Proyecto Durex

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Quisiéramos empezar por agradecer a nuestras profesoras Cristina Quiñones y Romina Maruyama por su guía y asesoramiento, a Alejandro Salazar por su gran apoyo, a Sergio Miyasato, Martin Malaspilla y Eduardo Silva por el apoyo técnico, a Raúl Soto por la muy buena conducción del Grupo Focal Masculino y por supuesto a todas las personas que se dejaron entrevistar, de forma grupal o individual, y compartieron un poco de sí con nosotras... siendo este tema en muchos momentos tan íntimo……… MUCHAS GRACIAS EL GRUPO DUREX

Proyecto Durex

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CONTENIDO DUREX

INTRODUCCION ............................................................................................................ 6

CAPITULO 1: BACGROUND DE LA EMPRESA .......................................................... 7 ¿Qué es Durex? .......................................................................................................... 8 ¿Cómo nace Durex?................................................................................................... 8 Los condones Durex en el Perú ................................................................................ 9 Las 4P´s del marketing ............................................................................................... 9 El producto Durex .................................................................................................... 9 Precio de Condones Durex ................................................................................... 12 Plaza de condones Durex ..................................................................................... 12 Promoción y Publicidad de los condones Durex ................................................... 12 Estrategia de marketing ............................................................................................ 13 Segmentación ........................................................................................................... 16

CAPITULO 2: PROCESO DE COMPRA ..................................................................... 17 Nivel de involucramiento en la compra ..................................................................... 18 Actores en el consumo de preservativos .................................................................. 18

CAPITULO 3: MOTIVACION ....................................................................................... 21 Motivación o Necesidades relevantes de este consumidor ...................................... 22 Motivaciones Utilitarias o de Protección ................................................................... 22 Motivos Durex ........................................................................................................... 23

CAPITULO 4: PERCEPCIÓN ...................................................................................... 27 ATENCIÓN ............................................................................................................ 28 Exposición Selectiva ....................................................................................... 28 Defensa Perceptual........................................................................................... 30 Bloqueo Perceptual ........................................................................................... 30 ORGANIZACIÓN ................................................................................................... 31 Figura y Fondo .................................................................................................. 31 Agrupamiento .................................................................................................... 32 Cierre ................................................................................................................ 33

.............................................................. 49 Estructuración del argumento .......... 45 Disonancia cognoscitiva ......... 60 Diferencias de socialización entre géneros ................................................................... 37 Efecto De Halo ................................................................................... 54 Teorías de la Personalidad .......................................................... 58 El consumo y los Roles ........................................................................... 56 Teoría de los Rasgos ....................................................................................................................................................... 52 CAPITULO 6: PERSONALIDAD .........................................................................................................................................................Proyecto Durex Percepción Del Color ................................................................................................................................................................... 55 Teorías Neofreudianas .................................. 37 Conclusiones Apresuradas ...... 48 La Fuente ............................................... 51 Estrategias de Persuasión ..................................................... 51 Persuasión ..................................................................................................................... 39 4 CAPITULO 5: ACTITUDES...................... 47 Modelos de actitudes ................ 40 Funciones de las Actitudes ....................................................................................... 46 Teoría del juicio social ................................................................................................................................... 55 Teoría Freudiana ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 62 Roles sexuales masculinos ................................................................... 34 INTERPRETACIÓN ..................................................................................................... 53 El Yo y el consumo ............................................................................................................................................ 37 Estereotipos ..................... 38 Calidad Percibida ............................................................................ 50 Argumentos humorísticos ... 62 ........................................................................... 43 Formación de actitudes ..................................................................................................................................................... 47 Género y actitudes hacia el preservativo ..................... 50 Argumentos sexuales ....................................... 44 Niveles de compromiso ............................................................................................................................................................................................................. 38 Precio percibido ........................................................................................... 61 Roles sexuales femeninos ............................................... 56 Arquetipos junguianos .................................................................................................................... 41 Componentes de la actitud hacia el condón Durex .................................................................................

............ 73 Posicionamiento de Durex ......................................................................................................................... 63 El Producto Espejo ¿Qué dice la Marca que compro? ................................................................................................................................ 65 5 CAPITULO 7: COMPETENCIA Y POSICIONAMIENTO ....... 77 Cualidades de la Marca Durex ......... 68 Personalidad de las marcas ........................................................................................................ 64 Estilo de vida como identidades grupales .. 67 Interpretación de la competencia..................................................... 63 El Contexto Espejo ¿Qué dice el Espacio en el que compro? ............................................................ 82 EL GRUPO DUREX ...... 81 Recomendación de Negocio Durex ....................................... 76 Conclusiones .............................................................. 71 Mapa perceptual .................................................................................................................................................................................................................................................................................. 83 Comentarios Finales de las integrantes del grupo Durex ....................... 89 Referencias en la web ...................................................... 64 Personalidad de la Marca ........................................ 66 Industrias que compiten con condones Durex en el mercado peruano ................... 79 Recomendaciones ...................................................................................................................................................................................................................... 78 Insigths Durex ..........Proyecto Durex Roles de pareja . 83 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .............................................................................. 80 3 campañas ................................................................................................................................................................................................................................................................................. 90 LINKS DUREX ........................................................................................................... 75 CAPITULO 8: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES . 90 .........................................................

en las diferencias de género que se dan en relación a las actitudes hacia el producto y los roles de consumo del mismo. exploraremos las actitudes de los consumidores de condones en relación a dicho producto. sino que también explorar las motivaciones del uso del preservativo. Luego daremos una mirada más profunda. solo los preservativos han incursionado fuertemente en el mercado peruano. “relaciones de pareja”. “practicas sexuales seguras”. 6 . así como la percepción de la marca y del producto. ya que consideramos Lima puede ser una sociedad conservadora en relación a su sexualidad. Seguidamente. no solo sexual sino integral de las personas. y los procesos de compra de la misma. Considerando que dicha información podría constituir un avance en el cambio de las actitudes negativas que muchas personas siguen manteniendo en relación a la anticoncepción. etc. la anticoncepción y el género. Escogimos la marca. que se hace tan necesario en nuestro contexto. puesto que a pesar de que la marca Durex muestra una gama amplia de productos. Esto nos lleva a nuestro segundo motivo de interés en la marca. A través del Proyecto Durex hemos buscado no solo conocer a la marca y a sus consumidores. y se dedicó al estudio de los consumidores de la marca Durex. que forma parte del programa de Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú. En ese sentido. particularmente al uso del condón. cogniciones que se forman acerca de temas como “la conciencia de riesgo”. y los afectos. la elección del producto surge del interés de las investigadoras sobre los temas de la sexualidad. Posteriormente. Dicho concepto se torna más significativo en contextos como el nuestro. Finalmente. brindaremos algunas conclusiones y recomendaciones que surgen del presente análisis. analizar el grado de involucramiento que tiene la mujer en la compra de condones. A continuación empezaremos por conocer la Marca. por parte de los consumidores. conoceremos la personalidad de la marca y a la competencia de la misma en el mercado nacional. lo cual se evidenció en el presente trabajo. Nos centramos en el producto condones. el uso de humor en la misma y el concepto que maneja sobre la sexualidad y la experimentación como componentes fundamentales del bienestar. puesto que nos pareció interesante su campaña publicitaria. Siendo un grupo de seis mujeres nos interesaba mucho abordar el tema dando prioridad a la visión femenina. analizando la motivación del consumo de condones.Proyecto Durex INTRODUCCIÓN El presente trabajo se realizó como parte del curso de Psicología del Consumidor. que además considerábamos se estaba dejando de lado.

Proyecto Durex 7 CAPITULO 1 Background de la industria ACERCA DE DUREX PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

. Durex trajo novedades e innovaciones al mercado de los condones. El nombre fue elegido para representar a la durabilidad. Ultra fuerte y Confort. condón más ancho y largo. condón producido a base de poliuretano. aunque disminuye su efectividad para prevenir las enfermedades de transmisión sexual. Entre ellos: Avanti. Asimismo fue esta empresa la que implementó dos innovaciones que transformaron el mercado mundial de preservativos. Reliability & EXcellence) En la década de 1930 la LRC lanzo condones fabricados utilizando la última versión de látex líquido. garantizando la calidad de cada uno de los condones. condón de mayor seguridad que tiene el doble de la fuerza de látex natural. preservativo con acanalado. consoladores y otros). vendiéndose en 29 países. el uso de tecnología electrónica. LA Jackson fundó la London Rubber Company Ltd (LRC) que posteriormente sería London International Group plc. En 1929. los condones Durex representan cerca de un cuarto de las ventas mundiales en preservativos. la empresa registró la marca Durex. son múltiples las creaciones que Durex ha puesto al mercado. También. fabricando el primer condón de forma anatómica en 1969 y produciendo el primer condón lubricado y con espermicida en 1974.aspx . En 1953. a lo largo de la década de 80’s. fiabilidad y excelencia (DUrability.com/About%20SSL/History/Pages/default. fabricando cerca de mil millones de unidades en sus 17 fábricas en el mundo. Pertenece a la multinacional “SSL International”. industria que agrupa a marcas de consumo y marcas médicas.Proyecto Durex ¿QUÉ ES DUREX? 8 Durex es una marca que produce una gama de preservativos. 1 School International: http://www. creada a raíz de la fusión de dos compañías: Scholl Healthcare plc y London International Group plc. se introdujo como parte del proceso de producción.1 En la actualidad. ¿CÓMO NACE DUREX? Historia de la Empresa London Rubber Company (LRC) . lubricantes y estimuladores sexuales (entre los que se encuentran los vibradores. Además Extra. Select. para el usuario alérgico al látex. situada en el Reino Unido.ssl-international.para dedicarse a la venta de los preservativos y suministros de belleza. En ese sentido.Durex En 1915.

Alguno de ellos son traslúcidos y otros transparentes.1cm. Drog. Dentro de este rubro industrial se encuentran varias empresas importadoras y distribuidoras. de forma contorna fabricados en India y Tailandia con la tecnología easy on. incluyéndolos dentro de sus productos de Higiene y cuidado “Durex en Perú.2 cm y grosor: 2. Se hacen pruebas de producto y evaluaciones en Latinoamérica. pero cada variedad tiene un color distintivo. Drog. QUÍMICA SUIZA S.A. DROKASA PERU S. compañía con diversos laboratorios en todo el Perú. forma anatómica más holgada en la parte del glande. Drog. que distribuye productos de consumo. (Durex).ssl-international. representante de la marca Durex en el Perú) LAS 4P´S DEL MARKETING El Producto Durex Los productos de Durex son preservativos de látex provenientes del caucho natural lubricados con silicón.aspx . 9 LOS CONDONES DUREX EN EL PERÚ La importación de condones en el Perú pertenece al rubro industrial del cuidado del cuerpo y salud. Apoyo a Programas de Población (APROPO) (OK Condoms y Condones Piel). como: Drog. Perufarma. Los estudios de Durex no se centran en el mercado peruano. entre otras. El tamaño (largo y ancho) y espesor varían según la variedad del condón al igual que los colores. tamaño ( largo x ancho:11x6. (Gents.Proyecto Durex consolidándose así como una empresa innovadora. es la única que trabaja con la marca Durex en nuestro país. productos de Farmacia y licores.A. sino son investigaciones para todo Latinoamerica” (Mónica Bernaola. trabaja en coordinación con Latinoamérica. (Xtreme Condones). y los gerentes de Latinoamérica hacen visitas periódicas aquí. PERUFARMA S.) y fondo negro. Perufarma.com/About%20SSL/History/Durex/Pages/default. para ver que productos son los que se traen acá. Extra Safety Condoms y Stallion Creme Special Condoms). interesada no solo en el cuidado sino en el disfrute pleno de sus consumidores2. Los empaques de todas las variedades de los condones Durex tienen la misma forma. A continuación se detallan dichas caracteristicas según la variedad de condón.A. 2 Historia de Durex :http://www.

Traslúcido Celeste Mora DurexNatural 178mm 52-63mm. 0.0650. 0. 0. que es totalmente de color rojo .058mm.075mm Traslúcido Amarillo Durex Confort Mora y 205mm 52-53mm. confort y extra seguro) Rojo 178mm 52-54mm.065mm. fresa y naranja) 178mm 52-33mm. Transparente Celeste Durex Fuego 178mm 52-53mm.055 – 0. Transparente celeste Durex Rumba (3 condones: Sensación. 0.065mm. Traslúcido Rojo* 3 3 El unico empaque que es completamente de otro color es el Durex Fuego.Proyecto Durex 10 VARIEDAD DE CONDÓN LARGO ANCHO ESPESOR (aprox) COLOR DEL CONDÓN COLOR DEL ESPIRAL Durex tropical (3 condones de sabor. 0.08mm. olor y color de platano.

08mm Transparente Rosado Durex Pleasure Max 178mm 52–63mm. Transparente Morado Durex Sensación Intensa 178mm 52-53mm.08mm Transparente Violeta . 0. 0.055mm. Transparente Verde Durex Fiesta (3 condones: ultra sensitivo ribbet. 0.Durex 11 Ultra sensitivo Ribbed 178mm 52-53mm.05mm.055 – 0. 0. 0. Transparente Naranja DurexRetardante 178mm 52-53mm.075mm Traslúcidos Rojo Amarillo Durex Ultra seguro 178mm 52–63mm.Proyecto Durex . tropical y ultradelgado) Mora 178mm 52-63mm. 0.05mm.

lo disfrute. En discotecas y restaurantes los condones Durex se encuentran en dispensadores ubicados en los baños. A continuación se presentan dos .precio referencial). los condones Durex se encuentran en los “Market” o “Mini Market” y en máquinas dispensadoras. y bueno que bacán que para algo que todos disfrutamos que es el sexo tengamos algo que nos protege y nos va a dar seguridad y no está tan caro de hecho” (Grupo Focal de Hombres) Plaza de condones Durex Los condones Durex se pueden encontrar en Supermercados ubicados en la sección de cuidado personal. en la parte superior a la altura de los ojos de los consumidores. su precio es aceptado por los beneficios que los consumidores perciben: “Es el que prefiero por ser mas prestigioso aunque es más caro que los demás vale la pena gastar un poco mas por una seguridad plena. 24 años) “Lo justo creo mas que todo en cuestión de fabricación. Además. los condones Durex se muestran en toda su diversidad en los anaqueles cercanos a la caja del establecimiento. para su promoción en el Perú. como por la marca Durex. En los grifos. publicidad BTL (below the line) que se da en eventos sociales en diferentes puntos de Lima Metropolitana.00 . En farmacias. La publicidad radial es la más utilizada.” (Mujer. A pesar de ser uno de los condones más caros del mercado. tanto por el rubro de preservativos en general. 6. Promoción y Publicidad de los condones Durex En el Perú la publicidad de condones Durex se encuentra en medios radiales y paneles. por que al fin y al cabo lo que quieres es pasar un buen momento y mas allá de pensar puta que buen condón lo primero que piensas es la pase bien. los condones Durex se encuentran siempre cerca a la caja o a los módulos de atención en la parte delantera por sobre otras marcas de condones.Proyecto Durex Precio de Condones Durex 12 En el Perú se venden en cajas de tres unidades en todas sus variedades a un precio promedio de seis soles (s/. En Sex shops.

También se usa la prueba de producto. de no aprobar el condón de dichas emisoras por su contendo radial. compara y luego terminara usando la marca. la radio es mas eficiente ya que en televisión lo que se suele hacer es zapping a la hora de la publicidad. la seguridad ya está cubierta solo hay que reforzar la variedad” (Mónica Bernaola. La publicidad es usada como un refuerzo de la marca y que se vayan conociendo las variedades disponibles en el mercado.” “Suena una moto arrancando y se escucha el sonido del acelerador seguida de una voz de mujer con un tono sensual que dice: sin Durex puedes acelerar pero no avanzar. En ese sentido. Radio Z Rock and Pop y Viva FM4: “Suena un timbre repetidas veces y se escucha una voz de mujer con un tono sensual que dice: sin Durex puedes tocar pero no entrar. desechándose todo el lote. donde el consumidor prueba. pues los distribuidores consideran que ésta no logrará impactar debido al zapping. Ñ.durexworld. No se suele poner publicidad en TV. 5 4 www. se menciona que se realizan más de 1 millón de pruebas al mes. de 432.Proyecto Durex 13 comerciales emitidos en emisoras como Studio 92. “…en tema de concentración. También hay impresos y encartes en los distintos lugares donde se distribuye. Planeta. en su mayoria pop y rock. estan dirigidas a población que se encuentra aproximadamente entre los 14 y 50. Perufarma.000 preservativos. Larco Mar y Jockey Plaza) que tienen un fondo blanco y muestran en la parte central solo el logotipo de la marca Durex. representante de la marca Durex en el Perú) ESTRATEGIA DE MARKETING Durex como estándar de calidad (durabilidad) Un elemento importante del éxito de los preservativos Durex es la insistencia en la calidad de todo el proceso de fabricación que comienza con la selección de las materias primas. en su página web5 la marca hace énfasis en los diferentes procesos de calidad por los que pasa su producto. se encuentran posters ubicados en la cara interna de los baños públicos de algunos centros comerciales (Primavera. Por ejemplo.com .” Sobre la publicidad a nivel de imágenes.

llegando algunos incluso a resistir los 40 litros de aire sin explotar. hay particularidades hay condones. . cuidado y seguridad: “el sexo juega un rol fundamental en nuestro bienestar físico y emocional. científicos. Así Durex no vende condones.Proyecto Durex muestra con los estándares internacionales de calidad6. que tienen el látex mucho mas Delgado hay otros que le ponen sabores. como un estándar en relación a otras marcas. sin embargo Durex prueba sus condones aprobándolos con un mínimo de 22 litros de resistencia. los mejores productos.” Hay un énfasis en la noción de responsabilidad social asumido por la empresa mencionándose su trabajo conjunto con diferentes entidades de salud en pro de un mejor bienestar sexual. Así que nos enorgullecemos de contar con los mejores procesos. profesionales y demás entidades dedicadas a la salud sexual.. prestigio por que Durex esta en los primeros lugares por todo el mundo por ahí verbalmente dice que Durex es un buen condón. hospitales.” (Grupo Focal de Hombres) Durex como innovador (excelencia). Asimismo hay un énfasis la cantidad de consumidores del producto como respaldo de su calidad. Esto significa que hemos recopilado información muy valiosa que es consultada regularmente por ministerios de salud. la marca Durex se consolida como una referencia de calidad. por norma internacional. del que se desprende la confianza en el mismo. producto que da confianza y bienestar (confiabilidad) La marca hace énfasis en los procesos de innovación e investigaciones detrás de su producto. variedad. 14 “Garantía. nosotros creemos que todos deberíamos poder disfrutar de una sana y satisfactoria vida sexual” 6 Por ejemplo. por que cada persona. Así. respaldados por un excelente conocimiento…Quizás éstas sean las razones por las que millones de personas confían en nosotros cada día. como se puede apreciar en este extracto de la página web: “Constantemente estamos realizando proyectos de investigación para descubrir nuevas formas de mejorar nuestros productos o innovar tendencias en cuanto a los hábitos sexuales. un condón debe retener más de 18 litros de aire antes de explotar.. vende bienestar.

que juegan con la idea de la fantasía. en base a las cuales brinda información a sus usuarios. entre otros. siendo múltiples las campañas sarcásticas de Durex. En esta encuesta se recogió información sobre: lo que los consumidores quieren de una mejor experiencia sexual.Proyecto Durex 15 En ese sentido. patrocinio y promoción social” Asimismo. las presiones de grupo y expectativas a la que se ven sometidos entre otros temas. como es la campaña de “La cigüeña debe buscar otro empleo”. una forma de demostrar su compromiso con la investigación y con el bienestar sexual de la comunidad mundial. Cabe resaltar que este mensaje busca muchas veces ser plasmado a través del humor. publicando contenidos en su página web que no solo hacen referencia a sus productos. fomenta la idea de comunidades en torno a su uso. la marca asume un rol de difusor de información. Soyunmuaker: Rompiendo barreras entre los jóvenes y la sexualidad y Durex Network: Promovemos el mensaje de mejor sexualidad a todo el mundo. estilos de vida sexual. Entonces. métodos anticonceptivos. y es justamente por ello que la gama de productos se ha ampliado para incluir la prima de preservativos como Performa. En ese sentido. estándares de calidad e investigaciones. Sensaciones y Pleasuremax Durex Play y la gama de lubricantes y vibradores. salud reproductiva. sino que informan sobre sexo. Durex tiene la visión de convertirse en la autoridad mundial en materia de bienestar sexual. . “Nos tomamos muy en serio nuestras responsabilidades sociales y estamos muy dispuestos a invertir en investigación. que recogió la información de 26 000 personas mayores de 16 años en 26 países diferentes. la imaginación y la experimentación. fue la “Encuesta de Bienestar Sexual Global” conducida en entre los años 2006 y 2007. Durexinforma: Para los sexólogos que quieren saber más. Entre estas comunidades encontramos: Durexsexoseguro: Siempre al lado del sexo seguro.

Proyecto Durex 16 SEGMENTACIÓN El grupo al que va dirigido el producto son hombres y mujeres. el cual no sería igual que si compraran otra marca. A este grupo le importaría. para que ésta sepa que se usa una marca reconocida por su calidad. para que lo compre siempre” (Mónica Bernaola. Del mismo modo se encuentran los “modernos”. y que buscan calidad. ya que se espera que de iniciar su vida sexual con él mismo será mucho más comprometido con su uso: “El grupo target al cual está dirigido Durex es de 18 a 25 años. usar una marca como Durex para quedar bien ante la pareja. innovadoras. En este caso. Perufarma. El usar Durex les serviría para mostrar el grupo social al que pertenecen. quienes se caracterizan por ser abiertos a la innovación y por apreciar la marca como símbolo social y de calidad. comprometido con su compra. buscan que el producto que usan sea de calidad. Se considera importante mencionar los estilos de vida de Arellano (2008) para darle una mayor especificidad a la clasificación de los usuarios y usuarias del producto: Así. los consumidores de Durex podrían clasificarse como “afortunados”. la cultura y el estilo de vida que tienen es una influencia fuerte para el uso de preservativos. representante de la marca Durex en el Perú) Además. una muestra de esto serían las respuestas obtenidas del grupo focal. Se busca comprometer al usuario desde muy temprana edad con el producto. . ya que además de buscar estar protegidos contra enfermedades de transmisión sexual y embarazos no deseados. mayores de 16 años. ya que se caracterizan por ser personas informadas. cosmopolitas. que busca un buen producto y que es consciente de la importancia de aquello que consume en tanto dice mucho de sí mismo. cabe resaltar que dada su estrategia publicitaria Durex apela a un consumidor interesado en calidad. lo que Durex busca es encontrar una fidelidad por parte del cliente desde el comienzo. en las que se puede notar que están bien informados sobre el uso de preservativos. o aspiran. tal como los comentarios hechos por los participantes del grupo focal.

Proyecto Durex 17 2009 CAPITULO 2 PROCESO DE COMPRA PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

se recurre a la solución limitada de problemas ya que el riesgo es escaso. es importante tener claro que el comprador no necesariamente es el usuario.Proyecto Durex NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO EN LA COMPRA 18 Con respecto al tipo de decisiones tomadas en la compra de un condón. fuera de la chica. pues el rango de precio varía entre los 2 y 6 soles aproximadamente. se recurre a la solución exhaustiva de problemas. por lo el padre o la madre seria el comprador y el hijo el usuario. el(los) usuario(s) o la(s) persona(s) que lo consumen.2008). “A mi me da un poco de desconfianza cuando los veo así mas sueltos que en vez de prefiero una caja. se observan dos niveles de involucramiento. . una madre o un padre compra condones para su hijo. A pesar de que no siempre sea el caso. En relación al precio. es posible identificar claramente 3 actores que intervienen en el proceso de compra: el comprador o la persona que compra el producto. 2008). o sea no es una caja cerrada” (Grupo focal de Hombres) “Si es un condón baratísimo. con respecto a la calidad. ya que el riesgo e involucramiento son altos al estar en juego el riesgo de un embarazo no deseado. ya que estará bien visto por su pareja que use una marca de prestigio como Durex y será juzgado si usa otras marcas “de mala calidad” “Conozco patas que han comprado condones exclusivamente Durex por que con la flaca que iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto” (Grupo focal de Hombres) ACTORES EN EL CONSUMO DE PRESERVATIVOS Para el caso de Durex. uno que nunca lo he visto. Sin embargo. un precio “razonable” y “justo” para los consumidores. y los influenciadores o aquellos individuos cuya opinión tiene influencia en la compra (Solomon. cuando hay un caso extremo uno mismo tiene un reparo … por la seguridad de uno que se vaya a caer ¿no?” (Grupo focal de Hombres) Asimismo en algunas ocasiones está en riesgo la reputación del hombre ante una relación sexual. que es la principal razón citada por los participantes para el uso del condón (Solomon. si cuesta 1 sol no lo compraría. sentiría un reparo yo mismo. se va a romper digo. Por ejemplo. yo mismo tampoco lo compraría.

o incluso el farmacéutico. Asimismo. los que dan sugerencias de cómo pedirlos y dónde adquirirlos. la marca a elegir. Muchos hombres compran una marca en especial. la variedad. los amigos cercanos.Proyecto Durex Es importante hacer esta diferenciación puesto que. manifestaron ser ellas las compradoras siendo que esta diferenciación de género en tanto ser un actor pasivo o activo en la compra de preservativos. con ellos yo me aseguro (…) las chicas compran las pastillas y los chicos los preservativos. me dices si yo voy normal y he 19 comprado igual pero hay un poco de roche. es importante precisar que algunas mujeres. la pareja del consumidor es también un actor del proceso ya que es usuaria del producto. y a estereotipos y roles impuestos. aunque no fueron la mayoría. son ellos los que compran los preservativos. responde a influencias cultuales o sociales. De este modo. Los amigos cumplen un rol muy importante sobre el comportamiento del consumidor. pudiendo incluso ser ellos los que indiquen la preferencia por alguna marca. 21 años) Por otro lado. etc. convirtiéndose así en una influenciadora del mismo. los familiares como el padre. . de acuerdo a lo recogido en el grupo focal de hombres. la opinión de la pareja y las expectativas de la misma juegan un rol sumamente importante en el proceso de compra. puesto que las evaluaciones de la misma tienen un rol importante en la decisión de compra. pues son informantes. personas a las que se recurre por información o personas que pueden haber brindado algún consejo acerca de practicas sexuales y métodos. aunque para el hombre el acto de compra parece ser algo normal e incluso una obligación. los amigos son los que recomiendan qué condón es el mejor. es un método de hombres” (Hombre. por su prestigio y que no la vean como una persona promiscua o algo por estilo” (Grupo focal de Hombres) “yo siempre compro mis condones. porque se preocupa mucho por su aspecto sexual. más por lo que creen que la pareja puede pensar sobre ellos que por preferencias personales “Si no hay Durex…no hay acción” (Mujer. son personajes importantes al momento de realizar la compra. De lo obtenido por el grupo focal. Sin embargo. y a mis amigas que les he preguntado. el lugar de la compra. En ese sentido. Los amigos son una fuerte influencia para animarse a probar otras marcas o para poder escoger una. la madre o los tíos y primos. siendo ellos quienes toman las decisiones de compra. 25 años) El rol de pareja no solo seria el de usuaria del producto. para la mujer puede ser un acto riesgoso que ponga en peligro su reputación: “son muy pocas.

la sugerencia del farmacéutico termina siendo la importante. puesto que para estos jóvenes el tener ingresos no es un problema. estudiantes y con una visión a futuro de realizarse como profesionales en su área. En el caso de los entrevistados. preocupación por productos de calidad y que les den cierto prestigio. él q recién pregunta y él que recomienda” (Grupo Focal de Hombres) Otro personaje influyente es el farmacéutico. por lo que acceder a comprar Durex no resulta un limitante. en las ocasiones en que los usuarios no cuentan con sus amigos para realizar la compra y no tienen a quién pedirle consejo. por lo que el usar Durex podría estar siendo una manera de reforzar su autoconcepto. la percepción que tienen sobre sí mismos es de cuidado. además. Otro tipo de influencia son las personales. en estas podemos encontrar la etapa de la vida en que se encuentra el consumidor.Proyecto Durex “Todos hemos vivido los dos papeles. sino que cambiarán de marca por la circunstancia. puesto que el que no tengan Durex no implica que vayan a dejar de consumir preservativos. Esto influye en su decisión de compra. los participantes del grupo focal son adultos jóvenes. 20 .

Proyecto Durex 21 CAPITULO 3 MOTIVACIÓN PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

en este caso en particular el problema de los embarazos no deseados o de las enfermedades venéreas (Shiffman. “Conozco patas que han comprado condones exclusivamente Durex porque con la flaca que 22 iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto” (Grupo Focal de Hombres) A continuación se presentarán las diferentes motivaciones detrás del consumo de Durex. cuando lo uso se que igual voy a disfrutarlo porque tengo la garantía de que no va a haber ningún problema” (Grupo Focal de Hombres) .Proyecto Durex MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR DE PRESERVATIVOS Siguiendo a Shiffman (1995) y a Wilensky (1998). lo usan para sentirse seguros y protegidos. En ese sentido. el uso de un preservativo específico podría permitir proyectar una imagen de cuidado y responsabilidad. MOTIVACIONES UTILITARIAS O DE PROTECCIÓN Desde la teoría de Maslow. la cual hace referencia a que el uso del producto se da en base a la solución que este brinda a un problema. y yo en particular. 1995). Entonces. se relaciona con la necesidad utilitaria de McGuire. es esencial para una marca o producto que las identifique y satisfaga mejor que la competencia. aunque prefiero no usar el condón. Por ejemplo. “Para disfrutar el sexo tienes que tener la seguridad de que no va a pasar nada malo. podría encontrarse el hecho de que es un condón de prestigio y con el “quedas bien” frente a tu pareja. puesto que. el uso del condón estaría satisfaciendo necesidades de seguridad básica. en el caso específico de Durex. tales como protección de ETS/SIDA o prevención de embarazos. ¿cuáles son las necesidades que motivan a un comprador de preservativos? A pesar de que el uso de condones pareciera responder a motivaciones meramente racionales. por ello. las necesidades son la base del consumo. quizá el hecho de usar un condón vaya más allá de estas motivaciones utilitarias y responda a otras necesidades. tal como lo mencionaron los participantes del grupo focal.

en tanto los usuarios de esta marca sientan que están protegidos y seguros frente a los posibles riesgos que implica una relación sexual sin protección. dicho proceso presenta los siguientes elementos: 23 Acción de usar algún método anticonceptivo Impulso a buscar algún método anticonceptivo Necesidad de protección Deseo un método anticonceptivo de fácil acceso y rendimiento inmediato Carencia de protección ELIJO CONDONES Asimismo. el usar condones Durex implicaría también un motivo negativo. algunas de las necesidades ocultas tras el uso de producto podrían ser la seguridad emocional. Esto podría hacerlos sentirse más seguros de sí mismos y disfrutar mejor de la relación. Sin embargo. puesto que aleja a los usuarios de contraer alguna enfermedad o embarazado no deseado. además. . lo que lo diferenciaría de otros sería que el usar Durex.Proyecto Durex Es necesario recordar que el proceso de motivación en el caso del condón se presenta en un determinado contexto. en relación con otras marcas. de acuerdo a Packard (2003). que sería cuando el usuario se encuentra en la situación de tener relaciones sexuales. MOTIVOS DUREX Debido a lo mencionado anteriormente.

referentes masculinos cercanos como hermanos mayores. el uso de Durex reduciría la inseguridad de la tacha social. 36). etc). amigos. una de las necesidades que satisface el producto sería la de afirmación del propio valor (Packard. en tanto el usar esta marca podría reflejar mayor estatus y poder adquisitivo. la imagen de Durex le permite al usuario proyectar en su pareja “ser alguien dispuesto a invertir en un buen producto”. “Puedes quedar mejor parado si usas un condón de calidad.Proyecto Durex evitaría que la pareja con la que esté el usuario lo perciba negativamente. pero no entrar” o “sin Durex puedes acelerar pero no avanzar”. 2003). es decir. . pareciera que el consumidor no sólo se guía de sus propias opiniones y expectativas del producto. alimentan el reflejo que ellas quieren proyectar en otros. Tal como señala Wilensky (1988). Siguiendo con esta misma línea. tíos. un producto espejo. es decir. Asimismo. Si bien es cierto el comercial hace referencia a que un contacto físico sin el uso de preservativo pueda ser riesgoso. y el rechazo de los otros significativos y de la pareja. y recordando lo expuesto en el capitulo anterior. Wilensky (1988) propone que los productos que las personas consumen. Siguiendo con lo anterior. y al estar con una persona por primera vez se considerada una excelente “carta de presentación”. se relaciona con la necesidad de defensa del ego de McGuire. Para este caso. el hecho de que quien diga la frase sea una mujer con voz sensual parecería implicar que el uso de cualquier otra marca conllevaría al rechazo femenino. reflejaría que es una persona responsable porque se preocupa por la calidad. Este punto anterior se refleja en la publicidad radial de Durex: “sin Durex puedes tocar. el usuario de la misma puede sentir que su valía aumenta. de prestigio frente a la chica 24 con la que vas a estar” (Grupo Focal de Hombres) Relacionado con lo anterior. Asimismo. “tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que otros quieren que seamos” (p. lo que podría reflejar capacidad adquisitiva. sino que también toma en cuenta las opiniones de los otros influyentes (pareja.

las personas motivadas por el poder buscan demostrarlo a través de sus posesiones. “Si uso condón: me quiero y quiero a mi pareja” (Hombre. y que la pareja le corresponda de la misma manera y permanezca a su lado.Proyecto Durex De acuerdo a esta idea de la influencia de los otros en el consumo de un determinado producto o marca. en primer lugar. haciéndolo ver como alguien cuidadoso y responsable. y poder (citado en Reeve. en este caso. es responsabilidad” (Hombre. el condón Durex supliría las necesidades propuestas por Mc Clelland: afiliación e intimidad. una relación amorosa estable y exclusiva. Revela las intenciones de tener algo más que un encuentro casual. 23 años) Respecto a la necesidad de poder según Mc Clelland. disminuyen la inseguridad social y la ansiedad del consumidor. amor. Es decir. el uso de productos con un estatus adquirido (atribuido por los propios usuarios). permitiría a la persona mostrarse como poderosa (Reeve. 25 “Uso condón por que mi enamorada tiene que cuidar su vida. 2003). los participantes mencionaron que los condones del MINSA no les brindan tanta confianza por ser gratuitos. Se desprende de lo anterior que el estatus atribuido a Durex parte de lo que está en la mente de los consumidores respecto al precio del mismo. el uso de un preservativo Durex denota el querer establecer un vínculo. lo que implica buscar satisfacer a la pareja siempre brindándole en momentos de intimidad. diversión y muestras de compromiso. entre otros.y los caros a los que se les atribuye lo opuesto. Respecto a la necesidad de afiliación e intimidad. el uso de preservativo marca Durex le permite al usuario. el consumidor de condones categoriza a estos productos entre los baratos -a los que se les atribuye mala calidad. estando Durex entre estos. Durex y las cualidades asociadas a él. por ejemplo. Así. 2003). un compromiso serio con la otra persona. fragilidad. 23 años) En segundo lugar. disminuir el temor al rechazo por parte de los otros significativos. .

“Hay variedades. bastante más que cualquier otra marca” (Grupo Focal de Hombres) 26 “Hay diferentes tipos de presentaciones para diferentes tipos de personas” (Grupo Focal Masculino) “Yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene más diversidad Respecto al consumo de Durex” (Mujer. Es decir. 22 años) CADENA MOTIVACIONAL DUREX Busco un método que me complete Necesito cuidarme Quiero algo que le diga que me importa Voy a tener relaciones con mi pareja ELIJO . ya que para algunos usuarios su diversidad es un factor muy importante.Proyecto Durex Asimismo otra de las motivaciones propuesta por McGuire. podría motivar el consumo Durex. la necesidad de estimulación promueve el uso de Durex. siendo su cantidad de presentaciones un pase a la experimentación. la de estimulación.

Proyecto Durex 27 CAPITULO 4 PERCEPCIÓN PROYECTO DUREX – PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

En ese sentido en el presente capitulo exploraremos el proceso perceptivo que se realiza en torno al producto condones Durex. por lo que la publicidad de Durex sería bien recibida al reflejar elementos como parejas felices divirtiéndose o imágenes humorísticas. la percepción es un fenómeno individual y subjetivo (Schiffman. para poder funcionar de manera adaptativa. etc. Esto lo realizan mediante los siguientes procesos: EXPOSICIÓN SELECTIVA Los consumidores suelen buscar mensajes que son agradables o graciosos (Schiffman. sin embargo. y divertidos. 1995. En el caso particular del consumo las simbolizaciones sobre los productos se apoyan en los rasgos salientes de los mismos y en los estímulos que ellos prioricen en su publicidad. ya que sobre ella se segmentaran las opiniones de los consumidores. dichas percepciones se sustentan en la realidad. empaque. mostrándose desinhibidos. guiada por nuestras necesidades. Las personas son selectivas en relación a los estímulos que “reconocen”. los organizan de acuerdo con principios psicológicos. es sobre las características objetivas de los productos que los consumidores depositan sus necesidades y pulsiones (Dogana. expectativas y experiencias personales. extrovertidos. 1995). y los interpretan de acuerdo a sus necesidades. físicamente atractivos. 1993). la marca buscaría que el . organiza e interpreta los estímulos. Los anuncios de Durex suelen mostrar hombres y mujeres jóvenes. Por ello. teniendo en cuenta tanto las opiniones de los consumidores como las piezas publicitarias que nos dan cuenta de lo que el producto vende.Proyecto Durex La percepción es un proceso por el cual el individuo selecciona. es importante considerar que si bien es cierto los estímulos son percibidos de una manera tendenciosa. solo prestan atención a un número limitado de ellos. 28 Sin embargo. 1980). Precisamente. ATENCIÓN DUREX Las personas están expuestas a una infinidad de estímulos todo el tiempo. de modo que forme una imagen significativa y coherente del entorno. Arellano. en situaciones de intimidad con su pareja. De este modo. imagen.

considerándola divertida y juvenil. como es el caso del collage expuesto en la página anterior. como las imágenes de la campaña de “la cigüeña mendigando”. despreocupación y disfrute en pareja. las ideas que vende Durex en su publicidad se reflejan en los collages de los entrevistados. o de las “poses condón” . En ese sentido.Proyecto Durex consumidor traslade estas imágenes y características de las personas a la marca. 29 Otro tipo de publicidad realizada por Durex que tiene muy buena aceptación son aquellas que apelan a lo gracioso o al humor pero de manera muy sutil. Durex le transmite que es diversión segura. sin ser grotesco. realizado por una mujer de 23 años.

pero no se explicita cual es su grado de efectividad. se encuentran gráficos que muestran cómo utilizar el preservativo de forma amigable. y además menciona que no es solo una deficiencia de este método. ningún método anticonceptivo provee un 100% de protección contra embarazo o enfermedades transmitidas sexualmente”. Los métodos anticonceptivos se utilizan para mantener relaciones sexuales SEGURAS y es comprensible que ninguna persona desearía pensar en el riesgo en el que aún se encuentra. al ver un estímulo tan cargado y poco agradable para leer. Se hace énfasis en que no es 100% seguro. Asimismo. como en el caso de Durex: 30 “Si se usa apropiadamente. Sin embargo. BLOQUEO PERCEPTUAL En las diferentes marcas de condones se puede apreciar que la posología viene muy cargada de información. Esto podría explicar que la mayoría de consumidores de condones desconozcan el porcentaje de efectividad del producto que consumen. es por esta razón que los productores de condones optan por poner el porcentaje de protección del condón en letras pequeñas. Estos temores podrían activar la defensa perceptual de las personas que prefieren no ver esta cifra. los condones DUREX. . sino que NINGÚN método tienen tanta efectividad. la cual se encuentra en un espacio reducido y con letras muy pequeñas. incluso utilizando uno. pueden ayudar a reducir el riesgo de contagio por VIH (SIDA) y otras enfermedades transmitidas sexualmente.Proyecto Durex DEFENSA PERCEPTUAL La información dentro de la caja y en la posología sobre el porcentaje de protección del condón. Esto sería un posible activador de un bloqueo perceptual. Es por esta razón que además de la posología redactada. preferiría obviar el mismo. o hacer caso omiso a ella y considerar que el condón es 100% seguro. o incluso no colocarlo. podría ser bloqueada dado el temor a un embarazo no deseado o a contraer una enfermedad venérea. ya que la persona.

1993). característica de Durex. Esta figura se diferencia porque es nítida y llamativa. resaltando solo una imagen y colocando la marca en la parte inferior del cartel. el logo de la marca. Siendo una tendencia usual de la marca hacer buen uso del vacio. mientras que el fondo sobre el que se ubica es totalmente negro. como un estímulo sobresaliente y llamativo. resaltando un estimulo y el logo sobre algún fondo. como por ejemplo el salvavidas condon en contraste con el fondo blanco dice “somos la marca que salva vidas” y en la parte inferior a modo de los carteles que se colocan en los barcos. Así. Solo una presentación no lleva el color negro de fondo en el empaque. la espiral. la marca. En este caso para resaltar el carácter caliente del producto aun más. también se registra este fenómeno de figura/fondo expuesto en la espiral del empaque. La mayoría de campañas de Durex apelan a esta suerte de vacio. generalmente negro. logrando una clara apreciación del producto. el empaque se torna en una fuente poderosa de estímulos para los consumidores. Arellano. que además tiene diversos colores en base a la presentación.Proyecto Durex 31 ORGANIZACIÓN Una vez que se ha atendido a algunos estímulos y dejado de percibir otros (que constituyen la gran mayoría). Durex Fuego. las personas proceden a organizar dicha información haciendo uso de principios perceptivos que otorgan al individuo una simplificada forma de ordenar la realidad (Schiffman. es como una flama. y su asociación con el estimulo propuesto. . blanco o azul. en relación al fondo. pues los consumidores reconocen la figura. utiliza letras blancas sobre un fondo rojo. se reconoce la espiral ubicada en la parte externa delantera. 1995. En los banners. ¿Cómo se da en Durex? FIGURA Y FONDO En el empaque de Durex. y les permite identificar la variedad que presenta la marca.

en la entrada de los metros. La idea es resaltar el mensaje en líneas blancas: I love Amy. Otra asociación que hace el consumidor se relaciona con el uso de condones Durex con la posibilidad de poder tener relaciones sexuales contranatura. I love her. como es el de “Durex. haciendo referencia a frutas en una bolsa. el herpes. I love Herpes. la idea de que detrás del nombre de tu pareja se puede esconder una enfermedad venérea o un embarazo no deseado 32 AGRUPAMIENTO Otra forma de organizar la información percibida es por medio de la agrupación de elementos. Asimismo. I love Pregnancy y I love Syphilis “Yo amo la clamidia. 1995. the condom” que se recuerda en dos tiempos. 1993). I love Phil Pero si leyéramos las líneas plomas diría: I love Chlamydia. lo que se logra al exponer la publicidad de Durex junto a los traseros femeninos. Arellano. . Los consumidores de Durex agrupan ritmos para recordar un slogan. para que sean más fáciles de entender o de recordar para el consumidor (Schiffman. I love Nancy. agrupan sensaciones con el producto. sin embargo. los embarazos y la sífilis”. dichos mensajes se encubren en los nombres de personas que podrían la pareja de cualquiera (en especial en un país en el que dichos nombres sean más comunes). como es salud y sexo en el caso de los condones de diferentes colores. apelando a los principios de la figura del fondo y también de la ley de cierre.Proyecto Durex Otro ejemplo sería este anuncio en el que se presentan palabras como figura sobre un fondo negro. En este caso la publicidad está resaltando de forma muy ingeniosa.

serio. responsable. 25 años) “Para mi es educado. concienzuda. la figura del anillo. Así.Proyecto Durex Sin embargo. aunque muchos de los estímulos que el consumidor se ha encontrado en la publicidad reflejan tanto la sensación de seguridad como la sexualidad y el juego. como un señor que uno respeta. se divierte. ya tiene planes. quedando la idea del juego disociada del mismo. no como Piel o Gents. más de pinta así ejecutiva. Los consumidores señalan que la persona Durex es seria. más allá de que la espiral nunca constituye un círculo cerrado. un jefe un profesor (…) como que más respetuoso (…) hay más distancia (Grupo Focal Masculino) “Yo lo veo más profesional. ya que en ella aprecian. 25 años) CIERRE Una de las aplicaciones más interesantes en torno a la percepción sobre el empaque de Durex es la forma en la que las personas interpretan la espiral. un pata que conoce la materia. él ya está sentando cabeza” (Mujer. lo cual responde a una ley de cierre. o sea como que es más conocedor” (Mujer. el consumidor al ver el empaque puede tener la sensación de que ve un condón sin que este esté explícitamente allí. . responsable. Esto se podría observa a partir de la técnica de la personificación. planifica. Algunos incluso dijeron que en la espiral se pueden apreciar “dos espermatozoides juntándose”. pero no tanto como las otras marcas: 33 “Durex es un pata que estudia derecho trabaja en el área legal de una empresa. que les remite al condón. el consumidor solo agrupa al producto la sensación referida a la seguridad.

la Neg gro • Estatus. Relax za. Paz. 34 3 PERCE EPCIÓN DE COLOR EL Otra ca aracterística importante a consid a derar en la organización de los estímulos es la Percepc ción del co olor. Elegancia . En la es ca de E publicidad visual d una man sujetand la cásca de nara de no do ara anja. en donde se dibuja una figura fálic en e a ca base a los bordes del azúca sobre la mesa. a Seriedad Sobriedad d. lo Prohibid do • Poder. Lo mismo suc s ar cede con el banner de una l e con restos de chocola en los labios. de cierr sería el a re anuncio del azúcar imp palpable.Proyect Durex to Asimism en las anteriores publicidad mo. F Fuerza Azu ul • Tranquilidad. lo que hace que el individuo partic cipe y se pueda p involucr más con lo que se t rar n transmite. • Confianz Profesio onalismo. En el c caso de Du urex apreciamos dos colores rele evantes para su percepc ción: el negro de casi todos sus em mpaques y el azul de l marca. Oscuridad . se puede observ la var tación de es stímulos no completad o dos. Lujuria. se presentan estímulos y se obliga al ate e n s mujer c consum midor a com mpletar el m mensaje. s des visuale se aplic la ley d cierre. El consum ura midor tras o organizar su percepció por med del cier le u ón dio rre otorgará referencia de un mi á as iembro viril grande y supuestamente “selecto Otro mensaje o”. • Intimidad. que de ejan a ejerc cicio del co onsumidor cerrar c present una figu fálica. Fidelidad. F Grandiosidad .

acció energía ón. sangr sexo. n. ión. deseo peligr excitaci Estimulación. a. Creatividad Nara anja Fruta (Hambre verano) as e.Proyect Durex to 35 3 Asimism respecto a los colores de cada presentac mo. ro. encont tramos lo siguiente: Roj jo Movimiento. re. Ama arillo Alegría Diversión Felicidad a. pasión. d . o o a ción.

c calma. lo más inocuo.Proyecto Durex t 36 3 Cele este Pure eza. rela ajación Rosado Fe eminidad. confianza. lo s o clásic co Mora ado Misterio. De eseo con protecc ción . Pasión y P Cu uidado. Magia Verd de Dur rabilidad.

(Dogana. si el estimulo brinda mucha información. como es actualmente. y los consumidores que confíen en “Durex. los estimuladores. existen muchos estereotipos sobre el consumidor de condones y sobre los consumidores de ciertas marcas en especial. 1980) EFECTO DE HALO Cuando se hace referencia al efecto de halo. como son los lubricantes. 25 años) “Los hombres que usan condones son responsables. introducen productos asociados al consumo del preservativo. se reduce la cantidad de información que el propio individuo deposita al momento de interpretarlo. consoladores. Si los estímulos que lo rodean son ambiguos. Asimismo. procede a interpretarlo. tomando en cuenta la percepción que se tenga de la marca. 1995). su interpretación estará más teñida de motivos e información personal. en base a alguno de sus productos se dará la tendencia a consumir o no los otros productos de la misma (Schiffman.Proyecto Durex 37 INTERPRETACIÓN Una vez que el individuo ha determinado qué va a percibir y cómo lo organiza. el anillo vibrador. the condon” confiaran el los otros productos que promocionen. son marcos cognitivos con fuerte influencia en el procesamiento de la información social que recibimos” (Baron. En ese sentido. vibradores entre otros. la evaluación que se hace de un objeto se basa únicamente en la evaluación de un solo atributo o dimensión del mismo. ya que las cualidades atribuidas al preservativo se extienden a los otros productos. ESTEREOTIPOS Desde la teoría social se sostiene que los estereotipos son “creencias referidas a características o rasgos compartidos por miembros de grupos sociales específicos. Por ejemplo. “Los que usan condón son gente inteligente que se cuida (…) son personas jóvenes…sin compromiso o matrimonio (…) fácil que entre los 15 y 30 años por ahí… que buscan protección para ellos mismos y sus parejas” (Mujer. que al tener una imagen definida de la marca. Buen uso de este efecto han hecho los productores de Durex. por que “están preparados” (Mujer. 24 años) . en Lima. 2005).

. puesto que se concluye algo sobre el producto o la marca antes de haber examinado toda la información que este brinda. puede que no lo sea en verdad. los participantes mencionan que el precio de los condones les parece adecuado. 1995). concluyendo rápidamente información que no es veraz sobre los productos...Proyecto Durex “El que usa Durex… es una persona que se interesa por lo que compra. se formulan conclusiones apresuradas. porque no te dan otra cosa” (Grupo Focal Masculino) 38 CONCLUSIONES APRESURADAS Por otro lado. dado que se asume como el más caro. Sin embargo. por ejemplo basándose en la portada. siendo Durex a veces cambiada por otras marcas más baratas “Mira yo a pesar de que Durex me gusta mucho casi siempre compro Gents. las instrucciones la publicidad. estando Durex entre los más caros. solo en la calidad. le permite distinguirse. las promociones.. me ha respondido igual que el Durex pero me cuesta 2 soles menos” (Grupo Focal de Hombres) En ese sentido. se considera que en relación al uso de preservativo. la idea” (Mujer. a pesar de que el precio no sería considerado muy caro. En general. en algunos casos sí se le da prioridad. para comprar. lo que le da prestigio. yo solo he consumido Gents en los telos. pero en mi mente me siento seguro cuando lo uso. 24 años) PRECIO PERCIBIDO Más importante que el precio objetivo del producto (con el que se ofrece en el mercado) es la percepción que tiene el consumidor sobre el precio del mismo. la publicidad que cala en tu mente. “Durex porque es seguro. que no esta pensando en el precio. El que usa Gents es un improvisado pues. . a mi esas cosas me convencen mucho. 24 años) “yo prefiero Durex porque lo siento más seguro. entre otros. puesto que influye tanto en las intenciones de consumo como en la satisfacción con la compra (Schiffman. en los colores de la caratula. o el precio. Por su apariencia externa… se siente seguro y su empaque. el precio elevado de Durex en relación a la mayoría de su competencia. me despreocupo” (Hombre.

Otra característica asociada a la percepción de calidad en Durex es su internacionalidad. Es de este tipo de razonamientos que Durex se hace de una percepción de precio justo. Las características intrínsecas en el caso de Durex serían: la comodidad. que sea resistente. la cualidad fundamental de Durex sobre la que parece estar posicionada toda su estrategia es la Calidad percibida. la publicidad. el material. hay algunos que son muy duros y pierdes un poco de sensibilidad” (Grupo Focal de Hombres) “Que no se rompa. Arellano. el grosor. si bien es posible inferir la calidad de un producto basándose en las características físicas del mismo (rasgos intrínsecos) tales como el tamaño o el sabor. con espuelas. “El Durex es el más rankeado… por lo que es internacional” (Entrevistas Grupales). 39 CALIDAD PERCIBIDA Como se observó anteriormente. la sensación de calidad atribuida a los condones Durex se desprende más del precio percibido. “El material… grosor del látex también. “tienen un montón de sabores de todo” (Grupo Focal de Hombres) Sin embargo. . usualmente los individuos se basas en características o rasgos extrínsecos como el precio. lo que parece justificar el precio elevado. Así. en cada uno de los empaques (“World´s N° 1 condom brand!”). entre otras: “Que sea cómodo. Es decir. 25 años) “Tiene varios. te dejan doliendo”. que no se sienta que se esta cayendo y que hay que sostenerlo” (Hombre. 1993). En ese sentido. por que hay algunos que presionan. de la sensación de estatus asociada a él. la apreciación de la calidad se da en base a características extrínsecas.Proyecto Durex Además logra que se le atribuyan características de mayor calidad. full sensibilidad”. que no se corra.la variedad. hay algunos que son muy delgados. se asocia a la calidad su carácter extranjero lo ha sido explotado por la marca resaltando su venta en muchos países. más allá de que los usuarios mencionen una serie de características intrínsecas asociadas a la marca. 1995. o la influencia que ejerce el grupo al cual pertenecen (Schiffman.

Proyect Durex to 40 4 20 009 CAPITULO C 5 ACTITUDES PR ROYECT DUREX | PSI TO ICOLOG DEL CONSU GÍA UMIDOR R .

2008) las actitudes cumplen con ciertas funciones para los consumidores. uso. etc. 23 años) “Durex es internacional. si el consumo genera este tipo de consecuencias placenteras se generará una actitud positiva del mismo: “Yo desde lo que he probado lo siento mas cómodo…he tenido mucha mejor experiencia con Durex que con otros” Grupo Focal Masculino . y por el tiempo que lleva en el marcado. lugar. prestigio. Ahondaremos en los componentes y funciones de estas actitudes. proyecta seguridad. pueden reflejar el motivo por el que la persona valora un producto. etc. En el ejemplo del consumidor de Durex. seriedad. precio. las influencias a las que se ven expuestas y finalmente abordaremos el tema de la persuasión. por eso considero que es mejor y también porque ha estado más tiempo en el mercado” (Mujer. ya sean de gratificación o dolor que nos produzcan. 24 años) “por ser internacional. En el área del consumo se puede suponer que la actitud hacia un producto. persona. El consumidor de Durex realiza una evaluación del producto. Según la función utilitaria. la forma en la que las mismas se forman. una predisposición positiva hacia el mismo. Cuando un consumidor comenta “Durex es seguridad y diversión” hace referencia a las razones por las que usa el producto. el desarrollo de actitudes hacia los productos se genera en base a las sensaciones. elección. por ejemplo. le tengo cariño. En el presente trabajo buscaremos explorar las actitudes hacia el producto Condones Durex. 41 “yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene más diversidad” (Mujer.Proyecto Durex La actitud se entiende como la evaluación general de un objeto. 22 años) “Elijo Durex por ser una marca extranjera. evento. colores. publicidad. Como se puede ver en las siguientes citas. siendo que el consumidor realiza esta evaluación para tomar decisiones de compra. por los estudios que la avalan también” Grupo focal Masculino FUNCIONES DE LAS ACTITUDES Según Daniel Katz (citado en Solomon. que será la cual lo lleve a la acción de Compra. etc. resultando de esta. Esta evaluación es perdurable y la persona la usa para planear acciones futuras. los motivos de dicha evaluación son diversos. es también una evaluación general de su presentación. es algo que sí lo compraría… me hacen sentir segura” (Mujer. con Durex él se siente seguro y se divierte.

“Si uso Durex la flaca lo va a tomar como que sí sé de estas cosas y me deja mejor parado” (Hombre. Si son tan consientes en eso. que es la de “conocedor” o experimentado en relaciones sexuales a través del uso del producto. en el caso Durex. que al permitirles cuidarse y protegerse se sienten como personas responsables y cuidadosas. que es lo más adecuado… en especial si fuera algo free” (Mujer. o internas como el ser congruente con los propios principios o valores. Por otro lado. la función Ego defensiva hace referencia a las actitudes que se forman para que el propio individuo se proteja de amenazas. decir que es buena la protección ¿no?. centrándose en los argumentos “racionales” investigaciones o datos científicos o cuantificables que provea la publicidad del producto (Solomon. ya seas hombre o mujer. en base a su necesidad de orden. uno asume que esa misma conciencia la llevan a sus productos” (Hombre. En ese sentido Durex lo hace atractivo para la pareja y lo aleja del riesgo social del potencial rechazo de la misma. A la función del producto que permite dar cuenta de las cualidades o los conceptos que valoramos. 42 “cuando uso Durex sé que me estoy cuidando” (Hombre. estructura o significado. de mayor calidad o el más caro. 25 años) Así la actitud se desprende de la importancia que tiene para el individuo el valor de la responsabilidad. 2008). . 24 años) La función de conocimiento describe cómo el consumidor entiende los argumentos coherentes que le transmite el producto. Katz la describió como función de expresión de valores.Proyecto Durex Otras personas expresan sobre Durex. 25 años) “Seguridad más que todo… protección contra las ETS…das a conocer a la pareja que tú te cuidas y que estás esperando que él se cuide… así te permite si lo usas. investigaciones sobre sexualidad. 23 años) Se reconoce en la expresión que el sujeto protege la idea que tiene de sí mismo. externas como los riesgos sociales. “…Además sé que hace estudios. Aunque estas actitudes se pueden generar hacia cualquier preservativo. se fortalecen dada la percepción que se tiene del producto sobre que es el más seguro.

la sensación de bienestar y protección que genera en los consumidores es un mejor predictor de su consumo que el conocimiento de los estudios realizados por la empresa o de sus estándares de calidad. el cognitivo y el conativo o conductual (Sólomon. recuerdo que fueron amigos mayores que yo. La creencia sobre la facilidad con la que se puede encontrar.. 2008). sin variedad específica. Sin embargo. Yo igual siempre lo recomiendo y siempre lo haré. Creo que el condón me da seguridad. lo que los consumidores creen de Durex pasa a ser parte del Componente Cognitivo.” Grupo Focal Masculino Sobre las relaciones entre los componentes actitudinales. Con respecto a la variedad también es importante. cabe mencionar que las acciones o conductas hacia los productos se desprenden de los sentimientos o creencias que se tiene de los mismos. El consumidor Durex. y hasta ahora nunca he tenido queja. La cita demuestra claramente el Componente Afectivo de la actitud positiva hacia los condones Durex. es divertido. siempre me protege. celeste… Todas esas me acuerdo. entre otras hacen que los consumidores tengan una actitud positiva hacia la marca. sobre su calidad. muestra una disposición a comprarlos y a recomendar la marca: “… elegiría Durex siempre. 2003).Proyecto Durex COMPONENTES DE LA ACTITUD HACIA EL CONDÓN DUREX 43 “. pues el agrado por el producto se describe en tanto los sentimientos que produce. uso o rechazo. la puedo comprar en cualquier farmacia. te da libertad para jugar y disfrutar…” (Grupo Focal Masculino) Las actitudes tienen tres componentes: el afectivo. sobre su amplia variedad. sí sé de la variedad. te previene del embarazo. como el consumo. “Yo desde que empecé a usar condones siempre me dijeron que usara Durex. Asimismo. “Durex está más a la mano. . Finalmente. caja azul. En el caso de Durex. el Componente Conativo o Conductual se demuestra en las acciones que el consumidor tenga hacia el producto. 23 años). Las compraría en una farmacia” (Hombre. 23 años).” (Hombre. los afectos son mejores predictores del comportamiento (Espinosa.

grueso. independientemente de si son usuarios o no. Lo que . 2003) y el uso del condón en este sentido se ve obstaculizado por una serie de creencias negativas entorno a su consumo. En ese sentido la familiaridad y la exposición repetida son dos razones de la formación de evaluaciones positivas. pueden generarse a partir de la recepción pasiva de información. Por ejemplo. Sin embargo. Se trata del modelo que genera mayor involucramiento con el consumo del producto. y viceversa. generaría familiaridad con el mismo. El estar expuesto repetidamente a este estímulo. lo que genera que. como son los prejuicios y los tabúes que se encuentran aun instaurados en la cultura limeña y que afectan de la misma forma el consumo del producto Condones Durex u otras marcas. De acuerdo a Solomon (2008) este proceso o jerarquía de aprendizaje es la más común y por ello denominada modelo de aprendizaje estándar. en la mente del consumidor se asocie el condón con la marca. En ese sentido conviene a continuación explorar como se generan las actitudes. dado que se inició con la motivación del consumidor por informarse sobre el mismo. respondan "Durex" en primer lugar. de un color turbio” aparece el afecto “el condón es desagradable” y luego la acción “no los usare”. el mismo modelo de aprendizaje podría devenir en conductas de rechazo al producto.Proyecto Durex No obstante. ya que la generación de creencias no siempre se da porque el consumidor las busque. y posteriormente. un estudiante de colegio al recibir su clase de salud reproductiva. luego en base a estas se generaran los afectos y finalmente ambas propiciarán una conducta o la inhibición de la misma. este no siempre genera un fuerte involucramiento. frente a la pregunta “¿qué marcas de condones conoces?”. the condom” es bastante conocido. Esta podría ser la razón de que todos los entrevistados. FORMACIÓN DE ACTITUDES El slogan “Durex. En ese sentido aunque será explorado más adelante es conveniente mencionar que las personas generan los contenidos de sus actitudes en base a sus referentes sociales (Espinosa. genera cogniciones sobre este “el codón es duro. una actitud positiva hacia la marca. Otro tipo de orden en la generación de los componentes por parte del consumidor devendrán en otras jerarquías de aprendizaje cuyo nivel de involucramiento con el producto sea menor. Asimismo. son generalmente las creencias sobre el producto las que se instauran primero. 44 Proponemos que en relación al uso de condones se da un aprendizaje estándar. escucha información sobre el condón.

el condón” no solo consolida su proceso de compra sino que monopoliza el concepto. el consumo responde a la intención de ajustarse a los requerimientos de otros. . es el que usa el producto debido a un proceso de identificación (Solomon. Por último cabe mencionar que "Durex" fomenta la compra de su producto en base a las consecuencias positivas de su uso. podría generar que el resto de marcas no se asocien a la categoría en la mente del consumidor. la asociación entre categoría y marca. del consumidor que asume al condón como un mal necesario y lo consume únicamente en tanto se sienta en riesgo. la irritación. En este sentido se asocia a la función ego defensiva de las actitudes. prostitutas. Además. servicio de night club. 2008). Por otro lado.Proyecto Durex permite evidenciar que las creencias sobre "Durex" son favorables y que estas creencias favorables no necesariamente implican una conducta de compra (Solomon. La actitud generada a este nivel es muy poco involucrada. “no es muy placentero que te aprieten todo” Grupo focal Masculino NIVELES DE COMPROMISO Los niveles de involucramiento expuestos en relación al uso del preservativo varían dependiendo del consumidor. Se trataría del uso del producto por obligación. se denomina de conformidad (Solomon. entre otras. 2008): 45 “mira. de la misma forma se podrían generar actitudes negativas hacia la marca debido a consecuencias negativas como la ruptura del preservativo. Si Durex logra que se establezca en el consumidor la idea “Durex. como podrían ser la pareja sexual o los amigos. Por un lado. 2008). En este caso. excluyendo al resto de marcas de la categoría condón. yo a pesar de que Durex me gusta mucho. porque es más barato y yo sé que es bueno” Grupo focal Masculino. asociado a la función utilitaria de la actitud. un consumidor con un mayor nivel de involucramiento. casi siempre compro Gentz. yo sé que muchos patas si necesitan el preservativo por que van a conseguir sexo fácil y ahí obligatoriamente tienes que utilizar el condón” (Grupo Focal Masculino) Este nivel de involucramiento. existe el consumidor que busca el producto en función de evitar consecuencias negativas: “patas que tienen relaciones con damas de compañía. Sin embargo.

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La internalización, implica el mayor nivel de compromiso y se da cuando el consumo de un producto se asocia a los valores de quien lo consume, lo cual se relaciona fuertemente a la función actitudinal de la expresión de valores (Solomon, 2008). Algunos de los valores más asociados al consumo de condones son los de responsabilidad y la protección, entre otros. Un consumidor internalizado con una marca no la cambia:

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“si no hay, no pasa nada” (Mujer, 22 años)
DISONANCIA COGNOSCITIVA ¿Qué pasaría en el caso de un consumidor internalizado con la marca "Durex", pero que se ve forzado a usar otra marca? Por ejemplo, Susana solo consume "Durex", recientemente ha iniciado una relación con Pedro, quien es consumidor de "Vladi". Susana tiene una actitud negativa hacia aquella marca, por lo que, de consumirla, sería incongruente con lo que piensa haciendo que experimente una disonancia cognoscitiva (Solomon, 2008; Shiffman, 1995). Para resolver dicho malestar, Susana podría modificar tanto sus actitudes hacia la marca mediante sentirse satisfecha al consumirla; como modificar sus actitudes hacia Pedro, asociándolo a las actitudes negativas que tenia hacia la marca. Por esta razón muchas personas podrían evitar usar marcas consideradas de “mala calidad” dados los riesgos sociales que implica su uso.

“TQM ni por error, con Maricarmen Marin en la portada ¡qué asco!” Mujer, 25 años ““sorry pero excuse me” manyas, es un al oído “oye esa marca no!!!”” Mujer, 25 años
Durex podría explotar la necesidad de congruencia de las personas en su consumo, consolidándose como la marca de los responsables, maduros, etc. Si logra establecer la asociación entre dichos valores y su uso, toda persona fuertemente involucrada con estos valores, sentirá
“Tried and trusted by millions of people, Durex is the world´s leading condom

disonancia al consumir otra marca (Solomon, 2008). Durex aplica la estrategia de aumentar el conocimiento consonante al brindar información sobre el producto. La

mayoría de usuarios reportan asociar el consumo de esta marca con calidad y esto se ve reforzado con el mensaje que apela a altos estándares de calidad o a aprobación mundial, tal como la información que se resalta en líneas amarillas dentro del empaque.

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TEORÍA DEL JUICIO SOCIAL Como ya se exploró, el consumo de un producto puede basarse en las expectativas que otros significativos tengan sobre el uso o consumo del mismo. En ese sentido, la actitud hacia un producto se forma en torno a la aceptación o rechazo que tenga en un contexto determinado. El preservativo es un producto sensible en tanto la carga simbólica de su uso y puede ser fuertemente afectado por la cultura. Mientras que en un ambiente machista, el uso de los métodos anticonceptivos se asocia con la posibilidad de infidelidad de la mujer; en un contexto de mayor apertura hacia el sexo, la compra de preservativo es bien vista, ya sea realizada por hombres o por mujeres. Sin embargo ese no tiende a ser el caso del contexto social limeño:

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“Desearía que el condón no fuera un tabú, para que una mujer lo pueda comprar”
(Mujer, 25 años)

GÉNERO Y ACTITUDES HACIA EL PRESERVATIVO Asociado a lo expuesto en el punto anterior, consideramos que debido a que la actitud del consumidor se encuentra mediatizada por estereotipos e influencias sociales, se puede diferenciar en tanto el género del mismo. Si bien ambos géneros se mostraron positivos al uso de Durex como marca, cada uno tiene motivos diferentes para el mismo. Aunque a algunos hombres les proporciona seguridad y confianza, existe la posibilidad de evitar su uso, ya que este estaría sujeto a la consciencia de riesgo. El comportamiento encontrado frente al condón es que se trata de algo “más obligado y necesario” que “querido o deseado”. Por ello la intención de compra y uso es más superficial, asociado a bajos niveles de involucramiento, como el caso de la conformidad. Estos consumidores generalmente reportan que en los días no fértiles de su pareja no es necesario el uso del condón, ya que durante estos desaparece la consciencia de riesgo. El embarazo no deseado es poco probable y se expone una tendencia a considerar a la pareja estable como una persona saludable. Aunque ambas creencias podrían no tener asidero en la realidad, son cogniciones socialmente aceptadas.

“creo que uno lo usa por que va a tener sexo en días donde la mujer esta obviamente ovulando, por que si ella te dice que acaba de terminar de menstruar, en 5 días yo en lo último que pienso es en el condón, por que sé que puedo hacerlo tranquilamente, sin protección y voy a estar tranquilo” (Grupo Focal Masculino)

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Por otro lado, las mujeres en su mayoría hacen referencia a un uso constante del condón e incluso lo combinan con otros métodos. Para algunas usuarias el uso de Durex es obligatorio si se quiere llegar al acto sexual:

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“…si no hay Durex…no hay acción” (Mujer, 22 años)
Esto podría devenir de que la mujer sostiene mayor consciencia del riesgo virtual de una relación sexual; dado que las consecuencias de un embarazo no deseado la afectan de forma más directa. Asimismo, socialmente se refuerza, sin que esto tenga asidero en la realidad, que el hombre esta motivado por el placer, es un “jugador” que disfruta de más de una pareja sexual y que la mujer mantiene relaciones sexuales motivada por el amor y es fiel. En ese sentido es comprensible que el hombre pueda considerar a su pareja como innocua (incluso pura, limpia) y la mujer pueda concebir a su pareja como portador de alguna enfermedad sexual con mayor facilidad (Raguz, 2008)

“…a mi me parece que las chicas les interesa más, porque los hombres sin condón son felices. Si fuera por ellos que tú tomes tu pastillita cochina y te malogres tu ciclo menstrual” (Mujer, 23 años)
Cabe mencionar que no todos los hombres y las mujeres deciden su conducta de uso en base a estos determinantes ni de esta forma. Existen hombres que utilizan siempre el condón y mujeres que gustan de no usarlo

“para mi ese es mi método, yo llevo mis condones, no sé con quién se acostó antes ni me interesa yo me cuido, es un método que me permite tener el control” (Hombre, 25 años) “cuando estoy con la pastilla no uso condón” (Mujer, 25 años)

MODELOS DE ACTITUDES

Los modelos de actitudes buscan especificar los diferentes elementos que se combinan para evaluar los objetos actitudinales (Solomon, 2008). La evaluación positiva y la elección de Durex por encima de otras marcas, a pesar del precio más elevado, se debe a que brinda seguridad y tranquilidad durante el acto sexual. Además, tiene un atributo de estatus, al cual ya nos hemos referido aunque no es tan reconocible a primera vista: “uso Durex porque es muy probable que vea cuál estoy usando” (Grupo Focal Masculino) “Durex es mejor, o por lo menos te hace sentir que es mejor” (Mujer, 23 años)

como es el caso de la sexóloga “Alessandra Rampolla” quién estuvo promocionando en nuestro país el lanzamiento del anillo vibrador de Durex. LA FUENTE En general los mensajes de la publicidad de Durex no son transmitidos por personajes conocidos o expertos. a pesar de que estos sean atributos que la marca quiere lograr implantar para diferenciarse de la competencia. éste se puede identificar con ellos. más no con el de juego. Sin embargo. son protagonizados por personas jóvenes cuyo atractivo radica justamente en la juventud. diversión y variedad. ya que los consumidores le atribuyen superioridad con respecto a otras marcas y es algo que la publicidad ha ido enfatizando en todas sus mensajes. no considera esta característica como motivadora de compra. aún no es decodificado de esa forma.Proyecto Durex En las aplicaciones al marketing es posible reconocer que los mercadólogos de Durex en Latinoamérica han aprovechado esta ventaja relativa. 2008). . vitalidad y energía que proyectan y al hecho de que se pueden relacionar con el consumidor. no son suficientes para predecir su comportamiento de elección y compra. Cabe mencionar que recientemente sí se ha dado la utilización de expertos. si bien es algo inserto en el mensaje. Es decir que a pesar de que el consumidor reconoce la variedad de Durex y le da importancia. Finalmente es importante reconocer que las actitudes del consumidor de Durex. estructura y tipos de argumento enfocándonos en el tema de la persuasión y las estrategias de la misma. pues existen otros factores que pueden incidir en ello (Solomon. Durex logra conectar con la calidad y experiencia. no toda su estrategia esta bien posicionada. lo cual se relaciona con la ya mencionada estrategia del slogan “Durex. como atributo “nuevo”. pues. 49 A continuación analizaremos los componentes de los mensajes publicitarios: fuente. Por lo encontrado en la investigación este es un tema que aún la marca debe replantear. The condom”.

En ese sentido existen diferentes tipos de argumentos sobre los que descansa el mensaje consume Durex. sin embargo no lo desacredita. resaltando características negativas en ellos. en forma de muñecos. sin embargo no son imágenes vívidas sino que se está usando el mismo producto. y reforzando su producto. y relacionarlo con la variedad de Durex confort. por ejemplo en el afiche donde aparecen varios hombrecitos representando claramente a los espermatozoides y todos tiene una pistola en la mano simulando que con el condón van a morir. Asimismo. el modelo XXL Durex también utiliza como parte de su campaña el mencionar a sus competidores con cierto sarcasmo y humor.Proyecto Durex ESTRUCTURACIÓN DEL ARGUMENTO 50 En la publicidad no se hace ninguna conclusión sino que se deja a criterio del auditorio la interpretación del mensaje. Si vemos con atención podemos ver que uno en lugar de suicidarse. está disparando a otro al costado. también resalta en su publicidad características negativas de su producto. Aquí vemos una publicidad del día del padre donde se resalta “a todos los que usan los productos de nuestros competidores. Durex con esto busca mostrarnos el 1% de probabilidad de un embarazo al usar un preservativo. hay una lógica que hay que seguir y depende mucho de la motivación de los consumidores. FELIZ DÍA DEL PADRE”. Argumentos sexuales Algunos de los afiches de Durex utilizan un argumento sexual llamativo. al contrario el consumidor podría percibir que está siendo sincero con él al presentar una cifra realista. validando así el mensaje y la marca. de la cual todos deben estar conscientes. como en el caso de los condones haciendo distintas poses sexuales. Este es un claro ejemplo donde vemos como el usuario tendría que ver con atención para darse cuenta del detalle de la silueta del hombre. Lo cual funciona de manera efectiva ya que refuerza la imagen del producto de una forma lúdica para .

los encuestados mencionan que toman la Ruta Periférica en las situaciones en que necesitan comprar preservativos por una próxima relación sexual. para los cuales no se detienen a pensar en las ventajas que ofrece un producto frente a otro. si no que ahora lo es también el compartir un momento de placer y diversión” (Representante de Durex en Perú). y se fijara su decisión de compra en atributos del empaque. evitando la crítica que podría generar poner imágenes muy explicitas. Se observa un uso de la Ruta Central de la Persuasión en los casos en que las personas optan por primera vez por usar preservativos. esto se debe a que el público ya conoce a Durex como una marca que brinda seguridad y . Argumentos humorísticos Los anuncios de Durex también se caracterizan por el humor que los acompaña. “El beneficio 51 de Durex ya no es sólo la seguridad. ya que manifiestan que para tomar esta decisión buscan informarse por diferentes medios y amigos. y es adecuado a la imagen del producto ya que lo que se busca es reforzar la imagen de Durex por la parte de la diversión y el juego. Por otro lado. De acuerdo a la Representante de Durex en Perú. Además esta ruta también puede darse en los casos descritos por los participantes en los que no tienen una pareja estable. como seguridad y garantía se cotejan con las experiencias que amigos o personas cercanas y de confianza pueden darles. de forma detenida y concienzuda. los encuestados y encuestadas mencionan que analizan los riesgos y beneficios que trae el uso del preservativo. priorizándose la rapidez y efectividad de la compra más que la búsqueda de la marca de su preferencia. Dado que es una situación que implica compromiso. De no encontrarse está. PERSUASIÓN Se pueden dar diferentes rutas de la persuasión según el tipo de consumidor y el contexto en que se da la compra. aunque está presentado de manera muy sutil. Dentro de esta búsqueda los argumentos que ofrece Durex. se realizaran evaluaciones rápidas de la competencia. Cuando se analiza la publicidad de Durex puede apreciarse que los argumentos de protección y calidad no son resaltados.Proyecto Durex alimentar la actitud positiva que se asocia a una experiencia placentera y divertida. sino utilizan el que tengan en stock en la farmacia.

Sin embargo. 52 ESTRATEGIAS DE PERSUACIÓN EN LA ALTERACIÓN COMPONENTES ACTITUDINALES Se puede evidenciar las estrategias de persuasión utilizadas por la marca en diferentes conceptos. Estos le dan un “plus” a Durex y es una de las razones por la que es reconocido ante otros preservativos. El resaltar dicha característica implicaría de una estrategia de Adición de un atributo. Entonces la Ruta que actualmente ha elegido Durex para el mercado Peruano. Es decir. por lo que Durex tiene en su línea una variedad llamada Ultra Sensitivo. también podría encontrarse la búsqueda de convertir los elementos periféricos del uso de preservativos a elementos centrales. Finalmente podemos precisar que cada variedad de Durex realza un atributo en específico. y la causa de que algunos consumidores la elijan. Le estrategia del Cambio de las creencias de marca utilizada por Durex se da al enfatizar su posicionamiento con su slogan “Durex the Condom”.Proyecto Durex que es de alta calidad. De esta forma el condón ya no sólo se vería como protección sino como un complemento del placer. que siendo la protección el elemento central de todo preservativo y siendo Durex ya reconocido por todo su publicó por tener esta característica. lo que responde a una estrategia de Cambio de la evaluación general de la marca. por lo que sus spots publicitarios se enfocan en dar conocimiento sobre las variedades de condones que poseen. Asimismo el slogan anteriormente mencionado quiere hacer alusión a que Durex es “El” condón. Por ejemplo el Cambio de la evaluación relativa de atributos puede darse en las personas que no usan condón. pues busca que los consumidores se basen en el aspecto físico y características que tiene el producto. por su seguridad y sus variedades. es la Ruta Periférica. para los que apelan a que el uso de condón quita sensibilidad. A través de la información en las cajas y en la posología quiere que las personas que no usan esta marca se centren en estos atributos de reconocimiento para que la compren. . busque ahora enfatizar en su diversidad de variedades de preservativos convirtiéndolos en lo central. por su calidad.

Proyecto Durex 53 CAPITULO 6 PERSONALIDAD PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

es decir. que piensan además en su pareja ¿no? Que el sexo es de a dos (…) mientras que los que no usan son irresponsables.Proyecto Durex EL YO Y EL CONSUMO 54 El yo ideal se puede entender como lo que le gustaría ser a determinado individuo. etc. sensato y alivia culpas al seguir la norma del cuidado. mediante la compra de este producto. encontramos que el yo ideal se relaciona con mostrarse responsable. tendrán más probabilidades de ser adquiridos. El uso del preservativo se asocia intrínsecamente a este yo ideal: el consumidor de condones no sólo consume un producto. cuando uno compara algún aspecto de sí mismo con su yo ideal. así como la importancia que le dan a las conductas socialmente deseables. El yo ideal se relaciona con los comportamientos o conductas esperadas o el “yo debería”. 25 años) . la autoestima (Solomon. Asimismo. Este tipo de personas muestran un alto grado de auto conciencia sobre su imagen pública. mostrarían un alto auto monitoreo respecto a su conducta sexual. o la evaluación acerca de las cualidades personales actuales. citado en Liebert 2000). 25 años) En general. que sabe que es un riesgo tener sexo… personas responsables. compra un modelo de conducta (Wilensky. así como lo que consume. 1988. esto afecta a la actitud hacia el auto concepto. la prevención. inmaduros e ignorantes” (Hombre. 2008). el consumidor de condones. normas. 1980) “Creo que los que no usan condón están locos si no usan nada” (Mujer. Dogana. que de acuerdo a Higgins (1987. “(las personas que usan condón) son gente sensata. consciente de los riesgos. 22 años) “Creo que los que usan condón son perdonas responsables” (Hombre. obligaciones y deberes que influencian las conductas del consumidor. el consumidor compra determinados productos puesto que considera son coherentes con su yo real. pues los productos que están más relacionados con ambos. Es decir. lo cual puede diferir en mayor o menor medida respecto a su yo real. se reafirma como responsable. o los ayudarán a alcanzar su yo ideal. En el campo del marketing. Siguiendo a Solomon (2008). resulta conveniente conocer el tanto el yo real como el yo ideal de los consumidores. cuidadoso en relación a sí mismo y hacia la pareja. hace referencia a las reglas. Respecto a la conducta sexual.

Dada la importancia que implica para el consumo el yo real. Las normas sociales y las conductas “adecuadas” también juegan un rol importante. 55 TEORIAS DE LA PERSONALIDAD TEORÍA FREUDIANA Esta teoría resulta pertinente para el estudio del consumidor. 25 años). En ese sentido. exponen argumentos sobre la necesidad de protección y la conciencia de riesgo. el súper-yo. la autoconciencia. dirigiendo su energía hacia las actividades placenteras. podemos decir que el consumidor de condones se encuentra conflictuado entre el placer lujurioso y el deber responsable. se puede identificar que el Yo real actúa en condones etiquetados como “más baratos” puesto que a estos no se les ve ningún factor adicional. El ello opera bajo el principio del placer. que da “una buena imagen”. mientras que por otro lado. En ese sentido. Se trata de un producto de alta expresividad social. que habla indirectamente de los recursos de sus consumidores y de la vida que lleva. la autoestima. En ese sentido. Esto se puede evidenciar en los discursos de los consumidores de condones que manifiestan por un lado la preferencia por las conductas de riesgo “sin condón es mejor porque es más natural” (Mujer. puesto que los consumidores no siempre conocen las verdaderas razones de la compra de un producto (Solomon. porque este da una imagen de confianza. el ello es el principal motivador de las conductas sexuales. las cuales intentaremos distinguir en el consumidor de Durex. Desde la postura psicoanalítica. el yo ideal. entre otros. es conveniente explorar las teorías que permiten entender el desarrollo de estos conceptos en el individuo. delimita los impulsos del ello (Solomon. ya que hace énfasis en los impulsos inconscientes que motivan la compra.Proyecto Durex Se propone que las conductas asociadas al yo ideal se asocian al producto Durex. la internalización de las reglas impuestas por la sociedad. el placer no es el único factor involucrado en estas conductas. 2008). Sin embargo. sino simplemente cumplen con ser productos funcionales y protegerlos. 2008). El sistema Freudiano propone que la personalidad adulta es el producto de un conflicto entre las tres instancias psíquicas. .

ARQUETIPOS JUNGUIANOS Un teórico pos-freudiano fue Carl Jung. 1997). 2008. 20 años) 56 La tercera instancia intrapsíquica es el “yo”. teniendo relaciones sexuales placenteras. 2006). presenta una personalidad saludable. Según su teoría las experiencias de vínculo con otros se van acumulando de generación en generación. 24 años) “Yo nunca he escuchado un hombre que me diga. por ejemplo embarazo si estás con una pareja estable. el cual da paso a la formación de arquetipos. el cual mediatiza los impulsos del “ello” y el “super-yó”. En el plano del análisis del consumo es posible asociar a las marcas con los diferentes arquetipos. es más que todo que diga que prefiere no usarlo” (Hombre. cada arquetipo poseía un componente de luz y un componente de sombra a modo de pares opuestos complementarios. pero de una manera aceptable para el mundo exterior (Solomon. . La personalidad se forma no sólo en base a lo que uno siente. o construcciones simbólicas compartidas. pero igual consideramos que puede ser importante” (Hombre. ya que los arquetipos que la dominan corresponden a las luces más que a sus sombras. Martinez.Proyecto Durex “Es protección. La marca Durex. me gusta usar condón. lo cual forma parte de un almacén denominado el inconsciente colectivo. sino también en relación a la persona que provoca el sentimiento. Se entiende que el yo del consumidor de condones busca mediante el uso del mismo una forma de gratificarse. De este modo. se exponen en el siguiente cuadro. o por ejemplo SIDA si estás con una pareja eventual” (Mujer. TEORÍAS NEOFREUDIANAS La corriente post-freudiana da un nuevo enfoque a la importancia de los impulsos. es una idea de estar más tranquilo en una situación íntima. Según el planteamiento de Jung. un rol que es muy importante en el análisis del consumidor. encuadrándola en el plano objetal. encargándose de dialogar entre los contenidos externos y la realidad. Los arquetipos asociados a la marca. no va a haber consecuencias. se resalta el papel de los otros en la conformación de la personalidad (Abadi. 22 años) “…un recurso que es útil y necesario… nos gustaría no usarlo.

Tiene autoridad. analiza está al tanto de su competencia y sabe como llegar a su público. eso me da confianza” (Mujer. LA ACTRIZ Conoce y aprovecha el reconocimiento que tiene y transmite este mensaje. comodidad porque es un movimiento a nivel internacional. su marca habla por sí sola. nunca juega sucio al cliente. sea cual sea. esto lo podemos ver reflejado en su slogan que simplemente dice: “The condom”. es un joven dispuesto a experimentar. por ejemplo. Y aprovecha su imagen para apoyar causas como la prevención del SIDA. heterosexual u homosexual y consciente de la necesidad de cuidarse” (Representante de Durex en el Perú) EL PATRIARCA Es una marca honorable. 23 años) “El beneficio de Durex ya no es sólo la seguridad. es más que una marca. analítica e intuitiva. Durex lo hizo y mando al mercado un condón hecho de Polipropileno llamado Avanti” (Representante de la marca Durex en el Perú) . tiene muy claro sus objetivos. conocer seguro de su sexualidad. El perfil de consumidor. si no que ahora lo es también el compartir un momento de placer y diversión (Representante de Durex en el Perú) “siempre me ha gustado probar cosas nuevas y Durex EL TROVADOR Es una marca con espíritu libre. con ganas de experimentar de crear nuevas variedades. dice las cosas tal como son. es una marca con prestigio y reconocimiento con muchos años en el mercado que la respalda y su procedencia extranjera también la favorece. ninguna marca de condones había pensado en aquellas personas que son alérgicas al látex. para que solo use su marca desde su primera experiencia. no necesita decir más. hacia donde se dirige. sabe muy bien lo que quiere. Conoce su función dentro del mercado. es ágil. en alguna de sus campañas. 57 “Durex busca encontrar una fidelidad por parte del cliente desde el comienzo. 25 años) “Siento confianza. siempre piensa en cosas nuevas para satisfacer a sus consumidores. siempre me ha dado esa posibilidad” (Mujer. “pero sé que lo garantiza la cantidad de años que tiene en el mercado y es muy prestigioso” (Mujer. 25 años) “Las distintas presentaciones se hacen por resultados de estudios. Se vende en otros países. ser el numero uno en sus rubro. LA MATRIARCA Es organizada.Proyecto Durex EL MAGO La marca Durex es lógica.

Uno de los rasgos específicos relacionados al consumidor de condones Durex es la innovación. 25 años) “me siento muy segura al hacerlo con ese condón. así como de experiencias complejas como la disposición a tomar riesgos físicos y sociales. 24 años) TEORÍA DE LOS RASGOS El rasgo es “cualquier elemento distintivo. así como podrían derivar en conductas de riesgo. EL SABIO Es visto como el más experimentado dentro de sus rubros. 1995). que se refiere a la predisposición a probar y experimentar cosas nuevas. investigaciones sobre sexualidad. el cual permite seleccionar o elegir las poblaciones objetivas de un producto (Schiffman. para muchos es la salvación ante preocupaciones y consecuencias no deseadas. enfocándose en la medición de la misma y de las diferencias entre sujetos. Esta teoría busca una aproximación cuantitativa al conocimiento de la personalidad. Asimismo. 25 años) ”Además sé que hace estudios. Si son tan consientes en eso. Es heroico. los rasgos de personalidad pueden predecir conductas y elecciones de compra. propone que. esta teoría se relaciona con el concepto de segmentación de mercado. 1995. Del mismo modo. citado en Schiffman. Además. el rasgo de la variedad y novedad se refiere al comportamiento de compra exploratorio. y el deseo de innovación en el uso. 1959. . que constituye una diferencia entre un individuo y otro” (Guilford. p. relativamente duradero. percibida como el líder en ventas en su rubro. en relación a las conductas de consumo. Ambos rasgos se traducen en el interés por la experimentación sexual. respaldada por un prestigio y una cantidad de años que hacen que los consumidores sean muy leales. 126).Proyecto Durex EL GUERRERO Es una marca poderosa. uno asume que esa misma conciencia la llevan a sus productos” (Mujer. 58 Si no hay Durex…al natural por que no es seguro con otro condón” (Mujer. sin ese condón creo que solo haría el misionero nada más” (Mujer. Esto se asocia con el rasgo de la búsqueda de sensaciones o la necesidad de variedad o novedad.

o hacia los demás. el uso de Durex se relaciona con el yo ideal sexual del consumidor. quería Durex no había y le dije cómprate Gens pe. existe la posibilidad de que el grupo de amigos recomiende el producto. muchas veces está marcada por el pensamiento de lo que la pareja pueda pensar al ver el empaque del producto antes del acto sexual. “Cuando eres chibolo y tienes amigos mayores y ellos te dicen que marca es buena” (Grupo Focal Masculino) El consumidor de Durex queda enmarcado por la clasificación de alocéntricos. “sabes que la flaca te está mirando. se tratar de una acción compartida. el consumidor tiene una tendencia a buscar la aceptación o el posicionamiento hacia afuera. la flaca dice es un condón de mala muerte. 24 años) “Yo no estaría con alguien que use cualquier condón que a mí no me haga sentir segura. para el caso específico de Durex. 59 “Conozco patas que han comprado condones Durex porque con la flaca que iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto” (Hombre. pensaría que no está siendo responsable” (Mujer. pero nada que ver cómpralo si no te vacila ya pues. Y me siento muy segura al hacerlo con ese condón” (Mujer. las chicas son curiosas” (Grupo Focal Masculino) . 25 años) Asimismo. 25 años) “Yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene más diversidad” (Mujer. de acuerdo a esta teoría. en especial dado que algunos se sienten observados en el momento de colocarse el condón por sus parejas. 22 años) Otro rasgo que esta relacionado al comprador Durex sería la autoconciencia o el grado de supervisión de una persona sobre la imagen que proyecta hacía los demás. es decir que guarda una orientación hacia el grupo.Proyecto Durex “…porque siempre me ha gustado probar cosas nuevas y Durex siempre me ha dado esa posibilidad. Se ha encontrado que la compra y el consumo. pues es aceptado socialmente entre ellos. como ya se había planteado. “Un pata…yo le dije le hice la taba. dado que. como entre comillas puedes quedar mejor parado si usas un condón de calidad de prestigio frente a la chica con la que vas a estar” (Grupo Focal Masculino) Además. Si bien se trata de un producto de uso en intimidad. no que me da roche con la flaca.

creo que todos coincidimos que al natural es mil… mucho mejor” (Grupo Focal Masculino) . que se evita cuando se tiene la posibilidad. mientras que una mujer que compra condones es vista como promiscua. Por ejemplo. aún se mantiene un trato diferencial en relación al sexo para hombres y mujeres. aunque socialmente el condón está asociado a la responsabilidad. “…a mi me parece que las chicas les interesa más. El auto concepto y la autoestima se nutren no solo de lo que uno considera sobre sí mismo. fomentando el uso de anticonceptivos y en general brindando mayor información al respecto. la cultura facilita el ejercicio de prácticas sexuales responsables. que lo disfrute y se está protegiendo ya la cultura misma ya no te hace sentir roche” (Grupo Focal Masculino) De lo anterior podemos inferir que. Las representaciones sociales sobre los condones juegan un rol en las conductas de compra y uso de los consumidores. por supuesto. Las expectativas acerca de lo que implica ser hombre o ser mujer limitan las conductas sexuales. un hombre que compra condones es visto como responsable. mientras que el hombre lo toma como el “mal menor”. En ese sentido. por su prestigio y que no la vean como una persona digamos promiscua o algo por estilo” (Grupo Focal Masculino) “(si la mujer compra condones) seria como que la chica propone el sexo y no está bien visto” (Mujer. su sentido cambia si se vincula a un rol femenino o a un rol masculino. Sin embargo. 25 años) El ideal de la conducta sexual se mezcla con el ideal respecto al género. Como se evidenció en el capitulo anterior. llegando incluso a evidenciarse diferentes ideales de acuerdo al rol. como que la gente dice ah “bacán” el pata va a tener una relación. 23 años) “Sí no hay riesgo no lo uso.Proyecto Durex EL CONSUMO Y LOS ROLES 60 “pucha estas comprando un jebe y están “bien” están hasta orgullosos diciendo bien la vas a hacer bien. porque los hombres sin condón son felices” (Mujer. las mujeres muestran mayor preocupación por el uso del preservativo. de los propios ideales. actualmente. El yo ideal se nutre de los roles que asume la persona. sino también de influencias culturales y sociales. “la mujer se preocupa un poco más en el aspecto sexual.

Esto demost traría la ne ecesidad de afirmació personal que e ón buscan los homb bres y el d dominio qu quieren tener junt con me ue to etas agenc ciosas on. en lo que se apre d ecia a una pareja con un c a corazón al m medio. En este caso se observa la imagen de un hom mbre rodead por chic do cas. y se eñala “luego que compraron el condón hubo felic e n n cidad” (Mujer. Se puede observar como es q que las mu ujeres d aspectos en contrapos n sición rescatan diferentes a a los hombres en e relación n al uso o de vos. El yo ideal de los ho mujeres para mí” s . deal de la mujer m relaciones armoniosa El yo id La eliz”. según comenta el entrevista a e ado. en número de parejas en su re cómo q quedan ant su pare te eja. y centr ran más las evaluaciones hacia sus s a características. si e que somo hombres o mujeres y es a partir de esta socializac es os s s. endimiento.Proyect Durex to DIFERENCIAS DE SOCIALIZA ACIÓN ENT TRE GÉNE EROS 61 6 La cultura en que vivimos hace que crezcamos con un p e s patrón de cómo debe emos rtarnos. En est caso se puede obs te servar preservativ el dibujo de una mujer. do a p onde la pala abra que re esalta entre to odo es “campeón”. está enmarcado en “L pareja fe En cam mbio en el c caso de los hombres. ene la opción de ele egir a la q que que tie quiera y que exi ya isten difere entes tipos de condón para cada una de ellas. ombres se enmarca e “Tener u en una varieda de ad (Solomo 2008). se s puede apreciar q que se ce entran en el o s. “difere entes varied dades para qu el rendim ue miento del h hombre sea el mejor posible”. ción o compor adaptac ción al ent torno. 21 años) a lo que S 1 Solomon (2 2008) denomina búsqueda afiliación y fomento de as. es que tambié decidim én mos que productos c consumir o qué significa tienen e ado estos para c cada uno.

mencionan que deben estar pendientes de siempre tener o en el caso contrario tener los recursos para poder comprar uno. existen diferentes tipos de respuesta al tema de preservativos. siempre evitaba ser yo la que compre” (Mujer. 62 “compro cuando quiero algo diferente. disminuyendo así el potencial rol de la ellas en la compra. 21 años) ROLES SEXUALES MASCULINOS Una muestra de cómo se manifiesta el rol masculino de ser protector. pero con Durex puedo hacer cosas nuevas” (Mujer. Si bien los hombres mencionan que la mujer puede comprar sus condones. “al principio me daba vergüenza. 23 años) . yo termino decidiendo que usar” (Hombre. haciendo que sean ellas las compradoras. también opinan que una mujer que compra condones corre el riesgo de ser vista como una mujer que puede salir con cualquiera. esto sería una muestra de ser sostén económico y un hombre de acción.Proyecto Durex ROLES SEXUALES FEMENINOS Aun la información recogida muestra que la mayoría de los compradores son hombres. Yo soy el que se preocupa por siempre tener. porque uso otro método anticonceptivo. Lo que muestra un cambio en la visión tradicional de una mujer desligada de expresar su sexualidad y disfrute de placer. algunas mujeres entrevistadas señalan que para ellas es importante decidir que marca de condón prefieren usar y que variedad es la que les gusta más. según que es lo que quiero” (Mujer. Algunas de las entrevistadas comentaron sentirse mal vistas o presionadas socialmente para no comprar preservativos. 21 años) “compro los que me gustan. Ellos mismos son los que se otorgan el papel de comprar los condones. “mi enamorada no quiere comprar. para así ser ellos los responsables de cuidarse. Muchas mujeres señalaron el “roche” que les da ir a comprar preservativos y que prefieren que esto sea una tarea exclusiva del hombre. 21 años) Sin embargo. A ella no le interesa ese tema. se puede observar en lo recogido del grupo focal. le da roche.

al paso compro sexo improvisado compro el postre . busco “choque y fuga” compro apurado. y asimismo. cuando estoy para ruquear como se dice (…) para conocer chicas. frente a la conducta de compra. Hay que comprender que el lugar de compra dice algo: Farmacia Discoteca Grifo Hoteles Restaurantes donde compro bienestar. De tal forma que los que venden condones deberían buscan lugares estratégicos para su venta en base a las motivaciones de compra de sus consumidores. en este sentido los productos refuerzan la construcción de los roles.Proyecto Durex ROLES DE PAREJA Asimismo. pero eso cuando estoy solo. en especial cuando ya estoy con la chica al lado (…) creo que es el sitio apropiado para comprar. podemos hablar de las diferencias que implican las prácticas sexuales dentro o fuera de una relación estable. 25 años) “A veces en grifos. para pasar el rato… de cacería pues (risas). convirtiéndose así en un influenciadores de la conducta del consumidor. mis puchos y mis condones… todo en la misma bolsa (risas)” (Hombre. Ahí si fácil voy al grifo. 63 “Siempre compro en farmacias. salud. responsabilidad compro diversión sin compromiso. Cuando asumimos un rol necesitamos formas de explicitar nuestra identidad. la misma persona. 25 años) EL CONTEXTO ESPEJO ¿Qué dice el espacio en el que compro? Se sigue que los espacios de venta enmarcan las simbolizaciones de la compra. confianza. Las personas pueden comportarse de diferente manera al desempeñar su rol de pareja estable frente al rol de pareja esporádica (“estoy saliendo con…”). los roles demandan el consumo de ciertos productos. Además en las farmacias siempre hay. Por ejemplo. puede acudir a ambientes distintos que se acomoden al rol que se está desempeñando en ese momento. mi chela. allí uno compra condones” (Hombre. cuando hablamos de roles. Es como que allí es donde uno compra medicamentos. compro mi Red Bull.

Proyecto Durex EL PRODUCTO ESPEJO ¿Qué dice la marca que compro? Asociado a los sitios de venta. 25 años). PERSONALIDAD DE LA MARCA Entre los rasgos atribuidos por sus usuarios se pudo recoger múltiples características sobre la personalidad de Durex. o sea como que es más conocedor” (Grupo Focal Masculino) “Es el que prefiero por ser mas prestigioso aunque es más caro que los demás vale la pena gastar un poco mas por una seguridad plena. o bien a alejarse del mismo. El uso de determinadas marcas contribuye a crear una imagen en particular del consumidor. el usar determinada marca de condones podría. afectando de manera negativa al autoconcepto.” (Mujer. un pata que conoce la materia. que sabe a dónde quiere llegar. pero por lo general algunas son curiosas. exitoso y responsable. y permiten al individuo proyectar diferentes imágenes. tu sabes que la mujer es observadora” (Grupo Focal Masculino) En ese caso. 64 “puedes quedar mejor parado si usas un condón de calidad. siendo conveniente a continuación analizar los contenidos atribuidos a la personalidad de la marca Durex. en el imaginario del consumidor básicamente estan los contenidos asociados a la responsabilidad. Es así que Durex es personificado como un chico de más de 20 a 25 años. A pesar de las herramientas de marketing que quieren posicionar el producto como algo divertido y placentero. o bien contribuir a alcanzar el yo ideal. la mujer casi nunca te pregunta que estas usando. ”Más de pinta así ejecutiva. Las diferentes marcas de condones venden diferentes conceptos. En el siguiente capitulo se analizarán los atributos asociados a las marcas de condones que son competencias de Durex en el mercado peruano. conocedor en su materia y con experiencia. al momento que sacas te observan también. . están las marcas. pero básicamente lo siguientes conceptos resaltan de la misma: Responsabilidad y conocimiento o experiencia. es una persona con alto sentido de logro. de prestigio frente a la chica con la que vas a estar. ahora no digo que siempre la mujer esta atenta a que paquete estas abriendo. y metas claras. El comprar determinada marca implica un simbolismo asociado tanto a los lugares de venta como al rol que se está desempeñando.

parece que te cuida más y es cuidadoso con estándares de calidad también. es inteligente y sobre todo se cuida físicamente. te da más información. Es joven pero está en un puesto más o menos alto. El consumidor se identifica con la marca.Proyecto Durex ESTILO DE VIDA COMO IDENTIDADES GRUPALES A partir de la personalidad de marca se genera un estilo de vida en particular. un nivel académico que le permite tener un buen trabajo. 25 años) Así se reconoce que los usuarios de Durex poseen un estilo de vida en donde se es soltero. los que no practican tanto deporte y no llevan un estilo de vida muy saludable. “no es del montón” y además. De acuerdo a Sólomon (2008) la identidad de la marca se basa en las definiciones de los consumidores. se acude a eventos sociales exclusivos. Lleva una vida muy sana. Durex se convierte en un símbolo de ingreso a un estilo de vida. con un buen trabajo. quienes crean un perfil de “persona Durex” que se nutre tanto de los ideales de los usuarios. es una persona inteligente. es bueno en su trabajo. “Durex se ve diferente. pues el comprar un condón que simboliza convertirse en aquel hombre “que sabe” protegerse y además le otorga prestigio y estatus a su consumidor. Porque es una buena marca. 65 “ Durex es como el más exclusivo de todos. el cual tiene implicancias en los patrones de consumo. El estilo de vida de Durex es considerado como saludable. con preferencias de entretenimiento exclusivo. como de sus autoconceptos. una vida social activa. es él que no miente. cuidadoso y exitoso. 25 años) “Durex Trabaja en una agencia de publicidad y es parte del conjunto creativo. Mientras los que no usan Durex son descritos como quienes son padres. Es mejor. .” (Mujer. practica deporte para conservar una vida saludable. 22 años) Durex es aquél que tiene una actividad física promedio. tiene buen cuerpo. más confiable” (Hombre. muy aparte de que esta identificación sea un ideal o se encuentre más cercana a las conductas reales del consumidor. poseen una vida social menos activa y exclusiva. ha estudiado y tiene un buen trabajo.” (Mujer. se siente diferente. se sabe cuidar. hace ejercicio. es el que siempre sale con sus amigos a lugares exclusivos.

Proyecto Durex 66 CAPITULO 7 COMPETENCIA PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

pero más importante aún a la pareja y a sí mismo. En ese sentido la competencia simbólica del producto son aquellos otros productos que le permiten al consumidor “quedar bien” con su pareja en tanto responsable y proveedor con capacidad adquisitiva. ya que brinda seguridad emocional. 67 . etc. y a los valores del mismo. el uso de Durex se asocia más a la pareja estable que a la eventual. ropa. dispositivos intrauterinos (la T de cobre y el DIU). cuidado. soluciona. entre otros. con celulares. Extreme. En tanto su utilidad Durex como una alternativa de anticoncepción y siendo un método de barrera para prevenir el embarazo. como perfumes o colonias. Métodos hormonales (oral. pastillas. fragancias. Stallion Creme Special. Esto dado que. métodos Tradicionales (método del ritmo. se centra en las necesidades que cubre y en los ideales que proyecta. moco cervical. OK condons.Proyecto Durex INDUSTRIAS QUE COMPITEN CON CONDONES DUREX EN EL MERCADO PERUANO Existen dos tipos de competencias. en tanto su competencia utilitaria indirecta. el diafragma. podría competir con productos como el alcohol. y otros dispositivos electrónicos que den estatus a su usuario. Entre las marcas de condones con las que Durex compite actualmente en el mercado peruano se encuentran condones Piel. Asimismo. parches). la cerveza o más exclusivo el whisky. Durex se asocia al yo ideal del consumidor. La competencia simbólica. Durex es un producto que permite proyectar imágenes ideales de sí mismo ¿a quién? A los amigos o pares y a los grupos sociales de referencia. la utilitaria y la simbólica. temperatura basal. Se sigue que Durex compite en el plano simbólico con autos. Como ya vimos. Incluso en tanto permite la deshinbición sexual. TQM. Luvat. tales a la responsabilidad. Constituyendo su competecia utilitaria directa las otras marcas de condones que existen en el mercado. compite con otros metodos que también tienen ese fin. Métodos Naturales (MELA ó Método de la Lactancia Materna) y Métodos Permanentes (ligadura de tropas y vasectomía). inyectables. Love. salud y bienestar pero también estatus y exclusividad. Vlady. como se vio anteriormente. son los productos que le permitan al consumidor ser más atractivo en tanto potencial pareja estable para el sexo opuesto. Preventor. protección. Durex compite con otros métodos de anticonceptivos como el condón femenino y espermicidas. Gents. Unidus. con relojes u otras alhajas exclusivas. Extra Safety Condoms y los condones del programa APROPO. coito interrumpido). a diferencia de la utilitaria no se centra en lo que el producto.

es decir el análisis de las otras marcas de condones en el mercado INTERPRETACIÓN DE LA COMPETENCIA USO DE MODELOS. Además se trata de modelos que no son atractivas al público usuario. dinámicos. es el uso de modelos. Como ya se detallo Durex utiliza modelos jóvenes. Por otro lado tenemos en el mercado marcas que se promocionan con modelos de la farándula y el espectáculo. se trata de usuarios comunes. vitales y anónimos. APRECICIÓN DE LOS EMPAQUES Una principal dificultad de ciertas marcas. nos centraremos en la competencia utilitaria directa. Esto puede ser un error dado que el preservativo pertenece a un espacio consignado como intimo. por lo menos no al . y quizá figuras públicas y expuestas no se conectan bien con la categoría. como la marca TQM.Proyecto Durex 68 UTILITARIA DIRECTA: Otras marcas de condones COMPETENCIA DE DUREX SIMBÓLICA: Otros productos que te hagan atractivo al sexo opuesto UTILITARIA INDIRECTA: Otros metodos anticonceptivos A continuación dada la información que pudimos recabar durante este estudio y porque consideramos que permite dar cuenta de los conceptos asociados y de las necesidades que suple Durex. no se trata de personajes conocidos.

todos coinciden en que es un empaque “extraño” ya que se le atribuyen características femeninas lo que confunde a los consumidores no pudiendo definirse con respecto a él. como al uso de colores del mismo. la trampa. en base al imaginario colectivo directo. que no permite al usuario sentirse seguro con el producto. para año nuevo” (Hombre. Y esto se asocia tanto a la modelo que usan en su empaque. la idea de Vladimiro Montesinos. Algunos señalaron que parecía empaque de gomas de mascar o de caramelos. 25 años) Condones Vladi es otra marca que ha sido asignada a la categoría de baratos e inseguros. Vladi es la marca más cara del mercado. y su pobre posicionamiento solo se explica por un desafortunado estilo de empaque y la no más acertada elección de su nombre. con la corrupción.Proyecto Durex segmentó entrevistado. el cual se considera como completamente inadecuado para preservativos. el engaño. aunque Vladi no expone ningún modelo. de su nombre se desprende. pues de acuerdo a ellos no se puede identificar este empaque con la categoría que vende: “esto parece cajita de luces de bengala. la manipulación. . Preponemos que las apreciaciones sobre el producto se desprenden de las asociaciones con el personaje político y a partir de él. Sin embargo. una conocida cantante de tecnocumbia. 23 años) otro empaque señalado como inadecuado es el de love aunque ninguno de los entrevistados la ha usado. con Maricarmen Marin en la portada ¡qué asco!” (Mujer. asesor corrupto del periodo político de Alberto Fujimori. En consecuencia TQM ha sido catalogado como barato. ¿Quién quiere un condón engañoso o una pareja tramposa? Igualmente se trata de un empaque inadecuado. En ese sentido. entre otras ideas negativas que no son agradables al usuario y que tiñen negativamente el producto. entre otros. en especial siendo esta una categoría en la que la confianza y seguridad son fundamentales. que condujo una red de alta corrupción en el país. 69 “TQM ni por error. inseguro. la falsificación.

es el de Preventor. el personaje del condón sonriente. 23 años) Asimismo. feminidad. esto se desprende del empaque. una figura asociada a condones Gents que si ha calado en los consumidores es la imagen diseñada en los envoltorios de sus condones. Muchos señalaron como acertado el uso del torso femenino y de los colores. como un falso. se ven bien ¿ah? Además es europeo ¿no?” (Hombre. la silueta del rostro causa malestar pues no se comprende su significado. saludable. los entrevistados le atribuyen características positivas. . Se reconoce como acertado del uso del “condón sonriente” en los envoltorios y la posología de Gents. es el empaque de condones Piel. tu condón amigo”. “no me gusta este personaje porque parece como un actor. los cuales tienen incidencias negativas en el consumo del mismo. muchos señalaron confiar en él dado que es de procedencia europea: 70 “Parece bien confiable. esto aunque parece agradar a los consumidores en tanto empaque erótico e insinuador. A pesar de que los consumidores están de acuerdo con el empaque en términos de color. y justamente por ello se le considera como un producto confiable. en el empaque de condones Gents se diferencia la figura de un hombre con sombrero de copa y corbatín michi. qué tiene que hacer en una caja de preservativos” (Mujer. que recibió atribuciones favorables. Sobre él se dijo que tenía características médicas y que por ende era confiable y seguro. pues hace que el producto se muestre más amigable y se vincula con el consumidor.Proyecto Durex Un caso muy distinto. a pesar de que no constituye propiamente un modelo. El uso de tonos blancos y verdes es muy acertado para productos de salud. casi medicinal. que aunque es para el segmento consultado tan desconocido como otras marcas. e incluso algunos consumidores lo consideraron como el empaque más adecuado para preservativos. la asociación con la figura femenina y el nombre “piel” hacen que se asocie con conceptos como suavidad. el cual se recuerda con humor y algunos incluso señalaron recordar la frase “Gents. 23 años) Sin embargo. más allá de que prefirieran otras marcas. Asimismo. poca fortaleza. Este es el único condón no utilizado por los encuestados. Sin embargo. que no parece agradar mucho a los consumidores. Finalmente un empaque que gusta mucho.

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PERSONALIDAD DE LAS MARCAS En base a la información recogida se ha realizado el siguiente cuadro que busca explicitar las personalidades de las marcas de condones encontradas en el mercado nacional, detallando aquello que simbolizan para el segmento de consumidores consultado.

MARCA

SIMBOLIZA

VERBATIN

Seguro, Responsable, Maduro, Protector

“Lo que me gusta de Durex es que lo alucino más seguro” (Hombre, 25 años) “una persona que usa Durex, es una persona que paga por satisfacer sus necesidades, no se ve limitado por el dinero, no en el sentido de que no le falte (…) es solo que le interesa invertir en algo bueno, de calidad”
(Hombre, 25 años)

Divertido, Improvisado, el pata de juerga

“El que usa Gents es un improvisado pues, yo solo he consumido Gents en los telos, porque no te dan otra cosa” (Grupo Focal Masculino) “Gents, chupa como mierda, es medio artístico, pero como te digo es vago, no se esfuerza, es amiguero, sociable (…) puede ser tu amigo y pude ser tu tramite”
(Mujer, 25 años)

sexo, pasión, intimidad, sugerente

“La imagen del vientre me gusta mucho, porque esta relacionada con algo muy íntimo”
(Mujer, 23 años)

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Serio, te hace sentir confianza

“Se ve bien confiable, es como para una persona neurótica como yo” (Mujer, 23 años) “Esto te lo recomienda el doctor”
(Mujer, 25 años)

infantil, inmaduro, huachafo “colorinche”, Bamba, poco confiable, popular

“Me hacen recordar a una fiesta infantil, me hacen pensar en niños” (Mujer, 23 años)

“Esa marca es la de chibolos misios… es bien chafa” (Hombre, 24 años) “TQM es muy colorinche no da confianza lo asocio a Susy Diaz” (Mujer, 24 años)

Barato, triste, aburrido, el tramposo, el bamba, el corrupto, el condón de los eyaculadores precoces

“Vladi nunca lo he consumido pero es barato más que seguro, es por el posicionamiento entiendes con ese nombre debe ser el más económico, Vladi o TQM esas huebadas si le digo oye anda usa eso con la flaca de la esquina” (Mujer, 25 años) “Vladi es para gente con problemas (en referencia al retardarte)” (Hombre, 24 años)

Interesante, coqueto, raro, femenino, incertidumbre

“Love es tan femenino que no sé, no confió en el… se ve raro” (Hombre, 25 años)

Improvisado, barato, popular

“me suena a la radio, de reggaetón”
(Hombre, 25 años)

“¡qué asco! OK… a la Pink Floyd, es como si pudieras ir a un concierto de Calamaro y vas a uno de Tongo” (Mujer, 25 años)

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MAPA PERCEPTUAL DE CONDONES EN EL MERCADO PERUANO

A partir del ejercicio de personalidad de la marca, vamos conociendo que piensan los usuarios de las marcas de condones competidoras y de Durex, entonces ¿cómo lo posicionan en relación a las marcas competidoras? Para explorar esto, se recurrió a la técnica de los mapas perceptuales, la cual permite identificar la manera en que el producto aparece en la mente de los consumidores en una serie de características, comparado con las marcas competidoras (Schiffman, 1995).

Así se pudo diferenciar los condones entre tres vectores: el precio, la calidad, y la seriedad. Cada uno de estos vectores se desarrolla en un continuo con dos opuestos:

EL PRECIO: CARO / BARATO No se trata de precio real, sino que las marcas son categorizadas en tanto su precio percibido o cuanto creen los consumidores que estas cuestan en el mercado.

LA CALIDAD: SEGUROS / INSEGERUOS Otra vez, no hablamos de calidad real sino de calidad percibida que se encuentra enlazada con el concepto de precio percibido. Dado que la calidad se encuentra intrínsecamente ligada a la seguridad que brinda el producto se ha elegido denominar a los condones de buena calidad como los seguros y a los de mala calidad como los inseguros.

LA SERIEDAD: SERIOS / IMPROVISADOS La seriedad del producto se asocia al concepto de compromiso, serio en tanto confiable y sincero en su relación con el consumidor. Es un producto pensado que no sale al mercado nada más que por cumplir, busca ser una buena opción para el consumidor.

Proyecto Durex 74 Al momento de categorizar los consumidores se referían a las marcas en tanto: La(s) usa(n) u las usarían Las usables. puede ser Nunca las consumirían SEGUROS SERIOS BARATOS CAROS IMPROVISADOS INSEGURO .

responsabilidad y preocupación por la calidad. En el plano de lo simbólico. ¿cuál sería la ventaja o beneficio único que brinda Durex? De acuerdo a las respuestas brindadas. Arellano. En este caso. “Sobre la variedad yo creo que es buena. Durex se diferencia de las marcas competidoras debido a la seguridad que ofrece. 25 años) Sin embargo estos son argumentos más racionales. Durex le permite al usuario proyectar en su pareja “ser alguien dispuesto a invertir en un buen producto”. hay gente que tiene gustos diferentes… hay gente como yo que les gusta un modelo clásico del condón… pero hay gente que le gusta con espuelas” (Grupo Focal Masculino) “Durex es más seguro que otros. en tanto permite a diferencia de otras marcas la expresión de valores y se asocia al ideal sexual del consumidor. 25 años) “Es que nunca me ha pasado que no encuentre Durex. en los telos si nunca hay. 1995. Durex se diferencia de la competencia en tanto es más cercano al yo ideal. El éxito de Durex es su capacidad de reflejo. por lo que refleja capacidad adquisitiva. a la variedad de su línea de productos y a su buena distribución. Tal como dice Wilensky (1988) “tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que otros quieren que seamos” (p36)… los productos capaces de brindarnos los espejos que necesitamos son los productos que tendrán éxito en el mercado. Cuando he usado Durex me he sentido más segura” (Mujer. . 1993). Para que un producto tenga éxito. puesto que son capaces de reconocer las demandas de sus consumidores. pero en una farmacia o en un grifo nunca faltan” (Hombre.Proyecto Durex POSICIONAMIENTO DE DUREX 75 El posicionamiento se refiere a la imagen de un producto en la mente de los consumidores. es necesario que brinde alguna ventaja o beneficio únicos en relación con los productos competidores (Schiffman.

Proyecto Durex 76 CAPITULO 8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .

le permite distinguirse. la comprar de condones Durex satisface otro tipo de necesidades. ya que su consumo se basa en las expectativas que otros significativos tengan sobre el mismo. Aunque la compra de condones parece responder a motivaciones o necesidades utilitarias. en relación a la mayoría de su competencia. la fortaleza. y determinan la marca elegida. Los roles que el consumidor asume en el momento de compra o de uso. puesto que Durex se relaciona con el yo ideal del consumidor. ya que implica una diversión responsable El precio elevado de Durex. su capacidad de decir cosas sobre sus usuarios. En consecuencia la compra de Durex. en ese sentido es fuertemente afectado por el contexto y la cultura. el estar o no dentro de una relación de pareja estable. sobre las cuales se construyen simbolismos y se cimienta su calidad de espejo. entre el deseo del ello por la lujuria y los mandamientos del Super-yo por el cuidado y la responsabilidad. sino que permite que se le atribuyan características de mayor calidad. el compromiso la madurez. lo que no solo le da prestigio y status. se sigue que permite la expresión de valores como la responsabilidad. y el lugar de compra son variables muy relevantes puesto que definen el consumo.Proyecto Durex CONCLUSIONES 77 El preservativo es un producto sensible en tanto la carga simbólica de su uso y su cercanía al auto-concepto de sus usuarios. el comprar en una farmacia o discoteca tiene implicancias en la compra y determina parte del simbolismo de la misma. El uso de condones Durex permite una sana resolución del conflicto en el que se encuentra el consumidor. muestra contenidos aspiracionales. . En ese sentido la cualidad fundamental de Durex sobre la que parece estar posicionada toda su estrategia es la de precio y calidad percibida. como son la necesidad de protección frente al embarazo no deseado y las enfermedades venéreas. Durex es un producto espejo que le permite a sus usuarios proyectar la imagen que desean en otros. En ese sentido los roles de genero. la seriedad. dado que se asume como el más caro.

Proyect Durex to 78 7 LA CUALIDADES DE DUREX AS Expresión de E e va alores: •Re esponsabilid dad •C Compromis so •Madurez •Fortaleza •Seriedad Es un producto p espejo permite al p usuario proyectar p una ima agen a su pareja y se considerada una excelente “carta de prese entación” Expo one conten nidos aspiracionales (yo ide del eal consum midor) Producto simbólico cercano o al autoco oncepto Resolución del conflicto entre el o deseo del ello (lujuria y los a) mandamientos del Super-yo (cuidado o y respons sabilidad) una div versión responsable .

Proyect Durex to 79 7 INSIG GHTS DUR REX ase ualidad es spejo se puede plan ntear ideas s Se propone que en ba a su cu acerca de lo que el producto puede decir por ho ombres y por p diferenciadas a mujeres EL HOMBRE LA MUJER •Me perm mostra mite arme como respons sable. . bienestar y placer. relación sa. preocupado por mi pare por su b eja. • •Usándolo puedo dec que cir sa me interes cuidarme. a. un compro omiso serio con la otra o a persona a. •Revelo mis intenci iones de lgo e tener al más que un encuentro casual. ial • través a su varieda •A ad perimentar. amoros estable y exclusiva •Muestro mi poder adquisitivo o o y estatu us. • •Le digo a m pareja que me mi q tome en se erio. •Me pres sento como una o potenci pareja. . •Estable ezco un vínc culo. puedo exp • •Con él pue edo dar cue enta de mis gustos s.

En cuanto al precio no se sugieren variaciones. ya que este es un factor que le brinda status a la marca y mejora la calidad percibida en los consumidores de Durex al tener la idea de un producto Premium. a utilizarlo como una carta de presentación en donde se diga que se es un hombre responsable y que se preocupará por el bienestar de la pareja. Se propone dar un mayor énfasis en la posibilidad de elección de los compradores que eligen Durex. . además que crearía fidelidad con la marca desde esta edad. Además planteamos que las campañas publicitarias producidas por Durex deberían buscar plasmar los Insights de consumidor consolidados a través de esta investigación. y desde los 18 para expresar que todos pueden tener la opción de divertirse y protegerse con Durex. lo que motivaría a los consumidores de Durex. Se buscaría plasmar la idea de que “con Durex: me quiero y quiero a mi pareja” La edad del público objetivo podría subir hasta los 30 años. Este rol de protector haría que se genere un sentido compromiso en la pareja. aunque ambas no serían excluyentes ya que el concepto de cada una vincularía a la pareja. para poder enfatizar la idea de compromiso ligada al uso de Durex. se plantea que la publicidad se dirija a ensalzar el rol del hombre como libre de expresar su sexualidad. Debido a que el público masculino realza el compromiso que puede generar el usar Durex. que están buscando una pareja estable. pero a la vez remarcando el rol de cuidador con su pareja. para poder cambiar la idea de que usar condón tiene que ser una obligación ya que también puede ser un aliado para sentir y dar placer. ya que es un producto de calidad y que brinda seguridad a la pareja. Para esto se plantea crear una publicidad dirigida a mujeres y otra dirigida a hombres. se buscará resaltar el siguiente atributo que distingue a Durex de los condones competidores: la variedad de presentaciones.Proyecto Durex RECOMENDACIONES Publicidad para mercado peruano 80 Debido a que hemos encontrado que la asociación Durex-Seguridad está presente en todos los consumidores de Durex.

81 POR ELLO SE PROPONEN: 3 CAMPAÑAS PLANO RACIONAL INSIGHT RECOMENDACIÓN Durex me permite tener opciones para elegir y cuidarme al mismo tiempo Mujer “Con Durex me expreso” Usar imágenes que aludan a una mujer independiente. que es libre de expresar sus deseos a su pareja. Apelar a una publicidad Con Durex me cuido y la cuido de enfermedades y embarazos no deseados “Cuando uso Durex soy el macho protector” que refuerce la idea que el hombre al usar Durex está queriendo comunicar que se preocupa por su pareja y que está comprometido con la relación. Se recomienda la creación de una edición limita que use frutas de cada nativas. Chirimoya. una campaña que promueva que la mujer también tiene la libertad de comprar sus condones y poder expresar su sexualidad a través de la elección de la variedad de Durex que le gusta. En el caso del Perú se trataría de “Durex Frutal” con sabores a Maracuyá. Camu-Camu entre otros” .Proyecto Durex Para el público femenino se propone una campaña enfocada a Durex como fuente de seguridad y al mismo tiempo de placer. Lúcuma. Una mujer con un rol activo al momento de comprar Durex. hombre Acercamiento al mercado nacional: Edición limitada Durex Frutas Peruanas Promover el acercamiento y interés por el producto a partir de incluir variables de cada país en su presentación.

En el interior: sala de charlas. lubricantes. etc. con una iluminación tenue que genere magia y misterio. belly dance.entre otros. se dictarán charlas y talleres. salón de talleres. Asimismo. Planteamos dos tipos de decoración: En la entrada y el salón de ventas de productos: se utilizaran tonos rojos (deseo y movimiento) y negros (lujuria y intimidad). y bastante cómodos. cursos de comida afrodisiaca. con buena ventilación. se utilizarán tonos blancos que emulen salud y azules que denoten confianza. masajes. minibiblioteca sobre la historia del sexo. alfombras entre otros elementos. pole dance. que permitan la toma del espacio por parte de los consumidores. Estos espacios deben ser amplios y bien iluminados. vibradores.Proyecto Durex Asimismo se propone la idea de expandir el concepto Durex a través de un negocio: 82 PROPUESTA DE NEGOCIO DUREX CENTRO INTEGRAL DE BIENESTAR SEXUAL Se propone el negocio Durex sex-shop a modo de un Centro Integral De Bienestar Sexual. Se buscará la venta de productos como lencería y toda la gama de productos Durex: preservativos. entre otros cursos orientados al enriquecimiento y mejora de la vida sexual. cojines. aroma terapia. salón de danza. como reforzar la idea de salud y bienestar . con muebles. Para el logotipo se recomienda el uso de una MANZANA a modo de evocar tanto la tentación y el pecado.

COM MENTARIO FINALES DE LAS INTEGRAN OS S NTES DEL G GRUPO DU UREX Al ve finalizad el traba más em er do ajo mocionante de todo m pregrad puedo decir e mi do. Ele eonora Sal lazar. que definitivam mente esta es mi pa a asión. estudiant de déc o tes cimo ciclo de Psico o ología con mención en n Psic cología So ocial y Ma aría Johann Riepl estudiante de décim ciclo de na e e mo Ciencias de la C Comunica ación con mención en Publicidad. Fior rella Salinas. Dora U Urdanegu ui. pert teneciente a es la Pontif ficia Unive ersidad Ca atólica Del Perú. La pregunta a inicio de ciclo fue ¿Por p al e qué la gente compra t tal marca y no la otra. Y a lo largo d curso.Proyect Durex to 83 8 EL GR RUPO DU UREX Ros smery Her rbozo. Rocio Zamata. en esta in del nvestigació fue ¿po qué la gente ón or g compra Durex y no las d x demás. si es lo mism y está mas mo bara ata?... tota igual se van a proteger? al .

aspiraciones. son 84 diversión además de seguridad. en pocos minutos y en plena universidad… pero LO LOGRAMOS conseguimos muchísimo más que eso. puedo afirmar ahora que la elección va mas allá del precio (que al inicio me parecía tan relevante) pues es más bien debido a todas las emociones. Las personas más que objetos consumimos reflejos. experimentado y creativo del sexo. roles. cambios. lleno de días de 30 horas… muchas reuniones pensando. creencias. y también cómo la mujer juega un papel importantísimo en la decisión de compra y consumo. Simplemente. Y con las propuestas de sabores peruanos… incluso condones camu. tocando y experimentando con el producto: condones Durex. valores. percepciones y demás procesos psicológicos que lo que usamos y consumimos nos pueden otorgar. actitudes. Ha sido un camino corto (por que así lo siento ahora). . Son estatus. ahora me encuentro seriamente considerando esa posibilidad.camu pueden llegar a ser parte de la identidad de las parejas usuarios peruanas amantes de tal fruta. gracias Cira Rosmery Herbozo Duarte Me parece gracioso decirlo así. comprando. las personas consumimos ideas. Antes pensaba en la psicología del consumo como el análisis “psicoeconómico” de la conducta de compra. sensaciones. hablando. pero creo que para mí existe un antes y un después de mi proyecto Durex. y el acto del consumo es muchísimo más simbólico de lo que parece. Y al final puedo decir que ha sido genial!!!!!! Y hasta indescriptible el cómo un condón puede transformar a un hombre en ese sabio. hoy me doy cuenta que es mucho más que eso y que no solo consumimos objetos tangibles en la tienda o los supermercados. fantasías. Antes del proyecto yo era una psicóloga social segura de no desear dedicarme al área del consumo. Quedaron atrás muchos tabúes desde el primer ejercicio para encontrar a un usuario de Durex.Proyecto Durex Simplemente satisfecha con los hallazgos. los condones son más que latex y lubricantes. Señores.

y tanto mujeres que nunca van a comprar condones y no hablan de ello con sus parejas. es así que por cercanía se formó mi grupo. cree su producto dice. los roles de pareja. y como eso va mucho más allá de que este en la mayoría de farmacias o que cueste 6 soles. muy. muy divertido. son las entrevistas más fluidas que he realizado. porque es la ves que más me he sentido como una investigadora. los debería haber. El primer paso era tener al grupo adecuado. Siendo estos últimos los hallazgos que más me emocionaron y los que más me motivaron en la elección de la marca. siente. sobre los roles de género. pero puedo decir con mucho orgullo que logramos conocer por lo menos parte de lo que el consumidor Durex piensa. nunca pensé que un condón dijera tanto. logramos hallazgos muy interesantes. yo me quedaba con esa sensación de que pude haber dado más… y empezaban los hubieras. los tabúes. como mujeres que compran por cajas en los supermercados. porque es el instrumento que más me ha gustado aplicar. los estereotipos. porque las reuniones de grupo fueron muy divertidas e introspectivas y… porque siempre terminando el ciclo. los habría sido bonito si… bueno. Solo . de él o ella. Eleonora Alejandra Salazar López 85 El inicio de la travesía por este trabajo.Proyecto Durex Es curioso. el rol de la cultura y la sociedad en la compra. Este proyecto es especial por las malas noches y los días ojerosos y soñolientos que causo. encontramos hombres que compran de diferente forma si se trata de una relación formal o si es una relación casual. Además. se dio las primeras semanas de clases cuando se nos mandó elaborar un trabajo para conocer el perfil del consumidor de determinados producto y descubrir cuales son los verdaderos insights que están detrás de los mencionados comúnmente por el publico consumidor. me he sentido capaz de confiar en mi instinto y en mi olfato. este vez sé que me di al trabajo y es un sentimiento agradable por que fue muy. lo cual fue fácil por que casi todos en el salón nos conocíamos.

El trabajo de las autodenominadas “chicas Durex” tuvo de todo. Fiorella Salinas 86 . sino también de intereses y desde un primer momento todas teníamos en mente escoger un producto un tanto fuera de lo común o un producto de un uso “particular”. como de la información proporcionada en clase por Cristina y Romina. como momentos de discrepancia y desacuerdo. ayudándonos así a llegar a nuestras conclusiones “volando” un poco. Es así que luego de algunas propuestas nos quedamos con los condones Durex. y así los hicimos para tener como producto final un trabajo del cual quedamos muy contentas.Proyecto Durex de mujeres por cierto. lo cual nos identificaba. a la mayoría de ellas ya las conocía. excepto a dos y me dio mucho gusto haberlas conocido en el trayecto del trabajo y haber entablado también una amistad. que es lo que mas rescato de este trabajo. es un producto con muchas variedades. Aprendimos mucho en el camino. el darnos la oportunidad de perder el temor de expresar ideas. Se trataba de un producto del cual pensamos íbamos a encontrar muchos insights ya que sabíamos que había algo más detrás del uso obvio que se le da a este producto. ya sea de la gente que amablemente participó en el focus y en las entrevistas. sin embargo la comunicación siempre trato de ser primordial desde encuentros en el MSN. Finalmente. por mas locas que sean. El producto cumplía con ser un producto de uso “particular” que es lo que estábamos buscando. además el ser un grupo íntegramente de mujeres lo convertía en un reto ya que nos hacia portadoras de un punto de vista diferente. ya que dentro del grupo éramos chicas con distintos puntos de vista y distinta personalidades que aportaban cosas distintas al grupo. no solo era cuestión de afinidad nada más. llenar las bandejas de correo y las pequeñas reuniones luego de clase. desde momentos de acuerdo total. Sin embargo. intentando también dar la importancia debida al papel de la mujer en la decisión de un producto el cual le compete pero no es usuaria directa. siempre tienen algo importante o nos llevan por buen camino.

pude profundizar en técnicas que se usan para evaluar las percepciones de los consumidores de una marca. y toda información que resulte útil para descifrar lo que el consumidor realmente está pensando. Además durante y al final del trabajo. Este trabajo me permitió acercarme de forma teórica y práctica al ámbito del consumo. Asimismo. se dio la oportunidad para desarrollar la creatividad puesto que si bien la información de un trabajo es fundamental. también lo es la forma de presentación. aspiraciones. Rocio Zamata . sino que se debe realizar el esfuerzo por investigar sus hábitos. esto fue una oportunidad para aterrizar los aspectos teóricos al momento de dar una interpretación a la información que se iba hallando durante el trabajo. Y con esto el aprender de que se debe tomar en cuenta al consumidor y no presuponer que conocemos sus necesidades o gustos. y de esta manera captar el insight del consumidor.Proyecto Durex El trabajo Durex fue una bonita experiencia para mí. por eso le tengo tanto cariño Dora urdanegui 87 A raíz del proceso de investigación para el trabajo. poder analizar distintas formas de expresión como collages y dibujos ayudó a que se pueda descubrir lo que el consumidor piensa. entendiendo desde el proceso de investigación hasta la propuesta de nuevas ideas basadas en lo que el consumidor piensa. no solo por lo que aprendí respecto a la psicología del consumidor. también fue importante elaborar la capacidad de ver más allá de lo que las personas manifiestan explícitamente. sino también porque es el resultado del esfuerzo y dedicación de mis compañeras. Un punto clave dentro del análisis fue aprender a resumir y a integrar los diferentes temas en un producto final. siente y cree de un producto. que exprese de manera creativa y concisa los puntos clave del producto.

obviamente. finalmente y como tanto se nos repitió.Proyecto Durex Debo empezar diciendo que el trabajo fue realmente un reto para mi. Las chicas Durex. quienes me acogieron a pesar de no conocerme y de saber que era de otra línea de estudio. pero también de mi grupo de trabajo. si bien yo estoy muy familiarizada con el tema de consumo por la profesión que estudio. si no también por el hecho de no pertenecer a la facultad de psicología. En cada paso del trabajo iba aprendiendo un poco más sobre los procesos psicológicos y los factores que pueden llevar a una persona a elegir tal o cual marca. no sólo por el tipo de producto escogido. Durante todo el ciclo he aprendido mucho. de Cristina y Romi. Me encantó el trabajo de investigación y. Pienso que la riqueza del trabajo radica en la interacción de las diferentes áreas tanto de la psicología como de la publicidad y por ello estoy sumamente agradecida. pues. este trabajo es nuestro hijo. la perspectiva psicológica era completamente nueva para mí. condones. a actuar de cierta forma y en general el por qué de las acciones cotidianas. la psicología del consumo es una psicología de lo cotidiano. pero es el único hijo que Durex Tendrá. Maria Johanna Riepl 88 . Como dije a final de ciclo. una vista más profunda a las “simplezas” del día a día.

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youtube.com/watch?v=2JQcy5xDoPU&feature=related CAMPAÑA PUBLICITARIA DUREX EL CONDÓN QUE GENERA DESEO http://www.com/watch?v=OtAaL2Sg4l0 Campaña creada por alumnos de la universidad católica: mentir no será una opción http://www.youtube.Proyecto Durex CAMPAÑA DUREX “GET IT ON” Commercial del trio globitos http://www.com/watch?v=JjHRNs4I5Hg&feature=PlayList&p=0C376A189A99D894&ind ex=2 http://www.youtube.com/watch?v=1NUyS_mUZyg&NR=1 CAMPAÑA DUREX DELAY DUREX RETARDARTE Comercial del caracol http://www.com/watch?v=qrP6ma55IUw CAMPAÑA DUREX “ULTRA MEGA THIN” O ULTRA SÚPER SENSITIVOS Comercial del pene en la puerta http://www.youtube.youtube.youtube.com/watch?v=NkCJ_oI87R8&feature=PlayList&p=0C376A189A99D894&in dex=1 http://www.youtube.com/watch?v=ZwWXhEXZglY&feature=PlayList&p=0C376A189A99D894&i ndex=3 91 CAMPAÑA “DUREX EASY ON” Comercial Durex fáciles de poner http://www.com/watch?v=xOP69iG7dtY http://www.youtube.youtube.youtube.com/watch?v=822D9MvE4Ng .com/watch?v=AEoSK0Wd70U&NR=1 CAMPAÑA DUREX ULTRATHIN ULTRA SENSITIVO Comercial de las gemelas http://www.

pe/imgres?imgurl=http://www.com/articles/mic/20090413/mtvbodyshop.Proyecto Durex 92 CAMPAÑA PROHIBIDA DE DUREX Comercial de las personas disfrazadas de espermatozoides http://www.html&usg=__ZAebgpkd0581i4 o_r9uE5kgWrOA=&h=427&w=300&sz=45&hl=es&start=493&um=1&tbnid=q qaET592foTOGM:&tbnh=126&tbnw=89&prev=/images%3Fq%3Ddurex%2Bcond oms%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D480%26um%3D1 .com /articles/mic/20090413/mtvbodyshop.durex.google.com.com/es-ES/SexualWellbeingSurvey/pages/default.jpg&imgrefurl=http://www.youtube.mediaincanada.uk/news/7 35/495/Got-wood-Get-rubber-LGF-and-Durex-playtogether/&usg=__44fGwTRv1I1WnLoXaTZv8n9Jfc4=&h=200&w=200&sz=51& hl=es&start=500&um=1&tbnid=jadWamg1nONLM:&tbnh=104&tbnw=104&prev=/images%3Fq%3Ddurex%2Bcond oms%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D480%26um%3D1 Participación de Durex en campaña si al sexo seguro http://images.google.pe/imgres?imgurl=http://www.com.jpg&imgrefurl=http://www.lgf.aspx Artículo sobre trabajo conjunto de Durex con la “lesbian and gay foundation” en campañas contra el sida: http://images.mediaincan ada.org.lgf.org.com/watch?v=N_3Uy2MNZUg&NR=1 ARTÍCULOS DE PARTICIPACIÓN EN CAMPAÑAS DE DUREX Encuesta global sexual de Durex http://www.uk/uploads/i mages/news08q3/condomboys.

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