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Fundamentos de
Marketing
Módulo
Fundamentos de
Marketing
1. UN VIAJE A TRAVÉS DE LA DISCIPLINA DEL MARKETING................................. 04
1.1. UN POCO DE HISTORIA DEL MARKETING ....................................................... 04
1.1.1. FILOSOFÍA DE MARKETING...................................................................... 08
1.1.2. ENFOQUES DE MARKETING..................................................................... 11
1.1.3. LA FILOSOFÍA DEL MARKETING TOTAL EN LA ACTUALIDAD..................... 16
1.1.4. LA FUNCIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING................................. 18
1.1.4.1. FUNCIONES DEL MARKETING: MARKETING ESTRATÉGICO Y
MARKETING OPERATIVO ................................................................................... 22
1.2. CONCEPTOS BÁSICOS RELACIONADOS CON MARKETING ............................. 26
1.3. CLAVES QUE DETERMINAN EL RUMBO DEL MARKETING EN LA EMPRESA....... 37
1.4. LA GESTIÓN DEL MARKETING......................................................................... 41
1.5. AUDITORÍA DE MARKETING ........................................................................... 46
1.6. LOS DIEZ PRINCIPIOS DEL NUEVO MARKETING QUE PROPONE PHILIP KOTLER.54
2. EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO EN LA ORGANIZACIÓN.................................. 61
2.1. EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO EN MARKETING............................................ 61
2.1.1. EL ANÁLISIS DEL ENTORNO...................................................................... 64
2.1.2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DAFO................................................................. 69
2.1.3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL........................ 75
2.1.4. HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS EN PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.............. 77
2.1.4.1. ENFOQUE COMPETITIVO....................................................................... 78
2.1.4.2. ENFOQUE EMPRESARIAL....................................................................... 88
2.1.4.3. ENFOQUE ENTORNO DE LA EMPRESA .................................................. 90
2.1.4.4. ENFOQUE EVOLUTIVO.......................................................................... 91
2.1.4.5. ENFOQUE ESTADÍSTICO, PROBABILÍSTICO Y FINANCIERO..................... 94
2.1.5. LA ACTITUD ESTRATÉGICA EN MARKETING............................................. 94
2.2. LA POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA................................................. 99
2.2.1. EL POSICIONAMIENTO EN LA REFLEXIÓN ESTRATÉGICA......................... 105
2.2.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTO................................................................ 107
2.3. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CONSUMIDORES.......................... 114
2.3.1. EL PERFIL DEL CONSUMIDOR................................................................. 116
2.3.2. EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS NUEVOS.......................................... 123
2.3.3. EL CONSUMIDOR Y LA MEZCLA DE MARKETING................................... 124
2.3.4. LAS CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO CONSUMIDOR............................... 126
3. PONIENDO LA ESTRATEGIA EN ACCIÓN........................................................... 128
3.1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING COMO FACTOR CLAVE DE
NEGOCIO............................................................................................................. 128
3.1.1 FACTORES CLAVE EN LAS ORGANIZACIONES ........................................ 133
3.2. LA ESTRATEGIA INTERNA: EL MARKETING MIX.............................................. 137
3.3. MULTICULTURALISMO Y MARKETING............................................................ 144
3.4. DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL................ 148
3.4.1. TIPOS DE PROGRAMAS DE RELACIÓN.................................................... 152
3.5. EL FUNNEL O EMBUDO DE MARKETING EN LA FIDELIZACION....................... 154
3.5.1. HERRAMIENTAS DE MARKETING PARA FIDELIZAR.................................. 157
3.6. MARKETING EXPERIENCIAL........................................................................... 162
3.6.1. ASPECTOS A CONSIDERAR PARA UN MARKETING EXPERIENCIAL.......... 162
3.6.2. MARCA Y EXPERIENCIA DE MARCA VAN DE LA MANO......................... 164
3.6.3. MOMENTOS DE LA VERDAD: FMOT, SMOT Y ZMOT............................. 167
4. PARALELISMOS ENTRE EL MARKETING TRADICIONAL Y EL MARKETING
DIGITAL................................................................................................................... 169
4.1. MARKETING EN INTERNET............................................................................. 169
4.1.1. MARKETING MOBILE............................................................................. 175
4.1.2. NUEVAS FORMAS DE COMUNICAR: REDES SOCIALES........................... 178
4.1.3. MARKETING DE GUERRILLA................................................................... 182
4.1.4. MARKETING EN BUSCADORES............................................................... 183
4.2. INTERNET COMO CANAL DE LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD.......................... 185
4.2.1. LAS MARCAS E INTERNET...................................................................... 191
4.3. PILARES FUNDAMENTALES: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS............................... 193
4.4. MODELOS ECOMMERCE............................................................................... 198
4.4.1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE UN COMERCIO ELECTRÓNICO......... 200
4.5. EL MARKETING 3.0 Y EL FUTURO DEL MARKETING....................................... 202
4.6. CUADRO DE MANDO INTEGRAL – CUADRO DE MANDO EN MARKETING..... 205
CONCLUSIONES...................................................................................................... 214
BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................... 218
GLOSARIO............................................................................................................... 221
ANEXOS.................................................................................................................. 258
APOYO OBJETIVOS MARKETING......................................................................... 258
APOYO INDICADORES.......................................................................................... 259
MODELO INDICADORES- RATIOS.......................................................................... 260
APOYO MÉTRICAS MARKETING........................................................................... 261
APOYO ELABORACIÓN CMI................................................................................. 264
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A finales del siglo XIX se producen una serie de acontecimientos que dan lugar al naci-
miento del marketing. Desde variaciones en el enfoque económico, uno de los más impor-
tantes es la evolución del capitalismo de libre competencia hacia formas monopolísticas
o la compleja tarea de vender una producción masiva en mercados fuertemente compe-
titivos, lleva a las empresas a utilizar el marketing para dar a conocer sus productos. La
saturación del mercado, hizo que los productos comenzasen a diferenciarse, tenían que
presentar características únicas para atraer a los consumidores. En esos años, el producto
no se adaptaba a las necesidades de los consumidores, el “núcleo”era la demanda, lo que
suponía que las empresas recurriesen a la táctica de colocar los productos a través impor-
tantes fuerzas de ventas.
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Elegido por el Financial Times como el cuarto “gurú del management” más influyen-
te de todos los tiempos, Philip Kotler desató una revolución en 1969. En un célebre
artículo donde declaró que el marketing es mucho más que el arte que aplican las
empresas para vender sus productos. Con respecto a la ampliación horizontal, el área
de actuación del marketing deja de restringirse a las empresas y se extiende también a las
organizaciones no lucrativas, semilla del nacimiento del denominado marketing social.
El punto de partida se sitúa en 1969 cuando Kotler y Levy sugieren una nueva dimensión
del marketing que supone un alargamiento del horizonte concep-tual basado en la ex-
tensión del marketing al campo de las ideas y de las organizaciones sin ánimo de lucro
como las iglesias, las escuelas públicas o los museos, puesto que también ellas poseen
productos que ofrecen a unos clientes a través del empleo de herramientas de marketing.
Consideran que el marketing es la función que mantiene el contacto de la organización
con los consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubren esas
necesidades, diseña la forma de distribuirlos y construye un programa de comunicación
para expresar los propósitos de la organización. De esa forma, evidencian que “la esencia
del marketing reside más en una idea general de intercambio que en la reducida tesis de
las transacciones de mercado” (Kotler; Levy, 1969).
Como consecuencia, en las décadas de los 60 y los 70 aparecieron dos nuevas corrientes
de pensamiento, el marketing de servicios y el marketing industrial, que trataron de dar
respuestas a esta problemática y que sirvieron de base ideológica para el posterior sur-
gimiento del marketing relacional. Esta nueva aproximación al marketing, que algunos
autores describen como un nuevo paradigma, también se originó gracias a aportaciones
provenientes de otros campos de estudio, fundamentalmente el Total Quality Manage-
ment (TQM), las organizaciones imaginarias y las nuevas tecnologías del conocimiento.
En la década de los 1970 se produce una ampliación del alcance del marketing en un
doble sentido. Por la parte de la ampliación vertical, se entiende que la responsabilidad
del marketing ha de supeditar los intereses particulares de las empresas a los intereses
generales de la sociedad. Estas nuevas preocupaciones llevan a varios autores a propo-
ner la creación de un nuevo elemento funcional dentro de la organización del marketing
encargado de observar las demandas sociales, puesto que consideran que no se puede
seguir de espaldas a los efectos sociológicos que el marketing produce (Lavidge, 1970;
Spencer ; Moinpour, 1972).
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Toda acción que tenga como propósito incidir o influir en los mercados debe estar basa-
da en un conocimiento, completo y en profundidad, de sus características, estructuras y
comportamientos. Este es uno de los principios tradicionales del marketing. Kotler plan-
tea que mientras en los años 60 las investigaciones de marketing se centraban en los
aspectos cuantitativos (quiénes son los consumidores, cuántos son, dónde están, dónde
compran, etc), en los años 80 el centro de interés pasó a las investigaciones cualitativas
(por qué: motivaciones, beneficios buscados, entrevistas “en profundidad” y conceptos
similares).
Los años 90 se caracterizan por la Orientación al cliente, las empresas se iban dando
cuenta que tras realizar estrategias enfocadas en los productos y en su fuerza de ventas,
dejaban de lado el objetivo principal de sus negocios y del marketing: el cliente. A partir
de este momento se inician las actividades vinculadas al marketing, que tenían como foco
de atención al cliente y ya no al producto. El objetivo dependía de conocer las necesidades
y deseos de los mercados meta y entregar los productos deseados mejor que la competen-
cia. La tarea no era encontrar a los clientes correctos para su producto, sino encontrar los
productos correctos para sus clientes.
A medida que iba avanzando el significado de marketing surgió la idea de que los mer-
cados no existen para atender las necesidades de las empresas, sino la de los clientes. En
consecuencia, el marketing se concibe como una respuesta a una sociedad cada vez más
exigente.
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Para Stanton, el marketing en cuanto filosofía, es una forma de pensar mientras que, en
cuanto organización, es una forma de actuar. Naturalmente, la forma de pensar determina
el curso de acción. Así, de acuerdo con la filosofía de marketing, “una empresa está en
mejor posibilidad de lograr sus objetivos de desempeño si adopta una orientación hacia
el consumidor y coordina todas sus actividades de marketing”(Stanton, 1992).
McCarthy y Perrault afirman que la filosofía de marketing “implica que una empresa diri-
ge todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio” (Mc-
Carthy y Perrault, 1984). Por tanto, la definición del concepto de marketing contiene tres
ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente, 2) el esfuerzo global de la organización
y 3) el beneficio como objetivo.
Para Kotler y Armstrong (2008), es una filosofía de dirección según la cual “la consecu-
ción de las metas de la organización dependen de que se conozcan las necesidades y
deseos de sus mercados objetivos y de ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de
una mejor forma de como lo hacen los competidores”.
Bajo este punto de vista, la supervivencia de la empresa depende de la medida en que ésta
sepa satisfacer las necesidades reales de los clientes (Anderson, 1982). Esta perspectiva
insiste en la necesidad de ser sensible a los cambios en el mercado, como clave para el
éxito empresarial.
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En una organización que asume la filosofía de marketing como filosofía empresarial, to-
dos sus miembros deben entender su aportación a la relación de intercambio en las nece-
sidades de los clientes. Ello va a hacer posible la generación de valor que permitirá crear
ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.
Para Grönroos, el marketing como filosofía ha de guiar a todas las personas, funciones y
departamentos de la organización y tiene que ser comprendido y aceptado por todos. Por
tanto, el marketing es un conjunto de ideas que debe estar integrado en toda la organiza-
ción y debe ser supervisado por los altos directivos. Sólo en último término, el marketing
es un conjunto de herramientas, técnicas y actividades (Grönroos, 1994).
• Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir, todos los
departamentos y empleados deben concentrarse en contribuir a la satisfacción de
las necesidades del cliente.
• Todas las actividades del Marketing deben coordinarse. Ello significa que sus di-
versos aspectos (Planeación del producto, fijación de precios, distribución y pro-
moción) deben diseñarse y combinarse de modo coherente.
Las empresas que adoptan y aplican el concepto de marketing tienen una orientación de
mercado. Lograr esto, requiere obtener información acerca de los clientes, competidores
y mercados; examinando la información desde una perspectiva integral de negocios para
proporcionar valor a los clientes. También implica establecer y mantener relaciones mu-
tuamente satisfactorias con ellos.
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Dato importante
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• Enfoque ventas: El enfoque ventas mantiene que el usuario se fija en todo aque-
llo que se anuncia y promociona con agresividad, lo que obliga a la organización
a desarrollar políticas agresivas de venta y promoción. Acostumbran a usarlo de
forma más brusca los ofertantes de productos no buscados, es decir, de productos
que los usuarios no tenían pensado adquirir o no lo hacen habitualmente como
los seguros, las colecciones de libros, etc. La gestión de marketing basada en la
venta agresiva supone riesgos elevados porque asume que los consumidores van a
comprar el producto y que les va a gustar. No sólo radica en hacer hincapié en las
ventas para el comprador final, sino que los intermediarios también son motiva-
dos para que promuevan con mayor agresividad los productos de los fabricantes.
Para las empresas orientadas a las ventas, el marketing significa vender artículos
y cobrar dinero. La crisis económica de los años 1920 cambió la forma de ver las
cosas, puesto que a medida que los países desarrollados salían de la depresión se
hacía evidente que el problema no consistía sólo en fabricar con eficacia, sino en
dar salida a los productos. La orientación a las ventas se caracterizó, pues, por una
gran confianza en la actividad promocional para dar salida a unos productos que
tenían que competir con otros en un mercado en el que los consumidores poseían
recursos limitados.
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Reflexionemos sobre el papel de las empresas. Estas son organizaciones formadas por
personas que disponen de una capacidad de transformación e innovación muy amplia.
Conceptos como “valor económico”, “conservación del entorno”, “integración social”,
“comportamientos y formas de relación”, configuran valores que estimulan el desarrollo
ético, personal, profesional y emocional de las personas que trabajan en ellas, y así poder
hacer frente a la demanda del nuevo consumidor.
Es por tanto una responsabilidad de las empresas, promover una gestión inteligente,
proactiva, de la reputación de la empresa, basada en una profunda reflexión ética de va-
lores sociales aceptados. La sabiduría ética se ha convertido en un elemento diferencia-
dor clave para las empresas, para sobrevivir en los mercados, donde la ética corporativa
puede lograr ventajas competitivas tales como atraer clientes y personal cualificado, o
desterrar prácticas corruptas que perjudican el valor y la economía de una empresa y en
extensión del país donde está implantada la organización. Numerosas empresas han es-
tablecido un código de ética para ayudar a los responsables de marketing y a otras áreas
a tomar mejores decisiones.
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El mercado evoluciona hacia nuevos paradigmas donde las empresas presentan estruc-
turas más planas, con un eficaz flujo interno de información, donde es esencial compartir
conocimientos entre proveedores, productores y usuarios. Cada proceso y función de la
organización debe estar más cerca de los clientes y, por tanto, el marketing ha de estar
definido en función del valor añadido que aporta a las relaciones entre ambos. Esto nos
lleva a tener en cuenta un enfoque de Marketing Holistico, donde todo importa para la
organización.
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Las empresas que logren realizar una mezcla de marketing eficiente y correcta (satis-
facer las necesidades del cliente), serán aquellas que triunfen en el futuro.
3. Crea una ventaja comparativa y competitiva evidente ante la perspectiva de los clien-
tes actuales y potenciales de una empresa.
4. No sólo se enfoca en generar ventas sino en generar un valor agregado a sus clientes,
tanto a nivel individual como a la sociedad en que se desenvuelve.
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Tal y como asegura Philip Kotler, es necesario vigilar y mantener las relaciones con todos
aquellos individuos y organizaciones que están en continuo contacto con la empresa en
cuestión. Es precisamente a través de estas relaciones como logrará crear una buena ima-
gen externa e interna y, por tanto, se ampliarán las probabilidades de que el producto y/o
servicio que ofrece tenga éxito.
Existen diversos protagonistas en el entorno de una organización que deben ser conside-
rados simultáneamente:
3. Marketing para los clientes finales: es el enfoque tradicional que supone identificar,
captar y servir con excelencia a un grupo definido de clientes.
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4. Marketing dirigido al personal: los empleados son percibidos no solo como provee-
dores internos de servicios, sino también como clientes internos. Para ello se mejoran
continuamente los procesos de contratación, capacitación y desarrollo, motivación,
compensación y evaluación.
7. Marketing de alianzas: está dirigido a aquellas empresas con las cuales puedan es-
tablecerse alianzas estratégicas frente a una determinada situación. En algunas oca-
siones es necesario aliarse a las que operan en otros sectores del mercado. Encontrar
los socios estratégicos convenientes, ganarlos y conservarlos es un problema de mar-
keting.
9. Marketing dirigido a los medios: en este caso es fundamental entender las necesida-
des que tienen los distintos medios, y a través de las relaciones públicas cultivar una
relación amistosa.
El líder de la empresa debe activar y potenciar las relaciones internas y externas señala-
das anteriormente para incrementar notablemente su rentabilidad. El marketing es sobre
todo y antes que una serie de técnicas más o menos desarrolladas, una filosofía de trabajo,
es un espíritu de empresa.
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Marketing, en un sentido general, tiene dos facetas básicas: una que la mueve hacia
una determinada dirección (filosofía) y la otra que pone las tareas necesarias para ir
en esa dirección (función).
Ambas facetas son imprescindibles para atraer nuevos clientes y conservar a los ya exis-
tentes; por lo cual la filosofía y función de marketing consiste en “Tener una plena orien-
tación hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfacción a
cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. Todo esto, mediante
la realización de tareas específicas como el análisis, la planificación, la implementación y
el control”.
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Dptos
I+D-I
Manu-
CEO-
Tareas de Dpto de Dpto Mar- factura- Finan-
Gerente
Marketing Ventas keting(*) Servicio zas
General
al clien-
te
Desa-
Inventar
rrollar
Retornar nuevas
Imaginar Investigar nuevos
del exte- Desarrollar formas
Innova- nuevas necesida- proce-
rior con nuevos de fac-
ción ideas de des insatis- sos de
nuevas productos. turar e
negocios. fechas. fabrica-
ideas. informar
ción y de
al cliente.
logística.
Cumplir
Demos- Aportar cronogra- Tener sis-
Dar res-
trar a los información mas de temas de
puesta
clientes útil. Escuchar a entregas crédito y
Servicio rápida a
que la di- los clien- y dar factu-
al cliente las necesi-
rección los tes. adecuada ración
dades del
tiene en respuesta fáciles de
cliente.
cuenta. telefóni- usar.
ca.
Analizar
Realizar Buscar
Espiar a Recopilar Investigar renta-
encuestas, mejores
Análisis e compe- datos de nuevas bilidad
investiga- formas
investiga- tidores clientes y tecnologías de cada
ciones y de aten-
ción y vigilar competi- y aplicacio- línea de
planes de der al
clientes. dores. nes. produc-
mercado. cliente.
tos.
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Si pensamos en IBM significa servicio. Este mensaje señala con claridad y precisión cuál
era la idea básica para expresar su propuesta de empresa:
El buen servicio es el elemento clave que construye una buena reputación. Muchos clien-
tes compran los productos y servicios de una empresa sobre la base de las recomendacio-
nes de los consumidores que han quedado plenamente satisfechos.
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Marketing estratégico
Por marketing estratégico se entiende las fases iniciales del proceso de marketing en
las que se realizan la búsqueda de oportunidades y la segmentación del mercado y se
determina el posicionamiento que la empresa tratará de comunicar en el mismo. El mar-
keting estratégico marcará las líneas por las que después el marketing operativo trabajará
(Aguado, C. 2015).
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• Análisis del atractivo del mercado potencial: capacidad de compra de los seg-
mentos, conocimiento del ciclo de vida del producto o servicio
• Alianzas estratégicas
c. Determinación de objetivos:
• Establecer objetivos a corto, medio y largo plazo para lograr la misión o razón
de ser de la empresa
d. Formulación de estrategias:
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Marketing operativo
Es la dimensión que gestiona las decisiones y puesta en marcha de las estrategias. Se con-
creta en decisiones relativas al producto o servicio, el precio, la distribución y la comuni-
cación. La función esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, ven-
der y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes.
Cuadro 6: Elaboración propia conceptual 4P´s en la mezcla de marketing mix que Je-
rome McCarthy hizo en 1960.
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• Gestión de la información.
Dato importante
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Es decir, no basta con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado,
es preciso que las personas tengan capacidad económica para adquirir lo que desean.
El marketing es una disciplina joven, que hace que a la hora de delimitar el campo de ac-
tuación, sea necesario definir unos conceptos básicos que forman parte de su naturaleza.
Se trata de palabras que todos conocemos y empleamos, pero que a la hora de su aplica-
ción tienen un significado concreto, que definen el campo de actuación:
Dato importante
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Término Definición
Objeto físico tangible que puede ser percibido por los sentidos.
Bien
Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su uso
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Término Definición
• Mercados de servicios.
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Término Definición
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Al igual que existen unos términos que nos ayudan a configurar el campo de actuación y
el concepto de Marketing, también existen una serie de ideas o principios básicos con el
mismo propósito. Estas ideas o principios, aportan además un elemento diferencial con
respecto a los anteriores términos analizados, ayudan a tener una visión más flexible y
operativa del Marketing, estableciendo criterios que permiten guiar la toma de decisiones
en la práctica empresarial. Son las siguientes:
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Este enfoque parte del Marketing industrial y del Marketing de servicios, donde la inte-
racción con el cliente es fundamental, en el Marketing industrial porque los clientes son
escasos (la empresa vende a otras empresas y si se trata de productos específicos, los
clientes pueden llegar a ser unas pocas organizaciones) y en el Marketing de servicios
porque la interacción con el cliente forma parte del propio servicio y en buena parte defi-
ne el nivel de satisfacción del cliente.
A partir de los años 90 esta filosofía se ha trasladado a los mercados de gran consumo
gracias al desarrollo y abaratamiento de las tecnologías de la información, que permiten
manejar ingentes cantidades de información sobre los consumidores y su comportamien-
to: periodicidad de compra, visitas a la web de la empresa, uso del producto, etc.
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Todo ello hace que el Marketing deba introducir entre sus funciones el seguimiento de
este entorno, para detectar oportunidades y amenazas, de forma que la empresa se adapte
a tiempo. Con este análisis contará con una mejor información para tomar decisiones y
elaborar sus estrategias.
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Dato importante
En su intento por desvelar las excelencias de sus productos, las empresas hacen esfuerzos
en comunicar por vías diversas las características de lo que venden. Los receptores de
tales mensajes están aprendiendo, sin querer, cuestiones relativas a lo que compran. De
este modo, hoy está extendido el conocimiento de que el flúor es bueno para combatir la
caries dental, que la leche tiene alto contenido en calcio, o que la piel precisa hidratación
permanente.
Por otro lado, el propio Marketing responde a las preocupaciones y sensibilidades socia-
les, con planteamientos como el Marketing social, el Marketing ecológico o el Marketing
con causa, por el que las empresas buscan conseguir en la sociedad una imagen de orga-
nizaciones socialmente responsables, volcadas con la protección del medioambiente y
sensibilizadas por los problemas sociales.
g) Tendencias actuales
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Los medios que trae consigo la tecnología, indiscutiblemente han traído la herramienta
más poderosa al marketing no solo para llegar sino para interactuar con el cliente. La apa-
rición y generalización de las redes sociales nos ha permitido un incremento del poder de
interacción entre nosotros. Esto implica que nuestros comportamientos se ven influencia-
dos cada vez más por los grupos y redes de las que participamos, en este mundo digital
en el que la opinión de un pequeño número de personas y en ocasiones de una sola puede
convertirse rápidamente en la de cien, mil, o hasta un millón de personas o más.
Las estrategias de marketing tienen en cuenta cuatro variables, que se han denominado
las 4P: product, price, promotion y place (producto, precio, promoción y distribución).
La evolución de la disciplina ha añadido nuevas “P”, al hablar de servicios el grupo de
elementos básicos es mayor y hablamos de 8 P: elementos de producto, precios y otros
costes para el usuario, lugar y tiempo, promoción y educación, entorno físico, personal y
productividad, y calidad.
Estos 8 elementos básicos son necesarios para poder crear estrategias de marketing via-
bles que cubran las necesidades del cliente, ¿Por qué? porque esto nos permite tener un
análisis y una gestión más adecuada de productos específicos especialmente en el ámbito
de los servicios como los productos de turismo o de banca que tienen múltiples dimen-
siones.
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• Parte física: entorno (decoración de las áreas del servicio) debe recibir un trata-
miento bien analizado y procesado.
• Productividad: busca generar mejores resultados al menor costo, apoyo con los
avances tecnológicos, facilita los procesos y brinda mayor valor a los beneficios.
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Pero no dejemos de la lado la llegada de internet, que ha supuesto ha supuesto una evolu-
ción que ha transformado la naturaleza de estos cuatro pilares del marketing como son las
4P´s (producto, precio, plaza y promocion). En ocasiones el place (distribución o plaza)
es gratuito, ya que el producto es un intangible que se descarga directamente de internet.
Es el caso de la música, los productos de entretenimiento audiovisual o los libros. En la
mayoría de las ocasiones es el promotion (promoción) lo que varía, dado que la cantidad
de medios que intervienen es mucho mayor y las audiencias se han segmentado y diver-
sificado.
Por todo ello, ha aparecido una nueva corriente formulada por Robert F. Lauterborn que
se dirige a las 4C en el marketing Directo:
• consumidor
• coste
• conveniencia
• comunicación
Esta evolución significa un cambio de enfoque desde la visión empresa a la visión cliente.
Ya no es tan importante el producto sino la necesidad que ese producto satisface en el
consumidor. De la misma forma ahora la importancia no recae tanto en el precio sino en el
coste que implica para el cliente o consumidor conseguir el producto y qué valor le aporta
comparado con ese coste.
Por último, con la llegada del Marketing digital y por extensión el Social Media Marketing
se produce una nueva evolución y las 4C orbitan alrededor del contenido:
• Comunidad: no solo hay que hablar con los consumidores, sino que también hay
que fidelizarlos, generando vínculos a largo plazo. Por ello la comunicación y la
participación en redes no se debe planificar de forma única, en un solo momento,
sino que debe prolongarse en el tiempo de forma continua.
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Marketing tradicional
Producto, Precio, Promocion y Place
Las 4P
Marketing Directo
Consumidor, Coste, Comunicación y Conveninecia
Las 4C
Estas claves constituyen una lista de los principales elementos de Marketing a tener siem-
pre en consideración, proporcionando al lector interesado en el Marketing una visión
global y unas pautas para desarrollar cualquier acción de Marketing.
Dato importante
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Claves Descripción
El consumidor com- El consumidor busca cubrir sus necesidades, para ello prime-
pra según lo que ro elige y después adquiere. El Marketing sólo le hace saber
percibe cómo cubrirlas adecuadamente.
Para que la aplicación de estas claves de Marketing sea exitosa, es necesario estudiar el
entorno en el que se van a aplicar. Ante todo se trata de detectar cómo nos afecta el entor-
no, descubriendo oportunidades de negocio. De esta forma, la empresa sabrá adaptarse
mejor a sus clientes, y en el caso de tratarse de un emprendedor, podrá definir mejor su ne-
gocio y el campo de actividad en el que lo desarrollará. Para ello será necesario considerar
los cambios sociales, culturales, económicos, ecológicos, legislativos, tecnológicos, etc.
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• Nuevos valores. Mayor respeto por el medio ambiente, gran culto a la salud y a la
belleza, se valora el tiempo libre, necesidad de personalización...
Además, la empresa no puede olvidarse de sus competidores. Debe estar siempre atenta
a la actuación que desarrollen en el mercado: vigilar su estrategia, sus proyectos, sus
productos, su evolución en el mercado, sus relaciones con los clientes, sus acciones de
Marketing, comparando siempre con la situación del negocio propio.
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Construir puentes con los clientes (marketing relacional), es una actividad indispensable
en cualquier desarrollo de negocio actual. Las nuevas tecnologías permiten escuchar la
voz del consumidor y mejorar los sistemas de información con base en sus deseos, de-
mandas, inquietudes y quejas. Las aerolíneas, las entidades financieras, los centros de
ocio, las empresas en general, tienen novedosos planes y programas de premios y recom-
pensas. Sin embargo, no es suficiente con promover estos programas para garantizar el
ser escogido, hay que ser coherente en la forma y el fondo de los mismos. El concepto mo-
derno de branding (construcción de marca), pone en contexto la percepción de valor que
cada consumidor aporta con el propósito de establecer relaciones duraderas. Una palabra
clave a la hora de establecer diferenciación es credibilidad.
Pautas de Marketing
Ponerse en el lugar del cliente, pero sin olvidarse de la actuación de los compe-
Orientarse al tidores. Además, la orientación al mercado supone la coordinación interdeparta-
mercado mental y entender el Marketing como una filosofía aplicable en toda la empresa,
y no sólo por el departamento de Marketing
Segmentar al Concentrarse en el valor añadido de nuestro negocio y ofertarlo a los clientes que
público más lo aprecien
Evitar guerras En una guerra de precios la empresa tiene mucho que perder. Por tanto, es mejor
de precios evitarla, centrándose en los clientes menos sensibles al precio
Elegir un buen
Buscar el compromiso, la flexibilidad y la facilidad en la comunicación con el
canal de distri-
distribuidor
bución
Pensar en los métodos más válidos para conseguir: descuentos por compras,
Fidelizar
asesoramiento, tarjetas. No olvidar que en la fidelidad hay un componente racio-
clientes
nal (económico) y otroemocional (no económico)
Especializarse Hemos de conseguir ofertar lo mejor, lo más bonito, lo más barato, sin olvidar
debidamente nuestra segmentación: al mejor de los públicos
Informarse Mantenerse al día sobre Marketing y el mercado en que se actúa para detectar
continuamente tendencias y adaptar los productos a ellas
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La gestión de marketing tiene lugar cuando al menos una de las partes de un intercambio
potencial piensa en los objetivos y medios con los que alcanzar respuestas deseadas de
otras partes, de tal forma que la gestión del marketing es el proceso de planificar y eje-
cutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organiza-
cionales.
Esta definición reconoce que la administración del marketing es un proceso que com-
prende análisis, planeación, instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e
ideas; que se basa en el intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas.
Los ejecutivos de marketing se enfrentan a esta tarea por medio de la investigación, la pla-
neación, la instrumentación y el control de mercados. Dentro de planeación, los expertos
en marketing deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control de merca-
do, desarrollo del producto, fijación de precios, canales de distribución, distribución física,
comunicación y promoción. Una vez delimitado el ámbito de mercado donde concentrar
la iniciativa empresarial se debe conocer cual será la demanda prevista en ese mercado.
Es útil para las decisiones de la Acción de Ventas y para otras muchas de la Función de
Marketing que la engloba.
Este análisis de la demanda debería considerar siempre que sea posibles escenarios pro-
bables de evolución en un horizonte temporal de dos o tres años.
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Dato importante
Conceptualmente podemos definir la demanda de dos maneras. Por una parte podemos
hablar de la cantidad de bienes-servicios que eL mercado requiere o solicita para buscar
la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. O bien, podemos
decir que es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un área
geográfica definida, en un periodo de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing
definido y bajo un programa de marketing definido.
Independiente de la definición que se emplee, hay que aclarar que la demanda no es una
cifra fija, sino que una función y=f(x) determinada por diversos factores, los que van des-
de los económicos hasta los típicamente de consumo.
Para ello hay que identificar a qué tipo de demanda responde el producto o servicio en
cuestión y cómo se deben interpretar los datos obtenidos. Las opciones básicas son las
siguientes, aunque no son las únicas:
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Q = npq
DEMANDA
POTENCIAL
Donde:
Q: demanda potencial.
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El hallar la demanda potencial para el tipo de producto o servicio que ofrecemos, tiene
como objetivo principal ayudar a la empresa a pronosticar o determinar cuál será la de-
manda o nivel de ventas de negocio.
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Q = npq
Q = npq
q=4
Q = 32.000 x 2 x 4
Q = 256.000 €
Y, una vez que hemos hallado que la demanda potencial de zumo para la localidad, pasa-
mos a hallar la demanda de nuestro negocio.
Por ejemplo, supongamos que teniendo en cuenta el tamaño de nuestra inversión, nues-
tro capital de trabajo, nuestra capacidad de producción, nuestra capacidad de de abasteci-
miento, y nuestra inversión en marketing; pero también teniendo en cuenta otros aspectos
como la información que hemos recopilado de la competencia, y nuestra experiencia en el
negocio; hemos decidido que trabajaremos para captar el 30% de la demanda potencial.
Por lo que podríamos afirmar que el pronóstico de nuestra demanda o de nuestras ventas
para el próximo mes, sería de 76.800€.
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En general son parámetros para un conjunto de directrices, que busca fomentar la unifor-
midad y la realización de la auditoria de una empresa.
El análisis implica una visión horizontal sobre muchas funciones y no se concentra dema-
siado en una sola área, presupone que todos los elementos interactúan y deben examinar-
se en concierto. Además, las evaluaciones van más allá del departamento de marketing
y alcanzan a toda función que afecte al cliente. Permite a la empresa analizar y evaluar
los programas y acciones del área comercial y de marketing, así como su adecuación al
entorno y a la situación del momento.
La Auditoria examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y ame-
nazas; indica las áreas de mejoras sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de
la empresa (Muñiz, 2008).
• Debe ser integral y amplio en el enfoque que abarca la totalidad entorno de mar-
keting de la empresa.
• Carácter periódico. Debe ser una secuencia sistemática y ordenada de los pasos de
diagnóstico como en comparación con una investigación estructurada y aleatoria.
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La auditoria de marketing debe ser realizado de manera regular y no sólo cuando surgen
problemas importantes, cobra una especial importancia y más aún en una época como la
actual donde muchas empresas se encuentran perdidas, sin comprender los profundos y
repentinos cambios que se producen, casi diariamente, en el entorno en el que operan.
La auditoria de marketing considera tanto internos como externos los factores que influ-
yen en la planificación de marketing, así como una revisión del propio plan. Es por tanto
una parte fundamental del proceso de planificación de marketing. Se lleva a cabo no sólo
en el inicio del proceso, pero también en una serie de puntos durante la aplicación del
plan de Marketing de la empresa.
• Entorno de marketing. Los auditores investigan todos los aspectos clave: clientes,
competidores y proveedores, cuestiones sociales, políticas, tecnológicas y regula-
torias.
• Estrategia y objetivos. Ambos deben ser realistas y accesibles a todos los ejecuti-
vos. No siempre es así.
• Organización del marketing. Los auditores deben verificar que las tareas y res-
ponsabilidades estén claras y que el sistema de evaluar o premiar motive a un buen
desempeño.
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• Mix de marketing. Los auditores evalúan las cuatro P del marketing (producto,
precio, promoción y plaza o distribución) para medir el desempeño de la firma
versus los competidores y su consistencia interna.
Macroambiente
Dato importante
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Ambiente laboral
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Fuente: Philip Kotler, Marketing Management, 9a. Ed., Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall, 1997, pág. 780 y sig.
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Rentabilidad en la Los auditores calculan que líneas dan utilidades y cuáles no,
línea de produc- imputando costes indirectos por actividad.
tos.
Dato importante
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• Primero, la Gerencia cuenta con una revisión independiente y objetiva sobre mar-
keting, desempeño y oportunidades. Las auditorias a menudo revelan inconsisten-
cias entre oportunidades y esfuerzos.
• Cuarto, estos exámenes enseñan a la Gerencia que satisfacer al cliente es una res-
ponsabilidad conjunta. No algo que está delegado a los departamentos de ventas y
marketing sino que el enfoque es integral.
1.6. Los diez principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler
A finales del 2004, concretamente en octubre, en el marco del Fórum Mundial de Marke-
ting y Ventas en la ciudad de Barcelona, Kotler expuso los diez principios que considera-
ba enmarcaban el acontecer del nuevo Marketing. No iba muy desencaminado cuando a
estas alturas, es imprescindible que las empresas lo tengan en cuenta:
La información está en todas partes al mismo tiempo, los consumidores están bien infor-
mados, por lo que debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias
más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. En este sentido, la
venta debe basarse en el diálogo centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor.
A través de este principio, Kotler reafirma la frase enunciada por el ex CEO de la firma
Heinz Foods, Tony Rielly, quien aseguró que para buscar un nicho de mercado hay que
asegurarse de que haya mercado para ese nicho. Desarrollar la oferta apuntando directa-
mente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.
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Muhamad Yunus, fundador de Grameen Bank y Danone lograron hace años un trabajo
excepcional en India. A través de una Joint Venture, desarrollaron una empresa social
sin fines de lucro donde las ganancias sólo se reinvierten. Juntos desarrollaron un yogur
de muy bajo precio con los nutrientes esenciales para los niños de las comunidades rura-
les del país; este modelo permitía a la gente de bajos recursos acceder a un producto de
primera que podía realmente alimentar a sus hijos. A partir de esta iniciativa, Danone se
inspiró en el modelo, llevándolo a economías emergentes con muy buena rentabilidad en
empresas no sociales.
Yogur para los más pobres, decia el slogan de Grameen Danone, empresa resultante
entre Danone, y Grameen Bank, una organización de micro-finanzas y desarrollo comu-
nitario de Bangladesh. El yogur fue nombrado Shokti Doi - que significa “fuerte como un
león” - con un adorno de un león de la historieta que hacia un llamamiento a los niños.
Principio 3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente
Una vez que se tiene claro a qué segmento hay que dirigirse con cada producto, Kotler
recomienda a las empresas diseñar estrategias de marketing desde el punto de vista del
cliente, centrándonos en el valor que tiene nuestro producto para el cliente. Es decir, se-
gún lo que se venda cada firma debe resaltar un mensaje que transmita los valores que
representa el producto, diseñando una campaña de marketing que se oriente a comunicar
dicha propuesta en vez de informar sobre las características del producto en cuestión.
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Nike compite en su categoría aportando valor a través de los conceptos que lleva asociada
su identidad de marca, ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, Nike nos alienta, con
mucho ritmo a superarnos: “Si puedes correr un kilómetro, corre una carrera, ¿sabes qué?
corre la maratón”.
Kotler propone a las empresas encontrar una forma de redefinir su red de distribución y
entrega para ofrecer mucho más valor al usuario.
Kotler introduce un nuevo marketing al que apela “colaborativo”. Este debe centrarse en
la mutua cooperación con el consumidor para producir juntos nuevas y únicas formas de
valor. Para ello, propone establecer diálogos con los clientes y las comunidades de con-
sumidores de los productos. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol
de la empresa ha cambiado y debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos,
creen nuevas y únicas formas de generar valor.
Remover los sentidos, contar con la participación en el desarrollo, tener ideología a largo
plazo y usar las tecnologías de manera creativa, son los fundamentos para atraer y fideli-
zar los clientes a las marcas. La innovación es, sin lugar a dudas, una palanca clave para
el crecimiento sostenible de cualquier marca. Ahora bien, los ratios de éxito de las nuevas
innovaciones no siempre son los deseados. ¿Qué podemos hacer pues para mejorar la
eficiencia de las actividades de innovación? Para muchas marcas la respuesta pasa ya
por la co-creación, el desarrollo de proyectos de innovación colaborativa con sus clientes.
En 2003, frente a la idea de cerrar como consecuencia de las grandes pérdidas de dinero,
LEGO decidió abordar su transformación digital: replantearon sus perspectivas de futuro,
simplificaron su producción de figuritas de ladrillos de plástico y centraron sus estrate-
gias en las personas. Desde entonces, ha sido una de las compañías pioneras en contem-
plar técnicas de innovación abierta que contempla a personas ajenas a la organización.
Una de las iniciativas que ha desarrollado en este marco ha sido LEGO Cuusoo (en ja-
ponés significa “deseo”), lanzada en el 2008, es una plataforma de Crodwsourcing que
permite a los usuarios proponer sus ideas para desarrollar posibles productos.
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Acciones similares vemos en Nike, donde es posible personalizar por completo, un equi-
po Nike.
También puede verse esta estrategia en los concursos convocados por las distribuidoras
de cine, para invitar al público a colaborar en el diseño de posters para pelí¬culas antes
de los estrenos, como fue el caso de Resident Evil: Apocalypse.
Kotler propone superar los estilos de marketing tradicionales y abrirse hacia nuevos mé-
todos de acción para alcanzar a los clientes, como es el caso de Internet que nos brinda
realizar acciones de Gamificación o el uso de los moviles con acciones cruzadas en redes
sociales.
LM Royal Deutch Airlines dispone del servido Meet & Seat que permite emplear las
redes sociales para que sus usuarios puedan sentarse con personas afines.
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Ford para el lanzamiento del Ford Focus recurre a una red social como es Facebook con la
campaña internacional “Focus Global Test Drive”.
Para probar el nuevo Focus antes de su lanzamiento se tenía que enviar a través de Face-
book un vídeo de no más de 2 minutos de duración explicando los motivos para participar
en el evento y en qué acción solidaria invertirían el equivalente a 10.000 dólares.
Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos, que refleje una visión
exacta de la evolución de cada uno de los factores que intervienen en el proceso de mar-
keting que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los
factores que intervienen.
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Al llegar a este punto, Kotler advierte que si bien la tecnología de punta es necesaria, no
lo es en el mismo grado para todas las empresas. Los pilares de la alta tecnología aplicada
al marketing son:
• La automatización de las ventas. Para ello deben conocer en tiempo real el estado
del stock, los márgenes por producto, etc.
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Existen ciertos factores clave para crear activos en un plazo de 10 años, tales como la
honestidad con la marca propia y los clientes, o la creación de una identidad corporativa.
Existen 6 factores clave para crear activos a largo plazo:
Principio 10. Mirar al marketing como un todo, es decir, para ganar mayor influencia
en la propia empresa
Kotler destaca el hecho de que el marketing afecta a todos los procesos de una empresa,
es decir a sus miembros, a los clientes y a los colaboradores externos. En este sentido,
juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirigirá la empresa. Las decisiones
tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los cola-
boradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa
Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para
ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben
descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.
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2. El pensamiento estratégico en la
organización
“aquello que no es diferente, no es estratégico”, Gary Hamel
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El diferente patrón de crecimiento económico que están mostrando los países, unido a la
creciente intensidad competitiva y al avance del desarrollo de la tecnología, dibujan un
entorno complejo. El reciente desplazamiento del eje político-económico mundial por el
desarrollo de los países emergentes liderado por China, puede contribuir a un desplaza-
miento del eje político- económico mundial a medio plazo hacia países emergentes.
Es previsible que estos procesos continúen durante las próximas décadas y que el cambio
climático y la presión sobre los recursos naturales llevará previsiblemente a un incremen-
to del consumo a escala mundial que podría aumentar la presión sobre los mismos, lo que
conlleva que las empresas pongan atención en sus politicas de marketing a estos factores.
Los diversos ambientes obligan a que las empresas adopten nuevas estrategias, que tam-
bién exigen diferentes estructuras organizacionales. Las empresas frente a estos proble-
mas pueden adoptar diferentes posiciones o bien, mantienen una posición pasiva y por
lo tanto con muchas posibilidades de ser arrastrada por estos cambios, o bien, se adaptan
a la nueva situación, o lo que es aún más positivo para ella, contribuye activamente a que
los cambios se produzcan. Todo esto nos lleva a que una de las primeras tareas con las que
se enfrenta el responsable de marketing será verificar si la empresa está en condiciones
de conocer el medio ambiente que le rodea, si realmente presta atención a las señales de
cambio que se están produciendo y por último, si hace algo por defender su posición.
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• Obliga a los ejecutivos a ver el planeamiento desde una perspectiva macro, seña-
lando los objetivos centrales, de manera que nuestras acciones diarias nos acer-
quen cada vez más a las metas.
• Trabajo en Equipo
• Calidad en el servicio
• Innovación y creatividad
• Comunicación
• Liderazgo
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Todo planteamiento estratégico en una organización, tiene que saber dar respuesta a esta
pregunta. La organización existe en el contexto de un complejo mundo comercial, econó-
mico, político, tecnológico, cultural y social. La comprensión de los efectos del entorno
en la empresa es de importancia capital para el análisis estratégico y es una de las tareas
fundamentales, por la amplia gama de variables del entorno para las empresas.
Así como existen influencias externas sobre la organización y sobre su elección de estra-
tegias, también existen influencias internas. Una de las formas de estudiar la capacidad
estratégica de una organización es considerar sus puntos fuertes y sus puntos débiles que
pueden ser identificados a través del estudio de las áreas, Recursos Humanos y recursos
materiales de la organización, como las instalaciones, su estructura financiera y sus pro-
ductos/servicios.
Las influencias del entorno y de los recursos sobre la organización han de interpretarse a
través de las expectativas que de ellas tengan las empresas.
La vía más usual para alcanzar el objetivo de crecimiento de una empresa es tratando de
obtener la mayor rentabilidad posible de los recursos internos de la empresa, a través del
aumento de la productividad. Estas mejoras unidas a un mayor esfuerzo comercial con-
ducen a un crecimiento de la propia empresa; en este caso el crecimiento se denomina
interno u orgánico. Por otro lado, existe la posibilidad de alcanzar un mayor tamaño de
la empresa a través de fusiones, concentraciones, absorciones y acuerdos de cooperación
o alianzas con terceras empresas. En este caso se habla de crecimiento externo. ¿Dónde
encaja la empresa?, en ello recae el análisis y el planteamiento estratégica.
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El análisis de los recursos y capacidades se convierte en una acción esencial para la con-
fección de un plan estratégico, (Navas y Guerras, 2002).
• Los proveedores
• Los intermediarios
• La competencia
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Dato importante
Este análisis normalmente se puede hacer cada diez años por censos poblacionales, aun-
que existen herramientas a nivel digital como Alexa, que permite averiguar más elemen-
tos sobre los potenciales clientes observando quien consulta las páginas webs de su sec-
tor industrial. Esta página tiene mucha información sobre cómo la gente encuentra su
empresa o las de la competencia en Internet y también muestra quién incluye enlaces en
sus páginas a esas empresas lo que la convierte en una lectura interesante. Los perfiles
demográficos pueden ser un poco limitados para las pequeñas empresas que no tienen
muchas visitas online pero puede registrarse en Alexa de forma gratuita e ir recompilan-
do datos demográficos de su página web.
Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo están cambiando
constantemente en función de lo que ellos consideran formas deseables y aceptables de
vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes
de los individuos hacia los productos y las actividades de marketing.
La cultura solía cambiar lentamente, pero esto no ocurre en las sociedades modernas,
cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia a un ritmo vertiginoso. Las per-
sonas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen el fundamento de la
economía, el sistema legal y la tecnología. Además, el impacto del cambio de valores y
de las fuerzas sociales se intensifica al unirse frecuentemente a cambios demográficos
simultáneos, puesto que los cambios de valores son a menudo más pronunciados dentro
de un segmento demográfico específico.
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¿Cómo lo hacemos? Hay muchas maneras para llevarlo a cabo, pero siem-
pre responde a un esquema sencillo que se corresponde con las inicia-
les del mismo: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
El análisis DAFO tiene dos partes, la interna (Debilidades y Fortalezas) y la externa (Ame-
nazas y Oportunidades):
• Personas y habilidades
• Recursos
• Ideas / Innovación
• Marketing
• Finanzas
• Otros
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• Medio Ambiente
• Leyes y Gobiernos
• Financiamiento
• Productos / Servicios
• Mercado Internacional
• Mercado Interno
• Tecnología
• Competidores
• Proveedores
• Consumidores
Una de las ventajas de este modelo de análisis es que puede ser aplicado en cualquier
situación de gestión, tipo de empresa (independientemente de su tamaño y actividad) o
área de negocio.
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Básicamente es un ciclo que se planea, hace y mide, que se concretaría en: decisión del
asunto objeto de análisis;
Con los resultados del análisis DAFO, la empresa deberá definir una estrategia. Existen
distintos tipos de estrategia empresariales:
Defensiva:
Ofensiva:
La empresa debe adoptar una estrategia de crecimiento. Cuando las fortalezas son re-
conocidas por sus clientes, es posible atacar a la competencia para resaltar las ventajas
propias. Cuando el mercado está maduro es posible tratar de “robar” clientes lanzando
nuevos modelos o servicios.
Supervivencia:
La empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para lu-
char contra la competencia. Es aconsejable dejar las cosas tal y como están hasta que se
asienten los cambios que se producen.
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Reorientación:
Esta herramienta permite abordar su análisis desde un enfoque cuantitativo de los facto-
res incluidos en la matriz, que nos permite ver la posición de la empresa en un modelo
bidimensional, donde se relaciona competencia (nivel de bondad en lo que hacemos) y
atractividad:
1. Dividimos la matriz DAFO en dos submatrices, una relacionada con el ámbito inter-
no FD (Fortalezas y Debilidades), y otra el externo AO (Amenazas y Oportunidades).
2. En cada matriz FD y AO, ponderamos (de 0,0 a 1,0) los factores en función de su
contribución al éxito de la empresa. La suma de los pesos en cada matriz será uno.
Además asignamos una calificación:
4. En cada matriz (FD y AO), sumamos las calificaciones ponderadas para obtener
el total ponderado. El resultado, estará entre un mínimo de 1 y un máximo de 4. El
punto medio será 2.5
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Ambos resultados determinan el punto donde está situada la empresa, en función del
cual formularemos las siguientes estrategias:
• Competividad baja y atractividad alta: rumbo correcto pero debe mejorarse la orga-
nización, productividad, costes, diferenciación, etc.
Se recomienda ver el recurso de apoyo sobre análisis DAFO para su desarrollo com-
petitivo.
Dato importante
El DAFO ayuda a plantearnos las acciones que deberíamos poner en marcha para
aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa con-
tra las amenazas, teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas. Fijados
los objetivos (que deben ser jerarquizados, cuantificados, reales y consistentes), ele-
giremos la estrategia para llegar a ellos mediante acciones de marketing.
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En los últimos años, se han producido una serie de hechos que están condicionando las
estrategias de marketing:
• Outsourcing
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En este nivel, las organizaciones son conscientes de que existen, dentro del merca-
do, diferentes tipos o segmentos de clientes, aunque en ningún momento se plan-
tean la importancia de su valor individual. Compiten, fundamentalmente, con el
grupo anterior.
• Empresa de descuentos
En este caso, aunque todos los clientes tienen las mismas necesidades, la gestión
se centra en su valor: los beneficios que proporcionan y los costes que suponen. No
todos los clientes valen lo mismo, por lo que el interés es atraer a los más rentables,
sin importar el segmento.
Estas organizaciones no sólo saben que cada cliente tiene necesidades diversas,
sino que unos valen más que otros. Su estructura y planificación están orientadas
a realizar una gestión individual para obtener la máxima rentabilidad de cada con-
sumidor.
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Sin embargo, este planteamiento no significa que la estrategia adecuada sea la de ubi-
carse en un grupo concreto. De hecho, la mayoría de las empresas desarrolla su actividad
utilizando todos estos perfiles. Lo importante, es que cada compañía sea capaz de recono-
cer dónde se haya cada parte de su negocio, de manera que pueda gestionar los recursos
disponibles con arreglo a lo que cada enfoque exige.
Lo que muestran los cuatro grupos identificados es que existe una evolución desde lo ma-
sivo a lo individual. Para realizar esa transición con éxito es imprescindible, por un lado,
aprovechar y analizar la información procedente de los clientes. Por el otro, es fundamen-
tal establecer un elevado grado de interacción con ellos.
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El punto de partida es el análisis PEST seguido de las cinco fuerzas de Porter dando una
visión holística de la competitividad. Familiarizarse con la forma en que la política y la
ley afectan a las actividades empresariales de todo el mundo es una preocupación funda-
mental de las organizaciones globales de hoy en día. Sobre todo en los últimos diez años,
se han producido importantes cambios políticos en todo el mundo que han dado forma a
las operaciones de negocio.
Algunas leyes que son esenciales y que están involucradas con el marketing global son
las leyes de derechos de propiedad intelectual, leyes comerciales dentro de los países (por
ejemplo, las leyes de comercialización), leyes ambientales, leyes antimonopolio y las leyes
cibernéticas. Políticas y leyes gubernamentales varían de país a país, y de hacer negocios
en el extranjero significa que el gobierno puede tener un mayor nivel de participación de
lo que estamos acostumbrados en el negocio doméstico. En general, el objetivo de marke-
ting es desarrollar un plan que al menos no se ve afectado negativamente por los entornos
políticos y legales.
Está compuesto por variables diferentes, básicamente las variables son las mismas para
cualquier empresa, cambiando la importancia o ponderación que se le de específicamen-
te a cada variable. Cada una de las variables puede estar compuesta por los siguientes
factores:
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Identifique te-
• Validar el impacto de las tendencias en la organización
mas probables de las
tendencias identificadas • Extraer las tendencias más importantes que tienen el mayor impacto debido
a objetivos de la organización
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POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
Una ventaja competitiva ha de ser rentable, debe satisfacer las necesidades de un número
suficiente de personas como para generar beneficios, y sostenible, para poder mantenerse
en el tiempo. Por esto último, debe estar protegida si no será inmediatamente copiada
dejando de ser ventaja en ese mismo momento. Esto supone que la ventaja competitiva
tiene fecha de caducidad por lo que se debe estar constantemente alerta para adoptar una
actitud proactiva que permita buscar una mejora que sustituya a aquella que pierda su
eficacia de mercado.
Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen productos o clases de
productos sustitutivos. Debe comenzar por la comprensión de las condiciones básicas
que sirven de base a la oferta y la demanda, las cuales a su vez influyen en la estructura
de la industria que influye, por su parte, en la conducta de la misma en áreas tales como el
desarrollo de productos, precios y estrategias de publicidad.
Nos centramos en las empresas que satisfacen la misma necesidad de los clientes o que
sirven al mismo grupo de consumidores. En general, la competencia vista desde el con-
cepto mercado abre los ojos de la compañía a un conjunto más amplio de competidores
actuales y potenciales, estimulando la planificación estratégica del mercado a largo plazo.
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Una herramienta que nos conduce a determinar la rivalidad entre los competidores exis-
tentes de un determinado sector es el modelo de las cinco fuerzas de Porter. Éste consi-
dera la existencia de cinco fuerzas dentro de una industria:
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El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr un mejor análisis del entorno de
la empresa o de la industria a la que pertenece y, en base a dicho análisis, poder diseñar
estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.
• El sector tiene altos costes fijos que obligan a alcanzar un elevado nivel de ventas
para mantener la rentabilidad.
Las barreras de salida impiden que las empresas abandonen el sector, incluso con resul-
tados negativos, siendo éstas:
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• Las necesidades de capital (nivel y tipo de inversión necesaria: activo fijo, circulan-
te, publicidad...)
• Tecnología y patentes
• Nivel de precio
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• Buena información del cliente sobre el mercado, los precios y los costes
Los productos sustitutivos son productos que desempeñan la misma función para el mis-
mo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Estos pro-
ductos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la sustitución pueda
hacerse siempre. Los precios de los productos sustitutivos imponen un techo al precio
que las empresas del producto-mercado pueden practicar.
Los productos sustitutivos, son los que están evolucionando en el sentido de una mejora
relación calidad / precio. Es necesario, cuando se compara con el producto original, estar
muy atento a los costes de conversión (reales y psicológicos) que pueden ser muy eleva-
dos y anular, para el comprador, el impacto del diferencial de precio. Su aparición puede
ser lenta, por lo que se requiere una atención permanente a las nuevas tecnologías de
productos que puedan satisfacer la misma necesidad.
Cada empresa tiene su propia estructura estratégica y, por tanto, se dirige a segmentos
diferentes del mercado. Han de conocer la calidad de los productos de su competencia,
sus servicios, su política de precios, la amplitud de la distribución, s estrategia de fuerza
de ventas, sus programas de publicidad, promoción, I+D, fabricación, compras, finanzas
y otras estrategias. Las empresas han de revisar de forma permanente las estrategias de
sus competidores, ya que estás son dinámicas. Los dos tipos de estrategias que se pueden
llevar a cabo son:
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Para ello, ofrece atención al cliente y soporte técnico, con una atención personalizada.
Además, realiza una actividad publicitaria, promocional y de relaciones públicas intensa,
buscando diferenciar su marca y crear una marca fuerte, reconocida y con prestigio.
La estrategia de crecimiento seguida ha sido muy variada. Ha realizado una continua pe-
netración del mercado, mediante el aumento de su participación a través de promociones
especiales. Sin embargo, su principal forma de penetrar en el mercado ha sido a través del
aumento del uso del producto: incentivando su uso, proponiendo un uso regular, facili-
tando el recuerdo, difundiendo nuevas aplicaciones, etc. Otra estrategia que ha seguido
ha sido la expansión del mercado, entrando en nuevas regiones o países, principalmente
a través de la compra de operadoras establecidas, aunque también ha habido casos en los
que la entrada se ha producido tras la compra de una licencia.
Otra estrategia de crecimiento que ha utilizado, ha sido la de expansión del producto: de-
sarrollando nuevas funcionalidades y características sobre los productos y servicios exis-
tentes o desarrollando productos y servicios completamente nuevos (como fue el servicio
Imagenio de televisión digital y video bajo demanda por ADSL).También ha empleado
la integración vertical, realizando por ejemplo importantes adquisiciones en empresas
productoras de contenidos.
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Es adecuado llevar a cabo una orientación estratégica proactiva, dada la coyuntura glo-
bal. Según Etxebarria y Sánchez (2008): “las organizaciones proactivas son las que tienen
como eje competitivo la búsqueda de la innovación. Buscan de manera continua el lide-
razgo en sus mercados, mediante el proceso de innovación en productos, servicios o pro-
cesos. Son conscientes de su papel de líderes, y de que en un breve espacio de tiempo sus
innovaciones serán aprovechadas por las organizaciones adaptativas, aunque esto servirá
para que continuamente busquen la innovación con el fin de aprovechar los beneficios
iniciales del lanzamiento del producto o servicio”.
Existen muchas definiciones de modelo de negocio: Algunas van en la línea de “una na-
rración de cómo funciona la empresa”, otras hablan de actividades y cadena de valor, las
más recientes se centran en elecciones o respuestas a preguntas claves. La esencia de
un modelo de negocio de éxito es un diseño lógico, que abarque todos y cada uno de las
límites de la empresa. Un modelo de negocio de éxito es aquel que garantiza creación de
valor para todas las partes implicadas al tiempo que mantiene el foco en la empresa. (Zott,
Ch. & Amit, R., 2011).
Osterwalder, Pigneur y Tucci (2005) consideran que “un modelo de negocio es una he-
rramienta conceptual que contiene un conjunto de elementos y sus relaciones y que nos
permite expresar la lógica de negocio de una empresa específica.
Son herramientas que permiten cuantificar la fortaleza relativa del modelo de negocio
de una organización para generar un beneficio económico de un producto o servicio.
Conlleva una representación teórica, sistémica, visual y simplificada de la lógica funda-
mental del negocio y por ello, es una herramienta competitiva de análisis y diseño, pos-
terior a la identificación de la oportunidad e idea inicial de negocio y previa al plan de
negocio, planificación estratégica y diseño del sistema de gestión.
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Dato importante
Son herramientas que permiten cuantificar la fortaleza relativa del modelo de ne-
gocio de una organización para generar un beneficio económico de un producto o
servicio. Conlleva una representación teórica, sistémica, visual y simplificada de
la lógica fundamental del negocio y por ello, es una herramienta competitiva de
análisis y diseño, posterior a la identificación de la oportunidad e idea inicial de
negocio y previa al plan de negocio, planificación estratégica y diseño del sistema
de gestión.
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• Una propuesta de valor para el cliente -Customer Value Proposition (CVP)- , que
resuelve una necesidad de éste mejor que cualquiera que pueda ofrecer la compe-
tencia. Esta propuesta es multidimensional y abarca desde el “cómo” hasta “ya está
hecho”.
• Una fórmula de ganancias –Profit Formula- que indica cómo la empresa genera di-
nero al cumplir esa propuesta de valor. Las personas frecuentemente piensan que
la “fórmula de ganancias” se puede intercambiar con el “modelo de negocios” pero
entonces se puede uno preguntar: ¿cómo obtener ganancias con sólo una pieza del
modelo?
• Recursos clave –Key Resources- para cumplir con la propuesta de valor. El foco
está en el elemento clave que crea valor para el cliente y la compañía y cómo esos
elementos interactúan a lo largo del camino.
• Procesos clave –Key Processes- para cumplir con la propuesta de valor. Aquí se
pueden incluir los esfuerzos recurrentes en entrenamiento, manufacturas, desa-
rrollo, presupuestos, planes, ventas y servicios. También se incluyen las normas,
métricas (KPI, KPD) y reglas de la compañía.
Es un método por el cual la organización identifica y examina facetas clave de otra enti-
dad u organización para implementar las conclusiones de dicha evaluación en la mejora
de los procesos y operaciones de la empresa.
En el caso del producto consiste en comparar cada atributo con el líder o con el mejor
considerado y de esta forma establecer un resultado global comparativo.
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• Comparar la posición de nuestra marca para cada atributo con respecto a los com-
petidores
• Tomar decisiones
Además de las variables, existen otras tres variables que guardan una gran relación y
que deberían ser valoradas competitivamente: cuota de mercado, notoriedad espontánea
(cuota en la mente) y cuota de preferencia. Las empresas que consigan mejores estables
en su notoriedad y preferencia, las conseguirán también inevitablemente en su cuota de
mercado y rentabilidad.
ANÁLISIS MCKINSEY 7S
• Estructura
• Estrategia
• Sistemas
• Estilos de gestión
• Equipos
• Habilidades
• Valores compartidos
SHADOWING
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• Riesgo económico
• Transferencia de riesgos
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• Riesgo soberano
• Riesgo político
• Análisis de las Fuerzas Motrices: Este método revela el estado actual de una in-
dustria y el potencial para generar beneficios, tomando en cuenta las posibilidades
de materialización de cambios que afecten este cometido.
Esto permite detectar tendencias, procesos desde el punto de vista comparado, y levantar
alertas tempranas que podrían dar pistas sobre un cambio en el comportamiento normal
de un competidor o mercado.
Definimos tendencia como una serie de pautas comunes (estéticas, formales, funciona-
les y conceptuales) que identifican a uno o múltiples ámbitos y que tienen propensión
a evolucionar en el tiempo, es decir, no es un hecho puntual, sino con trascendencia en
el tiempo. Para poder comprender una tendencia tenemos que conocer las causas que la
impulsan, a qué grupo social identifica, cuáles son las características que la describen y en
qué momento se encuentra, es decir, si es incipiente o ya está asumida.
El conocimiento de las tendencias de producto asi como de las claves de mercado y actitu-
des sociales que hay tras las mismas, aporta un valor diferencial a la gestión estratégica
de las empresas. En cuanto a su aplicación en el seno de la empresa, las tendencias contri-
buyen a la definición de las líneas estratégicas que deben alinear al resto de funciones
de la cadena de valor de la organización (diseño, marketing, producción, logística, com-
pras...). Además, es necesario evaluar la proyección de determinadas tendencias en el mer-
cado, valorando su impacto en el negocio propio y en los procesos de generación de valor.
También el marketing de las empresas se beneficia, en cuanto a que las tendencias y sus
claves permiten comprender mejor al usuario final de un producto o servicio, afinando
en la selección del público objetivo. Asimismo, las tendencias permiten valorizar los in-
tangibles de la oferta, así como adecuar los modos de la comunicación al producto y al
público objetivo para un posicionamiento más efectivo.
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De este modo, el Observatorio contribuirá a que las empresas usuarias de sus servicios
cuenten con instrumentos especializados para orientar su planificación a corto, medio y
largo plazo, con el fin de mejorar su competitividad y posición en los mercados nacionales
e internacionales.
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PREDICCIÓN TECNOLÓGICA
• Tecnología específica
SERIOUS GAME
Cada miembro del equipo asume un rol y simulan la dinámica del mercado por un perío-
do de tiempo. La idea es ganar perspectivas sobre el futuro de la empresa.
Es una técnica que permite identificar en una situación hipotética, las variaciones del
entorno y el comportamiento de empresas rivales en una situación de riesgo, con la
idea de anticiparse ante situaciones similares.
ANÁLISIS HISTORIOGRÁFICO
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La actitud estratégica en los negocios implica relativizar los criterios con que se valoran
muchas decisiones e implica adoptar una visión más amplia:
Para Philip Kotler, el marketing evoluciona acorde con nuestro tiempo en el que la inme-
diatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros
hábitos de compra. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en
la empresa.
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Las empresas compiten en los mercados con estrategias diferentes, es posible definir un
conjunto de dimensiones lo suficientemente específicas como para ser identificables y
lo suficientemente generales como para poderse aplicar a la mayoría de las industrias,
que permiten posicionar a las empresas e identificar así las diferentes opciones estraté-
gicas. Bien es cierto que se destaca la importancia de ciertas dimensiones, tales como la
innovación de producto, la diferenciación de marketing, el ámbito y el control de costes
que, aunque no agotan el concepto de estrategia, sí reflejan la mayoría de sus elementos
relevantes.
Dato importante
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Dimensiones Variables
• Gastos de Marketing
• Alcance geográfico
• Capacidad utilizada
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Una vez elaborado el análisis de situación de la empresa, se debe optar por la estrategia
de marketing más apropiada, asumiendo en todo momento sus recursos y capacidades,
así como los objetivos que quiere lograr. Pues bien, para hablar de decisiones estratégicas
de marketing tenemos que pensar que la inmediatez o la impaciencia, son un lastre que
del que nos debemos desprender si queremos buscar la eficacia.
La tabla que aparece a continuación agrupa las estrategias en función de distintitos crite-
rios: estrategia para lograr una ventaja competitiva, estrategias competitivas, estrategias
de crecimiento de mercado, según el ciclo de vida del producto, estrategia de desinver-
sión y finalmente estrategias basadas en la imitación.
Tipos de estrategias
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Tipos de estrategias
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Tipos de estrategias
(Sun Tzu)
La guerra entre los productos se desarrolla en el campo de batalla del cerebro del consu-
midor. El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto con relación a otros en la
mente del consumidor. Los consumidores tendemos a resumir la imagen de los produc-
tos. Los múltiples atributos de una marca los reducimos a uno o unos pocos que nos per-
miten clasificarlos y jerarquizarlos en nuestra mente. Por eso el posicionamiento de una
marca se define como el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en función de
uno o pocos atributos y con relación a los competidores.
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Existe una herramienta que ayuda a realizar un seguimiento del proceso mediante el cual
se comunica la estrategia de posicionamiento a todos los miembros de la organización,
esta sirve de guía y permite una visión panorámica. Según keller (2012), el mantra de la
empresa.
Construir una marca significa crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a
organizar sus conocimientos sobre los productos y servicios con el fin de facilitar sus de-
cisiones de compra, lo que genera valor para la empresa (Keller, Busacca, Ostillio, 2005).
De acuerdo con el modelo de Keller una marca fuerte es capaz de atraer tanto cognitiva-
mente y emocional. Las mantras pueden ser concebidas en base a tres términos claves:
• un modificador descriptivo
• y un modificador emocional
Es claro entonces que las mantras deben capturar qué es lo que es diferente en la marca
en cuestión, versus lo que destaca y/o distingue a la competencia. Es por eso que las man-
tras van mano a mano del trabajo de posicionamiento que se hace para la marca, donde
precisamente la empresa comunica los valores centrales de la marca que aspira que el
consumidor tenga.
Idealmente además, las mantras deberían entonces ayudar a definir la categoría del pro-
ducto, ser memorables ( cortas , precisas, económicas), tener relevancia y significado real,
colaborando así a motivar al personal de la firma y al cliente.
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Mientras que las empresas necesitan equilibrar su énfasis entre puntos de paridad (POP)
y puntos de diferenciación (POD), hay ocasiones en las que una empresa debe en mayor
medida destacar uno de estos elementos. Estos ultimos, (POD, por sus siglas en inglés)
son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que
evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una
marca competidora (Kottler, P., Keller, K., 2012, p. 280). La creación de estas asociaciones
fuertes resulta muy difícil, pero favorecen enormemente el posicionamiento de marca
competitivo.
• Facilidad de entrega por la empresa: la organización debe contar con los recursos
internos y el compromiso para mantener la asociación de la marca en la mente de
los consumidores.
Los Puntos de paridad (POP, por sus siglas en inglés) son las asociaciones de atributos o
beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden
ser compartidas con otras marcas (Kottler, P., Keller, K., 2012, p. 280). Estos casos se pue-
den presentar en dos formas:
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Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Edu-
cación [Mapa conceptual hipotético para una categoría de bebidas]
El mantra es el principio rector que debe inspirar todos los programas de marketing (Ke-
ller, 1999).Este esquema ayuda a comprender mejor a todos los miembros de la organiza-
ción el posicionamiento de la empresa. Este modelo se basa en la suposición de que la
fuerza de una marca está en lo que los consumidores han aprendido acerca de la marca,
ya sea de forma directa o indirecta. El conocimiento de la marca, por tanto, es la clave para
crear valor de marca, ya que determina el efecto diferencial que es todo ‘origen de la mis-
ma. Usando el modelo de memoria asociativa, la conciencia de marca se conceptualiza
como la presencia en el recuerdo de un nodo la marca y muchas asociaciones relaciona-
das con el mismo, por lo que es consiste en dos dimensiones: la reputación (conciencia de
marca) que está vinculado a la fuerza del nodo marca en la memoria y refleja la capacidad
del consumidor para identificar la marca bajo diferentes condiciones; la imagen (imagen
de marca) conectado lugar a la percepción de una marca en la memoria y que se reflejan
en las asociaciones de diversa naturaleza que contiene el significado de la marca para el
consumidor.
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• Simplificar: Debe ser memorable, para esto jamás debe ser muy largo, debe ser
corto y preciso.
• Inspirar: Tiene que ser significativo y relevante para todos los empleados que sea
posible.
Por lo tanto es crucial desde el punto de vista de la empresa realizar iniciativas de marke-
ting que pueden establecer como objetivo un alto nivel de conciencia (reconocimiento de
marca y recordación de marca), y una imagen positiva de la marca, como despertar en la
mente asociaciones fuertes, favorables y únicas a la misma vez.
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“Yo te inspiro en muchas maneras ..” La idea de Tiffany por el que “Un regalo de Tiffany
es perfecto para cualquier ocasión” también pone de relieve sus productos como pen-
samientos de amor que no está limitado sólo para ocasiones especiales. En cambio, los
productos se muestran en una variedad de entornos.
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• Estimular la innovación.
• La marca que ocupa una posición importante y valorada por los consumido-
res tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores
Para crear una marca fuerte en el mundo actual, es necesario que la empresa se diferencia
de las otras ofertas de valor. Esta diferencia solo se logra si la empresa logra una ventaja
competitiva, es decir, una habilidad única con la que la empresa logra desempeñarse y
diferenciarse de la competencia.
Esta habilidad es importante para crear una marca fuerte ya que ningún competidor pue-
de igualarla y por tanto se genera una ventaja para la marca. Una ventaja competitiva tie-
ne que ser sinónimo de beneficio para el consumidor para que así se favorezca la marca.
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Los pasos para fijar una estrategia de posicionamiento se pueden concretar en cuatro
etapas:
c. Seleccionar el posicionamiento
Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir qué
posición queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posición que podamos defender
y que no esté ocupada por un competidor poderoso. Podríamos decir que se trata
de conquistar una colina y defenderla frente a los competidores.
• Selección de las ventajas competitivas: algunos piensan que sólo se debe pro-
mover un beneficio y declarar que es la número uno en ese atributo, pues es lo
que los consumidores recuerdan mejor. Si se promueven muchas ventajas com-
petitivas, existe el riesgo de que el consumidor no se crea tantos beneficios en un
solo producto o que se confunda. Hay que evitar tres errores:
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d. Gestionar el posicionamiento
Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El
atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores para permitir identificar y
diferenciar la oferta de la empresa.
Los automóviles se pueden posicionar con relación a muchos atributos como la potencia,
la velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el
coche seguro.
Se trata de hacer énfasis sobre las ventajas, precio, calidad, servicio, etc., que posee el
producto en comparación con la competencia. Un ejemplo lo podemos encontrar en la
liberalización de sectores como la energía donde las compañías comparan sus precios y
servicios. Algo parecido ocurrió cuando se liberalizó en España la red de Telefónica.
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Si la ventaja competitiva supone mayores costes, el consumidor debe ser capaz de pagar
un precio superior que los compense.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Edu-
cación [Ejemplo análisis de la competencia]
Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto: consumo
familiar, consumo individual, consumo en familia, etc. Así, Heineken se suele asociar con
una cerveza para consumir por la noche o Paradores es un lugar donde hacer una esca-
pada.
Una parte de los productos se posicionan en función del estilo de vida. Es decir, se po-
sicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de
afrontar la vida.
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Muchos productos visibles, es decir, que los ven los otros consumidores como la ropa, los
productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en función
del estilo de vida.
El Sistema Vals es una Herramienta que ayuda a desarrollar y ejecutar estrategias de Mar-
keting. Segmenta el mercado en función de los rasgos de personalidad que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor y se puede utilizar esta herramienta en todas
las fases del producto (Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive o Relanzamiento).
Los ocho segmentos que integran el modelo VALS, cambian según su nivel de recursos
(son los factores psicológicos, demográficos y socioeconómicos que influyen en la capa-
cidad de los consumidores para la toma de decisiones).
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• Preferencias
• Necesidades
• Formas de actuar
• Gustos
• Características de compra
Las nuevas corrientes (ecología, vida sana, tiempo libre…) son tenidas en cuenta por la
empresa a la hora de dar a conocer sus productos, buscando por ejemplo una imagen de
respeto al medio ambiente y a los valores sociales.
La empresa puede optar por un posicionamiento basado en otros criterios, como por
ejemplo, las propias variables de Marketing-mix: un posicionamiento basado en un tipo
de distribución exclusiva, posicionamiento mediante precio reducido, etc.
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Lo que se diga sobre la posición de un producto, luego hay que cumplirlo. Posicionar
cuesta tiempo, mientras que la posición alcanzada se puede perder en un instante. En
todo caso, la posición hay que adaptarla a los cambios del entorno, de las necesidades del
consumidor y de las estrategias de la competencia. Pero hay que evitar cambios bruscos
que confundan al consumidor.
En estos últimos años se habla mucho sobre innovación. Para innovar es fundamental co-
nocer quienes son nuestros competidores y en qué se diferencian, conocer las tendencias
en tecnologías, conocer a nuestros clientes, por qué nos compran, por qué nos eligen a
nosotros, etc. Es decir, debemos estar informados de lo que ocurre más allá de las paredes
de nuestra organización, sobre nuestros clientes, proveedores, competidores, aliados, etc.
Y aquí es donde entra la inteligencia competitiva y la vigilancia tecnológica, no sin antes
tener un buen sistema de investigación comercial y Marketing.
Un buen posicionamiento debe ser aspiracional, pero tampoco puede alejarse tanto de la
realidad del presente pues podría llegar a ser irreal e inalcanzable. Se debe buscar el equi-
librio adecuado entre lo que es la marca y lo que debería ser. Keller define el valor capital
de la marca basada en el cliente, en su libro Administración estratégica de marca, como
“el efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente
hacia el marketing”, este contempla un puente estratégico entre el pasado y el futuro de
la marca.
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Muchos expertos en marketing creen que el posicionamiento de una marca debe incluir
componentes racionales y también emocionales. En otras palabras, un buen posiciona-
miento debe contener puntos de diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la
mente como para el corazón. Para lograrlo, muchas veces las marcas fuertes tratan de
aprovechar las ventajas de su desempeño para tocar una fibra emocional en sus clientes.”(
Kolter y Keller, p. 290, 2012)
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson Edu-
cación [Ejemplos de propuestas de valor]
Dato importante
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No siempre es fácil entender las necesidades y los deseos de los clientes. Algunos consu-
midores tienen necesidades de las que no son plenamente conscientes, o quizás no son
capaces de expresarlas. Si sólo se responde a las necesidades declaradas por el cliente,
éste puede no quedar satisfecho del todo. Muchos consumidores no saben lo que desean
de un producto. Ya no basta con dar a los clientes lo que desean, para obtener una ver-
dadera ventaja, las empresas deben enseñar a los clientes que es lo que verdaderamente
desean a través de conversaciones y humanizando la marca.
Desde el lado de la demanda, los consumidores son cada vez más críticos y exigentes,
están más informados y son más reflexivos en sus compras, lo que favorece la compra
cruzada o la variación en el comportamiento de elección de compra. Desde el lado de la
oferta, los avances del entorno económico y del ambiente competitivo facilitan el compor-
tamiento variado del consumidor a través de un mayor reparto del presupuesto total de
consumo entre ofertas alternativas.
El comportamiento del consumidor puede definirse como el comportamiento que los con-
sumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servi-
cios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.
• Quién compra
• Qué compra
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Centro Europeo de Postgrado Módulo. Fundamentos de Marketing
• Cuándo compra
• Cómo compra
• Dónde compra
Así pues, el comportamiento del consumidor vendrá dado por el valor que le supone la
compra y la satisfacción asociada a la misma. Por ello, la primera pregunta que debería-
mos hacernos en el contexto del marketing y de los consumidores es la siguiente: ¿Cómo
toman sus decisiones los consumidores?
Los expertos opinan que los consumidores estiman qué oferta les retribuye mayor valor.
Los consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que impone la búsqueda de
costes, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso. Se forman una expectativa de
valor y actúan en consecuencia. Más adelante se dan cuenta de si acaso la oferta cumplió
con las expectativas relativas al valor y ello afecta su nivel de satisfacción y la posibilidad
de volver a comprar.
Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo
compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el efecto
de estas evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo desechan.
Si bien todos los consumidores son únicos, una de las constantes más importantes entre
todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Por lo
regular usamos o consumimos alimentos, ropa, albergue, transporte, educación, equipo,
vacaciones, necesidades, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempe-
ñamos un rol vital en la salud de las economías local, nacional e internacional. En su
sentido más amplio, el comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de
entidades de consumo: el consumidor personal y el consumidor organizacional.
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• El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso
del hogar, o como un obsequio para un tercero. En cada unos de estos contextos,
los productos se compran para el uso final de los individuos, a quienes nos refe-
riremos como usuarios finales o consumidores finales. La segunda categoría de
consumidores.
Entre los estímulos y la respuesta está la caja negra del consumidor, la explicación de su
comportamiento: sus características y el proceso de decisión de compra.
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Las características más importantes para trazar un perfil del consumidor son:
2. La subcultura son valores compartidos por un grupo que están basados en ex-
periencias y situaciones comunes.
3. La clase social no sólo depende del nivel de los ingresos, sino también del tipo
de ocupación, la educación y la riqueza previa. Los sociólogos han identificado
hasta siete clases sociales. La clase alta superior es la que tiene riqueza hereda-
da. Son menos del 1% de la población y no hacen alarde de lo que tienen. La clase
alta inferior, alrededor de un 1% de la población, compra símbolos de estatus. En
cambio, la clase media alta (12% de la población) busca, sobre todo, productos
que mejoren su calidad de vida. La clase media (32% de la población) compra
productos de moda, mientras que la clase trabajadora (38% de la población) con-
sume en función de lo que necesita su familia. La clase baja superior (9% de la
población) está muy mal remunerada y apenas puede permitirse algún gasto
extraordinario. Finalmente, la clase baja inferior (7% de la población) vive al día,
pues carece de trabajo estable.
1. En el ciclo de vida, se puede pasar por las siguientes etapas: jóvenes solteros,
matrimonio con hijos, parejas sin hijos, padres solteros, padres con hijos mayo-
res y viudos.
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Pirámide de Maslow
• Según Freud, los impulsos que explican una conducta pueden estar reprimi-
dos y ocultos. Se hace necesario descubrir tales impulsos para poder influir en
el consumidor.
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3. Cuando una persona actúa, inicia un proceso de aprendizaje. Para que compre, ne-
cesita impulsos fuertes, estímulos motivadores y refuerzos positivos a las conductas
que nos interesen.
4. Las creencias sobre una marca constituyen su imagen. Hay creencias erróneas que
impiden la compra que se deben corregir.
5. Las actitudes son tendencias persistentes muy difíciles de cambiar. Es mejor tratar
de encajar el producto en actitudes ya existentes que modificar las actitudes del con-
sumidor, aunque a veces ciertas campañas para cambiar actitudes han tenido éxito.
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Además, es necesario conocer todas las fases del proceso de decisión de compra del
consumidor. Sin embargo, en ciertas compras ordinarias el consumidor salta etapas o
cambia su orden. Este proceso, que se aplica sobre todo en las compras nuevas y de cierta
complejidad, consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de infor-
mación, evaluación de alternativas mediante criterios racionales, impulsos o intuiciones,
decisión de compra y conducta posterior (hay que tener en cuenta que casi todas las
compras importantes causan disonancia cognitiva, consistente en cierta molestia por no
haber aprovechado las ventajas de otras marcas).
Si cuantificamos etapa por etapa el proceso de decisión de una marca en el caso de produc-
tos de compra repetida, obtendremos lo que se denomina el embudo de compras. Sobre
el número de consumidores habituales de todas las marcas del mercado se puede calcular
el porcentaje de notoriedad (consumidores que conocen nuestra marca), el porcentaje de
interés (consumidores que valoran positivamente nuestra marca) y el porcentaje de éxito
(consumidores que finalmente compran nuestra marca). En relación a los compradores de
nuestra marca, se puede calcular el porcentaje de fidelidad (consumidores que repiten la
compra). Una baja tasa de fidelidad indica defectos de calidad o de asistencia posventa.
En cambio, una alta tasa de éxito en relación a una baja tasa de notoriedad señala que se
están desaprovechando oportunidades de mercado, pues el producto gusta pero no es
muy conocido: con un mayor esfuerzo en distribución y publicidad las ventas subirían.
Por otra parte, una baja tasa de éxito está directamente relacionada con problemas de
producto y precio.
En lugar de tratar de insertar a la fuerza en el mercado chino los mismos productos que
fueron exitosos en Estados Unidos, Starbucks creó nuevos sabores, como la bebida de té
verde con sabor a café, que sin duda sedujo a los gustos locales.
120
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Asimismo el Starbucks de Fuzhou tiene el estilo de una casa-patio típico de China con
puertas corredizas, techos altos y una pantalla inspirada en el blanco y negro de las pie-
zas del juego chino “Weiqi”, y en el exterior, en una gran roca sacada de las montañas de
piedra cercanas, está grabado el logotipo de Starbucks. Cada lugar de esta tienda está
impregnado de la cultura de Fuzhou.
La posibilidad de que los clientes tuvieran un espacio para relacionarse hacía que los in-
gresos por metro cuadrado fueran menores en comparación a las tiendas de EEUU. Y ante
este desafío, Starbucks respondió posicionándose como un “producto aspiracional”. Y es
así como tomar hoy una taza de café de Starbucks en China es un símbolo de estatus, una
manera de demostrar sofisticación y un pequeño lujo para la clase media de China (dicha
estrategia no hubiese sido exitosa en culturas donde el valor del producto es netamente
económico o dónde los productos son hechos para “ahorrar tiempo”, como es el caso de
Estados Unidos).
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3. Evaluación
5. Adopción
Los consumidores tienen diferentes actitudes hacia los productos nuevos, según sean:
• Mayoría temprana: actúa siempre siguiendo las modas de los líderes de opinión.
Las empresas con productos nuevos deben investigar las características de los innova-
dores y de los adoptadores tempranos para dirigir a ellos sus actividades de marketing.
Estas personas suelen ser jóvenes, instruidos, con altos ingresos, arriesgados y menos
leales a las marcas.
• La ventaja relativa
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Los estudios de mercado son indispensables para obtener información sobre la totalidad
de un sector y de un mercado. Nos proporcionan una radiografía y panorámica general
del sector, indicando los subsectores que lo componen: estadísticas, cuotas del mercado
de los productos y rankings de las empresas más significativas del sector, etc.
• Los factores sociológicos, que son aquellos que se relacionan con el ambiente ex-
terior como factores demográficos y personales, capacidad de renta, estímulo de
marketing, etc.
• Por último están los factores sociopsicológicos en los cuales se encuentra la moti-
vación, percepción, aprendizaje, creencia y aptitudes.
En cuanto al proceso de decisión de compra, una vez que el cliente reconoce un problema
existente (la satisfacción de alguna necesidad o deseo) busca la información necesaria
para solucionarla.
124
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A nivel de mercadeo, es muy importante entender que cada persona, cada “mundo” parti-
cular, se mueve al ritmo de sus propias emociones, pasiones, deseos y necesidades, de allí
lo vital que resulta para el área de marketing o ventas empezar a “descifrar” y entender
esa gran cantidad de “codigos”, “simbolos”, “signos”, actitudes y comportamientos que
asume el consumidor actual.
¿Cómo es mi cliente?, ¿Cuánto compra? , ¿Cómo lo hace? ¿Qué lo motiva? ¿Por qué lo
hace? ¿Cuáles son sus preferencias o intereses?
Dato importante
Los estudios de mercado son indispensables para obtener información sobre la to-
talidad de un sector y de un mercado. Nos proporcionan una radiografía y panorá-
mica general del sector, indicando los subsectores que lo componen: estadísticas,
cuotas del mercado de los productos y rankings de las empresas más significativas
del sector, etc.
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Son varios los autores que han tocado la temática de sistema de información de marke-
ting (SIM), entre ellos se encuentran:
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Una vez obtenido el conocimiento se llega a la última etapa de la cadena del valor de la
inteligencia que es quizás la más compleja y valiosa la inteligencia o inteligencia analíti-
ca, que permite a las empresas y organizaciones crear una ventaja competitiva sostenible
en el tiempo.
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La inteligencia
• Investigación comercial
• Segmentación de mercados
• Modificación de productos
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• Campañas de fidelización
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• Consumidor - cliente
• Competencia
A. CONSUMIDOR – CLIENTE
Conocer cuáles son los deseos, expectativas y vínculos que el cliente busca para “com-
pletar” sus necesidades es el primer factor clave de éxito que el sistema de inteligencia
comercial debe proveer al responsable de Marketing y a gerencia. La información básica,
que se requiere para el proceso de inteligencia comercial con relación al cliente, debe
suministrar conocimientos sobre estos temas:
• Segmentación
• Necesidades insatisfechas
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Airbnb es una empresa de la industria hotelera que ofrece estancias en todo el planeta
sin tener que soportar la estructura de costes de una cadena de hoteles clásica, aportando
valor a sus clientes que pueden valorar las estancias. Airbnb permite a cualquiera alqui-
lar su casa completa o bien una o varias habitaciones. La plataforma informa ahora a las
personas que alquilan sus viviendas de cuáles son las leyes nacionales y autonómicas
vigentes. Cada anfitrión firma una cláusula en la web para confirmar que las cumple
Esta empresa presente en diversos países cubre una necesidad insatisfecha cuando es
imposible encontrar plaza en hoteles, vinculando emociones de las personas que han
probado la experiencia. Las disrupciones son generalmente consecuencia de la falta de
atención por parte de los gerentes de las empresas y de los departamentos de Marketing,
por sesgo a un segmento del mercado, por lo que buscar patrones nos ayudará así como
identificar qué oportunidades tenemos para lanzar al mercado.
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Necesidades insatisfechas: Es casi imposible que un servicio o producto cubra por com-
pleto todas las expectativas que el cliente busca, por ello existe siempre un campo de
oportunidades para ofrecer mejores satisfacciones a través de la estructura de oferta co-
mercial (producto, logística, comunicación, precio). Por tanto, el proceso de inteligencia
comercial requerirá conocimientos sobre:
B. COMPETENCIA
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Uno de los factores clave de éxito para los negocios es la adecuada relación de la empre-
sa con su entorno. Existe una relación de causa - efecto entre el atractivo del mercado y
las estrategias a adoptar. No se conciben decisiones empresarias que puedan prosperar
si no existen condiciones favorables en el medio o plaza. En este sentido la inteligencia
comercial debe procesar información que permita detectar cuáles son los factores que
determinan el grado de atractivo de un mercado.
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Es indiscutible que las empresas están apostando con fuerza por la tecnología, los
Smartphone están a la orden del día, y el auge del marketing digital cada vez es más ha-
bitual en las organizaciones, así que tenemos que dar la bienvenida a la era del cliente en
línea, digital y móvil. En nuestro dia a dia utilizamos multitud de vías de comunicación
para relacionarnos con otras personas, instituciones y empresas. Unos son canales Offline
o tradicionales y otros online, así dependiendo del momento del día y de nuestra situa-
ción, nos decantamos por uno u otro. Esto es multicanal, la posibilidad de comunicación
a través de un mix de canales. La posibilidad de compra a través de diferentes soportes.
Dato importante
El término “mix”, no debe ser interpretado sólo en el sentido de mezcla, sino como
combinación coordinada.
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producto, cartera de productos o servicios, siendo realistas y no obviando las nuevas vías
de contacto, los nuevos canales y comportamientos sociales.
El Marketing Mix evoluciona, las creencias, ideas y valores llevadas por las empresas son
ahora los aspectos en los cuales se pueden diferenciar, y las empresas tienen que trabajar
en estos aspectos para desarrollar relaciones duraderas con sus consumidores y, final-
mente, aumentar sus ventas.
PRECIO
Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre
el consumidor, establecido a partir de una serie de diferentes cálculos y estudios econó-
micos, donde identificaremos la demanda de nuestro producto, los precios de la compe-
tencia, el poder adquisitivo de los consumidores, las tendencias actuales y los gustos de
los ya mencionados consumidores. Uniendo todos estos factores, fijaremos el precio de
nuestro producto. Asimismo es esencial que las empresas tengan en cuenta las diferentes
formas de pagos, descuentos, etc. que puedan ser susceptibles de aplicación en el futuro
a su producto.
Para establecer el precio es necesario tener en cuenta: costes (fijos y variables), margen de
beneficio, elementos del entorno interno y externo, estrategias de marketing y objetivos
tanto estratégicos como tácticos.
El cliente no solo busca un buen precio, sino que también evalúa el tiempo y el desgaste
que le tomará adquirir un producto o servicio. El precio puede ser importante, pero la
satisfacción al adquirir un producto es a veces decisivo.
Un producto que tiene un servicio post venta, puede marcar una diferencia positiva, con
otro que es mucho más económico.
PRODUCTO
Esta variable engloba tanto el producto en sí que satisface una determinada necesidad,
como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Definido
en base al conocimiento del mercado y las características de comportamiento de los posi-
bles clientes, es clave que se resalten las características, atributos y/o beneficios para de
esta manera permitir la identificación en el mercado, diferenciarlo de la competencia y
lograr un posicionamiento de la marca.
Será por tanto interesante para lograr definir nuestro producto estudiar cuatro elementos
clave: cartera de productos, diferenciación de productos, marca y presentación. No se
138
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debe fabricar un producto sin saber cuáles son las necesidades del público. El pro-
ducto solo se venderá si el público lo requiere. Existen unas dimensiones del produc-
to que la organización debe conocer y potenciar.
Esta conceptualización del producto desde una perspectiva amplia nos lleva a considerar
diferentes dimensiones que componen el «todo» del producto. Concretamente identifica-
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que esté a la medida de sus requerimientos, es por esto que siempre se debe mantener
contacto con el público objetivo para conocer cuáles son las necesidades que se deben
satisfacer y en que momento del ciclo de vida del producto se encuentra. La existencia de
unas necesidades básicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son
mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyéndose unos a otros de
forma sucesiva, es la explicación del ciclo de vida del producto.
La forma más clásica del ciclo de vida del producto es la que se recoge a continuación, en
la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas
a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el
producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a
la saturación de los mercados, iniciándose, por último, una caída en las ventas, como con-
secuencia de la aparición de un nuevo producto que cubre de manera más satisfactoria las
necesidades de los consumidores. Se pueden distinguir cuatro fases: introducción, creci-
miento, madurez-saturación y declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos
fases independientes las de madurez y saturación.
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En la última etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consu-
midores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma
necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta
superará a la demanda, se reduce el número de empresas que producen el producto así
como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la
eliminación del producto y su sustitución por una innovación.
A los productos con una baja participación en el mercado y un bajo potencial de creci-
miento, Boston Consulting Group (BCG), se les denomina “perros”, y suelen ser produc-
tos que estorban a la fabricación del resto y que por tanto suele salir más rentable dejar
de fabricarlos.
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MADUREZ-SATU-
ASPECTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO DECLIVE
RACIÓN
Ratio de cre-
cimiento del Bajo Alto Vegetativo Negativo
mercado
Cambios tec-
nológicos en
Muy grandes Grandes Ligeros Ligeros
el diseño del
producto
Altamente nega-
Cash-Flow Negativo Altamente positivo Positivo
tivo
Lento crecimiento/
Ventas Bajas Rápido crecimiento Disminuyen
estabilización
Primeros adopta-
Innovadores (es- Última mayoría -
Clientes dores y primera Mercado masivo
casos) Rezagados
mayoría
La competencia se
Entrada de com- estabiliza. Cuotas Competidores van
petidores que imi- de mercado esta- saliendo del mer-
Escasa o inexisten-
Competencia tan el producto, lo bles. Competencia cado. Oligopolio.
te. Monopolio
mejoran o reducen monopolística / Aumenta la com-
precios. Oligopolio aumenta la com- petencia
petencia
Atención a posibles
Identificar las po- Atención a la posi- mejoras del pro-
Identificación del
sibilidades de uso ción de la marca. ducto. Alerta ante
Información momento en que
del producto y Búsqueda de nue- la competencia y
fundamental el producto deber
descubrir su debi- vas oportunidades los posibles signos
ser abandonado
lidades de segmentación de declive del pro-
ducto
Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economía, p. 185
y Santesmases, M (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, p. 438.
142
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Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duración distinta, según cuál
sea la velocidad a que se produce la innovación en la solución de las necesidades de los
consumidores.
DISTRIBUCIÓN
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea has-
ta que llega a las manos del consumidor. Incluye los canales que se utilizarán para que
el producto llegue al consumidor. Éste debe tener la posibilidad de tener acceso a dicho
producto en cualquier momento. Por ello la importancia de tener establecidos los puntos
estratégicos donde se comercializará el producto.
PROMOCIÓN
Su objetivo final será comunicar las características del producto o sus beneficios para
que se recuerde y el cliente reitere en la compra del mismo. Para fijar la promoción, nos
valdremos del análisis de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de
ventas y el marketing.
Los clientes han tomado las riendas en el proceso de compra. Ellos mismos buscan el
producto, se informan sobre sus características, comparan precios y eligen cómo y dónde
comprarlo. Por tanto, los clientes pueden llegar al producto desde múltiples vías, que
ha podido sucederse a través de varios dispositivos y diferentes canales de información,
tanto propios como ajenos a la marca. Esto provoca que conocer al máximo sus compor-
tamientos y lo que busca, debe ser la tarea a la hora de acertar con nuestras campañas de
comunicación.
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Al crear el mensaje central de la marca se debe pensar en los canales que presentan opor-
tunidades sociales y herramientas móviles, esto es así porque las audiencias multicultu-
rales son usuarios hábiles en las redes sociales, por conectividad y cercanía con sus iden-
tidades así como en el uso de la tecnología móvil. Informes de Pew research con respecto
al mercado americano y la diversidad cultural latina, muestra que los afroamericanos, en
particular, usan Twitter (Red social de microblogging) más de un cuarto de los usuarios
de Internet afroamericanos (28 por ciento) utiliza Twitter (frente a un 12 por ciento de
los usuarios de Internet / blancos no hispanos y 14 por ciento de los usuarios de Internet
hispanos).
Es por tanto para una empresa que quiere ser global importante incorporar el consumidor
multicultural en la estrategia de la marca. Actuar global y pensar local, ha sido durante
mucho tiempo parte de la estrategia de negocio independientemente del sector aunque
todavía es bastante raro ver a la industria que da reconocimiento y ejecuta campañas que
incorporan idiosincrasias culturales o matices.
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En el mundo hay unos 200 países, esto es que nos encontramos ante mas de 200 formas
de hablar, unas 200 historias de nación, quizás unas 200 culturas con identidades únicas
y unos 200 tipos de consumidor, esto supone una amplia diversidad de factores y un reto
enorme para las campañas publicitarias que cruzan las fronteras de sus respectivos paí-
ses. Retos pero a la vez oportunidades (Aguado,C 2015)
Es necesario saber los hábitos de compra del consumidor, tener en cuenta el idioma, la
religión, la geografía, las tradiciones más importantes, el uso de los colores, los sabores
preferidos, la etnia a la que pertenece la mayoría de la población, la música folklórica,
etcétera. El mundo está dividido en culturas, existen rasgos que nos unen, comportamien-
tos y actitudes que conservamos sin importar el lugar donde hayamos nacido.
Hay cada vez mayor número de empresas que utilizan un enfoque de marketing más ho-
listico e incorporan perspectivas etnicas en sus comunicaciones, desde la estrategia a la
ejecución, esto es asi por lo que se conoce como los consumidores del milenio, multicul-
turales.
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En el Marketing multicultural no se trata de una lengua o de una raza; se trata de ser parte
de una cultura. La capacidad que tenga la marca para llegar a los consumidores multicul-
turales y conectarse con los valores profundos, será fundamental en el mercado actual.
American Airlines con BlackAtlas.com, un sitio de viajes orientado a los viajeros Negros,
es un ejemplo de este tipo de esfuerzo.
La decisión de lanzar el sitio se alinea directamente con las redes sociales y las diversas
estrategias de marketing del segmento.
En American Airlines, sus canales de venta no sólo se enfocan a los pasajeros de nego-
cios, viajeros frecuentes, viajeros de placer, sino también a lo que llaman diversos seg-
mentos, y son aquellos que tienen la dinámica cultural o son grupos únicos. Este enfoque
de marketing de segmentos diversos le permite tener una base de datos de sus acciones
multiculturales.
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Marketing tiene que evolucionar hacia una competencia cultural, entender la experiencia
cultural de los consumidores, su modo de vida, sus valores. Estudiar al público para hacer-
lo parte de la estrategia de marketing es complicado, sobre todo si la cultura en la que se
desarrolla es muy diversa pero lo mas importante es concebir el marketing multicultural
como parte de la estrategia general. Las tácticas de campaña no sólo deben ser cultural-
mente relevantes, también deben hablar con la diversidad de la demografía dentro de
cada grupo. Mientras que los canales tradicionales, como la televisión o radio, siguen
siendo importantes, los medios digitales se están convirtiendo cada vez más importante
para las empresas que buscan conectarse con audiencias multiculturales y con segmen-
tos dentro de ellos.
Datos de Nielsen muestran que las audiencias afro-americanas e hispanas son dinámicas
y comprometidas en el mercado digital americano. A menudo los primeros en adoptar
teléfonos inteligentes entre los suscriptores móviles son los hispanos y afro-americanos
en comparación con el 45% del mercado general.
Una razón para esto es la base de la población más joven de los dos grupos, con los his-
panos y los afro-americanos que constituyen un porcentaje más grande de la juventud de
la nación americana.
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Productos basados en las diferentes cocinas del mundo demuestran la importancia que
esta cadena de restaurantes de comida rápida confiere a la inclusión de otras cultural den-
tro de la suya propia. McDonald ha construido dos sitios web étnicos, uno dirigido a su
público de afro-americanos y otro dirigido asiático-americano. Ambos tratan de resaltar
las formas en que McDonald está trabajando para servir a las comunidades afro-america-
nos y asiático-americano.
Actualmente en los mercados, adquirir nuevos clientes es cada vez más dificil, fidelizar a
los clientes que tenemos cobra gran relevancia. El marketing relacional intenta responder
a esta necesidad poniendo énfasis en el desarrollo de relaciones a la medida de los perfi-
les, necesidades y hábitos de cada cliente . Su objetivo es rentabilizar al máximo la cartera
de clientes dialogando con ellos de forma personalizada. Este enfoque debe plantearse
en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente a su completa satisfacción y
fidelización, asegurando siempre la satisfacción, durabilidad y rentabilidad en la relación.
Dato importante
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Intercambio
Intercambio MADUREZ-SA-
Atributo marketing DECLIVE
transaccional TURACIÓN
relacional
Caracterizada
Caracterizada
en términos
Interacción en términos de De algunos a
de confianza, Pocos
entre actores poder, conflicto muchos
compromiso y
y control
cooperación
Se realiza en
Duración del Es independien-
series de episo- Ligeros Ligeros
intercambio te y discreto
dios
Caracterizado
Caracteizado
Atributos en términos de Punto más alto
como un mer- Positivos a ne-
estructurales redes numero- - empiezan a
cado anónimo y gativos
del mercado sas y trabajo en descender
eficiente
red
Aproximación Relaciones,
Se inicia el des- Positivos a ne-
del marke- 4 P´s redes, interac-
censo gativos
ting ciones
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Factores Características
Uno de los principales objetivos perseguidos por las empresas es conocer mejor las ne-
cesidades de los clientes, proporcionarles los productos que satisfagan de forma efectiva
dichas necesidades y con ello obtener beneficios.
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Desarrollar relaciones con los clientes no es el fin último, sino que es un camino para lo-
grar una transacción final, bien con una venta, bien una contratación de un servicio, bien
la suscripción a una newsletter, bien una relación social, etc. Las organizaciones siempre
han tenido contacto con sus clientes; la diferencia es que hoy en día es más fácil contac-
tar con ellos, es factible guardar registros de todos los contactos, lo que permite saber y
conocer mejor a dichos clientes.
La adquisición de nuevos clientes es cada vez más costosa y fidelizar a los clientes que te-
nemos cobra gran relevancia. En los negocios, esto siempre ha sido verdad. Pero ahora un
nuevo tipo de cliente está dictando un nuevo conjunto de términos en la dinámica entre
compradores y vendedores. Los clientes enfocan una venta potenciada por la tecnología y
la transparencia, con mayor información de más cantidad de fuentes. Esperan relacionar-
se con las empresas cuando quieren y como quieren, en persona, online y sobre la marcha.
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Para ejecutar el marketing relacional es preciso que la empresa cuente con herramien-
tas informáticas como un CRM (Gestión de las Relaciones con los Clientes) para tener
información de cada uno de sus clientes y personalizar así la comunicación con ellos. El
software y las metodologías CRM, facilitan la gestión de las cuentas de los clientes y la
identificación de oportunidades de ventas, además de dar apoyo a la interacción con los
integrantes del mercado objetivo, proporcionando la información que la organización ha
obtenido sobre ellos.
Programas de Los programas de lealtad del cliente son un esfuerzo para incre-
Lealtad mentar la lealtad hacia una marca de producto o un servicio. Las
empresas han implementado una variedad de programas de lealtad
o premios, que reconocen y recompensan al “buen consumidor”.
Es el caso de tarjetas de fidelidad que proporcionan a un cliente un
descuento en la compra. Ejemplo: Decathlon, Leroy Merlin,
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La pirámide de clientes es una herramienta muy útil para las empresas, capaz de analizar
y mejorar el comportamiento y la rentabilidad de sus clientes. Con el objetivo de conse-
guir que los clientes asciendan dentro de la pirámide, las empresas deben medir y gestio-
nar dos factores principalmente: aquellos relacionados con la actitud del cliente y los que
se basan en el cliente. Los primeros en gran medida están determinados por la atención
que la empresa presta a los clientes y dependen de métricas asociadas al valor del cliente,
el comportamiento y la satisfacción.
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La creación de una marca que ofrezca valores agregados, o una imagen positiva que re-
base las características físicas del producto, generara una corriente de lealtad que no se
logra con el simple concepto de producto. Muchos han intentando copiar el modelo de
Harley Davidson pero son muy pocos los que han conseguido el éxito. No solo hay una
clave de éxito sino varias; la forma de relacionarse con sus clientes y su explotación ren-
table a lo largo del tiempo, administrar un club de clientes, la personalización de su pro-
ducto, la retención de clientes (siempre repiten), la cuidadosa selección y promoción de
sus distribuidores y la potenciación de su lealtad son varias de las claves.
Un embudo de marketing es un proceso que comienza con una acción y finaliza al alcan-
zar la oportunidad de negocio que es cuando comienza el embudo comercial, cualificando
los leads, los prospectos y facilitando la labor comercial. Desde esta óptica el embudo de
marketing permite cualificar los leads en procesos, calificar a los leads en grupos por o
mas propensión a comprar el producto. Uno de los objetivos por lo tanto será bajar los
costes de captación de clientes vía embudo de Marketing.
En el embudo tradicional de marketing, los clientes siguen un camino lineal hacia la com-
pra y la fidelización, las empresas ejercen un grado relativamente elevado de control so-
bre el proceso, en cambio asistimos a un nuevo modelo, la manera en que interactúan los
clientes con la organización ha cambiado, la diversidad de canales disponibles y la tecno-
logía hacen que el recorrido del cliente actualmente sea dinámico, fluctúe como la bolsa
de valores provocando que los canales siempre estén operativos y fácilmente accesibles.
Una de las formas de conseguir clientes para nuestras acciones son las campañas de e-
mail marketing que nos permiten desarrollar las bases de datos, acciones relacionales,
juegos en línea, la cuestión es atraerlos y moverlos a través del Embudo de marketing,
con un conjunto de acciones que incluyen diferentes medios como el buscador, las redes
sociales, el correo, etc. El objetivo de la multicanalidad hoy en dia es crucial, es asegurar la
consistencia de todas las interacciones en todos los puntos de contacto. Es requisito para
experiencias “consistentes” y para una imagen coherente de la empresa frente al cliente.
La gestión del valor del cliente, no sólo se centra en establecer, fortalecer y desarrollar
relaciones de largo plazo con los clientes, sino más bien, su orientación está llegando a
un punto dónde la habilidad empresarial intenta optimizar cada uno de los aspectos del
incremento del valor del cliente para maximizar finalmente, la rentabilidad de la cartera
de sus clientes actuales y potenciales.
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Uno de los grandes problemas a los que se enfrentan muchas empresas es la creación de
estrategias que ayuden a fidelizar a los clientes y conseguir que no sólo compren esa
marca, sino que hablen bien de la misma. La lealtad no es sólo un medio importante de
cumplir la misión de la empresa, sino la mejor medida del progreso.
En los entornos globales en los que nos vemos en la actualidad, tener presencia en entor-
nos digitales, ya sea con una página corporativa o con una política desarrollada en RRSS,
es imprescindible generar atracción, valor y diferenciación y esto es posible en la medida
en que conocemos a nuestros stakeholders.
Todas las empresas que deseen orientarse hacia los clientes o lo que es lo mismo,
situar la satisfacción del cliente como principal objetivo, deberán seguir un camino. Los
posibles pasos los resumimos en diez:
• Plan de acción
• Evaluar el rendimiento
• Priorización de acciones
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El proceso de satisfacción es largo y requiere mucho esfuerzo por parte de todo el perso-
nal, por lo que será conveniente evaluar en qué medida se están alcanzando los objetivos
y en qué se necesita más esfuerzo y más acciones para mejorar. La herramienta más ade-
cuada es plantear cuestionarios a los clientes que ayuden a la empresa a comprender
las mejoras logradas y la necesidad de mejorar en otros aspectos. que evalúe las carencias
mayores en los objetivos fijados por la empresa y así poder involucrar a toda la organiza-
ción en estos objetivos prioritarios. Aunque como se ha comentado hasta ahora, las in-
fluencias en la rentabilidad de la empresa son muy variables, todas tienen como punto
común la fidelidad de los clientes.
Es importante analizar regularmente si las relaciones con los clientes se están deterio-
rando o mejorando, es decir, si las promesas que se hicieron se están cumpliendo puntual-
mente. Mantener unas buenas relaciones pasa por realizar una gestión de las relaciones,
esto es, establecer unos programas de mantenimiento, inversión e introducción de mejo-
ras.
Para poder gestionar las relaciones de manera adecuada se deben tener presente, unas
pautas de comportamiento:
Esta situación atiende al hecho de que las relaciones tienden a degradarse y, por lo tanto,
es necesario volver a activarlas de su letania. La clave está en aumentar el valor añadido
del cliente. Este valor del cliente se puede decir que tiene cuatro componentes básicos:
Precio, Calidad del producto/ servicio, Innovación e Imagen de la empresa.
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Todas estas variables son controlables por la empresa cuando son conocidas. La eficacia
con que se realice este control será un elemento de gran importancia en la determina-
ción del programa de fidelización. Para conseguir la fidelización de los clientes habrá que
conocer estos elementos que integran al conjunto del valor desde el punto de vista del
cliente y establecer un procedimiento para la medición de ese valor.
Para conocer si un cliente es rentable o no, se pueden utilizar varios criterios de medida
como la tasa de retención de cliente, margen de rentabilidad por cliente, vida media del
cliente, etc.
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• Clubes de Clientes o Compradores Los clientes de las empresas que los mantienen
se incorporan a él de forma automática al realizar determinado volumen de compra
o por el ofrecimiento de la empresa. Los clientes que son socios reciben una serie
de privilegios, como descuentos, acceso a sorteos o servicios exclusivos.
Como ejemplo, se puede destacar a Yves rocher y su programa de Club de clientes, donde
se consiguen regalos de bienvenida, fechas especiales y por traer a un amigo.
El caso del Club de Clientes establecido por la cadena de hoteles NH; el “NH Club Ame-
rican Express”, que ofrece una serie de ventajas a sus usuarios, tales como: ofertas exclusi-
vas, prioridad en las listas de espera, habitaciones de categoría superior, etc.
• Las Tarjetas asociadas a la marca, son creadas por las empresas para premiar la
asiduidad de compra de los clientes. Sirven como modo de pago y normalmente
ofrecen a sus beneficiarios descuentos, productos o servicios gratuitos y también
es frecuente que se amplíe su uso a productos o servicios complementarios.
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• Las tarjetas de fidelización múltiple son creadas por una sociedad que se encarga
de su gestión y que capta como socios a distintas empresas de sectores, como ban-
cos, telecomunicaciones, alimentación, moda, viajes y alojamiento o venta directa.
La entidad gestora ofrece ventajas en forma de puntos canjeables por servicios
gratuitos a los clientes que compran a cualquiera de los socios. Aproximadamente
el valor que suelen tener los servicios regalados son de un uno por mil sobre la
compra efectuada. Al ser una concurrencia de empresas limitada se favorece la
fidelización de los clientes a estos establecimientos. Normalmente no existen más
de 5 o 6 empresas de cada sector. Además, las empresas que participan en el con-
sorcio consiguen completar la base de datos de clientes con los hábitos de compra
y usos de sus clientes permitiendo así una mejor segmentación de los clientes.
Se puede decir que estas bases de datos predicen la lealtad del cliente y ayudan a crear
relaciones o vínculos más profundos con el cliente a través del incremento de valor que
se puede generar. Las relaciones con los clientes pasan por cuatro etapas en función de la
habilidad que tenga la empresa para usar la base de datos de clientes:
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Las empresas enfocadas hacia el cliente y que tratan de conseguir la satisfacción del mis-
mo, con el fin de conseguir su lealtad o fidelidad, deben poner en marcha un sistema de
información que les permita conocer el grado en que el cliente está satisfecho. Este siste-
ma de información permitirá conocer las carencias de los servicios ofrecidos, del personal
de contacto y en general de la organización, y proceder así a la mejora de la calidad de los
servicios.
Todos los negocios y empresas en Internet que realizan comercio electrónico, centran
gran parte de sus esfuerzos en fidelizar para retener, es importante captar nuevos usua-
rios y registrarlos estableciendo relaciones duraderas con los visitantes de la Web. El
cliente debe ser el eje sobre el que giren todas las acciones de fidelización online, y cabe
decir que el compromiso o engagement no viene dado por la calidad del producto por lo
que se observa en diferentes estudios, sino por la conexión emocional o psicológica que
se origina en la experiencia de compra.
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La idea central gira en torno a lo que Schmitt denomina “Customer Experience”, es de-
cir, “experiencias de consumo”, consideradas como un conjunto de interacciones entre el
cliente y un producto, una empresa o algún otro elemento de la organización que originan
un suceso o una reacción agradable para el sujeto.
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• Estudio y análisis de las experiencias de los clientes; para obtener la mayor infor-
mación de las percepciones del cliente en su interrelación con la empresa, es decir,
todos los factores que intervienen en el cliente desde que llega al establecimiento
y se marcha.
• Estructuración del contacto o encuentro con los clientes; todos aquellos elementos
que intervienen y que están vinculados con el cliente y que determinan la expe-
riencia, involucrando la forma de actuar y comportarse del personal que atiende al
cliente.
Hace años todas nuestras compras las realizábamos en las tiendas físicas. La llegada de
Internet cambió las cosas, nació el eCommerce o comercio electrónico y surgieron las
experiencias multicanal. En los últimos años hemos pasado de ese tipo de iniciativas a
otras, como las omnicanal, que pueden definirse como la interacción del consumidor con
los ámbitos online y offline. Una tendencia que afecta a las estrategias de comunicación y
comercialización de empresas. Por ello vamos a decir que entendemos los canales de una
compañía como la red a través de la cual una empresa “conecta” con sus clientes, indepen-
dientemente de que sea más a título de comunicación o de contacto, que de venta. Lejos
están ya aquellos días en que una empresa hacia un producto y marketing tenía que hacer
lo posible para que un cliente lo comprara. Ahora se trata realmente de poner al cliente
en el centro de nuestra estrategia y escucharle y crear de forma conjunta una experiencia
memorable, para que nos compre, repita, quie-
ra seguir con nosotros y nos prescriba.
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La marca será más sólida cuanto más cumpla la promesa sobre la que se basa, es decir,
cuanto más actúe como elemento brújula de todos los puntos de contacto.
Esta promesa de marca se vincula con una visión del mundo muy concreta y con una ti-
pología de consumidor. Pero, también, se expresa con autenticidad en el interiorismo del
establecimiento y en la selección de productos, y es relevante para su territorio de marca
porque facilita la toma de decisiones en un ámbito tan sensible como el familiar.
Los proveedores de experiencias (ProvEx) son las herramientas que se utilizan para ge-
nerar experiencias controladas en los clientes, esos medios prácticos que se utilizan para
convertir en acciones concretas los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs). Schmitt
se refiere a siete tipos genéricos de ProvEx:
• Comunicaciones
• Identidad visual
• Co-gestión de la marca
• Entornos espaciales
• Personal de la empresa
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Dentro del Marketing experiencial, el marketing sensorial trata de llegar a los consumi-
dores de manera inconsciente, ofrece una experiencia y no una campaña, con el objetivo
de obtener un posicionamiento superior. Encaminado a brindar un momento de placer en
donde antes de apelar a la razón se busca estimular sus emociones. De ahí la preocupa-
ción de los responsables de Marketing por ofrecer a los clientes un valor añadido, no sólo
a través de la calidad de los productos y/o servicios, sino también de la calidad del espacio
en el que tiene lugar el acto de compra.
La variable tacto llevada a la máxima expresión por apple en sus nuevos establecimien-
tos, hacen que un bien aspiracional, haga su momento de la verdad, su experiencia de
compra más gratificante, tanto para los que se lo pueden permitir como para los que
aspiran a tener un producto.
Los productos se pueden convertir en consumo masivo, pero las experiencias difícilmen-
te.
Como decía Steve Jobs, Marketing no sólo es lo que comunicamos sobre el producto.
Marketing es la manera en que el consumidor experimenta con el producto.
Otra variable a considerar es la música, ya que está muy relacionada con las emociones.
El oído es uno de los sentidos más potentes a tener en cuenta en una estrategia de
marketing sensorial. Un estudio realizado en la Universidad de Leicester, Inglaterra, rea-
lizado en un supermercado, en cuanto a las decisiones de compra, indica que los clientes
expuestos a dos tipos de vinos, uno francés y otro alemán, se sentían atraídos en un 80%
por el vino de la nacionalidad que sonaba la música. Igual sucedió en los dias que se puso
la música alemana con respecto al vino alemán.
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La experiencia de cliente es un concepto abstracto que para ser medido debe ser des-
glosado en elementos más concretos y tangibles. Uno de estos elementos son lo que se
denominan los “Momentos de la Verdad” o el Mapa de la Experiencia, que se basa en
analizar la experiencia del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida, comparando la expec-
tativa del cliente con la experiencia percibida. Para construir un mapa de la experiencia,
es necesario:
En primer lugar, es importante cubrir los básicos de la experiencia. Así, si existen puntos
de contacto donde aunque la expectativa no es muy alta, la experiencia real no cumple
los mínimos, estos deben ser resueltos para entregar la experiencia básica que el cliente
espera. Sin embargo, más importante que trabajar en los puntos de contacto con mayor
gap, es hacerlo sobre aquellos donde la expectativa del cliente es más alta. Esos son los
Momentos de la Verdad. Aquellos donde realmente es posible impactar en la percepción
del cliente y crear una experiencia que recuerde.
Dato importante
Como decía Steve Jobs, Marketing no sólo es lo que comunicamos sobre el producto.
Marketing es la manera en que el consumidor experimenta con el producto.
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Existen diferentes momentos clave en la relación entre una empresa y un cliente. Estos
momentos pueden producirse en diferentes procesos como:
• Información comercial
• Venta
• Campañas
• Gestión de pedidos
• Atención al cliente
• Incidencias, reclamaciones
Las empresas deben estudiar los momentos de contacto de todas sus operaciones con
los clientes y elaboran procedimientos de contacto adecuados y personalizados. De este
modo, la impresión de sus clientes sobre la profesionalidad de la empresa crece. Igual-
mente, se debe aprovechar cada momento, para definir la estrategia que permita guiar a
los clientes hacia la compra de nuestros servicios/productos.
Surge de esta forma una nueva acepción conocida como ZMOT el cambio de un modelo
mental.
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El proceso de compra nace de una necesidad que genera un estimulo, el cliente potencial
ve algún anuncio en el que aparece el producto o servicio que resolverá sus problemas o
cubrirá sus necesidades, comienza su búsqueda de información sobre el producto, que le
lleva a las alternativas por comporación y decidido asistia al punto de venta. Desde este
modelo tradicional, el proceso de compra tiene dos momentos.
• El lugar correcto: si el 90% de los actos de comunicación suceden hoy día en una
pantalla, parece evidente que una estrategia de marketing multicanal y multipan-
talla es más que necesaria: hay que llegar al consumidor por todos los canales
donde éste realiza sus acciones. Esto incluye páginas web adaptadas para todos los
dispositivos (pc, smarphone y tablets).
• El tiempo adecuado: hay que aparecer más veces en las búsquedas que realizan los
usuarios. Marketing de Buscadores.
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El nuevo entorno ha traído consigo grandes cambios: los consumidores han modifica-
do su comportamiento, los canales de comunicación son ahora distintos, o la aparición
de nuevas formas de colaboración y de interacción, son tan sólo algunos de ellos. Estas
consecuencias están provocando modificaciones importantes en las empresas y están
produciendo alteraciones en el modo de competir de las organizaciones, así como en los
modelos de negocio. El ecosistema de los medios en los que las empresas se apoyan para
comunicar su propuesta de valor, su producto, en definitiva su modelo de negocio, está
cambiando debido no solo a motivos coyunturales sino también estructurales como son
la tecnología, la consolidación de Internet como canal, el desarrollo del Mobile commerce
o el digital signage, el marketing de buscadores, así como otras iniciativas, como puede
ser las redes de afiliación permiten generar trafico a nuestra pagina web, permitiendo por
tanto a la empresa que ese lead, pueda finalizar el embudo de marketing y pasar de ser un
prospecto un lead a materializar una compra en nuestro site o en nuestro establecimiento
y ser un cliente.
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Las grandes características de las plataformas sociales y de Internet frente a los medios
convencionales como la prensa o la radio, donde el receptor se limitaba a recibir el men-
saje para, posteriormente, comprar o no el producto. Son:
• convergencia mediática
• interactividad
• influencia
Como consecuencia de esta evolución en los medios, la relación entre empresa y consu-
midor se considera mucho más cercana, la empresa conoce mucho mejor al consumidor,
por lo que crea mensajes más concretos y personalizados; además, el receptor no sólo
conoce las intenciones de la marca, sino que también puede descifrar el mensaje e incidir
en la opinión de otros consumidores.
• Medios NO Convencionales: los que tienen menos cobertura por unidad de tiem-
po y espacio. Tenemos los Actos de Patrocinio, Mecenazgo, Marketing social y
RSC; Actos de patrocinio deportivo; Animación Punto de Venta; Anuarios, Guías
y Directorios; Buzoneo/Folletos; Catálogos; Ferias y Exposiciones; Juegos promo-
cionales; Mailing personalizado; Marketing Móvil (lo excluyen de Internet); Mar-
keting Telefónico; P.L.V., Merchandising, Señalización y Rótulos; Publicaciones de
Empresas como revistas, boletines y memorias; Regalos Publicitarios y Tarjetas de
Fidelización.
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Internet, es una vía de marketing apta para conocer el mercado, desarrollar nuevos pro-
ductos, prestar servicios de atención, identificar al público objetivo, estimular la demanda
y ofrecerle productos. Para ello se requiere una estrategia de marketing bien definida e
integrada que combine adecuadamente las actividades en la Red con las actividades de
marketing en otros ámbitos y que además se centre en conseguir los objetivos del nego-
cio.
Por otro lado surgen clasificaciones alentadas por altimeter group, consultora americana,
que a finales del 2010 habla de medios pagados, ganados y propios, atendiendo al control
y quien tiene el control. Tradicionalmente se viene hablando en marketing de medios
pagados, propios y ganados, las marcas invertían gran cantidad de dinero en los medios
pagados y en los propios, y esperaban que se hablase de ellos en los medios ganados. Pero
hoy en día ya no se habla de estos medios por separado, sino que se habla de una conver-
gencia entre estos medios ya que los medios ganados con el aumento de la presencia de
nuestros usuarios en los medios sociales han tomado una gran relevancia.
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Tipo de
Definición Ejemplos Rol del medio Beneficios
Medio
Credibilidad
Motivar a estos me-
dios ganados para Impacto sobre las
Earned
Los clientes o maximizar el alcan- ventas
Media Boca a boca
seguidores de ce y efecto de sus
la marca se han inherentes redes Transparencia
(Medios Viral
vuelto un canal de contactos y así
Gandos)
disminuir la inver- Confianza
sión en los pagados
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De esta forma no sólo se ha de diseñar un sitio web, sino que también se han de desarro-
llar procesos de negocio e integrar mejor a los proveedores, distribuidores u otros colabo-
radores. Hoy en día con Internet existen una serie de herramientas que pueden permitir
realizar:
Markting de • Los contenidos del website tienen que presentar dinamismo, actua-
lización y adaptación al target.
retención
LPuede darse con todo aquel elemento (vídeo, imagen, etc.), que sorprenda
al usuario, hasta el punto de que ellos mismos se lo reenvían entre sí. Cada
uno de estos elementos pueden constituir una campaña en si misma o ser
parte de una campaña más grande. Para conseguir que una campaña de
Marketing marketing viral logre sus objetivos hay que sorprender y destacar.
Viral
Conseguir un nivel mínimo de multitud para que se empiece a hablar de él
y lo difundan. El marketing viral puede generar automáticamente acciones
de recomendación espontánea, o bien ser el resultado de programas espe-
cíficos de incentivación.
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Debemos ser conscientes que la innovación ha dado un salto enorme en la forma que los
departamentos de marketing trabajan. Antes se pensaba que cualquier modelo de nego-
cios tenía el mismo ciclo de desarrollo de producto, independientemente de la industria.
Lo cierto es que con la influencia de Internet, cada vez se hace más poderosa la Curva del
Hype Circle, de Gartner, siendo una referencia para los que trabajan relacionados con la
tecnología y con las empresas innovadoras, por las actitudes humanas hacia la innova-
ción que se reflejan.
El Hype Cycle describe las percepciones y la actitud de las personas ante la innovación,
parte del análisis de las expectativas a través del ruido generado en la comunicación y
de las expectativas tecnológicas y sus experiencias reales. El Hype Cycle es útil desde la
perspectiva del comprador de tecnología. Gartner publica periódicamente informes don-
de se analiza la posición en cada momento de diversas tecnologías.
Los dispositivos móviles, como cualquier evolución de mercado y, más aún, aquellas cuya
naturaleza se debe a la evolución tecnológica, no son roturas o cambios dramáticos, sino
que se van consolidando poco a poco. Sin embargo, en este caso, la evolución tecnológica
que estamos experimentando es espectacular.
Los últimos informes realizados por IAB, Comscore, Telefónica, etc., así lo demuestran. El
usuario, el consumidor, ya es en un 70-80% un usuario móvil. La posibilidades que ofrecen
los nuevos dispositivos móviles, como Smartphones y Tablets, el descenso en los costes
de conexión de datos, las ventajas que ofrece la geolocalización de los usuarios y los há-
bitos de estos usuarios en el uso, cada vez más intenso, de las redes sociales y sistemas
de mensajería instantánea, ha ocasionado que las estrategias de las empresas cambien.
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Integrar las
Los mensajes deben ser homogéneos tanto en texto como en ima-
acciones de
gen con el resto de comunicados de la empresa y por otro lado es
Marketing Móvil
importante crear sinergias entre las diferentes acciones de comu-
en la Estrategia
nicación: publicidad en el lugar de venta, merchandising, acción
General de la
comercial, página Web, envíos por email, etc
empresa
Son muchas las empresas que están lanzando sus propias aplicaciones móviles (Apps)
para las principales plataformas (Android, iPhone, … ). Las dos categorías principales de
aplicaciones móviles descargadas son las tiendas o comercios minoristas y las aplica-
ciones de restaurantes. El rápido aumento de usuarios con Smartphones capaces de
conectarse a través de redes inalámbricas, 3G o 4G, que permiten la transmisión de datos
rápida de contenidos audiovisuales, ha sido la clave para el desarrollo de este tipo de
comercio.
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El conjunto de factores que aportan singularidad al soporte móvil desde una perspectiva
estratégica puede agruparse en dos grandes áreas:
Entre los aspectos socioculturales que determinan la singularidad de las tecnologías y las
comunicaciones móviles destacan, cuando menos, tres:
• El estrecho vínculo con la identidad del usuario (Katz y Aarhus, 2002; Ling, 2004;
Aguado y Martínez, 2006).
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• Aumento de la competencia, para crear una ventaja competitiva con una mejor
imagen de marca.
• Fomentar las comunicaciones a largo plazo mediante las comunicaciones más fre-
cuentes y personalizadas.
La siguiente tabla, extraída del estudio “CRM 2.0 o CRM social” realizado por Deloitte,
sintetiza las utilidades de los canales sociales para los procesos de CRM en las áreas de
marketing, ventas y servicio:
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Publicación de
Publicidad viral videos educacio-
diseminada sólo nales sobre cómo
Youtube por internet propi- No aplica utilizar un produc-
ciando la referen- to extendiendo
cia boca a boca. online el manual
de usuarios.
Lanzamiento de
ofertas exclusivas Respuesta a con-
de productos para sultas de soporte
seguidores de y problemas de
Mensajes para
Twitter con nue- productos, moni-
Micoblogging/ anuncios sobre
vas oprtunidades toreadas por un
Twitter promociones y
de ventas. equipo exclusivo.
descuentos.
Foco en la base Foco en todos los
actual de segui- clientes digitales.
dores.
Dato importante
Los social media ofrecen excelentes posibilidades para acercarse a los clientes,
para dialogar, para entender las tendencias y necesidades y comprender su com-
portamiento, para segmentar la demanda, o incluso para conocer la evolución de
los competidores, así como sus ventajas o debilidades.
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Las empresas son conscientes de la revolución tecnológica en la que están inmersas, así
como la revolución netnográfica que se está produciendo en las redes sociales. Dada esta
situación las redes sociales tienen aplicaciones empresariales que no se pueden obviar.
Una campaña en redes sociales tiende a compartir los siguientes elementos:
El uso de las redes sociales como un medio publicitario significa tener presencia en las
páginas más populares del mundo; varía en función de cada red, es decir, unas ofrecen
más formatos, mientras que otras proveen acciones más creativas e impactantes que per-
miten a las empresas poder experimentar. Una de las principales ventajas de la publici-
dad en las redes sociales es que puede ser segmentada. Todo esto se debe a la informa-
ción que dan los usuarios desde que crean su cuenta: sexo, edad, nacionalidad y ubicación
actual; de esta manera para las empresas es mucho más fácil y económico poder llegar
directamente a su Target. La publicidad en las redes sociales se inicia desde la crea-
tividad hasta la planificación. Este proceso consiste en ligar las acciones creativas con
los medios convencionales y las redes sociales; un ejemplo de esto son las campañas que
adjuntan una oración como, “hazte fan en Facebook”, “síguenos en Twitter” visítanos en
nuestro perfil, hazte amigo, entre otros más. Cuando estas frases no están, presentan los
logotipos de las redes sociales en las cuales tienen presencia.
Los social media ofrecen excelentes posibilidades para acercarse a los clientes, para dia-
logar, para entender las tendencias y necesidades y comprender su comportamiento, para
segmentar la demanda, o incluso para conocer la evolución de los competidores, así como
sus ventajas o debilidades.
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Los objetivos que fija una determinada empresa dependen de muchos factores. No obs-
tante, cuando se desarrolla una estrategia en redes sociales para una marca, producto o
servicio, generalmente, existen algunos de ellos, que suelen ser más comunes que otros.
Entre estos objetivos que suelen presentarse de manera más frecuente, se encuentran los
siguientes:
La gran mayoría de consumidores confía en las opiniones que escuchan o leen en In-
ternet de otros consumidores, de manera que es fundamental que los clientes hablen
de forma positiva de la marca o de la empresa, y conseguir que la recomienden a otros
usuarios.
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El término de Marketing de Guerrilla surge en el año 1984 por Jay Conrad Levinson, en
un libro del mismo nombre. En él, el autor daba agresivos consejos promocionales a las
pequeñas empresas sin grandes presupuestos para hacer publicidad. No obstante, actual-
mente, los presupuestos destinados a las acciones de marketing de guerrilla pueden ser
muy variables.
Dentro del marketing de guerrilla es posible distinguir tres tipos de acciones promocio-
nales diferentes:
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Un sitio web sin posicionamiento es igual a un sitio web inexistente. Ya que sólo las per-
sonas que ya conozcan la empresa, podrán encontrar su sitio. Querer tener clientes nue-
vos, clientes que lleguen por si solos, sin que se requiera hacer el mínimo esfuerzo para
atraerlos.
Todas las empresas quieren y necesitan estar bien posicionadas en la red, lo que equivale
a estar entre los 30 primeros resultados que ofrecen los diferentes buscadores, ya que
constituyen el medio habitual de entrada de los nuevos usuarios a una web. La impor-
tancia de estar entre los 30 primeros se debe a que se han realizado estudios que ponen
de manifiesto que los usuarios no suelen ir más allá de la tercera página de resultados y
éstos suelen venir ordenados de 10 en 10. Para conseguirlo hemos de «optimizar» nuestra
página web, lo que consiste en adaptarla para que los buscadores la entiendan mejor y la
valoren más. Si lo conseguimos, es la manera más económica de posicionarse en Internet.
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Por ello, lo primero que hemos de hacer es elegir las palabras que consideramos clave
para nuestra actividad. En este sentido no es sólo importante nuestra opinión, debemos
contrastarla con las que los internautas utilizan cuando buscan información en Internet
sobre nuestros productos o servicios. Una vez conocidas podemos realizar análisis com-
parativos con la competencia, ya que a través de un cuadro de mandos podemos hacer el
seguimiento mensual tanto de nuestra compañía como de la competencia para determi-
nadas palabras o combinaciones de palabras.
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Durante años, las empresas han defendido políticas de comunicación en medios por su
relativa capacidad de control de la imagen emitida en la prensa escrita, la radio y la tele-
visión a través de importantes campañas de relaciones públicas, inserciones de publici-
dad y acciones de patrocinio. Pero este modelo, según explica Celaya (2000: 81): “Pierde
eficacia y cada vez cuesta más dinero y esfuerzo llegar al público objetivo a través de los
medios tradicionales, ya que las nuevas tecnologías han cambiado radicalmente las rela-
ciones entre las empresas y los consumidores, sobre todo desde la llegada de la web 2.0
donde las conversaciones que se hacían entre unos pocos amigos de modo oral se han
convertido en diálogos entre cientos y miles de personas de todo el mundo, por escrito y
con exposición pública constante”.
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La comunicación de imagen de organizaciones escapa cada vez más al control de los me-
dios de comunicación. Son muchos los que confirman, como Celaya y Herrera (2007: 68-
69), que en una economía de la atención, como la que domina Internet, cuando un usuario
busca información sobre una marca, productos o servicios en un buscador, los contenidos
ya no vienen controlados, medidos e intencionados según los canaliza la empresa, como
explica Vallet (2005). Deben competir, aunque todavía no en igualdad de condiciones, con
opiniones y contenidos generados por los usuarios.
La creación de contenido por parte de las empresas en internet hace que se posicionen
como relevantes en los resultados de búsqueda y en la mente del consumidor a aquellas
marcas que comparten información relevante y que permites, así, ser al usuario quien las
encuentre según sus necesidades.
Este modo de presentarse ante los consumidores obliga a las empresas a una investi-
gación constante acerca de sus mercados, clientes y competidores. Con la creación de
contenido, los usuarios ven a las empresas, como alguien que puede ayudarle y no que
intenta venderle algo.
Todos estos factores han llevado a que la labor de comunicar se diversifique en muchos
aspectos, teniendo que dar respuesta a las exigencias de comunicación offline y online,
tradicional y digital. Es importante tener en cuenta que una no elimina el empleo de la
otra. Ambas formas siguen teniendo lugar hoy en día de manera conjunta, apoyando el
mensaje de la otra y ampliando el ámbito de incidencia y el del conocimiento.
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• Web Corporativa
• Blog Corporativo
• Microblogging
• Potenciar los iconos sociales en la firma email: Puede que los clientes no sepan
cuantas redes sociales tiene la empresa con perfiles abiertos. Además es uno de los
medios más virales de una organización. El correo electrónico no descansa duran-
te la jornada laboral.
• Diseñar una imagen a medida para twitter. El lateral izquierdo de twitter puede
ser el espacio idóneo para mencionar el resto de los iconos de social media.
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• Web corporativa. Es el primer lugar donde se deben mostrar los canales de social
media de una organización. No se deben situar en un lugar al azar. Normalmente,
el enclave más visual es en la parte superior derecha.
Este medio, pone al alcance de una organización un canal comercial de increíbles pro-
porciones, cuenta con una gran capacidad de llevar la marca a todo un universo de clien-
tes y en general de stakeholders, al ser tambien un canal corporativo de comunicación
institucional. Es importante aprovechar todas las ventajas de la Red pero no sólo para cap-
tar clientes sino también para retenerlos- fidelizarlos y para conversar con ellos, de forma
adecuada, ya que estos son infieles por naturaleza y no tienen inconveniente en cambiar
de marca ante mejores ofertas o por errores en nuestra propuesta de valor.
Ante esta situación, resulta eficiente iniciar y mantener una acción de comunicación cor-
porativa a través de elementos como pueden ser un boletín electrónico o una revista
digital o una zona de press room especifica. Pero este es un medio que crece día a día
y a una gran velocidad por lo que los ejecutivos de las empresas han de estudiar cons-
tantemente la tecnología para comprender las posibilidades de negocio existentes y los
nuevos caminos que se van abriendo.
La incursión por parte de las empresas en Internet y por ende en la estrategia integral de
la empresa, permite que las organizaciones puedan plantearse, estrategias de atracción,
conversión, retención y medición no solo en Internet o en las redes sociales, sino de forma
conjunta e integral.
La gran mayoría de consumidores confía en las opiniones que escuchan o leen en In-
ternet de otros consumidores, de manera que es fundamental que los clientes hablen
de forma positiva de la marca o de la empresa, y conseguir que la recomienden a otros
usuarios. No existe una forma concreta de conseguir captar la atención del público, pero
sí existen unas pautas que permiten suscitar un cierto interés, así como facilitar que se
generen comentarios a posteriori. Fidelizar a un cliente supone que éste elige a esa de-
terminada marca en lugar de las demás. Y lo hace por una serie de características intangi-
bles que percibe que esta marca tiene y que no poseen otras.
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Programas de afiliación
Publicidad digital
Marketing de contenidos
Promociones
Cross Selling
Investigación de audiencias
Análisis de la competencia
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Conseguir que el cliente viva una experiencia durante el proceso de compra también
se alza como un elemento de gran importancia. Cuando una persona experimenta una
vivencia que se sale de lo común, tiene la necesidad imperiosa de contárselo a los demás:
familia, amigos, conocidos, compañeros de trabajo, etc., generándose así un boca a boca
que suscitará interés y atraerá a más consumidores, además de fidelizar a los que han
quedado satisfechos.
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Las “World Class Social Brand” hacen mucho más que experi-
Pon tus Marcas
mentar en medios sociales. El 44% de estas marcas generan
contenido para soportes móviles, un 43% participa en aplica-
En Acción
ciones y un 40% tiene su propio canal en Youtube.
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Salir Fuera
Las marcas que mejor han sabido utilizar los medios sociales,
utilizan su participación y apoyo externo para mejorar y medir
para Entender y
el desempeño social de su marca.
Actuar Dentro
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De todo lo anterior se desprende para las compañías que el foco ha de estar claramente
puesto en el elemento social, en la vertiente social de las mismas. En una encuesta recien-
te de Weber Shandwick a nivel internacional publicada a finales de 2011, los responsables
de marcas globales en el mundo atribuían un 52% de la reputación de sus marcas al grado
de sociabilidad de las mismas –cuán sociales son–, frente al 45% de 2010; y con la previsión
de un 65% en los próximos tres años.
IABSpain realizó un estudio en diciembre del 2014 sobre el comportamiento de los in-
ternautas en las Redes Sociales, quería ver la evolución de las redes sociales y los usua-
rios, Indagar en el uso de Tablet y Móvil, así como conocer el papel de las Marcas y la
Publicidad y el papel del ecommerce y el proceso de compra en empresas españolas.
Se realizó el estudio en C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online) a
los miembros de un panel online. Los datos resaltan que un 89% siguen a la marca en su
presencia en redes sociales, resaltando otros datos que consideramos relevantes se vean
en el estudio que se tiene disponible en recursos.
Dato importante
Si realizamos cualquier acción en nuestra empresa sin pensar en las personas, las
probabilidades de éxito son muy bajas. Ellas son las que van a invertir, disfrutar y
valorar el producto o servicio que les hemos ofrecido y ellas deben ser el punto clave
de cualquier estrategia de marketing.
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• Afinidad: entendida como contactar con nuestro target de interés en el mayor por-
centaje posible.
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Una vez analizados e identificado el target, el siguiente paso es la selección de todos los
medios que conformarán el mix de medios y por tanto la planificación de la campaña
publicitaria, donde hoy en dia es imprescindible trabajar integrados, permitiendo cross
entre los medios convencionales y los medios digitales. De esta manera garantizaremos
que la selección de medios cumple unos criterios marcados estratégicos, de rentabilidad,
de formato, que ayudaran a la consecución de los objetivo y a encontrar ese mix equilibra-
do necesario hoy en dia en las empresas, donde conviven la conversión y la conversación.
Una vez seleccionados los medios, es importante analizar y tener en consideración el pe-
riodo de tiempo de duración de la campaña, en que meses se desarrolla, si hay o no fiestas
locales, nacionales, si hay períodos especiales como por ejemplo de rebajas; si es tempora-
da alta, media o baja; etc., estas variables; sumadas a las variables propias del sector en el
que operemos y las variables propias de la empresa; ligadas a las características del target
y a la selección de medios, nos ayudará a definir los días óptimos en los que lanzaremos
los impactos de los diferentes medios para lograr la máxima cobertura, afinidad, número
de impactos y retorno posible.
Con la irrupción del mundo digital, y por ende del marketing online, las posibilidades
de medición se han multiplicado, trabajando con Fórmulas publicitarias tradicionales
( GRP´S, OTS, Cobertura, Frecuencia, afinidad, etc) y Fórmulas publicitarias digitales:
iGRPS, total impresiones, CTR, CRM, ROI, Eficacia de la inversión, etc. Los encargados
dentro del departamento de marketing de planificar los medios o en su defecto la agencia
de publicidad, son conocedores de medios y tarifas. El ajuste de la relación publico obje-
tivo expuesto y coste del espacio es lo que marca el embudo.
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• Personalización
• Participación
• Predicciones modeladas
La creación de comunidades, tanto online como offline, donde nuestros clientes y/o po-
tenciales clientes puedan participar, donde colaboren con nosotros, donde sean los repre-
sentantes de nuestra empresa/marca. Es otro de las variables a tener en cuenta en nuestra
planificación.
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Esto es lo que ha venido a denominarse persuabilidad, que trata de captar la atención del
cliente a través de argumentos racionales y factores emocionales:
• Credibilidad y confianza. Dos conceptos claves y previos para conseguir una ven-
ta por Internet.
• Contenidos que convierten. Los textos han de ser funcionales, que apoyen ade-
cuadamente el proceso de compra y que contribuyan a persuadir.
• Llamadas a la acción. Éstas han de ser suficientemente visibles y claras para guiar
al usuario en todo el proceso.
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Una opción es el uso de plataformas de terceros como Xopie, Tiendy, etc., que, dentro de
la modalidad Cloud Computing, permiten desplegar una tienda online de manera muy
rápida y económica puesto que es la empresa proveedora quien se encarga del soporte,
mantenimiento, copias de seguridad así como de las mejoras y actualizaciones del soft-
ware de la aplicación. Su precio varia en función de las prestaciones que sean necesarias
(número de productos, idiomas, etc.), y además son escalables, puedes comenzar por lo
mínimo e ir ampliándolas a medida en que tus ventas aumenten.
Otra alternativa son los gestores de contenidos orientados a comercio electrónico. Dentro
de esta categoría encontramos software como Prestashop, Magento, OsCommerce, etc.
198
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• Ahorro de costes
Prestashop. Se trata de una aplicación de software libre que permite crear una tienda
online. Es una aplicación reciente y usable, que permite una rápida instalación. Cuenta
además con un foro dónde hay consejos y diferentes soluciones. Es lo que se conoce como
un gestor de contenidos.
199
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Esto no es una tarea fácil, y para ser capaz de sobrevivir y ser rentable a medio plazo, una
empresa debe buscar elementos diferenciadores para captar y retener clientes sufi-
cientes para generar el volumen de ventas necesario que permita obtener el beneficio.
Una de las primeras tareas que debe plantearse un negocio cualquiera y por lo tanto tam-
bién uno de comercio electrónico es decidir cómo va a competir, qué ventajas competi-
tivas va a desarrollar y qué UPS o propuesta única de venta va a transmitir al mercado.
La USP está constituida por aquellos elementos de nuestra oferta que nos hace dife-
rentes y por tanto “elegibles”, dentro del espectro de opciones posibles para satisfacer
una necesidad de un cliente potencial. Un comercio digital, puede competir en el mercado
básicamente de tres modos:
Este posicionamiento es muy difícil de lograr en internet ya que una tienda vir-
tual, a diferencia de una real, no está limitada por un territorio físico por lo que
puede vender en todo el mundo independientemente de donde esté situada.
De este modo, una distribución exclusiva o una franquicia para un territorio, puede
no ser efectiva en absoluto. Si se es el fabricante del producto desde luego es po-
sible, pero si hay más gente en cualquier lugar del mundo con acceso al producto
posiblemente lo podrá poner a la venta online. Ya no habría exclusividad.
200
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Se deben buscar factores realmente diferenciales. Servicios que los clientes va-
loren y por los que estén dispuestos a pagar algo más. Además esta estrategia
tiene que estar íntimamente ligada a la diferenciación. Se debe desarrollar una
marca reconocible en el mercado que se asocie de forma natural a ese plus de
calidad que se quiere representar. La marca debe estar íntimamente ligada en la
mente del consumidor a calidad y servicio, muy por encima del resto de competi-
dores.
Esto se puede lograr teniendo el precio de los productos o servicios más bajos
que los competidores, o bien a través de los gastos de envío, que forman parte
indisociable del coste de comprar online.
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Centro Europeo de Postgrado Módulo. Fundamentos de Marketing
Kotler
Para el marketing 3.0, la empresa debe ser percibida principalmente como proveedora de
valores para la sociedad en su conjunto. Este consumidor se preocupa por el medio am-
biente y por el impacto que generan los productos o servicios que adquiere o consume,
es sensible a las ofertas que aseguran bienestar presente y futuro al protegerla contra los
riesgos económicos, ecológicos y sociales.
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Para Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios factores: las
nuevas tecnologías, los problemas generados por la globalización y el interés de las per-
sonas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad apelando al concepto de
Mantra que Keller recoge también. En el, Kotler presenta un nuevo enfoque de marketing,
el enfoque de las 10C´s, que podria ser llamado el Enfoque de los valores o los credos.
Las empresas han observado que aumenta el interés por su marca cuando contribuyen al
desarrollo social, ya sea a través de marketing social, marketing con causa o implantando
un programa de Responsabilidad Social Corporativa. Apoyar las transformaciones socia-
les desde las empresas y en las empresas, conduce a que las empresas integren elementos
que los consumidores pueden poner en practica en sus vidas asi como centrarse en que
transmitir los valores a los empleados es tan importante como transmitir la misión a los
clientes a la persona.
2. Estar listos para los cambios y transformar. Los clientes aumentan y se vuelven
más inteligentes, cambian, por lo tanto las empresas deben anticipar estos cambios y
cambiar con ellos para seguir satisfaciendo sus necesidades y expectativas.
3. Proteger la marca .La reputación de una marca lo es todo, una empresa debe posicio-
nar su producto y diferenciarse en el mercado.
• Un segmento mundial que está dispuesto a pagar más por sus productos que
satisfacen deseos
203
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Las empresas deben centrarse en el segmento que le puede traer más beneficios.
3. Ofrecer paquetes a precios justos. Es necesario establece precios justos que reflejen
la calidad de los productos.
5. Conseguir y mantener los clientes .Mantener buenas relaciones con los clientes, co-
nocerlos uno por uno, tener una visión completa de sus necesidades y deseos, prefe-
rencias y comportamiento. Mirar a los clientes como personas.
6. Sea cual sea el negocio, tener espíritu de servicio. Servir a los clientes con empatía,
entender los valores corporativos para tener un impacto positivo en la vida de sus
consumidores. Cada negocio es un negocio de servicio, ya que cada producto ofrece
un servicio.
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• Adelantarse al futuro. Para nada servirá diseñar una estrategia que pueda quedar
obsoleta en un plazo de pocos meses. Por supuesto, más en los tiempos que corren,
ha de tener cierta flexibilidad, pero mantenerse firme en lo que respecta a los ob-
jetivos finales.
• Ha de conducir los pasos hacia el objetivo con firmeza. Si los pasos que se dan en
esta línea estrategica se afianzan, la empresa, poco a poco, irá ganando velocidad
en el acercamiento a su objetivo.
Una vez tenemos clara la línea estratégica a seguir, deberemos definir el resto de la pla-
nificación, teniendo en cuenta que para ello entraremos en tres áreas diferentes casi sin
darnos cuenta:
205
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Sin embargo, este es uno de los puntos más delicados de la definición del Cuadro de
Mando Integral. Es en la fijación de la estratega y los objetivos estratégicos donde sue-
len fallar las empresas, por lo cual, el resto del Cuadro de Mando Integral no valdrá para
nada o, peor aún, supondrá una inversión en recursos materiales, humanos y financieros
que, no solamente se están empleando donde no se debe, sino que suponen un coste de
oportunidad clave.
Todas las compañías tienen sistemas para verificar la marcha de sus actividades. Más o
menos automatizados, todas tienen sus diferentes medios, compuestos por reportes de
ventas, de producción, estados financieros, balances contables, informes a los accionistas,
encuestas, etc., el valor agregado del Cuadro de mando integral (CMI), es que los sistemas
de medición están coherentemente asociados a la estrategia general definida por la direc-
ción de la Empresa. No sólo se trata de medir y controlar ciertas métricas, como debemos
hacer por cada acción táctica, sino que a la inversa de lo que se tiene con los sistemas
de medición, primero se plantea hacia dónde se dirige la Empresa, y luego que debemos
controlar para saber si la marcha es la correcta, para lo cual implementamos los sistemas
de información.
Tras la reflexión estratégica que surge del análisis realizado por la empresa, se procede
al diseño del mapa estratégico que representa, de forma gráfica, la estrategia que estará
formada por las cuatro perspectivas (financiera, cliente, procesos y aprendizaje), las líneas
estratégicas y las relaciones causa-efecto establecidas entre los objetivos, lo que resulta
fundamental para valorar la importancia relativa de cada objetivo estratégico.
¿Un Cuadro de Mando? La Norma UNE 66174 de Noviembre de 2003 “Guía para la eva-
luación del sistema de gestión de la calidad según la Norma UNE-EN ISO 9004:2000”
en su apartado 3.8, proporciona la siguiente definición de lo que es un cuadro de mando:
206
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Cuadro de mando: Herramienta de gestión que facilita la toma de decisiones, y que re-
coge un conjunto coherente de indicadores que proporcionan a la alta dirección y a las
funciones responsables, una visión comprensible del negocio o de su área de responsa-
bilidad. La información aportada por el cuadro de mando, permite enfocar y alinear los
equipos directivos, las unidades de negocio, los recursos y los procesos con las estrategias
de la organización.
En el año 1954 Drucker, desarrolla el método por Objetivos. Indica en él, ocho áreas clave
para el establecimiento de metas y objetivos estratégicos, para los cuales todas las áreas
de la empresa deben estar relacionadas y comprometidas. Las ocho áreas son
7. Innovación: indica los objetivos y cambios deseados en los procesos, sistemas y pro-
ductos de la organización.
9. Nivel de recursos: define las cantidades relativas de los recursos que la organización
quiere alcanzar, tales como stock, equipamientos y caja.
11. Desempeño y Desarrollo del administrador: indica la calidad del desempeño adminis-
trativo y la tasa de desarrollo de los gerentes.
12. Desarrollo y actitud de los empleados: refleja la calidad del desempeño y los senti-
mientos de los colaboradores con relación al trabajo
Por otra parte, según Kaplan y Norton, creadores del “Cuadro de mando Integral” o Ba-
lanced Scorecard (BSC). Las principales características de esta metodología son que uti-
lizan tanto indicadores financieros como no financieros, y que los objetivos estratégicos
se organizan en cuatro áreas o perspectivas en el momento de formular las metas de una
empresa. Las cuatro perspectivas que los autores definen son:
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• Beneficio neto
• ROI
• Cash - flow
• Índice de solvencia
• Índice de liquidez
• ROE
• Deuda a c/p
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• Cuota de mercado
• Porcentaje de devoluciones
• Producción neta
• Indices de mantenimiento
• Productos certificados
• Coste de transporte
• Colaboraciones universidad
• Auditorias medioambientales
• Rechazos a proveedores
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• Coste de Formación
• Coste de ayudas
• Indice de incentivos
• Satisfacción de empleados
• Horas extraordinarias
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Cada acción desarrollada por las distintas áreas, responde a la estrategia definida y cada
una sabe en qué modo afectan dichas acciones a esta estrategia, porque existe un modo
de hacer un seguimiento de las mismas, reflejado en el Cuadro de Mando Integral. La
Visión y la Estrategia general de la empresa, se ordenan mediante el Cuadro de Mando
Integral. Constituye un conjunto coherente y ordenado de objetivos prácticos, derivados
de los objetivos generales o principios básicos de actuación. Hay tres principios que los
indicadores de un CMI deben cumplir para vincular el CMI con la estrategia.
• Las Relaciones Causa Efecto. Cada indicador seleccionado debería ser un elemen-
to de una cadena de relaciones de causa - efecto que comunique el significado de
la estrategia a toda la empresa.
• La vinculación con las finanzas. Todos los indicadores de un CMI deben estar vin-
culados con los objetivos financieros.
Para simplificar su funcionamiento y las presunciones que este modelo implican, se esta-
blecen las siguientes relaciones causa efecto:
Dato importante
Tras la reflexión estratégica que surge del análisis realizado por la empresa, se
procede al diseño del mapa estratégico que representa, de forma gráfica, la estra-
tegia que estará formada por las cuatro perspectivas (financiera, cliente, procesos
y aprendizaje), las líneas estratégicas y las relaciones causa-efecto establecidas
entre los objetivos, lo que resulta fundamental para valorar la importancia relativa
de cada objetivo estratégico.
211
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Muy pocos negocios persiguen solamente un objetivo. La mayor parte de las unidades de
negocios persiguen una mezcla que comprenden por ejemplo la rentabilidad, crecimiento
de las ventas, incremento de la participación de mercado, represión de riesgos, innovacio-
nes y fortalecimiento de la marca entre otros. Para que este sistema funcione, se dice que
los diversos objetivos deben ser:
• jerárquicos
• cuantitativos
• realistas
• consistentes
Las características que las metas y objetivos deben poseer son las siguientes (META):
La importancia del cuadro de mando, requiere de una jerarquia en su gestión, por lo que
necesariamente se van a tener diferentes tipos de Cuadro de mando:
212
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213
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Conclusiones
Desde su aparición a principios del siglo XX como disciplina científica la concepción
del marketing ha experimentado cambios substanciales. Paralelamente a su evolución
también ha cambiado su enfoque y en los últimos años se manifestaron dos vías de am-
pliación que son aceptadas por la mayoría de los autores. Por un lado, se amplió el alcance
del marketing a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas y, por otro, se han
formulado las dimensiones sociales tanto para incluir la promoción de las causas sociales
como para considerar la responsabilidad social derivada de la práctica del marketing.
En 2007 la AMA plantea otra definición de Marketing, la cual es la que está vidente en la
actualidad, donde manifiesta que Marketing “es una actividad, un conjunto de institu-
ciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que
ofrecen valor para los usuarios o clientes, para los socios o compañeros, y para la
sociedad en general”.
214
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Con todo lo mencionado hasta ahora, una empresa debería tener un enfoque de Marke-
ting, concentrándose en las necesidades de su público objetivo y en facilitarle una satis-
facción competitiva y rentable. Si la organización es privada, con el máximo rendimiento.
Si la empresa es no lucrativa debe buscar la supervivencia, mediante la captación de los
recursos suficientes. A este enfoque, sería interesante que las entidades agregaran la res-
ponsabilidad social, para así salvaguardar y elevar el bienestar de sus clientes, sus no
clientes y de la sociedad en general, a largo plazo. Así se utilizaría el enfoque de Mar-
keting social que exige, igualando los beneficios de las entidades, la satisfacción de las
necesidades de los clientes y los intereses públicos.
Bajo estos parámetros el marketing se aplica hoy en día en todo tipo de organizaciones y
empresas y no como una parte aislada dentro de los organigramas, sino como un departa-
mento o un área integrada que es fundamental en la toma de decisiones.
El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como una filoso-
fía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio,
por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción
parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como su fin su satisfacción del
modo más beneficioso tanto para el consumidor como para el vendedor. Como técnica,
el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio,
que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda (Santesmases 2004).
En los últimos años las personas han puesto más atención a las marcas y productos que
consumen, analizando sus opciones de compra y tomando en cuenta los comentarios de
los consumidores por todos los canales de contacto (tradicional y digital). Todos estos
comportamientos afectan a las empresas, ya que deben tener una imagen transparente
para que el cliente o posible cliente pueda ver el concepto de marca y aprobar la elección
de compra.
215
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Un ejemplo de ello, fue el caso NIKE. Esta marca fue demandada por prácticas de produc-
ción desleales, ya que sus trabajadores ganaban salarios muy bajos además de emplear
mano de obra infantil. Los consumidores reaccionaron y Nike tuvo que ponerse en mar-
cha para no perder la credibilidad de su marca.
Aquí podemos apreciar la relación de la ética con el marketing. Cuando una empresa
quiere adquirir o recuperar valor y reforzar o crear una relación con el cliente utiliza las
estrategias de marketing, apoyando con estas a organizaciones benéficas, sociedad, traba-
jadores y/o medio ambiente. Creando un concepto de empresa socialmente responsable.
Con ello, dan respuesta a lo demandado por la sociedad, ya que actualmente las marcas
son dirigidas por los gustos, intereses y personalidad de sus clientes, cambiando el an-
tiguo concepto donde los productos y estrategias eran diseñados por los gustos de los
dueños de la empresa o marca.
Para el futuro y porvenir de las empresas, el conocimiento de los mercados deberá centrar
su atención en los sistemas mentales de apoyo que utilizan los consumidores y usuarios
durante el proceso de decisión de compra.
“La estructura es un medio para que la organización opere la estrategia y ésta es el com-
portamiento de la organización frente al ambiente. Si la estructura no sigue a la estrate-
gia, el resultado final es la ineficiencia”.
216
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Las ventajas competitivas son cruciales debido a que establecen el tono o el enfoque es-
tratégico, deben estar vinculadas con las oportunidades del mercado, y de esta forma ofre-
cer a los clientes una razón poderosa para comprar sus productos. Sin ventaja competitiva
es probable que la empresa y sus productos sean sólo una oferta más. La combinación del
cambio continuo y el enfoque en las personas es la esencia del marketing en estos mo-
mentos, por lo que el desarrollo y mantenimiento de estrategias son una tarea desafiante.
La mayoría de los cambios a los que se enfrentan las organizaciones, requieren un cambio
de enfoque al cliente, los cuales presentan altas expectativas sobre cuestiones básicas
como calidad, desempeño, precio y disponibilidad , asi como identidades culturales que
requieren sean tomadas en cuenta al poner la estrategia en acción.
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220
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Glosario
-A-
Alcance
Porcentaje de la audiencia meta que será expuesta al mensaje al menos una vez durante
la campaña publicitaria.
Análisis de la competencia
Estudio de mercado que consiste en recoger información útil sobre nuestros competido-
res, analizar dicha información, y luego, en base a dicho análisis, tomar decisiones que
nos permitan competir adecuadamente con ellos, bloquear sus fortalezas y aprovechar
sus debilidades.
Análisis de la demanda
Estudio de mercado que consiste en tratar de conocer los gustos, preferencias, comporta-
mientos de compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo compran) de
los consumidores que conforman nuestro mercado objetivo.
Auditoria de Marketing
AdSense
Sistema de publicidad de Google. Te permite lograr beneficios cada vez que un usuario
pincha en un anuncio de tu Web.
AdWords
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Alcance (reach)
Porcentaje de usuarios únicos totales que visualizaron una página. Es un término similar
al de cuota de pantalla en televisión o share.
Algoritmo
Fórmula matemática que emplean los buscadores para determinar la posición en la que
aparece una web para diferentes palabras clave.
Alexa
Provee información acerca de la cantidad de visitas que recibe un sitio web dado. Alexa
recolecta información de los usuarios que tiene instalado Alexa Toolbar, lo cual le permite
generar estadísticas acerca de la cantidad de visitas y de los enlaces relacionados. Alexa
también proporciona una gráfica donde se puede apreciar perfectamente el crecimiento/
decrecimiento en visitas sobre una página web, además de la información diaria (solo
las 100.000 primeras páginas del ranking) media semanal, y la media de los últimos tres
meses.
Aplicación nativa
Audiencia
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-B-
Banner ad
Banner exchange
Banner HTML
Tipo de banner que emplea elementos de programación en HTML, a menudo con ele-
mentos interactivos además de los elementos gráficos estándar.
Puede ser desplegable cuando se mueve o pulsa el cursor sobre él, para volver inmediata-
mente a su tamaño, cuando el ratón se aparta. En este caso, debe destacar claramente el
botón para cerrarlo. Igual que en el caso de recuadros que contengan audio y video.
Banner vertical
Banner que mide 120 pixels de ancho y 240 pixels de alto. Se le conoce también como
Scry-scraper.
Expresión inglesa que significa publicidad por debajo de la línea, utilizada para designar
todas aquellas acciones comerciales que no emplean para su difusión los medios publici-
tarios convencionales.
Blog
Buscador
Programa que indexa documentos y establece vínculos entre las búsquedas que realizan
los usuarios y los documentos que ha indexado, siguiendo unos criterios de relevancia.
223
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B2B
B2C
Banner
Anuncio publicitario en una página web. Tiene la peculiaridad de ser interactivo ya que
enlaza con una página web del anunciante.
Bases de Datos
Benchmarking
Brand equity
Término que hace referencia al valor de una marca conocida este valor puede afectar el
precio de compra de una compañía.
Brand loyalty
(lealtad de marca): Es cuando un mismo consumidor repite la compra de una misma mar-
ca de una categoría de producto.
Branding
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Business Plan
Es un documento usado para guiar a la compañía (o una división de ella) hacia ser una
compañía la rentabilidad. Evaluar el mercado potencial es un elemento principal del busi-
ness plan, incluyendo en esta parte del documento información del tamaño y caracterís-
ticas del mercado potencial, pronósticos de ventas y los posibles canales de distribución.
-C-
Calidad
Canales de distribución
(canales de venta): Canales o medios a través de los cuales vendemos u ofrecemos nues-
tros productos a los consumidores.
Canales publicitarios
Cartera de clientes
225
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Son las 4 etapas por las que pasa un producto mientras se encuentra en el mercado. Estas
etapas son: introducción, crecimiento, madurez y decline. Conocer la etapa en la que se
encuentra el producto es útil debido a que en cada etapa se siguen estrategias diferentes.
Cliente
Cliente potencial
Consumidor del cual hay buenas posibilidades de que se convierta en nuestro cliente.
Competencia
Tipos de competidores:
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Competitividad
Consumidor
Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente ha com-
prado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un “cliente”, quien es un
consumidor que sí lo ha hecho.
Correo directo
Creatividad
Capacidad para crear algo nuevo; la creatividad se logra a través del uso de la imagina-
ción (capacidad para formular algo nuevo en la mente) más la asociación de algo que se
tiene en la psique (ya sea a través de la experiencia, algo que se ha leído o escuchado, etc.).
Cuestionario
Listado de preguntas usado generalmente en las encuestas, pero también usado en las
entrevistas.
Partes de un cuestionario:
• Datos de clasificación: ejemplo, sexo, edad, ocupación, estado civil, etc.; permiten
conocer el perfil del encuestado.
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Conciencia de marca
Estado en el que el consumidor sabe el nombre de la marca, conoce el producto, sus ca-
racterísticas y disponibilidad. Puede ser un objetivo publicitario, es usado más para pro-
ductos nuevos.
Copy
Texto que se incluye en un material de comunicación (anuncio, email, página web, etc.)
(CMR): Sistema de información que tiene como objetivo optimizar las relaciones con los
clientes, se basa en el uso de un software que permite que todos los miembros de un ne-
gocio o empresa, trabajen en forma coordinada para atender a un mismo cliente durante
todo el proceso de compra.
Cross Selling
Estrategia de desarrollo de clientes que tiene como objetivo maximizar las ventas de pro-
ductos relacionados con promociones cruzadas.
Cuota de ventas
Clic-through
Cloaking
Técnica que consiste en mostrar dos versiones diferentes de una misma página, una con
el contenido normal (dirigida a los usuarios) y otra optimizada (dirigida a los buscadores).
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Correo deseado
Correo HTML
Cost-per-action (CPA)
Sistema de pago por publicidad en la red, basado sólo en ciertas acciones concretas por
parte de los usuarios, como la compra de un producto o el alta en un servicio. Se le conoce
como coste por adquisición.
CPM
CRM
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-D-
Demanda
Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios productos, que es deman-
dado por un mercado para un periodo de tiempo determinado.
Tipos de demanda:
Desarrollo de mercado
Estrategia que se debe seguir cuando una empresa cuenta con producto que quiere ven-
der a un mercado en el que antes no había competido.
Desarrollo de producto
Estrategia de crecimiento en la que una empresa desarrolla nuevos productos para mer-
cados que ya atiende.
Descuento
Diferenciación
Algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo distingue de sus
competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo prefieran antes
que a los demás; puede haber diferenciación, por ejemplo, en el producto, en la marca, en
el diseño, en la tecnología, en la atención al cliente, en el servicio de post venta, etc.
Disonancia cognoscitiva
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Distribución (plaza)
Forma en que nuestros productos llegan o son distribuidos a los consumidores, puede
darse a través de canales directos, por ejemplo, una tienda o local propio, Internet, ventas
telefónicas; o a través de canales indirectos, por ejemplo, a través de mayoristas, distribui-
doras, agentes, minoristas.
Distribución intensiva
Distribución selectiva
Diversificación
Diseño web
Dominio
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-E-
E-Business
E-Commerce
Encuesta
Interrogación verbal o escrita que se le realiza a los consumidores para obtener determi-
nada información necesaria para una investigación; cuando la encuesta es verbal se suele
usar el método de las entrevistas; y cuando la encuesta es escrita se suele hacer uso del
cuestionario; a su vez una encuesta puede clasificarse en:
Envase
Eslogan
Frase publicitaria corta y original que tiene por finalidad posicionar una característica o
beneficio principal de un producto o servicio en la mente de los consumidores.
Estrategias
Estrategia de empujar (Push): Estrategia de mercadotecnia diseñada para que los con-
sumidores pidan a los distribuidores un producto en específico.
Estrategia de tirar (Pull): Estrategia de mercadotecnia diseñada para que los distribui-
dores ofrezcan un producto en específico a los consumidores.
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Estrategias de marketing: Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un de-
terminado objetivo de marketing, objetivos tales como poder captar más clientes, fidelizar
clientes, incentivar las ventas, dar a conocer productos, informar sobre sus principales
características, etc.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen clasificar en estra-
tegias destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio: estrategias para el producto,
estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución) y estrategias para la
promoción (o comunicación), elementos o aspectos conocidos como las 4 Ps, la mezcla de
marketing o el mix de marketing.
Expectativas que tienen los consumidores antes de comprar o adquirir un producto o ser-
vicio, expectativas que obtienen debido a la publicidad, por experiencias previas, por co-
mentarios de otros consumidores, etc.; si logramos satisfacer dichas expectativas, nuestro
producto será de calidad, pero si no las superamos, el consumidor quedará insatisfecho y
no volverá a comprar o adquirir nuestros productos o servicios.
Experimentación
Extensión de línea
Email marketing
Promoción de productos y servicios por correo electrónico. Son acciones que se realizan
cuando tenemos una estrategia de marketing directo y marketing relacional.
233
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Enlace de llegada
Enlaces recíprocos
Enlaces establecidos entre dos sitios, normalmente respaldados por un acuerdo de inter-
cambio de enlaces entre los propietarios de las webs.
Enlace saliente
Exposición de un anuncio
-F-
Fidelización
Focus group
Free lance
Fuentes primarias
234
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Fuentes secundarias
Fuentes en donde se puede conseguir información, compuestas de datos que ya han sido
publicados o recolectados para otros motivos diferentes al nuestro, ejemplo de fuentes
secundarias pueden ser libros, revistas, registro de instituciones, etc.
Frecuencia
Favoritos
Flash
Foro
Comunidad virtual en la que los usuarios pueden leer y escribir sobre temas de interés
común.
Funcionalidad
Facilidad y comodidad con la que los usuarios de una web pueden acceder a la informa-
ción.
235
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-G-
Grupos de referencia
Guerrilla
Estrategia de lucha de mercadotecnia utilizada por las pequeñas compañías que batallan
contra los grandes competidores. Las tácticas de guerrilla están basadas en encontrar un
segmento del mercado suficiente para defenderse.
Guerrilla marketing
Marketing que se sale de los parámetros convencionales para conseguir mayores benefi-
cios con menos recursos.
-H-
Hit
Durante la navegación se producen varios hits al descargarse los distintos elementos que
conforman la página (sonidos, imágenes, etc.) La secuencia de hits se denomina visita.Los
hits no son de mayor interés para los publicistas pero sí tienen importancia para medir la
actividad en un servidor.
236
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-I-
Imagen corporativa
La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta proyectar a sus pú-
blicos, usualmente mediante publicidad corporativa.
Imagen de marca
Percepción colectiva de una marca, los pensamientos, sentimientos y expectativas que los
consumidores tienen de ella.
Industria
Grupo de negocios o empresas que ofrecen productos o tipos de productos que son sus-
titutos entre sí; en ocasiones también es llamado sector, por ejemplo, el sector minero, el
sector seguros, el sector banca, etc.
Innovación
Investigación de mercado
Proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del mercado,
para luego ser analizada y, en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias
relacionadas al marketing.
Impresión
Cada vez que un usuario ve (o descarga) una página con un banner, pop-up, etc.
237
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Insight
Expresión inglesa que se emplea para definir una realidad humana compartida e inte-
riorizada por un grupo objetivo, contra la cual una idea creativa se apoya para conseguir
impacto creativo, desencadenar emociones y conectar con fuerza con la idea de marca.
-J-
JavaScript
-L-
Línea de productos
Grupo de productos relacionados entre sí, por ejemplo, una línea de productos puede
consistir en los diferentes tipos de jabones que se produzcan en un negocio o empresa, y
otra línea de productos podría estar constituida por los diferentes tipos de perfumes que
se fabriquen en el mismo negocio.
Logística
Logística Integrada
Landing Page
Link checker
Link popularity
Parámetro que sirve para medir la cantidad y la calidad de sitios que enlazan a una web.
238
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Link text
Log file
-M-
Marca
Nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, que se le
asigna a los productos o servicios de un negocio o empresa para identificarlos y distin-
guirlos de los demás productos o servicios que existan en el mercado.
Marketing (Mercadotecnia)
Conjunto de acciones que se pueden realizar para todo lo referente a la relación que existe
entre el mercado (los consumidores) y un negocio o empresa, por ejemplo, acciones tales
como la recopilación de información procedente del mercado (por ejemplo, las necesida-
des o gustos de los consumidores), el diseño de productos de acuerdo a dichas necesida-
des o gustos, la información sobre la existencia de dichos productos a los consumidores y
la distribución o venta de dichos productos.
Marketing directo
Marketing que se da de uno a uno, a diferencia del marketing tradicional que va dirigido
a varios consumidores a la vez, este marketing va dirigido a un solo consumidor; hay mar-
keting directo, por ejemplo, cuando luego de haber analizado los gustos y preferencias
de un determinado cliente, le ofrecemos un producto especialmente diseñado para él, o
cuando le brindamos a un cliente un servicio o una atención personalizada.
Marketing estratégico
Marketing plan
Documento donde se detallan los objetivos, estrategias y actividades para ser empleado
en la mercadotecnia de un producto o servicio. Las secciones básicas de este documento
son: Resumen ejecutivo, Análisis de la situación, metas y objetivos, estrategias de merca-
dotecnia, control y presupuesto asignado.
239
Centro Europeo de Postgrado Módulo. Fundamentos de Marketing
Quien que compra productos en cantidad, para luego venderlos también en cantidad a los
minoristas o detallistas; un negocio o empresa hace uso de un mayorista o distribuidor,
cuando tiene una gran cantidad de minoristas o clientes, o éstos se encuentran dispersos
geográficamente, y por tanto, la venta directa se convierte en un canal de difícil manejo
y alto costo.
Mensaje publicitario
Mercado
Tipos de mercado:
• Mercado meta u objetivo (público objetivo): parte del mercado disponible que
un negocio o empresa decide captar o incursionar; este mercado lo decide la em-
presa en base al mercado potencial, al disponible, a su inversión, a su capacidad,
etc.
240
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Merchandising
Mezcla promocional
Minorista o detallista
Muestra
Muestreo
Material POP
241
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Medios publicitarios
Son los tipos de espacios que puede tomar la publicidad para ser dada a conocer. Los prin-
cipales son: televisión, radio, cine, anuncios panorámicos, periódico, revistas, internet, etc.
Mezcla de comunicación
Es la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar
información sobre sus productos. Está formada por el uso de: publicidad, promociones de
venta, relaciones públicas, venta personal, material para la fuerza de ventas, mercadotec-
nia directa, word of mouth advertising, merchandising, in store marketing, intramarketing
y fuerza de ventas.
Mezcla de productos
Momentos de verdad
Nicho de mercado
Segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la vista de una compañía, ya que
está libre de competidores y ofrece potencial de ventas significativo.
Marcas de agua
Ocupan toda la pantalla, situándose por debajo de contenido, exactamente igual que las
marcas de agua de papel.
Marcador
Marcos
Estructuras que permiten la división de una web en dos o más partes independientes. Es
habitual que se le denomine Frame.
Consiste en conseguir que las personas que están buscando determinadas palabras o fra-
ses clave encuentren tu web.
242
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Metabuscador
Metaetiqueta
Moderador
-N-
Navegabilidad
Características que hacen que sea fácil navegar una web, pasando de una página a otra,
está relacionada con la usabilidad de la web.
Navegador
-O-
Observación
Oportunidad de negocio
Oportunidad que se presenta para crear un negocio o empresa, para lanzar un nuevo pro-
ducto o para incursionar en un nuevo sector o unidad de negocio; hay una oportunidad
de negocio, por ejemplo, cuando hallamos una necesidad de mercado insatisfecha y con-
tamos con la tecnología y capacidad financiera para producir el producto o servicio que
pueda satisfacer dicha necesidad.
243
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Opt-out
(1) tipo de programa que procede al registro salvo que se indique lo contrario.
Opt-in
Es el proceso de solicitud de información por medio del correo electrónico, según el cual
un usuario envía los datos que se le piden y automáticamente queda suscrito a la lista de
envío. Resulta poco fiable, dado que se puede usar para molestar a otras personas inclu-
yendo en los formularios las direcciones de correo de las mismas.
Igual que el anterior, sólo que, el peticionario, no queda suscrito hasta que recibe un men-
saje de correo y responde confirmando la solicitud. Es el modo mediante el cual se evita
que una tercera persona emita solicitudes o consentimientos en nombre y para terceros,
sin que éstos lo sepan.
-P-
Participación de mercado
Porcentaje de participación que tiene un negocio o empresa con respecto a otros simi-
lares en un determinado mercado, por ejemplo, si el PBI de una industria es de 460 y un
negocio factura 46, entonces se puede decir que éste tiene una participación del 10% en
dicha industria.
Penetración de mercado
Plan de marketing
244
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Posicionamiento
Precio
Preguntas abiertas
Preguntas usadas en las encuestas en donde los encuestados están en libertad de contes-
tar preguntas con sus propias palabras; entre sus desventajas está el hecho de que consu-
men mucho tiempo y costo en su codificación, por lo que no se usan mucho.
Preguntas cerradas
Preguntas usadas en las encuestas en donde los encuestados sólo pueden escoger alter-
nativas; a su vez, las preguntas cerradas pueden ser:
• “de acuerdo” o “en desacuerdo”; por lo general se combina con una alternativa
neutral, por ejemplo, “no sabe”, “no opina”.
Producto
Bien o servicio que un negocio o empresa vende u ofrece a los consumidores; un producto
puede ser un bien o un servicio, pero usualmente se utiliza el término “productos” sólo
para hacer referencia a los “bienes”.
Promoción
Acto y efecto de dar a conocer los productos o servicios (incluyendo sus características
y beneficios) de un negocio o empresa, persuadir su compra o adquisición, y hacerlos
recordar constantemente a los consumidores. Promoción como elemento de la mezcla de
marketing se define como el conjunto de métodos, medios o canales que se utilizan para
dar a conocer, persuadir o recordar los productos o servicios de un negocio o empresa a
los consumidores.
245
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Promoción de ventas
Pronóstico de la demanda
Acto y efecto de calcular, estimar o pronosticar las futuras ventas (ya sea en unidades
físicas o monetarias) de un determinado producto, varios productos o todos los productos
de un negocio o empresa, para un periodo de tiempo determinado.
Propaganda
Prospecto de venta
Proyección de ventas
Publicidad
Punto de venta
Plan de negocios
Es una guía para la construcción de una compañía que contiene la misión, las oportuni-
dades identificadas, los objetivos, las estrategias, los planes de acción y las medidas de
control y evaluación.
246
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Planeación de medios
Comprende las divisiones, líneas y unidades estratégicas de un negocio. Todos los ele-
mentos están relacionados debido a que todos buscan alcanzar los objetivos generales
de la empresa.
Portal
Destino en Internet que ofrece un amplio rango de contenido y servicios. Los portales
pueden contener noticias, juegos, información local, chat, email y opciones personaliza-
das.
Posicionamiento
Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos, la ex-
periencia y toda la información con la que cuenta el individuo.
Productos comodity
Promoción de ventas
Publicidad alternativa
247
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Publicity
Pagerank
Parámetro que mide la importancia que tiene una página para un buscador.
Page view
Página de inicio
Página vista
Mide el tráfico a un website a través de la cantidad de veces que en una misma página fue
solicitada al servidor.
Palabra clave
Pass-along rate
Patrocinio
Sistema de publicidad en Internet que establece el pago de una cuota sólo cuando un
usuario pincha en el anuncio. El significado de las siglas es pago por click.
Buscador en el que los anunciantes pujan para aparecer en los primeros puestos de la lista
de resultados y sólo pagan cuando un usuario pincha en la lista.
248
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Sistema de publicidad en Internet que establece el pago de una cuota sólo cuando un
usuario solicita más información.
Sistema de publicidad en Internet que establece el pago de una cuota sólo cuando un
usuario adquiere un producto o servicio.
Planificación de marketing
Un negocio, parte del proceso por el que se fijan las estrategias de marketing a seguir para
un producto o servicio determinado.
Poadcast
Pop-under
Anuncio que se abre en una ventana nueva del navegador, por detrás de la ventana en la
que el usuario está navegando.
Pop-up
Anuncio que se abre en una ventana nueva del navegador, delante de la ventana en la que
el usuario está navegando.
Portal
Sitio Web que ofrece una serie de servicios muy demandados y que, a menudo, sirve como
puerta de acceso a la Web o a un niche topic (portal vertical).
Posicionamiento en buscadores
249
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Product placement
Programa de afiliados
Sistema de publicidad que permite al anunciante vender productos por comisión. Las
estrategias de marketing de afiliación también son conocidas como marketing de resul-
tados.
-R-
Relaciones públicas
Conjunto de acciones que tienen como objetivo crear y mantener una imagen positiva del
negocio o empresa ante los consumidores, por ejemplo, al participar en actos de caridad,
al dar una opinión a nombre del negocio o de la empresa ante algún evento o suceso en
particular, etc.
Reposicionamiento
Rotación
El número de veces que una tienda vende su cifra promedio de inventario en un periodo
designado de tiempo
250
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Rectángulos
La IAB (International Advertising Bureau) las define como unidades de marketing inte-
ractivo (IMU) cuyas dimensiones pueden ser de 336x280, 300x250, 180x150 o240x400
píxeles y el peso inicial de 25k. Si aportan video o audio, también debe quedar bien visible
el botón para cesar su reproducción. Esto se aplica al resto de formatos.
Red social
Una red social es una estructura social que se puede representar en forma de uno o varios
grafos en el cual los nodos representan individuos (a veces denominados actores) y las
aristas relaciones entre ellos.
-S-
Segmentación de mercado
Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto o servi-
cio, en diferentes mercados homogéneos (conformados por un determinado tipo de con-
sumidor con características similares), y así poder, de entre dichos sub-mercados resul-
tantes, escoger al más idóneo o atractivo para incursionar.
Servicio
Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que tam-
bién incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: los alimen-
tos, las bebidas o los muebles.
Servicio o atención que proporciona un negocio o empresa a sus clientes, cuando se habla
de dar un buen servicio o atención al cliente, se hace referencia a darle un buen trato, a
ser amables con él, a darle un servicio personalizado, a brindarle un ambiente agradable,
a hacer que se sienta cómodo y seguro en nuestro local, a proporcionales servicios extras
al producto, etc.
Servicio de post-venta
Tipo de servicio al cliente que se da una vez que el cliente ya ha realizado la compra;
puede consistir por ejemplo, en enviarles regalos o tarjetas de saludos, en ofrecerles des-
cuentos especiales, en hacerlos participar en sorteos o concursos, en otorgarles garantías,
en darles servicio de mantenimiento o soporte, etc.
251
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Sondeo
Método de investigación sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas
orales simples y objetivas, del mismo modo se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
Segmento
Share of mind
Slogan
Frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca, generalmente resaltando alguna
característica o valor de la misma.
Manipulación excesiva para tratar de influir en los rankings de los buscadores, a menudo
para intentar posicionar una página con contenido escaso o poco relevante.
SERPs
Search Engine Results Page, página que muestra los resultados de un buscador.
252
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Servidor
Ordenador que ofrece servicios a otros y al que se conecta una persona, empresa o com-
pañía para utilizar sus prestaciones.
Shoskeles o layers
El elemento publicitario tiene capacidad para moverse por la página sobre la que se sitúa,
como si estuviese realizado sobre un film transparente. Tapa una parte del contenido por
unos instantes, para a continuación, desaparecer o minimizarse. Puede conllevar sonidos
además de imágenes animadas. En ocasiones, aparece el anuncio siguiendo al cursor du-
rante unos segundos y luego desaparece.
Expresión inglesa que significa literalmente lugar de la tela de araña y que se utiliza para
denominar la página o páginas web que dependen de un mismo dominio.
Site search
Skyscraper
Anuncio online que sobrepasa claramente las medidas 120x240 pixels de los banners ver-
ticales.
Spam
Mensaje comercial con escaso valor que llega al usuario sin que éste lo haya solicitado. Es
denunciables y la recomendación es incluir los datos personales en una lista de exclusión
conocida como Robinsón para evitar que la situación se de sin consentimiento expreso.
253
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-T-
Tasa de Conversión
Teaser
Se emplea para denominar las campañas de intriga. Una campaña teaser tiene como
principal objetivo despertar la curiosidad del espectador, pues en ella no se desvela ni el
nombre ni la marca del producto anunciado. Suele ser una técnica habitual en el lanza-
miento de un producto o servicio para despertar el interés entre la audiencia, mostrando
en anuncios posteriores la resolución del mensaje publicitario o la historia presentada,
completando así el rompecabezas.
Text ad
Title tag
Etiqueta HTML empleada para definir el texto que aparece en la línea superior de un
navegador. Muchos buscadores lo usan también como título en las listas de resultados.
Top 10
Trick banner
Banner con el que se intenta engañar a la gente para que pinche en el. Muy a menudo
estos banners imitan un mensaje del sistema operativo o te indican que te ha tocado un
premio por ser el visitante nº x.
254
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-U-
Underdelivery
Usuarios que han accedido a un sitio Web (o a una red) al menos una vez en un periodo
de tiempo determinado.
Usabilidad
La usabilidad es entendida como “la capacidad de ser usado de forma fácil y eficaz, es el
factor crítico de acceso continuado y con profundidad de un sitio”. Factores de medición
de la usabilidad: tiempo de carga de las páginas, tiempo de acceso con éxito a la informa-
ción deseada, número de pasos hasta encontrar lo deseado, sin errores, personalización y
grado de adaptación al usuario.
URL
Universo
Conjunto de elementos con características similares de los cuales se desea recoger infor-
mación para realizar una investigación.
Usuario
255
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-V-
Venta al contado
Venta al crédito
Ventaja competitiva
Ventaja en algún aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del mismo sector o
mercado, que le permite tener cierta posición de liderazgo en dicho aspecto; un negocio
puede, por ejemplo, tener ventaja competitiva en la atención el público, en sus costos, en
la rapidez de su atención, en su distribución, en su infraestructura, en su localización, etc.
Venta personal
Como elemento de la mezcla de promoción, las ventas personales hacen referencia al acto
de promocionar los productos de un negocio o empresa a través de un trato directo entre
el vendedor y el cliente, se basa en una comunicación personal, a diferencia de, por ejem-
plo, la publicidad, que utiliza una comunicación impersonal, ya que va dirigida a varias
personas a la vez.
Ventaja competitiva
Característica única de una compañía o producto que la hace ser superior a la competen-
cia.
Viral marketing
Estrategia de marketing que induce a los usuarios a pasar un mensaje comercial de unos
a otros.
256
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-W-
Web 2.0
El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en 2004 para referirse a una segunda
generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama
especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis que fomentan la colabo-
ración y el intercambio ágil de información entre los usuarios.
Web hosting
Wiki
Un wiki es un sitio cuyas páginas web pueden ser editadas por múltiples voluntarios a
través del navegador. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que
comparten. El ejemplo por excelencia, la enciclopedia Wikipedia.
Word of mouth
Es un medio de transmitir una idea, producto o servicio de manera gratuita a través y por
medio de la audiencia misma. Posee mayor credibilidad que los mensajes publicitarios
tradicionales y no tiene costo para la empresa en cuestión.
257
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Anexos
Apoyo objetivos marketing
258
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Apoyo indicadores
SEGUIMIENTO DE LA ACTIVIDAD
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Centro Europeo de Postgrado Módulo. Fundamentos de Marketing
260
Centro Europeo de Postgrado Módulo. Fundamentos de Marketing
261
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Convertir el volumen de
beneficios esperado en
términos de objetivos
de ingresos utilizando
Asegurar que los objetivos de ingresos le
los precios unitarios.
permiten a la empresa alcanzar la tasa de
Objetivo de
11 retorno esperada en términos de retorno so-
ingresos Alternativamente, com-
bre las ventas (ROS), ROI o cualquier otra
binar los datos de cos-
medición financiera.
tes y objetivos con la
información sobre los
márgenes de contribu-
ción.
Beneficios Ingresos por venta me- La ecuación básica de los beneficios de una
12
netos nos total de costes. empresa.
Retorno so-
bre als ven- Beneficio neto como un
Calcular el porcentaje de los ingresos que se
13 tas (ROS, porcentaje de los ingre-
convierten en beneficios.
return on sa- sos por ventas.
les)
Retorno so-
bre la inver- Beneficio neto como un
Calcular el porcentaje de los ingresos que se
14 sión (ROI, porcentaje de los ingre-
convierten en beneficios,
return on in- sos por ventas.
vestment)
262
Centro Europeo de Postgrado Módulo. Fundamentos de Marketing
263
Centro Europeo de Postgrado Módulo. Fundamentos de Marketing
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Definición de las acciones a corto plazo que se emprenderán en cada una de las áreas
clave para lograr los objetivos estratégicos.
A título orientativo, se considera que una organización cuenta con entre 10 y 15 indica-
dores críticos. Según la naturaleza del CMI este número puede ampliarse.
Se elabora una plantilla que recoge los indicadores ordenados según: objetivos estra-
tégicos, objetivos operacionales y áreas clave (es decir, integrando toda la información
de los tres pasos anteriores) de manera que sea fácil de visualizar y de hacer el segui-
miento.
El CMI tiene una doble vertiente ya que permite al mismo tiempo una descripción del
estado de la organizaciòn y una prospección de mejora futura.
Se comparan los valores obtenidos con los previstos y se adoptan las medidas correc-
toras necesarias.
• Resúmenes
• Gráficas
Dado el caracter de matriz de datos del CMI, en este punto es muy recomendable el uso
de herramientas informáticas como hojas de cálculo o programas estadísticos.
264
CEUPE
Centro Europeo de Postgrado
Web
www.ceupe.com
E-mail
info@ceupe.com