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Plan Marketing Online PDF
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Abril 2010
Tabla de contenidos
1. INTRODUCCIN .......................................................................................................................... 3
1.1. CONCEPTOS Y DEFINICIONES ............................................................................................ 3
1.2. TIPOS DE PRESENCIA ONLINE ............................................................................................. 4
2. PLAN DE MARKETING ONLINE ................................................................................................... 5
2.1. ANLISIS DE SITUACIN ...................................................................................................... 6
2.2. OBJETIVOS ............................................................................................................................ 9
2.3. ESTRATEGIA ........................................................................................................................ 10
2.3.1. MERCADOS Y PRODUCTOS ...................................................................................... 11
2.3.2. MODELOS DE GENERACIN DE INGRESOS ............................................................ 11
2.3.3. SELECCIN DE AUDIENCIAS (PBLICO OBJETIVO) ................................................ 12
2.3.4. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE OFERTA MARKETING MIX ............................... 18
2.3.5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN ........................................................................... 20
2.4. TCTICAS ............................................................................................................................ 22
2.4.1. ATRAER ........................................................................................................................ 24
2.4.2. CONVERTIR ................................................................................................................. 26
2.4.3. RETENER ....................................................................................................................... 29
2.4.4. MEDIR........................................................................................................................... 32
2.5. PLAN DE ACCIN.............................................................................................................. 35
2.5. CONTROL ........................................................................................................................... 36
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1. INTRODUCCIN
Qu es e-Business?
e-Business significa gestionar los procesos y operativas de negocio, de modo parcial o total, sobre
una infraestructura digital, integrando diferentes componentes que representan la gestin de la
cadena de valor de la empresa: gestin de cadena de suministros (SCM), planificacin de
recursos empresariales (ERP), gestin de la relacin con los clientes (CRM), gestin de la
informacin de apoyo para la toma de decisiones (BI), etc.
Desde este punto de vista e-Business significa intentar recomponer y reinventar las relaciones
empresariales con ms rapidez y eficiencia creando valor para consumidores, canales,
proveedores, empleados y accionistas.
Qu es e-Marketing?
e-Marketing es un subconjunto del e-Business, en el que se utilizan medios electrnicos para llevar
a cabo actividades de marketing con el fin de lograr los objetivos de marketing establecidos por
la organizacin. Marketing en Internet, Marketing Online, Marketing Interactivo, Marketing Digital
son distintas formas de nombrar el concepto de e-Marketing.
para...
a travs del...
Qu es e-Commerce?
De manera simple Comercio Electrnico se puede definir como comprar y vender a travs de
medios electrnicos. e-Marketing engloba un rango mayor de actividades ms all de las
puramente transaccionales por lo que desde este punto de vista se puede considerar que el e-
Commerce forma parte del e-Marketing.
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Imagen 1- Contexto de aplicacin del e-Marketing
Sitio web de comercio electrnico: en este caso los productos estn disponibles para ser
adquiridos a travs de internet. La principal contribucin al negocio son los ingresos por las
ventas de estos productos. Este tipo de sitios tambin contribuyen al negocio ofreciendo
informacin a los consumidores que prefieren comprar los productos a travs de otros
canales (canal fsico y canal telefnico)
Sitio web orientado a ofrecer servicios y construir relaciones: estos sitios proveen
informacin para estimular las ventas en otros canales y habitualmente tambin ofrecen
servicios orientados a dar soporte a los clientes. Su principal contribucin al negocio es la
generacin de oportunidades de venta para ser cerradas a travs de otros canales y
como herramienta de gestin de la relacin con los clientes para incrementar la lealtad de
marca y generar ventas adicionales por cliente.
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Publicadores, portales y sitios webs de medios: estos sitios proveen informacin, noticias o
entretenimiento sobre distintas temticas o materias. Tienen en comn el modelo de
negocio que est basado principalmente en los ingresos por publicidad y suscripciones.
Adems de estas categoras existen otros modelos como pueden ser las subastas y los nuevos
negocios web 2.0. que nacen ya como modelos puramente digitales, quedando fuera del
contexto de esta gua.
Parece lgico, por tanto, proponer que la estructura de un plan de marketing online sea similar a
la utilizada en los procesos de planificacin de marketing convencionales, aunque centrados en
un entorno de mercado digital. Conceptualmente un plan de marketing online debe ser parte de
un plan de marketing general en el que ya se han establecido previamente los mercados,
audiencias, objetivos y estrategias generales.
anlisis de
situacin
control objetivos
acciones estrategias
tcticas
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2.1. ANLISIS DE SITUACIN
El primer punto del proceso de planificacin de marketing consiste en determinar las condiciones
actuales de mercado en las que opera la empresa y el impacto de las nuevas tecnologas en su
modelo de negocio.
Anlisis de situacin externo. La empresa desde fuera: anlisis del entorno poltico, econmico,
social y tecnolgico.
Anlisis de situacin interno. La empresa desde dentro: anlisis de los procesos de negocio, grado
de implementacin de nuevas tecnologas, preparacin para operar en entornos de negocio
digitales.
Este enfoque tradicional de anlisis de situacin, vlido para un contexto global de mercado,
debemos trasladarlo al contexto especfico de mercado digital en el que vamos a operar, dado
que es probable que varen sustancialmente los actores que participan en el mismo, desde los
clientes potenciales a los que nos vamos a dirigir hasta los competidores que nos vamos a
encontrar.
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Por ello debemos analizar nuestro entorno de mercado digital y llegar a comprender el
comportamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos
productos,, los intermediarios que
participan y los sitios web de destino
destino. Tambin
ambin ser necesario comparar nuestro sitio web respecto
a los competidores y otros sitios que nuestros clientes potenciales visitan a lo hora de tomar sus
decisiones de compra.
Motores de bsqueda
Sitios de la competencia
Imagen 4
4: esquema de mapa de mercado digital
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Anlisis DAFO
Los datos obtenidoss del anlisis de situacin forman la base para determinar opciones
estratgicas en base al estudio de las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa
en el mercado digital y de las fortalezas y debilidades en su funcionamiento interno.
Imagen 5
5: Esquema anlisis DAFO mercado digital
Ejemplos de estrategias:
Estrategia FO:
Optimizacin del plan de contactos con los clientes a travs del anlisis de la base de
datos y segmentacin por variables de consumo y preferencias
preferencias, para ofrecer mensajes
relevantes a travs de medios electrnicos (em
(email,
ail, SMS, RSS) enfocados a incrementar
ventas por cliente.
Estrategia FA:
Estrategia DO:
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Adquisicin de nuevos clientes a travs programas de afiliacin.
Estrategia DA:
Comprar/crear empresa puramente digital que suponga reducir los costes de operacin.
2.2. OBJETIVOS
Muchos proyectos fracasan por no definir en sus fases iniciales objetivos concretos y realizables en
funcin del presupuesto de marketing disponible. Por tanto, su correcta especificacin, es uno de
los factores clave en la implementacin de un plan de marketing. En el mundo online los
objetivos generales se pueden resumir en cinco grupos sobre los que desarrollar las estrategias y
tcticas de marketing.
Otro aspecto fundamental en esta etapa es definir los parmetros de medicin de los objetivos.
Las mtricas podrn variar en funcin de cada objetivo establecido. Por ejemplo en el caso de
venta on line las mtricas vendrn determinadas por unos objetivos de venta cuantitativos, tasas
de conversin, coste de adquisicin por cliente, rentabilidad medida entre el total de ventas sobre
la inversin realizada, etc.
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2.3. ESTRATEGIA
Ante todo, una estrategia de marketing online es una estrategia de canal basada en el
conocimiento del comportamiento del cliente en el medio y de las caractersticas del mercado en
el que desempeamos la actividad online.
La definicin de objetivos sobre el porcentaje futuro de contribucin al negocio del canal online
vs canal offline debe conducir nuestra estrategia a largo plazo.
La diferenciacin de la oferta es la base del desarrollo del canal online, aunque hay que gestionar
la correcta integracin de todos los canales para atender las necesidades de clientes y
prospectos ya acostumbrados a interactuar con las organizaciones por diferentes medios
simultneamente: oficina/tienda, telfono, web, email, chat...
Por tanto el marketing online no es algo que se desempee de manera aislada, sino que es ms
efectivo cuando queda integrado con otros canales y siendo parte de un marketing multicanal.
Los canales online deben poder ofrecer soporte en todo el ciclo de venta desde la preventa hasta
la postventa y ayudar a desarrollar las relaciones con nuestros clientes.
Estrategia de comunicacin.
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2.3.1. MERCADOS Y PRODUCTOS
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2.3.3. SELECCIN DE AUDIENCIAS (PBLICO OBJETIVO)
Definimos pblico objetivo como el conjunto de personas a las que vamos a dirigir nuestra oferta y
sobre las que concentraremos nuestras actividades y recursos de marketing.
Una de las piezas claves del proceso de planificacin es la necesidad de conocer a nuestros
clientes y satisfacer sus necesidades mejor que la competencia. Pero diferentes clientes tienen
diferentes necesidades y raramente es posible satisfacer a todos los clientes y tratarlos a todos por
igual. De ah la necesidad de segmentar el mercado potencial y nuestra base de clientes actual
para encontrar aquellos segmentos a los que mejor atender con nuestra oferta y propuesta de
valor.
Con esta estrategia los presupuestos de marketing se pueden utilizar para hacer llegar y repetir el
mensaje a un grupo reducido de consumidores en lugar de intentar alcanzar a una audiencia
mayor, diluyendo el mensaje y perdindose eficiencia y rendimiento en las actividades de
marketing.
Proceso de segmentacin
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IDENTIFICACIN:
Los mercados de consumo se pueden segmentar por las siguientes caractersticas del consumidor:
GEOGRAFA
DEMOGRAFA
Edad
Sexo
Tamao de familia
Ingresos
Profesin
Educacin
Grupo tnico
Nacionalidad
Religin
Clase social
PSICOGRAFA
Actividades
Intereses
Opiniones
Actitudes
Valores
COMPORTAMIENTO DE COMRA
Percepcin de beneficio
Frecuencia de uso
Lealtad de marca
Predisposicin de compra
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Criterios de segmentacin en mercados empresa a empresa (B2B)
Los clientes empresa tienden a ser menos en nmero y a comprar en cantidades mayores o por un
valor de compra superior. Evalan ofertas con mayor detalle y el proceso de decisin
normalmente incluye a ms de una persona, derivando en ciclos de compra ms largos. Muchas
de las variables de segmentacin de los mercados de consumo pueden ser aplicadas a los
mercados de empresa, aunque deben ser segmentados con variables del siguiente tipo:
UBICACIN
TIPO DE EMPRESA
Tamao
Sector
Criterios de compra
COMPORTAMIENTO
Frecuencia de uso
SELECCIN
El marketing de nichos adapta la oferta a uno o ms segmentos identificados en el proceso de
segmentacin. Dos factores a considerar cuando se selecciona un segmento del mercado son la
atractividad del segmento y el ajuste entre el segmento con los objetivos, recursos y capacidades
de la empresa.
Existen diversas estrategias de seleccin que pueden ser aplicadas. Normalmente se pueden
categorizar de la siguiente manera:
Cobertura total: la empresa intenta servir al mercado entero. Esta cobertura puede ser
implementada mediante una estrategia de mercado de masas ofreciendo un nico
marketing mix a todo el mercado o con un marketing especfico para cada segmento.
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El siguiente diagrama representa las 5 estrategias dados 3 segmentos del mercado (M1, M2 y M3)
y tres productos (P1,P2 y P3)
Una empresa que est buscando entrar en un mercado y crecer, primero debe enfocarse en el
segmento ms atractivo y que mejor se ajuste a sus capacidades. Una vez establecido puede
expandirse siguiendo una estrategia de especializacin de producto, ajustando su oferta a
distintos segmentos, o siguiendo una estrategia de especializacin de mercado ofreciendo nuevos
productos a un segmento existente.
POSICIONAMIENTO
Llegados a este punto dentro del proceso de segmentacin debemos obtener respuestas a
preguntas del tipo:
En esencia posicionamiento es la promesa al segmento de que les vamos a dar los beneficios ms
importantes que ellos esperan.
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tienen muchos peldaos, otras pocos, o ninguno. Ascender por la escalera de la mente puede
resultar muy difcil, sobre todo, si las marcas que hay arriba estn fuertemente posicionadas.
PROCESO DE POSICONAMIENTO
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
o Posicionarse el primero
o Posicionarse el segundo
o Reposicionamiento
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En general, la investigacin formal de audiencias requiere recurrir a empresas especializadas en
investigacin de mercados, quedando en muchas ocasiones fuera del alcance presupuestario de
las PYMES.
Informacin interna
Informacin externa
Buscar y recopilar informacin elaborada por otras organizaciones o entidades: estadsticas (INE),
estudios pblicos, informes asociaciones sectoriales, etc.
Encuestas
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2.3.4. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE OFERTA MARKETING MIX
En este punto se especifican las variables que conformarn la oferta que vamos a proponer a
nuestro pblico objetivo.
Para maximizar el uso de los canales electrnicos (web, email, mvil), resulta fundamental
desarrollar una oferta o propuesta de valor diferenciada. En este sentido, no es recomendable
limitarse a replicar las ofertas ya existentes en otros canales, sino extenderlas a propuestas de
beneficios nicamente disponibles en el canal online, aprovechando las particularidades que
ofrece el medio.
En contraste con esta aproximacin muchas organizaciones se han limitado a replicar la oferta tal
cul al entorno online. Un ejemplo tpico son los sitios web que no ofrecen mucho ms que una
introduccin sobre quines somos, esto es lo que hacemos y dnde puedes encontrarnos o
simplemente estos son nuestros productos cgelos o djalos. Este modelo no aprovecha las
propiedades nicas de los canales electrnicos como pueden ser la inmediatez, la interactividad
y la capacidad de poder incluir informacin ampliada en distintos formatos o combinando varios
formatos a la vez.
Aunque existen distintas teoras y variantes para definir el marketing mix la teora de las 4p ofrece
un buen punto de partida y marco de trabajo para establecer la hoja de ruta qu va a sostener
la parte ejecutiva y operativa del plan de marketing.
Tradicionalmente las 4p (las cuatro pes) o variables del marketing mix se refieren a:
Producto (o servicio): es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Las decisiones
respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo
especfico de marca, servicio postventa, etc.
Precio: es el monto monetario del intercambio asociado a la transaccin. Es el nico elemento del
marketing mix que proporciona ingresos. Adems del precio se incluye: formas de pago, crdito,
descuentos, recargos, etc.
Producto: en algunos casos resulta imprescindible adaptar los productos a los requerimientos de
los consumidores digitales, eliminando o cambiando ciertas caractersticas del mismo. Adems se
deben considerar los siguientes aspectos:
Contenido: debemos aprovechar la tecnologa para ofrecer algo que no se pueda ofrecer
en otros canales incorporando en el sitio web informacin adicional que de soporte a la
decisin de compra o sobre el uso de un producto. En muchas ocasiones los catlogos
online simplemente replican los catlogos impresos sin agregar informacin adicional,
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documentos de soporte, presentaciones o ejemplos de aplicacin utilizando videos o
animaciones, etc.
En este punto deberemos valorar, por las caractersticas de nuestros productos o servicios,
la inclusin de funcionalidades en nuestro sitio web que permitan la carga de contenidos
por parte de los usuarios (foros, sistemas de recomendacin y valoracin de productos,
etc.) Esta valoracin la podemos plantear a partir de la siguiente pregunta:
Precio: las estructuras de costes pueden variar sustancialmente al operar en mercados digitales
debido principalmente a la automatizacin de ciertos procesos operativos y la reformulacin de
los canales de venta y distribucin, lo que puede derivar en un incremento del margen operativo
y subsiguientemente en una bajada directa del precio.
Promocin: Internet ha abierto nuevas maneras de dirigirse al consumidor ms all de los medios
tradicionales y de una manera ms eficiente y medible. La publicidad basada en modelos CPC
(coste por click) y CPA (coste por adquisicin) permiten medir con precisin el retorno sobre la
inversin de una actividad publicitaria concreta.
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pueden ser los blogs, redes sociales, foros y chats de soporte al cliente, acciones de relaciones
pblicas online, etc.
2.3.5. ESTRATEGIA
STRATEGIA DE COMUNICACIN
La estrategia
ategia de comunicacin define c
cmo
mo los visitantes son llevados al sitio web desde otros
sitios web o a travs de comunicaciones en otros canales (marketing directo, folletos, publicidad
editorial, etc.)
Objetivos: Comunicarse con las audiencias relevantes a travs de medios digitales para lograr
los objetivos de negocio.
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2. Traer visitantes a un sitio web desde otros medios no digitales
Objetivo: animar a clientes potenciales a utilizar los canales digitales (visitar el sitio web y
conseguir alguna transaccin como puede ser un registro a un boletn o la descarga de una
gua de compra)
Foco: adquisicin de clientes y migracin de clientes actuales para utilizar canales digitales.
Tcticas: comunicarse con los segmentos objetivos a travs de marketing directo, compra de
medios (editoriales, radio, TV) relaciones pblicas y patrocinios comunicando nuestra
propuesta de valor online.
Objetivo: utilizar el canal online para conseguir ventas en canales offline (telfono, presencial)
Foco: conseguir ventas offline (nuevos y existentes) y derivar solicitudes de servicio o otros
medios de soporte y atencin al cliente.
Tcticas: promociones primera compra, optimizacin del diseo del sitio web, optimizacin de
landing pages y pgina de inicio.
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2.4. TCTICAS
Una vez definidos los objetivos y estrategias generales pasamos a especificar las tcticas y
programas de marketing a poner en marcha. A partir de este captulo pasamos de la parte
terica y de anlisis a la parte prctica y operativa de un plan de marketing online.
Partiendo de la base que la pgina o sitio web ser el eje sobre el que se van a desarrollar las
actividades de marketing orientadas a la captacin y fidelizacin de clientes en canales digitales,
stas las agruparemos en 4 reas de actuacin:
ATRAER
Alcanza a tus prospectos y clientes va motores de bsqueda, publicidad, medios sociales, redes
de afiliacin y otras formas de comunicacin digital.
CONVERTIR
Capta su atencin a travs de contenido relevante y de calidad en tu sitio web y otras webs
sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos,)
RETENER
Construye relaciones a travs del ciclo de vida del cliente mediante mensajes directos y
personalizados (email, SMS, blogs, RSS) Para ello es necesario mejorar el conocimiento de
nuestros clientes (perfiles, comportamientos, valor de cliente y grado de lealtad). El objetivo bsico
de estas actividades es hacer que los clientes sigan comprando (up-selling y cross-selling)
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MEDIR
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2.4.1. ATRAER
MARKETING EN BUSCADORES
El objetivo es conseguir una correcta visibilidad en los buscadores para incrementar el trfico a
nuestra pgina web.
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Para conseguirlo se deben aplicar una serie de tcnicas a la hora de construir el sitio web y su
contendido y, desarrollar una estrategia de linkbuilding: conseguir que otras webs enlacen a la
nuestra.
Se refiere a maximizar las menciones favorables sobre tu organizacin, marcas, productos o webs
en otras webs como pueden ser redes sociales, blogs o agregadores de informacin que son
visitados por tu audiencia potencial, interactuando directamente mediante posts, publicacin de
artculos y noticias, etc. Tambin incluye la gestin de la reputacin de la marca en los canales
digitales, monitorizando y respondiendo a menciones negativas y gestionando las relaciones
pblicas a travs de un blog o un centro de prensa en tu sitio web.
PUBLICIDAD INTERACTIVA
CPM Coste Por Mil (impresiones): ha sido el modelo tradicional durante muchos aos aunque
est siendo cuestionado en la actualidad por no estar orientado a resultados: se contratan
impresiones pero no se garantizan retornos sobre la inversin publicitaria. Se mide por CTR (Click
Through Rates Tasas de Click). Este modelo puede servir sobre todo cuando el objetivo de
comunicacin es incrementar el conocimiento marca y no tanto generar ventas o conversiones.
CPC Coste por Click: se paga slo cuando el usuario hace click en el anuncio
independientemente de las impresiones que sean necesarias para conseguir un click. Es el modelo
que se utiliza, por ejemplo, en los servicios de publicidad en buscadores como puede ser Adwords
de Google.
CPL Coste por Lead: se paga por una accin concreta como puede ser un registro de
formulario, independientemente de impresiones y clicks.
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CPA Coste por Adquisicin: en este caso la accin que genera el pago es una venta. Este
modelo es frecuentemente utilizado en los sistemas de marketing de afiliacin en los que se paga
una comisin al propietario de la web que nos ha enviado la visita que termina en una venta.
eMAIL MARKETING
Existen diversas formas de utilizar las comunicaciones por email dentro de un proceso de
adquisicin. Cuando se trata de conseguir nuevos clientes es muy frecuente el uso de bases de
datos de emails alquiladas a terceras empresas (listas fras) o la publicidad en boletines
electrnicos de terceros.
En procesos relacionados con la migracin de clientes actuales a los canales digitales se pueden
articular ofertas y promociones para obtener las direcciones de email de nuestros clientes. El
objetivo aqu es generar nuestra propia base de datos sobre la que se sustentar la gestin de la
relacin con los clientes: envos personalizados ante determinados eventos como pueden ser
confirmaciones de compra o pedidos, solicitudes de servicio, ofertas especiales ante un
determinado nivel de consumo, alertas y novedades, etc.
En cualquiera de los casos es fundamental tener la garanta de que disponemos del permiso del
usuario para enviarle comunicaciones electrnicas por email.
MARKETING VIRAL
2.4.2. CONVERTIR
Dentro de este apartado se agrupan todas las actividades orientadas a conseguir que los usuarios
que llegan a nuestra web realicen la accin deseada en funcin de los objetivos que hayamos
definido inicialmente como puede ser una compra, una suscripcin a un servicio, un registro de
datos, etc.
Para ello debemos persuadir antes de convertir facilitando al usuario toda la informacin
necesaria y los incentivos que motiven la toma de una decisin. Por otro lado la presentacin de
la informacin y la estructura de navegacin deben ayudar al usuario en todo el proceso. Estos
elementos conforman lo que se denomina la experiencia de usuario.
Para persuadir, primero debemos comprender las fases que llevan a los usuarios a tomar una
decisin de compra o accin determinada:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
3. Evaluacin
4. Decisin de compra
5. Accin
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Lo importante aqu es definir como cubrimos cada fase del proceso:
Una vez que hayamos conseguido captar su atencin y visiten nuestra web debemos ofrecerles
toda la informacin que les permita evaluar correctamente nuestro producto o servicio.
El contenido debe transmitir claramente los beneficios que les vamos a proporcionar y que no
pueden ofrecer los dems (ventaja competitiva) para despertar el deseo que favorezca la
decisin de compra.
Por ltimo debemos presentar llamadas a la accin claras y directas (ofertas e incentivos) y
facilitar el proceso de conversin: formularios de registro simples y ligeros, ayudas y soporte online,
gestin de opciones, formas de pago, etc.
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Las principales actividades a realizar en este punto son:
CREACIN DE CONTENIDOS
Obtencin y adaptacin de los materiales que presentarn nuestra propuesta de valor: textos,
imgenes, videos, animaciones, documentos de apoyoy que conformarn las unidades de
informacin a incluir en el sitio web. En este punto toma especial relevancia la redaccin y
tratamiento de textos (copywriting)
Se define como el conjunto de mtodos y herramientas que permiten organizar los contenidos,
para ser encontrados y utilizados por los usuarios, de manera simple y directa. Incluye los siguientes
puntos: inventario de contenidos y funcionalidades, organizacin y estructura del sitio web,
sistemas de navegacin, prototipado y diseo grfico.
DISEO Y DESARROLLO
Aqu se incluyen las tareas de diseo y maquetacin de pginas web, anlisis y programacin de
las funcionalidades y servicios que se van a ofrecer en el sitio web, creacin de bases de datos
para almacenar y gestionar los contenidos del sitio web y la informacin recogida de los usuarios.
Se refiere a la facilidad de acceso y uso de un sistema interactivo de modo que el usuario pueda
cumplir satisfactoriamente las tareas que han motivado su visita . Para ello se deben seguir unas
normas y estndares a la hora de construir y desarrollar el sitio web y realizar tests para asegurarse
que los usuarios van a entender la forma en que est organizada la informacin , los contenidos y
funcionalidades que se estn ofreciendo a travs del Sitio Web.
GESTIN DE CONTENIDOS
Cada vez se hace ms frecuente el uso de sistemas de gestin de contenidos que faciliten el
proceso de publicacin y mantenimiento de los activos digitales. Esto es debido a la creciente
necesidad de gestionar, distribuir, mantener y actualizar contenidos en distintos formatos y para ser
accedidos desde diversos dispositivos: ordenadores, telfonos mviles, tablets PC, etc.
ATENCIN AL CLIENTE
Dentro del proceso operacional de un sitio web es esencial definir los sistemas y procesos de
soporte que se van a poner a disposicin de los usuarios del sitio web: formularios de contacto,
telfono, chat, etc. Se deben considerar tambin herramientas enfocadas al autoservicio:
preguntas frecuentes, documentacin de apoyo, foros, demostraciones online sobre el uso de
productos o servicios, etc.
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2.4.3. RETENER
En este punto las actividades se deben centrar en conseguir que los clientes sigan comprando y,
particularmente, moverlos de la primera compra a la repeticin de compra incrementando
incre el
rango de productos o servicios
ervicios que el cliente compra y utiliza de nuestra organizacin.
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La base de datos es el corazn del negocio, con un gran potencial de explotacin comercial.
Con su utilizacin podemos conocer mejor a nuestros clientes y dirigir mltiples acciones como
ventas
ntas cruzadas o seleccin de personas para recibir una comunicacin determinada en base a
unos criterios de segmentacin previamente definidos.
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Activar e implicar al cliente inmediatamente despus de la primera compra son los primeros pasos
hacia unaa relacin duradera y de mutuo beneficio
beneficio.
El objetivo es entregar mensajes relevantes basados en los intereses de los clientes a partir de la
informacin almacenada en la base de datos y obtenida de su historial de compras,
compra sus patrones
de navegacin en la web, sus consultas y solici
solicitudes
tudes de servicio, respuestas a encuestas, etc.
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El email marketing se ha consolidado como una de las principales herramientas a la hora de
gestionar las relaciones con los clientes a travs de los medios digitales por su bajo coste en
comparacin con otras herramientas de comunicacin directa como el correo postal o el
telemarketing, y por las posibilidades de personalizacin de contenidos y de medicin de las
respuestas y acciones derivadas. En cierto modo el email marketing representa la evolucin
natural de las tcnicas de marketing directo aplicadas a los medios digitales.
2.4.4. MEDIR
Tal y cmo indicado en los primeros captulos de esta gua, la especificacin de los objetivos de
marketing debe ir acompaada del establecimiento de las mtricas que nos van a servir para
medir y analizar el rendimiento de nuestras actividades de marketing online (KPI = Key
Performance Indicators)
Una metodologa para establecer las mtricas de rendimiento de las actividades puede ser la
siguiente:
2. Identificar aquella actividad online (evento) que se puede relacionar con el cumplimiento
del objetivo
Por tanto es necesario definir los tipos de eventos que ocurren en el sitio web que son relevantes
para el negocio. Las pginas donde ocurren estos eventos pueden ser etiquetadas a travs de los
sistemas de analtica web. Eventos habituales son:
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Descargas de documentos de producto => e
ell evento se registra en el enlace de la
descarga (nmero de descargas)
CONTRIBUCIN AL NEGOCIO
Contribucin de ingresos del canal online (% (%-): directa e indirecta, es decir por
transacciones online o por transacciones redirigidas a otros canales desde el canal online.
Contribucin de beneficios del canal online (%-): ): sobre el total de la compaa
compa para un
periodo determinado (trimestre, ao,.
ao,..)
Contribucin a las ventas del canal online (n(n-%):
): directas e indirectas sobre total.
Contribucin de servicios del canal online (n
(n-%-):
): se trata de medir el volumen de
servicios de soporte o atencin al cliente que ocurren en el canal online en trminos
trmi de
porcentaje y de coste de servicio respecto a otros canales.. En este punto el objetivo
puede ser intentar medir los ahorros de coste que supone ofrecer determinados servicios a
travs de internet (ej. factura online: ahorro de costes de impresin y envo)
e
Migracin de clientes: % de clientes que utilizan servicios online respecto al total de
clientes.
RESULTADOS DE MARKETING
Ventas (n-%)
Leads (n): registros u otros tipos de even
eventos
tos que se puedan medir como oportunidades de
venta.
Coste por adquisicinn (CPA): costes promocionales para obtener la primera venta: total
costes promocionales adquisicin / total ventas (nuevos clientes)
Valor medio de pedido
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Valor de Vida del cliente: ingresos medios por cliente respecto a la media de
permanencia.
Son mtricas orientadas a medir la actividad de los usuarios en el sitio web: qu pginas visitan,
por donde abandonan sus visitas, % de abandonos en procesos de conversin (funnels), patrones
de navegacin, etc. Destacan entre otras:
Tasa de rebote: Indica el % de usuarios que abandonan el sitio tras visitar una sola pgina.
Puede indicarnos que el contenido de una pgina no cumple las expectativas del usuario.
Este problema se suele manifestar cuando no se realiza una correcta segmentacin a la
hora de disear campaas publicitarias atrayendo a usuarios que realmente no estn
interesados en nuestros productos o servicios, abandonando el sitio web. Una tasa de
rebote alta puede indicar tambin que existe un problema tcnico en la pgina (ej.
tiempo de carga elevado). Normalmente una tasa de rebote aceptable es aquella que
est por debajo del 30% del total de visitas.
Tasas de conversin del sitio web: se trata de determinar los flujos de navegacin
necesarios para completar un evento y medir los porcentajes de abandono en cada fase
del proceso de conversin. Esta mtrica puede darnos pistas sobre la calidad de los
contenidos y de la usabilidad del sitio web.
Tasas de conversin de emails: en este caso se refiere a medir la tasa de aperturas, clicks y
conversiones de envos de email como pueden ser una newsletter o una campaa de
emailing.
Visitas y tiempo necesario para cerrar una venta o conversin: n medio de visitas
necesarias para cerrar una transaccin y lapso de tiempo medio entre la primera visita y el
cierre de la transaccin.
Rendimiento y anlisis de las acciones promocionales realizadas para generar trfico al sitio web.
Las mtricas relativas a los puntos 3 y 4 suelen obtenerse a travs de las herramientas (software) de
analtica web. Existe un amplio rango de proveedores que van desde herramientas gratuitas que
aportan un nivel aceptable de informacin hasta complejos sistemas que integran datos de
distintas fuentes (analtica web, bases de datos de clientes) y generan envos automticos de
email o sirven pginas de contenidos personalizados ante determinados eventos establecidos
previamente (reglas de negocio).
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2.5. PLAN DE ACCIN
En esta fase se detallan los recursos, procesos y calendarios de ejecucin de las actividades de
marketing que vamos a poner en marcha en funcin de las estrategias seleccionadas para
cumplir los objetivos establecidos al inicio del plan.
Si, por ejemplo, una de las estrategias para incrementar el nmero de oportunidades de venta es
el incremento de la inversin en publicidad, en este punto deben quedar definidos los tipos de
publicidad que se van a utilizar (publicidad en buscadores, publicidad interactiva, email, etc.), la
seleccin de medios y proveedores, su frecuencia y fechas de ejecucin.
Las acciones deben ser claramente formuladas, ser medibles y los resultados deben poder ser
monitorizados y evaluados.
Este es un aspecto crtico dado que las actividades e-marketing se soportan sobre sistemas de
informacin, requirindose una estrecha colaboracin con los departamentos de tecnologa de
las organizaciones. Frecuentemente la puesta en marcha de acciones de marketing depende
directamente de la disponibilidad de determinadas herramientas y recursos tcnicos pudiendo
afectar significativamente al proceso de planificacin. Por tanto es muy importante considerar
este aspecto a la hora de calendarizar un plan de accin y asegurarse de que disponemos de la
tecnologa adecuada y los recursos para llevar a cabo el plan.
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Calendario de las acciones: normalmente se realiza un calendario a un ao vista con un
desglose mensual de actividades.
2.5. CONTROL
Se refiere al proceso de monitorizar las acciones propuestas en el plan y realizar ajustes en caso
necesario. Si los objetivos definen dnde queremos llegar y el plan establece la hora de ruta, el
control nos indica si vamos por la ruta correcta o por si el contrario existen desviaciones que
requieren medidas correctivas.
OBJETIVOS DE MARKETING
MTRICAS DE EVALUACIN
COMPARACIN RESULTADOS
MEDIDAS DE CORRECIN
Cmo en todo proceso de planificacin, el sistema de control debe partir del establecimiento de
los objetivos de marketing y su cuantificacin. Por ejemplo, en un modelo basado en comercio
electrnico la medida de referencia puede venir dada por ventas netas, incremento de cuota de
mercado, etc. En un modelo basado en la generacin de oportunidades de venta la medida
puede definirse por ventas inducidas por el canal web, n de registros generados, n y valor de
suscripciones, etc.
Una vez establecido el qu medir y el cmo medir debemos definir el cuando medir, es
decir la frecuencia con la que se debe evaluar el plan. Para ello proponemos el siguiente
esquema basado en los distintos niveles de medicin revisados en el captulo anterior.
Contribucin negocio
Resultados Marketing
Comportamiento cl.
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