Proyecto Durex

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Quisiéramos empezar por agradecer a nuestras profesoras Cristina Quiñones y Romina Maruyama por su guía y asesoramiento, a Alejandro Salazar por su gran apoyo, a Sergio Miyasato, Martin Malaspilla y Eduardo Silva por el apoyo técnico, a Raúl Soto por la muy buena conducción del Grupo Focal Masculino y por supuesto a todas las personas que se dejaron entrevistar, de forma grupal o individual, y compartieron un poco de sí con nosotras... siendo este tema en muchos momentos tan íntimo……… MUCHAS GRACIAS EL GRUPO DUREX

Proyecto Durex

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CONTENIDO DUREX

INTRODUCCION ............................................................................................................ 6

CAPITULO 1: BACGROUND DE LA EMPRESA .......................................................... 7 ¿Qué es Durex? .......................................................................................................... 8 ¿Cómo nace Durex?................................................................................................... 8 Los condones Durex en el Perú ................................................................................ 9 Las 4P´s del marketing ............................................................................................... 9 El producto Durex .................................................................................................... 9 Precio de Condones Durex ................................................................................... 12 Plaza de condones Durex ..................................................................................... 12 Promoción y Publicidad de los condones Durex ................................................... 12 Estrategia de marketing ............................................................................................ 13 Segmentación ........................................................................................................... 16

CAPITULO 2: PROCESO DE COMPRA ..................................................................... 17 Nivel de involucramiento en la compra ..................................................................... 18 Actores en el consumo de preservativos .................................................................. 18

CAPITULO 3: MOTIVACION ....................................................................................... 21 Motivación o Necesidades relevantes de este consumidor ...................................... 22 Motivaciones Utilitarias o de Protección ................................................................... 22 Motivos Durex ........................................................................................................... 23

CAPITULO 4: PERCEPCIÓN ...................................................................................... 27 ATENCIÓN ............................................................................................................ 28 Exposición Selectiva ....................................................................................... 28 Defensa Perceptual........................................................................................... 30 Bloqueo Perceptual ........................................................................................... 30 ORGANIZACIÓN ................................................................................................... 31 Figura y Fondo .................................................................................................. 31 Agrupamiento .................................................................................................... 32 Cierre ................................................................................................................ 33

.......................................................................................... 50 Argumentos sexuales ......................................... 53 El Yo y el consumo ....................................................... 62 ..................................... 38 Calidad Percibida ....................................................................................................................................................... 47 Modelos de actitudes ................... 38 Precio percibido ............ 56 Teoría de los Rasgos ...........................................................Proyecto Durex Percepción Del Color ................... 58 El consumo y los Roles ...... 34 INTERPRETACIÓN ......................................................................... 40 Funciones de las Actitudes ........................................................... 37 Conclusiones Apresuradas ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 37 Estereotipos ................................................................................................................................. 47 Género y actitudes hacia el preservativo ............................................................................................................................................................................... 60 Diferencias de socialización entre géneros ......................................................................................... 39 4 CAPITULO 5: ACTITUDES..................................................................... 55 Teoría Freudiana ............ 45 Disonancia cognoscitiva ..... 50 Argumentos humorísticos ..................... 46 Teoría del juicio social ................................... 44 Niveles de compromiso ................................................................................................................................................................................................................................................... 51 Estrategias de Persuasión ................................................................. 61 Roles sexuales femeninos ................................................................................................ 52 CAPITULO 6: PERSONALIDAD ............................................................ 55 Teorías Neofreudianas ......... 62 Roles sexuales masculinos .................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 51 Persuasión .................................................................................................. 37 Efecto De Halo ................................... 48 La Fuente ..... 49 Estructuración del argumento ................................................................................................................................................................................................. 56 Arquetipos junguianos .............................. 43 Formación de actitudes .................................... 41 Componentes de la actitud hacia el condón Durex ............................................. 54 Teorías de la Personalidad ............................................................................................................

.................................................................................................. 64 Estilo de vida como identidades grupales ...................................................................................................... 67 Interpretación de la competencia.Proyecto Durex Roles de pareja ............................................................................................................................................................. 63 El Contexto Espejo ¿Qué dice el Espacio en el que compro? .................................................................. 64 Personalidad de la Marca ...................................................... 83 Comentarios Finales de las integrantes del grupo Durex ..................................................................................................................................................................... 63 El Producto Espejo ¿Qué dice la Marca que compro? ............................. 78 Insigths Durex .................... 65 5 CAPITULO 7: COMPETENCIA Y POSICIONAMIENTO .............................................................................. 90 LINKS DUREX .............................................................................................................. 79 Recomendaciones ........................ 81 Recomendación de Negocio Durex .......................................................................................... 66 Industrias que compiten con condones Durex en el mercado peruano ....................................... 83 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .................................................................................................... 90 ............................................................... 71 Mapa perceptual ................................................. 73 Posicionamiento de Durex ................................. 80 3 campañas ........................................................................... 89 Referencias en la web .................................................................. 77 Cualidades de la Marca Durex ........................................................... 68 Personalidad de las marcas ... 76 Conclusiones ............. 82 EL GRUPO DUREX ........................................................ 75 CAPITULO 8: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................................................................................................................................................................

en las diferencias de género que se dan en relación a las actitudes hacia el producto y los roles de consumo del mismo. brindaremos algunas conclusiones y recomendaciones que surgen del presente análisis. que además considerábamos se estaba dejando de lado. la anticoncepción y el género. y los procesos de compra de la misma. etc. así como la percepción de la marca y del producto. conoceremos la personalidad de la marca y a la competencia de la misma en el mercado nacional. y se dedicó al estudio de los consumidores de la marca Durex. Posteriormente. ya que consideramos Lima puede ser una sociedad conservadora en relación a su sexualidad. sino que también explorar las motivaciones del uso del preservativo. solo los preservativos han incursionado fuertemente en el mercado peruano. Finalmente. puesto que a pesar de que la marca Durex muestra una gama amplia de productos. Considerando que dicha información podría constituir un avance en el cambio de las actitudes negativas que muchas personas siguen manteniendo en relación a la anticoncepción. “practicas sexuales seguras”. lo cual se evidenció en el presente trabajo. que se hace tan necesario en nuestro contexto. Siendo un grupo de seis mujeres nos interesaba mucho abordar el tema dando prioridad a la visión femenina. En ese sentido. A continuación empezaremos por conocer la Marca. Esto nos lleva a nuestro segundo motivo de interés en la marca. cogniciones que se forman acerca de temas como “la conciencia de riesgo”. Dicho concepto se torna más significativo en contextos como el nuestro. A través del Proyecto Durex hemos buscado no solo conocer a la marca y a sus consumidores. Nos centramos en el producto condones. “relaciones de pareja”. que forma parte del programa de Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú. el uso de humor en la misma y el concepto que maneja sobre la sexualidad y la experimentación como componentes fundamentales del bienestar.Proyecto Durex INTRODUCCIÓN El presente trabajo se realizó como parte del curso de Psicología del Consumidor. la elección del producto surge del interés de las investigadoras sobre los temas de la sexualidad. 6 . por parte de los consumidores. y los afectos. puesto que nos pareció interesante su campaña publicitaria. Escogimos la marca. no solo sexual sino integral de las personas. Luego daremos una mirada más profunda. analizando la motivación del consumo de condones. exploraremos las actitudes de los consumidores de condones en relación a dicho producto. Seguidamente. particularmente al uso del condón. analizar el grado de involucramiento que tiene la mujer en la compra de condones.

Proyecto Durex 7 CAPITULO 1 Background de la industria ACERCA DE DUREX PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

Entre ellos: Avanti. garantizando la calidad de cada uno de los condones. Además Extra. Ultra fuerte y Confort. En ese sentido.para dedicarse a la venta de los preservativos y suministros de belleza. situada en el Reino Unido. Reliability & EXcellence) En la década de 1930 la LRC lanzo condones fabricados utilizando la última versión de látex líquido.com/About%20SSL/History/Pages/default. los condones Durex representan cerca de un cuarto de las ventas mundiales en preservativos. aunque disminuye su efectividad para prevenir las enfermedades de transmisión sexual. condón producido a base de poliuretano. ¿CÓMO NACE DUREX? Historia de la Empresa London Rubber Company (LRC) . consoladores y otros). creada a raíz de la fusión de dos compañías: Scholl Healthcare plc y London International Group plc. condón más ancho y largo.1 En la actualidad. a lo largo de la década de 80’s. Asimismo fue esta empresa la que implementó dos innovaciones que transformaron el mercado mundial de preservativos. condón de mayor seguridad que tiene el doble de la fuerza de látex natural.Proyecto Durex ¿QUÉ ES DUREX? 8 Durex es una marca que produce una gama de preservativos. El nombre fue elegido para representar a la durabilidad. lubricantes y estimuladores sexuales (entre los que se encuentran los vibradores. el uso de tecnología electrónica. la empresa registró la marca Durex..aspx . se introdujo como parte del proceso de producción. En 1953. fabricando cerca de mil millones de unidades en sus 17 fábricas en el mundo. fiabilidad y excelencia (DUrability.ssl-international. Durex trajo novedades e innovaciones al mercado de los condones. para el usuario alérgico al látex. son múltiples las creaciones que Durex ha puesto al mercado. Select.Durex En 1915. industria que agrupa a marcas de consumo y marcas médicas. fabricando el primer condón de forma anatómica en 1969 y produciendo el primer condón lubricado y con espermicida en 1974. En 1929. Pertenece a la multinacional “SSL International”. LA Jackson fundó la London Rubber Company Ltd (LRC) que posteriormente sería London International Group plc. preservativo con acanalado. vendiéndose en 29 países. 1 School International: http://www. También.

Se hacen pruebas de producto y evaluaciones en Latinoamérica. DROKASA PERU S. para ver que productos son los que se traen acá. de forma contorna fabricados en India y Tailandia con la tecnología easy on. Drog. pero cada variedad tiene un color distintivo. Extra Safety Condoms y Stallion Creme Special Condoms). compañía con diversos laboratorios en todo el Perú.Proyecto Durex consolidándose así como una empresa innovadora. trabaja en coordinación con Latinoamérica.ssl-international.aspx . (Gents. productos de Farmacia y licores. Alguno de ellos son traslúcidos y otros transparentes. PERUFARMA S. 2 Historia de Durex :http://www. y los gerentes de Latinoamérica hacen visitas periódicas aquí. Los estudios de Durex no se centran en el mercado peruano. Dentro de este rubro industrial se encuentran varias empresas importadoras y distribuidoras.A. tamaño ( largo x ancho:11x6. Drog. El tamaño (largo y ancho) y espesor varían según la variedad del condón al igual que los colores.1cm. QUÍMICA SUIZA S. representante de la marca Durex en el Perú) LAS 4P´S DEL MARKETING El Producto Durex Los productos de Durex son preservativos de látex provenientes del caucho natural lubricados con silicón.2 cm y grosor: 2. Drog. (Durex). (Xtreme Condones). como: Drog.A. Perufarma. entre otras. 9 LOS CONDONES DUREX EN EL PERÚ La importación de condones en el Perú pertenece al rubro industrial del cuidado del cuerpo y salud. interesada no solo en el cuidado sino en el disfrute pleno de sus consumidores2.) y fondo negro. Los empaques de todas las variedades de los condones Durex tienen la misma forma. es la única que trabaja con la marca Durex en nuestro país. que distribuye productos de consumo. Apoyo a Programas de Población (APROPO) (OK Condoms y Condones Piel).com/About%20SSL/History/Durex/Pages/default. incluyéndolos dentro de sus productos de Higiene y cuidado “Durex en Perú. sino son investigaciones para todo Latinoamerica” (Mónica Bernaola. forma anatómica más holgada en la parte del glande. Perufarma.A. A continuación se detallan dichas caracteristicas según la variedad de condón.

Transparente Celeste Durex Fuego 178mm 52-53mm. 0.08mm. Traslúcido Celeste Mora DurexNatural 178mm 52-63mm.065mm.Proyecto Durex 10 VARIEDAD DE CONDÓN LARGO ANCHO ESPESOR (aprox) COLOR DEL CONDÓN COLOR DEL ESPIRAL Durex tropical (3 condones de sabor.075mm Traslúcido Amarillo Durex Confort Mora y 205mm 52-53mm. 0. Traslúcido Rojo* 3 3 El unico empaque que es completamente de otro color es el Durex Fuego. 0. que es totalmente de color rojo . Transparente celeste Durex Rumba (3 condones: Sensación.065mm. confort y extra seguro) Rojo 178mm 52-54mm. 0. fresa y naranja) 178mm 52-33mm.058mm.055 – 0. olor y color de platano.0650. 0.

08mm Transparente Violeta .08mm Transparente Rosado Durex Pleasure Max 178mm 52–63mm.05mm. Transparente Naranja DurexRetardante 178mm 52-53mm.05mm. tropical y ultradelgado) Mora 178mm 52-63mm.075mm Traslúcidos Rojo Amarillo Durex Ultra seguro 178mm 52–63mm. 0. 0. 0. Transparente Verde Durex Fiesta (3 condones: ultra sensitivo ribbet.Durex 11 Ultra sensitivo Ribbed 178mm 52-53mm.055 – 0. Transparente Morado Durex Sensación Intensa 178mm 52-53mm.055mm. 0. 0. 0.Proyecto Durex .

Proyecto Durex Precio de Condones Durex 12 En el Perú se venden en cajas de tres unidades en todas sus variedades a un precio promedio de seis soles (s/. A continuación se presentan dos . tanto por el rubro de preservativos en general. 6. los condones Durex se encuentran siempre cerca a la caja o a los módulos de atención en la parte delantera por sobre otras marcas de condones.00 . 24 años) “Lo justo creo mas que todo en cuestión de fabricación. En Sex shops. para su promoción en el Perú. como por la marca Durex. lo disfrute. por que al fin y al cabo lo que quieres es pasar un buen momento y mas allá de pensar puta que buen condón lo primero que piensas es la pase bien. En farmacias. su precio es aceptado por los beneficios que los consumidores perciben: “Es el que prefiero por ser mas prestigioso aunque es más caro que los demás vale la pena gastar un poco mas por una seguridad plena.precio referencial). En discotecas y restaurantes los condones Durex se encuentran en dispensadores ubicados en los baños. La publicidad radial es la más utilizada. en la parte superior a la altura de los ojos de los consumidores. publicidad BTL (below the line) que se da en eventos sociales en diferentes puntos de Lima Metropolitana. Promoción y Publicidad de los condones Durex En el Perú la publicidad de condones Durex se encuentra en medios radiales y paneles.” (Mujer. A pesar de ser uno de los condones más caros del mercado. En los grifos. Además. los condones Durex se encuentran en los “Market” o “Mini Market” y en máquinas dispensadoras. y bueno que bacán que para algo que todos disfrutamos que es el sexo tengamos algo que nos protege y nos va a dar seguridad y no está tan caro de hecho” (Grupo Focal de Hombres) Plaza de condones Durex Los condones Durex se pueden encontrar en Supermercados ubicados en la sección de cuidado personal. los condones Durex se muestran en toda su diversidad en los anaqueles cercanos a la caja del establecimiento.

estan dirigidas a población que se encuentra aproximadamente entre los 14 y 50. También hay impresos y encartes en los distintos lugares donde se distribuye. 5 4 www. pues los distribuidores consideran que ésta no logrará impactar debido al zapping. En ese sentido. desechándose todo el lote. se encuentran posters ubicados en la cara interna de los baños públicos de algunos centros comerciales (Primavera.durexworld. No se suele poner publicidad en TV. en su página web5 la marca hace énfasis en los diferentes procesos de calidad por los que pasa su producto.” “Suena una moto arrancando y se escucha el sonido del acelerador seguida de una voz de mujer con un tono sensual que dice: sin Durex puedes acelerar pero no avanzar.000 preservativos. de no aprobar el condón de dichas emisoras por su contendo radial. representante de la marca Durex en el Perú) ESTRATEGIA DE MARKETING Durex como estándar de calidad (durabilidad) Un elemento importante del éxito de los preservativos Durex es la insistencia en la calidad de todo el proceso de fabricación que comienza con la selección de las materias primas. la radio es mas eficiente ya que en televisión lo que se suele hacer es zapping a la hora de la publicidad. se menciona que se realizan más de 1 millón de pruebas al mes. la seguridad ya está cubierta solo hay que reforzar la variedad” (Mónica Bernaola. También se usa la prueba de producto. donde el consumidor prueba. “…en tema de concentración. La publicidad es usada como un refuerzo de la marca y que se vayan conociendo las variedades disponibles en el mercado.” Sobre la publicidad a nivel de imágenes.com . Planeta. Por ejemplo. Larco Mar y Jockey Plaza) que tienen un fondo blanco y muestran en la parte central solo el logotipo de la marca Durex. Perufarma. Radio Z Rock and Pop y Viva FM4: “Suena un timbre repetidas veces y se escucha una voz de mujer con un tono sensual que dice: sin Durex puedes tocar pero no entrar. en su mayoria pop y rock.Proyecto Durex 13 comerciales emitidos en emisoras como Studio 92. compara y luego terminara usando la marca. Ñ. de 432.

Esto significa que hemos recopilado información muy valiosa que es consultada regularmente por ministerios de salud. . científicos. por norma internacional.” Hay un énfasis en la noción de responsabilidad social asumido por la empresa mencionándose su trabajo conjunto con diferentes entidades de salud en pro de un mejor bienestar sexual. sin embargo Durex prueba sus condones aprobándolos con un mínimo de 22 litros de resistencia. llegando algunos incluso a resistir los 40 litros de aire sin explotar. respaldados por un excelente conocimiento…Quizás éstas sean las razones por las que millones de personas confían en nosotros cada día. profesionales y demás entidades dedicadas a la salud sexual.. 14 “Garantía. Así Durex no vende condones. la marca Durex se consolida como una referencia de calidad. Así que nos enorgullecemos de contar con los mejores procesos. del que se desprende la confianza en el mismo. hay particularidades hay condones.Proyecto Durex muestra con los estándares internacionales de calidad6. cuidado y seguridad: “el sexo juega un rol fundamental en nuestro bienestar físico y emocional. producto que da confianza y bienestar (confiabilidad) La marca hace énfasis en los procesos de innovación e investigaciones detrás de su producto.. variedad. que tienen el látex mucho mas Delgado hay otros que le ponen sabores. vende bienestar. los mejores productos. por que cada persona. como se puede apreciar en este extracto de la página web: “Constantemente estamos realizando proyectos de investigación para descubrir nuevas formas de mejorar nuestros productos o innovar tendencias en cuanto a los hábitos sexuales. prestigio por que Durex esta en los primeros lugares por todo el mundo por ahí verbalmente dice que Durex es un buen condón. nosotros creemos que todos deberíamos poder disfrutar de una sana y satisfactoria vida sexual” 6 Por ejemplo. hospitales. Asimismo hay un énfasis la cantidad de consumidores del producto como respaldo de su calidad. un condón debe retener más de 18 litros de aire antes de explotar. como un estándar en relación a otras marcas.” (Grupo Focal de Hombres) Durex como innovador (excelencia). Así.

siendo múltiples las campañas sarcásticas de Durex. fomenta la idea de comunidades en torno a su uso. que recogió la información de 26 000 personas mayores de 16 años en 26 países diferentes. como es la campaña de “La cigüeña debe buscar otro empleo”. una forma de demostrar su compromiso con la investigación y con el bienestar sexual de la comunidad mundial. las presiones de grupo y expectativas a la que se ven sometidos entre otros temas. Entonces. . patrocinio y promoción social” Asimismo. Cabe resaltar que este mensaje busca muchas veces ser plasmado a través del humor. entre otros. estilos de vida sexual. y es justamente por ello que la gama de productos se ha ampliado para incluir la prima de preservativos como Performa. Durexinforma: Para los sexólogos que quieren saber más. la imaginación y la experimentación.Proyecto Durex 15 En ese sentido. En esta encuesta se recogió información sobre: lo que los consumidores quieren de una mejor experiencia sexual. Soyunmuaker: Rompiendo barreras entre los jóvenes y la sexualidad y Durex Network: Promovemos el mensaje de mejor sexualidad a todo el mundo. la marca asume un rol de difusor de información. fue la “Encuesta de Bienestar Sexual Global” conducida en entre los años 2006 y 2007. En ese sentido. estándares de calidad e investigaciones. Sensaciones y Pleasuremax Durex Play y la gama de lubricantes y vibradores. publicando contenidos en su página web que no solo hacen referencia a sus productos. métodos anticonceptivos. en base a las cuales brinda información a sus usuarios. sino que informan sobre sexo. Entre estas comunidades encontramos: Durexsexoseguro: Siempre al lado del sexo seguro. “Nos tomamos muy en serio nuestras responsabilidades sociales y estamos muy dispuestos a invertir en investigación. salud reproductiva. Durex tiene la visión de convertirse en la autoridad mundial en materia de bienestar sexual. que juegan con la idea de la fantasía.

lo que Durex busca es encontrar una fidelidad por parte del cliente desde el comienzo. ya que se espera que de iniciar su vida sexual con él mismo será mucho más comprometido con su uso: “El grupo target al cual está dirigido Durex es de 18 a 25 años. innovadoras. y que buscan calidad. que busca un buen producto y que es consciente de la importancia de aquello que consume en tanto dice mucho de sí mismo. usar una marca como Durex para quedar bien ante la pareja. ya que además de buscar estar protegidos contra enfermedades de transmisión sexual y embarazos no deseados. para que ésta sepa que se usa una marca reconocida por su calidad. para que lo compre siempre” (Mónica Bernaola. una muestra de esto serían las respuestas obtenidas del grupo focal. cabe resaltar que dada su estrategia publicitaria Durex apela a un consumidor interesado en calidad. buscan que el producto que usan sea de calidad. quienes se caracterizan por ser abiertos a la innovación y por apreciar la marca como símbolo social y de calidad. tal como los comentarios hechos por los participantes del grupo focal. Perufarma. En este caso. cosmopolitas. mayores de 16 años. Del mismo modo se encuentran los “modernos”. representante de la marca Durex en el Perú) Además. ya que se caracterizan por ser personas informadas. el cual no sería igual que si compraran otra marca.Proyecto Durex 16 SEGMENTACIÓN El grupo al que va dirigido el producto son hombres y mujeres. o aspiran. la cultura y el estilo de vida que tienen es una influencia fuerte para el uso de preservativos. Se busca comprometer al usuario desde muy temprana edad con el producto. comprometido con su compra. El usar Durex les serviría para mostrar el grupo social al que pertenecen. los consumidores de Durex podrían clasificarse como “afortunados”. Se considera importante mencionar los estilos de vida de Arellano (2008) para darle una mayor especificidad a la clasificación de los usuarios y usuarias del producto: Así. . en las que se puede notar que están bien informados sobre el uso de preservativos. A este grupo le importaría.

Proyecto Durex 17 2009 CAPITULO 2 PROCESO DE COMPRA PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

ya que el riesgo e involucramiento son altos al estar en juego el riesgo de un embarazo no deseado. y los influenciadores o aquellos individuos cuya opinión tiene influencia en la compra (Solomon. un precio “razonable” y “justo” para los consumidores.2008). A pesar de que no siempre sea el caso. pues el rango de precio varía entre los 2 y 6 soles aproximadamente. se va a romper digo. sentiría un reparo yo mismo. con respecto a la calidad. “A mi me da un poco de desconfianza cuando los veo así mas sueltos que en vez de prefiero una caja. ya que estará bien visto por su pareja que use una marca de prestigio como Durex y será juzgado si usa otras marcas “de mala calidad” “Conozco patas que han comprado condones exclusivamente Durex por que con la flaca que iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto” (Grupo focal de Hombres) ACTORES EN EL CONSUMO DE PRESERVATIVOS Para el caso de Durex. yo mismo tampoco lo compraría. Sin embargo. es posible identificar claramente 3 actores que intervienen en el proceso de compra: el comprador o la persona que compra el producto. que es la principal razón citada por los participantes para el uso del condón (Solomon. se recurre a la solución limitada de problemas ya que el riesgo es escaso. es importante tener claro que el comprador no necesariamente es el usuario. se recurre a la solución exhaustiva de problemas. por lo el padre o la madre seria el comprador y el hijo el usuario. uno que nunca lo he visto. En relación al precio.Proyecto Durex NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO EN LA COMPRA 18 Con respecto al tipo de decisiones tomadas en la compra de un condón. 2008). fuera de la chica. el(los) usuario(s) o la(s) persona(s) que lo consumen. se observan dos niveles de involucramiento. si cuesta 1 sol no lo compraría. o sea no es una caja cerrada” (Grupo focal de Hombres) “Si es un condón baratísimo. Por ejemplo. . cuando hay un caso extremo uno mismo tiene un reparo … por la seguridad de uno que se vaya a caer ¿no?” (Grupo focal de Hombres) Asimismo en algunas ocasiones está en riesgo la reputación del hombre ante una relación sexual. una madre o un padre compra condones para su hijo.

puesto que las evaluaciones de la misma tienen un rol importante en la decisión de compra. es importante precisar que algunas mujeres. la pareja del consumidor es también un actor del proceso ya que es usuaria del producto. Los amigos son una fuerte influencia para animarse a probar otras marcas o para poder escoger una. Muchos hombres compran una marca en especial.Proyecto Durex Es importante hacer esta diferenciación puesto que. manifestaron ser ellas las compradoras siendo que esta diferenciación de género en tanto ser un actor pasivo o activo en la compra de preservativos. la marca a elegir. más por lo que creen que la pareja puede pensar sobre ellos que por preferencias personales “Si no hay Durex…no hay acción” (Mujer. Asimismo. la variedad. En ese sentido. . responde a influencias cultuales o sociales. pudiendo incluso ser ellos los que indiquen la preferencia por alguna marca. Los amigos cumplen un rol muy importante sobre el comportamiento del consumidor. con ellos yo me aseguro (…) las chicas compran las pastillas y los chicos los preservativos. y a mis amigas que les he preguntado. para la mujer puede ser un acto riesgoso que ponga en peligro su reputación: “son muy pocas. personas a las que se recurre por información o personas que pueden haber brindado algún consejo acerca de practicas sexuales y métodos. porque se preocupa mucho por su aspecto sexual. de acuerdo a lo recogido en el grupo focal de hombres. pues son informantes. el lugar de la compra. me dices si yo voy normal y he 19 comprado igual pero hay un poco de roche. aunque para el hombre el acto de compra parece ser algo normal e incluso una obligación. los familiares como el padre. 21 años) Por otro lado. son ellos los que compran los preservativos. los amigos son los que recomiendan qué condón es el mejor. siendo ellos quienes toman las decisiones de compra. y a estereotipos y roles impuestos. son personajes importantes al momento de realizar la compra. o incluso el farmacéutico. etc. la madre o los tíos y primos. convirtiéndose así en una influenciadora del mismo. los amigos cercanos. Sin embargo. la opinión de la pareja y las expectativas de la misma juegan un rol sumamente importante en el proceso de compra. 25 años) El rol de pareja no solo seria el de usuaria del producto. aunque no fueron la mayoría. De este modo. es un método de hombres” (Hombre. De lo obtenido por el grupo focal. los que dan sugerencias de cómo pedirlos y dónde adquirirlos. por su prestigio y que no la vean como una persona promiscua o algo por estilo” (Grupo focal de Hombres) “yo siempre compro mis condones.

Otro tipo de influencia son las personales. los participantes del grupo focal son adultos jóvenes. por lo que el usar Durex podría estar siendo una manera de reforzar su autoconcepto. la sugerencia del farmacéutico termina siendo la importante. puesto que para estos jóvenes el tener ingresos no es un problema. él q recién pregunta y él que recomienda” (Grupo Focal de Hombres) Otro personaje influyente es el farmacéutico. preocupación por productos de calidad y que les den cierto prestigio. en las ocasiones en que los usuarios no cuentan con sus amigos para realizar la compra y no tienen a quién pedirle consejo. en estas podemos encontrar la etapa de la vida en que se encuentra el consumidor. la percepción que tienen sobre sí mismos es de cuidado. puesto que el que no tengan Durex no implica que vayan a dejar de consumir preservativos. sino que cambiarán de marca por la circunstancia. 20 . por lo que acceder a comprar Durex no resulta un limitante. además. En el caso de los entrevistados.Proyecto Durex “Todos hemos vivido los dos papeles. estudiantes y con una visión a futuro de realizarse como profesionales en su área. Esto influye en su decisión de compra.

Proyecto Durex 21 CAPITULO 3 MOTIVACIÓN PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

Entonces. el uso del condón estaría satisfaciendo necesidades de seguridad básica. tal como lo mencionaron los participantes del grupo focal. el uso de un preservativo específico podría permitir proyectar una imagen de cuidado y responsabilidad. lo usan para sentirse seguros y protegidos. 1995). cuando lo uso se que igual voy a disfrutarlo porque tengo la garantía de que no va a haber ningún problema” (Grupo Focal de Hombres) . en el caso específico de Durex. y yo en particular. “Para disfrutar el sexo tienes que tener la seguridad de que no va a pasar nada malo. ¿cuáles son las necesidades que motivan a un comprador de preservativos? A pesar de que el uso de condones pareciera responder a motivaciones meramente racionales. MOTIVACIONES UTILITARIAS O DE PROTECCIÓN Desde la teoría de Maslow. quizá el hecho de usar un condón vaya más allá de estas motivaciones utilitarias y responda a otras necesidades. tales como protección de ETS/SIDA o prevención de embarazos. es esencial para una marca o producto que las identifique y satisfaga mejor que la competencia. en este caso en particular el problema de los embarazos no deseados o de las enfermedades venéreas (Shiffman. En ese sentido. las necesidades son la base del consumo. la cual hace referencia a que el uso del producto se da en base a la solución que este brinda a un problema. aunque prefiero no usar el condón. se relaciona con la necesidad utilitaria de McGuire. puesto que. podría encontrarse el hecho de que es un condón de prestigio y con el “quedas bien” frente a tu pareja.Proyecto Durex MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR DE PRESERVATIVOS Siguiendo a Shiffman (1995) y a Wilensky (1998). “Conozco patas que han comprado condones exclusivamente Durex porque con la flaca que 22 iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto” (Grupo Focal de Hombres) A continuación se presentarán las diferentes motivaciones detrás del consumo de Durex. por ello. Por ejemplo.

que sería cuando el usuario se encuentra en la situación de tener relaciones sexuales. en tanto los usuarios de esta marca sientan que están protegidos y seguros frente a los posibles riesgos que implica una relación sexual sin protección. Sin embargo. el usar condones Durex implicaría también un motivo negativo. en relación con otras marcas. Esto podría hacerlos sentirse más seguros de sí mismos y disfrutar mejor de la relación. además. lo que lo diferenciaría de otros sería que el usar Durex.Proyecto Durex Es necesario recordar que el proceso de motivación en el caso del condón se presenta en un determinado contexto. dicho proceso presenta los siguientes elementos: 23 Acción de usar algún método anticonceptivo Impulso a buscar algún método anticonceptivo Necesidad de protección Deseo un método anticonceptivo de fácil acceso y rendimiento inmediato Carencia de protección ELIJO CONDONES Asimismo. puesto que aleja a los usuarios de contraer alguna enfermedad o embarazado no deseado. MOTIVOS DUREX Debido a lo mencionado anteriormente. . algunas de las necesidades ocultas tras el uso de producto podrían ser la seguridad emocional. de acuerdo a Packard (2003).

Si bien es cierto el comercial hace referencia a que un contacto físico sin el uso de preservativo pueda ser riesgoso. amigos. sino que también toma en cuenta las opiniones de los otros influyentes (pareja. un producto espejo. etc). referentes masculinos cercanos como hermanos mayores. “tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que otros quieren que seamos” (p. alimentan el reflejo que ellas quieren proyectar en otros.Proyecto Durex evitaría que la pareja con la que esté el usuario lo perciba negativamente. lo que podría reflejar capacidad adquisitiva. y recordando lo expuesto en el capitulo anterior. el usuario de la misma puede sentir que su valía aumenta. . Wilensky (1988) propone que los productos que las personas consumen. 36). Asimismo. Para este caso. Tal como señala Wilensky (1988). la imagen de Durex le permite al usuario proyectar en su pareja “ser alguien dispuesto a invertir en un buen producto”. el uso de Durex reduciría la inseguridad de la tacha social. Siguiendo con esta misma línea. se relaciona con la necesidad de defensa del ego de McGuire. Siguiendo con lo anterior. 2003). Asimismo. es decir. pareciera que el consumidor no sólo se guía de sus propias opiniones y expectativas del producto. y el rechazo de los otros significativos y de la pareja. y al estar con una persona por primera vez se considerada una excelente “carta de presentación”. reflejaría que es una persona responsable porque se preocupa por la calidad. Este punto anterior se refleja en la publicidad radial de Durex: “sin Durex puedes tocar. el hecho de que quien diga la frase sea una mujer con voz sensual parecería implicar que el uso de cualquier otra marca conllevaría al rechazo femenino. en tanto el usar esta marca podría reflejar mayor estatus y poder adquisitivo. una de las necesidades que satisface el producto sería la de afirmación del propio valor (Packard. es decir. tíos. pero no entrar” o “sin Durex puedes acelerar pero no avanzar”. de prestigio frente a la chica 24 con la que vas a estar” (Grupo Focal de Hombres) Relacionado con lo anterior. “Puedes quedar mejor parado si usas un condón de calidad.

un compromiso serio con la otra persona. haciéndolo ver como alguien cuidadoso y responsable. 2003). 25 “Uso condón por que mi enamorada tiene que cuidar su vida. Revela las intenciones de tener algo más que un encuentro casual. permitiría a la persona mostrarse como poderosa (Reeve. los participantes mencionaron que los condones del MINSA no les brindan tanta confianza por ser gratuitos.Proyecto Durex De acuerdo a esta idea de la influencia de los otros en el consumo de un determinado producto o marca. el uso de productos con un estatus adquirido (atribuido por los propios usuarios). estando Durex entre estos.y los caros a los que se les atribuye lo opuesto. Así. Se desprende de lo anterior que el estatus atribuido a Durex parte de lo que está en la mente de los consumidores respecto al precio del mismo. fragilidad. 23 años) Respecto a la necesidad de poder según Mc Clelland. lo que implica buscar satisfacer a la pareja siempre brindándole en momentos de intimidad. 23 años) En segundo lugar. una relación amorosa estable y exclusiva. y poder (citado en Reeve. “Si uso condón: me quiero y quiero a mi pareja” (Hombre. las personas motivadas por el poder buscan demostrarlo a través de sus posesiones. entre otros. el condón Durex supliría las necesidades propuestas por Mc Clelland: afiliación e intimidad. y que la pareja le corresponda de la misma manera y permanezca a su lado. el consumidor de condones categoriza a estos productos entre los baratos -a los que se les atribuye mala calidad. 2003). . Es decir. es responsabilidad” (Hombre. el uso de un preservativo Durex denota el querer establecer un vínculo. por ejemplo. amor. el uso de preservativo marca Durex le permite al usuario. en este caso. diversión y muestras de compromiso. Durex y las cualidades asociadas a él. disminuir el temor al rechazo por parte de los otros significativos. Respecto a la necesidad de afiliación e intimidad. disminuyen la inseguridad social y la ansiedad del consumidor. en primer lugar.

ya que para algunos usuarios su diversidad es un factor muy importante. 22 años) CADENA MOTIVACIONAL DUREX Busco un método que me complete Necesito cuidarme Quiero algo que le diga que me importa Voy a tener relaciones con mi pareja ELIJO . la de estimulación. “Hay variedades. bastante más que cualquier otra marca” (Grupo Focal de Hombres) 26 “Hay diferentes tipos de presentaciones para diferentes tipos de personas” (Grupo Focal Masculino) “Yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene más diversidad Respecto al consumo de Durex” (Mujer. la necesidad de estimulación promueve el uso de Durex. Es decir.Proyecto Durex Asimismo otra de las motivaciones propuesta por McGuire. siendo su cantidad de presentaciones un pase a la experimentación. podría motivar el consumo Durex.

Proyecto Durex 27 CAPITULO 4 PERCEPCIÓN PROYECTO DUREX – PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

1995). dichas percepciones se sustentan en la realidad. empaque. Por ello. en situaciones de intimidad con su pareja. por lo que la publicidad de Durex sería bien recibida al reflejar elementos como parejas felices divirtiéndose o imágenes humorísticas. En el caso particular del consumo las simbolizaciones sobre los productos se apoyan en los rasgos salientes de los mismos y en los estímulos que ellos prioricen en su publicidad. 1980). 28 Sin embargo. y los interpretan de acuerdo a sus necesidades. 1995. expectativas y experiencias personales. Precisamente. De este modo. y divertidos. físicamente atractivos. ya que sobre ella se segmentaran las opiniones de los consumidores. guiada por nuestras necesidades. En ese sentido en el presente capitulo exploraremos el proceso perceptivo que se realiza en torno al producto condones Durex. es sobre las características objetivas de los productos que los consumidores depositan sus necesidades y pulsiones (Dogana. Las personas son selectivas en relación a los estímulos que “reconocen”. etc. para poder funcionar de manera adaptativa. teniendo en cuenta tanto las opiniones de los consumidores como las piezas publicitarias que nos dan cuenta de lo que el producto vende. Arellano. la percepción es un fenómeno individual y subjetivo (Schiffman. sin embargo. imagen. extrovertidos. ATENCIÓN DUREX Las personas están expuestas a una infinidad de estímulos todo el tiempo. Los anuncios de Durex suelen mostrar hombres y mujeres jóvenes. organiza e interpreta los estímulos. 1993). es importante considerar que si bien es cierto los estímulos son percibidos de una manera tendenciosa. los organizan de acuerdo con principios psicológicos.Proyecto Durex La percepción es un proceso por el cual el individuo selecciona. solo prestan atención a un número limitado de ellos. Esto lo realizan mediante los siguientes procesos: EXPOSICIÓN SELECTIVA Los consumidores suelen buscar mensajes que son agradables o graciosos (Schiffman. la marca buscaría que el . de modo que forme una imagen significativa y coherente del entorno. mostrándose desinhibidos.

sin ser grotesco. despreocupación y disfrute en pareja. o de las “poses condón” . Durex le transmite que es diversión segura. como es el caso del collage expuesto en la página anterior. En ese sentido. como las imágenes de la campaña de “la cigüeña mendigando”. 29 Otro tipo de publicidad realizada por Durex que tiene muy buena aceptación son aquellas que apelan a lo gracioso o al humor pero de manera muy sutil. las ideas que vende Durex en su publicidad se reflejan en los collages de los entrevistados. considerándola divertida y juvenil. realizado por una mujer de 23 años.Proyecto Durex consumidor traslade estas imágenes y características de las personas a la marca.

BLOQUEO PERCEPTUAL En las diferentes marcas de condones se puede apreciar que la posología viene muy cargada de información. pueden ayudar a reducir el riesgo de contagio por VIH (SIDA) y otras enfermedades transmitidas sexualmente. Sin embargo. Se hace énfasis en que no es 100% seguro. incluso utilizando uno. Es por esta razón que además de la posología redactada. preferiría obviar el mismo. Esto sería un posible activador de un bloqueo perceptual. es por esta razón que los productores de condones optan por poner el porcentaje de protección del condón en letras pequeñas. sino que NINGÚN método tienen tanta efectividad. o hacer caso omiso a ella y considerar que el condón es 100% seguro. o incluso no colocarlo. los condones DUREX. podría ser bloqueada dado el temor a un embarazo no deseado o a contraer una enfermedad venérea. ningún método anticonceptivo provee un 100% de protección contra embarazo o enfermedades transmitidas sexualmente”. ya que la persona. y además menciona que no es solo una deficiencia de este método.Proyecto Durex DEFENSA PERCEPTUAL La información dentro de la caja y en la posología sobre el porcentaje de protección del condón. la cual se encuentra en un espacio reducido y con letras muy pequeñas. Asimismo. pero no se explicita cual es su grado de efectividad. como en el caso de Durex: 30 “Si se usa apropiadamente. Los métodos anticonceptivos se utilizan para mantener relaciones sexuales SEGURAS y es comprensible que ninguna persona desearía pensar en el riesgo en el que aún se encuentra. Estos temores podrían activar la defensa perceptual de las personas que prefieren no ver esta cifra. . se encuentran gráficos que muestran cómo utilizar el preservativo de forma amigable. al ver un estímulo tan cargado y poco agradable para leer. Esto podría explicar que la mayoría de consumidores de condones desconozcan el porcentaje de efectividad del producto que consumen.

Durex Fuego. las personas proceden a organizar dicha información haciendo uso de principios perceptivos que otorgan al individuo una simplificada forma de ordenar la realidad (Schiffman. 1993). como un estímulo sobresaliente y llamativo. pues los consumidores reconocen la figura. característica de Durex. resaltando un estimulo y el logo sobre algún fondo. La mayoría de campañas de Durex apelan a esta suerte de vacio. el empaque se torna en una fuente poderosa de estímulos para los consumidores. 1995. Esta figura se diferencia porque es nítida y llamativa. la espiral. y les permite identificar la variedad que presenta la marca. Arellano. ¿Cómo se da en Durex? FIGURA Y FONDO En el empaque de Durex. el logo de la marca. generalmente negro. utiliza letras blancas sobre un fondo rojo. también se registra este fenómeno de figura/fondo expuesto en la espiral del empaque. que además tiene diversos colores en base a la presentación. y su asociación con el estimulo propuesto. . mientras que el fondo sobre el que se ubica es totalmente negro. como por ejemplo el salvavidas condon en contraste con el fondo blanco dice “somos la marca que salva vidas” y en la parte inferior a modo de los carteles que se colocan en los barcos. es como una flama. resaltando solo una imagen y colocando la marca en la parte inferior del cartel. Así.Proyecto Durex 31 ORGANIZACIÓN Una vez que se ha atendido a algunos estímulos y dejado de percibir otros (que constituyen la gran mayoría). blanco o azul. Siendo una tendencia usual de la marca hacer buen uso del vacio. logrando una clara apreciación del producto. la marca. Solo una presentación no lleva el color negro de fondo en el empaque. En este caso para resaltar el carácter caliente del producto aun más. se reconoce la espiral ubicada en la parte externa delantera. En los banners. en relación al fondo.

la idea de que detrás del nombre de tu pareja se puede esconder una enfermedad venérea o un embarazo no deseado 32 AGRUPAMIENTO Otra forma de organizar la información percibida es por medio de la agrupación de elementos. como es salud y sexo en el caso de los condones de diferentes colores. the condom” que se recuerda en dos tiempos. en la entrada de los metros. I love Phil Pero si leyéramos las líneas plomas diría: I love Chlamydia. 1993). los embarazos y la sífilis”. . I love Pregnancy y I love Syphilis “Yo amo la clamidia. como es el de “Durex. el herpes. Otra asociación que hace el consumidor se relaciona con el uso de condones Durex con la posibilidad de poder tener relaciones sexuales contranatura. dichos mensajes se encubren en los nombres de personas que podrían la pareja de cualquiera (en especial en un país en el que dichos nombres sean más comunes). Asimismo. para que sean más fáciles de entender o de recordar para el consumidor (Schiffman. lo que se logra al exponer la publicidad de Durex junto a los traseros femeninos. haciendo referencia a frutas en una bolsa. Los consumidores de Durex agrupan ritmos para recordar un slogan. I love Nancy. La idea es resaltar el mensaje en líneas blancas: I love Amy. sin embargo. apelando a los principios de la figura del fondo y también de la ley de cierre. Arellano. En este caso la publicidad está resaltando de forma muy ingeniosa.Proyecto Durex Otro ejemplo sería este anuncio en el que se presentan palabras como figura sobre un fondo negro. I love her. I love Herpes. 1995. agrupan sensaciones con el producto.

no como Piel o Gents. el consumidor al ver el empaque puede tener la sensación de que ve un condón sin que este esté explícitamente allí. Esto se podría observa a partir de la técnica de la personificación. ya que en ella aprecian. un jefe un profesor (…) como que más respetuoso (…) hay más distancia (Grupo Focal Masculino) “Yo lo veo más profesional. serio. Los consumidores señalan que la persona Durex es seria. el consumidor solo agrupa al producto la sensación referida a la seguridad. se divierte. Algunos incluso dijeron que en la espiral se pueden apreciar “dos espermatozoides juntándose”. él ya está sentando cabeza” (Mujer. responsable. Así. o sea como que es más conocedor” (Mujer. la figura del anillo. quedando la idea del juego disociada del mismo. 25 años) CIERRE Una de las aplicaciones más interesantes en torno a la percepción sobre el empaque de Durex es la forma en la que las personas interpretan la espiral. ya tiene planes. responsable. concienzuda. lo cual responde a una ley de cierre. un pata que conoce la materia. que les remite al condón. aunque muchos de los estímulos que el consumidor se ha encontrado en la publicidad reflejan tanto la sensación de seguridad como la sexualidad y el juego. como un señor que uno respeta. planifica. más de pinta así ejecutiva. pero no tanto como las otras marcas: 33 “Durex es un pata que estudia derecho trabaja en el área legal de una empresa.Proyecto Durex Sin embargo. 25 años) “Para mi es educado. más allá de que la espiral nunca constituye un círculo cerrado. .

• Intimidad. Fidelidad. Lujuria.Proyect Durex to Asimism en las anteriores publicidad mo. El consum ura midor tras o organizar su percepció por med del cier le u ón dio rre otorgará referencia de un mi á as iembro viril grande y supuestamente “selecto Otro mensaje o”. se puede observ la var tación de es stímulos no completad o dos. la Neg gro • Estatus. que de ejan a ejerc cicio del co onsumidor cerrar c present una figu fálica. En la es ca de E publicidad visual d una man sujetand la cásca de nara de no do ara anja. lo que hace que el individuo partic cipe y se pueda p involucr más con lo que se t rar n transmite. Lo mismo suc s ar cede con el banner de una l e con restos de chocola en los labios. En el c caso de Du urex apreciamos dos colores rele evantes para su percepc ción: el negro de casi todos sus em mpaques y el azul de l marca. F Grandiosidad . Paz. s des visuale se aplic la ley d cierre. Relax za. de cierr sería el a re anuncio del azúcar imp palpable. a Seriedad Sobriedad d. Elegancia . 34 3 PERCE EPCIÓN DE COLOR EL Otra ca aracterística importante a consid a derar en la organización de los estímulos es la Percepc ción del co olor. F Fuerza Azu ul • Tranquilidad. Oscuridad . • Confianz Profesio onalismo. se presentan estímulos y se obliga al ate e n s mujer c consum midor a com mpletar el m mensaje. en donde se dibuja una figura fálic en e a ca base a los bordes del azúca sobre la mesa. lo Prohibid do • Poder.

ión.Proyect Durex to 35 3 Asimism respecto a los colores de cada presentac mo. deseo peligr excitaci Estimulación. sangr sexo. re. o o a ción. pasión. a. d . encont tramos lo siguiente: Roj jo Movimiento. n. Creatividad Nara anja Fruta (Hambre verano) as e. ro. acció energía ón. Ama arillo Alegría Diversión Felicidad a.

rela ajación Rosado Fe eminidad. confianza. c calma. Pasión y P Cu uidado. lo más inocuo. lo s o clásic co Mora ado Misterio. De eseo con protecc ción . Magia Verd de Dur rabilidad.Proyecto Durex t 36 3 Cele este Pure eza.

si el estimulo brinda mucha información. como es actualmente. Buen uso de este efecto han hecho los productores de Durex. la evaluación que se hace de un objeto se basa únicamente en la evaluación de un solo atributo o dimensión del mismo. y los consumidores que confíen en “Durex. Asimismo. ya que las cualidades atribuidas al preservativo se extienden a los otros productos. Por ejemplo. consoladores. ESTEREOTIPOS Desde la teoría social se sostiene que los estereotipos son “creencias referidas a características o rasgos compartidos por miembros de grupos sociales específicos. introducen productos asociados al consumo del preservativo. que al tener una imagen definida de la marca. por que “están preparados” (Mujer. En ese sentido. existen muchos estereotipos sobre el consumidor de condones y sobre los consumidores de ciertas marcas en especial. 25 años) “Los hombres que usan condones son responsables. 1995). (Dogana. su interpretación estará más teñida de motivos e información personal. Si los estímulos que lo rodean son ambiguos. procede a interpretarlo. 2005). en base a alguno de sus productos se dará la tendencia a consumir o no los otros productos de la misma (Schiffman. se reduce la cantidad de información que el propio individuo deposita al momento de interpretarlo. como son los lubricantes. el anillo vibrador. tomando en cuenta la percepción que se tenga de la marca. los estimuladores.Proyecto Durex 37 INTERPRETACIÓN Una vez que el individuo ha determinado qué va a percibir y cómo lo organiza. son marcos cognitivos con fuerte influencia en el procesamiento de la información social que recibimos” (Baron. “Los que usan condón son gente inteligente que se cuida (…) son personas jóvenes…sin compromiso o matrimonio (…) fácil que entre los 15 y 30 años por ahí… que buscan protección para ellos mismos y sus parejas” (Mujer. 1980) EFECTO DE HALO Cuando se hace referencia al efecto de halo. en Lima. 24 años) . vibradores entre otros. the condon” confiaran el los otros productos que promocionen.

24 años) “yo prefiero Durex porque lo siento más seguro. me ha respondido igual que el Durex pero me cuesta 2 soles menos” (Grupo Focal de Hombres) En ese sentido. 1995). por ejemplo basándose en la portada. se considera que en relación al uso de preservativo. entre otros. la idea” (Mujer. 24 años) PRECIO PERCIBIDO Más importante que el precio objetivo del producto (con el que se ofrece en el mercado) es la percepción que tiene el consumidor sobre el precio del mismo. las promociones. puesto que se concluye algo sobre el producto o la marca antes de haber examinado toda la información que este brinda. se formulan conclusiones apresuradas. o el precio. los participantes mencionan que el precio de los condones les parece adecuado. las instrucciones la publicidad. estando Durex entre los más caros. lo que le da prestigio.. puesto que influye tanto en las intenciones de consumo como en la satisfacción con la compra (Schiffman. Sin embargo. porque no te dan otra cosa” (Grupo Focal Masculino) 38 CONCLUSIONES APRESURADAS Por otro lado. a mi esas cosas me convencen mucho. siendo Durex a veces cambiada por otras marcas más baratas “Mira yo a pesar de que Durex me gusta mucho casi siempre compro Gents. la publicidad que cala en tu mente. puede que no lo sea en verdad. concluyendo rápidamente información que no es veraz sobre los productos.. . le permite distinguirse.. a pesar de que el precio no sería considerado muy caro. el precio elevado de Durex en relación a la mayoría de su competencia. Por su apariencia externa… se siente seguro y su empaque. pero en mi mente me siento seguro cuando lo uso. dado que se asume como el más caro. en los colores de la caratula. en algunos casos sí se le da prioridad.. solo en la calidad.Proyecto Durex “El que usa Durex… es una persona que se interesa por lo que compra. El que usa Gents es un improvisado pues. que no esta pensando en el precio. para comprar. me despreocupo” (Hombre. En general. “Durex porque es seguro. yo solo he consumido Gents en los telos.

la apreciación de la calidad se da en base a características extrínsecas.Proyecto Durex Además logra que se le atribuyan características de mayor calidad. hay algunos que son muy duros y pierdes un poco de sensibilidad” (Grupo Focal de Hombres) “Que no se rompa. usualmente los individuos se basas en características o rasgos extrínsecos como el precio. la cualidad fundamental de Durex sobre la que parece estar posicionada toda su estrategia es la Calidad percibida. Arellano. Es decir. de la sensación de estatus asociada a él. se asocia a la calidad su carácter extranjero lo ha sido explotado por la marca resaltando su venta en muchos países. entre otras: “Que sea cómodo. te dejan doliendo”. el grosor. más allá de que los usuarios mencionen una serie de características intrínsecas asociadas a la marca. Las características intrínsecas en el caso de Durex serían: la comodidad. full sensibilidad”. 25 años) “Tiene varios. 1995. . lo que parece justificar el precio elevado. que no se corra. el material. “El material… grosor del látex también. o la influencia que ejerce el grupo al cual pertenecen (Schiffman. en cada uno de los empaques (“World´s N° 1 condom brand!”). por que hay algunos que presionan. En ese sentido. que sea resistente. que no se sienta que se esta cayendo y que hay que sostenerlo” (Hombre. 39 CALIDAD PERCIBIDA Como se observó anteriormente. Otra característica asociada a la percepción de calidad en Durex es su internacionalidad.la variedad. hay algunos que son muy delgados. la sensación de calidad atribuida a los condones Durex se desprende más del precio percibido. la publicidad. 1993). Así. con espuelas. si bien es posible inferir la calidad de un producto basándose en las características físicas del mismo (rasgos intrínsecos) tales como el tamaño o el sabor. “El Durex es el más rankeado… por lo que es internacional” (Entrevistas Grupales). Es de este tipo de razonamientos que Durex se hace de una percepción de precio justo. “tienen un montón de sabores de todo” (Grupo Focal de Hombres) Sin embargo.

Proyect Durex to 40 4 20 009 CAPITULO C 5 ACTITUDES PR ROYECT DUREX | PSI TO ICOLOG DEL CONSU GÍA UMIDOR R .

por los estudios que la avalan también” Grupo focal Masculino FUNCIONES DE LAS ACTITUDES Según Daniel Katz (citado en Solomon. y por el tiempo que lleva en el marcado. El consumidor de Durex realiza una evaluación del producto. 2008) las actitudes cumplen con ciertas funciones para los consumidores. etc. con Durex él se siente seguro y se divierte. 22 años) “Elijo Durex por ser una marca extranjera. por eso considero que es mejor y también porque ha estado más tiempo en el mercado” (Mujer. lugar. los motivos de dicha evaluación son diversos. le tengo cariño. proyecta seguridad. En el presente trabajo buscaremos explorar las actitudes hacia el producto Condones Durex. En el área del consumo se puede suponer que la actitud hacia un producto. resultando de esta. colores. Ahondaremos en los componentes y funciones de estas actitudes. publicidad. es algo que sí lo compraría… me hacen sentir segura” (Mujer. el desarrollo de actitudes hacia los productos se genera en base a las sensaciones. Cuando un consumidor comenta “Durex es seguridad y diversión” hace referencia a las razones por las que usa el producto. elección. En el ejemplo del consumidor de Durex. uso. la forma en la que las mismas se forman. que será la cual lo lleve a la acción de Compra. 23 años) “Durex es internacional. si el consumo genera este tipo de consecuencias placenteras se generará una actitud positiva del mismo: “Yo desde lo que he probado lo siento mas cómodo…he tenido mucha mejor experiencia con Durex que con otros” Grupo Focal Masculino . 24 años) “por ser internacional. por ejemplo. evento. precio. las influencias a las que se ven expuestas y finalmente abordaremos el tema de la persuasión. una predisposición positiva hacia el mismo. Esta evaluación es perdurable y la persona la usa para planear acciones futuras. persona. prestigio. es también una evaluación general de su presentación. seriedad. ya sean de gratificación o dolor que nos produzcan. pueden reflejar el motivo por el que la persona valora un producto. siendo que el consumidor realiza esta evaluación para tomar decisiones de compra. Según la función utilitaria. 41 “yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene más diversidad” (Mujer. etc. etc.Proyecto Durex La actitud se entiende como la evaluación general de un objeto. Como se puede ver en las siguientes citas.

investigaciones sobre sexualidad. que es lo más adecuado… en especial si fuera algo free” (Mujer. que al permitirles cuidarse y protegerse se sienten como personas responsables y cuidadosas. de mayor calidad o el más caro. Katz la describió como función de expresión de valores. en base a su necesidad de orden. 2008). 42 “cuando uso Durex sé que me estoy cuidando” (Hombre. “…Además sé que hace estudios. 24 años) La función de conocimiento describe cómo el consumidor entiende los argumentos coherentes que le transmite el producto. la función Ego defensiva hace referencia a las actitudes que se forman para que el propio individuo se proteja de amenazas. Si son tan consientes en eso. En ese sentido Durex lo hace atractivo para la pareja y lo aleja del riesgo social del potencial rechazo de la misma.Proyecto Durex Otras personas expresan sobre Durex. Aunque estas actitudes se pueden generar hacia cualquier preservativo. ya seas hombre o mujer. estructura o significado. externas como los riesgos sociales. “Si uso Durex la flaca lo va a tomar como que sí sé de estas cosas y me deja mejor parado” (Hombre. se fortalecen dada la percepción que se tiene del producto sobre que es el más seguro. . centrándose en los argumentos “racionales” investigaciones o datos científicos o cuantificables que provea la publicidad del producto (Solomon. decir que es buena la protección ¿no?. que es la de “conocedor” o experimentado en relaciones sexuales a través del uso del producto. 23 años) Se reconoce en la expresión que el sujeto protege la idea que tiene de sí mismo. 25 años) Así la actitud se desprende de la importancia que tiene para el individuo el valor de la responsabilidad. 25 años) “Seguridad más que todo… protección contra las ETS…das a conocer a la pareja que tú te cuidas y que estás esperando que él se cuide… así te permite si lo usas. Por otro lado. o internas como el ser congruente con los propios principios o valores. en el caso Durex. A la función del producto que permite dar cuenta de las cualidades o los conceptos que valoramos. uno asume que esa misma conciencia la llevan a sus productos” (Hombre.

celeste… Todas esas me acuerdo. como el consumo. sin variedad específica. 2008). muestra una disposición a comprarlos y a recomendar la marca: “… elegiría Durex siempre. La cita demuestra claramente el Componente Afectivo de la actitud positiva hacia los condones Durex. Yo igual siempre lo recomiendo y siempre lo haré. . te previene del embarazo. En el caso de Durex. Finalmente. Creo que el condón me da seguridad. sí sé de la variedad. la sensación de bienestar y protección que genera en los consumidores es un mejor predictor de su consumo que el conocimiento de los estudios realizados por la empresa o de sus estándares de calidad. pues el agrado por el producto se describe en tanto los sentimientos que produce. “Durex está más a la mano. es divertido. uso o rechazo. Sin embargo. 2003). sobre su amplia variedad. cabe mencionar que las acciones o conductas hacia los productos se desprenden de los sentimientos o creencias que se tiene de los mismos. Con respecto a la variedad también es importante. la puedo comprar en cualquier farmacia. sobre su calidad. el cognitivo y el conativo o conductual (Sólomon. lo que los consumidores creen de Durex pasa a ser parte del Componente Cognitivo. “Yo desde que empecé a usar condones siempre me dijeron que usara Durex. los afectos son mejores predictores del comportamiento (Espinosa. Las compraría en una farmacia” (Hombre.” (Hombre. La creencia sobre la facilidad con la que se puede encontrar. Asimismo. el Componente Conativo o Conductual se demuestra en las acciones que el consumidor tenga hacia el producto.Proyecto Durex COMPONENTES DE LA ACTITUD HACIA EL CONDÓN DUREX 43 “. El consumidor Durex. y hasta ahora nunca he tenido queja.” Grupo Focal Masculino Sobre las relaciones entre los componentes actitudinales.. recuerdo que fueron amigos mayores que yo. caja azul. te da libertad para jugar y disfrutar…” (Grupo Focal Masculino) Las actitudes tienen tres componentes: el afectivo. 23 años). entre otras hacen que los consumidores tengan una actitud positiva hacia la marca. 23 años). siempre me protege.

Se trata del modelo que genera mayor involucramiento con el consumo del producto. luego en base a estas se generaran los afectos y finalmente ambas propiciarán una conducta o la inhibición de la misma. Otro tipo de orden en la generación de los componentes por parte del consumidor devendrán en otras jerarquías de aprendizaje cuyo nivel de involucramiento con el producto sea menor. como son los prejuicios y los tabúes que se encuentran aun instaurados en la cultura limeña y que afectan de la misma forma el consumo del producto Condones Durex u otras marcas. FORMACIÓN DE ACTITUDES El slogan “Durex. Lo que . El estar expuesto repetidamente a este estímulo. the condom” es bastante conocido. Por ejemplo. y posteriormente. Sin embargo. un estudiante de colegio al recibir su clase de salud reproductiva. escucha información sobre el condón. ya que la generación de creencias no siempre se da porque el consumidor las busque. Asimismo. respondan "Durex" en primer lugar. pueden generarse a partir de la recepción pasiva de información. frente a la pregunta “¿qué marcas de condones conoces?”. generaría familiaridad con el mismo. 2003) y el uso del condón en este sentido se ve obstaculizado por una serie de creencias negativas entorno a su consumo. En ese sentido conviene a continuación explorar como se generan las actitudes. lo que genera que. una actitud positiva hacia la marca. dado que se inició con la motivación del consumidor por informarse sobre el mismo. Esta podría ser la razón de que todos los entrevistados. De acuerdo a Solomon (2008) este proceso o jerarquía de aprendizaje es la más común y por ello denominada modelo de aprendizaje estándar. de un color turbio” aparece el afecto “el condón es desagradable” y luego la acción “no los usare”. independientemente de si son usuarios o no.Proyecto Durex No obstante. este no siempre genera un fuerte involucramiento. En ese sentido aunque será explorado más adelante es conveniente mencionar que las personas generan los contenidos de sus actitudes en base a sus referentes sociales (Espinosa. En ese sentido la familiaridad y la exposición repetida son dos razones de la formación de evaluaciones positivas. en la mente del consumidor se asocie el condón con la marca. y viceversa. 44 Proponemos que en relación al uso de condones se da un aprendizaje estándar. grueso. genera cogniciones sobre este “el codón es duro. son generalmente las creencias sobre el producto las que se instauran primero. el mismo modelo de aprendizaje podría devenir en conductas de rechazo al producto.

como podrían ser la pareja sexual o los amigos. yo a pesar de que Durex me gusta mucho. Por otro lado. servicio de night club. . el consumo responde a la intención de ajustarse a los requerimientos de otros. excluyendo al resto de marcas de la categoría condón. la asociación entre categoría y marca. 2008). La actitud generada a este nivel es muy poco involucrada. entre otras. Por un lado. podría generar que el resto de marcas no se asocien a la categoría en la mente del consumidor. prostitutas. el condón” no solo consolida su proceso de compra sino que monopoliza el concepto. Sin embargo. En este sentido se asocia a la función ego defensiva de las actitudes. casi siempre compro Gentz. asociado a la función utilitaria de la actitud. se denomina de conformidad (Solomon. de la misma forma se podrían generar actitudes negativas hacia la marca debido a consecuencias negativas como la ruptura del preservativo. Además. la irritación. Por último cabe mencionar que "Durex" fomenta la compra de su producto en base a las consecuencias positivas de su uso. un consumidor con un mayor nivel de involucramiento.Proyecto Durex permite evidenciar que las creencias sobre "Durex" son favorables y que estas creencias favorables no necesariamente implican una conducta de compra (Solomon. “no es muy placentero que te aprieten todo” Grupo focal Masculino NIVELES DE COMPROMISO Los niveles de involucramiento expuestos en relación al uso del preservativo varían dependiendo del consumidor. 2008). yo sé que muchos patas si necesitan el preservativo por que van a conseguir sexo fácil y ahí obligatoriamente tienes que utilizar el condón” (Grupo Focal Masculino) Este nivel de involucramiento. 2008): 45 “mira. Se trataría del uso del producto por obligación. Si Durex logra que se establezca en el consumidor la idea “Durex. del consumidor que asume al condón como un mal necesario y lo consume únicamente en tanto se sienta en riesgo. En este caso. porque es más barato y yo sé que es bueno” Grupo focal Masculino. existe el consumidor que busca el producto en función de evitar consecuencias negativas: “patas que tienen relaciones con damas de compañía. es el que usa el producto debido a un proceso de identificación (Solomon.

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La internalización, implica el mayor nivel de compromiso y se da cuando el consumo de un producto se asocia a los valores de quien lo consume, lo cual se relaciona fuertemente a la función actitudinal de la expresión de valores (Solomon, 2008). Algunos de los valores más asociados al consumo de condones son los de responsabilidad y la protección, entre otros. Un consumidor internalizado con una marca no la cambia:

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“si no hay, no pasa nada” (Mujer, 22 años)
DISONANCIA COGNOSCITIVA ¿Qué pasaría en el caso de un consumidor internalizado con la marca "Durex", pero que se ve forzado a usar otra marca? Por ejemplo, Susana solo consume "Durex", recientemente ha iniciado una relación con Pedro, quien es consumidor de "Vladi". Susana tiene una actitud negativa hacia aquella marca, por lo que, de consumirla, sería incongruente con lo que piensa haciendo que experimente una disonancia cognoscitiva (Solomon, 2008; Shiffman, 1995). Para resolver dicho malestar, Susana podría modificar tanto sus actitudes hacia la marca mediante sentirse satisfecha al consumirla; como modificar sus actitudes hacia Pedro, asociándolo a las actitudes negativas que tenia hacia la marca. Por esta razón muchas personas podrían evitar usar marcas consideradas de “mala calidad” dados los riesgos sociales que implica su uso.

“TQM ni por error, con Maricarmen Marin en la portada ¡qué asco!” Mujer, 25 años ““sorry pero excuse me” manyas, es un al oído “oye esa marca no!!!”” Mujer, 25 años
Durex podría explotar la necesidad de congruencia de las personas en su consumo, consolidándose como la marca de los responsables, maduros, etc. Si logra establecer la asociación entre dichos valores y su uso, toda persona fuertemente involucrada con estos valores, sentirá
“Tried and trusted by millions of people, Durex is the world´s leading condom

disonancia al consumir otra marca (Solomon, 2008). Durex aplica la estrategia de aumentar el conocimiento consonante al brindar información sobre el producto. La

mayoría de usuarios reportan asociar el consumo de esta marca con calidad y esto se ve reforzado con el mensaje que apela a altos estándares de calidad o a aprobación mundial, tal como la información que se resalta en líneas amarillas dentro del empaque.

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TEORÍA DEL JUICIO SOCIAL Como ya se exploró, el consumo de un producto puede basarse en las expectativas que otros significativos tengan sobre el uso o consumo del mismo. En ese sentido, la actitud hacia un producto se forma en torno a la aceptación o rechazo que tenga en un contexto determinado. El preservativo es un producto sensible en tanto la carga simbólica de su uso y puede ser fuertemente afectado por la cultura. Mientras que en un ambiente machista, el uso de los métodos anticonceptivos se asocia con la posibilidad de infidelidad de la mujer; en un contexto de mayor apertura hacia el sexo, la compra de preservativo es bien vista, ya sea realizada por hombres o por mujeres. Sin embargo ese no tiende a ser el caso del contexto social limeño:

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“Desearía que el condón no fuera un tabú, para que una mujer lo pueda comprar”
(Mujer, 25 años)

GÉNERO Y ACTITUDES HACIA EL PRESERVATIVO Asociado a lo expuesto en el punto anterior, consideramos que debido a que la actitud del consumidor se encuentra mediatizada por estereotipos e influencias sociales, se puede diferenciar en tanto el género del mismo. Si bien ambos géneros se mostraron positivos al uso de Durex como marca, cada uno tiene motivos diferentes para el mismo. Aunque a algunos hombres les proporciona seguridad y confianza, existe la posibilidad de evitar su uso, ya que este estaría sujeto a la consciencia de riesgo. El comportamiento encontrado frente al condón es que se trata de algo “más obligado y necesario” que “querido o deseado”. Por ello la intención de compra y uso es más superficial, asociado a bajos niveles de involucramiento, como el caso de la conformidad. Estos consumidores generalmente reportan que en los días no fértiles de su pareja no es necesario el uso del condón, ya que durante estos desaparece la consciencia de riesgo. El embarazo no deseado es poco probable y se expone una tendencia a considerar a la pareja estable como una persona saludable. Aunque ambas creencias podrían no tener asidero en la realidad, son cogniciones socialmente aceptadas.

“creo que uno lo usa por que va a tener sexo en días donde la mujer esta obviamente ovulando, por que si ella te dice que acaba de terminar de menstruar, en 5 días yo en lo último que pienso es en el condón, por que sé que puedo hacerlo tranquilamente, sin protección y voy a estar tranquilo” (Grupo Focal Masculino)

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Por otro lado, las mujeres en su mayoría hacen referencia a un uso constante del condón e incluso lo combinan con otros métodos. Para algunas usuarias el uso de Durex es obligatorio si se quiere llegar al acto sexual:

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“…si no hay Durex…no hay acción” (Mujer, 22 años)
Esto podría devenir de que la mujer sostiene mayor consciencia del riesgo virtual de una relación sexual; dado que las consecuencias de un embarazo no deseado la afectan de forma más directa. Asimismo, socialmente se refuerza, sin que esto tenga asidero en la realidad, que el hombre esta motivado por el placer, es un “jugador” que disfruta de más de una pareja sexual y que la mujer mantiene relaciones sexuales motivada por el amor y es fiel. En ese sentido es comprensible que el hombre pueda considerar a su pareja como innocua (incluso pura, limpia) y la mujer pueda concebir a su pareja como portador de alguna enfermedad sexual con mayor facilidad (Raguz, 2008)

“…a mi me parece que las chicas les interesa más, porque los hombres sin condón son felices. Si fuera por ellos que tú tomes tu pastillita cochina y te malogres tu ciclo menstrual” (Mujer, 23 años)
Cabe mencionar que no todos los hombres y las mujeres deciden su conducta de uso en base a estos determinantes ni de esta forma. Existen hombres que utilizan siempre el condón y mujeres que gustan de no usarlo

“para mi ese es mi método, yo llevo mis condones, no sé con quién se acostó antes ni me interesa yo me cuido, es un método que me permite tener el control” (Hombre, 25 años) “cuando estoy con la pastilla no uso condón” (Mujer, 25 años)

MODELOS DE ACTITUDES

Los modelos de actitudes buscan especificar los diferentes elementos que se combinan para evaluar los objetos actitudinales (Solomon, 2008). La evaluación positiva y la elección de Durex por encima de otras marcas, a pesar del precio más elevado, se debe a que brinda seguridad y tranquilidad durante el acto sexual. Además, tiene un atributo de estatus, al cual ya nos hemos referido aunque no es tan reconocible a primera vista: “uso Durex porque es muy probable que vea cuál estoy usando” (Grupo Focal Masculino) “Durex es mejor, o por lo menos te hace sentir que es mejor” (Mujer, 23 años)

éste se puede identificar con ellos. pues existen otros factores que pueden incidir en ello (Solomon. Cabe mencionar que recientemente sí se ha dado la utilización de expertos. como atributo “nuevo”. Por lo encontrado en la investigación este es un tema que aún la marca debe replantear. como es el caso de la sexóloga “Alessandra Rampolla” quién estuvo promocionando en nuestro país el lanzamiento del anillo vibrador de Durex. LA FUENTE En general los mensajes de la publicidad de Durex no son transmitidos por personajes conocidos o expertos. no toda su estrategia esta bien posicionada. Durex logra conectar con la calidad y experiencia. aún no es decodificado de esa forma. 49 A continuación analizaremos los componentes de los mensajes publicitarios: fuente. pues.Proyecto Durex En las aplicaciones al marketing es posible reconocer que los mercadólogos de Durex en Latinoamérica han aprovechado esta ventaja relativa. estructura y tipos de argumento enfocándonos en el tema de la persuasión y las estrategias de la misma. lo cual se relaciona con la ya mencionada estrategia del slogan “Durex. ya que los consumidores le atribuyen superioridad con respecto a otras marcas y es algo que la publicidad ha ido enfatizando en todas sus mensajes. más no con el de juego. a pesar de que estos sean atributos que la marca quiere lograr implantar para diferenciarse de la competencia. no considera esta característica como motivadora de compra. Finalmente es importante reconocer que las actitudes del consumidor de Durex. no son suficientes para predecir su comportamiento de elección y compra. 2008). son protagonizados por personas jóvenes cuyo atractivo radica justamente en la juventud. si bien es algo inserto en el mensaje. The condom”. diversión y variedad. . Sin embargo. vitalidad y energía que proyectan y al hecho de que se pueden relacionar con el consumidor. Es decir que a pesar de que el consumidor reconoce la variedad de Durex y le da importancia.

y reforzando su producto. el modelo XXL Durex también utiliza como parte de su campaña el mencionar a sus competidores con cierto sarcasmo y humor. validando así el mensaje y la marca. al contrario el consumidor podría percibir que está siendo sincero con él al presentar una cifra realista. de la cual todos deben estar conscientes. Si vemos con atención podemos ver que uno en lugar de suicidarse. Argumentos sexuales Algunos de los afiches de Durex utilizan un argumento sexual llamativo. hay una lógica que hay que seguir y depende mucho de la motivación de los consumidores. Lo cual funciona de manera efectiva ya que refuerza la imagen del producto de una forma lúdica para . como en el caso de los condones haciendo distintas poses sexuales. resaltando características negativas en ellos. En ese sentido existen diferentes tipos de argumentos sobre los que descansa el mensaje consume Durex.Proyecto Durex ESTRUCTURACIÓN DEL ARGUMENTO 50 En la publicidad no se hace ninguna conclusión sino que se deja a criterio del auditorio la interpretación del mensaje. FELIZ DÍA DEL PADRE”. sin embargo no son imágenes vívidas sino que se está usando el mismo producto. por ejemplo en el afiche donde aparecen varios hombrecitos representando claramente a los espermatozoides y todos tiene una pistola en la mano simulando que con el condón van a morir. también resalta en su publicidad características negativas de su producto. Este es un claro ejemplo donde vemos como el usuario tendría que ver con atención para darse cuenta del detalle de la silueta del hombre. Aquí vemos una publicidad del día del padre donde se resalta “a todos los que usan los productos de nuestros competidores. sin embargo no lo desacredita. Asimismo. y relacionarlo con la variedad de Durex confort. está disparando a otro al costado. Durex con esto busca mostrarnos el 1% de probabilidad de un embarazo al usar un preservativo. en forma de muñecos.

sino utilizan el que tengan en stock en la farmacia. se realizaran evaluaciones rápidas de la competencia. y es adecuado a la imagen del producto ya que lo que se busca es reforzar la imagen de Durex por la parte de la diversión y el juego. “El beneficio 51 de Durex ya no es sólo la seguridad. Se observa un uso de la Ruta Central de la Persuasión en los casos en que las personas optan por primera vez por usar preservativos. ya que manifiestan que para tomar esta decisión buscan informarse por diferentes medios y amigos. si no que ahora lo es también el compartir un momento de placer y diversión” (Representante de Durex en Perú). de forma detenida y concienzuda. los encuestados mencionan que toman la Ruta Periférica en las situaciones en que necesitan comprar preservativos por una próxima relación sexual. De acuerdo a la Representante de Durex en Perú. PERSUASIÓN Se pueden dar diferentes rutas de la persuasión según el tipo de consumidor y el contexto en que se da la compra. priorizándose la rapidez y efectividad de la compra más que la búsqueda de la marca de su preferencia. Dentro de esta búsqueda los argumentos que ofrece Durex. evitando la crítica que podría generar poner imágenes muy explicitas. Además esta ruta también puede darse en los casos descritos por los participantes en los que no tienen una pareja estable. para los cuales no se detienen a pensar en las ventajas que ofrece un producto frente a otro. Dado que es una situación que implica compromiso.Proyecto Durex alimentar la actitud positiva que se asocia a una experiencia placentera y divertida. Por otro lado. Argumentos humorísticos Los anuncios de Durex también se caracterizan por el humor que los acompaña. Cuando se analiza la publicidad de Durex puede apreciarse que los argumentos de protección y calidad no son resaltados. aunque está presentado de manera muy sutil. De no encontrarse está. esto se debe a que el público ya conoce a Durex como una marca que brinda seguridad y . y se fijara su decisión de compra en atributos del empaque. como seguridad y garantía se cotejan con las experiencias que amigos o personas cercanas y de confianza pueden darles. los encuestados y encuestadas mencionan que analizan los riesgos y beneficios que trae el uso del preservativo.

52 ESTRATEGIAS DE PERSUACIÓN EN LA ALTERACIÓN COMPONENTES ACTITUDINALES Se puede evidenciar las estrategias de persuasión utilizadas por la marca en diferentes conceptos. que siendo la protección el elemento central de todo preservativo y siendo Durex ya reconocido por todo su publicó por tener esta característica. para los que apelan a que el uso de condón quita sensibilidad.Proyecto Durex que es de alta calidad. busque ahora enfatizar en su diversidad de variedades de preservativos convirtiéndolos en lo central. y la causa de que algunos consumidores la elijan. por su calidad. pues busca que los consumidores se basen en el aspecto físico y características que tiene el producto. por lo que sus spots publicitarios se enfocan en dar conocimiento sobre las variedades de condones que poseen. El resaltar dicha característica implicaría de una estrategia de Adición de un atributo. Sin embargo. también podría encontrarse la búsqueda de convertir los elementos periféricos del uso de preservativos a elementos centrales. Por ejemplo el Cambio de la evaluación relativa de atributos puede darse en las personas que no usan condón. lo que responde a una estrategia de Cambio de la evaluación general de la marca. por lo que Durex tiene en su línea una variedad llamada Ultra Sensitivo. Estos le dan un “plus” a Durex y es una de las razones por la que es reconocido ante otros preservativos. . A través de la información en las cajas y en la posología quiere que las personas que no usan esta marca se centren en estos atributos de reconocimiento para que la compren. Finalmente podemos precisar que cada variedad de Durex realza un atributo en específico. Es decir. es la Ruta Periférica. Le estrategia del Cambio de las creencias de marca utilizada por Durex se da al enfatizar su posicionamiento con su slogan “Durex the Condom”. Asimismo el slogan anteriormente mencionado quiere hacer alusión a que Durex es “El” condón. por su seguridad y sus variedades. De esta forma el condón ya no sólo se vería como protección sino como un complemento del placer. Entonces la Ruta que actualmente ha elegido Durex para el mercado Peruano.

Proyecto Durex 53 CAPITULO 6 PERSONALIDAD PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

esto afecta a la actitud hacia el auto concepto. mediante la compra de este producto. sensato y alivia culpas al seguir la norma del cuidado. pues los productos que están más relacionados con ambos. obligaciones y deberes que influencian las conductas del consumidor. o los ayudarán a alcanzar su yo ideal. Es decir. citado en Liebert 2000). normas. cuidadoso en relación a sí mismo y hacia la pareja. consciente de los riesgos. Dogana. 25 años) En general. En el campo del marketing. 2008). cuando uno compara algún aspecto de sí mismo con su yo ideal. Siguiendo a Solomon (2008). lo cual puede diferir en mayor o menor medida respecto a su yo real. resulta conveniente conocer el tanto el yo real como el yo ideal de los consumidores. etc. compra un modelo de conducta (Wilensky. El uso del preservativo se asocia intrínsecamente a este yo ideal: el consumidor de condones no sólo consume un producto. el consumidor compra determinados productos puesto que considera son coherentes con su yo real. 1988. mostrarían un alto auto monitoreo respecto a su conducta sexual. Respecto a la conducta sexual. Asimismo. o la evaluación acerca de las cualidades personales actuales. tendrán más probabilidades de ser adquiridos. inmaduros e ignorantes” (Hombre. que piensan además en su pareja ¿no? Que el sexo es de a dos (…) mientras que los que no usan son irresponsables. 1980) “Creo que los que no usan condón están locos si no usan nada” (Mujer. la prevención. 25 años) . que de acuerdo a Higgins (1987. es decir.Proyecto Durex EL YO Y EL CONSUMO 54 El yo ideal se puede entender como lo que le gustaría ser a determinado individuo. encontramos que el yo ideal se relaciona con mostrarse responsable. 22 años) “Creo que los que usan condón son perdonas responsables” (Hombre. la autoestima (Solomon. Este tipo de personas muestran un alto grado de auto conciencia sobre su imagen pública. hace referencia a las reglas. El yo ideal se relaciona con los comportamientos o conductas esperadas o el “yo debería”. se reafirma como responsable. así como la importancia que le dan a las conductas socialmente deseables. que sabe que es un riesgo tener sexo… personas responsables. el consumidor de condones. “(las personas que usan condón) son gente sensata. así como lo que consume.

la internalización de las reglas impuestas por la sociedad.Proyecto Durex Se propone que las conductas asociadas al yo ideal se asocian al producto Durex. Desde la postura psicoanalítica. que habla indirectamente de los recursos de sus consumidores y de la vida que lleva. la autoconciencia. sino simplemente cumplen con ser productos funcionales y protegerlos. las cuales intentaremos distinguir en el consumidor de Durex. Sin embargo. el ello es el principal motivador de las conductas sexuales. Las normas sociales y las conductas “adecuadas” también juegan un rol importante. puesto que los consumidores no siempre conocen las verdaderas razones de la compra de un producto (Solomon. En ese sentido. 2008). Dada la importancia que implica para el consumo el yo real. el yo ideal. se puede identificar que el Yo real actúa en condones etiquetados como “más baratos” puesto que a estos no se les ve ningún factor adicional. es conveniente explorar las teorías que permiten entender el desarrollo de estos conceptos en el individuo. Esto se puede evidenciar en los discursos de los consumidores de condones que manifiestan por un lado la preferencia por las conductas de riesgo “sin condón es mejor porque es más natural” (Mujer. exponen argumentos sobre la necesidad de protección y la conciencia de riesgo. delimita los impulsos del ello (Solomon. dirigiendo su energía hacia las actividades placenteras. El ello opera bajo el principio del placer. mientras que por otro lado. . 25 años). la autoestima. En ese sentido. que da “una buena imagen”. Se trata de un producto de alta expresividad social. el súper-yo. En ese sentido. 2008). ya que hace énfasis en los impulsos inconscientes que motivan la compra. podemos decir que el consumidor de condones se encuentra conflictuado entre el placer lujurioso y el deber responsable. El sistema Freudiano propone que la personalidad adulta es el producto de un conflicto entre las tres instancias psíquicas. porque este da una imagen de confianza. el placer no es el único factor involucrado en estas conductas. entre otros. 55 TEORIAS DE LA PERSONALIDAD TEORÍA FREUDIANA Esta teoría resulta pertinente para el estudio del consumidor.

se resalta el papel de los otros en la conformación de la personalidad (Abadi. el cual mediatiza los impulsos del “ello” y el “super-yó”. me gusta usar condón. . es más que todo que diga que prefiere no usarlo” (Hombre. Se entiende que el yo del consumidor de condones busca mediante el uso del mismo una forma de gratificarse. teniendo relaciones sexuales placenteras. 20 años) 56 La tercera instancia intrapsíquica es el “yo”. Según el planteamiento de Jung. el cual da paso a la formación de arquetipos. Según su teoría las experiencias de vínculo con otros se van acumulando de generación en generación. es una idea de estar más tranquilo en una situación íntima. encargándose de dialogar entre los contenidos externos y la realidad. cada arquetipo poseía un componente de luz y un componente de sombra a modo de pares opuestos complementarios. La marca Durex. 2006). no va a haber consecuencias. En el plano del análisis del consumo es posible asociar a las marcas con los diferentes arquetipos. ARQUETIPOS JUNGUIANOS Un teórico pos-freudiano fue Carl Jung. 22 años) “…un recurso que es útil y necesario… nos gustaría no usarlo. pero igual consideramos que puede ser importante” (Hombre. o construcciones simbólicas compartidas. por ejemplo embarazo si estás con una pareja estable. se exponen en el siguiente cuadro. 24 años) “Yo nunca he escuchado un hombre que me diga. lo cual forma parte de un almacén denominado el inconsciente colectivo. sino también en relación a la persona que provoca el sentimiento. Martinez. ya que los arquetipos que la dominan corresponden a las luces más que a sus sombras.Proyecto Durex “Es protección. La personalidad se forma no sólo en base a lo que uno siente. 1997). pero de una manera aceptable para el mundo exterior (Solomon. encuadrándola en el plano objetal. De este modo. presenta una personalidad saludable. Los arquetipos asociados a la marca. un rol que es muy importante en el análisis del consumidor. o por ejemplo SIDA si estás con una pareja eventual” (Mujer. 2008. TEORÍAS NEOFREUDIANAS La corriente post-freudiana da un nuevo enfoque a la importancia de los impulsos.

tiene muy claro sus objetivos. 23 años) “El beneficio de Durex ya no es sólo la seguridad. LA ACTRIZ Conoce y aprovecha el reconocimiento que tiene y transmite este mensaje. si no que ahora lo es también el compartir un momento de placer y diversión (Representante de Durex en el Perú) “siempre me ha gustado probar cosas nuevas y Durex EL TROVADOR Es una marca con espíritu libre. es más que una marca. LA MATRIARCA Es organizada. conocer seguro de su sexualidad. sea cual sea. es ágil. heterosexual u homosexual y consciente de la necesidad de cuidarse” (Representante de Durex en el Perú) EL PATRIARCA Es una marca honorable. es un joven dispuesto a experimentar. en alguna de sus campañas. con ganas de experimentar de crear nuevas variedades. 25 años) “Las distintas presentaciones se hacen por resultados de estudios. El perfil de consumidor. su marca habla por sí sola. nunca juega sucio al cliente. Conoce su función dentro del mercado. es una marca con prestigio y reconocimiento con muchos años en el mercado que la respalda y su procedencia extranjera también la favorece. esto lo podemos ver reflejado en su slogan que simplemente dice: “The condom”. comodidad porque es un movimiento a nivel internacional. Tiene autoridad. siempre me ha dado esa posibilidad” (Mujer. sabe muy bien lo que quiere. analiza está al tanto de su competencia y sabe como llegar a su público.Proyecto Durex EL MAGO La marca Durex es lógica. 57 “Durex busca encontrar una fidelidad por parte del cliente desde el comienzo. ninguna marca de condones había pensado en aquellas personas que son alérgicas al látex. 25 años) “Siento confianza. Se vende en otros países. “pero sé que lo garantiza la cantidad de años que tiene en el mercado y es muy prestigioso” (Mujer. para que solo use su marca desde su primera experiencia. siempre piensa en cosas nuevas para satisfacer a sus consumidores. ser el numero uno en sus rubro. hacia donde se dirige. no necesita decir más. Durex lo hizo y mando al mercado un condón hecho de Polipropileno llamado Avanti” (Representante de la marca Durex en el Perú) . analítica e intuitiva. por ejemplo. eso me da confianza” (Mujer. Y aprovecha su imagen para apoyar causas como la prevención del SIDA. dice las cosas tal como son.

el cual permite seleccionar o elegir las poblaciones objetivas de un producto (Schiffman. 1959. Esto se asocia con el rasgo de la búsqueda de sensaciones o la necesidad de variedad o novedad. 58 Si no hay Durex…al natural por que no es seguro con otro condón” (Mujer. Ambos rasgos se traducen en el interés por la experimentación sexual. Si son tan consientes en eso. 24 años) TEORÍA DE LOS RASGOS El rasgo es “cualquier elemento distintivo. sin ese condón creo que solo haría el misionero nada más” (Mujer. respaldada por un prestigio y una cantidad de años que hacen que los consumidores sean muy leales. 1995). relativamente duradero. citado en Schiffman. investigaciones sobre sexualidad. 1995. enfocándose en la medición de la misma y de las diferencias entre sujetos. Asimismo. EL SABIO Es visto como el más experimentado dentro de sus rubros.Proyecto Durex EL GUERRERO Es una marca poderosa. así como de experiencias complejas como la disposición a tomar riesgos físicos y sociales. 126). percibida como el líder en ventas en su rubro. y el deseo de innovación en el uso. Es heroico. Esta teoría busca una aproximación cuantitativa al conocimiento de la personalidad. Uno de los rasgos específicos relacionados al consumidor de condones Durex es la innovación. uno asume que esa misma conciencia la llevan a sus productos” (Mujer. Del mismo modo. . propone que. así como podrían derivar en conductas de riesgo. que constituye una diferencia entre un individuo y otro” (Guilford. p. que se refiere a la predisposición a probar y experimentar cosas nuevas. en relación a las conductas de consumo. los rasgos de personalidad pueden predecir conductas y elecciones de compra. esta teoría se relaciona con el concepto de segmentación de mercado. 25 años) “me siento muy segura al hacerlo con ese condón. el rasgo de la variedad y novedad se refiere al comportamiento de compra exploratorio. Además. para muchos es la salvación ante preocupaciones y consecuencias no deseadas. 25 años) ”Además sé que hace estudios.

pues es aceptado socialmente entre ellos. pensaría que no está siendo responsable” (Mujer. de acuerdo a esta teoría. las chicas son curiosas” (Grupo Focal Masculino) . Y me siento muy segura al hacerlo con ese condón” (Mujer. muchas veces está marcada por el pensamiento de lo que la pareja pueda pensar al ver el empaque del producto antes del acto sexual. la flaca dice es un condón de mala muerte. quería Durex no había y le dije cómprate Gens pe. “sabes que la flaca te está mirando. existe la posibilidad de que el grupo de amigos recomiende el producto. o hacia los demás. 25 años) “Yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene más diversidad” (Mujer.Proyecto Durex “…porque siempre me ha gustado probar cosas nuevas y Durex siempre me ha dado esa posibilidad. “Un pata…yo le dije le hice la taba. se tratar de una acción compartida. dado que. como ya se había planteado. pero nada que ver cómpralo si no te vacila ya pues. como entre comillas puedes quedar mejor parado si usas un condón de calidad de prestigio frente a la chica con la que vas a estar” (Grupo Focal Masculino) Además. 22 años) Otro rasgo que esta relacionado al comprador Durex sería la autoconciencia o el grado de supervisión de una persona sobre la imagen que proyecta hacía los demás. Se ha encontrado que la compra y el consumo. no que me da roche con la flaca. para el caso específico de Durex. 59 “Conozco patas que han comprado condones Durex porque con la flaca que iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto” (Hombre. es decir que guarda una orientación hacia el grupo. en especial dado que algunos se sienten observados en el momento de colocarse el condón por sus parejas. el consumidor tiene una tendencia a buscar la aceptación o el posicionamiento hacia afuera. 25 años) Asimismo. Si bien se trata de un producto de uso en intimidad. el uso de Durex se relaciona con el yo ideal sexual del consumidor. “Cuando eres chibolo y tienes amigos mayores y ellos te dicen que marca es buena” (Grupo Focal Masculino) El consumidor de Durex queda enmarcado por la clasificación de alocéntricos. 24 años) “Yo no estaría con alguien que use cualquier condón que a mí no me haga sentir segura.

por su prestigio y que no la vean como una persona digamos promiscua o algo por estilo” (Grupo Focal Masculino) “(si la mujer compra condones) seria como que la chica propone el sexo y no está bien visto” (Mujer. que lo disfrute y se está protegiendo ya la cultura misma ya no te hace sentir roche” (Grupo Focal Masculino) De lo anterior podemos inferir que. creo que todos coincidimos que al natural es mil… mucho mejor” (Grupo Focal Masculino) . que se evita cuando se tiene la posibilidad. “la mujer se preocupa un poco más en el aspecto sexual. 25 años) El ideal de la conducta sexual se mezcla con el ideal respecto al género. 23 años) “Sí no hay riesgo no lo uso. como que la gente dice ah “bacán” el pata va a tener una relación. Sin embargo. mientras que el hombre lo toma como el “mal menor”. El yo ideal se nutre de los roles que asume la persona. llegando incluso a evidenciarse diferentes ideales de acuerdo al rol. Como se evidenció en el capitulo anterior.Proyecto Durex EL CONSUMO Y LOS ROLES 60 “pucha estas comprando un jebe y están “bien” están hasta orgullosos diciendo bien la vas a hacer bien. Por ejemplo. las mujeres muestran mayor preocupación por el uso del preservativo. porque los hombres sin condón son felices” (Mujer. “…a mi me parece que las chicas les interesa más. actualmente. aunque socialmente el condón está asociado a la responsabilidad. Las representaciones sociales sobre los condones juegan un rol en las conductas de compra y uso de los consumidores. fomentando el uso de anticonceptivos y en general brindando mayor información al respecto. mientras que una mujer que compra condones es vista como promiscua. de los propios ideales. sino también de influencias culturales y sociales. El auto concepto y la autoestima se nutren no solo de lo que uno considera sobre sí mismo. aún se mantiene un trato diferencial en relación al sexo para hombres y mujeres. por supuesto. Las expectativas acerca de lo que implica ser hombre o ser mujer limitan las conductas sexuales. la cultura facilita el ejercicio de prácticas sexuales responsables. En ese sentido. su sentido cambia si se vincula a un rol femenino o a un rol masculino. un hombre que compra condones es visto como responsable.

deal de la mujer m relaciones armoniosa El yo id La eliz”. Se puede observar como es q que las mu ujeres d aspectos en contrapos n sición rescatan diferentes a a los hombres en e relación n al uso o de vos. y se eñala “luego que compraron el condón hubo felic e n n cidad” (Mujer. si e que somo hombres o mujeres y es a partir de esta socializac es os s s. en número de parejas en su re cómo q quedan ant su pare te eja. do a p onde la pala abra que re esalta entre to odo es “campeón”.Proyect Durex to DIFERENCIAS DE SOCIALIZA ACIÓN ENT TRE GÉNE EROS 61 6 La cultura en que vivimos hace que crezcamos con un p e s patrón de cómo debe emos rtarnos. es que tambié decidim én mos que productos c consumir o qué significa tienen e ado estos para c cada uno. endimiento. Esto demost traría la ne ecesidad de afirmació personal que e ón buscan los homb bres y el d dominio qu quieren tener junt con me ue to etas agenc ciosas on. “difere entes varied dades para qu el rendim ue miento del h hombre sea el mejor posible”. se s puede apreciar q que se ce entran en el o s. El yo ideal de los ho mujeres para mí” s . y centr ran más las evaluaciones hacia sus s a características. En este caso se observa la imagen de un hom mbre rodead por chic do cas. ene la opción de ele egir a la q que que tie quiera y que exi ya isten difere entes tipos de condón para cada una de ellas. en lo que se apre d ecia a una pareja con un c a corazón al m medio. ción o compor adaptac ción al ent torno. 21 años) a lo que S 1 Solomon (2 2008) denomina búsqueda afiliación y fomento de as. según comenta el entrevista a e ado. ombres se enmarca e “Tener u en una varieda de ad (Solomo 2008). En est caso se puede obs te servar preservativ el dibujo de una mujer. está enmarcado en “L pareja fe En cam mbio en el c caso de los hombres.

62 “compro cuando quiero algo diferente. haciendo que sean ellas las compradoras. Ellos mismos son los que se otorgan el papel de comprar los condones. Lo que muestra un cambio en la visión tradicional de una mujer desligada de expresar su sexualidad y disfrute de placer. porque uso otro método anticonceptivo. se puede observar en lo recogido del grupo focal. 21 años) “compro los que me gustan. yo termino decidiendo que usar” (Hombre. 21 años) Sin embargo. Algunas de las entrevistadas comentaron sentirse mal vistas o presionadas socialmente para no comprar preservativos. también opinan que una mujer que compra condones corre el riesgo de ser vista como una mujer que puede salir con cualquiera. “al principio me daba vergüenza. “mi enamorada no quiere comprar.Proyecto Durex ROLES SEXUALES FEMENINOS Aun la información recogida muestra que la mayoría de los compradores son hombres. algunas mujeres entrevistadas señalan que para ellas es importante decidir que marca de condón prefieren usar y que variedad es la que les gusta más. Si bien los hombres mencionan que la mujer puede comprar sus condones. Yo soy el que se preocupa por siempre tener. le da roche. siempre evitaba ser yo la que compre” (Mujer. 23 años) . según que es lo que quiero” (Mujer. para así ser ellos los responsables de cuidarse. mencionan que deben estar pendientes de siempre tener o en el caso contrario tener los recursos para poder comprar uno. A ella no le interesa ese tema. existen diferentes tipos de respuesta al tema de preservativos. Muchas mujeres señalaron el “roche” que les da ir a comprar preservativos y que prefieren que esto sea una tarea exclusiva del hombre. pero con Durex puedo hacer cosas nuevas” (Mujer. disminuyendo así el potencial rol de la ellas en la compra. 21 años) ROLES SEXUALES MASCULINOS Una muestra de cómo se manifiesta el rol masculino de ser protector. esto sería una muestra de ser sostén económico y un hombre de acción.

frente a la conducta de compra. salud. convirtiéndose así en un influenciadores de la conducta del consumidor. la misma persona. Por ejemplo. cuando estoy para ruquear como se dice (…) para conocer chicas. Las personas pueden comportarse de diferente manera al desempeñar su rol de pareja estable frente al rol de pareja esporádica (“estoy saliendo con…”). mi chela. los roles demandan el consumo de ciertos productos. Además en las farmacias siempre hay. Cuando asumimos un rol necesitamos formas de explicitar nuestra identidad. puede acudir a ambientes distintos que se acomoden al rol que se está desempeñando en ese momento. responsabilidad compro diversión sin compromiso. compro mi Red Bull. Ahí si fácil voy al grifo.Proyecto Durex ROLES DE PAREJA Asimismo. 25 años) “A veces en grifos. 25 años) EL CONTEXTO ESPEJO ¿Qué dice el espacio en el que compro? Se sigue que los espacios de venta enmarcan las simbolizaciones de la compra. mis puchos y mis condones… todo en la misma bolsa (risas)” (Hombre. cuando hablamos de roles. en este sentido los productos refuerzan la construcción de los roles. y asimismo. confianza. allí uno compra condones” (Hombre. podemos hablar de las diferencias que implican las prácticas sexuales dentro o fuera de una relación estable. pero eso cuando estoy solo. Es como que allí es donde uno compra medicamentos. para pasar el rato… de cacería pues (risas). al paso compro sexo improvisado compro el postre . Hay que comprender que el lugar de compra dice algo: Farmacia Discoteca Grifo Hoteles Restaurantes donde compro bienestar. 63 “Siempre compro en farmacias. en especial cuando ya estoy con la chica al lado (…) creo que es el sitio apropiado para comprar. busco “choque y fuga” compro apurado. De tal forma que los que venden condones deberían buscan lugares estratégicos para su venta en base a las motivaciones de compra de sus consumidores.

Es así que Durex es personificado como un chico de más de 20 a 25 años. ahora no digo que siempre la mujer esta atenta a que paquete estas abriendo. conocedor en su materia y con experiencia.” (Mujer. pero por lo general algunas son curiosas. ”Más de pinta así ejecutiva. PERSONALIDAD DE LA MARCA Entre los rasgos atribuidos por sus usuarios se pudo recoger múltiples características sobre la personalidad de Durex. o sea como que es más conocedor” (Grupo Focal Masculino) “Es el que prefiero por ser mas prestigioso aunque es más caro que los demás vale la pena gastar un poco mas por una seguridad plena. un pata que conoce la materia. Las diferentes marcas de condones venden diferentes conceptos. en el imaginario del consumidor básicamente estan los contenidos asociados a la responsabilidad. 64 “puedes quedar mejor parado si usas un condón de calidad. la mujer casi nunca te pregunta que estas usando. el usar determinada marca de condones podría. exitoso y responsable. tu sabes que la mujer es observadora” (Grupo Focal Masculino) En ese caso. pero básicamente lo siguientes conceptos resaltan de la misma: Responsabilidad y conocimiento o experiencia. El uso de determinadas marcas contribuye a crear una imagen en particular del consumidor. de prestigio frente a la chica con la que vas a estar. al momento que sacas te observan también. o bien contribuir a alcanzar el yo ideal. .Proyecto Durex EL PRODUCTO ESPEJO ¿Qué dice la marca que compro? Asociado a los sitios de venta. A pesar de las herramientas de marketing que quieren posicionar el producto como algo divertido y placentero. y metas claras. o bien a alejarse del mismo. siendo conveniente a continuación analizar los contenidos atribuidos a la personalidad de la marca Durex. es una persona con alto sentido de logro. afectando de manera negativa al autoconcepto. 25 años). están las marcas. y permiten al individuo proyectar diferentes imágenes. En el siguiente capitulo se analizarán los atributos asociados a las marcas de condones que son competencias de Durex en el mercado peruano. El comprar determinada marca implica un simbolismo asociado tanto a los lugares de venta como al rol que se está desempeñando. que sabe a dónde quiere llegar.

El consumidor se identifica con la marca. los que no practican tanto deporte y no llevan un estilo de vida muy saludable. es el que siempre sale con sus amigos a lugares exclusivos. pues el comprar un condón que simboliza convertirse en aquel hombre “que sabe” protegerse y además le otorga prestigio y estatus a su consumidor. parece que te cuida más y es cuidadoso con estándares de calidad también. tiene buen cuerpo. 65 “ Durex es como el más exclusivo de todos. una vida social activa. practica deporte para conservar una vida saludable. 22 años) Durex es aquél que tiene una actividad física promedio. se acude a eventos sociales exclusivos. se siente diferente. Durex se convierte en un símbolo de ingreso a un estilo de vida. es una persona inteligente. quienes crean un perfil de “persona Durex” que se nutre tanto de los ideales de los usuarios. cuidadoso y exitoso. con un buen trabajo. se sabe cuidar. hace ejercicio. el cual tiene implicancias en los patrones de consumo. . poseen una vida social menos activa y exclusiva. 25 años) Así se reconoce que los usuarios de Durex poseen un estilo de vida en donde se es soltero. con preferencias de entretenimiento exclusivo. El estilo de vida de Durex es considerado como saludable. un nivel académico que le permite tener un buen trabajo. “Durex se ve diferente.Proyecto Durex ESTILO DE VIDA COMO IDENTIDADES GRUPALES A partir de la personalidad de marca se genera un estilo de vida en particular. es él que no miente. 25 años) “Durex Trabaja en una agencia de publicidad y es parte del conjunto creativo. Es joven pero está en un puesto más o menos alto. Lleva una vida muy sana. es bueno en su trabajo. “no es del montón” y además. es inteligente y sobre todo se cuida físicamente. ha estudiado y tiene un buen trabajo. como de sus autoconceptos. te da más información. Porque es una buena marca. más confiable” (Hombre. Mientras los que no usan Durex son descritos como quienes son padres.” (Mujer. muy aparte de que esta identificación sea un ideal o se encuentre más cercana a las conductas reales del consumidor. Es mejor. De acuerdo a Sólomon (2008) la identidad de la marca se basa en las definiciones de los consumidores.” (Mujer.

Proyecto Durex 66 CAPITULO 7 COMPETENCIA PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

métodos Tradicionales (método del ritmo. soluciona. el diafragma. cuidado. OK condons. pastillas. protección. Gents. temperatura basal. En ese sentido la competencia simbólica del producto son aquellos otros productos que le permiten al consumidor “quedar bien” con su pareja en tanto responsable y proveedor con capacidad adquisitiva. Se sigue que Durex compite en el plano simbólico con autos. Love. entre otros. Métodos hormonales (oral. la utilitaria y la simbólica. Como ya vimos. con relojes u otras alhajas exclusivas. Métodos Naturales (MELA ó Método de la Lactancia Materna) y Métodos Permanentes (ligadura de tropas y vasectomía). En tanto su utilidad Durex como una alternativa de anticoncepción y siendo un método de barrera para prevenir el embarazo. Incluso en tanto permite la deshinbición sexual. parches).Proyecto Durex INDUSTRIAS QUE COMPITEN CON CONDONES DUREX EN EL MERCADO PERUANO Existen dos tipos de competencias. se centra en las necesidades que cubre y en los ideales que proyecta. Durex se asocia al yo ideal del consumidor. ya que brinda seguridad emocional. podría competir con productos como el alcohol. TQM. son los productos que le permitan al consumidor ser más atractivo en tanto potencial pareja estable para el sexo opuesto. Stallion Creme Special. La competencia simbólica. a diferencia de la utilitaria no se centra en lo que el producto. salud y bienestar pero también estatus y exclusividad. pero más importante aún a la pareja y a sí mismo. como perfumes o colonias. y a los valores del mismo. Constituyendo su competecia utilitaria directa las otras marcas de condones que existen en el mercado. inyectables. Asimismo. Luvat. Extra Safety Condoms y los condones del programa APROPO. ropa. como se vio anteriormente. tales a la responsabilidad. compite con otros metodos que también tienen ese fin. Vlady. coito interrumpido). etc. dispositivos intrauterinos (la T de cobre y el DIU). y otros dispositivos electrónicos que den estatus a su usuario. 67 . moco cervical. Durex es un producto que permite proyectar imágenes ideales de sí mismo ¿a quién? A los amigos o pares y a los grupos sociales de referencia. en tanto su competencia utilitaria indirecta. la cerveza o más exclusivo el whisky. Extreme. Esto dado que. fragancias. con celulares. Entre las marcas de condones con las que Durex compite actualmente en el mercado peruano se encuentran condones Piel. el uso de Durex se asocia más a la pareja estable que a la eventual. Unidus. Preventor. Durex compite con otros métodos de anticonceptivos como el condón femenino y espermicidas.

APRECICIÓN DE LOS EMPAQUES Una principal dificultad de ciertas marcas. es el uso de modelos.Proyecto Durex 68 UTILITARIA DIRECTA: Otras marcas de condones COMPETENCIA DE DUREX SIMBÓLICA: Otros productos que te hagan atractivo al sexo opuesto UTILITARIA INDIRECTA: Otros metodos anticonceptivos A continuación dada la información que pudimos recabar durante este estudio y porque consideramos que permite dar cuenta de los conceptos asociados y de las necesidades que suple Durex. Esto puede ser un error dado que el preservativo pertenece a un espacio consignado como intimo. y quizá figuras públicas y expuestas no se conectan bien con la categoría. Por otro lado tenemos en el mercado marcas que se promocionan con modelos de la farándula y el espectáculo. es decir el análisis de las otras marcas de condones en el mercado INTERPRETACIÓN DE LA COMPETENCIA USO DE MODELOS. nos centraremos en la competencia utilitaria directa. vitales y anónimos. Además se trata de modelos que no son atractivas al público usuario. Como ya se detallo Durex utiliza modelos jóvenes. dinámicos. se trata de usuarios comunes. no se trata de personajes conocidos. por lo menos no al . como la marca TQM.

con la corrupción. Y esto se asocia tanto a la modelo que usan en su empaque. Preponemos que las apreciaciones sobre el producto se desprenden de las asociaciones con el personaje político y a partir de él. la manipulación. ¿Quién quiere un condón engañoso o una pareja tramposa? Igualmente se trata de un empaque inadecuado. asesor corrupto del periodo político de Alberto Fujimori. la idea de Vladimiro Montesinos. En ese sentido. con Maricarmen Marin en la portada ¡qué asco!” (Mujer. 69 “TQM ni por error. que no permite al usuario sentirse seguro con el producto. de su nombre se desprende. entre otras ideas negativas que no son agradables al usuario y que tiñen negativamente el producto. inseguro. entre otros. como al uso de colores del mismo. Vladi es la marca más cara del mercado. aunque Vladi no expone ningún modelo. 25 años) Condones Vladi es otra marca que ha sido asignada a la categoría de baratos e inseguros. en especial siendo esta una categoría en la que la confianza y seguridad son fundamentales. Sin embargo. en base al imaginario colectivo directo. . todos coinciden en que es un empaque “extraño” ya que se le atribuyen características femeninas lo que confunde a los consumidores no pudiendo definirse con respecto a él. la trampa. para año nuevo” (Hombre. pues de acuerdo a ellos no se puede identificar este empaque con la categoría que vende: “esto parece cajita de luces de bengala. una conocida cantante de tecnocumbia.Proyecto Durex segmentó entrevistado. Algunos señalaron que parecía empaque de gomas de mascar o de caramelos. En consecuencia TQM ha sido catalogado como barato. 23 años) otro empaque señalado como inadecuado es el de love aunque ninguno de los entrevistados la ha usado. el cual se considera como completamente inadecuado para preservativos. y su pobre posicionamiento solo se explica por un desafortunado estilo de empaque y la no más acertada elección de su nombre. el engaño. la falsificación. que condujo una red de alta corrupción en el país.

e incluso algunos consumidores lo consideraron como el empaque más adecuado para preservativos. esto aunque parece agradar a los consumidores en tanto empaque erótico e insinuador. que recibió atribuciones favorables. A pesar de que los consumidores están de acuerdo con el empaque en términos de color. pues hace que el producto se muestre más amigable y se vincula con el consumidor. “no me gusta este personaje porque parece como un actor. qué tiene que hacer en una caja de preservativos” (Mujer. los cuales tienen incidencias negativas en el consumo del mismo. esto se desprende del empaque. poca fortaleza. el personaje del condón sonriente. muchos señalaron confiar en él dado que es de procedencia europea: 70 “Parece bien confiable. una figura asociada a condones Gents que si ha calado en los consumidores es la imagen diseñada en los envoltorios de sus condones. Asimismo. es el empaque de condones Piel. Sin embargo. Finalmente un empaque que gusta mucho. El uso de tonos blancos y verdes es muy acertado para productos de salud. el cual se recuerda con humor y algunos incluso señalaron recordar la frase “Gents. se ven bien ¿ah? Además es europeo ¿no?” (Hombre. y justamente por ello se le considera como un producto confiable. más allá de que prefirieran otras marcas. a pesar de que no constituye propiamente un modelo. 23 años) Asimismo. tu condón amigo”. saludable. 23 años) Sin embargo. Se reconoce como acertado del uso del “condón sonriente” en los envoltorios y la posología de Gents. como un falso. que no parece agradar mucho a los consumidores. . la asociación con la figura femenina y el nombre “piel” hacen que se asocie con conceptos como suavidad. la silueta del rostro causa malestar pues no se comprende su significado. Sobre él se dijo que tenía características médicas y que por ende era confiable y seguro. los entrevistados le atribuyen características positivas. casi medicinal. Este es el único condón no utilizado por los encuestados. en el empaque de condones Gents se diferencia la figura de un hombre con sombrero de copa y corbatín michi. que aunque es para el segmento consultado tan desconocido como otras marcas. feminidad. Muchos señalaron como acertado el uso del torso femenino y de los colores.Proyecto Durex Un caso muy distinto. es el de Preventor.

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PERSONALIDAD DE LAS MARCAS En base a la información recogida se ha realizado el siguiente cuadro que busca explicitar las personalidades de las marcas de condones encontradas en el mercado nacional, detallando aquello que simbolizan para el segmento de consumidores consultado.

MARCA

SIMBOLIZA

VERBATIN

Seguro, Responsable, Maduro, Protector

“Lo que me gusta de Durex es que lo alucino más seguro” (Hombre, 25 años) “una persona que usa Durex, es una persona que paga por satisfacer sus necesidades, no se ve limitado por el dinero, no en el sentido de que no le falte (…) es solo que le interesa invertir en algo bueno, de calidad”
(Hombre, 25 años)

Divertido, Improvisado, el pata de juerga

“El que usa Gents es un improvisado pues, yo solo he consumido Gents en los telos, porque no te dan otra cosa” (Grupo Focal Masculino) “Gents, chupa como mierda, es medio artístico, pero como te digo es vago, no se esfuerza, es amiguero, sociable (…) puede ser tu amigo y pude ser tu tramite”
(Mujer, 25 años)

sexo, pasión, intimidad, sugerente

“La imagen del vientre me gusta mucho, porque esta relacionada con algo muy íntimo”
(Mujer, 23 años)

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Serio, te hace sentir confianza

“Se ve bien confiable, es como para una persona neurótica como yo” (Mujer, 23 años) “Esto te lo recomienda el doctor”
(Mujer, 25 años)

infantil, inmaduro, huachafo “colorinche”, Bamba, poco confiable, popular

“Me hacen recordar a una fiesta infantil, me hacen pensar en niños” (Mujer, 23 años)

“Esa marca es la de chibolos misios… es bien chafa” (Hombre, 24 años) “TQM es muy colorinche no da confianza lo asocio a Susy Diaz” (Mujer, 24 años)

Barato, triste, aburrido, el tramposo, el bamba, el corrupto, el condón de los eyaculadores precoces

“Vladi nunca lo he consumido pero es barato más que seguro, es por el posicionamiento entiendes con ese nombre debe ser el más económico, Vladi o TQM esas huebadas si le digo oye anda usa eso con la flaca de la esquina” (Mujer, 25 años) “Vladi es para gente con problemas (en referencia al retardarte)” (Hombre, 24 años)

Interesante, coqueto, raro, femenino, incertidumbre

“Love es tan femenino que no sé, no confió en el… se ve raro” (Hombre, 25 años)

Improvisado, barato, popular

“me suena a la radio, de reggaetón”
(Hombre, 25 años)

“¡qué asco! OK… a la Pink Floyd, es como si pudieras ir a un concierto de Calamaro y vas a uno de Tongo” (Mujer, 25 años)

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MAPA PERCEPTUAL DE CONDONES EN EL MERCADO PERUANO

A partir del ejercicio de personalidad de la marca, vamos conociendo que piensan los usuarios de las marcas de condones competidoras y de Durex, entonces ¿cómo lo posicionan en relación a las marcas competidoras? Para explorar esto, se recurrió a la técnica de los mapas perceptuales, la cual permite identificar la manera en que el producto aparece en la mente de los consumidores en una serie de características, comparado con las marcas competidoras (Schiffman, 1995).

Así se pudo diferenciar los condones entre tres vectores: el precio, la calidad, y la seriedad. Cada uno de estos vectores se desarrolla en un continuo con dos opuestos:

EL PRECIO: CARO / BARATO No se trata de precio real, sino que las marcas son categorizadas en tanto su precio percibido o cuanto creen los consumidores que estas cuestan en el mercado.

LA CALIDAD: SEGUROS / INSEGERUOS Otra vez, no hablamos de calidad real sino de calidad percibida que se encuentra enlazada con el concepto de precio percibido. Dado que la calidad se encuentra intrínsecamente ligada a la seguridad que brinda el producto se ha elegido denominar a los condones de buena calidad como los seguros y a los de mala calidad como los inseguros.

LA SERIEDAD: SERIOS / IMPROVISADOS La seriedad del producto se asocia al concepto de compromiso, serio en tanto confiable y sincero en su relación con el consumidor. Es un producto pensado que no sale al mercado nada más que por cumplir, busca ser una buena opción para el consumidor.

Proyecto Durex 74 Al momento de categorizar los consumidores se referían a las marcas en tanto: La(s) usa(n) u las usarían Las usables. puede ser Nunca las consumirían SEGUROS SERIOS BARATOS CAROS IMPROVISADOS INSEGURO .

por lo que refleja capacidad adquisitiva. Arellano. “Sobre la variedad yo creo que es buena. hay gente que tiene gustos diferentes… hay gente como yo que les gusta un modelo clásico del condón… pero hay gente que le gusta con espuelas” (Grupo Focal Masculino) “Durex es más seguro que otros. Durex se diferencia de las marcas competidoras debido a la seguridad que ofrece. Durex le permite al usuario proyectar en su pareja “ser alguien dispuesto a invertir en un buen producto”. Para que un producto tenga éxito. 1993). Tal como dice Wilensky (1988) “tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que otros quieren que seamos” (p36)… los productos capaces de brindarnos los espejos que necesitamos son los productos que tendrán éxito en el mercado. ¿cuál sería la ventaja o beneficio único que brinda Durex? De acuerdo a las respuestas brindadas.Proyecto Durex POSICIONAMIENTO DE DUREX 75 El posicionamiento se refiere a la imagen de un producto en la mente de los consumidores. pero en una farmacia o en un grifo nunca faltan” (Hombre. 25 años) “Es que nunca me ha pasado que no encuentre Durex. 1995. es necesario que brinde alguna ventaja o beneficio únicos en relación con los productos competidores (Schiffman. . puesto que son capaces de reconocer las demandas de sus consumidores. en tanto permite a diferencia de otras marcas la expresión de valores y se asocia al ideal sexual del consumidor. El éxito de Durex es su capacidad de reflejo. responsabilidad y preocupación por la calidad. 25 años) Sin embargo estos son argumentos más racionales. a la variedad de su línea de productos y a su buena distribución. Cuando he usado Durex me he sentido más segura” (Mujer. en los telos si nunca hay. En este caso. En el plano de lo simbólico. Durex se diferencia de la competencia en tanto es más cercano al yo ideal.

Proyecto Durex 76 CAPITULO 8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .

su capacidad de decir cosas sobre sus usuarios. el estar o no dentro de una relación de pareja estable. En consecuencia la compra de Durex. le permite distinguirse. El uso de condones Durex permite una sana resolución del conflicto en el que se encuentra el consumidor. la comprar de condones Durex satisface otro tipo de necesidades. el compromiso la madurez. se sigue que permite la expresión de valores como la responsabilidad. en ese sentido es fuertemente afectado por el contexto y la cultura. puesto que Durex se relaciona con el yo ideal del consumidor. Los roles que el consumidor asume en el momento de compra o de uso. la fortaleza. sino que permite que se le atribuyan características de mayor calidad. la seriedad. Aunque la compra de condones parece responder a motivaciones o necesidades utilitarias. y determinan la marca elegida. en relación a la mayoría de su competencia. el comprar en una farmacia o discoteca tiene implicancias en la compra y determina parte del simbolismo de la misma. sobre las cuales se construyen simbolismos y se cimienta su calidad de espejo. y el lugar de compra son variables muy relevantes puesto que definen el consumo.Proyecto Durex CONCLUSIONES 77 El preservativo es un producto sensible en tanto la carga simbólica de su uso y su cercanía al auto-concepto de sus usuarios. Durex es un producto espejo que le permite a sus usuarios proyectar la imagen que desean en otros. En ese sentido los roles de genero. . como son la necesidad de protección frente al embarazo no deseado y las enfermedades venéreas. entre el deseo del ello por la lujuria y los mandamientos del Super-yo por el cuidado y la responsabilidad. ya que implica una diversión responsable El precio elevado de Durex. dado que se asume como el más caro. ya que su consumo se basa en las expectativas que otros significativos tengan sobre el mismo. En ese sentido la cualidad fundamental de Durex sobre la que parece estar posicionada toda su estrategia es la de precio y calidad percibida. lo que no solo le da prestigio y status. muestra contenidos aspiracionales.

Proyect Durex to 78 7 LA CUALIDADES DE DUREX AS Expresión de E e va alores: •Re esponsabilid dad •C Compromis so •Madurez •Fortaleza •Seriedad Es un producto p espejo permite al p usuario proyectar p una ima agen a su pareja y se considerada una excelente “carta de prese entación” Expo one conten nidos aspiracionales (yo ide del eal consum midor) Producto simbólico cercano o al autoco oncepto Resolución del conflicto entre el o deseo del ello (lujuria y los a) mandamientos del Super-yo (cuidado o y respons sabilidad) una div versión responsable .

bienestar y placer. •Revelo mis intenci iones de lgo e tener al más que un encuentro casual. •Me pres sento como una o potenci pareja. puedo exp • •Con él pue edo dar cue enta de mis gustos s. preocupado por mi pare por su b eja.Proyect Durex to 79 7 INSIG GHTS DUR REX ase ualidad es spejo se puede plan ntear ideas s Se propone que en ba a su cu acerca de lo que el producto puede decir por ho ombres y por p diferenciadas a mujeres EL HOMBRE LA MUJER •Me perm mostra mite arme como respons sable. a. relación sa. • •Le digo a m pareja que me mi q tome en se erio. . . ial • través a su varieda •A ad perimentar. • •Usándolo puedo dec que cir sa me interes cuidarme. un compro omiso serio con la otra o a persona a. amoros estable y exclusiva •Muestro mi poder adquisitivo o o y estatu us. •Estable ezco un vínc culo.

pero a la vez remarcando el rol de cuidador con su pareja. ya que este es un factor que le brinda status a la marca y mejora la calidad percibida en los consumidores de Durex al tener la idea de un producto Premium. Además planteamos que las campañas publicitarias producidas por Durex deberían buscar plasmar los Insights de consumidor consolidados a través de esta investigación. además que crearía fidelidad con la marca desde esta edad. Para esto se plantea crear una publicidad dirigida a mujeres y otra dirigida a hombres. se plantea que la publicidad se dirija a ensalzar el rol del hombre como libre de expresar su sexualidad. que están buscando una pareja estable. a utilizarlo como una carta de presentación en donde se diga que se es un hombre responsable y que se preocupará por el bienestar de la pareja. para poder cambiar la idea de que usar condón tiene que ser una obligación ya que también puede ser un aliado para sentir y dar placer. aunque ambas no serían excluyentes ya que el concepto de cada una vincularía a la pareja. Este rol de protector haría que se genere un sentido compromiso en la pareja. ya que es un producto de calidad y que brinda seguridad a la pareja. . se buscará resaltar el siguiente atributo que distingue a Durex de los condones competidores: la variedad de presentaciones. Se buscaría plasmar la idea de que “con Durex: me quiero y quiero a mi pareja” La edad del público objetivo podría subir hasta los 30 años. para poder enfatizar la idea de compromiso ligada al uso de Durex. Se propone dar un mayor énfasis en la posibilidad de elección de los compradores que eligen Durex.Proyecto Durex RECOMENDACIONES Publicidad para mercado peruano 80 Debido a que hemos encontrado que la asociación Durex-Seguridad está presente en todos los consumidores de Durex. En cuanto al precio no se sugieren variaciones. Debido a que el público masculino realza el compromiso que puede generar el usar Durex. lo que motivaría a los consumidores de Durex. y desde los 18 para expresar que todos pueden tener la opción de divertirse y protegerse con Durex.

Proyecto Durex Para el público femenino se propone una campaña enfocada a Durex como fuente de seguridad y al mismo tiempo de placer. En el caso del Perú se trataría de “Durex Frutal” con sabores a Maracuyá. que es libre de expresar sus deseos a su pareja. Camu-Camu entre otros” . hombre Acercamiento al mercado nacional: Edición limitada Durex Frutas Peruanas Promover el acercamiento y interés por el producto a partir de incluir variables de cada país en su presentación. Una mujer con un rol activo al momento de comprar Durex. una campaña que promueva que la mujer también tiene la libertad de comprar sus condones y poder expresar su sexualidad a través de la elección de la variedad de Durex que le gusta. Lúcuma. Se recomienda la creación de una edición limita que use frutas de cada nativas. Chirimoya. Apelar a una publicidad Con Durex me cuido y la cuido de enfermedades y embarazos no deseados “Cuando uso Durex soy el macho protector” que refuerce la idea que el hombre al usar Durex está queriendo comunicar que se preocupa por su pareja y que está comprometido con la relación. 81 POR ELLO SE PROPONEN: 3 CAMPAÑAS PLANO RACIONAL INSIGHT RECOMENDACIÓN Durex me permite tener opciones para elegir y cuidarme al mismo tiempo Mujer “Con Durex me expreso” Usar imágenes que aludan a una mujer independiente.

entre otros. salón de talleres. entre otros cursos orientados al enriquecimiento y mejora de la vida sexual. y bastante cómodos. cojines. Estos espacios deben ser amplios y bien iluminados. Asimismo. aroma terapia. alfombras entre otros elementos. con muebles. Para el logotipo se recomienda el uso de una MANZANA a modo de evocar tanto la tentación y el pecado. belly dance. como reforzar la idea de salud y bienestar . masajes. se dictarán charlas y talleres. cursos de comida afrodisiaca. Se buscará la venta de productos como lencería y toda la gama de productos Durex: preservativos. se utilizarán tonos blancos que emulen salud y azules que denoten confianza. pole dance. lubricantes. que permitan la toma del espacio por parte de los consumidores. con una iluminación tenue que genere magia y misterio. Planteamos dos tipos de decoración: En la entrada y el salón de ventas de productos: se utilizaran tonos rojos (deseo y movimiento) y negros (lujuria y intimidad). con buena ventilación. minibiblioteca sobre la historia del sexo. vibradores. En el interior: sala de charlas.Proyecto Durex Asimismo se propone la idea de expandir el concepto Durex a través de un negocio: 82 PROPUESTA DE NEGOCIO DUREX CENTRO INTEGRAL DE BIENESTAR SEXUAL Se propone el negocio Durex sex-shop a modo de un Centro Integral De Bienestar Sexual. salón de danza. etc.

. COM MENTARIO FINALES DE LAS INTEGRAN OS S NTES DEL G GRUPO DU UREX Al ve finalizad el traba más em er do ajo mocionante de todo m pregrad puedo decir e mi do. si es lo mism y está mas mo bara ata?. estudiant de déc o tes cimo ciclo de Psico o ología con mención en n Psic cología So ocial y Ma aría Johann Riepl estudiante de décim ciclo de na e e mo Ciencias de la C Comunica ación con mención en Publicidad. La pregunta a inicio de ciclo fue ¿Por p al e qué la gente compra t tal marca y no la otra. Y a lo largo d curso. tota igual se van a proteger? al . Rocio Zamata. que definitivam mente esta es mi pa a asión.Proyect Durex to 83 8 EL GR RUPO DU UREX Ros smery Her rbozo. Ele eonora Sal lazar. pert teneciente a es la Pontif ficia Unive ersidad Ca atólica Del Perú. en esta in del nvestigació fue ¿po qué la gente ón or g compra Durex y no las d x demás.. Fior rella Salinas. Dora U Urdanegu ui.

creencias. ahora me encuentro seriamente considerando esa posibilidad. las personas consumimos ideas. Y al final puedo decir que ha sido genial!!!!!! Y hasta indescriptible el cómo un condón puede transformar a un hombre en ese sabio. hablando. experimentado y creativo del sexo. hoy me doy cuenta que es mucho más que eso y que no solo consumimos objetos tangibles en la tienda o los supermercados. Quedaron atrás muchos tabúes desde el primer ejercicio para encontrar a un usuario de Durex. Ha sido un camino corto (por que así lo siento ahora). Simplemente. Y con las propuestas de sabores peruanos… incluso condones camu. son 84 diversión además de seguridad. Las personas más que objetos consumimos reflejos.camu pueden llegar a ser parte de la identidad de las parejas usuarios peruanas amantes de tal fruta. puedo afirmar ahora que la elección va mas allá del precio (que al inicio me parecía tan relevante) pues es más bien debido a todas las emociones. Antes pensaba en la psicología del consumo como el análisis “psicoeconómico” de la conducta de compra. roles. Son estatus. Antes del proyecto yo era una psicóloga social segura de no desear dedicarme al área del consumo. . aspiraciones. pero creo que para mí existe un antes y un después de mi proyecto Durex. actitudes. Señores. y también cómo la mujer juega un papel importantísimo en la decisión de compra y consumo. cambios. en pocos minutos y en plena universidad… pero LO LOGRAMOS conseguimos muchísimo más que eso. comprando. los condones son más que latex y lubricantes. tocando y experimentando con el producto: condones Durex. lleno de días de 30 horas… muchas reuniones pensando. y el acto del consumo es muchísimo más simbólico de lo que parece. percepciones y demás procesos psicológicos que lo que usamos y consumimos nos pueden otorgar. fantasías. sensaciones. valores. gracias Cira Rosmery Herbozo Duarte Me parece gracioso decirlo así.Proyecto Durex Simplemente satisfecha con los hallazgos.

lo cual fue fácil por que casi todos en el salón nos conocíamos. porque las reuniones de grupo fueron muy divertidas e introspectivas y… porque siempre terminando el ciclo. logramos hallazgos muy interesantes. sobre los roles de género. Eleonora Alejandra Salazar López 85 El inicio de la travesía por este trabajo. los debería haber. Solo . los tabúes. me he sentido capaz de confiar en mi instinto y en mi olfato. muy. y tanto mujeres que nunca van a comprar condones y no hablan de ello con sus parejas. Siendo estos últimos los hallazgos que más me emocionaron y los que más me motivaron en la elección de la marca. cree su producto dice. como mujeres que compran por cajas en los supermercados. el rol de la cultura y la sociedad en la compra. los estereotipos. los roles de pareja. de él o ella. Este proyecto es especial por las malas noches y los días ojerosos y soñolientos que causo. es así que por cercanía se formó mi grupo. porque es la ves que más me he sentido como una investigadora. encontramos hombres que compran de diferente forma si se trata de una relación formal o si es una relación casual. son las entrevistas más fluidas que he realizado.Proyecto Durex Es curioso. yo me quedaba con esa sensación de que pude haber dado más… y empezaban los hubieras. El primer paso era tener al grupo adecuado. muy divertido. se dio las primeras semanas de clases cuando se nos mandó elaborar un trabajo para conocer el perfil del consumidor de determinados producto y descubrir cuales son los verdaderos insights que están detrás de los mencionados comúnmente por el publico consumidor. nunca pensé que un condón dijera tanto. este vez sé que me di al trabajo y es un sentimiento agradable por que fue muy. Además. y como eso va mucho más allá de que este en la mayoría de farmacias o que cueste 6 soles. pero puedo decir con mucho orgullo que logramos conocer por lo menos parte de lo que el consumidor Durex piensa. siente. los habría sido bonito si… bueno. porque es el instrumento que más me ha gustado aplicar.

a la mayoría de ellas ya las conocía. Se trataba de un producto del cual pensamos íbamos a encontrar muchos insights ya que sabíamos que había algo más detrás del uso obvio que se le da a este producto. y así los hicimos para tener como producto final un trabajo del cual quedamos muy contentas. Finalmente. Aprendimos mucho en el camino. Sin embargo. como de la información proporcionada en clase por Cristina y Romina. ya sea de la gente que amablemente participó en el focus y en las entrevistas. ayudándonos así a llegar a nuestras conclusiones “volando” un poco. Es así que luego de algunas propuestas nos quedamos con los condones Durex. además el ser un grupo íntegramente de mujeres lo convertía en un reto ya que nos hacia portadoras de un punto de vista diferente. intentando también dar la importancia debida al papel de la mujer en la decisión de un producto el cual le compete pero no es usuaria directa. como momentos de discrepancia y desacuerdo. El producto cumplía con ser un producto de uso “particular” que es lo que estábamos buscando. lo cual nos identificaba. es un producto con muchas variedades. el darnos la oportunidad de perder el temor de expresar ideas. sino también de intereses y desde un primer momento todas teníamos en mente escoger un producto un tanto fuera de lo común o un producto de un uso “particular”. El trabajo de las autodenominadas “chicas Durex” tuvo de todo. siempre tienen algo importante o nos llevan por buen camino. desde momentos de acuerdo total. sin embargo la comunicación siempre trato de ser primordial desde encuentros en el MSN. Fiorella Salinas 86 . que es lo que mas rescato de este trabajo. por mas locas que sean. llenar las bandejas de correo y las pequeñas reuniones luego de clase. excepto a dos y me dio mucho gusto haberlas conocido en el trayecto del trabajo y haber entablado también una amistad.Proyecto Durex de mujeres por cierto. no solo era cuestión de afinidad nada más. ya que dentro del grupo éramos chicas con distintos puntos de vista y distinta personalidades que aportaban cosas distintas al grupo.

sino que se debe realizar el esfuerzo por investigar sus hábitos. también lo es la forma de presentación. Asimismo.Proyecto Durex El trabajo Durex fue una bonita experiencia para mí. y de esta manera captar el insight del consumidor. esto fue una oportunidad para aterrizar los aspectos teóricos al momento de dar una interpretación a la información que se iba hallando durante el trabajo. pude profundizar en técnicas que se usan para evaluar las percepciones de los consumidores de una marca. por eso le tengo tanto cariño Dora urdanegui 87 A raíz del proceso de investigación para el trabajo. se dio la oportunidad para desarrollar la creatividad puesto que si bien la información de un trabajo es fundamental. Y con esto el aprender de que se debe tomar en cuenta al consumidor y no presuponer que conocemos sus necesidades o gustos. no solo por lo que aprendí respecto a la psicología del consumidor. entendiendo desde el proceso de investigación hasta la propuesta de nuevas ideas basadas en lo que el consumidor piensa. que exprese de manera creativa y concisa los puntos clave del producto. poder analizar distintas formas de expresión como collages y dibujos ayudó a que se pueda descubrir lo que el consumidor piensa. sino también porque es el resultado del esfuerzo y dedicación de mis compañeras. Este trabajo me permitió acercarme de forma teórica y práctica al ámbito del consumo. y toda información que resulte útil para descifrar lo que el consumidor realmente está pensando. siente y cree de un producto. Un punto clave dentro del análisis fue aprender a resumir y a integrar los diferentes temas en un producto final. también fue importante elaborar la capacidad de ver más allá de lo que las personas manifiestan explícitamente. aspiraciones. Además durante y al final del trabajo. Rocio Zamata .

Maria Johanna Riepl 88 . a actuar de cierta forma y en general el por qué de las acciones cotidianas. una vista más profunda a las “simplezas” del día a día. la psicología del consumo es una psicología de lo cotidiano. si bien yo estoy muy familiarizada con el tema de consumo por la profesión que estudio. Pienso que la riqueza del trabajo radica en la interacción de las diferentes áreas tanto de la psicología como de la publicidad y por ello estoy sumamente agradecida. pues. de Cristina y Romi. quienes me acogieron a pesar de no conocerme y de saber que era de otra línea de estudio. condones. la perspectiva psicológica era completamente nueva para mí. Las chicas Durex. Como dije a final de ciclo. si no también por el hecho de no pertenecer a la facultad de psicología. Durante todo el ciclo he aprendido mucho. no sólo por el tipo de producto escogido. finalmente y como tanto se nos repitió. Me encantó el trabajo de investigación y. obviamente. pero es el único hijo que Durex Tendrá. este trabajo es nuestro hijo.Proyecto Durex Debo empezar diciendo que el trabajo fue realmente un reto para mi. En cada paso del trabajo iba aprendiendo un poco más sobre los procesos psicológicos y los factores que pueden llevar a una persona a elegir tal o cual marca. pero también de mi grupo de trabajo.

Capítulo 2: Demanda. Aires: Fundación Editorial de Belgrano Arellano. M. 654 pg. Aplicaciones prácticas para América Latina. Cap I: ¿Qué relación tiene el comportamiento del consumidor con el marketing? (filosofía del marketing y 4 P´s). V. (2000) Personalidad. Estrategias y temas. México: Prentice hall Dogana. (1995) Comportamiento del Consumidor. Liebert. (1980) Psicopatología del consumo cotidiano. Raguz. R. Tesis para optar por el título de licenciado en Psicología con mención en Psicología Social. (2003) Identidad Social e Identidad Nacional en una muestra de triciclistas en Juliaca. Barcelona: Gedisa Espinosa.F. México. Lima: PUCP Reeve. D. Exigencias para los sistemas de distribución y logística. México: McGraw-Hill Schiffman. (2003) Motivación y emoción. : PEARSON Educación. A. (1988). (2005) Psicología social. tener y ser. Méjico: Harla. Packard. R. Cap 7: La Venta de 8 necesidades ocultas. Sexualidad Reproductiva/Placentera. Lima: PUCP. . Arellano. (2008) Comportamiento del consumidor: comprar. Buenos Aires:Tesis. Marketing Estratégico. R. Capítulo 3: Necesidades y Motivación del Consumidor. Wilensky.Proyecto Durex REFERENCIAS BLIBLIOGRAFICAS 89 Abadi. R. S. (2003) Sexo/Género. Capítulo 1: La Regla de los Consumidores. A. Arellano Marketin. Buenos Aires: Sudamericana. (1993) Comportamiento del Consumidor y Marketing. (2008) La nueva fisionomía del Perú y sus consumidores. J. investigación y consultores. (1989) Formas Ocultas de la Publicidad y la Propaganda. Desarrollos postfreudianos: Escuela y Autores. Solomon. Baron. (1997). F. México: International Thomson Ed. Bs. M. L.

com/es-ES/Pages/default.durexworld.larepublica.com/watch?v=fl1Rfj6L-OM El anillo Durex http://www.php LINKS DUREX CAMPAÑA DUREX PLAY El sonido de Durex http://www.com/watch?v=GUvwEu0Ovks&feature=related .Proyecto Durex REFERENCIAS EN LA RED 90 Página web de Durex: http://www.com/Pages/default.youtube.youtube.apprendeacuidarte.pe/content/view/217200 Página web de APPRENDE http://www.pe/site/metodos.com/watch?v=KLJ0Tw-DONI&feature=related El gel Durex http://www.youtube.aspx Página web del diario La República http://www.youtube.aspx Página web de SSL-international http://www.com/watch?v=cNnbPXHLiqc&feature=related Comercial siente las buenas vibraciones http://www.com/watch?v=_Irq1dzCWbI Comercial comenzaron las olimpiadas en el dormitorio http://www.ssl-international.youtube.youtube.com.com.com/watch?v=Df_hV45oQmc Campaña el toque Durex http://www.

com/watch?v=JjHRNs4I5Hg&feature=PlayList&p=0C376A189A99D894&ind ex=2 http://www.youtube.com/watch?v=AEoSK0Wd70U&NR=1 CAMPAÑA DUREX ULTRATHIN ULTRA SENSITIVO Comercial de las gemelas http://www.youtube.com/watch?v=xOP69iG7dtY http://www.youtube.youtube.youtube.com/watch?v=NkCJ_oI87R8&feature=PlayList&p=0C376A189A99D894&in dex=1 http://www.youtube.com/watch?v=qrP6ma55IUw CAMPAÑA DUREX “ULTRA MEGA THIN” O ULTRA SÚPER SENSITIVOS Comercial del pene en la puerta http://www.com/watch?v=OtAaL2Sg4l0 Campaña creada por alumnos de la universidad católica: mentir no será una opción http://www.com/watch?v=1NUyS_mUZyg&NR=1 CAMPAÑA DUREX DELAY DUREX RETARDARTE Comercial del caracol http://www.youtube.youtube.youtube.com/watch?v=2JQcy5xDoPU&feature=related CAMPAÑA PUBLICITARIA DUREX EL CONDÓN QUE GENERA DESEO http://www.youtube.com/watch?v=822D9MvE4Ng .com/watch?v=ZwWXhEXZglY&feature=PlayList&p=0C376A189A99D894&i ndex=3 91 CAMPAÑA “DUREX EASY ON” Comercial Durex fáciles de poner http://www.Proyecto Durex CAMPAÑA DUREX “GET IT ON” Commercial del trio globitos http://www.

aspx Artículo sobre trabajo conjunto de Durex con la “lesbian and gay foundation” en campañas contra el sida: http://images.org.com/watch?v=N_3Uy2MNZUg&NR=1 ARTÍCULOS DE PARTICIPACIÓN EN CAMPAÑAS DE DUREX Encuesta global sexual de Durex http://www.Proyecto Durex 92 CAMPAÑA PROHIBIDA DE DUREX Comercial de las personas disfrazadas de espermatozoides http://www.jpg&imgrefurl=http://www.org.com/articles/mic/20090413/mtvbodyshop.durex.pe/imgres?imgurl=http://www.google.pe/imgres?imgurl=http://www.mediaincan ada.lgf.jpg&imgrefurl=http://www.mediaincanada.com.uk/uploads/i mages/news08q3/condomboys.uk/news/7 35/495/Got-wood-Get-rubber-LGF-and-Durex-playtogether/&usg=__44fGwTRv1I1WnLoXaTZv8n9Jfc4=&h=200&w=200&sz=51& hl=es&start=500&um=1&tbnid=jadWamg1nONLM:&tbnh=104&tbnw=104&prev=/images%3Fq%3Ddurex%2Bcond oms%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D480%26um%3D1 Participación de Durex en campaña si al sexo seguro http://images.com/es-ES/SexualWellbeingSurvey/pages/default.google.html&usg=__ZAebgpkd0581i4 o_r9uE5kgWrOA=&h=427&w=300&sz=45&hl=es&start=493&um=1&tbnid=q qaET592foTOGM:&tbnh=126&tbnw=89&prev=/images%3Fq%3Ddurex%2Bcond oms%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D480%26um%3D1 .youtube.com.com /articles/mic/20090413/mtvbodyshop.lgf.

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