 2. Servicios exteriores: como pueden ser los servi-
de los materiales que se precisan para la producción: cios telefónicos; los servicios de mantenimiento de
materias primas, componentes y todos los demás con- máquinas, aparatos, vehículos, naves industriales,
sumibles, y calcular las cantidades de los mismos que etc.; los seguros sobre los bienes que intervienen
vas a necesitar para realizar los volúmenes de producen la producción; etcétera.
ción que hayas previsto en el primer año.
• Sobre los suministros tienes que calcular las cantida-
En la prestación de servicios hay que determinar igual- des que se van a consumir al mes, para pasar después
mente los materiales necesarios (consumibles) que se a calcular las correspondientes al primer año, y des-
necesitan para poderlos prestar, considerando el volu- pués valorarlas para obtener los costes que van a supo-
men que has estimado para los mismos en el primer ner para la empresa. La forma de cálculo más adecuada
año de actividad. dependerá en cada caso del tipo de suministro y de las
características de cada proyecto:
Para el cálculo de la cantidad de materias primas y
demás componentes a consumir, puedes realizar la a) Así, el cálculo de algunos suministros se puede
siguiente operación: realizar partiendo del cálculo previo de la cantidad
necesaria por unidad de producto, y multiplicando
1. Multiplica el número de productos que el programa esa cantidad por el número de productos que se
de producción exige por la cantidad de cada mate- van a fabricar.
ria prima o componente requerido para producir
una unidad de producto: b) Con otros suministros, como la electricidad, puede
resultar más sencillo proceder de la siguiente
forma: a partir de las especificaciones técnicas de
Cantidad de N.º Cantidad necesaria las máquinas y aparatos que funcionen con energía
materias primas 5 productos 3 por unidad de eléctrica, se obtienen los consumos en kilowa-
consumidas producto tios/hora (kwh) de los mismos y, multiplicándolos
por el número medio de horas diarias que van a
estar en funcionamiento, se obtiene el consumo
Calculadas las cantidades que se van a consumir, diario. A partir de ahí, ya puedes pasar a obtener
en el punto 4 de esta fase, una vez seleccionados el consumo semanal, mensual y anual.
los proveedores y estudiados los pedidos que se
realizarán a lo largo del primer año, procederemos c) Para el consumo de los vehículos (gasóleo o gaso-
a valorarlas para obtener los costes de producción lina), se puede partir también del consumo indi-
anuales por estos conceptos. cado en las especificaciones técnicas de los mismos
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y estimar el kilometraje que se va a realizar a dia- 3. Determinar el número de personas que se necesi-
rio o los tiempos de utilización diaria. tan de cada categoría y las tareas que debe reali-
zar cada una de ellas.
Una vez obtenidos los consumos, tienes que recabar
información de las compañías suministradoras de los Tomando como base las distintas operaciones del pro-
mismos sobre las tarifas de precios que corresponderá ceso de producción, puedes identificar las diferentes
aplicar en tu caso, y sobre la forma de calcular los cualificaciones profesionales que se requieren para la
importes que cobrarán por los mismos. Y aplicando realización de las mismas, y cuantificar después las
esas tarifas (sin incrementar el IVA), calcular los cos- horas de trabajo necesarias para cada una en función
tes anuales que vas a tener. de los tiempos que se hayan estimado, de los ritmos de
trabajo y de los volúmenes de producción.
• Sobre los servicios exteriores tienes igualmente que esti-
mar el consumo y cuantificar el coste que vas a tener por Para todo ello, necesitas además conseguir el último
estos conceptos en la producción y/o en la prestación de convenio colectivo correspondiente a tu sector, o
servicios. De los proveedores o empresas que hayas selec- actividad, y localizar si existe alguna otra reglamen-
cionado para estos servicios, tienes que aplicar los precios, tación laboral específica que sea de aplicación en el
tarifas o presupuestos que te hayan dado (sin incrementar mismo (o la misma). De acuerdo con lo estipulado en
el IVA), para calcular los costes anuales que vas a tener dichas normas sobre las categorías profesionales y las
por ellos. distintas funciones y tareas que corresponden a cada
una, las jornadas de trabajo y los períodos de vacacio-
– Mano de obra directa nes, podrás fijar las necesidades concretas de personal
para tu empresa.
En este punto debes determinar la mano de obra nece-
saria para acometer la producción y la prestación de Una vez determinado el personal necesario, tienes que
servicios que hayas previsto. cuantificar los costes anuales de producción que vas
a tener por mano de obra directa. Éstos van a consis-
Tienes que: tir en las remuneraciones anuales de estos trabajado-
res y en las cuotas que haya que pagar a la Seguridad
1. Identificar las distintas categorías profesionales Social que sean a cargo de la empresa.
que se necesitan para la producción, y el nivel de
formación requerido para cada una. Puedes confeccionar un cuadro resumen con estos
datos como el que se presenta a continuación (Tabla
2. Calcular el número de horas de trabajo. 4.2).
Puesto de Remuneraciones Remuneraciones

Número Seguridad Total costes
trabajo / anuales por anuales por
de Social a cargo laborales
categoría trabajador categoría (todos
trabajadores de la empresa anuales
profesional (sueldos + pluses) los trabajadores)
Totales
Tabla 4.2. Cuadro-resumen de necesidades de personal de producción (primer año) y de sus costes laborales.
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Por último, tienes que contemplar, en función de • Costes de transporte.

la producción prevista para los cinco primeros
años, las modificaciones que puedas prever para • Seguridad que ofrece.
este periodo de tiempo, en relación con las nece-
sidades de personal del primer año. • Capacidad de negociación de los proveedores,
teniendo en cuenta la existencia de proveedores
alternativos.
4.ª Plan de aprovisionamiento
– Selección. Tienes que explicar los criterios de selec-
Tienes que planificar el aprovisionamiento de todos los mate- ción que has aplicado y los proveedores que hayas ele-
riales que necesitas para la producción o para la prestación de gido, distinguiendo entre:
servicios. Primero tendrás que seleccionar a los proveedores a
los que les vas a comprar y decidir después sobre la gestión del • Proveedores de inmovilizado.
almacén, fijando el nivel de existencias adecuado y planifi-
cando los pedidos que vas a realizar. • Otros proveedores (materias primas y consumibles).
• Proveedores seleccionados y criterios de selección Confecciona una ficha de cada uno de los proveedores
utilizados que hayas seleccionado para incluirla en tu informe;
para ello te puede servir como modelo la que se pre-
Para poder realizar las compras de todos los bienes que senta en la Figura 4.2.
necesitas, el primer paso que debes realizar es buscar los
proveedores, y obtener de ellos información sobre las carac- • Gestión de las existencias
terísticas, precios y condiciones de venta de sus productos.
Una vez elegidos los proveedores y teniendo en cuenta los
Después, debes realizar una selección de los mismos apli- siguientes datos:
cando los criterios de selección que consideres más ade-
cuados, para elegir aquellos a los que les vayas a realizar – Las necesidades derivadas del proceso de producción.
las compras.
– La demanda prevista.
– Búsqueda. Utiliza las fuentes de información descri-
tas en el texto de la unidad o cualquier otro sistema – El plazo de aprovisionamiento de los proveedores.
que pueda ayudarte. Solicítales catálogos, presupues-
tos o facturas proforma para conocer sus ofertas. – El tiempo que tarda en fabricarse el producto o pres-
tarse el servicio.
– Evaluación. Valora entre otros aspectos:
– El coste de las existencias inmovilizadas en el almacén.
• Precios.
– La importancia que cada una de las existencias repre-
• Plazos de entrega. senta para la empresa.
• Descuentos. Tienes que determinar:
• Calidades. – Las necesidades del almacén, como superficie, acondi-

cionamiento, y características que deba tener.
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Ficha de proveedores
PROVEEDOR. Código: Nombre:
– Dirección:
– Teléfono y persona de contacto:
– Fax:
– Correo electrónico:
– Página web:
PRODUCTO:
(Denominación, características, calidades y gama de variedad)
– Precios:
– Plazos de entrega:
– Condiciones de pago:
OTRAS INFORMACIONES:
– Participación en el mercado:
– Observaciones:
Figura 4.2. Ficha de proveedores.
– La necesidad o no de establecer un stock de seguridad. – Pedidos sucesivos. Detalle de los pedidos sucesivos
y en qué consistirá el mismo. que vayas a realizar durante el primer año, indicando
la periodicidad de los mismos, las fechas previstas, la
– El nivel medio de existencias que necesitas mantener en relación de materiales, sus cantidades, sus precios y los
el almacén (materias primas y materiales consumibles). importes totales de los mismos.
• Planificación de pedidos Coste de los materiales para la producción (materias

primas y consumibles). Sumando los importes de to-
Debes planificar los pedidos de materias primas y consu- dos los pedidos que se van a realizar en el primer año, y
mibles que vayas a realizar en el primer año. Considerando restándoles el importe de las existencias finales que
todos los datos anteriores, debes decidir los pedidos dis- hayas previsto (las existencias medias que hayas decidido
tinguiendo entre: mantener, o el stock de seguridad en su caso, según ha-
yas decidido), puedes obtener el coste de los materiales
– Primer pedido. Con el detalle de los materiales, las consumidos:
cantidades, los precios2 y el valor total del mismo.
Este primer pedido deberá incluir el stock de seguridad Materias Existencias
consumidas 1.er año 5
Compras 2
que hayas determinado, así como las cantidades que finales
vayas a consumir hasta la realización del pedido
siguiente. El coste de los materiales de los años siguientes lo puedes
obtener incrementando al del primer año los aumentos de
consumo que correspondan de acuerdo con el crecimien-
2
Todos los precios y los valores de los precios se consideran sin IVA to de producción que hayas previsto, y repercutiendo el
para poder incorporarlos a los costes de producción. efecto del porcentaje de inflación esperada.
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• Tipo de control de inventario pérdida de valor del mismo, por lo que es preciso que esti-
mes, para cada grupo de elementos, su vida útil, y decidas
En este punto tienes que explicar el tipo de control de sobre la política de amortización que vas a aplicar.
inventario que vas a aplicar a cada clase de existencias,
de acuerdo con la clasificación ABC, estableciendo y deta- Para establecer los porcentajes de amortización, si quie-
llando los materiales y artículos que van a componer cada res, puedes utilizar las tablas oficiales de coeficientes de
uno de los grupos: Grupo A, Grupo B, y Grupo C. Tienes amortización establecidas a efectos fiscales, o bien tomar
también que decidir e indicar cómo se va a realizar el con- estas decisiones considerando otros aspectos que juzgues
trol físico de las existencias, de los consumos, de los pedi- adecuados.
dos y de su seguimiento.
Analizados los elementos y tomadas las decisiones sobre tu
política de amortización, puedes confeccionar un cuadro
5.ª Presupuesto de costes donde se recojan todos los elementos del inmovilizado que
intervienen en la producción y el almacén de tu proyecto,
En esta última etapa tienes que calcular los costes de produc- agrupados de forma homogénea (véase la Tabla 4.3).
ción y de la prestación de servicios. A través de los puntos
anteriores has ido obteniendo y calculando información que te • Costes anuales de producción o de prestación de
va a ser ahora necesaria para poder establecer los costes de servicios
producción de la actividad de tu proyecto.
Para calcular los costes de producción de tu proyecto,
• Cuadro de inversión y amortización del activo fijo debes elaborar los escandallos de costes anuales para cada
asignado a la producción y almacén uno de tus productos o servicios.
Con respecto al activo fijo, o inmovilizado, debes con- Para ello puedes utilizar como modelo el escandallo que
siderar como costes los producidos por el desgaste o la figura en el apartado A del epígrafe 4.5 (Figura 4.25).
Cuotas anuales de amortización Valor

Año Vida %
Elementos Valor residual
compra útil amortiza
1.ª 2.ª 3.ª 4.ª 5.ª 5.º año
Tabla 4.3. Cuadro de inversión y amortización del activo fijo.
89


Para ello, puedes partir de los costes calculados para el
En la elaboración de los escandallos, debes tener en cuenta primer año, e introducir, en los diferentes capítulos de
todos los elementos de coste que intervengan en ellos, y coste, las variaciones que has ido anticipando para estos
que has ido calculando en los puntos 3 y 4 de las etapas años al elaborar los puntos anteriores.
de esta fase. Con respecto a aquellos elementos de coste
que intervengan o participen en la producción de varios En general, las variaciones vendrán provocadas por el cre-
productos, o en la prestación de varios servicios, tienes que cimiento de producción que hayas previsto. Además, debes
establecer un sistema adecuado de reparto de costes entre incrementar estos costes con los porcentajes de inflación
los diferentes artículos o servicios que correspondan, y que estimes para estos años, que afectarán de forma gene-
explicar el sistema y los cálculos efectuados. ral a todos los capítulos, salvo a las amortizaciones. Con
estos datos obtenidos, has de confeccionar un cuadro
• Cuadro resumen de los costes previstos para los cinco resumen. Para ello puedes utilizar una tabla tomando como
primeros años de actividad base la que aparece a continuación (Tabla 4.4), sobre la
que puedes añadir, en caso de que lo necesites, otros capí-
Por último, se trata de estimar los costes de producción tulos de costes.
que vas a tener en los cinco primeros años de actividad.
Costes de producción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Materiales de construcción
Mano de obra diirecta
Suministros y servicios exteriores
Subtotales
Amortizaciones
Costes totales
Tabla 4.4. Cuadro-resumen de los costes de producción previstos para los cinco primeros años.
Operaciones que tienes que realizar Análisis de la actividad

Elaboración de la fase 4 del proyecto empresarial 1. Información previa
Realización por grupos de alumnos, siguiendo todas las indi- Para poder realizar todas las actividades y operaciones que
caciones anteriores, de un informe escrito conteniendo el se nos plantean, es necesario leer primero los textos infor-
siguiente índice de puntos: mativos incluidos en los epígrafes que figuran a continua-
ción, en esta unidad, y realizar las actividades propuestas.
FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIÓN Y EL APROVISIONAMIENTO
1. Descripción detallada de los productos o servicios en que se va a basar la actividad empresarial
2. Proceso de producción (o de prestación de servicios). Descripción de las etapas, tiempos y operaciones de producción,
o de la prestación de los servicios de la empresa
(Continúa)
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FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIÓN Y EL APROVISIONAMIENTO (Continuación)
3. Plan de producción (o de prestación de servicios)

3.1. Programa de producción: volúmenes y fechas de producción
3.2. Necesidades de recursos para la producción
3.2.1. Inversiones necesarias en inmovilizado
3.2.2. Materiales para la producción
3.2.3. Suministros y servicios exteriores
3.2.4. Mano de obra directa
4. Plan de aprovisionamiento
4.1. Proveedores seleccionados y criterios de selección utilizados
4.1.1. Proveedores de inmovilizado
4.1.2. Otros proveedores
4.2. Gestión de las existencias
4.2.1. Planificación de pedidos:
• Primer pedido
• Pedidos sucesivos del primer año
4.2.2. Tipo de control de inventario
5. Presupuesto de costes
5.1. Cuadro de inversión y amortización del activo fijo asignado a la producción y almacén
5.2. Costes anuales de producción o de prestación de servicios
5.3. Cuadro resumen de los costes previstos para los cinco primeros años de actividad
2. Solución de la fase • Redacción de la fase 4 del proyecto empresarial.

Elaboración del informe escrito con el desarrollo de los
• Obtención y análisis de informaciones exteriores. apartados y puntos establecidos en la fase.
Toma de decisiones. Comprendida la información del
libro, tienes que resolver las cuestiones que, dentro 3. Comprobación y análisis
de esta fase, se plantean para la elaboración de tu
proyecto. Para ello tienes que buscar, obtener y ana- • Contrastar y analizar con los compañeros las decisio-
lizar la información exterior que precises y tomar las nes tomadas.
decisiones más adecuadas.
• Verificar en clase, con el profesor, la solución de la fase
y el informe realizado sobre la misma.
91

4.1 El marketing
4.1 El marketing
Para que el proyecto empresarial tenga éxito, es necesa- a) Es una actitud mental ante los problemas de la
rio que el producto o servicio ofrecido por el empresario empresa, una forma de entender la relación de
sea aceptado y, por tanto, adquirido por el mercado al intercambio, que tiene como centro al cliente.
que va dirigido, es decir, que se produzca una relación de
intercambio. b) Es, a su vez, un conjunto de técnicas y métodos de
estudio del mercado y de acción sobre los consu-
Ahora bien, los compradores sólo adquirirán los pro- midores.
ductos y servicios que oferta la empresa si son capa-
ces de satisfacer sus necesidades. Existen tantas definiciones de marketing como autores,
pero todas coinciden en señalar al cliente como el ele-
Las actividades realizadas por la empresa, encaminadas mento esencial en la relación de intercambio.
a satisfacer las necesidades de los clientes, constitu-
yen lo que en términos económicos se conoce como Una definición que recoge perfectamente el concepto
marketing. expresado hasta ahora es la siguiente: el marketing es
un proceso responsable orientado a identificar, antici-
El sentido del término marketing no ha sido siempre el par y satisfacer las necesidades del consumidor de
mismo. Ha evolucionado adaptándose al entorno eco- forma rentable para la empresa.
nómico en el que se ha desarrollado. En épocas donde
la demanda superaba la oferta, lo importante era pro- Además de la función comercial, que incluye las activi-
ducir lo suficiente para abastecer al mercado. dades tradicionales de venta, distribución y comuni-
cación, el marketing actual se extiende, por un lado, a
Las empresas destinaban su mayor esfuerzo a mejorar y la definición del producto o servicio objeto de la acti-
hacer más eficiente su sistema productivo, teniendo en vidad y a la fijación del precio, y por otro, engloba las
cuenta que los productos podían ser vendidos sin actividades de investigación del mercado.
esfuerzo alguno. El mercado, por otro lado, lo forman
consumidores que adquieren los productos y servicios La idea esencial del marketing, en la que se considera
que las empresas les ofertan, con escasas posibilidades al cliente el centro de la empresa, debe impregnar al
de elección. resto de los componentes que la forman (Figura 4.3).
Actualmente, en nuestro entorno económico, el mer- Por ejemplo, de poco sirve invertir en publicidad o
cado se caracteriza por un exceso de oferta sobre la disponer de buenos vendedores si en una empresa se
demanda, situación en la que lo importante ya no es permite que ocurra alguno de los hechos siguientes:
producir, sino vender haciendo rentable la operación.
– El telefonista no contesta al teléfono.
Por tanto, son los consumidores los que, con su com-
portamiento, indican cuáles son los bienes y servicios – Los empleados no atienden o lo hacen de forma
que están dispuestos a adquirir. apática o grosera.
La empresa debe conocer sus deseos y dirigir todo su – El pedido no es enviado por el almacén en su
esfuerzo a satisfacerlos. plazo.
– Las reclamaciones no son atendidas.

A. Concepto y funciones
del marketing Esto hace pensar que el cliente percibe la empresa
como un conjunto, y el error de un solo departa-
En el marketing moderno podemos diferenciar dos com- mento afecta a la imagen global de la empresa.
ponentes:
92

4.1 El marketing
De ahí que el marketing sea la función integradora

entre el cliente y la totalidad de la empresa. De una Actividad 1
forma gráfica, se puede representar de la siguiente
manera:
El jefe del departamento de producción de una empresa se opone a
modificar la forma de los productos que fabrica, alegando ante sus
PRODUCCIÓN superiores que el nuevo formato recomendado por el departamento de
MARKETING
marketing supone un retroceso técnico con respecto al actual.
• ¿Es correcta su actitud? Razónala.
CLIENTE
Operaciones que tienes que realizar
ÓN
ACI
PER
Analizar la actitud del jefe del departamento y evaluar si es o no

CI
SO
AN
L N correcta en función de las argumentaciones que puedan hacerse.

NA
FI
Análisis de la actividad
Figura 4.3. Relación de la empresa con el cliente.
Verifica en clase con el profesor la solución a la actividad planteada.
B. Instrumentos básicos
del marketing
La empresa, para conseguir los objetivos de marketing La empresa decide cuál va a ser la combinación de los
que se plantea, dispone de variables cuyas combina- instrumentos de actuación del marketing, para con-
ciones nos dan diversas mezclas, o mix, que compon- seguir diseñar la oferta de los productos que mejor se
drán la política comercial de la empresa (Figura 4.4). adapten a las necesidades de los clientes.
Estas variables aparecen enumeradas a continuación:
• Producto
PRE
Exige diseñar una política de productos y servicios CTO CI
DU O
que satisfagan las necesidades de los clientes.
O
PR
• Precio
Establece las estrategias de precios y toma las CLIENTE

decisiones relativas a descuentos y condiciones de
pago.
IÓ N
DIS
AC
TR
IC
• Comunicación UC N
IB
IÓ MU
N CO
Dispone la política de comunicación y decide qué
medios se van a utilizar.
Figura 4.4. Variables del marketing y su relación con el
• Distribución cliente.
Se decide la forma en que el producto o servicio Para tomar las decisiones sobre cómo aplicar los ins-
llega al cliente. trumentos del marketing, la empresa se apoyará en el
93

4.1 El marketing
conocimiento (conseguido a través de la investigación) Estas variaciones del sector servicios afectan a la
que tiene sobre lo que ocurre en el mercado. aplicación de algunos instrumentos del marketing:
Si no se tiene información o la que se posee es errónea, – Estrategia de producto: no se pueden aplicar

las decisiones tomadas serán precipitadas y no las más las variables de envase, diseño, etcétera.
adecuadas (Figura 4.5).
– En la estrategia de distribución, el canal habi-
tual es la venta directa.
(1) Investigación
EMPRESA MERCADO – Al tener que suplir la falta de un producto tan-
Información gible, la estrategia de comunicación es más
(2)
importante.
DECISIÓN:
• Producto Así, en muchas actividades del sector servicios, la
• Precio calidad del trato personal al cliente es la clave
• Comuncación que va a permitir a la empresa diferenciarse de sus
• Distribución competidores (véase la Tabla 4.5).
(3) Información adquirida
por la experiencia en la
toma de decisiones
Peculiaridades
de los servicios Estrategias diferentes
Figura 4.5. Proceso para la toma de decisiones.
Intangibles • No se aplica estrategia
sobre:
C. Tipos de marketing – envase,
Aunque la esencia del marketing sea la misma, la utili- – diseño,
zación de los instrumentos del marketing debe adaptarse – etcétera.
a las características de las empresas que lo aplican.
• Mayor importancia de la
comunicación.
Es fácil apreciar que la aplicación del marketing-mix por
una empresa industrial presentará algunas diferencias Producción y venta • No existe distribución
si lo comparamos con lo realizado por una empresa de simultánea física.
servicios.
• Se realiza una venta
directa.
De esta forma, podríamos clasificar el marketing en:
No almacenable En muchas empresas de ser-
• Marketing industrial. Aquel que desarrollan las vicios no hay stock que ges-
empresas productoras o distribuidoras de bienes. tionar.
La característica más importante es que el pro- Tabla 4.5. Resumen de marketing de servicios.
ducto con el que trabajan es un bien tangible, sus-
ceptible de ser trasladado y almacenado.
• Marketing social. El campo de aplicación del mar-
• Marketing de servicios. El marketing de servicios keting no se reduce a las empresas; también las
necesita de una estrategia de marketing propia, organizaciones no empresariales utilizan el marke-
adecuada a las características de cada uno de los ting para influir en los ciudadanos; por ejemplo,
servicios, es decir, son intangibles, no existe sepa- los partidos políticos, las organizaciones no guber-
ración entre producción y venta, son simultánea- namentales (ONG), las asociaciones culturales y los
mente producidos y vendidos, y no pueden ser clubes deportivos.
almacenados.
94

4.2 El plan de marketing
Antes de abordar el significado del plan de marketing, B. Instrumentos

es preciso conocer los niveles de planificación que se en que se apoya
dan en la empresa. el plan de marketing
El plan de marketing no sólo combina los elementos del
A. Planificación de empresa marketing-mix, sino que también toma decisiones sobre:
o planificación estratégica
– producto,
Este tipo de planificación afecta a toda la empresa y
determina los grandes objetivos de la misma indicando – precio,
dónde se quiere llegar. Todo el personal de la empresa
debe ser consciente de la forma en que sus actividades – comunicación, y
influyen a largo plazo sobre estos objetivos.
– distribución;
Los objetivos establecidos en la planificación de
empresa quedarán reflejados en su plan de marketing. apoyándose en el conocimiento de la situación de la
Estos objetivos se refieren, de forma más precisa, a las empresa, tanto de su situación interna, como del
siguientes áreas de actividad: entorno que le rodea y, por tanto, le afecta.
– Planificación de la producción. Esta información la adquiere a través del análisis del

estado de la propia empresa y de la investigación
– Planificación financiera. del entorno.
– Planificación del personal. Todas las decisiones tomadas sobre el marketing-mix

van dirigidas a:
– Planificación comercial.
• Alcanzar los objetivos fijados.
El plan de marketing indica qué conjunto de acciones
sucesivas y coordinadas hay que realizar para alcanzar • Establecer los controles necesarios para no sólo
los objetivos definidos. Por tanto, es esencial un mapa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos,
que indique el funcionamiento de la empresa, dónde está sino también revisar y adaptar el plan a los cam-
y por dónde debe ir hasta alcanzar su objetivo final. bios del mercado.
ACCIÓN
ANÁLISIS DEL ENTORNO OBJETIVO 1
MARKETING-MIX
DIAGNÓSTICO
DE LA
SITUACIÓN ACCIÓN
ANÁLISIS INTERNO OBJETIVO 2
MARKETING-MIX
Control y revisión del plan
Figura 4.6. Etapas de un plan de marketing.
95

C. Etapas de un plan – Entorno económico.

de marketing
– Entorno legal y político.
Consta de tres partes claramente diferenciadas, que dan
respuesta a las siguientes preguntas: – Entorno social y demográfico.
– ¿Dónde está la empresa? – Entorno tecnológico.
– ¿Dónde quiere ir? • Situación interna
– ¿Cómo llegar allí? (Figura 4.6) El conocimiento del potencial interno se consigue
mediante el análisis de los recursos y de las capa-
Para contestar a estas preguntas, la empresa debe: cidades de la propia empresa en aspectos como:
– Analizar la situación. – Producción.
– Fijar los objetivos. – Marketing.
– Especificar las estrategias y las acciones que se – Financiación.

deben ejecutar.
– Recursos humanos.
D. Fases del plan de marketing

Fase 2.ª Diagnóstico de la situación
El plan se divide en siete fases.
El análisis de situación es una tarea que se emprende
con el fin de identificar los principales puntos fuertes
Fase 1.ª Análisis de la situación y débiles de la empresa.
Supone estudiar la empresa, tanto en su situación Esta identificación sólo se puede realizar si se tienen
externa como interna. en cuenta dos puntos fundamentales:
Se trata de conocer realmente el potencial de la – Las necesidades y los deseos de los clientes.
empresa y la situación del entorno, para saber cómo le
va a afectar. – Las actividades de la competencia.
• Situación externa El instrumento más utilizado en el plan de marketing

para diagnosticar la situación de la empresa es el DAFO
El conocimiento del emplazamiento externo se (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
logra analizando los siguientes ámbitos: (Figura 4.7).
• Debilidades
ANÁLISIS INTERNO EMPRESA
• Fortalezas
ENTORNO DE • Amenazas
ANÁLISIS EXTERNO
LA EMPRESA • Oportunidades
Figura 4.7. Cuadro DAFO.
96

4.2 Plan de marketing
ANÁLISIS ANÁLISIS
DEL DEL
ENTORNO ENTORNO
Variables ENTORNO
Recursos Producto
¿DÓNDE no controladas • Económico disponibles
ESTÁ 1.a • Político y legal Distribución
CONTRASTA
LA FASE • Social
SITUACIÓN Comunicación
EMPRESA? • Tecnológico ANÁLISIS
EMPRESA S
CON: • Amenazas O Recursos
• Exigencias • Puntos débiles B humanos
DIAGNÓSTICO SITUACIÓN
mercado • Oportunidades R
• Puntos fuertes Tecnología
• Competidores E
Aprovisionamiento
Económico-
• Coherentes con SOBRE financiero
los recursos que OBJETIVOS • Participación en mercado
dispone la empresa • Volumen de ventas
• Fija plazo, • Productos nuevos
consecución • Defensa de los puntos débiles
¿DÓNDE 2.a
QUIERE • Imagen de producto, marca
FASE
IR? DECISIONES SOBRE
• Adecuadas
ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS PRODUCTO-MERCADO
para conseguir
los objetivos DE MARKETING • Entrar en mercados
• Aumentar cuota
• Define segmento al que
dirigirse
• Determina posición
del producto
• Concreta las
estrategias PLANES DE ACCIÓN
en los planes
detallados
Precios Distribución Comunicación
DECISIONES DECISIONES
Productos SOBRE SOBRE MARKETING-MIX
PRECIOS COMUNICACIÓN
¿CÓMO 3.a DECISIONES DECISIONES
LLEGARÁ? FASE SOBRE SOBRE
PRODUCTOS DISTRIBUCIÓN
PRESUPUESTO:
— COSTE DE LA APLICACIÓN
DEL PLAN
CONTROL, EVALUACIÓN
• Aplicación sobre todas
Y REVISIÓN DEL PLAN
las fases
Figura 4.8. Desarrollo de las fases del plan de marketing.
97

• Debilidades: son las desventajas que presenta la

Puntos fuertes Puntos débiles
empresa en su aspecto interno (puntos débiles)
que perjudican el cumplimiento de los objetivos Ventajas Inconvenientes
establecidos (Tablas 4.6 y 4.7).
• Producto
• Amenazas: son aquellos factores del entorno de la • Precio
empresa (no controlables por ella) que perjudican • Comunicación
el cumplimiento de los objetivos propuestos. • Distribución
• Recursos financieros
• Fortalezas: son las ventajas que presenta la • Recursos humanos
empresa en su aspecto interno (puntos fuertes) • Tecnología
que favorecen el cumplimiento de los objetivos • Suministradores
señalados. La empresa, en sus actuaciones, se apoyará en sus pun-
tos fuertes e intentará explotar las oportunidades que se
• Oportunidades: Son factores del entorno de la le presenten en el mercado.
empresa que favorecen el cumplimiento de los
Por otro lado, tratará de proteger o suprimir los puntos
objetivos propuestos.
débiles y controlar las amenazas del entorno.
Tabla 4.7. Factores internos: resumen de debilidades y
Oportunidades Amenazas fortalezas.
• Posición de liderazgo • Mercados saturados Por último, se debe poder responder a la pregunta:
en el sector
• Buenas posibilidades • Posibilidad de competen- – ¿Qué se pretende conseguir?
de exportación cia internacional
• Introducción de • Problemas técnicos en Los objetivos de marketing más habituales son, entre
innovaciones la producción otros:
• Nuevos productos • Posibilidad de entrada
de productos sustitutivos – Incrementar la participación en el mercado.
• Buenas posibilidades • Crisis económica
de exportación – Aumentar el volumen de ventas.
• Situación de creci- • Cambios demográficos
miento económico negativos para la venta – Posicionar la imagen de un producto, servicio o
marca.
Tabla 4.6. Factores del entorno: resumen de oportunidades
y amenazas. – Introducir un producto, de una marca, de una línea.
– Potenciar un producto en declive.

Fase 3.ª Objetivos del marketing
– Defender un mercado ante actuaciones de los com-
Una vez conocida la situación de la empresa, se deben petidores.
formular los objetivos del marketing, teniendo en
cuenta que:
Fase 4.ª Formulación de las estrategias
– Deben ser coherentes con la situación de la
empresa. Una vez definidos los objetivos, se deben formular las
acciones o estrategias que permitan conseguirlos.
– Han de estar supeditados a los objetivos estraté-
gicos. La estrategia es un conjunto de decisiones sobre accio-
nes a emprender y recursos a utilizar para alcanzar los
– Debe establecerse un plazo de cumplimiento. objetivos.
98

4.2 Plan de marketing
La estrategia de marketing toma decisiones teniendo para conseguir los objetivos señalados en la estrategia
en cuenta la posición que ocupa el producto en el mer- del nivel inmediatamente superior (Figura 4.10).
cado respecto de sus competidores y decide, además,
sobre los siguientes aspectos:
Fase 6.ª Presupuesto comercial
– penetración en nuevos mercados, y
Del conjunto de objetivos, estrategias y acciones defi-
– especialización en un segmento del mercado. nidas, debe surgir un presupuesto y una cuenta de
explotación provisional. La ejecución del plan de mar-
Por último, la estrategia de marketing debe ejecutar lo keting exige el uso de los recursos necesarios para su
decidido por la estrategia global, que se ocupa de alcan- realización.
zar los objetivos generales de la empresa (Figura 4.9).
Si los recursos asignados no son los realmente necesa-
rios, será preciso revisar el plan y equilibrar el presu-
Fase 5.ª Planes y acciones de marketing puesto.
Son las acciones realizadas para ejecutar la estrategia

de marketing decidida en el nivel anterior, para más Fase 7.ª Control y seguimiento
tarde concretar las estrategias en programas detallados,
dando lugar al denominado marketing-mix. Todo proceso de planificación exige un seguimiento
del plan para ver si se van cumpliendo los objetivos
El marketing-mix opera combinando los cuatro instru- y, en caso contrario, aplicar medidas correctoras
mentos (producto, precio, comunicación y distribución) (Figura 4.11).
Estrategia Consecución del objetivo

global general de la empresa.
Estrategia Posición del producto en el mercado.

de Desarrollo de nuevos productos.
marketing Penetración de nuevos mercados.
Planes y Decisiones sobre marketing-mix:

acciones producto, precio, comunicación
de marketing y distribución.
Figura 4.9. Estrategia empresarial.
MERCADO
• PRODUCTO
MIX 1
PRODUCTO 1 SEGMENTO 1
• PRECIO
ACTIVIDAD
MIX 2 • COMUNICACIÓN
Decisión PRODUCTO 2 SEGMENTO 2
estratégica Decisión • DISTRIBUCIÓN
global estratégica
marketing
Figura 4.10. Planes y acciones de marketing.
99

4.3 Definición de los productos o servicios
ANÁLISIS ANÁLISIS E. Ventajas del plan

ENTORNO INTERNO de marketing
Reacción ante
los cambios Vista la necesidad de realizar un plan de marketing y
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
cómo ponerlo en práctica, sus ventajas radican en los
siguientes aspectos:
OBJETIVOS
Revisión de – Analiza la situación de la empresa.
objetos
DEFINICIÓN ESTRATEGIA – Investiga el entorno de la empresa.
– Proporciona una visión clara del objetivo final.

MARKETING-MIX
Adaptación – Informa de las etapas que se han de cubrir.
de los medios
CUENTAS DE EXPLOTACIÓN – Establece los plazos de tiempo en que se van a rea-
lizar las acciones.
CONTROL – Valora los recursos necesarios para hacerlo.
Figura 4.11. Control del plan de marketing. – Refleja las diferencias entre lo que estaba proyec-
tado y lo que ocurre en la realidad.
Por correcta que sea la planificación de futuro que se
haya hecho, siempre habrá que enfrentarse con facto- El plan de marketing es, en definitiva, un documento
res externos inesperados; por tanto, siempre que se en el que se ofrece una visión global y detallada de
establezca un plan, tiene que elaborarse un sistema de nuestro proyecto empresarial, donde se especifican los
control y seguimiento que permita reaccionar con objetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso de
rapidez ante la nueva situación. que la empresa se crease (Figura 4.8).
Para el marketing, el producto es un conjunto de atri- – Calidad.

butos por medio de los cuales se pueden satisfacer las
necesidades de los consumidores. – Marca.
Los productos se compran en relación con la función – Estilo.

que realizan, es decir, para solucionar un conjunto de
necesidades, no por lo que son (buenos, baratos, etc.). – Envase.
Para el comprador, lo que importa no es el producto
sino la solución a su problema. Del análisis del término • Producto aumentado. El producto no es solamente
producto se pueden diferenciar tres niveles: lo que se ve a simple vista, sino que también in-
cluye un conjunto de aspectos añadidos.
• Producto básico. Es el puro producto físico o ser-
vicio que reporta unos beneficios básicos. Por ejemplo como:
• Producto formal. Un artículo, además de los bene- – Instalación.

ficios básicos que reporta, ofrece una serie de
aspectos formales como: – Garantía.
100

– Servicios posventa. • Productos sustitutivos: aquellos en los que el

uso o consumo de uno elimina el consumo del
– Financiación. otro. Por tanto, la presencia de productos
sustitutivos es una amenaza para el producto
de la empresa.
A. Clases de productos
Aumento consumo Producto A A Descenso
La clasificación de los productos puede hacerse consumo Producto B.
tomando como referencia diferentes criterios:
Descenso consumo Producto A A Aumento
a) Por la naturaleza del producto consumo Producto B.
Dependiendo de su naturaleza, los productos pue-

den agruparse en: B. Decisiones sobre
el producto o servicio
• Materiales.
Este tipo de decisiones a largo plazo afectarán a la
• Servicios. empresa durante mucho tiempo (Figura 4.12).
b) Por su destino Si las decisiones tomadas no son las correctas, las con-
secuencias negativas que se derivan son difíciles de
• Productos de consumo destinados al: subsanar, ya que:
– consumo inmediato, y/o – Pueden representar un elevado coste económico.
– consumo duradero. – Puede transcurrir un largo periodo de tiempo hasta

su recuperación.
• Productos industriales, para:
Tal como hemos visto en el estudio del plan de marke-
– consumir en el proceso productivo, como ting, las decisiones sobre el producto (mix de producto)
las materias primas, y se ejecutan por medio de acciones que concretan las
estrategias elegidas, para alcanzar los objetivos reco-
– equipamiento, como los bienes de equipo. gidos en el plan.
c) Por el tipo de cliente

DIAGNÓSTICO SITUACIÓN
• Productos comprados por particulares.
OBJETIVOS
• Productos comprados por empresas.
d) Por la necesidad de su uso ESTRATEGIAS
• Productos complementarios: aquellos en que

ACCIONES
la utilización o el consumo de uno implica la
necesidad de utilizar o consumir el otro.
Aumento consumo Producto A A Aumento MIX DE MIX DE

MIX DE MIX DE
COMUNI- DISTRI-
consumo Producto B. PRODUCTO PRECIO
CACIÓN BUCIÓN
Descenso consumo Producto A A Descenso Figura 4.12. El mix de producto en el marco del plan
consumo Producto B. de marketing.
101

El producto es, pues, uno de los instrumentos utiliza- b) Calidad

dos por la empresa para conseguir sus objetivos.
La calidad del producto se valora atendiendo a dos
Vamos a agrupar las decisiones sobre el producto o ser- tipos de criterios:
vicio atendiendo a las estrategias a seguir sobre:
• Técnicos: cumplir con la función asociada al
– Los atributos que componen el producto. producto.
– La composición de la cartera de productos. • Económicos: duración del producto para que le

sea rentable al consumidor.
– El posicionamiento del producto.
El concepto de calidad debe ir ligado al precio
(relación calidad/precio). A un producto de alto
Estrategias sobre los atributos valor económico el cliente le exigirá que cumpla la
que componen el producto añadido función para la que lo adquirió y que le sea renta-
ble en cuanto a duración.
Las decisiones que tiene que tomar la empresa sobre el
mix de productos afectan a los siguientes atributos de La percepción de la calidad por parte del cliente
los mismos: marca, calidad, garantía, envase, diseño, depende de la satisfacción que le produce el pro-
servicio, gama e imagen. ducto en relación con las expectativas esperadas
de él.
a) Marca
c) Garantía
Es el nombre, signo o símbolo que identifica al
producto. Las marcas tienen una doble utilidad: Es la seguridad que obtiene el cliente de los resul-
tados de su compra. No debemos olvidar que la ley
• Sirven para identificar los productos o servi- impone, a determinados productos y servicios,
cios de la empresa, diferenciándolos de los de unas garantías mínimas que deben cumplir todas
la competencia. las empresas.
• Ofrecen protección legal para su uso exclu- Se pueden diferenciar, fundamentalmente, dos
sivo, en el caso de que estén registradas. tipos de garantía:
La empresa debe decidir el uso o no de marcas para – La ofrecida expresamente por la empresa en sus
sus productos, expresando: condiciones de venta.
– Nombre y logotipo elegido. – La que proviene de la seguridad y confianza

que tiene el cliente en una marca o empresa
– Uso de una única marca. determinada.
– Uso de marcas múltiples (para cada tipo de Otros ejemplos de garantía son los siguientes:
productos).
• De funcionamiento, durante un plazo de
Las decisiones sobre la marca se deben apoyar en tiempo determinado, de un producto o de algu-
el análisis por parte de la empresa de: nos de sus componentes (averías, rotura de
piezas, etcétera).
– La influencia que la marca tiene sobre la deci-
sión de compra. La garantía, como atributo diferenciador de los
demás competidores, en estos casos es la que
– Si es o no la marca el único elemento diferen- ofrece la empresa por encima de la mínima
ciador. exigida.
102

• De devolución del producto en caso de no – Color.

satisfacer al cliente.
– Distinción que transmite.
• De confianza: la que tiene el usuario en el pro-
fesional que presta un servicio.
f) Servicio
d) Envase
En el servicio de un producto se incluyen diversas
Las funciones que deben cumplir los envases son ventajas que se ofrecen al comprador:
las de:
– Instalación.
– Proteger el producto.
– Asistencia técnica.
– Diferenciarlo de otras marcas.
– Rapidez en la entrega.
El envase a veces es más importante que el propio
producto, ya que debe adaptarse a las necesidades g) Gama
del consumidor en cuanto a comodidad, utilidad,
etc., facilitando la compra, el almacenamiento y el La gama viene determinada por el número de mo-
uso o consumo del producto. delos y variantes distintivos de un producto.
e) Diseño El surtido, en cambio, es el conjunto de productos

que son capaces de satisfacer una necesidad glo-
Es la forma y tamaño que adopta el producto. La bal del cliente.
estética, la forma y dimensión física se han de
adaptar a las necesidades del consumidor. h) Imagen del producto o servicio
En el diseño del producto hay que tener en cuenta La imagen se corresponde con la opinión que tie-
los siguientes aspectos: nen los clientes sobre el producto:
– Forma. • Si es negativa, frena la compra y será necesa-

rio establecer una estrategia para superarla.
– Tamaño.
• Si es positiva, se podría mejorar la estrategia
– Facilidad de uso. para aumentar la compra de dicho producto.
Caso práctico 1
Análisis de la amplitud y la profundidad de la empresa – módems,

informática Megabyte, S.A.
– CD y DVD,
• La amplitud del surtido de una empresa que comercializa
productos informáticos está compuesto por: – cintas, y
– ordenadores, – programas
– impresoras, que satisfacen la necesidad global del cliente.

(Continúa)
103

Caso práctico 1 (Continuación)
• La profundidad de la gama de impresoras está formada – Profundidad. Mide las variantes ofrecidas de cada pro-
por todas las diferentes impresoras que ofrece la empresa: ducto o línea de productos; será más profundo cuantas
más variantes tenga.
– láser,
– de chorro de tinta, y Productos

Profundidad
– matriciales,
Línea X
de las distintas marcas y modelos, versiones y tamaños. Línea Y Anchura
El surtido o gama muestra las posibilidades que ofrece un pro- Línea Z

ducto para escoger la opción que más convenga a cada tipo de
consumidor.
El surtido se puede agrupar, a su vez, en líneas de productos Productos 5 12

constituidos por aquellos artículos que tienen alguna caracte-
rística común y que realizan funciones similares. Amplitud 5 3
Punto de análisis Profundidad media 5 12/3 5 4
• Estudia, con relación a una empresa que conozcas o a tu Antes de decidir alargar o acortar las líneas o variantes del pro-
propio proyecto, la dimensión del surtido. ducto, se debe tener en cuenta:
La dimensión del surtido se define por: • Las ventas y rentabilidad de los artículos, eliminando los
obsoletos.
– Anchura o amplitud. Mide el número de productos o
líneas diferentes; cuantos más productos o líneas se • La situación de cada línea con respecto a la competencia.
ofrezcan, mayor será la anchura o amplitud.
Influencia de los atributos • Calidad: comprobar que el producto cumple con

en la decisión de compra las expectativas del cliente.
de los clientes
• Garantía: aporta al cliente seguridad en la compra.
Para decidir correctamente sobre los atributos, y desti-
nar más recursos a los más importantes, la empresa • Diseño: estética, forma, tamaño, color, etc., adap-
debe conocer la importancia que tienen dichos atribu- tados a las necesidades del cliente.
tos para el comprador (Figura 4.13).
• Servicio: ventajas ofrecidas al cliente: asistencia
Se deben tratar los atributos en función de la influen- técnica, rapidez de entrega.
cia que tienen en la decisión de compra de los consu-
midores; para ello hay que tener en cuenta los • Gama: adecuar a las necesidades del cliente.
siguientes elementos:
• Imagen del producto: hacerla positiva para incre-
• Marca: conocer el grado de influencia en la compra. mentar la compra.
104

La EMPRESA INVESTIGA COMPARA LOS LA EMPRESA

el orden de importancia DATOS OBTENIDOS CORRIGE LOS
de los atributos del pro- con las inversiones DESEQUILIBRIOS
ducto para los compradores realizadas en cada producto
ATRIBUTO A 1
" B 2
" C 3
" D 4
" E 5
" F 6 El producto será
" G 7 comercializado
" H 8 con más eficacia
" I 9 si potencia los atributos
" J 10 en función
de la importancia
GRADO DE GRADO DE que los consumidores
IMPORTANCIA IMPORTANCIA les otorgan
Figura 4.13. Valoración de la importancia de los atributos.
Actividades 2, 3, 4 y 5
2. Con relación a los siguientes tipos de empresas: – Ingredientes de primera calidad.
– un hipermercado, Del resultado de una encuesta se desprende que los atri-

butos más valorados por los consumidores son:
– una fábrica de automóviles, y
Valoración: de 0 a 10 (de menos a más)
– una asesoría que presta un servicio integral a las
empresas, Atributo Valoración
¿podrías señalar, para cada uno de ellos, la amplitud y Natural 9

profundidad del surtido? Sabor suave 9
Sin colorantes 8
3. Los embutidos fabricados por una empresa presentan las Poca grasa 7
siguientes características:
¿Es correcta su estrategia?
– Sin colorantes.
4. Una empresa ofrece tres productos distintos a tres merca-
– Poca grasa. dos: A, B y C.
– Fuerte sabor. Ante la duda de si dotar o no con una marca a sus pro-
ductos, realiza un estudio que le ofrece los siguientes
– Aditivos naturales. resultados:
(Continúa)
105

Actividades 2, 3, 4 y 5 (Continuación)
– Accesorios: papeleras, paragüeros, entre otras.

Porcentaje de recuerdo
Mercado de marca en la decisión
de compra – Zonas de atención al cliente.
A 6 • Información
B 76
C 10 – Folletos publicitarios, carteles, etcétera.
¿Qué decisión debe tomar? • Presentación de los empleados
• Dedicación al cliente
– Interés por el cliente.
Analizar, en las tres actividades, los casos que se presentan y
contestar razonadamente las cuestiones que se plantean. – Asesoramiento.
– Actitud de los empleados.

5. Aprovechando la visita que realices a una entidad banca-
ria para solicitar información sobre algún producto o ser- – Atención personalizada.
vicio que oferta, analiza y valora los siguientes aspectos:
• Amabilidad en el trato
• Aspectos exteriores
– Cortesía.
– Señalización exterior: rótulo, horario, fachada.
– Corrección.
• Limpieza
• Colas de espera
– De exteriores.
Si solicitas información por teléfono, analiza la rapidez
– De interiores. en la atención y la calidad de ésta.
• Aspecto interno
– Decoración.
Realizar un breve informe donde se recoja el análisis y la valo-
– Ambiente: iluminación y climatización. ración de los puntos indicados.
Actividad 6
Un grupo de jóvenes especialistas en administración de empre- contabilidad, impuestos, análisis económicos, etc., porque han
sas se asocia para crear una empresa dedicada a prestar todo detectado que existe un segmento de clientes insatisfechos con
tipo de servicios de administración y gestión: gestoría, laboral, el servicio que reciben actualmente.
(Continúa)
106

Actividad 6 (Continuación)
La competencia se caracteriza por: Puntos Puntos

fuertes débiles
– Ser grandes empresas.
Cuota de mercado
Demanda insatisfecha
– Precios medios.
Precio
Calidad servicio
– Servicio estandarizado.
Personal:
• Motivación
Para ello, aportan una cantidad que les permite alquilar un
• Formación
local y dotarlo de lo necesario para comenzar la actividad.
Recursos financieros
Operaciones que tienes que realizar Análisis de las actividades
Analizar qué puntos fuertes y débiles presenta la empresa con Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades.
respecto a los factores que figuran en la siguiente tabla:
Estrategias sobre la composición El objetivo para la elección de una cartera de produc-

de la cartera de productos tos consiste en analizar todos los productos y clasifi-
carlos de manera que la empresa sea capaz de conocer
La cartera de productos la forman los productos y ser- cuáles son los que hay que desarrollar y cuáles no
vicios que maneja la empresa. (conocer los puntos fuertes y débiles de la gama de
productos).
La cartera se ha de gestionar de modo que se rentabili-
cen al máximo las inversiones que se materialicen en Una vez tomada la decisión, se orientarán los recursos
ellos (Figura 4.14). hacia aquellos productos más rentables y con más ex-
pectativas de futuro, y se eliminará los que no interesen.
La consecuencia de una mala gestión de cartera de pro-
ductos puede resumirse en el siguiente gráfico: Para conocer la situación de su cartera de productos, la
empresa analiza el ciclo de vida del producto y la situa-
ción de sus productos de cara al futuro.
Dejar de invertir en
Invertir en producto producto con gran
con escaso futuro posibilidad C. El ciclo de vida del producto
de crecimiento
Los productos, a lo largo de su vida, cambian por dife-
rentes razones:
– Los mercados cambian de tamaño.

Escasa rentabilidad Renunciar a beneficios
o pérdidas futuros – Cambio de las modas y los gustos de los con-
sumidores.
Figura 4.14. Consecuencia de una mala gestión de cartera
de productos. – Se desarrollan nuevos productos.
107

Durante su vida, todos los productos tienden a seguir la empresa defiende su mercado diferenciándose de los
el mismo proceso, pasando por cuatro fases. La dura- demás.
ción de cada una de ellas no es igual para todos los
productos: junto a los que duran años, existen otros
que desaparecen en una temporada (Figura 4.15). Fase de declive
VENTAS Las ventas disminuyen, los beneficios tienden a de-
Madurez
saparecer y se abandona el producto. Una vez llegados
a este punto, se puede alargar la vida del producto
to
De
ien
cli
im siguiendo diversas estrategias:
ve
ec
Cr
– Modificar el producto.
ducción
Intro
– Aumentar su uso.
TIEMPO – Encontrar nuevos mercados.

Figura 4.15. Gráfico del ciclo de vida de un producto.
Por otra parte, cada fase del ciclo presenta situaciones
diferentes:
Fase de introducción o lanzamiento
– Las ventas.
El producto se distribuye por primera vez. Las ven-
tas crecen muy lentamente y no se obtienen beneficios. – Los costes.
– El beneficio.
Fase de crecimiento
– Los competidores.
La mayoría de los clientes potenciales conocen el pro-
ducto. Las ventas y beneficios aumentan rápidamente. Por este motivo es necesario conocer para cada pro-
Se atrae a gran número de empresas. ducto:
– En qué fase se encuentra.

Fase de madurez
– Los tiempos de duración de las fases para aplicar la
El producto es consumido por la mayoría de los posibles estrategia de marketing más adecuada según cada
consumidores. Las ventas y beneficios se estabilizan, y momento (Tabla 4.8).
Fases del ciclo Competencia Ventas y beneficios Estrategia producto

Introducción o lanzamiento Pocos • Pocas Única versión
• Beneficios negativos
Crecimiento Entran muchos • Aumentan con rapidez • Mejorarlo
• Beneficios positivos • Ampliar la gama
• Crear marca
Madurez Gran competencia • Ventas máximas y se • Diferenciarlo
estabilizan beneficios - Nuevos usos
al máximo - Segmentos nuevos
Declive Disminuye • Ventas y beneficios dis- • Modificarlo
minuyen • Eliminarlo
• Sustituirlo
Tabla 4.8. Ciclo de vida del producto.
108

Actividad 7
¿En qué fase del ciclo de vida consideras que se encuentran los – Ordenador.
siguientes productos?
– Turismo rural.
– Televisión.
¿Podrías señalar, para cada una de ellas, la amplitud y profun-
– Teléfono móvil. didad del surtido?
– Plan de pensiones.
– Bombona de butano.
Explicar las estrategias que consideras más convenientes.
Actividad 8
Una empresa fabricante de cacao en polvo lo ha comercializado Operaciones que tienes que realizar
hasta ahora en botes de tamaño apto para el consumo familiar.
Analizar la decisión tomada por la empresa.
Ahora añade una nueva modalidad de envase: la papeleta de
consumo individual, que es distribuida en establecimientos
de hostelería. Análisis de actividades
Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades.
D. Decisiones en función La matriz se divide en cuatro cuadrantes, y en cada uno

de la situación de los productos de ellos se encontrarán los productos según se indica
en el futuro en la Figura 4.16.
Los factores que afectan a las ventas y a la rentabilidad

de los productos en el futuro son: Alta
Productos estrella
Tasa crecimiento mercado
– Su participación en el mercado en relación con la

competencia.
? interrogante
Productos
– La tasa de crecimiento del mercado.

Productos provechosos Productos
Gráficamente, los productos de la empresa se represen- «vaca lechera» pesos muertos
tan en una matriz cuadrada:
Baja
– en el eje de abscisas se representa la participación
relativa en el mercado; Alta Baja
Participación en el mercado respecto a la competencia
– en el eje de ordenadas, la tasa de crecimiento del
mercado. Figura 4.16. Matriz de productos.
109

Los productos se pueden agrupar en cuatro categorías mayor tiempo posible, modificando el producto o bus-
que detallamos seguidamente. cando más mercados, pero teniendo en cuenta a la hora
de invertir en ellos que su mercado está saturado y, por
tanto, será difícil recuperar la inversión mediante el
Productos estrella aumento de la participación en él.
Es la posición ideal que se alcanza cuando se ha conse-

guido una alta participación en un mercado en creci- Productos pesos muertos
miento; por tanto, son productos:
Esta categoría de productos se caracterizan por tener
• que generan beneficios, y una participación de mercado baja en aquellos merca-
dos que no crecen, generalmente en declive.
• con expectativas de que lo sigan haciendo en el
futuro. Son, por tanto, productos que tienen poco o ningún
futuro.
La decisión debe ir dirigida a promocionarlos invir-
tiendo en ellos. La estrategia más acorde es eliminarlos, si la empresa
no es capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos.
Productos interrogante En ningún caso se debe intentar mantenerlos, desti-

nando recursos que luego no se podrán utilizar en pro-
La situación de estos productos es diferente, debido a mocionar los productos estrella y en los interrogante.
que, con un mercado en crecimiento, tienen una parti-
cipación baja en él. En la Tabla 4.9 se recogen las estrategias en función del
futuro de los productos.
Son productos «interrogante» porque generan dudas
sobre si conviene invertir en ellos y ganar participación
en el mercado. E. Estrategia de segmentación
y posicionamiento
Por un lado, tienen a su favor un mercado que ofrece del producto
posibilidades de crecimiento y en contra que, al partir de
una pequeña cuota de mercado, los recursos a invertir Como ya hemos estudiado en la unidad anterior, los
son cuantiosos y los beneficios inexistentes al principio. compradores que actúan en el mercado no se compor-
tan de la misma forma (Figura 4.17).
Como consecuencia, existe el riesgo de que el producto
no consiga nunca penetrar en el mercado debido a Frente a un producto existen diferencias en la actua-
los cambios en el gusto de los compradores, la entra- ción de los compradores:
da de productos sustitutivos, las actuaciones de los
competidores. • Por un lado, existen grupos de compradores que los
consumen en gran cantidad frente a otros de bajo
consumo.
Productos provechosos
• Por otro, los atributos del producto son valorados
En estos productos, la empresa tiene un dominio fuerte de distinta forma, etcétera.
del mercado, aunque éste sea estable y sin apenas cre-
cimiento. Son productos que normalmente se encuen- La segmentación consiste en clasificar a los clientes
tran en la fase de madurez de su ciclo de vida. actuales y potenciales en grupos (segmentos) que ten-
gan características comunes.
Se denominan «vacas lecheras» porque son los mayo-
res generadores de recursos financieros para la empresa. Un mercado puede dividirse en segmentos, cuya suma
La estrategia más acorde es conservar la posición el totaliza el mercado global.
110

Tipo de producto Características Estrategias

Producto estrella • Mercado con futuro • Cuidarlos
• Alta participación en el mercado • Invertir en ellos
• Producto de futuro
Producto interrogante • Mercado con futuro pero escasa • Decidir si se invierte en él para convertirlo
participación en él en estrella
• Necesidad de invertir gran cantidad de • Riesgo de que la inversión fracase
recursos para aumentar cuota de
participación
• Riesgo de la inversión
Producto provechoso • Producto que genera hoy la mayor parte • Mantenerlo el mayor tiempo posible
de los ingresos por su alta participación
en el mercado
• Mercado saturado pero de escaso
crecimiento
Peso muerto • Mercado sin futuro y escasa participa- • Abandonarlo
ción de la empresa
Tabla 4.9. Estrategia en función del futuro de los productos.
Se entiende por posicionamiento del producto la

forma en que dicho producto o marca es visto por un Caso práctico 2
segmento de la población, es decir, es el lugar que
ocupa según la percepción de los consumidores, con Estrategias del producto atendiendo a los segmentos del mercado
relación a los de la competencia y a un producto ideal.
Después de realizar un proceso de investigación, la empresa A, produc-
tora de vinos, llega a la conclusión de que los atributos del producto
Tener segmentado el mercado
que más valoran los consumidores son:
– La acidez.
Estudiar los atributos del producto, que el – El periodo de tiempo de maduración.

consumidor posiciona
Una encuesta le depara los siguientes resultados (véase la figura de la
siguiente página).
Conclusiones
Construir un mapa de posicionamiento para:
• Producto de empresa La empresa A está bastante alejada de la posición ideal para el seg-
mento 1 de consumidores y muy alejada de la ideal del segmento 2.
• Producto de la competencia
• Producto ideal El competidor más peligroso es B, ya que se acerca más que la empresa
A a la posición ideal del segmento 1.
Existe un grupo de consumidores (segmento 2) desatendido; ninguna

Tomar decisiones estratégicas adecuadas para empresa satisface sus gustos, lo que implica una oportunidad de
el producto
(Continúa)
Figura 4.17. Proceso de posicionamiento.
111

negocio para aquellas empresas que se posicionen en ese seg- – Vinos más añejos y con una acidez parecida a la que oferta
mento (S2). «A», para los consumidores agrupados en el segmento 1
del mercado, compitiendo con «B».
Estrategia
– Vinos añejos y poco ácidos para implantarse en el seg-
Modificar los atributos: mento 2 a fin de aprovechar la oportunidad.
Añejo
S2 Posición ideal
S1
B Posición en que los consumidores colocan
B C a las empresas competidoras «B» y «C»
A Posición en la que los consumidores

Poco ácido perciben a la empresa «A»
A Ácido
C S1 = Segmento 1
S2 = Segmento 2
Joven
Actividad 9
Una empresa que comercializa máquinas de oficina mantiene participación en el mercado es insignificante, pero las
una cartera de productos con las siguientes características: expectativas del mercado son altas.
• Máquinas de escribir electrónicas: es el producto más ven-

dido; representa el 50 % de sus ventas, pero el mercado Operaciones que tienes que realizar
apenas crece.
Explicar la estrategia que diseñarías para cada producto.
• Máquinas de escribir no electrónicas: mantiene una cuota
de mercado muy baja en un mercado en descenso.
Análisis de la actividad
• Fax: mantiene una cuota de mercado alta con grandes
expectativas de crecimiento. Verifica en clase con el profesor las soluciones de la actividad.
• Ordenadores: únicamente tiene un modelo; es un producto

de reciente incorporación a la cartera de la empresa y su
112

4.4 Definición de la producción
Se entiende por producción el proceso mediante el cual b) Conseguir que estos productos o servicios se fabri-
determinados elementos materiales, trabajo de maqui- quen o presten dentro de los costes previstos y que
naria, trabajo de personas o conocimientos se trans- estos costes sean mínimos, para mayor beneficio
forman en productos de consumo, bienes de equipo, empresarial.
servicios, transporte y hostelería (Figura 4.18).
B. Descripción
FACTORES PROCESO PRODUCTOS de la producción
PRODUCTIVOS PRODUCTIVO Y SERVICIOS
La descripción consiste, por un lado, en determinar el
Figura 4.18. La producción. procedimiento que se seguirá y, por otro, en detallar los
medios que se emplearán para producir los productos
El sistema productivo debe ser adaptado al nivel de y/o servicios. Por ello se deben describir todos los
actividad programado, es decir, volumen de ventas, pasos requeridos para realizar el producto y/o servicio,
número de servicios (Figura 4.19). tanto en las características, como en su proceso de
obtención.
CONSUMIDORES FLUJO DE INFORMACIÓN

Etapas de la descripción
de la producción
Para conseguir un producto y/o servicio son necesarias

COMERCIAL FLUJO DE MATERIALES
las siguientes etapas:
Y PRODUCTOS
a) Definir los parámetros del proceso productivo
PRODUCCIÓN Se trata de establecer:

Figura 4.19. Nivel de actividad: flujos. 1. Procedimiento de trabajo.
Determinando qué procedimiento se va a

A. Objetivos de la producción seguir, se designará el material a utilizar y las
máquinas que se van a emplear.
Los objetivos principales de la producción son:
2. Concretar las frecuencias del trabajo, el orden
a) Conseguir que se entreguen los productos o se de ejecución.
presten los servicios pedidos, tanto en las canti-
dades como en las fechas acordadas de cara al b) Determinar qué materiales de producción son
cliente. necesarios
Para entregar los productos en los plazos acorda- En esta etapa es necesario determinar la clase y
dos, primero hay que calcular: cantidad de material a emplear para realizar la pro-
ducción proyectada:
• Qué recursos materiales y humanos se requieren.
– Materias primas.
• Cuántos recursos son necesarios.
– Productos acabados.
113

– Materiales. • Necesidades de personal, es decir, número de

personas empleadas, nivel jerárquico, cualifi-
– Inversiones materiales. cación necesaria para el puesto de trabajo y,
por último, selección del personal.
c) Establecer las necesidades de Recursos Humanos
• Formación, es decir, la necesidad de prepara-
Se definirán las características que deben poseer ción previa a ocupar el puesto, el adiestra-
las personas que ocupen los puestos de traba- miento y la promoción profesional.
jo necesarias para la producción o prestación del
servicio. • Remuneración del personal. Este punto in-
cluye el nivel de salarios por categorías profe-
El análisis de los puestos de trabajo permite defi- sionales y la Seguridad Social.
nir la importancia de cada uno de los puestos a
ocupar; para ello, se analizará: La Figura 4.20 presenta un resumen de estas etapas.
• El número de tareas que debe desarrollar cada

puesto, para determinar, de este modo, el Diseño del sistema de producción
número de horas de trabajo y las personas
necesarias para cubrir el puesto. El diseño del sistema de producción, es decir, la locali-
zación y función de máquinas, recursos humanos y flu-
• La importancia de las tareas, es decir, la jos de materiales depende, fundamentalmente, del tipo
importancia cualitativa del puesto. de proceso de producción existente. Debe permitir,
en cualquier caso, optimizar al máximo los recursos
• El nivel de conocimientos técnicos y capaci- utilizados.
tación profesional que exige el cumplimiento
de esas tareas. a) Tipos de procesos de producción
Estos tres puntos del análisis de los puestos de tra- Existen múltiples procesos de producción, pero la
bajo permiten conocer las necesidades de recursos mayoría de ellos se puede resumir en dos tipos
humanos, lo cual es útil para poder determinar lo básicos: los de producción continua y los intermi-
siguiente: tentes, que describimos a continuación.
INVERSIONES NECESARIAS
• Locales
• Maquinaria
• Instalaciones
VENTAS PROGRAMA DE
PROGRAMADAS PRODUCCIÓN Determina • Herramientas
• Producto A • Producto A necesidades • Elemento de transporte
• Producto B • Producto B MATERIALES NECESARIOS
• Servicio A • Servicio A • Materias primas
• Servicio B • Servicio B
• Materiales
PERSONAL NECESARIO
• Mano de Obra
— Nivel 1
— NIvel 2
Figura 4.20. Resumen de la producción.
114

• Proceso de producción continua. Se parte de • Mejora de la eficiencia de los

una materia prima que se somete a una serie Correcto factores utilizados.
de transformaciones mediante un proceso inin- diseño del
• Aumenta la productividad.
terrumpido. Dentro de este proceso se incluye sistema
productivo • Disminuye costes.
la fabricación de cemento y de papel, la indus- • Elimina todo lo que no añade
tria química y la metalúrgica. valor al producto:
– Retrasos
La producción en cadena es también un pro- – Transporte
ceso repetitivo de producción masiva de bie- – Procesos
nes iguales, por ello la incluiremos dentro – Stock
de la continua. En esta línea destacaremos la – Movimientos inútiles
producción de automóviles y electrodomésticos. – Piezas defectuosas
– Otros
• Proceso de producción intermitente. Son pro-
ductos que se encargan a medida, como son: • Mejora la seguridad.
Diseño • Mejora el rendimiento
de planta
– Construcción de obras. de los trabajadores.
• Mejora el rendimiento
– Construcción naval. del espacio.
• Aumenta la capacidad
– Bienes de equipo especiales. productiva.
• Evita retrasos.
– Muebles.
• Disminuye el tiempo de dura-
Manipulación ción del proceso productivo.
b) Decisiones para el diseño de materiales
• Reduce su coste.
Una vez conocido el proceso, las decisiones más Tabla 4.10. Diseño de la producción.
importantes sobre el diseño del proceso productivo
son las que hacen referencia a dos aspectos fun-
damentales: la distribución en planta y la manipu- – Aumento de la capacidad de producción,
lación de los materiales (Tabla 4.10). puesto que con los mismos medios se pro-
duce más.
• Distribución en planta. Supone la ordenación
de los espacios necesarios para el movimiento – Disminuyen los retrasos en la producción
del material y trabajadores, con el fin de que y se facilita su proceso, evitando las demo-
los procesos se lleven a cabo con el coste más ras y los tiempos muertos.
bajo.
– Proporciona satisfacción a los trabajado-
El resultado es formar un conjunto equilibrado res si el diseño de la planta tiene en cuenta
de: su comodidad en cuanto a las medidas de
seguridad, una iluminación adecuada, una
– Máquinas. temperatura idónea, nivel de ruidos inferior
al máximo permitido, etc., se reflejará en su
– Instalaciones. rendimiento.
– Equipos. – Máximo aprovechamiento del espacio

disponible, aumentando la superficie uti-
– Personal. lizable.
Los costes se reducirán porque se habrán mejo- • Manipulación de materiales. Una correcta
rado, entre otros, los siguientes aspectos: manipulación de materiales mejora el proceso
115

productivo, influyendo positivamente en su – Color.

duración y coste.
– Textura.
Para conseguirlo se deberán tener en cuenta,
entre otras, las siguientes normas: – Olor.
– Establecer las distancias a recorrer por – Sabor.

los materiales, que deben ser tan cortas
como sea posible. • La calidad depende de los siguientes factores:
– Tener siempre los materiales a la altura – Materia prima.

en que se ha de trabajar con ellos.
– Proceso de elaboración previo a la congelación.
– Evitar la realización de esfuerzos, procu-
rando que los materiales rueden o se desli- – Congelación.
cen instalando los mecanismos adecuados.
– Envasado.
– Realizar el transporte de los materiales
de forma que se disminuya el número de – Almacenamiento y conservación.
viajes.
• Materia prima. Su calidad viene determinada por
el material vegetal de partida, por las técnicas
C. Ejemplo de un proceso de cultivo y por su estado en el momento de la
de producción recolección.
Vamos a describir un ejemplo de fabricación. • El proceso de elaboración previo a la congela-

ción consiste en:
Industria de fabricación de hortalizas – el lavado, troceado, la clasificación por ta-

congeladas maño o calibre y la eliminación de la partes
inservibles;
• Descripción de la producción. La empresa compra
a los agricultores hortalizas recién recolectadas; las – el escaldado por inmersión en agua caliente, y
lava, trocea y clasifica; elimina las partes no útiles
(vainas, puntas, etc.); las congela, y las comercia- – el enfriado rápido por agua fría.
liza en este estado.
• Congelación. El sistema utilizado es el de aire.
• Las hortalizas transformadas son:
• Envasado. Para mantener la calidad del producto
– Guisante en grano. congelado, el envase se realiza en bolsas de polie-
tileno, material que lo protege de la deshidratación
– Habas en grano. y de la contaminación. El tamaño de los envases
dependerá de la fase considerada.
– Coliflor.
• Almacenamiento. La duración máxima de almace-
– Judía verde. namiento compatible con la calidad ofrecida es del
orden de tres meses entre –18 °C y –20 °C.
– Espinaca.
(Véase el esquema de la producción en la Figura
• La calidad del producto final se define por el 4.21 y el gráfico de la planta de elaboración en la
grado de estabilidad de los atributos sensoriales: Figura 4.22.)
116

• Control de calidad • Las mermas del proceso representan como media

RECEPCIÓN
un 15 % de la materia prima empleada.
• Rechazo, no cumple
DE HORTALIZAS la calidad
Proceso de
• Pesaje 100 kg producción 85 kg
Hortalizas Hortalizas
• Lavado sin elaborar congeladas
• Troceado
• Clasificación por
tamaños y calibres • Capacidad de producción. Es el volumen de pro-
ELABORACIÓN ducción que es capaz de alcanzar la empresa.
• Eliminación de las
partes no útiles
Depende de la dimensión o tamaño de la empresa,
• Escaldado en agua
es decir, de la cantidad y calidad de medios nece-
caliente
sarios para producir que posea.
• Enfriamiento rápido
CONGELACIÓN Por aire Por otro lado, la capacidad productiva debe adap-
tarse a las ventas o demanda prevista.
Bolsas de polietileno Un exceso de capacidad sobre la actividad real pro-

ENVASADO
de diversos tamaños voca un despilfarro de los recursos de la empresa,
al invertir en ellos y no utilizarlos, lo que se tradu-
En cámaras entre cirá en pérdidas en la explotación de la actividad.
CONSERVACIÓN –18oC y –20oC,
máximo tres meses
En caso contrario, si la cantidad de producción es
• Mayorista inferior a la demanda prevista, ello significa que la
COMERCIALIZACIÓN empresa no puede satisfacer a todos sus clientes y
• Minorista
que la parte no satisfecha acudirá a empresas com-
Figura 4.21. Producción en cadena. petidoras.
CONTROL CLASIFICACIÓN ELIMINACIÓN

Y TROCEADO
TAMAÑO Y DE
PESAJE ÁREA DE GUISANTE CÁMARA
CALIBRE DESECHOS ESCALDADO ENFRIADOR CONGELADOR ENVASADO CONSERVACIÓN
M.P.
RECHAZADAS
ÁREA DE HABAS
SILO
ÁREA DE COLIFLOR
RECEPCIÓN DE
HORATALIZAS
COMERCIALIZACIÓN
FRESCAS
ÁREA JUDÍA VERDE
ÁREA ESPINACAS
LAVADO
Figura 4.22. Planta de elaboración de verdura congelada.
117

Siguiendo con el ejemplo, vamos a suponer que la – 1 báscula de 20 t.

demanda prevista sea de 10 000 kg de hortalizas
congeladas al día, repartidos equitativamente entre – 500 palets metálicos de 200 kg.
los cinco productos.
• Personal necesario para la producción progra-
• Necesidades de planta industrial y equipos. Para mada:
cubrir la demanda hay que tener en cuenta los
equipos y materiales necesarios: – 1 técnico agrícola.
a) Nave industrial. Consta de tres partes: – 2 carretilleros.
– Zona de recepción. – 1 guardia.
– Nave de elaboración. – 1 basculero.
– Nave-cámara de conservación. – 2 operarios.
Superficie cubierta estimada de 5 000 m2. – 1 mecánico y encargado de cámara.
b) Maquinaria. Formada por: • Materias primas necesarias. Vamos a realizar los

cálculos para una producción diaria, por día traba-
– Tolva de alimentación. jado, de 10 000 kg de hortalizas congeladas.
– Alimentador vibrante. Si la merma es del 15 % sobre las hortalizas frescas

empleadas, para 10 000 kg de verduras congeladas
– Separador. exigen:
– Limpiador de bandeja. 10 000 / 0,85 5 11 765 kg de verduras frescas,
– Lavadora. y, por tanto:
– Calibrador. 11 765 / 5 5 2 353 kg de media para cada tipo de

hortaliza.
– Separador por densidad.
– Escaldador. D. Ejemplo de prestación

de un servicio
– Enfriador.
Vamos a describir un ejemplo de presentación de un
– Silo. servicio.
– Varias cintas transportadoras.

Empresa: hotel
Capacidad: 1 500 kg/h de producto terminado.
Descripción del proceso de prestación del servicio
c) Cámara frigorífica. Su capacidad se mide en
toneladas. El hotel está formado por un conjunto de elementos que
realizan unas funciones relacionadas entre sí para pres-
d) Utillaje. Consta de: tar a los clientes diversos servicios, tales como: aloja-
miento, aseo, ocio, hostelería, congresos empresariales
– 2 carretillas. y profesionales, actos sociales, entre otros.
118

Todos los servicios del hotel contribuyen a una meta servicio: reservas de alojamiento, información,
común, que es la de satisfacer al cliente (Figura 4.23). estado de las habitaciones, cobro de facturas y
despedida a los clientes.
• Reservas de alojamiento
• Conserjería. La conserjería del hotel ejecuta una
• Información serie de tareas para atender a los huéspedes: ayuda
RECEPCIÓN
• Situación de habitaciones a transportar el equipaje, controla la entrega y
devolución de las llaves de las habitaciones, recibe
• Cobro de facturas
y distribuye la correspondencia, etcétera.
• Atención de huéspedes
• Restaurante. Presta los servicios de comedor y de
• Transporte de equipaje
bar. Entre sus funciones, confecciona los menús
CONSERJERÍA • Control de entrega de atendiendo a las preferencias de los clientes, tiene
llaves de habitaciones en cuenta el número probable de comensales, cal-
• Distribuye la cula el coste de los alimentos, establece el tamaño
correspondencia de las raciones, y controla y se aprovisiona de los
alimentos y utensilios que necesita.
• Servicio de comedor
• Confección de menús • Lavandería. Este servicio se encarga de las tareas
RESTAURANTE de limpieza, mantenimiento y decoración del hotel,
• Servicio de bar
del servicio de lavado y planchado para los clien-
• Compra de alimentos tes y del estado de las habitaciones; además, lleva
y utensilios el control de las existencias de ropa y artículos
para las mismas.
• Limpieza de habitaciones
• Servicio a clientes • Mantenimiento. Realiza las tareas de manteni-
• Limpieza y decoración miento y conservación de todas las dependencias,
LAVANDERÍA del hotel máquinas e instalaciones.
• Control de existencias de
ropa y utensilios de La dirección del hotel debe establecer los objetivos a
habitaciones alcanzar en cada uno de los servicios en que se divide
la actividad global y asignar los medios necesarios para
• Mantenimiento su logro, teniendo especial cuidado en el servicio de
y reparación recepción, para que pueda atender en cualquier mo-
MANTENIMIENTO de dependencias, mento a las demandas de los clientes y evitar perder
instalaciones ventas por no concretarse con la rapidez necesaria las
y máquinas reservas.
• Servicio médico
El resto de servicios (habitaciones, restaurante, lavan-
• Garaje dería, etc.) deben ser informados sobre la cantidad de
OTROS SERVICIOS • Gimnasio clientes esperada, para que puedan organizar sus tareas
de prestación del servicio.
• Seguridad
• Discoteca Otro punto a tener en cuenta es que en el hotel existen
Figura 4.23. Prestaciones de un hotel. distintos lugares de consumo, entre otros:
– Bar.
Los servicios se prestan de la siguiente forma:
– Restaurante.
• Recepción. El primer contacto del cliente es a tra-
vés del recepcionista. Son tareas básicas de este – Tiendas.
119

4.5 Los costes de producción
– Discoteca. cliente para conocer si se excede del límite de crédito

establecido y cumplimentar correctamente la factura al
– Bebidas en las habitaciones. término de su estancia.
– Teléfono. La informática aplicada a la gestión del hotel facilita

estas tareas, ya que permite obtener información al
– Internet. momento de datos como: gustos y comportamiento de
los clientes que repiten estancia, habitaciones libres u
El cliente puede optar por pagar al contado su consumo ocupadas en un periodo de tiempo dado, número de
o cargarlo en su cuenta. Es necesario, por tanto, llevar comensales para el restaurante, limpieza de habitacio-
un control permanente sobre la situación de cada nes y lavandería, e importe de la factura de cada cliente.
El coste de un producto o servicio es el valor de los fac- COSTE DE PRODUCCIÓN

tores que intervienen en el proceso productivo:
– Materiales.
COSTES DE
COSTE DE COSTE DE FABRICACIÓN
– Mano de obra. MATERIAS MANO
PRIMAS DE OBRA • Amortización
– Otros gastos, como energía y desgaste de las • Energía
máquinas.
Figura 4.24. Desglose del coste de producción.
Así, por ejemplo, en la fabricación de un mueble de

madera se incluyen: • Mano de obra. Es la que interviene en la fabrica-
ción del producto.
– la madera empleada (materia prima),
• Gastos de fabricación. Son los restantes gastos
– el coste de los trabajadores (mano de obra), que se producen en el lugar donde se fabrica el
producto o servicio:
– el coste de barniz, cola, clavos, etc. (materiales),
– Energía.
– la energía consumida, y
– Amortización de máquinas y edificios.
– el desgaste de las máquinas y herramientas em-
pleadas;
A. Escandallo de costes
es decir, los costes de todos los factores utilizados en
su fabricación (Figura 4.24). El escandallo es el documento en el que se fija la com-
posición de los costes de producción de un producto o
Los costes de producción se pueden clasificar en tres servicio atendiendo a los factores que lo integran.
grupos:
El análisis de los elementos del coste en todos sus com-
• Materias primas. Son las consumidas en el pro- ponentes proporciona el desglose del coste, según se
ceso productivo. muestra en la Figura 4.25.
120

B. Estudio de costes
Coste de materiales, materias
primas, componentes directos ......... 01 . El estudio de los costes de la actividad empresarial per-
sigue tres objetivos:
Costes de mano de obra directa ....... 02 .
a) Valorar los costes de la empresa imputándolos a
Costes directos de producción cada fase de su actividad.
( 01 + 02 ) ................................ 03 .
b) Tenerlos en cuenta para fijar precios de venta. El
Costes de materiales y mano de obra precio de venta no podrá ser inferior al precio de
indirectos de producción.................. 04 . coste; por tanto, los costes marcan el precio
mínimo.
Costes de suministros y
servicios exteriores......................... 05 . c) Analizar y controlar la rentabilidad de la empresa,
comparando los resultados obtenidos con los recur-
Costes de amortización de sos utilizados.
maquinaria, equipos, utillaje............ 06 .
A la vista de los resultados obtenidos, la empresa
Total costes de producción tomará las medidas necesarias para mejorar la eficien-
( 03 + 04 + 05 + 06 )................... 07 . cia productiva.
Figura 4.25. Modelo de escandallo de costes.
Caso práctico 3
Análisis de costes de producción • Costes de producción unitarios:
Una empresa dedicada a la fabricación de persianas metálicas 4 980 / 10 5 498 €

ha soportado los siguientes costes:
• Ingresos:
Varillas metálicas 2 400 €
Tornillos 120 € 10 3 1 020 = 10 200 €
Pintura 600 €
Mano de obra 1 200 € • Margen bruto 5 Ventas 2 Costes de producción
Amortización maquinaria empleada 300 €
Energía consumida 360 € 10 200 2 4 980 5 5 220 €
Además, los costes comerciales han sido de 1 200 € y los gas- • Margen comercial 5 Margen bruto 2 Costes comerciales
tos de administración de 600 €.
5 220 2 1 200 5 4 020 €
La producción total ha sido de 10 persianas metálicas idénti-
cas, que se han vendido al precio de 1 020 €. • Resultado 5 Margen comercial 2 Gastos de adminis-
tración
• Costes de producción:
Resultado: 4 020 2 600 = 3 420 €
2 400 1 120 1 600 1 1 200 1 300 1 360 5 4 980 €
121

Clasificación de los costes • Fijos (estructura). Se trata de costes que no

varían ante cambios en el nivel de actividad.
Los costes se pueden analizar atendiendo a los siguien- Son costes fijos el alquiler y el personal admi-
tes criterios (Figura 4.26). nistrativo (Figura 4.28).
• VARIABLES
Por su variabilidad Costes
• FIJOS
Por su afectación a • DIRECTOS

productos o servicios • INDIRECTOS
Por tomar parte o no • DEL PRODUCTO

Costes fijos
del producto o servicio • DEL PERIODO
• POR NATURALEZAS
Por su naturaleza 0
• POR FUNCIONES Unidades producidas
• PRESUPUESTO Figura 4.28. Gráfico de costes fijos.

Por su forma de cálculo • ESTÁNDARES
• REALES Por otro lado, existen costes que tienen un compo-
nente fijo y otro variable, como es el caso de la luz,
Figura 4.26. Clasificación de los costes. ya que tiene un mínimo fijo y otra parte variable en
función del nivel de actividad. A estos costes se les
a) Por su variabilidad. Pueden ser variables o fijos. denomina semifijos o semivariables.
• Variables. Son aquellos que experimentan b) En relación a su afectación a los productos. Se

variación cuando se produce un aumento o una pueden diferenciar dos tipos: directos e indirectos.
disminución del nivel de actividad de la em-
presa. Son costes variables el consumo de • Directos. Son los que están relacionados espe-
materias primas y los materiales consumibles, cíficamente con una unidad de referencia (pro-
gasóleo, energía (Figura 4.27). ducto o servicio, proyecto, actividad, etcétera).
Costes En el cálculo del coste de un producto, son

Costes costes directos la materia utilizada en su fabri-
variables cación y la mano de obra empleada. En el
supuesto en que se tratara de un servicio, tam-
bién hay que tener en cuenta el sueldo de las
personas que lo prestan y el coste de los mate-
riales, energía, etc.; todos ellos son costes
0 asignables al servicio.
Unidades producidas
Costes • Indirectos. Son aquellos costes en los que no

Costes resulta posible su identificación con una deter-
variables minada unidad de referencia, por lo que serán
compartidos. Así, por ejemplo, el sueldo del
gerente es difícilmente asignable a un producto
o servicio.
0 Sin embargo, los costes indirectos han de ser

Unidades producidas
soportados en última instancia por los produc-
(Costes variables proporcionales)
tos o servicios y, por tanto, se les ha de aplicar
Figura 4.27. Gráficos de costes variables. un criterio de imputación.
122

La imputación de los costes indirectos puede hacerse – Aprovisionamiento.

en función de los criterios indicados en la Tabla 4.11.
– Producción.
Tipo de coste Criterio de reparto – Distribución.

• Mano de obra Horas trabajadas
indirecta e) En relación a su forma de cálculo. Tenemos los
siguientes casos:
• Alquiler Metros cuadrados de superficie
• Depreciación y • Históricos. Son los costes calculados cuando
seguro del edificio ya se conoce el importe efectivo de los con-
ceptos que en ellos intervienen.
• Calefacción Metros cúbicos ocupados
• Energía Potencia instalada • Estándares. Se vinculan a la producción (uni-

• Luz dades de cantidad o de tiempo). Pueden ser
aplicados a los centros de Aprovisionamiento y
• Amortizaciones Valor del inmovilizado Producción.
• Seguros
• Presupuestados. No guardan relación directa
• Reparación Horas de actividad con la producción. Se vinculan al tiempo. Se
de reparación aplican a los costes de Distribución y Adminis-
Tabla 4.11. Criterios de imputación de los costes indirectos. tración. Sirven para controlar mejor los costes
cuando posteriormente se produzcan con la
c) Por su incorporación o no al valor del producto. ayuda del análisis de desviaciones.
En esta clasificación se pueden diferenciar dos
tipos: Los costes estándares y presupuestados se calcu-
lan a partir de unos datos teóricos, antes de cono-
• Costes del producto: aquellos que se incorpo- cer los importes reales de los conceptos que en
ran al valor de los productos y servicios, como, ellos intervienen.
por ejemplo: materias primas, mano de obra
directa y demás gastos de fabricación.
Caso práctico 4
• Costes del periodo: aquellos que no entran a
formar parte del valor de los productos, y se
detraen directamente del resultado, como son Imputación de costes indirectos
los costes comerciales, los administrativos y los
financieros. Una empresa fabrica dos productos, A y B. Durante este ejercicio los
gastos del encargado de la producción ascienden a 18 000 €. Se estima
d) Por su naturaleza. Aquellos que por su origen se que de un total de 1 800 horas trabajadas, 1 200 las ha dedicado al
clasifican de acuerdo con las características físicas producto A y el resto al B.
de los diversos conceptos de costes:
Una solución válida consiste en imputar el coste en función de las
– Costes de materiales. horas trabajadas:
– Costes de personal. 1200

Producto A 5 3 18 000 512 000 €
1800
– Costes de tributos.
600
Producto B 5 3 18 000 5 6000 €
Se asignan, por funciones, a las diferentes fases 1800
del ciclo de explotación de la empresa que los
generan:
123

• Reales. Son los costes realmente obtenidos en Desviación total 5 Coste estándar 2 Coste real
el periodo.
COMPARACIÓN ESTÁNDAR-REALES
De la comparación entre los costes estándares y los
reales surgen las desviaciones producidas que
pueden ser de carácter económico en precios y de DESVIACIÓN
carácter técnico en cantidades (Figura 4.29).
EN PRECIO EN CANTIDAD
Desviación total = Coste estándar – Coste real
Figura 4.29. Desviaciones producidas en los costes.
Actividades 10, 11 y 12
10. Investiga qué necesidades de materiales tienen las Operaciones que tienes que realizar
siguientes empresas:
Analizar los casos y elementos indicados y contestar las cues-
– Una fábrica de pan. tiones que se plantean.
– Una carnicería.
12.Dados los siguientes datos relativos a la producción
– Una agencia de viajes. mensual, confecciona el escandallo de coste para los pro-
ductos A y B.
11. Clasifica como fijos, variables, directos o indirectos los • Unidades producidas:
siguientes costes:
Producto A: 1 000 unidades
– Mano de obra directa al producto A. Producto B: 500 unidades
– Amortización de maquinaria. • Materias primas consumidas:
– Sueldo jefe de producción. Materias primas A: 3 kg por producto

Materias primas B: 2 kg por producto
– Alquiler del edificio. Precio materia prima A: 50 €/kg
Precio materia prima B: 100 €/kg
– Materias primas del producto B.
• Mano de obra: 2 operarios (1 y 2)
– Sueldo del trabajador de mantenimiento.
– Operario 1: sueldos y cargas sociales 5 1 400 €.
– Seguro. Ha dedicado la mitad (1/2) de su tiempo para el
producto A y la otra mitad (1/2) para el producto B.
– Energía consumida.
– Operario 2: sueldos y cargas sociales 5 1 300 €.
– Comisión del vendedor. Tiempo dedicado: 3/4 al producto A y 1/4 al pro-
ducto B.
– Transporte del producto C.
(Continúa)
124

Actividades 10, 11 y 12 (Continuación)
• Energía consumida: 60 €. Operaciones que tienes que realizar
• Amortización máquina: 120 €. Analizar los elementos de coste y elaborar el escandallo para el
producto A y el producto B.
El grado de utilización de la maquinaria por parte de
los productos ha sido:
Análisis de las actividades
60 % para el producto A
40 % para el producto B Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades.
C. Modelos de cálculo de costes Direct Costing
Existen diversos criterios en función de los distintos Se trata de un método en el que se imputa a los pro-
grados de imputación de costes a los productos o ser- ductos solamente los costes variables (Figura 4.30).
vicios. Todos los costes de estructura van contra la cuenta de
resultados:
El sistema de costes que utiliza cada empresa depende de:
Ventas ........................................ 01 .
– Las características de la misma.
Costes variables ........................... 02 .
– Los objetivos del sistema.
Margen bruto( 01 + 02 ) ............. 03 .
– La complejidad o sencillez que se desee.
Costes fijos ................................. 04 .
Se pueden diferenciar tres modelos para el cálculo de
costes: Direct Costing, coste total y coste industrial. Resultado del periodo ( 03 - 04 ).. 05 .
La aplicación de los modelos se debe realizar en fun-

ción de las características de la empresa:
COSTE DE LA EMPRESA
– Empresas que elaboran un solo producto.
– Empresas que fabrican varios productos. COSTES DE LOS COSTES

PRODUCTOS Y SERVICIOS FIJOS
• Empresas que elaboran un solo producto
Se aplica el método del coste industrial. A B ... Z COSTES

INDIRECTOS
• Empresas que fabrican varios productos
COSTES DIRECTOS DE CADA COSTES INDIRECTOS
Se pueden aplicar los tres métodos, pero es reco- PRODUCTO O SERVICIO SIN REPARTIR
mendable emplear el Direct Costing o el coste total. Figura 4.30. Modelo de cálculo de costes Direct Costing.
125

Se consideran costes variables: – De distribución.
– Materia prima. – De administración.
– Mano de obra. • Secciones auxiliares, que sirven de apoyo a las

principales:
– Otros gastos de fabricación.
– Almacenes.
Por tanto, aplicar este sistema de costes es aconseja-
ble cuando la mayor parte de los costes de la empresa – Laboratorio.
son directos y/o bien existe una gran dificultad para
asignar el resto de costes a los productos de la – Mantenimiento.
empresa.
– Calidad.
Para realizar el cálculo de costes hay que tener en
cuenta los costes por secciones. De este modo, las cargas directas se pueden imputar de
forma inmediata a los costes de los productos; los cos-
Se entiende por sección aquella parte de la actividad tes indirectos, en un primer reparto, son atribuidos a
de la empresa que: las secciones en las que se generan. Véase el ejemplo
en la Tabla 4.12.
– tiene un papel definido,
– dispone de medios para realizarlo, y Coste Total (Full-Cost)
– cuya actuación puede ser medida en una unidad de Es el método en el que se imputan todos los costes de
trabajo. la empresa a los productos. Todos los costes son repar-
tidos entre cada uno de los productos de la manera
Las funciones de la empresa se pueden estructurar en siguiente:
las secciones o centros de coste siguientes:
• Los costes directos se imputan directamente a los
• Secciones principales: productos (Figura 4.31).
– De aprovisionamiento. • Los costes indirectos se reparten entre los produc-

tos. Una forma de hacerlo es a través de las sec-
– De producción. ciones, en función del consumo o utilización que
Costes Lavado Congelado Envasado Distribución Administración Total
Materias primas 1 200 1 200 600 3 000
Mano de obra 4 800 4 200 1 800 600 600 12 000
Alquiler 900 900
Amortización 300 300 240 180 180 1 200
Luz, agua 120 300 70 30 60 580
Total 6 420 6 000 2 710 810 1 740 17 680
Tabla 4.12. Ejemplo de costes por secciones de una industria de congelados.
126

cada producto hace de las diferentes secciones de Coste industrial 1 Coste comercial 1 Coste de admi-
la empresa. nistración 5 Coste completo
Este sistema de cálculo de costes tiene un inconve- Función que cumple cada coste:
niente en la distribución de los costes indirectos,
debido a que intervienen criterios subjetivos, lo que – el cálculo del coste industrial nos va a servir para
puede llevar a obtener diferentes costes de los mismos valorar los inventarios.
productos según los criterios que se decida utilizar.
– el cálculo del coste completo nos permite fijar el
precio del producto.
Coste industrial
COSTES
Es un sistema intermedio entre el Direct Costing y el
coste total (Full-Cost).
DIRECTOS INDIRECTOS
Consiste en imputar a los productos lo que cuesta su
fabricación llevando todos los demás costes de la
Secciones I II III IV V
empresa contra la cuenta de resultados, sin entrar a for-
mar parte del valor de los productos.
Costes variables Costes fijos Coste A B C ... Z

1 5
de fabricación de fabricación industrial Productos
Si al coste industrial le añadimos el resto de costes: COSTE TOTAL DE CADA PRODUCTO

comerciales, administración (que nunca se incorpora- O SERVICIO
rán al producto) obtenemos el coste completo. Figura 4.31. Modelo de cálculo de costes Full-Cost.
Caso práctico 5
Una empresa fabrica un solo modelo de persiana metálica. 44 000

Durante el mes ha fabricado 80 completas y 20 con un grado Coste de cada producto 5 5 500 €
88
de elaboración del 40%. Los costes de fabricación han sido de
44 000 € y el resto de costes (comerciales, administración,
entre otros) han supuesto 3 080 €. La valoración del inventario es de 44 000 €
Si la empresa fija el precio de venta aplicando un margen del b) Coste completo: 44 000 1 3080 5 47080 €
30% sobre el coste completo, vamos a calcular:
Coste de total de 47 080
a) El coste de cada persiana 5 5 535 €
cada persiana 88
b) El coste completo o total de cada producto
c) Los 3 080 € correspondientes al resto de costes no impu-
c) El precio de venta del producto tables al producto los debemos tener en cuenta al fijar el
precio de venta:
a) Coste industrial:
unidades fabricadas: 80 1 (20 3 0,40) 5 88 unidades Precio de venta 5 535 1 (535 3 0,30) = 695,5 €
127

Caso práctico 6
Cálculo de costes en la producción de dos productos en la Los costes de fabricación variables se reparten en fun-
empresa ASA. ción del importe de las cantidades producidas:
De la fabricación de dos productos A y B se obtienen los 800 31000

5 320 € imputable al Producto A.
siguientes datos (valorados en euros): 2500
• Cantidades producidas: Total Coste directo Producto A:
Producto A 5 1 000 unidades 4 200 1 320 5 4 520 €
Producto B 5 1 500 unidades Margen bruto Producto A:
• Ventas, componentes de costes y sistema de reparto. 6 000 1 4 520 5 1 480 €
Se recogen en el cuadro inferior. • Producto B:
Cálculo del coste por los métodos: Materia prima 1 Mano de obra 5 Costes de fabricación
variables
a) Direct-Costing.
1 800 1 3 600 5 5 400 €
b) Coste total.
Reparto costes de fabricación variable:
c) Coste industrial.
800 31500
5 480 €
a) Cálculo del Direct-Costing. Imputa a los productos los 2500
costes variables.
Total coste directo Producto B:
• Producto A:
5 400 1 480 5 5 880 €.
Materia prima 1 Mano de obra 5 Costes de fabricación
variables Margen bruto Producto B:
1 200 1 3 000 5 4 200 € 9 000 2 5 880 5 3 120 €.
Producto A Producto B Total Observaciones

Ventas (€) 6 000 9 000
Costes variables directos
• Materias primas 1 200 1 800 3 000 Directo a los productos
• Mano de obra 3 000 3 600 6 600
Costes variables indirectos
• Gastos de fabricación 800 Proporcionales a las cantidades producidas
Costes fijos directos 180 420 600 Directo respecto a los productos
Costes fijos indirectos
• Gastos de administración 2 400 Reparto en función del importe de ventas
(Continúa)
128

• Total margen bruto empresa (productos A 1 B): • Resultado Producto B:
1 480 1 3 120 5 4 600 € 9 000 2 7 740 5 1 260 €
• Resultado 5 Margen bruto – Costes fijos • Resultado empresa (productos A 1 B):
4 600 2 600 2 400 5 1 600 € 340 1 1 260 5 1 600 €
b) Cálculo del coste total c) Cálculo del coste industrial
Coste total producto 5 Costes variables 1 costes fijos 1 Coste industrial del producto 5 Costes variables de fabri-
costes de administración cación 1 Costes fijos de fabricación
• Producto A: • Producto A:
Reparto de los costes de administración para el Coste industrial Producto A:

Producto A:
1 200 1 3 000 1 320 1 180 5 4 700 €
2 400 3 6 000
5960 euros.
15 000 Margen bruto Producto A:
Coste total Producto A: 6 000 2 4 700 5 1 300 €
1 200 1 3 000 1 320 1 180 1 9 60 5 5 660 € • Producto B:
• Producto B: Coste industrial Producto B:
Reparto de los costes de administración para el 1 800 1 3 600 1 480 1 420 5 6 300 €
Producto B:
Margen bruto Producto B:
2 400 39 000
5 1440 €
15 000 9 000 2 6 300 5 2 700 €
Coste total Producto B: • Resultado empresa (productos A 1 B):
1 800 1 3 600 1 480 1 420 1 1 440 5 7 740 € 1 300 1 2 700 2 2 400 5 1 600 €
• Resultado Producto A: Punto de análisis
6 000 2 5 660 5 340 € El cálculo de costes que se ha efectuado te puede servir para
realizar los de tu propio proyecto.
129

4.6 Definición del aprovisionamiento
Aprovisionar consiste en realizar un conjunto de ope- La estructura productiva depende de la clase de

raciones que pone a disposición de la empresa las mejo- empresa que se exponen en la Figura 4.32.
res condiciones de: cantidad, calidad, precio y tiempo,
todos los materiales y productos del exterior necesarios Existen importantes diferencias entre la compra que
para su funcionamiento, y de acuerdo con los objetivos realiza una empresa y la de consumo, es decir, aquella
propuestos. lleva a cabo un individuo por sí mismo (Tabla 4.13).
Compra empresarial Compra de consumo

A. Relación entre
• Por necesidades • Usos personales el aprovisionamiento
industriales • Muchos compradores y las necesidades delmercado
• Para revender • Cantidad pequeña
• Pocos compradores • Importancia de la La información sobre las necesidades de los materiales
• Venta directa publicidad que el departamento de compras debe adquirir tiene su
• Escasa publicidad • Proceso más simple origen en los deseos de los clientes que la empresa
• Cantidades importan- • Producto sencillo debe satisfacer (Figura 4.33).
tes de compra • Menos importancia al
• Proceso de compra servicio posventa
más largo y racional B. Operaciones
• Decisión en grupo del aprovisionamiento
• Producto más compli-
cado En el aprovisionamiento se distinguen las siguientes
• Se valora en mayor operaciones:
grado:
– Servicio posventa • Operaciones previas a la compra:
– Costes
– Calidad – Previsión de necesidades.
– Plazo entrega
– Condiciones finan- – Determinación de las compras a realizar.
cieras
Tabla 4.13. Características de la compra empresarial y – Investigación de proveedores.
de consumo.
• Industrial Producto
COMPRA DE ALMACENAJE PROCESO ALMACENAJE CLIENTE
MATERIALES PRODUCTIVO
• De servicios
COMPRA DE ALMACENAJE PREPARACIÓN CLIENTE
MATERIALES DEL SERVICIO
(en servicios se utilizan
materiales almacenables)
• Comercial
COMPRA DE ALMACENAJE PREPARACIÓN DE CLIENTE
MATERIALES LA DISTRIBUCIÓN
Figura 4.32. Flujo de materiales: en empresas industriales, de servicios y comerciales.
130

– Cuánto comprar, algo que decide el departa-

PROVEEDORES mento de producción en función de sus necesi-
dades.
COMPRAS
– Cómo comprar.
– Cuándo comprar.
ALMACÉN – Dónde comprar.
– A quién comprar.
PRODUCCIÓN
– A qué precio comprar.
Dpto. COMERCIAL – En qué condiciones comprar, cuya decisión

corresponde al departamento de aprovisiona-
miento.
CONSUMIDORES
C. Selección de proveedores
NECESIDADES DEL MERCADO
El proceso de selección consta de dos partes: la bús-
FLUJO DE INFORMACIÓN queda de proveedores y la evaluación de éstos.
FLUJO DE MATERIALES
Y PRODUCTOS Búsqueda de proveedores
Figura 4.33. Aprovisionamiento: flujos de información y
de materiales y productos. Las fuentes de información sobre proveedores son
diversas:
• Operaciones en la compra:
• Mediante los datos controlados por la propia
– Comparación de ofertas. empresa. Toda información que recibe, considerada
relevante por el departamento de aprovisiona-
– Elección de los proveedores. miento, debe ser archivada de forma que sea fácil-
mente accesible cuando se precise.
– Pedido.
• A través de información específica por activida-
• Operaciones posteriores a la compra: des, como pueden ser:
– Recepción de materiales. – Publicaciones especializadas. Los compradores

deben leer prensa y revistas técnicas de forma
– Devolución a los proveedores. periódica.
– Gestión de stock de productos y materiales. – Asociaciones y gremios empresariales por sec-

tores de actividad.
• Planificación de las necesidades. Para proceder
a una buena política de aprovisionamiento es – Ferias, lugares donde se dan a conocer las
necesario elaborar un plan de necesidades de empresas con sus productos o servicios.
recursos materiales. Este plan indicará:
– Consultas a los propios proveedores y a otros
– Qué comprar. compradores de empresas afines.
131

4.6 Definic ión del aprovisionamiento
• Otras fuentes de información, entre las que se – Su organización.

puede destacar:
– Su capacidad técnica y humana.
– Guías telefónicas, páginas amarillas.
• En función de los datos de compras anteriores.
– Publicidad en prensa y en distintos medios Los sistemas de evaluación más comunes son los
audiovisuales. siguientes:
– Registros en entidades, como son las cámaras – Medida de devoluciones 5

de comercio y las asociaciones empresariales.
Valor de mercancías devueltas
5
– Visitas a polígonos industriales. Valor mercancías pedidas
– Viajes a otras ciudades y al extranjero. – Medida pedidos no servidos 5
Valor pedidos no servidos

5
Evaluación de proveedores Valor pedidos totales
La evaluación de proveedores se realiza tomando como – Medida cumplimientos plazos de entrega 5

referencia las ofertas y las características del propio
Valor importe entregado en plazo
proveedor y en función de los resultados de compras 5
anteriores. Valor importe total pedidos
• Ofertas. Se elige a aquellos proveedores cuyas La evaluación debe ir acompañada de acciones de la

ofertas satisfagan mejor las necesidades de la empresa sobre el proveedor, como advertencias, pena-
empresa, atendiendo a los factores siguientes: lizaciones, etcétera.
– Calidad.
D. Organización de stocks
– Precio.
El stock es la reserva o acumulación de materiales en el
– Plazo de entrega. espacio y en el tiempo, destinada a satisfacer la de-
manda de un usuario. Los stocks se presentan en cual-
– Garantía. quier organización y, en particular, en las empresas
de fabricación, comerciales y de servicios.
– Capacidad técnica.
El orden de importancia de los factores no siempre Necesidad de mantener stocks

es igual. La importancia depende del peso que el
factor tenga en el producto adquirido. El ciclo completo de fabricación y venta de un producto
consta de las fases siguientes:
• Características del propio proveedor. Antes de
elegir un proveedor, la empresa se asegura de que – Aprovisionamiento de materiales.
cumple con las condiciones necesarias para serlo.
– Fabricación.
La mejor forma de asegurar dicho cumplimiento es
observar al proveedor, para conocer: – Venta.
– Su capacidad de producción. Por ello, las razones por las cuales la empresa debe dis-
poner permanentemente de mercancías son:
– El estado de sus instalaciones y maquinaria.
132

• Dado que las fases anteriormente citadas no están • Coste de compra. Es el coste de compra al provee-
habitualmente sincronizadas, se hace necesario el dor, más los gastos necesarios hasta su llegada al
almacenaje de productos entre fase y fase. almacén. La cantidad depende del número de uni-
dades, del precio unitario y de los gastos origina-
• Es necesario mantener reservas para atender la dos hasta su puesta en el almacén.
demanda, a causa:
• Coste de pedido. Es el que se genera al realizar el
– de variaciones en la demanda que supongan un pedido, como consecuencia de la preparación,
aumento no previsto del consumo; impresos, teléfono, recepción, etcétera.
– de que, en ocasiones, el tiempo que tardan en • Coste de mantenimiento. Este tipo de costes
llegar los materiales es superior al periodo afectan a:
en que se venden o consumen.
– Recursos financieros. Los stocks incrementan
el activo circulante de la empresa y, en conse-
Tipos de stocks cuencia, aumentan los gastos de financiación
de la misma.
Se diferencian varios tipos en función del destino del
producto; así: Así mismo, se incrementa el activo inmovili-
zado, por necesidad de espacio físico en la
• Materias primas. Se trata de materiales que misma planta o en otros locales, que también
la empresa transforma para obtener productos hay que financiar.
acabados.
– Coste de personal. Se incrementan los gastos
• Productos en curso de fabricación. Son produc- de personal, al necesitar más empleados dedi-
tos aún no terminados que se encuentran en algún cados a su gestión y conservación.
punto intermedio de su proceso de fabricación.
– Coste de materiales. Se aumentarán los cos-
• Productos acabados. tes de materiales, ya que se pueden producir
pérdidas, deterioros y obsolescencias en los
• Repuestos. Son piezas de recambio de equipos o materiales almacenados.
máquinas utilizadas en el proceso productivo.
– Coste de oportunidad. Representa el coste de
los recursos que supone el que éstos no puedan
Costes que originan los stocks destinarse a otra alternativa por estar asigna-
dos a los stock.
Los podemos agrupar en: costes de compra, costes por
pedidos, costes de mantenimiento y costes de ruptura – Coste de ruptura de stocks. Se produce cuando
(Tabla 4.14). el almacén no es capaz de atender la demanda
al no disponer de los stocks que le solicitan.
Costes Dependen de Los efectos de los niveles de stocks se pueden observar

en la Figura 4.34.
Coste de compra • Número de unidades
• Precio unidad
• Transporte Mayor nivel Mayor calidad de servicio
Coste del pedido Número de pedidos de stocks Mayor coste de almacén
Coste de mantenimiento Cantidad de stocks
Coste de ruptura Nivel de existencias insu- Menor nivel Rotura Coste de
ficientes de stocks de stocks rotura
Tabla 4.14. Costes de stocks. Figura 4.34. Efectos de los niveles de stocks.
133

E. Gestión de stocks situación repentina que pueda provocar la ruptura de

stock, ya que traerá consigo el retraso en el suministro
La gestión de stocks desempeña dos funciones distintas: o un aumento repentino de la demanda (Figura 4.35).
• El tratamiento meramente administrativo de los Nivel de

stocks. existencias
• La estratégica, que incluye tomar decisiones para

conseguir el objetivo global de mejorar el flujo Stock máximo
integral de materiales en toda la empresa, bus-
cando un equilibrio entre la inversión en stocks (y
Stock medio
los costes derivados) y el servicio deseado al
cliente.
Stock mínimo
El objetivo de la gestión de stock es establecer estra-
tegias que permitan una correcta dimensión de stocks
para ser utilizados en el cumplimiento de los programas
de las áreas de Producción, Ventas y Mantenimiento con
0 Tiempo
un coste mínimo.
Figura 4.35. Stock de seguridad.
La gestión de stocks trata aspectos como el nivel de
existencias, punto de pedido, cantidad que se va a El nivel del stock de seguridad depende:
pedir y control de inventarios.
– de la fiabilidad del proveedor,
Nivel de existencias – de la inseguridad de la demanda, y
Se entiende por nivel de existencias la cantidad de – del plazo de entrega del proveedor,
material que la empresa mantiene habitualmente en sus
almacenes (Figura 4.34). El stock de seguridad implica:
En este sentido, la calidad de servicio de un almacén – Menor coste de ruptura.

se mide por el grado de cumplimiento que es capaz de
dar a los pedidos que recibe (Tabla 4.15). – Mayor calidad de servicio.
– Mayor coste de almacenaje.

Stocks de seguridad
– Más espacio de almacén ocupado, etcétera.
Es el nivel de existencias que se mantienen como
medida de prevención, para hacer frente a cualquier Se pueden diferenciar cuatro formas de medir los stocks:
Pedidos Pedidos Calidad

Almacén solicitados servidos %
1 100 100 100
2 100 90 90
3 100 50 50
Nivel alto de stocks Alta calidad del servicio Altos costes de almacenaje
Tabla 4.15. Medida de la calidad del servicio.
134

• Stock de maniobra. Es el que permite atender la Índice de rotación

demanda del consumo previsto en un periodo y
evoluciona entre una cantidad máxima y una El índice de rotación mide la frecuencia de salida de las
mínima. existencias almacenadas.
• Stock máximo. Coincide con la entrada en alma- Se calcula comparando el stock medio de las existen-
cén de una partida de compra. cias que permanecen en el almacén con sus consumos
(salidas).
• Stock mínimo. Es el nivel que existe hasta la
entrada de la próxima partida. Cantidad consumida
Índice de rotación 5
Stock medio
• Stock medio. Es el valor medio del stock mante-
nido. El resultado será el número de veces que se renuevan
las existencias a lo largo del año.
Valor Valor
1
inicial final Por ejemplo, si de un producto que se han consumido
Stock medio 5 en el año 1 000 unidades, el nivel de stock almacenado
2
ha sido de 50 unidades, su índice de rotación será:
1000
5 20
Plazo de aprovisionamiento 50
es decir, el almacén se ha renovado 20 veces.
Dentro del nivel de existencias, también hay que tener
en cuenta el tiempo que transcurre desde que se da la
orden de pedido hasta la llegada de las mercancías al Índice de cobertura
almacén.
Es aquel que indica para cuánto tiempo hay existencias
Es deseable que el plazo sea lo más corto posible, ya con arreglo al consumo medio registrado.
que reduce el nivel de existencias necesario para ase-
gurar el servicio. Promedio de existencias
Índice de cobertura 5
Consumo medio
La empresa ha establecido en 10 unidades el stock de
seguridad. Si en algún momento el nivel de existencias
se encuentra por debajo de 10 unidades, corre el riesgo Por ejemplo, el consumo anual de un producto es de
de no poder atender la demanda (Figura 4.36). 2 000 unidades y el promedio de existencias almacena-
das de 500:
Cantidad de 500
existencias Índice de cobertura 5 50,25 años (3 meses)
2 000
100
Este índice muestra el tiempo promedio que tardan las
existencias en agotarse, es decir, el tiempo de capaci-
dad de reserva de la empresa.
Por tanto, los índices de rotación y de cobertura per-

miten fijar los niveles de stock máximos y mínimos,
Stock de
10 seguridad
para conseguir que:
Riesgo de ruptura
Tiempo
– se mantenga el capital mínimo en stock, y
0 1 2 3 4 5 6 7
Figura 4.36. Plazo de aprovisionamiento. – se evite la ruptura de stock.
135

Punto de pedido CT 5 CP 1 Cms
Es el nivel de existencias en el que se hace necesario El concepto de lote económico surge al querer equili-
aprovisionar el almacén (Figura 4.37). brar dos supuestos contradictorios:
El punto de pedido depende: • Coste de reposición o coste de pedidos (CP): es

directamente proporcional al número de pedidos.
– de la demanda durante el plazo de entrega, y
Por tanto, lo interesante desde esta perspectiva es
– del stock de seguridad. reducir el número de pedidos, solicitando una
mayor cantidad en cada uno (Tabla 4.16).
Punto de pedido 5 Demanda durante el plazo
de entrega 1 Stock de seguridad
Por ejemplo, se sabe que el consumo de un producto Aumentan Disminuyen

durante el tiempo que tarda en llegar el pedido es de
20 unidades y el stock de seguridad establecido es Coste de A mayor número A menor número
de 15 unidades. Por tanto: pedido (Cp) de pedidos de pedidos
Coste de A menor A mayor

Punto pedido 5 20 1 15 5 35 unidades
mantenimiento número de número de
de stocks pedidos, mayor pedidos, menor
El pedido se emitirá cuando el nivel de existencias
(Cms) nivel de stocks nivel de stocks
alcance las 35 unidades.
Tabla 4.16. Relación entre costes y nivel de existencias.
Nivel de
Stock
Pero esta decisión incrementa el coste de mante-
nimiento, que es directamente proporcional al
nivel de existencias.
Punto de
pedido Siendo:
35 Q 5 lote de aprovisionamiento
Stock de C 5 consumo anual (unidades físicas)

15 seguridad
P 5 coste de cada pedido
0 W 5 precio unitario de compra

Tiempo
Figura 4.37. Punto de pedido. I 5 coste de mantenimiento expresado en por-

centaje del valor monetario de las existen-
cias (referido a una unidad de tiempo t).
Lote económico
Coste de pedidos (CP) 5 número de pedidos (C/Q)
Se trata de establecer la cantidad de pedido más ade- 3 coste de cada pedido (P)
cuada, teniendo en cuenta el flujo de materiales y los
costes.
C
C p5 · P
Coste total 5 Coste de pedidos 1 Coste de manteni- Q
miento stocks
136

• Coste de mantenimiento (Cms)

Caso práctico 7
Coste de mantenimiento (Cms) 5 Cantidad media
almacenada (Q/2) 3 Precio unitario (W) 3 coste
mantenimiento (porcentaje) (I) Análisis del lote económico del pedido
Q a) Una empresa adquiere anualmente 100 ejemplares de un artículo.

Cms 5 ·W ·I
2
• Coste de cada pedido: 6 €.
Coste total (CT) 5 Coste pedidos (CP) 1 Coste
mantenimiento (Cms) • Coste de mantenimiento: 20 % del valor de existencias.
C Q • Precio de compra: 5 €.
CT 5 ·P1 · W · I
Q 2
Cálculo del lote económico del pedido:
Calculando el coste mínimo, nos queda la siguiente
expresión, donde Q es el tamaño óptimo del lote. 2· 100 · 6
Q5 Q 535 productos
0 , 20 · 5
2C · P
Q 5
W · I b) En el mismo caso, pero para un precio de compra de 50 €:
2· 100 · 6
Control de inventarios Q5 Q 5 11 productos
0 , 20 · 50
El control de los stocks va a permitir disponer de infor- Al aumentar el coste de mantenimiento de los stock, disminuye la
mación permanente, sobre su situación actual y de los cantidad de compra en cada pedido y aumenta el número de cos-
cambios que se han producido en el almacén. tes (100/11 5 9,09).
Cuanto más exhaustivo sea el control de los stocks,

mayores serán los costes de gestión.
Para cualquier tipo de almacén se da la siguiente divi-

Clasificación ABC sión:
En cualquier tipo de almacén, independientemente de • Grupo A. Lo forman un grupo de artículos que

la actividad de la empresa, es muy frecuente que los representan un porcentaje pequeño en unidades
artículos almacenados presenten características dife- físicas en relación al total y, sin embargo, repre-
rentes (Tabla 4.17). sentan la mayor parte del capital inmovilizado.
• Grupo B. Lo constituyen aquellos artículos que,

Número de Valor siendo más numerosos en unidades físicas, tienen
Clasificación artículos monetario
un valor monetario mediano.
A Pocos Muy alto
B Mediano Mediano • Grupo C. Lo forman artículos que representan un
C Muchos Pequeño alto porcentaje en unidades físicas, pero un escaso
valor monetario.
Tabla 4.17. Ejemplo de clasificación ABC.
Gráficamente se representa como en la Figura 4.38.
No todos tienen la misma importancia para el funcio-
namiento de la empresa, ni representan el mismo volu- Grupo A: un 20 % de los artículos representa el 75 % del
men de capital invertido. valor monetario.
137

Grupo B: un 30 % de los artículos representa el 20 % del • Gestión del inventario atendiendo a la clasifica-
valor. ción ABC. El gasto de la gestión debe ser propor-
cional a la importancia económica de cada artículo
Grupo C: un 50 % de los artículos representa el 5 % del (Tabla 4.18). Solamente los productos del grupo A,
valor. y en menor medida los del B, van a ser objeto de
control pormenorizado, pero con la ventaja de su
100
95 escaso número y el consiguiente ahorro en los cos-
75 tes de inventario.
% valor
monetario Clasificación Tipo de control
A B C
A Exhaustivo
B Normal
C Sencillo
0 20 50 100
Tabla 4.18. Gestión de un in ventario atendiendo a la clasi-
Figura 4.38. Representación de una clasificación ABC. ficación ABC.
Caso práctico 8
Control de inventario. Clasificación ABC Punto de análisis
El inventario de una empresa que comercializa los artículos P1, Con relación a tu propio proyecto, ¿se puede establecer una
P2, P3, P4 y P5 presenta los datos de la tabla de la parte infe- clasificación ABC de los productos?
rior. Del análisis de estos datos, podemos obtener las siguien-
tes conclusiones: Producto Clase Control
P1 A Exhaustivo Para mantener las existen-
• El 2,66 % del número de unidades en almacén representa P2 A Exhaustivo cias óptimas que eviten
el 45,25 % del total invertido. costes de ruptura y eleva-
dos costes de almacenaje
• El 6,66 % del número de unidades acumuladas representan P3 B Normal No importa tener cierto
el 84,84 % del valor total. P4 B Normal nivel de existencias en
exceso
• El 63,34 % del número de unidades contribuyen con el P5 C Sencillo Aunque se almacenen
0,45 % al valor total de las existencias. muchas más existencias de
las necesarias, los costes
La clasificación ABC para estos productos será la que se indica de mantenimiento siguen
en la tabla de la columna siguiente. siendo muy bajos.
Número de % Número de
Productos % acumulado Valor stocks Valor en % % acumulado
unidades unidades
P1 40 2,66 2,66 24 000 45,25 45,25
P2 60 4 6,66 21 000 39,59 84,84
P3 150 10 16,66 4 200 7,92 92,76
P4 300 20 36,66 3 600 6,79 99,55
P5 950 63,34 100 240 0,45 100
Total 1 500 100 53 040 100
138

Actividad 13
Una empresa fabrica un producto P a partir de la elaboración de • Plazo de aprovisionamiento: 7 días.

la materia prima A.
Los datos que se dispone son los siguientes: Operaciones que tienes que realizar
• Ventas programadas para el próximo año: 2 000 unida- 1. El lote económico de pedido.
des de producto P.
2. El número de pedidos al año.
• Necesidades de materias primas: 4 kg de materia prima
para cada producto fabricado. • Stock máximo
• Precio de compra previsto de la materia prima: 3 euros/kg. • Stock mínimo
• Coste de cada pedido: 1,50 euros. 3. La fecha de realización del primer pedido, si quieres tener
las materias primas en el almacén el 1 de enero.
• Gastos de mantenimiento de las materias primas: se
calcula que representará un 5 % del valor monetario. 4. El punto de pedido.
• Stock de seguridad considerado necesario: 40 kg de 5. Representar gráficamente la evolución de los stock de las
materia prima. materias primas durante los tres primeros meses del año.
Actividad 14
Los consumos de los artículos de una empresa han sido: Número Precio
de artículos medio Importe
Descripción
Número Precio consumidos por total €
de artículos medio Importe al año unidad
Descripción consumidos por total € Manguera 762 0,60 457,20
al año unidad
Lingote 252 1,30 327,60
Cobre redondo 57 106 0,06 3 426,36 Jabón 11 433 0,90 10 289,70
Cobre placas 49 664 0,12 5 959,68 Manguito 1 176 2,70 3 175,20
Lámparas 3 401 4,00 13 604,00 Discos 6 630 0,50 3 315,00
Manta 636 21,00 13 356,00
Hoja sierra 384 25,00 9 600,00 Operaciones que tienes que realizar
Abrazadera 6 180 2,00 12 360,00
Cobre hilo 19 664 1,20 23 596,80 Ordenarlos según la clasificación ABC y señalar las estrategias
Ácido 804 0,32 257,28 de control de las existencias que creas conveniente.
Llave tubo 361 0,38 137,18
Cadena completa 955 2,40 2 292,00
Guantes 2 600 0,40 1 040,00 Análisis de las actividades
Llaves fijas 1 036 0,45 466,20
Verifica con el profesor las soluciones de las actividades.
139

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Unidad 4-PE.

qxd 21/11/06 21:50 Página 80

Plan de marketing: el producto

En esta unidad aprenderás a:

1 Analizar los puntos fuertes y

2 Realizar un plan de marketing

3 Describir los procesos de fabrica-

4 Evaluar los costes que la pro-

5 Diseñar la política de aprovisio-

4. Plan de marketing: el producto o servicio,

Elaboración del propio proyecto

Actividades de la fase 4 del proyecto Etapas que tienes que seguir

Para ello, debes tener en cuenta: • Características y atributos.

• Los objetivos señalados para tu empresa (fase 3). • Oportunidades de negocio.

• Determinar claramente la actividad a desarrollar y organi-

4. Plan de marketing: el producto o servicio,

Elaboración del propio proyecto

Descripción del producto o servicio objeto del proyecto

Producto / servicio Puntos fuertes Puntos débiles

Figura 4.1. Ficha de descripción de productos o servicios.

4. Plan de marketing: el producto o servicio,

Elaboración del propio proyecto

Descripción del producto o servicio objeto del proyecto (Continuación)

4. Plan de marketing: el producto o servicio,

Elaboración del propio proyecto

Producción estimada para los cinco primeros años

Cantidades producidas: unidades, kg, t, m2, m3...

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

4. Plan de marketing: el producto o servicio,

Elaboración del propio proyecto

4. Plan de marketing: el producto o servicio,

Elaboración del propio proyecto

Puesto de Remuneraciones Remuneraciones

4. Plan de marketing: el producto o servicio,

Elaboración del propio proyecto

Por último, tienes que contemplar, en función de • Costes de transporte.

• Descuentos. Tienes que determinar:

• Calidades. – Las necesidades del almacén, como superficie, acondi-

4. Plan de marketing: el producto o servicio,

Elaboración del propio proyecto

Figura 4.2. Ficha de proveedores.

• Planificación de pedidos Coste de los materiales para la producción (materias

4. Plan de marketing: el producto o servicio,

Elaboración del propio proyecto

Cuotas anuales de amortización Valor

Tabla 4.3. Cuadro de inversión y amortización del activo fijo.

4. Plan de marketing: el producto o servicio,

Elaboración del propio proyecto

Costes de producción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Operaciones que tienes que realizar Análisis de la actividad

FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIÓN Y EL APROVISIONAMIENTO

1. Descripción detallada de los productos o servicios en que se va a basar la actividad empresarial

4. Plan de marketing: el producto o servicio,

Elaboración del propio proyecto

FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIÓN Y EL APROVISIONAMIENTO (Continuación)

3. Plan de producción (o de prestación de servicios)

2. Solución de la fase • Redacción de la fase 4 del proyecto empresarial.

4. Plan de marketing: el producto o servicio,

– Las reclamaciones no son atendidas.

4. Plan de marketing: el producto o servicio,

De ahí que el marketing sea la función integradora

• ¿Es correcta su actitud? Razónala.

Analizar la actitud del jefe del departamento y evaluar si es o no