INTRODUCCIÓN

En el presente informe se encuentran las estrategias de fidelización utilizadas

por cuatro tiendas de retail “Tipo B”: Dijon, Fashion´s Park, Family Shop y
Tricot, además de una reseña de cada una de ellas, donde se indica quienes
son los propietarios y las estrategias de marketing que realizan en sus locales
que en todos los casos no son de gran tamaño y cuentan con un mix de
productos enfocado en más de un 90% a las prendas de vestir, el resto se
divide en calzado, accesorios o teléfonos móviles. La estrategia de
comercializar marcas propias, es cada vez más utilizada por los operadores
del retail ya que permite mayores ganancias.
También podemos encontrar la importancia de sus páginas web, que cada
día adquieren más importancia en el desarrollo de estos negocios que
apuntan a segmentos que no acostumbran a utilizar el comercio electrónico
por desconfianza, ignorancia de las tecnologías o por no contar con el acceso
a internet.
Cada una de las tiendas cuenta con un resumen donde se indican las
variables más importantes en la fidelización de clientes y las estrategias
utilizadas para esto.
Dijon

La empresa está controlada por el Holding de

negocios AD RETAIL (también dueños de
ABCDIN), nació en 1978 de una tienda llamada
Top Shop, en huérfanos, que pronto paso a
constituirse en una cadena con 18 locales de
Arica a Punta Arenas. Fueron pioneros con el concepto de “tiendas con precios
bajos”.

Target

 Personas principalmente de Santiago y

Regiones de Chile
 Segmento Socioeconómico C3-D
 Niños, Mujeres y Hombres
 Que desean adquirir ropa a bajo costo
 De 0 a 50 años
 Principalmente la mayor venta se torna en
el publico Infantil

Fidelización:

Un método de fidelización es la tarjeta de Crédito, la cual entrega financiamiento a

los clientes con el fin de adquirir los bienes que necesitan. Esta tarjeta además
permite el uso en comercios asociados así como avances en efectivo, entregando
una oferta integral a sus clientes, además de permitir el acceso a ofertas exclusivas
al comprar productos con la tarjeta dijon.
Mantienen una planificación de la mercadería para evitar el sobre stock, además
de un entendimiento más fino de sus clientes, por medio de las constantes
capacitaciones y fidelización interna que realizan a sus trabajadores con incentivos
y beneficios.

Adicionalmente, durante el año 2015 se realizaron diversas intervenciones

operacionales a las tiendas, logrando mejorar sustancialmente del desempeño de
ellas en forma individual, no sólo en el mes de la intervención sino que en forma
permanente durante el resto del año, para dar una mayor satisfacción al momento
de que el cliente compra y dar un nuevo aire a las sucursales, al mismo tiempo que
plasma el nuevo layout e imagen que se espera transmitir en cada una de las
sucursales de la cadena.

Otra forma de Fidelización es lo que ha desarrollado en el área de

licencias/franquicias las marcas Mattel, Disney, Marvel y Sanrio para su público
infantil.

En la página web www.dijon.cl realizan un proceso de fidelización a sus clientes con

ofertas y descuentos a quien ingrese su correo electrónico.

Como esta tienda no se caracteriza por tener un gran tamaño, si se caracteriza por
tener sus departamentos bien definidos, el cliente encuentra los productos
rápidamente sin mayor dificultad.
Fashion’s Park

Fashion’s Park es una empresa

familiar orientada a la venta de
vestuario y calzado a bajo costo,
su mix de productos se compone
únicamente de marcas propias, estrategia que se traspasa hacia los clientes en el
precio de las prendas y en la implementación de las tiendas que son bastante
sencillas.
El segmento al que apunta Fashion’s Park es similar a Dijon y considera:

 Personas de los grupos socioeconómicos C3 y D desde Calama a Puerto

Montt
 Principalmente, Mujeres, niños y Hombres
 Fashion´s Park cuenta en su mix de productos con una línea de ropa para
mujeres denominada “Extra Large” dirigida a mujeres de mayor peso

Fidelización:
Fashion’s Park fideliza a sus clientes principalmente con su TFP (Tarjeta de crédito
Fashion´s Park). Mediante este medio de pago ofrece, descuentos en la primera
compra, seguros, mayor seguridad realizando ventas con la huella digital y recargas
para celulares, no cuenta con alianzas ni comercios asociados donde utilizar la
tarjeta. Con el fin de mantener activos a los usuarios de la tarjeta, también se les
ofrece repactación del saldo de la cuenta del mes hasta en 8 cuotas, lo que evita
que caigan en morosidad, además tiene implementada una línea telefónica donde
los clientes pueden renegociar el total de sus deudas sin necesidad de acercarse a
una tienda.
Para incentivar la venta online y el uso de la tarjeta, hoy se ponen a disposición de
los clientes, en www.fashionspark.cl, ofertas especiales con descuentos que sólo
se pueden acceder a través de internet, de esta forma incentivan el uso de la TFP,
educan a este segmento de clientes en el comercio electrónico y además realizan
ventas con costos fijos más bajos de lo que significa poner estas mismas prendas
en una tienda.
Family Shop

Es una empresa que nace en 1998, como una

importadora llamada Tulipán Limitada, es
hasta el 2003, que se dedica a la confección
nacional y venta a multi-tiendas.
Durante este año los emprendedores
creadores de “Family Shop”, buscaron
independizarse formando esta nueva cadena la cual quedaría a cargo del negocio
retail, quedando en segundo término Tulipán Limitada, con la función de Trading
Enterprise.
En la actualidad Family Shop, cuenta con sucursales en la zona Centro, Norte y Sur
del país dando un total de 40 sucursales, de las cuales la mayoría se encuentra en
la zona sur. Cuentan con un formato de 400 metros cuadrados, de los cuales
prácticamente en su totalidad son de vestuario, dejando una minoría de metros para
calzado.

Tiendas en el País

Zona Norte
27%

Zona Sur
50%

Zona Centro
23%
Target:
Es una marca dedicada a un público diverso hombres, mujeres, niños, gente joven,
niños y niñas. Ofrece productos para una gran variedad pe personas más sin
embargo estos presentan características un tanto particulares:
 Edad promedio de 17-40años
 Segmento C3, D
 Público principal de la zona Sur de Chile
 Su venta principal es en gente joven
 Mujeres, hombres y niños
 Extranjeros

Actualmente busca incrementar sus ventas con tendencias juveniles, ya que estos
son sus principales clientes, “gente joven con recursos limitados de dinero”. Su
segunda fuerza de venta es la gente adulta que busca precios bajos y accesibles.
Debido a los cambios del país, durante los últimos años ha tenido un aumento de
venta en público extranjero, los cuales al desconocer varias marcas y buscando lo
más accesible, buscan este tipo de tiendas.
Fidelización:
 Su principal forma de fidelización es su tarjeta de crédito “Family Card”, la
cual en el 2011 contaba con 3.000 clientes, subiendo rápidamente en el 2014
a casi 46.000 usuarios lo cual nos indica el alto crecimiento en el mercado.

La tarjeta puede ser adquirida presencialmente u Online, lo cual facilita su

acceso si se cuenta con requisitos básicos, sin hacer un mayor trámite.

 Lanzamiento de ofertas en línea, solo para suscriptores de la tienda. Sus

precios bajos, funcionan como un medio de fidelización ya que al ofrecer este
tipo de servicios motivan a los clientes a facilitar sus datos.

 De igual forma a través de su página tiene una sección de “Ayuda” para los
clientes, buscan entablar un contacto con sus clientes para resolver dudas,
sugerencias o, comentarios. Al mismo tiempo generan una base de datos,
con los datos proporcionados por el propio cliente, con los cuales luego
buscara fidelizarlo a través de distintos tipos de medios (email, teléfono,
mensaje, etc.)

 Constante contacto con sus clientes por redes sociales, cuenta de Facebook
activa con la cual comunican temporadas de descuento, promociones,
nuevas tendencias, etc.
Fidelización Entre La Competencia

Tarjeta de Tarjeta de Tarjeta de Tarjeta de

Crédito, con Credito Crediito Family Crédito VIsa
uso en Fashion´s Park, Card (Sin Tricot
comercios con seguro y alianzas
asociados descuentos(No asociadas) Tarjeta con
beneficio de
•Capacitación y cuenta con •Constante actividad puntos
fidelización Interna, alianzas a traves de redes
buscando mejorar asociadas) sociales Acceso a
el ambiente de •Promociones a compras en más
compra •Linea telefonica traves de la
para repacctacion
de 130.000
•Convenio con suscripción a su
franquicias de Deudas pagina web y Comercios
•Ofertas y •Posibilidad de compras online Asociados a la
Descuentos a Repactacion de red de
traves de su pagina Deudads, hasta en Transbank
web 8 cuotas
•Ofertas especiales Compras en 3
en compras con cuotas sin
TFP, y Online interés, con un
tercio de pie.
Descuentos por
comprar con la
tarjeta.
Tricot

Tricot, la cadena de tiendas de ropa de la familia

Pollak, con más de 60 años en el negocio textil, y
denominada por muchos como la “Zara chilena”,
las cuales se ha expandido durante el último
periodo varios cambios por los cuales ha
experimentado una fuerza alza en sus ventas.

Al revisar el plan comercial del último periodo nos damos cuenta que viene
mostrando buenos resultados, lo que se grafica en que las ventas en tiendas iguales
(same store sales) subieron 15%, lo que significa llegar a sobre USD$ 250 millones,
con cinco nuevas aperturas el 2012 y unos 42.000 m2 en sucursales. Lo anterior se
traduce en que Tricot ya cuenta con 55 tiendas, 9 en Santiago y las otras en
regiones, llegando a nada menos que 42 ciudades, con un formato promedio de
1.000 m2..

Las aperturas se suman a los buenos resultados que presentó a septiembre del año
pasado la firma, cifras que recientemente envió a la Superintendencia de Valores y
Seguros (SVS) en marco de su proceso de inscripción en la Bolsa.
Pero mientras el proceso de inscripción para una posterior apertura sigue en
marcha, Tricot sigue dando pasos. Así, comentan fuentes de la compañía, durante
noviembre del 2015 la firma inauguró su nuevo centro de distribución, ubicado en la
ex fábrica de Machasa, lo que les ha permitido más que duplicar la capacidad
instalada. Esto según comenta el gerente se traducirá en grandes mejoras en el
ciclo logístico de la compañía lo que permitirá llegar más rápido y con mejor nivel
de servicio a sus clientes.

Fidelización:

Tricot ya emitió Visa para sus usuarios, esta la ofrecen en forma masiva, debido a
que pueden comprar en cualquier comercio asociado a transbank.

Hace un año la empresa firmó el acuerdo con Visa, de forma tal de operar sus
tarjetas bajo ese formato, con los beneficios adicionales por la tienda y por Visa,
que son descuentos en su gran mayoría.

Durante este tiempo, la firma ha trabajado, entre otras cosas, para realizar un
cambio total de su sistema de crédito a tarjeta contará con chip, y huella digital,
siendo la primera empresa del retail en operar con esta tecnología lo que garantiza
operaciones más seguras y confiables, dicen en la firma.
Con esto, Tricot espera dar una nueva plataforma comercial a sus clientes poniendo
a su disposición la opción de crédito rotativo y el acceso a más de 150.000
comercios asociados, esto para poder entregar un mejor servicio y fidelizar a
quienes opten por obtener la tarjeta.

Estos hitos, la apertura del centro de distribución y la nueva tarjeta, a lo que se

añaden las aperturas de tiendas, permiten a Tricot seguir su proceso de
consolidación, como una de las mayores cadenas especialistas en vestuario en el
país.

En cuanto a su publico objetivo nos encontramos en varios puntos de Chile de norte

a sur, pero en la región metropolitana se concentra en la zona de Santiago centro,
debido a que los precios son mas accesibles y su publico esta basado en la clase
media. También encontramos una tienda en el sector oriente que esta ubicada en
el centro comercial Apumanque, un lugar que esta dentro del sector oriente pero no
esta orientado a un publico ABC1, más bien segmento C3 y D.
Esta tienda fideliza a los clientes a través de sus puntos, descuentos y la adquisición
de la tarjeta que entrega el beneficio para poder comprar fuera o en la tienda misma.

Algunos de los locales según su ubicación:

Conclusión:

Al comparar estas cuatro tiendas, podemos indicar que coinciden en un sistema de

fidelización de fácil atracción para su público objetivo a través de sus tarjetas de
crédito que principalmente incentivan el uso ésta al público femenino, que hoy en
día ha tomado protagonismo a la hora de tomar decisiones.

Cuando hablamos de fidelización para este tipo de retail, esta mas enfocado a la
flexibilidad de compra, donde los clientes pueden adquirir en cuotas, obtienen
descuentos especiales, beneficios en otros comercios y esto le da un valor agregado
a quienes ocupan estas tarjetas, aunque de la mano va el cobro de la mantención
e intereses que en muchos casos no es conocida, pero sin embargo la adquisición
del crédito es bien visto para este segmento, debido a que es accesible en cuanto
a precios de sus productos y pago de éstos con la tarjeta del retail elegido.

Hoy en día la competencia por fidelizar a los clientes es amplia, desde beneficios
para su cumpleaños, puntos por compras y cuotas sin interés, es por ello que la
mayoría de los retail esta enfocando su fidelización en el acceso a comprar mas que
en la atención, calidad de los productos o post venta.