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Innovar. 12 Formas PDF
Innovar. 12 Formas PDF
doce formas
de INNOVAR
para las
EMPRESAS
Mohanbir Sawhney
Titular de la ctedra McCormick Tribune de Tecnologa
y director del Center for Research in Technology
& Innovation de la Kellogg School of Management
de la Northwestern University.
Robert C. Wolcott
Miembro y profesor adjunto del Center for Research
in Technology & Innovation
Iigo Arroniz
Miembro del Center for Research in Technology
& Innovation.
Las empresas con una visin limitada pueden dejar pasar oportunidades.
Un mtodo denominado radar de la innovacin les ayuda a evitarlo.
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L A S D O C E F O R M A S D E I N N O VA R P A R A L A S E M P R E S A S
CUADRO 1
Acerca de la investigacin
Hemos desarrollado el radar de la innovacin basndonos Se evaluaron los modelos estructurales y de medicin
en entrevistas con directivos encargados de actividades re- utilizando mnimos cuadrados parciales, una tcnica que
lacionadas con la innovacin en diversas grandes empre- tiene en cuenta el error de medicin y que permite la elabo-
sas pertenecientes a un amplio abanico de sectores. En- racin de modelos de diferentes tipos de mediciones crea-
tre los participantes cabe citar a Boeing, Chamberlain dos para cada una de las dimensiones. Los resultados de
Group, ConocoPhilips, DuPont, eBay, FedEx, Microsoft, la segunda comprobacin ayudaron a confirmar la validez
Motorola y Sony. Adems, hemos examinado las obras exis- de nuestro mtodo: las mediciones de reflejo mostraban ele-
tentes en materia de innovacin para identificar y definir vados niveles de coherencia interna; las mediciones de for-
las doce dimensiones del radar. macin explicaban en gran medida las diferencias con res-
Para medir estas dimensiones, se ha recopilado un mi- pecto a la dimensin a la que se referan; y todos los coe-
nucioso conjunto de preguntas, siguiendo las mejores ficientes en la red nomolgica tuvieron los signos previs-
prcticas generalmente aceptadas en materia de medicio- tos. Para evaluar an mejor la validez de las doce dimen-
nes y diseo de cuestionarios. Se crearon dos conjuntos dis- siones, presentamos a los directivos que participaban en
tintos de mediciones para cada dimensin: medidas de re- los estudios los perfiles resultantes del radar de la inno-
flejo, para obtener una medicin general con respecto al gra- vacin.
do real de innovacin en cada dimensin, y medidas de for- La recogida de datos comenz con un cuestionario
macin, para lograr informacin sobre las actividades o fac- web en primavera de 2005. En diciembre de 2005 habamos
tores que contribuyen al grado de innovacin observado. recogido ms de 500 puntos de datos de 19 empresas, in-
El conjunto inicial de ms de cien medidas fue someti- cluidas organizaciones globales como Tyco, General Elec-
do a varias rondas de revisin, tras las cuales se realiz una tric, Merck KGaA y Siemens. La recogida de datos es un pro-
comprobacin previa con 16 directivos de una unidad de ne- yecto continuo y, a medida que aumente nuestra base de
gocio perteneciente a un gran grupo empresarial. Poste- datos, podremos ofrecer afirmaciones de naturaleza ms
riormente se revis el cuestionario y se prob con 54 direc- prescriptiva sobre los perfiles de innovacin asociados al
tivos de una gran empresa que cotiza en bolsa perteneciente xito empresarial y los factores de contexto que pueden mo-
al sector de la energa y una mediana empresa que no co- derar los efectos de la innovacin en dimensiones espec-
tiza en bolsa perteneciente al sector de la alimentacin. ficas.
CUADRO 3
Soluciones Crear ofertas integradas y personalizadas Servicios de logstica de UPS Supply Chain Solutions.
que resuelvan de principio Building Innovations de DuPont para la construccin.
a fin los problemas de los clientes.
Procesos Redisear los procesos operativos Sistema de produccin de Toyota para las operaciones.
esenciales para mejorar la eficiencia Diseo para Six Sigma de General Electric (DFSS).
y la eficacia.
Organizacin Modificar la forma, funcin o mbito Organizacin virtual conectada centrada en el socio,
de aplicacin de la actividad de Cisco.
de la empresa. Organizacin hbrida escaparate-trastienda
para centrarse en el cliente, de Procter & Gamble.
Conexin Crear ofertas integradas e inteligentes Servicio de vigilancia a distancia de ascensores de Otis.
centradas en la conexin. Network Centric Warfare del Departamento de Defensa.
Marca Aprovechar la marca en nuevos campos. Capital riesgo de marca de Virgin Group.
Yahoo! como marca de estilo de vida.
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3,5 litros) para sus modelos de gama alta de berlina de de valor convincente: tarifas simplificadas, nada de com-
tamao intermedio (Altima), berlina grande (Mxima), promisos de contrato, prestaciones de ocio, telfonos de
berlinas de lujo (Infiniti G y M), monovolumen (Quest) moda y el tono desenfadado de la marca Virgin. En el
y deportivo de dos puertas (350Z). Las inteligentes mo- plazo de tres aos desde su lanzamiento en 2002, Vir-
dificaciones del motor comn permiten una variacin gin haba atrado a varios millones de abonados en un
de la potencia, entre 245 y 300 caballos, que crea sufi- mercado extraordinariamente competitivo.
cientes diferencias entre los vehculos y genera, al mis-
mo tiempo, ventajas de eficiencia. Experiencia de cliente
Esta dimensin tiene en cuenta todo lo que un cliente
Soluciones ve, oye, siente y experimenta de cualquier otro modo a
Una solucin es una combinacin personalizada e in- lo largo de toda su relacin con la empresa. Para inno-
tegrada de productos, servicios e informacin que re- var en esta dimensin, la empresa tiene que replantearse
suelve el problema de un cliente. La innovacin de so- la interfaz entre la organizacin y sus clientes.
luciones crea valor para los clientes a travs de la am- Pensemos en el modo en el que la empresa global
plitud de variedad y la profundidad de integracin de de diseo IDEO, con sede en Palo Alto (California), ha
los diferentes elementos. ayudado al proveedor de asistencia sanitaria Kaiser Per-
Un ejemplo de innovacin en esta rea lo encon- manente a redisear la experiencia de cliente que
tramos en Deere, que ha combinado una variedad de ofrece a sus pacientes. Kaiser ha creado salas de espera
productos y servicios incluidos ordenadores portti- ms cmodas y vestbulos con indicaciones claras, as
les, un sistema de seguimiento basado en el Sistema como salas de examen ms amplias con espacio para
de Posicionamiento Global (GPS) y software para ofre- tres o ms personas y cortinas que proporcionan pri-
cer una solucin completa a los agricultores que nece- vacidad. Kaiser sabe que los pacientes no slo necesi-
sitan mejorar su actividad de siembra, labranza y cose- tan una buena asistencia mdica, sino que tambin de-
cha, y al mismo tiempo gestionar los aspectos empre- ben tener mejores experiencias antes, durante y des-
sariales de sus actividades de manera ms eficaz. pus de los tratamientos.
Procesos
Son las configuraciones de las actividades empresariales
utilizadas para llevar a cabo las operaciones internas.
Para innovar en esta dimensin, la empresa puede re-
disear sus procesos en busca de una mayor eficien-
cia, de mayor calidad o de unos ciclos ms rpidos. Es- siones que desafiaban a la intuicin en materia de apro-
te tipo de cambio puede entraar la reubicacin de un visionamiento, diseo, fabricacin y logstica. A diferen-
proceso o la separacin de las actividades administra- cia de sus competidores, Zara no subcontrata comple-
tivas y las que tienen lugar de cara al pblico. tamente su fabricacin. La mitad de la produccin se rea-
sta es la base del xito de muchas empresas de ser- liza dentro de la empresa, lo cual hace posible ubicar las
vicios de TI en la India, entre las que se incluyen em- instalaciones de fabricacin ms cerca de sus mercados
presas como Wipro Infotech e Infosys Technologies, que para reducir los plazos de comercializacin. Zara re-
han creado enorme valor mediante el perfecciona- nuncia a las economas de escala fabricando lotes pe-
miento del modelo de oferta de procesos empresariales queos y lanzando una gran cantidad de diseos, lo cual
como servicio subcontratado desde un lugar lejano. Pa- le permite renovarlos con una periodicidad casi sema-
ra conseguirlo, cada proceso se desglosa en los elemen- nal. La empresa, adems, transporta las prendas en per-
tos que lo constituyen, de modo que equipos multifun- chas, una prctica que hace necesario un espacio de al-
cionales de diversos pases puedan llevar a cabo el tra- macn ms amplio, pero que permite mostrar los nue-
bajo, y el proyecto se coordina mediante el empleo de vos diseos ms rpidamente. Gracias a este tipo de
protocolos bien definidos. Las ventajas son la flexibili- prcticas, Zara ha reducido el ciclo desde el diseo has-
dad y la velocidad para llegar al mercado, el acceso a un ta la venta al breve plazo de 15 das y es capaz de ven-
grupo competitivo de talento (los trabajadores del cono- der la mayor parte de la mercanca sin rebaja.
cimiento de la India, con una gran formacin y un cos-
te relativamente reducido) y la libertad de reorientar re- Presencia
cursos hacia actividades estratgicas esenciales. Los puntos de presencia son los canales de distribucin
que una empresa utiliza para llevar sus ofertas al mer-
Organizacin cado y los lugares en los cuales los clientes pueden ad-
Es la forma en la que una empresa se estructura y es- quirir o utilizar las ofertas. La innovacin en esta dimen-
tructura tambin sus asociaciones y las funciones y res- sin entraa la creacin de nuevos puntos de presencia
ponsabilidades de sus empleados. La innovacin orga- o la utilizacin de los existentes de manera creativa.
nizativa muchas veces supone el replanteamiento del m- Eso es lo que hizo Titan Industries cuando entr en
bito de aplicacin de las actividades de la empresa, as co- el mercado de la India con elegantes relojes de pulse-
mo la redefinicin de las funciones, responsabilidades e ra de cuarzo en la dcada de los ochenta. Inicialmen-
incentivos de diferentes unidades de negocio y personas. te, Titan se qued fuera del mercado porque los cana-
Thomson Financial, un proveedor de informacin les tradicionales de venta minorista de relojes estaban
y aplicaciones de tecnologa para el sector de los ser- controlados por un competidor. Sin embargo, la em-
vicios financieros que tiene su sede en Nueva York, presa adopt una perspectiva novedosa del sector y se
transform su organizacin y se estructur alrededor formul la siguiente pregunta fundamental: es im-
de los segmentos de clientes, en lugar de hacerlo en tor- prescindible que los relojes se vendan en relojeras? Al
no a los productos. De esta forma, Thomson pudo coor- dar respuesta a esta pregunta, Titan descubri que los
dinar sus capacidades operativas y su organizacin de clientes a los que se diriga tambin compraban en jo-
ventas con las necesidades de los clientes, lo cual le per- yeras y en establecimientos de electrodomsticos y elec-
miti crear ofertas como Thomson ONE, una solucin trnica de consumo. Por tanto, la empresa fue pione-
de flujo de trabajo integrado para segmentos especfi- ra en el concepto de vender relojes a travs de quios-
cos de los profesionales de servicios financieros. cos independientes situados en el interior de otros es-
tablecimientos de venta minorista. Para el servicio
Cadena de suministro postventa y las reparaciones, Titan cre una red na-
La cadena de suministro es la secuencia de actividades cional a travs de la cual los clientes podan conseguir
y agentes que desplazan los productos, servicios e in- que sus relojes fueran reparados. Estas innovaciones
formacin desde el origen hasta la entrega de los pro- no slo han hecho posible que Titan se introduzca en
ductos y servicios. Para innovar en esta dimensin, la el mercado de la India, sino que adems han permiti-
empresa puede optimizar el flujo de informacin a lo do a la empresa convertirse en lder del sector.
largo de la cadena de suministro, modificar su estruc-
tura o potenciar la colaboracin de sus participantes. Conexin
Pensemos en el modo en el que Zara logr crear una Una empresa y sus productos y servicios se conectan
cadena de suministro flexible y rpida adoptando deci- con los clientes a travs de una red que en ocasiones
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