12/16/2017 Comunicacin y Manejo de Crisis Cmo navegar la tempestad?

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Trinchera Investigacin Medios Aula

Comunicacin y Manejo de Crisis Cmo navegar la

tempestad?

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La comunicacin institucional es la clave, la llave que abre las puertas de la organizacin a una realidad Y ahora son 7! las P del
compleja y cambiante. Marketing Offline y Online
Una organizacin que guarda silencio o que no es honesta sobre lo que informan o solo atenta contra s Marketing Digital para
misma, tambin defrauda al pblico. emprendedores
La comunicacin organizacional en momentos de crisis, Alfredo Bisquert 5 Consejos para Utilizar Redes
Sociales en la Construccin de tu
Crisis es un concepto que se ha manejado mucho a lo largo de la historia. Para el caso particular de Mxico
Base de Datos de Usuarios y/o
este concepto se encuentra presente casi todos los das en escndalos de ndole poltico, econmico y
Prospectos
empresarial lo que nos lleva a realizar varias preguntas: Qu es lo que nuestros estudiantes saben sobre
comunicacin de crisis? En qu medida los egresados pueden contribuir en este tema dentro de las
5 Consejos para volverte un
empresas o instituciones qu los contrate? y qu pasar si no estn preparados?
experto en Instagram
Como es de conocimiento de todos ustedes, nuestro contexto contemporneo se ha caracterizado por tener
ciertas constantes. Una de ellas ha sido la complejidad creciente con que se han venido desarrollando los
eventos a nuestro alrededor. Ahora parece ser que las nicas constantes son palabras como: cambio,

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eficiencia y crisis por mencionar algunas. Y es aqu en la palabra crisis donde me voy a detener un
momento.

Normalmente esta palabra lo asociamos con peligro pero, no es lo nico a lo que podemos asociar este
concepto. El signo de los chinos para simbolizar la palabra crisis tiene una interesante doble connotacin;
significa peligro y oportunidad.

Figura 1

Pero qu significa la palabra crisis? De acuerdo al diccionario de la Lengua Espaola es lo siguiente:

Situacin de un asunto o proceso cuando est en duda la continuacin, modificacin o cese. Otra
definicin que maneja es: momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes. De ah
podemos argumentar que puede ser definitivamente una situacin decisiva para la continuacin o futuro de
la empresa.

La crisis se caracteriza por:

Ser inesperada, coarta la capacidad de reaccin.

Ser imprevisible

Ser de relevancia para Pblicos de la empresa: consumidores, accionistas, proveedores y vecinos.

Tener un origen ajeno a la comunicacin.

Ser noticia.

Disponibilidad de informacin incompleta.

Para el consultor de comunicacin la preocupacin y objetivo principal debe ser cuidar la imagen corporativa
y la de los productos y/o servicios. Independientemente del suceso al que se estn enfrentando como
pueden ser (tipologas):

Fenmenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.)

Crisis relacionadas con la salud y la alimentacin (epidemias, intoxicaciones, ej: Caso Tylenol-1986)

Acontecimientos polticos y conflictos sociales (protestas, conflictos)

Accidentes (incendios, derrames qumicos, relacionados con transporte)

Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos)

Asuntos jurdicos discriminacin racial, abuso sexual, plagios)

Hechos de tipo econmico (bancarrota, fraude corrupcin)

Retirada de productos (defectos de fabricacin, utilizar sustancias prohibidas)

Ataques informticos (virus, hackers) (Rojas, 2003: 1)

Cabe mencionar que toda crisis tiene dos aspectos: el operativo y el comunicacional. Entendiendo el
primero como la situacin donde la empresa tiene que resolver el hecho. La parte comunicacional
ser aquella donde se debe tratar con los diferentes actores que pueden verse afectados.

Como haba sido mencionado antes todo proceso de crisis puede ser una oportunidad, ya que se puede
aprovechar ciertas situaciones que normalmente una empresa no tiene a la mano, estas son:

1. Exposicin pblica gratuita.

2. Oportunidad de atenuar el signo negativo de los medios con posibilidad de lanzar mensajes positivos
sobre la empresa. (Rojas, 2003: 2)

De acuerdo a Fearn-Banks las etapas de crisis se pueden dividir en cinco:

1. Deteccin: Generalmente empieza con signos de alarma.

2. Prevencin y/o preparacin:

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Prevencin: Acciones especficas que puede tomar una organizacin para prevenir que ocurra la
crisis. Ejemplo: Buena comunicacin con los pblicos con los cuales se tiene relacin.
Preparacin: A pesar de que las crisis son imprevistas el tener un plan estratgico puede ayudar a
los integrantes de una empresa a sobrevivir un evento de este tipo.

3. Contencin: Las acciones que una empresa toma para minimizar el impacto de la crisis sobre la
organizacin.

4. Recuperacin: Como la organizacin regresa a su manera de hacer negocio de forma habitual.

5. Aprendizaje: Como se analiza la crisis y se determinan las prdidas, ganancias y reas de

oportunidad.

Pero pasemos al manejo de los elementos que deben ser tomados en cuenta para ser manejados por
especialistas de la comunicacin:

La comunicacin con el pblico durante la crisis:

Las organizaciones tienen que identificar sus pblicos durante la crisis. Esto incluye al personal
interno y el externo que necesitan saber qu es lo que est pasando.

La comunicacin de crisis se desarrolla mejor cuando el programa de relaciones pblicas ha tenido

un impacto positivo y proactivo con los pblicos. (Trabajar antes de que la crisis se d)

La comunicacin con los medios durante la crisis:

Anticipar la informacin que puedes requerir los medios antes y durante la crisis. (Simulacros, casos)

Nunca decir Sin comentario a un reportero durante una crisis. (Ocultar informacin)

Qu es lo que los medios preguntarn? Qu pas? Hubo muertes o lesionados? Cul es el

dao? Por qu pas? Quin o qu es responsable? Qu se est haciendo? Cundo terminara?
Es la primera vez que pasa? Hubo signos que previnieran?

Consideraciones adicionales con los medios

Si hubo un error, mejor admitirlo.

Anticiparse a los medios si hay heridos graves o muertos y deje saber que ya se est trabajando en el
hecho. (inters real por parte de la empresa)

Si el evento no es urgente mejor investigue a fondo.

Si no sabe y le estn preguntando negoci hablar con el reportero despus.

Mejor utilice una sola persona como vocero de la empresa.

Considerar las conferencias de prensa como comunicacin oficial.

Referencias

Rojas Ordua, Octavio Isaac. La comunicacin en momentos de crisis. Enero, 2003. pgina
electrnica.

Crisis Communication. Katherine McComas PHD, University of Maryland. 2003

**Colaboracin Especial de: Gabriel Zaldvar, Marketing & Communication Director, ZR

Consultores.

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