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PROCESO DE CREACIÓN
MARCARIA
Materia: Planificación de Campañas II
Facultad Diseño & Comunicación
Prof. Verónica Caporale
PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA
1 INVESTIGACIÓN
2 CREACIÓN
3 CANALES Y TIEMPOS
IMPLANTACIÓN

1. INVESTIGACIÓN
Es la etapa estratégica del proyecto, documentamos toda la información que nos permita hacer una
radiografía actual de la marca: su mercado, competidores, usuarios. Con esta información podemos
comenzar el proceso de creación marcaria
Etapas:
 Antecedentes: marco actual y pasado

 Auditoría de Investigación: de mercado y marcas competidoras
 Investigación: en relación a la marca/producto con usuarios y clientes y competencia. Investigaciones
anteriores y ad-hoc si hace falta
 Opciones de posicionamiento estratégico: se estudia la información obtenida en los pasos anteriores y se
hace un diagrama con los distintos posicionamientos que podemos usar en el sector

2. CREACIÓN
Definición del Posicionamiento y del Naming:
Basándonos en los datos obtenidos en la fase de análisis en las opciones de posicionamiento estratégico , se
desarrolla el concepto en torno al cual construiremos la marca. Con la info del concepto se crea el nombre
(naming)
Conceptos de diseño:
El equipo de diseño desarrollará las diversas propuestas gráficas para la marca a partir del nombre y del
posicionamiento. Se intentará buscar valores que hagan que la marca sea fácilmente reconocible y
memorable. Se realiza un ejercicio de diseño con valores de tipografías y cromatismo, como ejercicio y no
como definición.
Círculo cromático:
Se elabora un círculo cromático situando sobre el a las distintas marcas competidoras para sacar tendencias
de cromatismo que utiliza la categoría, el mercado y ver como funcionará el producto en la góndola con
respecto a otros productos
Sistemas de Símbolos
Se estudia la posibilidad de incluir un símbolo a la marca (isologo) que pueda ser el elemento clave y de
síntesis a la idea visual y de posicionamiento de marca
Logotipo y Símbolo de Marca:

En esta fase se llega a la solución de concepto final de la marca donde se tendrá en cuenta su composición
visual y sus elementos para dotarla de los valores que hemos obtenido el proceso de investigación
El Color:
Con el resultado obtenido del círculo cromático, haremos distintos ejercicios de color para observar la marca
y así poder definir los colores que formarán parte de la marca y con ello la identidad corporativa final.
La Tipografía:
Se realizará ejercicios tipográficos donde definiremos la/las tipografías que formarán parte de la marca final y
la identidad visual. Debe ser legible, flexible, con diferenciación y personalidad
3. IMPLANTACIÓN
Contextualización:
Un logotipo en si mismo no constituye una identidad, en esta etapa aplicaremos la marca a los diferentes
soportes para así poder valorar la flexibilidad del diseño y su potencial aplicabilidad
Experiencia de la Marca:
Una marca de éxito trasciende sus manifestaciones visuales y cala en la cultura del negocio (interno y
externa) y se convierte un principio que guía cualquier interacción entre el consumidor y la prestación del
servicio
Lenguaje de la marca:
Para conseguir y apoyar el correcto posicionamiento de la marca. Obtener una identidad significa y de
relevancia y flexible. En el primer proceso se diseñan aquellos elementos corporativos principales (nombre,
logotipo y colores) y posteriormente los elementos secundarios (estilo tipográfico, estilo de las imágenes, tipo
de maquetación, tono de la comunicación, paleta de colores, sistemas de jerarquías, etc.)
Aplicación del Lenguaje de la marca:

En esta fase se diseñan todas y cada una de las piezas y aplicaciones que formarán parte de la implantación
de la marca (las piezas y su número vendrán dados en el informe de contextualización)
El lenguaje de la marca tiene que ser:

Identificativo, Informativo, Oficial, Decorativo, Promocional
Arquitectura de la Marca:
Dado que muchas empresas pueden ser herederas de muchas marcas y submarcas es crucial establecer
una jerarquía clara y comprensible para los usuarios. También establecemos la base de la futura arquitectura
de la marca en caso que se de esta circunstancia
Seguimiento y Mantenimiento de Marca:

Se elabora un manual de identidad corporativa

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE
UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Materia: Planificación de Campañas II
Facultad Diseño & Comunicación
Prof. Verónica Caporale
1 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA- Introducción
Campaña:
 Es un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo
Campaña publicitaria
 Es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa

 Es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación
determinada de la vida de un producto.
 Una campaña puede ser una anuncio de radio, emitido una sola vez, o pueden ser
miles repetidos durante años.
 Una campaña puede constar también de seis comerciales de televisión pasados
doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, anuncios de radio,
calcomanías, envíos de correo directo, avisos de revista.
 Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la
misma estrategia; nada más.
 Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura de la
estrategia y del modo como funcionan y se relacionan las piezas publicitarias para con la
sinergia producida lograr el objetivo propuesto

1.1 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA- Definición
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de

anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante
un periodo especifico.
La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos
y resolver algún problema crucial.
Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o
menos.
En un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y

tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de
comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa
y relaciones públicas.
El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios

formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de
planes.

2 TIPOS DE CAMPAÑA PUBLICITARIA
Según la identificación con el producto

Según el objetivo de la compañía
Según el receptor de la comunicación
Otras clasificaciones

2.1 SEGÚN LA IDENTIFICACIÓN CON EL PRODUCTO
NO Comerciales
 Propaganda
 Cívica o de Bien Público
Comerciales
 Institucional o de Imagen
Industrial o genérica: Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto

común: la leche, los seguros.
Cooperativa: Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón: la
empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador.
De marca o corporativa: Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de

sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los respalda.
Sombrilla: Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo
la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella); generalmente disminuye más la efectividad
que la inversión: la imagen total es confusa y la mortal extensión de línea puede surgir en cualquier
momento.
Individuales, para bienes de consumo: Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos
o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas. Se centra en
anular a la competencia directa,

2.2 SEGÚN EL OBJETIVO DE LA EMPRESA
En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma diferente.

Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen, y existe
una actitud hacia él, que invita o no a la acción
Posicionar es un proceso gradual:

- Que el producto se conozca
- Que se despierte interés
- Que motive a la compra
- Que guste o cumpla con las expectativas del target
- Que crea una repetición de compra mediante su consumo prioritario y fiel
La publicidad ayuda en cada uno de los pasos de posicionamiento y etapas del producto

La campaña de expectativa (teaser o intriga)
 Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento

próximo de uno nuevo.
 Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se han filtrado secretos
industriales o cuando la campaña que se va a lanzar es especialmente espectacular, de las que "nadie se
puede perder".
 Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaña a la que
antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean fáciles de recordar por su impacto y brevedad.
La campaña de lanzamiento
 Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto (cómo se llama, qué
es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial
correcto.
La campaña de sostenimiento
 Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su
posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado.
La campaña de reactivación
 Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean éstas

ampliamente favorables o gravemente peligrosas, si el posicionamiento se muestra muy afectado, una
campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.

La campaña de relanzamiento o reposicionamiento
 Cuando los cambios del producto programados o no y del mercado son tan intensos que comienza a haber
una brecha entre la imagen que los consumidores target tienen del producto y el posicionamiento original
 Cuando otro producto competidor se apodere de su puesto en el top of mind
 Que haya cambios drásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado
 Es de reposicionamiento o relanzamiento siempre que el producto cambie de nombre o agregue una nueva
denominación al anterior “nuevo”
 Se centra sobre un nuevo uso, nuevo beneficio o mejora del producto anterior
La campaña de reposicionamiento de la competencia
 Se centra en anular a la competencia directa, atacando los puntos fuertes de ésta para anular su efectividad
 Propone conceptos que altere la percepción del producto de la competencia (Pepsi / Coca Cola- Boca/River)
 Generalmente se utiliza en un mercado donde existe predominancia de dos players
De venta fuerte- Inmediatez
 Llamada Hard Selling orientada a la venta inmediata

 Se centra en promociones agresivas y espectaculares de corto plazo
 Utiliza principalmente un modo imperativo de comunicación con el público objetivo
 Se premia la compra inmediata

2.3 SEGÚN EL RECEPTOR
Por la ubicación geográfica
Campañas centradas en la ubicación del target, sean locales, nacionales, internacionales, etc.
Cuando existen hábitos y comportamientos regionales, para los cuales se debe tropicalizar el mensaje
Las campañas globales y transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentación de los países donde se
emitan, y de acuerdo con las necesidades, pueden complementarse o no
Por la relación que tenga el receptor del producto
 Cuando estas van dirigidas con un mensaje específico sólo al consumidor final, al comercio minorista, a los
distribuidores, al comercio mayorista
Campañas según aspectos demográficos
 Cuando los componentes como sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas infantiles, para
mujeres mayores, según orientación sexual, según orientación religiosa, etc.
Campañas según la escala de actitudes

 La posición de los consumidores frente al producto debe generar mensajes segmentados y especializados.
 Un mensaje para cada tipo de consumidor potencial (Innovadores 3% -valor dominante la aventura;
adoptadores tempranos 13%- valor dominante respeto y líderes de opinión; mayoría temprana 34%- valor
dominante la deliberación; mayoría tardía 34%-valor dominante el escepticismo; rezagados 16%-valor dominante
la tradición)

2.5 OTRAS CLASIFICACIONES
Emocionales o Racionales
No se basa en un target particular sino que la segmentación se basa en el tono de la comunicación general
que se da a los mensajes y a las piezas puede ir más orientado hacia la lógica, con mucha información,
argumentos y atmósfera racionales; o intentar atraer con estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y hacer
predominar las emociones sobre todo.

3 NORMAS QUE RIGEN LAS CAMPAÑAS
Unidad de campaña
 Cuando hay varias piezas con características comunes destacadas que las hagan identificables y coherentes
 El concepto usado en todos los medios debe ser el mismo.
 Debe ser flexible para adaptarse y transformarse en diferentes medios y situaciones.
 La unidad entre las diversas piezas (afiche, comercial, aviso, banner, etc.) debe darse entre ellas tanto en
contenido conceptual como en la forma, y solamente está limitada por la diversidad de la estructura lingüística
de los medios.
 La unidad debe darse no sólo entre las piezas de una campaña, sino también entre campañas sucesivas, para
capitalizar las acciones y favorecer una construcción total de la marca/producto a lo largo del tiempo.
Continuidad temporal
 Las campañas , en general, están constituidas por series de piezas que actúan mediante repeticiones en
períodos más o menos prolongados.
 La duración del efecto de un estímulo es variable y limitado
 Necesidad de tener cierta continuidad a través del tiempo para lograr penetración satisfactoria del mensaje
Como norma, puede decirse que un mensaje debe repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como
tarde en obtener el objetivo de comunicación fijado.

4 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Publicidad Racional:
 Hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra atributos del producto, es un mensaje lógico que contiene
información, y se da más que nada en la publicidad gráfica.
Publicidad Motivacional:
 Apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que
logra que una persona adquiera un producto es más la motivación que la razón
Publicidad Subliminal:
 Está por debajo de la percepción sensorial consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder
decidir. Logra que al ver el aviso, en consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir
Publicidad Comparativa:
 Cuando se nombra a la competencia o a otras marcas en una publicidad sin el consentimiento
Publicidad Cooperativa:
 Cuando se unen dos o más empresas para realizar un mismo comercial que favorezca a ambas
Publicidad Directa:
 La que corresponde a tanda publicitaria medible y auditada
Publicidad Indirecta:
 La publicidad no tradicional
5 CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
ETAPAS:
 Análisis de la información recibida. (Briefing de marketing)

 Fijación de Objetivos de Publicidad y target principal
 Realización del briefing publicitario/creativo o contrabriefing
 Propuesta base de la campaña
 Realización de las Piezas
 Elaboración del Plan de Medios
 Coordinación de la Campaña
 Puesta en Marcha
 Sistemas de Control-Medición de eficacia publicitaria
 Optimización

5.1 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Análisis de la situación con información relevante disponible acerca de:
 El Producto
 La Compañía
 El Entorno Competitivo
 La Industria
 Los consumidores
 Presupuesto Disponible
 La información llega a través del briefing del cliente, de antecedentes de IdeM y de

recolección de datos de fuentes primarias y secundarias

5.2 FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
Objetivos Generales Publicitarios que se desprenden del Brief del Cliente:
 Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la

empresa crezca en la misma proporción.
 Facilitar la gestión del equipo de ventas.
 Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
 Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
 Restar clientes a la competencia.
 Llegar a consumidores potenciales.
 Vender la imagen de la empresa.
 Fidelizar clientes actuales.
 Consolidar la imagen de marca.
 Fomentar el recuerdo del producto.
 Crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.
 Dar a conocer un nuevo producto.
 Resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.
 Posicionar una marca o lema publicitario.
 Persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto.
 Incrementar las ventas.
 Incrementar la afluencia de público en un local.
 Informar sobre las características de un producto.
 Hacer recordar la existencia de un producto

5.3 REALIZACIÓN DE CONTRA BRIEFING
El Contrabriefing o Briefing de Publicidad incluye:
 Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su localización demográfica,
su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o
comprador.
 Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor
siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
 Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta,

volumen total del mercado, tendencias, etc.
 Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su

participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y
promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.
 Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de
identidad corporativa, etc.
 Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como
los de la competencia.
 Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de

comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
 Objetivos de marketing y publicitarios que deseamos cumplir.
 Datos orientativos acerca del presupuesto.

5.4 PROPUESTA BASE DE LA CAMPAÑA-
ESTRATEGIA CREATIVA
Incluye:
 Propuesta de comunicación: es un resumen de los argumentos fundamentales que establecen
una diferencia positiva a favor del producto. Los beneficios seleccionados del producto-servicios (tanto
racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. El QUÉ VAMOS A COMUNICAR
 Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa. COMO LO VAMOS A COMUNICAR
 Estrategia de emisión o Selección de Medios: es la estrategia de los medios. COMO VAMOS A

LLEGAR AL TARGET

5.4 PROPUESTA BASE DE LA CAMPAÑA
LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE
 Al crear un mensaje publicitario, debemos hacernos dos preguntas: ¿qué decir? (mensaje principal) Y
¿cómo decirlo? (estrategia creativa)
La estructura de todo anuncio está formada por tres elementos:
 El eje del mensaje, se basa en la estimación de una motivación, que es el elemento de los mecanismos de
compra, comportamiento y actitudes del consumidor sobre el que puede actuar la acción publicitaria para
conseguir el efecto deseado por el anunciante
 El concepto de comunicación, es la idea principal que el anunciante pretende hacer llegar al público
objetivo. Puede expresarse a través de dos vías alternativas:
la evocación directa (describe directamente la satisfacción que se trata de
comunicar al consumidor)
la evocación indirecta (radica en la inducción de la satisfacción que se trata de
comunicar al consumidor a través de lo que se dice y/o se muestra
 El esquema de transmisión, está formado por el conjunto de imágenes, palabras, símbolos, colores y
sonidos que combinados convenientemente deben transmitir con eficacia el concepto deseado por el
anunciante

5.5 LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE
Aspectos a tener en cuenta en la elaboración de los mensajes:
 Slogan: sintético, simple, fácil de recordar, de no más de 3 o 4 palabras, con sonoridad. Debe sintetizar el
concepto que se desea transmitir
 Creíble
 Simple
 Legible
 Evitar usos de clichés y superlativos (gratis, nuevo, oferta, revolucionario, etc.)
 Connotación: de las palabras usadas según quién las diga, cómo se diga y en que contexto y según la
persona que reciba el mensaje- connotaciones negativas y positivas
 Recursos gramaticales más usados: oraciones sin verbo, rimas, imperativos, anuncios redactados en
primera persona

5.6 LA ELABORACIÓN DEL LAS PIEZAS
Aspectos a tener en cuenta en la elaboración de los mensajes:
 Slogan: sintético, simple, fácil de recordar, de no más de 3 o 4 palabras, con sonoridad. Debe sintetizar el
concepto que se desea transmitir
 Creíble
 Simple
 Legible
 Evitar usos de clichés y superlativos (gratis, nuevo, oferta, revolucionario, etc.)
 Connotación: de las palabras usadas según quién las diga, cómo se diga y en que contexto y según la
persona que reciba el mensaje- connotaciones negativas y positivas
 Recursos gramaticales más usados: oraciones sin verbo, rimas, imperativos, anuncios redactados en
primera persona

5.7 PLAN DE MEDIOS
Análisis de los medios a utilizar: analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata
de conocer su tirada útil, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio
y de consultora auditora (IBOPE/Nielsen)
Elección de los soportes: con los cuales vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y
más eficaz para la compañía
Elaboración de un Plan de Trabajo: seleccionando los medios más adecuados para la transmisión del
mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas.
Establecer una valoración del Plan de Medios: según su costo individual, el espacio como el tiempo,
de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña.
Adecuación del mensaje al medio

Aunque el mensaje central será el mismo, hay que adaptar el mensaje a cada uno de los medios, a sus
diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Mientras que en la televisión tendremos que aprovechar la
posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en afiches en vía pública hay
que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.

5.7 PLAN DE MEDIOS
La selección del medio adecuado depende de los siguientes factores:
 El objetivo, Qué desea obtener y en qué tiempo

 Publico al cual dirigirse
 Audiencia objetivo
 Audiencia sub objetivo
 El mensaje y la frecuencia, Qué desea decir y con qué
 Cobertura geográfica (distribución)
 Continuidad de la campaña
 Monto a invertir
Conceptos para tener en cuanta para planificar medios:
 Audiencia cubierta: es la cantidad de personas receptoras de por lo menos un aviso del plan estratégico sin
contar la cantidad de veces que esa persona lo ha visto
 Contacto: es la cantidad absoluta de recepciones posibles de los avisos sin tener en cuenta la cantidad de
personas receptoras
 Continuidad: tiene que ver con el período de exposición de la campaña en tiempo
 Con estos tres conceptos se genera una planificación que va a ser la mas conveniente para el producto.
 En el caso de un producto masivo, se prefiere apuntar a acrecentar la audiencia cubierta. Con los productos
selectivos, se busca crecer en contactos.

5.7 PLAN DE MEDIOS
Teorías de Planificación de Medios
1. Teoría de la onda: a periodos de gran intensidad publicitaria, le siguen otros de menor

intensidad que permiten trazar una onda. Se sacrifica continuidad para obtener mayor audiencia cubierta,
luego se ganan contactos.
2. Teoría de tos medios dominantes: durante un determinado período de la campaña los avisos se
canalizan a través de un solo medio, y luego se puede pasar a otro, pudiendo haber medios de
apoyo. Se ganan contactos en primer término, y se gana audiencia cubierta a partir de que se van
cambiando los medios, se puede utilizar para lanzamientos, ya que está en todo momento y
Lugar.
3. Teoría de la concentración de medios: se seleccionan uno o varios medios de comunicación y

se trabaja en forma pareja y con la misma intensidad en todos y de forma continua. Se utiliza
sobre todo en campañas de lanzamiento. La Continuidad: se mantiene, con un solo medio se ganan más
contactos que audiencia cubierta, la cual aumenta a medida que se agregan más medios de
comunicación.
Para aumentar contactos, lo mejor es utilizar la teoría de la concentración de medios con un solo
medio, en cambio para aumentar la audiencia cubierta, es mejor utilizar la teoría de la onda o la
teoría de los medios dominantes. Con estas teorías, el planificador de medios tiene que decidir de
que manera invertir el dinero.

5.8 COORDINACIÓN Y PUESTA EN MARCHA
Coordinación de la campaña
 Seguimiento puntual de los tiempos y trabajos para llegar con los plazos de realización y aparición
 La coordinación de todas las acciones se lleva a cabo a través de un planning
Puesta en marcha- Lanzamiento
Con la puesta en marcha empezamos a recibir el primer feedback por parte del mercado, es decir, la
aceptación que está provocando nuestro mensaje.
Es aconsejable realizar Post testeos publicitarios

5.9 EVALUACIÓN: MEDICIONES DE EFICACIA Y
OPTIMIZACIÓN
Sistemas de control
El resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas.

Aunque no produzca un aumento en las ventas puede cumplir con los objetivos fijados inicialmente en el
briefing.
Necesidad de evaluar las otras variables de Marketing.
Medición de Efectividad
Existen dos tendencias en la medición los que miden desde el primer minuto, y los que no lo hacen hasta el
final de la campaña. Lo óptimo sería un punto intermedio
Optimización
Como consecuencia del análisis de la anterior etapa tendremos la información suficiente no sólo para hacer
los cambios necesarios, sino en el caso de los medios, para tener los argumentos de peso que hagan que los
soportes vean claros, entiendan y apoyen los cambios necesarios para optimizar la campaña

5.9 EVALUACION: MEDICIONES DE EFICACIA Y
OPTIMIZACIÓN
Métodos para medir la eficiencia publicitaria
1. Método de Acción Directa:
 La medición se realiza sobre las ventas, posee la desventaja de que

no se puede saber que el aumento o disminución de ventas es por el comercial o por agentes
externos.
2. Método de Acción Indirecta:
 Medición del reconocimiento del aviso

 Medición de la recordación del aviso
 Medición de la opinión sobre el aviso
 Se mide que recuerda, que opina y que reconoce el público sobre el comercial. Con este tipo de medición se
sabe sí el comercial realmente logró su propósito. La desventaja es que es caro, y lleva mucho tiempo. La
ventaja es que se sabe que es lo que realmente pasó con el comercial, es un tipo de análisis exclusivamente
publicitario, no se mide si el mensaje surte efecto en las ventas, sino que mide la mente del consumidor.
3. Método de Acción Específica:
 Definición de los objetivos publicitarios

 Planificación de las estrategias para el logro de los objetivos
 Ejecución de la campaña publicitaria.
 Medición de las magnitudes de intención y medidas logradas
 Comparación de los resultados obtenidos después de la campaña con los existentes antes de ella
complicada y costosa, pero es perfecta para saber si la publicidad sirvió o no

5.10 GUÍA PARA EVALUAR LA CREACIÓN DE UNA
CAMPAÑA
¿Hay un gran concepto?
Un concepto creativo, una idea persuasiva brillante, es lo más importante en la publicidad. Si lo es de
verdad, trasciende la ejecución. Debe brotar de las piezas como algo claro, enfático y original.
¿Se ciñe a l a estrategia?

Debe cumplir a la perfección con ella. No puede ser elaborada para clientes u otros publicistas, sino
exclusivamente para el receptor del mensaje.
¿Va en un medio cualitativamente adecuado?

Cuando un medio no sea el acertado, las campañas lo deben evitar aunque el espacio en el mismo se
consiga gratis. Además, es necesario que se emitan con la frecuencia, la duración o los tamaños
adecuados; que su lenguaje sea diseñado aprovechando la índole del medio, respetando su lenguaje
peculiar.
¿Posee una l i n e a temática?

La hilación de sus argumentos persuasivos alrededor de un eje narrativo, o por lo menos de un tema
reconocible para el receptor, le hace fácil captarlos y recordarlos. La información pura, o excederse en
el uso de datos fríos, pueden perjudicar, así como la ausencia de unidad conceptual o formal entre las
piezas o respecto de campañas anteriores.
¿Es relevante?
Las piezas se tienen que notar entre la maraña publicitaria del medio donde estén y deben decirle algo
importante al receptor. Pero, ante todo, debe sobresalir el producto, porque si una pieza se recuerda
pero el producto se olvida, se le está haciendo publicidad a la competencia, o por lo menos a la
categoría; ésto ocurre generalmente cuando se intenta abarcar demasiado en términos de receptores o
alcanzar más de un objetivo.

5.10 GUÍA PARA EVALUAR LA CREACIÓN DE UNA
CAMPAÑA
¿Es diferente?
Una campaña debe parecer original, única, exclusiva, diferente. Esto refleja su espíritu competitivo.
Tiene que sorprender, salirse de lo conocida, de lo habitual, porque si no lo hace no desatará ningún
proceso mental que la ayude a penetrar y fijarse en la mente de los receptores. Debe diferenciarse no
sólo de las campañas de la competencia, sino de toda otra publicidad.
¿Conmueve?
Debe tener el poder para inquietar a primera vista. En lo posible, no sonar a "publicidad", a papel
carbón, sino ser fresca, personal, casi íntima.
¿ D e m u e s t r a algo?
Al finalizar la lectura de cada pieza, el público objetivo debe quedar, por lo menos, con la sensación de
que se pensó en él, de que se le mostró un satisfactor atractivo.
¿Es creíble?
Todo el mensaje debe ser verdadero y sonar creíble. Es mejor prometer menos de lo que en realidad se
tiene y merecer la fe del receptor, que prometer demasiado y desmerecerla.
¿Ayuda a que la gente "meta goles'?

Si el producto se presenta como debe ser, la campaña colaborará a que los consumidores se sientan
parte de un grupo triunfador. Más que vender, facilita la compra. No empuja: jala y atrae.
¿Luce definitivamente ganadora frente a la competencia?

Cada campaña, cada pieza, tienen que inducir a que el mercado prefiera el producto en cuyo favor
lucha. Descuidar o subvalorar a los competidores o sus reclamos es desconocer el sentido del mercadeo:
éste existe porque existen competidores.
Y fuera de lista, por su importancia,
¿es honesta con los Consumidores?

6. CÓMO SE PRESENTAN LAS CAMPAÑAS
Orden para una presentación de las Campañas
Aunque no existen presentaciones iguales, hay un orden que resulta adecuado como esquema:
 Presentación de los participantes y del sistema con que se desarrollará la reunión

 Repaso, preferiblemente no leído, de la estrategia creativa
 Explicación de todas las piezas. Es bueno comenzar por las más sencillas de comprender (en
general, la T.V.)
 Resumen del racional
 Preguntas e intercambio de opiniones
 Resumen de los pasos que se van a seguir, agradecimientos

6 CASOS EXITOSOS
1. «Think Small» Volkswagen

En 1959, Doyle Dane Berncach (DDB), una de las
agencias de publicidad más legendarios de la
historia, lanzó una campaña para el Volkswagen
Beetle «Think Small», que se convirtió en el no. 1. El
desafío vender un auto pequeño en USA donde
están acostumbrados al auto grande. ¿cómo
hacer para que un automóvil pequeño resalte de
sus competidores grandes y musculosos? Así es
como DDB propuso una campaña de publicidad
sorprendentemente diferente.
En lugar de utilizar ilustraciones de arte, se ha

optado por una imagen en blanco y negro. En
lugar de llenar la página con fondos de colores, se
fueron en blanco. Y para enfatizar aún más el
escarabajo de Volkswagen, que colocó la imagen
pequeña en la esquina de la página.
Sencillez en medio de todo ese caos fue lo que hizo

que la campaña se destacan. Puede no parecer
mucho, pero el éxito de esa campaña publicitaria
se convirtió en el estándar de todas las campañas
publicitarias hasta la actualidad.

6 CASOS EXITOSOS
2. «La pausa que refresca» Coca-Cola

Coca-Cola quería aumentar aún más sus
ganancias, haciendo de Coca-Cola la
bebida para que todos los días. Así que
fueron a D’Arcy Co. (DC). DC decidió dejar
de mirar el producto y mirar el
comportamiento de la gente en su lugar. Se
dieron cuenta de cómo la gente estaba
ocupada (1929) (incluso ahora) y en realidad
nunca tenían tiempo para relajarse. En 1929,
se lanzó una campaña llamada «La pausa
que refresca», que pretende decirle a la
gente que su muy necesario descanso llegó
en forma de Coca-Cola
Lo que hizo que su campaña tuvo tanto éxito
que tuvo la iniciativa de comprender a sus
consumidores. De este modo, fueron
capaces de llegar a un nervio que causa a
sus consumidores a sentir algún tipo de
relación con su producto. Ellos fueron
capaces de formar una relación que
proporcionó la motivación que necesitaban
para convencer con su campaña a la
audiencia.

6 CASOS EXITOSOS
3. «Just do it» de Nike

Uno de los lemas más famosos y
reconocidos fácilmente en la historia
de la publicidad fue acuñado en 1988
una reunión de ejecutivos de entre WK
y Nike . En 1985 llega uno de los
momentos clave de Nike cuando
decide apostar por una promesa del
baloncesto, Michael Jordan. Nike
pronto se da cuenta de que Jordan es
una mina de oro y comienzan a
diseñar toda una línea de calzado
inspirado y publicitado por Michael
Jordan como las zapatillas Air Jordan
o las Air Flight. Como inspiración nace
el slogan “just do it” vigente hoy en
día

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Medios Especializados Agencias de publicidad
Adlatina www.adlatina.com •http://www.saatchi.com/worldwide/index1.html
Clickmedios www.clickmedios.com Saatchi and Saatchi
Editorial Dossier – Carta de Publicidad www.dossiernet.com.ar •http://www.leoburnett.com/
ProduCom www.produ.com Leo Burnett
LatinSpots www.latinspots.com •http://www.jwt.com/
Portal Publicitario www.portalpublicitario.com J. Walter Thompson.
Comunicar www.comunicar.info •http://www.contrapunto.es/
Infobae Profesional www.infobaeprofesional.com Contrapunto
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Amo la Publicidad www.amolapublicidad.com.ar Scpf
Generales •http://www.fcb.com/index_main.html
http://www.pntic.mec.es/recursos2/estudiantes/jovenes/op_21.htm Grupo de comunicación FCB TAPSA
El poder de la publicidad. •http://www.advertis.es/
Conceptos básicos sobre la publicidad destinado a los jóvenes Advertis.
http://www.pntic.mec.es/recursos2/estudiantes/jovenes/op_19.htm#02•http://www.origen-gc.com
El mundo de la publicidad Grupo ñ Comunicación.
Introducción teórica sobre la publicidad destinada a los jóvenes •http://www.mccann.es
http://lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm McCann World Group
Los textos publicitarios •http://www.ogilvy.com/
Por el profesor José Mª González-Serna Sánchez. Ogilvy.
•http://www.eurorscg.com/
Euro Rscg Worldwide

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Ferias y festivales sobre publicidad Portales sobre publicidad
•http://www.canneslions.com/Html/home.shtml •http://www.canalpublicidad.com/
Festival Internacional de Publicidad de Cannes. portal con recursos para estudiantes, empresas y
•http://www.elsolfestival.com/elsol/home.asp particulares sobre
El sol. Festival publicitario Iberoamericano. •publicidad.
•http://www.fiap.com.ar/ •http://www.adstreaming.com/php/index.php
Festival Iberoamericano de publicidad Portal sobre publicidad y marketing en televisión.
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Notodopublifest. Portal sobre publicidad y marketing.
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de beneficio social. •http://www.queanuncios.com/
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Addy awards. En inglés. •http://pro.spotstv.com/cgi-
•http://www.cresta-awards.com/index2.html bin/WebObjects/SpotsTVWeb.woa
Cresta Intenational advertising awards. En inglés Spots TV.Portal temático dedicado a los anuncios y
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Museos sobre publicidad •http://www.miagencia.net/
•http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/ Guía de publicidad y marketing. Ecuador.
Museo virtual de arte publicitario. Instituto Cervantes. •http://www.marketing-xxi.com/prologo-1.htm
•http://www.zafara.org/museo/entrada/index.htm Marketing en el siglo XXI. Portal sobre teoría del
El museo de la publicidad. marketing.
•http://www.admuseum.org/ •http://www.adsattack.com/
The American Advertising Museum. Portal internacional sobre publicidad
•En inglés.http://www.adflip.com/ •http://www.data-red.com/
Archivo de anuncios de época. Adflip. En inglés. Portal de marketing, publicidad, promoción y medios
•http://scriptorium.lib.duke.edu/adaccess/
Ad Access. Anuncios publicados entre 1911 y 1955
en EE.UU. y Canadá

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PROCESO DE CREACIÓN

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 Antecedentes: marco actual y pasado

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Logotipo y Símbolo de Marca:

Aplicación del Lenguaje de la marca:

El lenguaje de la marca tiene que ser:

Seguimiento y Mantenimiento de Marca:

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 Es un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo

 Es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de

En un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y

El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Según la identificación con el producto

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Industrial o genérica: Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto

De marca o corporativa: Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma diferente.

Posicionar es un proceso gradual:

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

La campaña de expectativa (teaser o intriga)

 Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento

 Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean éstas

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

La campaña de relanzamiento o reposicionamiento

La campaña de reposicionamiento de la competencia

De venta fuerte- Inmediatez

 Llamada Hard Selling orientada a la venta inmediata

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Por la ubicación geográfica

Por la relación que tenga el receptor del producto

Campañas según aspectos demográficos

Campañas según la escala de actitudes

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 Cuando se nombra a la competencia o a otras marcas en una publicidad sin el consentimiento

 La que corresponde a tanda publicitaria medible y auditada

 Análisis de la información recibida. (Briefing de marketing)

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Análisis de la situación con información relevante disponible acerca de:

 La información llega a través del briefing del cliente, de antecedentes de IdeM y de

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Objetivos Generales Publicitarios que se desprenden del Brief del Cliente:

 Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta,

 Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su

 Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de

 Objetivos de marketing y publicitarios que deseamos cumplir.

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PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa. COMO LO VAMOS A COMUNICAR

 Estrategia de emisión o Selección de Medios: es la estrategia de los medios. COMO VAMOS A

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

La estructura de todo anuncio está formada por tres elementos:

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Aspectos a tener en cuenta en la elaboración de los mensajes:

 Evitar usos de clichés y superlativos (gratis, nuevo, oferta, revolucionario, etc.)