CASO NUMASA S.A.
MARKETING ESTRATGICO
CAMILA SALGADO
CONSTANZA VIDAL
DANIELA BAHAMONDE
DENI VARGAS
1 DE DICIEMBRE DE 2016
INDICE
IDENTIFICACION DEL PROBLEMA ............................................................................................. 2
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL ...................................................................................... 3
ANLISIS COMERCIAL .............................................................................................................. 3
ANALISIS FINANCIERO ............................................................................................................. 4
RECOMENDACIONES ..................................................................................................................... 5
ANEXOS............................................................................................................................................. 7
1
IDENTIFICACION DEL PROBLEMA
Han sido cuatro los aos operados por la empresa espaola Numasa, periodo en el cul su
posicionamiento en el mercado se ha establecido con rapidez y consistencia, la calidad ha sido el
factor determinante para el xito de la empresa siendo la principal caracterstica de cada uno de los
cuatro productos que fabrica desde 1990.
Al realizar un anlisis de dicha compaa1, identificamos que el problema fundamental es que la
empresa no ha alcanzado su tasa de crecimiento planificada, la cual se fij en un 50%, y solamente
han logrado aumentar un 25% hasta el momento.
Esto se debe a diversos factores, dadas las condiciones actuales, ya que por una parte se prev una
recesin econmica la cual podra durar dos aos como mnimo, y, por otro lado, Numasa tiene
ciertas debilidades internas que le han impedido lograr el crecimiento propuesto, siendo uno de
ellos la desventaja que posee en el equipo de ventas.
Para contrarrestar lo anterior, existen ciertas ventajas2 que distinguen a la empresa y algunos
factores de xito3 que se pueden aprovechar, lo cual permitir que algunas fortalezas de la empresa
se puedan reforzar gracias a las oportunidades que presenta el entorno.
1
Anexo N1: Anlisis FODA.
2
Anexo N2: Anlisis interno sobre las ventajas de la empresa.
3
Anexo N3: Anlisis externo sobre los factores de xito de la empresa.
2
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
ANLISIS COMERCIAL
Numasa S.A. es una empresa espaola dedicada a la elaboracin de productos qumicos desde 1990,
la cual cuenta con cuatro productos: Nufapen, Nucepen, Nuropen-2 y Nuropen-1, siendo este ltimo
el producto estrella.
Un factor importante a tener en consideracin es que reconocidos analistas econmicos aseguran
que el pas pasa por una recesin econmica y que durara al menos dos aos y medios, lo que
podra complicar de gran manera la situacin de la empresa.
Los clientes de Numasa S.A. son empresas de tamao medio y alto que se preocupan de gran
manera por el nivel de pureza y el precio del producto, siendo esto una ventaja para la empresa
puesto que los clientes la perciben como la empresa que ofrece el producto de mayor calidad, pero
debido a esto, tambin la perciben como la de mayor precio, siendo esto ltimo falso ya que
mantiene los mismos precios de Prolersa e incluso estos tienden a ser menores en oportunidades.
Una debilidad de la empresa es su departamento comercial ya que los vendedores no poseen
formacin tcnica, tienen cargas de trabajo desigual y no cuentan con ningn incentivo econmico
ya que su salario es 100% fijo, sin embargo, este es un 20% mayor al promedio. Este es un punto
importante para la empresa ya que los vendedores son los que tratan directamente con los clientes y
muchas veces se enfrentan a diversos problemas los cuales deben de solucionar rpidamente y de la
mejor manera para ambas partes. En el ltimo ao las devoluciones de productos aumentaron en un
80,95%, lo que trae altos costos para la empresa.
Actualmente existe la posibilidad de que las empresas que realizan investigaciones reciban ayuda
del gobierno de hasta un 40% de la inversin. Esta nueva medida a nivel nacional podra ser una
oportunidad o una amenaza para la empresa puesto que, si bien ayudara a disminuir los costos,
incentivara a sus competidores a realizar investigaciones y en los ltimos aos estos no se han
interesado en este punto.
Una gran amenaza que podra enfrentar la empresa en el mediano o largo plazo es la fusin de las
empresas Prolersa y Colesa, quienes son las empresas con mayor cuota de mercado en la industria
3
del caucho4 despus de Numasa S.A. y el grupo de industrial Prolex, al cual pertenece Prolersa, es
conocido por iniciar guerras de precios donde siempre han salido beneficiados.
En base a un anlisis FODA pudimos identificar la ventaja que distingue a la empresa y los factores
de xito. La principal ventaja de Numasa S.A. se encuentra en su producto estrella, Neuropen-1.
Este producto se distingue en el mercado debido a su alto nivel de pureza, lo que es altamente
valorado por los clientes. En cuanto a sus factores de xito se encontraron tres: ingresar a la
industria textil, exportar el producto estrella e invertir en notoriedad para Nuropen-2.
ANALISIS FINANCIERO
En la actualidad la empresa es lder en el segmento de la industria del caucho con su producto
Nuropen-1, lo que le proporciona grandes ganancias.
Nuropen-1 representa el 83,4% de las ventas del ltimo ao, lo cual se traduce en 605 millones de
peseta, lo que hace altamente dependiente a Numasa S.A. de este producto y podra ser un gran
problema para la situacin financiera futura de la empresa puesto que las proyecciones obtenidas
para los prximos 3 aos arrojan un alto crecimiento, entre un 80% y 90%, para los tres productos
restantes sin embargo, para Nuropen-1 se espera solo un 8% en la industria del caucho que es donde
se desenvuelve la empresa. Adems de esto, esta industria ya presenta un grado de saturacin del
50%. Una manera de contrarrestar esta amenaza seria ingresar a otros mercados no explotados por
la empresa, ya que el consumo de Nuropen-1 ha ido aumentando5 todos los aos y la empresa solo
se ha enfocado en la industria del caucho. Al mismo tiempo la empresa podra aprovechar las
expectativas favorables que se esperan para sus 3 productos restantes.
En cuanto a los costos del producto estrella6, estos han disminuido un 58,36% desde sus inicios,
presentando variaciones favorables todos los aos.
En relacin a los resultados de este, actualmente los costos de produccin representan un 66,6% de
las ventas lo que disminuyo en relacin al anterior que representaban alrededor de un 80%. Adems
de esto la rentabilidad de Nuropen-1 aumento de un 16,06% a un 29,13% en solo un ao ya que, a
pesar de aumentar las ventas, los costos de produccin disminuyeron. La relacin inversa existente
entre los costos y las ventas se puede deber a un mayor precio o productos de una produccin a gran
escala lo que podra reducir los costos. Sin embargo, la empresa tiene una gran debilidad y es que
4
Anexo 4: Grafico cuota de mercado Nuropen-1 en el segmento de la industria del caucho.
5
Anexo 5: Grafico evolucin del mercado de Neuropen-1.
6
Anexo 6: Grafico costos totales por kilo de Nuropen-1.
4
cuenta con un solo proveedor para fabricar su principal producto, si bien esta empresa cuenta con
los menores costos, el tener un solo proveedor vuelve muy dependiente a la empresa de este.
Finalmente, el valor de la empresa se estima en 1.161,29 millones de pesetas para el ao 1994.7
RECOMENDACIONES
Para mejorar la problemtica de Numasa S.A. se ha elaborado el siguiente plan de accin, el cual se
basa en un plan de marketing que tiene como objetivo incrementar la tasa de crecimiento a un 50%
y de paso lograr que los consumidores perciban que Nuropen-1 se vende a un precio justo de acorde
a su calidad. Tambin se abordarn los productos restantes de la empresa.
En primer lugar, se darn estrategias generales para llevar a cabo el plan de marketing:
El precio ideal que requiere el consumidor de Nuropen-1 es de 850 ptas/kg, y el costo de
fabricacin de este para el ao 1994 es de 660 ptas/kg, teniendo en cuenta esto, y como el
consumidor percibe el precio del Nurapen-1 de Numasa como el ms caro, se puede
realizar una estrategia de disminucin de precios.
Al hacer esto hay que demostrar que la calidad del producto no ha disminuido.
Ya que tanto Nuropen-1 como el producto desarrollado por la colaboracin de Numasa y
Mercreck no presentan efectos nocivos, se podra recalcar este hecho para atraer a nuevos
clientes, o tambin se podra sustituir Nuropen-1 por el nuevo producto, debido a los
menores costos que presenta en su fabricacin.
Otra estrategia sera invertir en el proceso del producto para que ocurran menos fallas, y
respecto a las devoluciones, se necesitar capacitar al personal para que otorgue una
solucin rpida y factible al cliente.
Hasta el momento, el producto Nurapen-1 slo se comercializa a nivel nacional, sin
embargo, existe la posibilidad de exportar 270 toneladas de Nuropen-1 a otros pases, esta
estrategia amortiguara la incertidumbre que se vive a nivel nacional acerca de la recesin
econmica.
Por otro lado, se debera buscar otro proveedor de Tipac, a nivel internacional, siempre y
cuando la calidad de esta materia prima quede asegurada.
Adems, se podra realizar una estrategia pulsing, ya que en algunos periodos del ao
existe temporalidad.
7
Industria Qumica bsica: EV/EBITDA = 6,59
5
Por ltimo, la industria del caucho se est saturando, mientras que la industria textil es
ms estable, en consecuencia, sera recomendable invertir en nuevos mercados, como el de
la industria textil.
En segundo lugar, es importante reconocer que una de las debilidades de la empresa est
ligada a su departamento de comercializacin, para esto, se podran tomar los siguientes
caminos:
Capacitacin de la fuerza de ventas.
Contratar ms vendedores con conocimientos tcnicos.
Incentivarlos econmicamente con un sueldo base ms comisin por metas logradas.
Motivarlos a travs de sus logros, por ejemplo, empleado del mes.
Esto lograra incrementar el recurso gerencial, la motivacin y, por ltimo, la creacin de valor para
la empresa y clientes.
Por ltimo, las estrategias para los otros productos8 son:
Nucepen requiere ms inversin en cuanto para aumentar su cuota relativa de mercado, para
esto se podra utilizar una estrategia de reposicionamiento del producto mediante mejoras
menores.
Con el producto Nufapen se necesitaran estrategias de crecimiento y defensa mediante el
reforzamiento de la red de distribucin.
Nuropen-2 es necesario establecer estrategias que ayuden a la expansin del mercado como
llegar a otros sectores geogrficos mediante trading, para aumentar las posibilidades de
crecimiento y mantener o mejorar la participacin relativa que presenta. Tambin se pueden
utilizar los fondos generados por este producto para mantener la posicin de Nuropen-1, o
facilitar la inversin en Nufapen, Nucepen o introducir al mercado el nuevo producto
similar a Nuropen-1.
Por ltimo, para solucionar el problema del crecimiento de Nuropen-1, se recomienda entrar a
nuevos mercados como el de la industria textil e incentivar y capacitar a la fuerza de ventas. Y
como recomendacin extra, invertir en los dems productos, como Nuropen-2 que tiene una cuota
de mercado superior a 1.
8
Anexo N4: Matriz BCG
6
ANEXOS
1) Anlisis FODA de Numasa S.A.
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Elevado nivel de calidad de los productos. 1. La empresa cuenta solamente con un proveedor.
2. Cuentan con un producto estrella (Nuropen-1). 2. Numasa solamente se centra en la industria del
3. Numasa cuenta con la mayor cuota de mercado en caucho.
el segmento de la industria del caucho. 3. Nuropen-1 de Numasa es percibido como el ms
4. Nuropen-1 y su producto nuevo similar no caro.
presentan efectos nocivos para el medio ambiente 4. Del ao 1993 a 1994 las devoluciones de
ni para la salud. Nuropen-1 para Numasa aumentaron.
5. Nuropen-1 de Numasa es percibido como el de 5. Numasa no les da importancia a sus 3 productos
mayor pureza. restantes al momento producir y comercializar.
6. Las variaciones de los costos totales por kilo de 6. Cuenta solamente con tres vendedores.
Nuropen-1 para Numasa han ido disminuyendo en 7. Los vendedores no poseen formacin tcnica.
los ltimos aos. 8. No existen incentivos para los vendedores, por lo
7. Los vendedores cuentan con un salario fijo de que se encuentran desmotivados.
aproximadamente un 20% superior a la media del 9. Numasa no ha alcanzado su cuota de crecimiento
sector. planificada.
10. Las cargas de trabajo de los vendedores son
desiguales.
11. Cuando existen retrasos no dan soluciones.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. El precio que Magasa ha puesto a Tipac en los 1. Puede existir una saturacin en la industria del
ltimos 3 aos ha sido el ms bajo del mercado. caucho a futuro.
2. Se puede ingresar a la industria textil, debido a que 2. El consumo en la industria del caucho ha ido
su consumo es estable. disminuyendo.
3. Posibilidad de que las empresas que realicen 3. El competidor Prolersa ha ido ganando cuota de
investigacin recibirn ayuda por parte del mercado.
Gobierno, de un 40% de la inversin como 4. Existencia de un periodo de recesin econmica.
mximo. 5. Posibilidad de que Prolersa compre la empresa
4. Numasa y Mercreck realizaron un producto con Colesa.
caractersticas similares a las de Nuropen-1, pero 6. Prolersa es una compaa sostenida por un grupo
7
con un costo de fabricacin 6% menor. industrial conocido por su solidez financiera.
5. Prolersa y Colesa apenas han dedicado recursos a 7. Magasa es el nico proveedor de Tipac a nivel
I+D. nacional.
6. Posibilidad de exportar Nuropen-1 a varios pases.
7. Nuropen-1 de Prolersa y Colesa son de baja
calidad.
8. Invertir en notoriedad para el producto Nuropen-2
de Numasa.
2) Anlisis Interno: Identificacin de ventajas que distinguen a la empresa.
D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10 D11
F1 X X
F2 X X X
F3 X X
F4
F5
F6 X X
F7 X X
Las ventajas son que el producto estrella (Nuropen-1) no presenta efectos nocivos para el medio
ambiente ni para la salud de las personas, al igual que su producto nuevo similar, el cual fue
realizado a travs de una investigacin con Mercreck, y, adems, Nuropen-1 es percibido por los
clientes como el de mayor pureza en el mercado.
3) Anlisis Externo: Identificacin de factores de xito de la empresa.
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7
O1 X X
O2
O3 X
O4 X
O5 X X
O6
O7 X X X
O8
Los factores de xito que se pueden aprovechar son el ingresar a la industria textil, exportar el
producto estrella a varios pases e invertir en notoriedad para Nuropen-2.
8
Finalmente, la ventaja competitiva de Numasa es la calidad de Nuropen-1 y su producto similar,
debido a que las fortalezas y oportunidades identificadas en los anexos 2 y 3 se relacionan en base a
dichos productos.
4) Grafico cuota de mercado Nuropen-1 en el segmento de la industria del caucho.
CUOTA DE MERCADO NUROPEN -1
60%
50%
Porcentajes
40%
30%
20%
10%
0%
Prolersa Numasa Colesa Otros
1991 27% 40% 30% 3%
1992 28% 45% 22% 5%
1993 32% 52% 12% 4%
1994 35% 56% 8.3% 0.7%
5) Grafico evolucin del mercado de Neuropen-1.
CONSUMO
2500
2000
Toneladas
1500
1000
500
0
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994
CONSUMO 0 800 1200 1500 1700 1800 2140
6) Grafico costos totales por kilo de Nuropen-1.
9
CT/KG NUROPEN-1
1800
1600
1400
1200
Axis Title
1000
800
600
400
200
0
1990 1991 1992 1993 1994
CT/Kg 1585 1176 1057 880 660
7) Matriz BCG: Productos Numasa
C(0.9,21
20 8)
A(1.6;18.8)
B(.75;17.5
)
15
Crecimiento
10
D(1.42,6.3)
5
2 1.5 1 .5 0
Participacin relativa en el mercado
10
*Matriz BGC Numasa 1994
A: Nuropen-1
B: Nufapen
C: Nucepen
D: Nuropen-2
Mantener el posicionamiento del producto estrella es fundamental, debido a que
es el que aporta el mayor nmero de ingresos a la empresa.
Por su parte, debido a que el crecimiento de Nufapen en su mercado es positivo y las ventas, aunque
no son menores, pueden mejorarse estableciendo estrategias de crecimiento y defensa mediante el
reforzamiento de la red de distribucin, tema que se debe mejorar segn el Gerente y para el cual se
requerirn cambios. Este producto es un dilema.
Nucepen tiene una participacin relativa en el mercado cercana a 1 y su crecimiento de mercado es
fuerte, siendo un dilema, por lo que una serie de estrategias defensivas como lo es el
reposicionamiento del producto mediante mejoras menores es lo ideal, no se incurrira en mayores
costes para esto y su calidad ya es reconocida.
En cuanto a Nuropen-2, este producto es una vaca lechera y es necesario establecer estrategias que
ayuden a la expansin del mercado como llegar a otros sectores geogrficos mediante trading, para
aumentar las posibilidades de crecimiento y mantener o mejorar la participacin relativa que
presenta.
11
