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Caso 3
Caso 3
ASIGNATURA
DIRECCION DE MARKETING II
1. LOREAL: UNA HISTORIA DE XITO
1.2 Antecedentes
1.3 Expansin
En 1928 Eugne Schueller compra la sociedad de los Jabones Franceses creada en 1920.
La fbrica que se encuentra calle Martre, en Clichy, ser la que ms tarde se convertir en la
sede de LOral. Eugne Schueller emprende entonces, la tarea de modernizar este negocio
mejorando la calidad y modificando la publicidad del famoso Monsavon.
O CAP, los principios del cuidado capilar Espuma y lava sin agua, O Cap para el
cabello: en una poca en la que se lava an muy poco el cabello, esta locin espumante capilar
cuyo nombre se inspira en Agua Capilar acta como champ. Son los inicios de un
planteamiento pedaggico de Eugne Schueller: sensibilizar progresivamente a los franceses
sobre la higiene corporal.
El secreto de los rubios platinados, LOral Blanc. Eugne Schueller tuvo muy pronto la
conviccin de haber creado un verdadero tesoro con una de sus primeras frmulas
decolorantes: una industria inmensa, est incluida en este frasco! Un da, millones de castaas
querrn ser rubias! El cine le da pronto la razn. Las estrella de Hollywood, particularmente,
Jean Harlow, estrella de la pelcula Rubia Platino, lanza la moda del rubio. En las peluqueras,
el polvo decolorante LOral Blanc, hace furor en las ms elegantes. Incluso se llega a crear un
club de consumidoras Rubia Platino.
2.1 Misin
Este organigrama tiene una organizacin por lneas de producto y por mercados.
19.500 millones de euros en ventas durante 2010, con un beneficio operativo de 3.000
millones de euros.
Productos de
lujo 24,90%
Productos de
consumo 52%
Cosmticos
activos 7,60%
Productos
profesionales
15%
Normalmente cada una de las marcas elegidas por LOreal queda encuadrada en una de
sus lneas de producto especficas. El siguiente grfico muestra alguna de las marcas ms
importantes de la firma y el segmento o lnea de productos a la que pertenecen:
Segmento profesional
La distribucin de LOreal est diseada de una manera paralela a sus diferentes lneas
de negocio. Aunque existen algunas diferencias regionales, en trminos generales el modelo es
muy similar en todo el mundo.
Estos productos son siempre diferentes a los usados en la distribucin generalista para
evitar la competencia de las grandes superficies. LOreal da a los vendedores (profesionales de la
belleza) en torno a un 20% de margen, con productos de categora premium (ms caros que en
la distribucin generalista).
El expositor y el PLV asociado se cuida bastante, casi siempre con muebles especficos de
la marca (como Lancome, Biotherm, Cacharel).
ltimamente, dentro del segmento lujo, est lanzando al mercado perfumes bajo
marcas de diseadores conocidos como Ralph Laurent, Giorgio Armani con bastante xito
comercial.
La estrategia de publicidad incluye TV, sobre todo en periodos concretos de altas ventas
como las navidades, da de la madre, etc. Tambin mucha publicidad en revistas y cada vez ms
online.
Adems, LOreal est presente en gran consumo en la lnea para cuidado del pelo bajo la
marcas Garnier y LOreal.
El segmento de cosmtica activa es aquel elegido por LOreal para utilizar molculas
patentadas con fines teraputicos: rejuvenecimiento, antiarrugas, cada del cabello, etc. Sus
precios son ms altos y la distribucin favorita elegida son las farmacias, sobre todo para
conseguir esa asociacin de producto teraputico. Cada vez est ms presente en las
parafarmacias de los grandes centros comerciales. Marcas como Vichi pertenecen a este
segmento.
LOreal Espaa ha introducido varias lneas para hombre desde hace ya aos, como
LOreal men expert. Sin embargo estas no acaban de despegar en ventas. Por un lado est la
competencia de otras marcas asociadas al deporte: Adidas o Nike consiguen vender geles de
ducha. Tambin las asociadas a productos de afeitado como Gillete o Wilkinson dominan las
ventas de espumas de afeitar, after-shave y otros elementos similares.
Se pide al alumno que desarrolle una estrategia completa para el lanzamiento de una
lnea de productos de LOreal para hombres. Su objetivo es penetrar con fuerza en los mercados
de consumo y lujo, dominando por completo lneas como afeitado, ducha, champs y cosmtica.
La compaa an no est segura de si debe utilizar una marca nueva o utilizar una o
varias de las ya existentes (quiz con el apellido for men).