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CASO PRCTICO Fundamentos del Marketing II

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ejercicio se deriven.

Caso Prctico

ndice
1.

2.

3.

LOreal: Una historia de xito............................................................................. 3


1.1

Nota al principio ............................................................................................................... 3

1.2

Antecedentes ................................................................................................................... 3

1.3

Expansin ......................................................................................................................... 4

1.4

Porque yo lo valgo ............................................................................................................ 5

Estructura de la empresa .................................................................................. 6


2.1

Misin ............................................................................................................................... 6

2.2

La empresa. Organizacin y modelo de marketing mix ................................................... 6

2.3

Cifras fundamentales ....................................................................................................... 6

2.4

Estrategia multimarca ...................................................................................................... 7

2.5

Modelo de distribucin .................................................................................................... 8

El caso........................................................................................................... 10

Caso Prctico

1. LOREAL: UNA HISTORIA DE XITO


1.1

Nota al principio

El presente caso, basado en datos pblicos obtenidos de la empresa LOreal est


diseado para su uso acadmico en un caso de Marketing, destacando aquellos
aspectos relevantes para el mismo y mostrando para ello ciertas estrategias de la
compaa. En ningn modo este caso pretende ser una crtica de la gestin de la
propia empresa LOreal.

1.2

Antecedentes

El joven qumico francs Eugene Schueller poco despus de graduarse en el Instituto


de Qumica Aplicada de Pars en 1904, desarroll una innovadora frmula para dar
color al cabello. Nombr a esta frmula Oreal, y en su descripcin haca hincapi
que estaba formulada con productos inofensivos para el cabello.

Eugene Schueller, fundador de LOreal

En su pequeo estudio de menos de 50 metros en Pars comenz a fabricar este


producto y venderlo en las peluqueras de la ciudad. Este sera el origen de LOreal,
la compaa lder mundial en cosmtica y belleza.
En 1910 creara la escuela de tintes en la calle del Louvre de Pars, donde fijara la
direccin tcnica de la compaa. Junto con un antiguo peluquero de la corte rusa

Caso Prctico

como demostrador comenz una carrera en la que la vinculacin estrecha entre la


qumica y la belleza era fundamental.
1.3

Expansin

En 1928 Eugne Schueller compra la sociedad de los Jabones Franceses creada en


1920. La fbrica que se encuentra calle Martre, en Clichy, ser la que ms tarde se
convertir en la sede de LOral. Eugne Schueller emprende entonces, la tarea de
modernizar este negocio mejorando la calidad y modificando la publicidad del
famoso Monsavon.
O CAP, los principios del cuidado capilar Espuma y lava sin agua, O Cap para el
cabello: en una poca en la que se lava an muy poco el cabello, esta locin
espumante capilar cuyo nombre se inspira en Agua Capilar acta como champ.
Son los inicios de un planteamiento pedaggico de Eugne Schueller: sensibilizar
progresivamente a los franceses sobre la higiene corporal.
En 1929 preocupado en proponer colores de cabello ms duraderos y de mejor
calidad, Eugne Schueller trabaja sobre una coloracin orgnica, que penetra al
interior de la fibra. De hecho, ya haba registrado algunos aos antes una patente
sobre un colorante de penetracin rpida. Imdia conoce de inmediato y en forma
fulminante el xito. En 1931, una nueva innovacin, esta vez en materia de
packaging. Mientras que los productos colorantes de la competencia se venden en
gran cantidad, con un elevado riesgo de oxidacin al aire, Eugne Schueller es el
primero en crear los productos Imdia en dosis individuales, para la comodidad y la
seguridad de la clienta, pero tambin del peluquero.
El secreto de los rubios platinados, LOral Blanc. Eugne Schueller tuvo muy pronto
la conviccin de haber creado un verdadero tesoro con una de sus primeras
frmulas decolorantes: una industria inmensa, est incluida en este frasco! Un da,
millones de castaas querrn ser rubias! El cine le da pronto la razn. Las estrella
de Hollywood, particularmente, Jean Harlow, estrella de la pelcula Rubia Platino,
lanza la moda del rubio. En las peluqueras, el polvo decolorante LOral Blanc, hace
furor en las ms elegantes. Incluso se llega a crear un club de consumidoras Rubia
Platino.
Despus de ese primer paso llegara la frmula de la permanente en fro y un
champ sin jabn, DOP, e infinidad de productos para cubrir las ms variadas
necesidades de cosmtica, maquillaje y tratamiento. Con la paulatina e incesante
4

Caso Prctico

expansin empresarial y la adquisicin de otras compaas alcanza en la actualidad


38 marcas, muchas de ellas de lujo, otras de venta en grandes superficies,
profesionales, de tratamiento, maquillaje, perfumes

Logo de la empresa LOreal

A lo largo de estos cien aos, los descubrimientos de la empresa han propiciado la


aparicin de cosmticos que forman parte de la historia popular: Imdia, la primera
coloracin de oxidacin rpida, lanzada en 1929 y an en el mercado; Ambre Solaire
(1935), el primer aceite de proteccin solar con filtro; la laca Elnett (1957); la marca
pionera en cuidados masculinos, Biotherm, en 1985; el perfume Anas Anas (1978).
Y otros ms nuevos, como el primer filtro solar estable, mexoryl, patentado en 1982
y comercializado en un producto solar en 1993, o la molcula aminexil (registrada en
1990 e integrada en Dercos de Vichy seis aos ms tarde) para la cada del cabello.
Actualmente la multinacional L0Real tiene ms de 65.000 empleados, 3.268 son
investigadores de 60 nacionalidades diferentes. Anualmente se registran ms de 500
patentes, una media de casi dos diarias.

1.4

Porque yo lo valgo

Si alguien pronunciara la frase porque yo lo valgo, a mucha gente le vendra a la


cabeza un producto de LOreal. Actualmente LOreal es tambin un imperio de la
publicidad global. Muchas de las actrices ms famosas del mundo han pronunciado
alguna vez esta frase recomendando un producto de la firma.

Caso Prctico

Para LOreal el marketing es una de las herramientas ms importante de que


dispone para dar a conocer sus productos, elegir sus clientes y competir con la
competencia.

2. ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
2.1

Misin

LOreal declara como misin fundamental de su compaa:


En L'ORAL, creemos que todo el mundo aspira a la belleza. Nuestro objetivo es
ayudar a los hombres y a las mujeres de todo el mundo a reconocer su aspiracin y
a expresar sus personalidades individuales al mximo. Esto es lo que da sentido y
aporta valor a nuestro negocio y a la trayectoria profesional de nuestros empleados.
Nos sentimos muy orgullosos de nuestro trabajo.

2.2

La empresa. Organizacin y modelo de marketing mix

En el apndice 1 es posible ver un organigrama bsico de la firma LOreal.


Este organigrama tiene una organizacin por lneas de producto y por mercados.
Las lneas de producto que identifica LOreal son:

Cosmtica activa: relativa a productos con un enfoque de mejora activa


normalmente relacionada con el envejecimiento o de tipo teraputico.
Lujo: cosmticos y perfumes de alto precio posicionadas en lujo.
Consumo: cosmticos y productos de higiene y belleza para todos los das.
Segmento profesional: cosmticos y productos de higiene y belleza para
distribucin en peluqueras, salas de belleza, spas, etc.

Geogrficamente LOreal opera prcticamente en todos los mercados del mundo.

2.3

Cifras fundamentales

19.500 millones de euros en ventas durante 2010, con un beneficio operativo de


3.000 millones de euros.

Caso Prctico

Opera en 130 pases con 23 marcas. 66.600 empleados.


Presupuesto en I+D de 665 millones de euros.
La distribucin de las ventas segn las lneas de consumo son:

Productos de
lujo 24,90%

Productos de
consumo 52%

Cosmticos
activos 7,60%

Productos
profesionales
15%
Fuente LOreal. Ventas consolidadas en 2010

2.4

Estrategia multimarca

Actualmente LOreal utiliza una estrategia multimarca, en la que para diferentes


productos elige no solo diferentes marcas, sino planes de marketing diferentes.
Dirigiendo cada marca a un segmento diferente de consumidores o momento
especfico de consumo, utilizando modelos de precio y promocin diferentes,
distribuciones diferentes, presentacin del producto y dems elementos disponibles
en el mundo del marketing.
Normalmente cada una de las marcas elegidas por LOreal queda encuadrada en una
de sus lneas de producto especficas. El siguiente grfico muestra alguna de las
marcas ms importantes de la firma y el segmento o lnea de productos a la que
pertenecen:

Caso Prctico

Segmento consumo

Segmento lujo

Segmento profesional

Segmento cosmtica activa

2.5

Modelo de distribucin

La distribucin de LOreal est diseada de una manera paralela a sus diferentes


lneas de negocio. Aunque existen algunas diferencias regionales, en trminos
generales el modelo es muy similar en todo el mundo.
La distribucin es un elemento fundamental de segmentacin para LOreal, tanto en
la eleccin de tiendas como los muebles y escaparates elegidos en la tienda para su
presentacin.
As, los productos del segmento profesional se distribuyen fundamentalmente en
peluqueras y otros centros de belleza. Normalmente se disponen en estantes
especficos con la marca del producto en cuestin (por ejemplo Kerastase o LOreal).
Estos productos son siempre diferentes a los usados en la distribucin generalista
para evitar la competencia de las grandes superficies. LOreal da a los vendedores
(profesionales de la belleza) en torno a un 20% de margen, con productos de
categora premium (ms caros que en la distribucin generalista).

Caso Prctico

La publicidad de esta lnea de productos es sobre todo en el punto de venta (PLV) y


promociones locales. Es menos fuerte en TV y menos frecuente la vinculacin de
actrices y modelos famosas con la marca o producto.
El segmento lujo se compone fundamentalmente de productos antiarrugas y
rejuvenecedores o bien perfumes, distribuidos en tiendas especializadas
(perfumeras) y gran consumo (supermercados, hipermercados y otras tiendas al
detalle).
El expositor y el PLV asociado se cuida bastante, casi siempre con muebles
especficos de la marca (como Lancome, Biotherm, Cacharel).
ltimamente, dentro del segmento lujo, est lanzando al mercado perfumes bajo
marcas de diseadores conocidos como Ralph Laurent, Giorgio Armani con bastante
xito comercial.
La estrategia de publicidad incluye TV, sobre todo en periodos concretos de altas
ventas como las navidades, da de la madre, etc. Tambin mucha publicidad en
revistas y cada vez ms online.
El segmento consumo usa marcas como Garnier, Maybelline, LOreal. Distribucin
fundamental en grandes superficies, con muebles especficos o directamente sobre
los expositores del detallista. Aunque es el segmento donde LOreal factura ms
(52% de las ventas en 2010), tambin es donde la competencia es ms encarnizada
(por ejemplo, empresas como Procter & Gamble, lderes en la distribucin al
consumo atacan con precio con marcas como Olay). La publicidad es intensiva en
todos los medios posibles, en especial TV, usndose sobre todo periodos tpicos de
consumo (suelen elegirse aquellos periodos valle alejados de los periodos de
superventas como las Navidades). Cada vez ms potente en Internet. Con
estrategias de promociones. Se hace mucha vinculacin entre modelos o actrices
conocidas y estos productos.
Su posicionamiento en precio depende de la marca. LOreal, con el eslogan porque
yo lo valgo, tiene el precio Premium, es decir, ms caro que competidores. Otras
marcas como Garnier o Maybelline tienen posicionamientos ms baratos.
Adems, LOreal est presente en gran consumo en la lnea para cuidado del pelo
bajo la marcas Garnier y LOreal.

Caso Prctico

El segmento de cosmtica activa es aquel elegido por LOreal para utilizar


molculas patentadas con fines teraputicos: rejuvenecimiento, antiarrugas, cada
del cabello, etc. Sus precios son ms altos y la distribucin favorita elegida son las
farmacias, sobre todo para conseguir esa asociacin de producto teraputico. Cada
vez est ms presente en las parafarmacias de los grandes centros comerciales.
Marcas como Vichi pertenecen a este segmento.

3. EL CASO
LOreal Espaa ha introducido varias lneas para hombre desde hace ya aos, como
LOreal men expert. Sin embargo estas no acaban de despegar en ventas. Por un lado
est la competencia de otras marcas asociadas al deporte: Adidas o Nike consiguen
vender geles de ducha. Tambin las asociadas a productos de afeitado como Gillete o
Wilkinson dominan las ventas de espumas de afeitar, after-shave y otros elementos
similares.
Los gigantes de la distribucin como P&G o Unilever dominan el mercado de champs
masculinos, como Pantene for men, Old Spice. Unilever es lder en desodorante
masculino juvenil bajo las marcas Axe y Lynx. Incluso Unilever acaba de lanzar la lnea
Dove for men, de su archifamosa marca Dove, para geles e hidratantes para despus de
la ducha.
Se pide al alumno que desarrolle una estrategia completa para el lanzamiento de una
lnea de productos de LOreal para hombres. Su objetivo es penetrar con fuerza en los
mercados de consumo y lujo, dominando por completo lneas como afeitado, ducha,
champs y cosmtica.
La compaa an no est segura de si debe utilizar una marca nueva o utilizar una o
varias de las ya existentes (quiz con el apellido for men).
Definir el mix de marketing completo:

Qu marca usar, con qu valores asociarla, elementos intangibles de la misma,


se asociara con algn personaje pblico?
Qu estrategia de distribucin se utilizar (fsica, online, ambas?). Cmo se
incentivar a los vendedores, cmo se presentar el producto en las tiendas, qu
tipo de tiendas se elegirn.

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Caso Prctico

Qu poltica de precios seguir, cmo se posicionar ante la competencia,


incluyendo otros productos de LOreal para hombres que operen bajo otras
marcas.
Qu estrategia de comunicacin y publicidad se usar.
Identificar a la competencia que obtendr dicha lnea de producto y cmo
luchar contra ella. No solo a los competidores directos sino tambin a los
productos sustitutivos que puedan erosionar las ventas.
Qu estrategia de CRM deber utilizar para cumplir sus objetivos.
Esquematizar el plan de marketing, incluyendo un posible presupuesto, para el
siguiente ejercicio, teniendo en cuenta se trata de un nuevo lanzamiento. Hacer
las asunciones que sean necesarias para la definicin de este plan.

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