La importancia de la marca.

Marcas de fabricante y marcas

blancas.
Evolucin y tendencias

M. Esther Subir Lobera

Departament dEconomia i Organitzaci dEmpreses
Facultat dEconomia i Empresa
UNIVERSITAT DE BARCELONA

Barcelona mayo 2010

El valor de las marcas de fabricante y las denominadas marcas Blancas. Evolucin y tendencias

NDICE

pgina

1. Introduccin. 3
2. Concepto y definicin. 3
3. La realidad de la marca y su mensaje. 4
4. El proceso de creacin de una marca y su expresin. 5
5. Cmo se mide el valor de marca? Elementos generadores de valor. 6
6. Tipologa y clasificacin de las marcas. 9
7. Las marcas del mercado: Marcas de fabricante y de distribuidor. 12
8. Tendencias. Del presente al futuro de las marcas. 15
9. Conclusiones. 17
10. Bibliografa. 18

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1. Introduccin.
En las ltimas dcadas se ha consolidado la utilizacin del concepto marca, aunque la marca
en s ha sido utilizada desde tiempos inmemoriales, tanto desde la ptica de la manufactura,
cuando los artesanos estampaban su nombre o smbolo en el objeto fabricado, cuanto se
valoraban los productos que llegaban de un determinada regin o zona, por ejemplo el vino de
Marsala o las especias de Oriente.

La amplitud en la oferta de productos, su diversidad y categoras, sin obviar las naturales

semejanzas del conjunto de bienes existentes en el mercado, exigen esfuerzos permanentes a
las compaas para resultar ser diferentes, atractivas, innovadoras, responsables, confiables y
garantistas a los ojos de los consumidores. Todo ello ha propiciado un inters permanente en
el concepto y evolucin de este smbolo.

Tradicionalmente, la marca puede derivar del propio nombre de la empresa, o no. La necesidad
de su potenciacin y fuerza surge de las normales estrategias de la direccin que, apoyndose
en sus productos o servicios y, en consonancia con su departamento comercial, buscan la
mejor manera de comunicar al mercado la bondad de los mismos (Bronnenberg 2009).

2. Concepto y definicin.
Conceptualmente, la expresin marca puede ser utilizada con intereses diferentes: para el
consumidor, una marca es sencillamente el nombre de un producto o servicio; para la empresa,
la marca es un valor integral que, adems de las caractersticas funcionales del bien o servicio,
incorpora sus mejores atributos intangibles: su cultura y filosofa.

La marca es un signo, una sntesis comunicacional de valores, atributos y beneficios. Su

estructura identitaria incluye una identidad central, una identidad extendida y una esencia
de marca(Aaker and Joachimsthaler 2001).

Cuadro 1

EXTENDIDA

CENTRAL

ESENCIA
DE LA
MARCA

Marca como Marca como Marca como Marca como

PRODUCTO ORGANIZACIN PERSONA SMBOLO
1. Alcance del producto 7. Atributos organizativos 9. Personalidad (ruda, 11. Imagen visual y
2. Atributos del producto (preocupacin por el genuina, enrgica) metforas
3. Calidad/valor cliente, confianza) 10. Relaciones 10. Herencia de la marca
4. Usos 8. Local-global marca-cliente
5. Usuarios
6. Pas de origen

Fuente: Adaptado de Aaker,David A y Joachimsthaler,Erich, Liderazgo de Marca, Deusto 2001,

p. 60
La identidad central debera reflejar la estrategia y valores de la empresa,
permanecer constante en el tiempo y mantenerse al entrar en nuevos mercados.
Tiene que poder ser claramente diferenciada por los consumidores. Por ejemplo, la
identidad central de Volvo es su seguridad.

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.La identidad extendida incluye todos los elementos de la identidad de marca que
no estn en la central. Por ejemplo, la posicin alcanzada en el mercado por la
marca, su personalidad y smbolos.
La esencia de la marca es el eje que relaciona todos los elementos de la identidad
central y es una proposicin de valor para el cliente. Por ejemplo, Revlon afirma
que en la fbrica producimos cosmticos pero en la tienda vendemos esperanzas.
CocaCola, desde tiempo inmemorial, es la chispa de la vida.

La marca aporta la confianza y seguridad que las personas necesitan para elegir, y es
responsable de una gran parte del patrimonio total de una empresa (Dawar 1999; Chernatony
2002). Por ejemplo, aunque la receta para fabricar CocaCola puede ser conocida y por tanto,
fcilmente copiada, el valor de utilizacin de la marca es inconmensurable. En ocasiones una
marca tiene tanto xito que se convierte en genrica y pasa a utilizarse para denominar toda
su categora de productos: Kleenex (toallitas de papel), Cel-lo (cinta adhesiva), Aspirina (cido
acetil saliclico).

Al poner atencin en los elementos que integran la marca se constatan dos categoras:
permanentes y modificables. El nombre es el elemento ms importante y nunca debera
cambiar, mientras que la forma de sus letras, el color, sus nmeros, su smbolo, forma y firma
pueden ser ms fcilmente adaptables. Analizando la evolucin de las marcas a lo largo de las
ltimas dcadas, se observa una apuesta por la simplicidad.

3. La realidad de la marca y su mensaje.

La marca, sobre todo, es un elemento comunicativo con dos realidades:

a) La realidad material o identidad de marca, a travs de la cual las empresas pueden

diferenciar e identificar sus productos para su ulterior desarrollo en el mercado, y que a su vez
incorpora dos pticas identitarias distintas:
La identidad visual, formada por logotipos, smbolos, colores y tipografas.
La identidad verbal, formada por nombre, lema, uso de historias, tono de voz, etc.

b) La realidad psicolgica o imagen de marca, un concepto global que percibe el consumidor

a consecuencia de un proceso de asimilacin y decodificacin del conjunto de signos emitidos
por la marca. Producto, identidad de empresa, envases, embalajes, poltica de promociones y
comunicacin en general, generan una realidad psicolgica, a travs de la cual los potenciales
clientes identifican a la empresa y sus productos, y los diferencian de los de la competencia.

En este proceso, el potencial cliente/consumidor/usuario recibe un conjunto de mensajes que le

ayudan en su eleccin, ya que:
Los consumidores suelen comprar una marca y generalmente esta decisin supera
ampliamente el valor material y funcional del producto.
Slo tiene valor una marca conocida. En condiciones parecidas, el consumidor
siempre se decantar por aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen
calidad y seguridad. Este reconocimiento responde al concepto de notoriedad, y se
consigue gracias a las polticas de comunicacin que desarrolla la empresa,
fundamentalmente a travs de la publicidad, seguida del patrocinio y las relaciones
pblicas.
La marca es un valor de referencia, porque permite identificar un producto y
compararlo con competidores similares, para as poder tomar la mejor decisin.

En momentos de dura competencia, una marca capaz de aportar valores diferenciados es un

activo muy til para retener a la clientela.

Por todo ello, la marca es una firma, un smbolo de garanta y de responsabilidad. La calidad
que inspira una marca debe estar relacionada con el producto que ampara aunque, finalmente,
el calificativo de buenas que reciben determinadas marcas, viene asignado por los
consumidores. Cules pueden ser los motivos? Desde una perspectiva tangible: buenas
experiencias en la compra, uso o servicios de los productos, y desde una perspectiva ms

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intangible: responsabilidad de la empresa con el medio ambiente, con la sociedad, con sus
empleados y una poltica de comunicacin creble y en consonancia con los valores del pblico
objetivo (Keller 2003; Berens 2005)

Tal como hemos mencionado anteriormente, en ocasiones, la fuerza de la marca es tal, que
cobra vida propia y llega a separarse del producto.

4. El proceso de creacin de una marca y su expresin.

La construccin de la marca puede ser un proceso largo e intenso, que requiere atencin
permanente. No es lo mismo partir de cero que tener otras marcas madre que nos amparen.
Pero, del mismo modo que en un proceso biolgico, la siembra puede tardar tiempo en ofrecer
frutos; los retornos que espera la empresa.

Su mayor o menor fortaleza le permite lidiar mejor en los momentos de crisis y/o entornos
competitivos. Cuanto ms solvente y conocida sea la marca, menos necesitar recurrir a
polticas descremadoras de precio.

El proceso de construccin completo consta de tres partes (Aaker and Joachimsthaler 2001;
Muiz Gonzlez 2010):
a) La creacin de la marca.
b) La comunicacin interna de la marca.
c) La comunicacin externa de la marca.

a) En la creacin de la marca intervienen 3 elementos: el nombre, su arquitectura y su

identidad.
Nombre. Es la decisin ms importante. Conviene elegir uno capaz de crear las
asociaciones emocionales adecuadas. En el siguiente cuadro se detallan los aspectos
ms relevantes de la eleccin y sus diferentes etapas.

Cuadro 2

REGLAS BSICAS
1 fase DEFINICIN
Brevedad
Definir el producto
Eufona
Definir el mercado
Pronunciabilidad
Definir la clase de imagen que pretende dar el producto
Recordacin
FASES DE LA ELECCIN

2 fase DOCUMENTACIN
Sugestin
Estudio de nombres de la competencia
Positividad
Anlisis documentario. Cultura, tradicin, local/global?
Originalidad
Registro o compra de marcas registradas disponibles
Libre de registro
3 fase CREACIN
MTODOS
Brainstorming. Acopio de opciones
Analoga
Primera seleccin del resultado del brainstorming
Extraeza
Eliminacin de palabras inconvenientes
Evocacin
Segunda seleccin. Grupo finalista
Amplificacin
Anlisis del grupo finalista, reduccin a pocas opciones
Confiabilidad
Control sobre registros. Registrar la opcin seleccionada
Combinatoria

Fuente: Elaboracin propia

Existen nombres que no tienen ningn significado pero gran sonoridad y son fcilmente
recordables como Kodak. Otros no tienen relacin alguna con el producto; tal es el
caso de los cigarrillos Camel. En el lado opuesto a los anteriores, estn aquellos
perfectamente asociados con el producto como El Peridico y los que, adems, le
incluyen un adjetivo positivo, como Panrico. Algunas empresas prefieren utilizar
nombres extranjeros. Dicha prctica puede otorgar una imagen ms internacional y/o

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de prestigio y, adems, resulta convincente en sociedades que valoran ms los

productos con determinada marca de origen; Mximo Dutti recuerda al consumidor el
diseo italiano. Algunas empresas antiguas mantienen el nombre del fundador, como
en el caso del Ford. Otras marcas incluyen el eslogan de que han sido creados
por/para un determinado personaje famoso, como los perfumes de Jennifer Lpez o
Julio Iglesias. Algunos se asocian a ciudades como Custo Barcelona o DKNY. Algunas
empresas utilizan el nombre de personajes mitolgicos como Hermes o Jpiter.
Tambin estn las empresas que utilizan acrnimos como RENFE o Cune, afortunada
derivacin del acrnimo CVNE (Compaa Vincola del Norte de Espaa) a causa de su
escritura. Algunas compaas utilizan nombre compuestos, como el caso de El Corte
Ingls y otras, cuando pueden, aprovechan el tirn de la marca madre como Bayer con
su Aspirina Bayer, Baygn, etc.
Arquitectura. Es necesario disear la forma en que deberan colaborar las marcas o
submarcas de la empresa. La arquitectura de la marca organiza y estructura la cartera
de marcas, especificando la naturaleza entre ellas (Aaker and Joachimsthaler 2001),
por ejemplo, Citibank y MasterCard, y entre diferentes productos-mercados, como es el
caso de automviles y vehculos industriales de una marca.
Identidad. Para que pueda ser comunicada de manera efectiva, la identidad de la
marca debe ser fuerte, bien enfocada y motivadora. La empresa debe decidir la mejor
forma de representar la marca, visual y verbalmente, incluso en ocasiones puede
intervenir el aroma o el tacto.

b) En la comunicacin interna de la marca se precisan tres tipos de actividades: de

comunicacin, de liderazgo y de formacin.
Comunicacin. La empresa debe conocer a los potenciales clientes, qu esperan, qu
representa la marca y cul es su promesa.
Liderazgo. Los directivos de la firma deben estar preparados para liderar la marca y
mostrar su compromiso con ella.
Formacin. Todos los empleados de la compaa deben tener los conocimientos y
habilidades para cumplir la promesa esperada por el cliente.

c) La comunicacin externa emplear las mejores tcticas de comunicacin al alcance:

publicidad, promocin, publicity, relaciones pblicas, patrocinio, marketing directo, envasado,
empaquetado, etc.

5. Cmo se mide el valor de marca? Elementos generadores de valor

El valor de la marca no puede medirse de manera precisa, aunque s puede estimarse (Oroval
2009). Existen compaas cuyo objetivo es analizar la evolucin de las marcas relevantes.
Interbrand es una de ellas y su mtodo de valoracin examina las marcas a travs de la
fortaleza financiera, la importancia en los motivos de compra del consumidor y la probabilidad
de ingresos procedentes de la marca.

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Cuadro 3

VALOR DE MARCA

Anlisis financiero Anlisis del Papel de Marca Fuerza de Marca

INGRESOS de la marca GANANCIAS de la marca FUERZA de Marca

- Costes Operativos Las ganancias que obtiene Mercado

- Impuestos la marca de forma individual Liderazgo
- Remuneracin del Tendencia
Capital empleado Diversificacin
------------------------------------------ Apoyo
Valor Econmico Agregado Estabilidad
Proteccin

Fuente: Adaptado de Interbrand, Mejores Marcas Espaolas 2009, p.11

Desde una perspectiva contable, el valor de marca tiene vital importancia en las transacciones
entre compaas. En estos casos, el objetivo es valorar los flujos de ingreso derivados de la
marca (empresas o negocio), diferenciando aquellos atribuibles a la marca, de los activos fijos
(instalaciones y equipos) y otros activos intangibles, como recursos humanos, sistemas,
procesos o patentes.

De todos modos, no existe una regla de medicin universal, sobre todo porque algunos datos
son complejos de estimar y la creatividad del investigador los hace diferentes. En los siguientes
cuadros se puede apreciar resultados de valoracin, coincidentes en trminos amplios pero no
en la rankerizacin.

Interbrand diferencia marcas globales y espaolas, situando a Zara en un digno puesto 50 del
ranking global.

Tabla 1

RANKING 2009

MARCAS GLOBALES MARCAS ESPAOLAS

Valor % Valor %
N Empresa marca cambio Pas N Empresa marca cambio
millones $ s/2008 millones $ s/2008
1 CocaCola 68.734 3% EE.UU. 1 Movistar 13.037 7%
2 IBM 60.211 2% EE.UU. 2 BBVA 7.637 -1%
3 Microsoft 56.647 -4% EE.UU. 3 Telefnica 6.313 2%
4 G.E. 47.777 -10% EE.UU. 4 El Corte Ingls 1.636 -16%
5 Nokia 34.864 -3% Finlandia 5 La Caixa 1.506 -6%
6 McDonalds 32.275 4% EE.UU. 6 Banco Popular 861 -43%
7 Google 31.980 25% EE.UU. 7 Mango 819 17%
8 Toyota 31.330 -8% Japn 8 Iberdrola 794 19%
9 Intel 30.636 -2% EE.UU. 9 Repsol 764 6%
10 Disney 28.447 -3% EE.UU. 10 Mahou 711 5%
50 Zara 6.789 14% Espaa

Fuente: Interbrand-Business Week. Best Global Brands 2009. :

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Milward Brown Optimor publica un nico ranking en el que ordena el valor de las empresas de
manera diferente e incluye cuatro espaolas en el Top 100.

Tabla 2

RANKING 2009

31. B. Santander
56. BBVA
60. Movistar
80. Zara

Fuente: Milward Brown Optimor-Financial Times. Top 100 BrandZ

El anlisis financiero se realiza con datos pblicos disponibles y el del papel de marca se
consigue gracias a estudios de mercado, cualitativos y cuantitativos. La fuerza de marca se
calcula valorando la posicin de la misma frente al mercado y la competencia a travs de la
mtrica mencionada.

Resumiendo, calcular el valor aproximado de las marcas implica poner atencin en:
Posicin de la marca en el mercado. Es una consecuencia de la decisin de la
empresa sobre los atributos que deben ser conferidos a su producto.
Notoriedad. Viene determinada por el reconocimiento y recuerdo de una marca por
parte del pblico objetivo.
Capacidad de invertir en su propio desarrollo. Innovar, adaptarse a los cambios del
consumidor, adelantarse a sus necesidades.
Posibilidad de penetrar en otros mercados (segmentos). Responder a las
necesidades de otros segmentos de mercado con cambios y costos menores.
Posibilidad de internacionalizacin. Una marca slida y competitiva en el mercado
local, estar en mejores condiciones para acometer con xito el proceso de
internacionalizacin.
Estabilidad empresarial. Una buena marca suele estar al amparo de una organizacin
solvente y, a la par, genera estabilidad para su empresa.
Proteccin jurdica. Toda marca que se precie estar protegida frente a la
competencia con patentes o licencias que la defiendan ante sus competidoras.

El proceso de generacin de valor, influido por tantas variables (Aaker 1992; Meyers 2000a;
Keller 2001; Hoeffler 2002; Keller 2003; Kilian 2009), se detalla en el siguiente cuadro que
resume las principales:

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Cuadro 4

Reducir el coste de Mk
Lealtad a la Mayor negocio
marca Atraer clientes y mantener antiguos
Responder bien a amenazas. Valor para el cliente al
mejorar:
Incorporar nuevas asociaciones El proceso de informacin
Conocimiento Familiaridad La confianza en la decisin
de la marca Compromiso de compra
Se considera la marca

Razones para comprar

Diferenciacin/Posicin Valor para la empresa
Calidad
Precio al mejorar:
percibida
Canales de distribucin adecuados
Eficiencia y efectividad de
Extensiones de marca
los programas de Mk
Lealtad a la marca
Ayudan a procesar informacin
Asociaciones Diferenciacin/Posicin Precios y mrgenes
de marca Extensiones de marca
Razones para comprar
Crean actitudes positivas Mayor negocio
Extensiones de marca Ventaja competitiva
Otros activos
propiedad de Ventaja competitiva
la marca

Fuente: Adaptado de Aaker,David A. The Value of Brand Equity, Journal of Business Strategy
pp. 27-32

6. Tipologa y clasificacin de las marcas

El concepto diferenciador de marca era, en principio, simplista y facilitaba la identificacin del
productor frente al resto de competidores apoyado, normalmente, en un nombre o razn social.
Con el paso del tiempo, y debido al imparable crecimiento del nmero de productos/servicios,
el instrumento diferenciador de la marca no ha cesado de evolucionar. De esta manera, el
primigenio nombre o razn social ha derivado en una sofisticada diferenciacin de los tipos de
marca, amparndose en mltiples conceptos (Dur 2009). Existen muchas maneras de
clasificar las marcas; nuestra opcin las agrupa inicialmente en dos pticas principales
diferentes y desarrolla sus posibilidades de instrumentalizacin:

Cuadro 5

Nominativa
Perspectiva Registrada Innominada
LEGAL No registrada Mixta
Identificacin Tridimensional
Con slogan
Con demo
Con endorstmentl
Relacin con
PRODUCTO Racional Unimarca/Declinable
Carcter Cobertura Multimarca
De Fabricante Emocional
Y Colectiva
De Distribuidor. Privada
alcance Especfica
Informar
Educar De categora
Objetivo
Naturaleza de la Ofrecer
Global pura
INSTITUCIN Exigir
Intencin Global
Privada geogrfica Nacional
Pblica Local

Paraguas
Extendida
Desarrollo Acompaante
Cooperativa
Conjunta Cobranding

Fuente: Elaboracin propia

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Desde la perspectiva legal, diferenciamos las marcas en registradas y aquellas que no lo son.
Con el objeto de defender la identidad de su producto/servicio frente a la competencia, una de
las primeras decisiones de la empresa es registrar las marcas. No es infrecuente que algunas
compaas tengan un buen portafolio de marcas registradas a la espera de asignarlas a nuevos
productos.
En la actualidad, la prctica totalidad de empresas opera en un entorno global, por lo que, en
ocasiones, el registro debe formalizarse en diversos lugares. La normativa al respecto est
bastante armonizada pero siempre es posible encontrar particularidades locales.
Una marca no registrada est indefensa ante su uso indebido y puede ser robada sin posible
reclamacin legal.

a) Del conjunto de marcas existentes, la mayora se generan en el sector privado, y es all

donde su percepcin y valor es ms estudiado, responden a actividades empresariales cuyo fin
primordial es fabricar/intermediar/vender productos o servicios para aumentar el poder de sus
compaas y, naturalmente, obtener beneficios para los accionistas, Nestl, Gallina Blanca,
Ford, Siemens, Mercado son enseas privadas que ayudan a ilustrar esta categora.

En apartados posteriores se analizar con mayor detalle las caractersticas y evolucin de las
marcas de fabricante y las de distribuidor. Su origen y desarrollo es diferente, las primeras
de fabricante- han venido siendo interpretadas por el consumidor como las marcas; las
segundas, tambin llamadas blancas, con cierto tono peyorativo, parecan dirigidas al
segmento de menor poder adquisitivo.

Sin embargo las fronteras entre unas y otras se van adelgazando; ahora coexisten
armnicamente ambas en un gran segmento, todas apreciadas por el pblico en general que
cree que en las blancas, la calidad puede no ser tan diferente, aunque si lo sea el precio.

En el siguiente epgrafe se abordar con mayor detalle el anlisis de estos dos modelos
marquistas, que constituyen el fin ltimo del estudio.

Cuadro 6

Los fabricantes son creadores de productos. En el

MARCAS DE proceso, se utilizan grandes dosis de recursos para la innovacin y
FABRICANTE renovacin de los productos, y para la creacin y mantenimiento de
la marca. Dicho esfuerzo empresarial debe trasladarse al precio.
Su ventaja radica en la diferenciacin.

Los distribuidores son copiadores (seguidores) de

MARCAS DE productos. Su calidad y presentacin son comparables a las
Marcas blancas

DISTRIBUIDOR del lder. No precisan destinar recursos a la creacin y

mantenimiento de la marca. Dicho ahorro puede trasladarse
al precio. Su ventaja radica en la confianza
y credibilidad del distribuidor.

Los fabricantes de genricos no se enfrentan a

MARCAS servidumbres de marca y su ahorro se traslada al precio.
BLANCAS Su ventaja radica en las economas de
escala.

Fuente: Elaboracin propia

b) El resto de marcas se desarrollan al amparo de otro tipo de objetivos, cuyo fin ltimo es el
bien social. El sector pblico dispone de productos financieros, lanzados por organismos
estatales o municipales. Tambin existen instituciones que, aunque han sido propiciadas por
personas privadas, tienen la estructura de fundaciones de carcter social y no persiguen el

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lucro privado; algunas lideran marcas tan conocidas como Intermon-Oxfam, Mdicos sin
Fronteras o Green Peace, slo por citar algunas.

Todas las marcas deciden la forma de comunicacin con el consumidor/usuario y utilizan

frmulas simplemente racionales o intentan llegar al cliente a travs de las emociones.

Los productos industriales utilizan generalmente mtodos de acercamiento al comprador ms

racionales, informativos y funcionales. En los productos de consumo intervienen adems otros
factores (Chernatony 2002; Dichter 1992; Keller 1999; Chernatony 1998); de manera creciente,
las marcas y la forma en que estas se comunican con el consumidor, utilizan la fuerza de las
emociones; tratan de establecer un vnculo emocional con el cliente (Westlund 2010). Muchas
marcas de automviles destacan el prestigio que otorga su vehculo a quienes lo conducen.
Algunos relojes o joyas otorgan status a quien las luce. Los productos de alimentacin tratan
de demostrar que son los ms saludables y recomendables, ya sea por su aporte vitamnico o
porque minimizan problemas que preocupan a la sociedad, como el colesterol, Otras marcas
destacan cuan responsables son sus productos o sistemas de produccin con el medio
ambiente. Tambin hay productos mgicos que si los usamos nos volvemos irresistibles,
eliminamos toxinas, rejuvenecemos, etc.

Aunque la utilizacin de los aspectos emocionales se muestra preferentemente en los

productos/servicios de consumo que ofrecen las entidades privadas, los Gobiernos tambin los
utilizan en muchas de sus campaas de educacin, o venta de sus productos financieros.

As, la consecucin de los objetivos que persiguen las organizaciones: oferta/venta,

informacin, educacin, recaudacin (en el caso de campaas de renta) pueden utilizar ambos
elementos, el emocional y el racional.

Puestos a analizar con ms detalle la marca, las opciones son diversas y no excluyentes
(Medcalf 2004).

a) Identificacin. Segn las partes componentes de la marca. As podemos encontrar:

a. Nominativas, en las que la marca es slo el nombre (Kinni 2008). Hay marcas con
nombres raros, que pueden parecer inapropiados en algn mercado, con adjetivos,
identificadas con animales, con nombres que se refieren a entornos geogrficos,
marcas que incluyen cifras mgicas, por citar las ms frecuentes.
b. Innominadas, en las que la marca es simplemente un smbolo;
c. Mixtas, cuando se combinan nombres y smbolos;
d. Tridimensionales, cuando adoptan volumen.
e. Con slogan, cuando se asocia mensaje.
f. Con demo, cuando se muestra cmo se fabrica y/o utiliza el producto.
g. Con endorstment, cuando se incluye una certificacin creble, amparada por
asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.

b) Segn la cobertura y alcance de la marca se pueden clasificar en:

a. Unimarca, cuando una marca bsica ampara los productos de la empresa, IBM es
un ejemplo tpico.
b. Declinable, cuando parte de una raz comn.
c. Multimarca, el portafolio de la empresa es irreconocible por el consumidor.
d. Colectiva, cuando se refiere a categoras homogneas. En el caso de las
denominaciones de origen (DO.) o de la Imagen de marca pas (IMP).
e. Especfica, del producto o actividades de la empresa.
f. De categora, cuando la empresa desarrolla productos parecidos destinados a
segmentos diferentes: marcas premium, primeras marcas, segundas marcas.

c) Por intencin, en funcin de su presentacin al mercado. Aunque cualquier empresa

deseara que sus marcas pudieran ser aplicadas de la misma forma en todo el mundo y
afrontar los mercados de la misma manera, las diferentes realidades econmico-culturales
suelen poner trabas a esos deseos. De cualquier modo, la creacin y mantenimiento de

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una marca global no ha sido tarea sencilla, puede decirse que, hasta ahora, slo
alcanzaban esa categora marcas de grandes empresas multinacionales, con gran
experiencia en el mercado y una poltica de comunicacin intensa. Las nuevas tecnologas
(Meyers 2000b) estn cambiando el panorama con celeridad.

Las redes sociales son capaces reconvertir en global cualquier informacin y, claro est,
tambin una marca. Las empresas conocen bien y aprovechan el potencial de las redes
sociales.

Simplificando esta realidad, las podemos diferenciar entre:

a. Globales puras, cuando se muestran de igual forma en cualquier parte del mundo.
b. Globales, cuando se adaptan al entorno; por ejemplo, utilizando el idioma del pas
donde se presentan, o utilizan figuras cercanas y reconocibles all, sin perder la
imagen global.
c. Nacionales, suelen ser frecuentes en servicios, cuando la compaa slo ofrece
sus productos (o puede ofrecerlos) en el mbito nacional.
d. Locales, cuando la marca tiene un componente muy nacionalista que se adapta
muy bien en determinados entornos regionales.

d) Desarrollo. Las marcas son elementos vivos que tienen la capacidad de crecer y
multiplicarse, adaptndose a los tiempos. Desde la ltima dcada del siglo pasado y con un
ritmo de crecimiento elevado, la extensin de marcas (Keller and Aaker 1992; Dawar 1996)
se ha convertido en uno de los temas candentes en la gestin de empresas, especialmente
en aquellas que producen para el consumo final.

El desarrollo tradicional de lnea de productos, bajo una marca paraguas; del estilo,
CocaCola, CocaCola Light, CocaCola sin cafena, no suelen dar problemas. Pero otro tipo
de extensiones ms agresivas son impredecibles; por ejemplo, Bic intent estirar su marca
de bolgrafos desechables a maquinillas de afeitar con poco xito.

En general se suelen adoptar los siguientes desarrollos (Martinez 2004):

a. Marcas paraguas. Una marca crece con nuevos productos de la misma categora
pensados para colectivos diferentes.
b. Extensin de marca. Proceso de introducir otras categoras de productos distintos
al inicial. Extenderse a una nueva categora busca capitalizar el reconocimiento y la
confianza que ya tienen los consumidores sobre la marca inicial (Price 2002).
c. Cobranding. Diversas marcas se refuerzan entre s; por ejemplo, cuando una
marca de lavadoras recomienda determinado detergente. Tambin ocurre en el
patrocinio, cuando diversas firmas esponsorizan un evento.

7. Las marcas del mercado: Marcas de fabricante y de distribuidor.

a) Marcas de fabricante
Representan a los productos fabricados por una empresa marcados con su propio nombre o
con la marca elegida por ella. El consumidor/usuario dispone de la informacin acerca de la
empresa fabricante y puede diferenciarla claramente de lo que producen otras empresas
similares. As, la funcin principal de la marca es diferenciar un bien o servicio, creando una
identidad propia del mismo frente al resto de productos/servicios del mercado.

La marca ofrece proteccin a su titular, garantizndole el derecho exclusivo a utilizarla para

identificar sus bienes o servicios, y/o a autorizar a un tercero a utilizarla a cambio de una
compensacin. Por su naturaleza, las marcas de fabricante promueven la iniciativa y la libre
empresa en el mundo. Son las marcas tradicionales, el resultado de la innovacin empresarial.
Son marcas creadoras, crean y desarrollan nuevos productos y servicios, actividad a la que
dedican grandes dosis de I+D con el costo econmico que conlleva.

Una marca de fabricante conocida ofrece garanta al consumidor; a travs de la experiencia,

habr conseguido adquirir valor en si misma y puede otorgar reconocimiento.

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El valor de las marcas de fabricante y las denominadas marcas Blancas. Evolucin y tendencias

Estas marcas se pueden comprar en cualquier lugar, respetando determinadas limitaciones

segn el tipo de producto y/o mercado (Aaker and Joachimsthaler 2001; Kelley 2001; Kahn
2002; Aaker 2004).

b) Marcas de distribuidor
Los distribuidores se limitan a reproducir con su marca, bienes exitosos del mercado,
productos que manufacturarn los propios fabricantes o empresas de genricos.

En sus comienzos el consumidor las consideraba marcas de calidad inferior, baratas, y

posiblemente tuviera razn, pero con el paso del tiempo las empresas de distribucin han
aplicado a sus marcas propias, estrategias de mimetizacin con las marcas lder, copiando sus
envases, colores, e imitando en lo posible sus diseos (Borrero 2009; Caplliure, Miquel and
Moll 2010; Gmez Surez, Rozano Suplet and Fernndez Nogales 2010).

Quin fabrica las marcas de distribuidor?

La legislacin espaola obliga a codificar adecuadamente todos los productos, el contenido y el
fabricante o envasador. Con frecuencia figura el nombre de la empresa elaboradora, pero si no
fuera as el cdigo nos dara la informacin necesaria, ya que se trata de informacin pblica,
obtenible, incluso a travs de la red. El siguiente cuadro nos ilustra sobre cmo descubrir el
fabricante:

Cuadro 7

s
n ca
bla
s
ca
mar
as
ic al
r
ab
nf
quie
r
ua
rig
a ve
mo
C

COMUNICACIN

Fuente: http://www.aesa.msc.es/

Todos los productos llevan la informacin precisa de la empresa que fabrica o envasa el
producto.

En la actualidad, la mayora de las mal llamadas marcas blancas pueden ser comparables en
calidad y presentacin a los productos de marcas lderes, y a un precio sensiblemente inferior
(Baltas 1997; Sethuraman and Cole 1999; Pfajfar and Konecnik 2007; Choi 2008). Las
empresas de distribucin no suelen destinar recursos a I+D, ya que su objetivo no es crear
nuevos productos y, algunas tampoco se preocupan en desarrollar tanto su ensea con
publicidad. Dirigen su esfuerzo a comunicacin/promocin, mayoritariamente en forma de
folletos y, a veces, ni eso.

Su ventaja radica en el precio, pero tambin en la confianza y credibilidad que como

distribuidores son capaces de trasladar al consumidor. Alcanzada esa confianza, la inclusin de

M. Esther. Subir Lobera 13

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nuevas referencias con marca del distribuidor u otras propias resulta sencillo (Martos-Partal
and Gonzlez-Benito 2009). A pesar de ello, y an comprndolas regularmente, los
consumidores las siguen percibiendo como inferiores a las marcas comerciales competidoras.

En el siguiente cuadro se detallan algunas marcas de fabricantes, bien conocidos en el

mercado, que tambin fabrican o han fabricado, directamente, o a travs de sus filiales, alguna
lnea o familia de productos para marcas de distribucin:

Cuadro 7

Empresa Empresas que fabrican algunos productos

distribuidora para la distribuidora
Argal Dhul
Alcampo Borges Lacasa
Casademont Mina
Cidacos Ybarra
Bimbo El Casero
Carrefour Casa Tarradellas Elgorriaga
Campofro Gallina Blanca
os
pl

Delaviuda Pastas Gallo

em

Central Lechera Hero

Ej

Asturiana La Gula del Norte

Hipercor
Cutara Pastas Gallo
Don Simn Ybarra
Campofro Elgorriaga
Mercadona Casa Tarradellas La Familia
Cidacos La Espaola
Damm Pescanova

Fuente: Elaboracin propia

Si comparamos los puntos de venta de las marcas de distribuidor frente a todos los que puede
conseguir el fabricante independiente, est en clara desventaja, ya que las marcas de
distribuidor nicamente se pueden adquirir en centros propios.

Con el desarrollo del comercio y la aparicin de grandes empresas distribuidoras, la hegemona

del fabricante se ha trasladado al distribuidor, ltimo eslabn de la cadena comercial. Su poder,
que emana de la gran dimensin, es incuestionable en entornos desarrollados con el retailing
muy concentrado.

La marca de fabricante pelear por la mejor ubicacin en el centro distribuidor y el tamao de

su expositor (Kuipers 2009; Suarez 2009).

Como reflejo de lo que ocurre en el mundo real, la literatura acadmica est siendo muy
prolfica en la investigacin de cuanto se relaciona con la marca de distribuidor, tanto desde la
perspectiva de los motivos que propiciaron su despegue, como su evolucin en volumen y
hacia mayores estndares de calidad percibidos, si olvidar su enconada competencia con las
marcas de fabricante.

Nada hace prever una disminucin del inters hacia la marca blanca, dado su imparable
desarrollo, ms all de los pases del primer mundo.

A modo de ejemplo incluimos algunos grficos elaborados por la empresa Nielsen (Nielsen
2010) para el mercado espaol. De los mismos se desprende la evolucin y estado de la
cuestin de las marcas en el mercado.

La marca de distribuidor muestra una tendencia decididamente creciente en el mercado

espaol, lo que supone un retroceso de la cuota del mercado que controlan las marcas de
fabricante. No se vislumbran cambios en el comportamiento del consumidor hacia las marcas, a
no ser para reafirman ms la preferencia hacia las marcas blancas...

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Grfico 1

TOTAL Mercado de Alimentacin Cuota de MD en Alimentacin

30.000 39,4
40,0
36,8
20.000
33,9
% 35,0 33,2
10.000
Mill.

0 30,0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009

TOTAL Mercado de Bebidas Cuota de MD en Bebidas

8.000
20,0 17,1
14,1 15,4
6.000 13,6
15,0
4.000 10,0
%
2.000 5,0
Mill.

0 0,0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009

TOTAL Mercado de Droguera

Cuota de MD en Droguera
10.000
8.000 40,0 30,1
6.000 24,3 26,7
30,0 22,6
4.000
% 20,0
2.000
10,0
Mill.

0
0,0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
2006 2007 2008 2009

Fuente: Scan Trends Informe Tendencias Nielsen, Enero 2010

8. Tendencias. Del presente al futuro de las marcas.

Las marcas existen desde hace cientos de aos y en el mundo en que nos ha tocado vivir, todo
refuerza su existencia. Para mantener a salvo la capacidad diferenciadora de sus marcas, la
empresa deber dotarlas de la adecuada proteccin legal.

Se puede demostrar que cuando un portafolio de marcas est bien gestionado posee gran
valor econmico y es uno de los activos ms valiosos de las empresas. La buena gestin de la
cartera favorece el desarrollo de marcas exitosas, con posicionamientos claros y la intencin de
mantener cierta experiencia personal con los clientes.

Las marcas, especialmente las de fabricante, necesitan una idea creativa slida que pueda
materializarse mediante una identidad visual y verbal. Para que sta se mantenga a largo plazo
toda poltica comunicativa se basar en la promesa de marca y en los valores y realidad interna
de la empresa. Con el desarrollo de las tecnologas de la informacin y comunicacin, se hace
imprescindible que las marcas tambin se relacionen con y en el ciberespacio(M.J. and S.M
2010).

Las empresas tratan de crear marcas globales, las empresas multinacionales son pioneras en
ello, pero tambin son tremendamente activas las de nueva creacin, amparndose, estas
ltimas en las nuevas tecnologas y redes sociales.

No siempre ser posible conseguir una marca global, y tal vez tampoco conveniente, pero si se
consiguen las condiciones necesarias para ello, la rentabilidad del esfuerzo ser mayor. En el
siguiente cuadro se resumen las principales ventajas e inconvenientes de los tres modelos.

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Cuadro 8

Ventajas Inconvenientes
Economas escala Falta identidad local
Reduccin costes Marca
GLOBAL No adaptacin a culturas locales
Imagen universal Mal visto por nacionalistas

Identificacin local
Adaptacin al mercado Prdida de economas de escala
rca L
Aceptacin nacionalista M a CA Ms costes en creacin de marcas
L O Imagen internacional difusa
Rpida penetracin
Ocultacin made in
Competencia en precios
Mayor margen distribucin

R
Falta de identidad

IDO
IBU de
Acceso rpido al mercado No comunicacin directa con el cliente

TR rca
Menor coste en promocin Riesgo de veloz salida del mercado
y posicionamiento DIS Ma Falta de control de MK local

Fuente: Elaboracin propia

En trminos generales parece que la tendencia indica que las empresas:

a. Buscan concentrar y simplificar marcas y recurren a tcticas de migracin
b. Favorecen la creacin y mantenimiento de marcas globales.
c. Buscan crear vnculos estables con los consumidores, y saben que para
conseguirlo debern se transparentes y sinceros, conocer su sensibilidad y prestar
atencin a las emociones, en definitiva crear confianza.
d. Utilizan celebridades internacionales en sus campaas para favorecer la
notoriedad y el efecto imitacin.
e. Muestran conciencia social en temas medioambientales, tanto en los sistemas de
produccin como en el producto y su envase.
f. Utilizan el cobranding para fortalecer su posicin con el apoyo de otras marcas
relevantes.

Por cuanto se refiere a la guerra abierta entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor,
podemos encontrar trazos positivos.

Ya son muchas las empresas tradicionales que aceptan que la marca de distribuidor constituye
un reto, y les obliga a ser permanentemente innovadoras, tanto en productos como en mtodos
de gestin y comunicacin.

Algunas firmas tradicionales hacen gala de que no producen para otros, e informan al
consumidor de que el buen producto solo lo pueden ofrecer ellos.

Otras empresas han encontrado en las marcas de distribuidor su tabla de salvacin. Algunas
firmas distribuidoras establecen acuerdos a largo plazo con sus fabricantes, incluso pueden
ayudarles en sus inversiones. En resultado de estos acuerdos puede ser muy beneficioso para
ambos, los primeros aseguran la supervivencia de la empresa y los segundos, los productos
que necesitan en tiempo y lugar.

Quizs no tardaremos en ver que empresas tradicionales juzguen conveniente informar, de

manera abierta, que elaboran determinados productos en exclusiva para grandes empresas de
distribucin. En la actualidad los estndares de calidad que exige el sector de la distribucin
son muy altos y no es fcil convertirse en empresa suministradora para determinadas cadenas.

M. Esther. Subir Lobera 16

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9. Conclusiones
La extraordinaria competencia que existe en los saturados mercados del primer mundo hace
que las empresas busquen como diferenciarse unas de las otras y encontrar la manera de
acercarse ms y ms a sus potenciales clientes y ello les exige reinventarse permanentemente.
La rentabilizacin de las inversiones como crear nuevos productos o entrar en nuevos
mercados favorece las alianzas, tanto verticales como horizontales. La colaboracin entre
empresas puede dar muchos rditos.

La marca constituye un elemento diferenciador por excelencia, por eso las empresas destinan
muchos recursos a crear y mantener marcas susceptibles de dar satisfaccin a los mltiples
segmentos y pequeos nichos de mercado. Tambin en este terreno se observan prcticas
estables de colaboracin entre empresas, especialmente cuando se trata de productos de alto
contenido tecnolgico y costosas inversiones, o de mercados objetivo, excesivamente
pequeos.

A la par que se observan cambios sustanciales en el entorno empresarial, tambin ocurren en

la sociedad. Los hbitos estn cambiando y ello se refleja en el consumo. No resulta raro
transgredir costumbres fuertemente arraigadas antao, por ejemplo, nadie se sorprende
cuando se coordinan prendas de alta costura, o primeras marcas, con confeccin barata, o se
combinan productos gourmet con otros de marca blanca.

En el mercado pueden tener cabida todos, pero el quid de la cuestin es que cada uno
encuentre y pueda mantener el espacio adecuado.

M. Esther. Subir Lobera 17

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