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Primera edicin
Lima, julio de 2011
Tiraje: 130 ejemplares
Diseo de cartula
Alexander Forsyth
Impresin
Cecosami Preprensa e Impresin Digital S. A.
Calle Los Plateros 142, Ate
Lima, Per
Introduccin 9
Captulo 2. Metodologa 37
1. Etapas de la investigacin 37
2. Fuentes de la investigacin 38
3. Identificacin de elementos del modelo de endomrketing, 42
factores crticos de xito y polticas de estabilidad del modelo
3.1. Identificacin y definicin de los elementos del modelo 42
de endomrketing
3.2. Identificacin y definicin de los factores crticos 44
de implementacin
3.3. Identificacin y definicin de las polticas de 46
posimplementacin
Conclusiones 77
Bibliografa 83
Anexos 89
1. Guas para las entrevistas en profundidad 91
2. Anlisis de las entrevistas en profundidad 97
3. Ejemplos de aplicacin de mrketing interno en el Per 111
El producto social est constituido por las ideas y las conductas que se
deben promover para que el cliente interno se sienta satisfecho al cumplir
con ciertas responsabilidades en la empresa.
2. El endomrketing
Elemento Rafiq y Ahmed (1993) Davis (2001) Piercy y Morgan (1991) Flipo (1986)
Nivel estratgico: valores y Programas, polticas Valores, actitudes y Trabajo
Marco terico
Grnroos (1990) marc otro hito cuando describi el objetivo del endo-
mrketing: Motivar y concientizar a los empleados sobre la importancia
del cliente externo. Por su parte, Flipo (1986) seal la dependencia que
establece el endomrketing con el mrketing. En la dcada de 1990, nueva-
mente Grnroos defiende que la satisfaccin del cliente externo se realiza
travs de los empleados y reclama mayor atencin y conciencia sobre ellos
entre los gestores de la organizacin.
Zeithaml, Berry y
1990 Grnroos
Parasuraman
Berry y Parasuraman
1991 Colling y Payne
Piercy y Morgan
Hauser, Simester
1996 Boshoff y Tait
y Wernerfelt
1997 Ballantyne
Gilly y Wolfinbarger
1998 Carter y Dunne Caruana y Calleya
Lings
Ahmed y Rafiq
Ballantyne Bansal,
Mendelson y
2000-2004 Naud, Desai y Murphy Sharma
Papasolomou y Doukakis Lings
Piercy
Fuente: Bohnenberger, 2005.
Las empresas estn ante la aparente disyuntiva de, por un lado, utilizar
todos los medios posibles para satisfacer y fidelizar a sus clientes externos,
quienes son los que finalmente les producen ingresos y, por el otro, desa-
rrollar una adecuada gestin del cliente interno que genere buen clima
laboral y estabilidad institucional.
Sobre la base de los estudios elaborados por Bohnenberger (2005), los mo-
delos ms citados en la literatura son los de Berry (figura 1.2) y Grnroos
(figura 1.3), principalmente porque fueron los primeros.
Empleado
involucrado y
participativo
publicitarias
Empleados con
percepcin de Mrketing Aumento
la importancia de interactivo de ventas
Prcticas
de su funcin
reclutamiento
Empleados
Calidad de Cliente Aumento
Soporte de motivados Buenas
Enseanza los servicios satisfecho de
la gestin y orientados interacciones
percibidos rentabilidad
al cliente
Gestin
participativa
Coordinacin
Motivacin del
interfuncional
empleado
e integracin
Mrketing como
aproximacin
Satisfaccin en
el trabajo
Orientacin
al cliente
Empowerment
Calidad de
servicios
Satisfaccin
del cliente
El nivel de detalle del modelo puede aumentar hasta llegar a cada em-
pleado individualmente, considerando que siempre hay un proveedor o un
cliente y, por ltimo, todos los empleados son, de cierta forma, responsables
por las metas y los objetivos de la organizacin. El autor construye el mode-
lo a partir del concepto general que empieza por la siguiente reflexin: un
cliente interno satisfecho es la base para un cliente externo satisfecho. Este
modelo fue aplicado en dos organizaciones y en ambas se obtuvo indicios
de un mejor desempeo.
28 Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno
Segn Lings (1999), el modelo identifica los grupos internos, los pro-
cesos de clientes internos y externos visibles y las interacciones externas e
internas, conforme se muestra en la figura 1.5.
Mrketing externo
Precio Actitudes y comportamiento del cliente
Propaganda Lealtad del cliente
Venta personal Percepcin de calidad del cliente
Imagen de la empresa Satisfaccin del cliente
Control de calidad
Orientacin al mrketing
Mrketing interno
Apoyo de la gerencia
Administracin de recursos humanos
Comunicacin externa
Comunicacin interna
Educacin, capacitacin
H2 H3
Prcticas de Cliente
recursos humanos interno
Seguridad en
el empleo
Marco terico
Lealtad del
cliente interno
Enseanza
continuada
Comportamiento
del cliente
interno
Reconocimiento
+ + Comportamientos
+ Calidad de
+ Satisfaccin + Fidelidad
Satisfaccin
orientados al los servicios del cliente del cliente
en el trabajo
cliente externo externos externo externo
Informacin
compartida
Empowerment
Confianza en
la gestin
Reduccin de
la discrepancia
de estatus
2. Variables instrumentales
Segmentacin de aptitudes
Segmentacin de mercados Segmentacin de valores
Segmentacin de conductas
3. Variables operativas
Salario y compensaciones
Precio
Atributos del puesto de trabajo
Estructura organizativa
Distribucin Infraestructuras (descripcin de puestos,
gestin participativa, etc.)
1. Etapas de la investigacin
2. Fuentes de la investigacin
Trabajos de investigacin
Libros, revistas, folletos, artculos periodsticos e informacin
diversa
Tesis de posgrado
Material de estudio de cursos de programas de maestra
Diversas pginas electrnicas en Internet
Identificacin de
elementos del modelo
Definicin de
de endomrketing,
los elementos
los factores crticos
del modelo de
de xito y las polticas
endomrketing
de estabilidad del 4
modelo
Elaboracin propia.
Metodologa 41
Elaboracin propia.
42 Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno
Los elementos del modelo, los factores crticos de gestin y las polticas
de estabilidad se determinaron con el mismo criterio. Ello permiti estable-
cer y definir los elementos del modelo, sus factores crticos de gestin y las
polticas de posimplementacin que le otorgaran estabilidad.
Recopilacin de informacin
Estructura organizacional
Diagnstico organizacional
Anlisis del
Diagnstico interno
entorno
Diagnstico externo
Cultura organizacional
Anlisis del clima laboral
0 1 2 3 4 5 6
Variables consideradas como Peso de las variables consideradas como Agrupacin por
elementos del endomrketing elementos del endomrketing factores comunes
Gestin humana
Integracin Definicin de
Capacitacin beneficios
Beneficio mutuo
Definir beneficios
Empleo fidelizado
Definicin de
Definicin de indicadores
objetivos
Definicin de objetivos
Compromiso organizacional
Involucramiento
Involucramiento del empleado
de la alta
Liderazgo de recursos humanos y mrketing
direccin
Involucramiento de la alta direccin
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Planificacin
Alineamiento estratgico
Definir beneficios
Definicin de objetivos
0 1 2 3 4
Ponderacin
Elaboracin propia.
manera se definieron las cinco polticas con las cuales el modelo de endo-
mrketing tendra estabilidad en una empresa (figura 2.4):
Evaluacin y retroalimentacin
Reorientacin de la cultura organizacional
Gestin estratgica
Impacto en la rentabilidad
Relacin de mutuo beneficio
Cultura de responsabilidad
Reorientar la cultura
Cultura de relaciones transparentes
organizacional
Crear cultura organizacional
0 1 2 3 4 5 6
Impacto en la rentabilidad
Gestin estratgica
Evaluacin y retroalimentacin
0 1 2 3 4
Ponderacin
Elaboracin propia.
1. El modelo de endomrketing
Gestin de la
Gestin de la relacin Satisfaccin y Incremento de
relacin con el
con el empleado fidelizacin del la rentabilidad
cliente externo
(ERM) cliente externo de la empresa
(CRM)
Modelo de endomrketing
Ejecutar programas
Ejecucin Controlar peridicamente
Evaluar con base en los indicadores
Alinear la empresa
Orientacin hacia Influenciar al cliente externo Desarrollar
el cliente externo programa
Innovar con las perspectiva del cliente Definir
(mezcla de
programas mrketing
Desarrollar interno)
Satisfacer y motivar Lazos econmicos y legales
al cliente interno Lazos estructurales y de servicios
Lazos emocionales y filantrpicos
Elaboracin propia.
52 Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno
empresa. y expectativas.
2. Mejorar el clima Satisfacer los Cuando hemos ndice de clima Rotacin de empleados,
laboral. factores que desarrollado adecuados laboral de la pertenencia a la empresa,
generan la lazos econmicos, empresa. grado de confianza, grado
motivacin laboral estructurales y emocionales de motivacin, nivel de
del empleado. con el empleado. compromiso.
3. Orientar a la Ser ms eficaz que Cuando hay alineamiento ndice de Conocimiento del personal
empresa hacia el la competencia al estratgico, coordinacin orientacin hacia sobre los objetivos
cliente externo. generar, ofrecer entre departamentos, el el cliente externo. estratgicos, integracin
y comunicar un personal ejerce influencia entre reas, cumplimiento
mayor valor al en la satisfaccin del de objetivos, ndice de
mercado meta. cliente y participa en las satisfaccin del cliente
innovaciones. externo (ISC).
4. Impactar Contribuir a la Cuando en la rentabilidad ndice de Productividad, desempeo
positivamente viabilidad y la de la empresa hay un rentabilidad y competencias del
en la sostenibilidad de porcentaje generado aportado por las personal, tasa de errores,
rentabilidad de la empresa. por las iniciativas de actividades de incremento de eficiencias,
la empresa. endomrketing. endomrketing. ahorro de costos.
53
Elaboracin propia.
54 Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno
Mi trabajo es una
gran oportunidad
de crecimiento
Lazos
emocionales
Lazos Comunicacin horizontal
Obtengo ventajas estructurales y ptimas relaciones
econmicas en mi de servicios Ambiente agradable
empresa
Desarrollo de carrera Buen clima laboral
Lazos Capacitacin
econmicos Buen liderazgo
y legales Informacin abierta
Estructura de sueldos
Beneficios econmicos
Concordancia con
las leyes y las normas
laborales
Programa de endomrketing
Producto con base en las estrategias
del modelo
Mecanismos organizacionales
para que el producto llegue al Despliegue
cliente y el objetivo se cumpla
Comunicacin
Elaboracin propia.
4Factores claves de xito y polticas
de estabilidad del modelo de
endomrketing
Los factores claves de xito del modelo son aquellos que permitirn un
adecuado funcionamiento de los programas de endomrketing dentro de
la organizacin. Estn relacionados con aspectos de organizacin, cultura
corporativa y liderazgo, entre otros.
Kotler y Keller (2006) sealan que los enfoques competitivos en los que
las empresas se basan al definir sus actividades de mrketing son produc-
cin, producto, ventas, mrketing y mrketing holstico.
Planificacin
Alineamiento estratgico
Definicin de beneficios
Definicin de objetivos
0 1 2 3 4
Ponderacin
1.1. Planificacin
Como se observa en la figura 4.2, son cinco las polticas que permitirn a un
modelo de endomrketing establecerse permanentemente en una empresa,
pues garantizarn su estabilidad: reorientacin de la cultura organizacional,
evaluacin y retroalimentacin, gestin estratgica, logro de impacto en la
rentabilidad, y establecimiento de una relacin de mutuo beneficio.
Gestin estratgica
Evaluacin y retroalimentacin
0 1 2 3 4
Ponderacin
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Bibliografa 87
a) Pblico objetivo
b) Objetivos de la entrevista
Introduccin
Procedimiento
Liderazgo
Clientes internos
Quines son los clientes o los beneficiarios del programa?, podra sea-
lar un nmero aproximado?
Existe algn tipo de segmentacin de esos clientes? Qu criterios us
para su segmentacin?
Manejan alguna frmula o criterio para determinar cunto aporta o cun-
to valor genera el empleado a la empresa?
Estrategia de implantacin
Evaluacin
Clausura
Estas son todas las preguntas que tenamos para usted. Antes de irnos, quisiera
aadir algo ms? Muchas gracias por participar en el estudio. La informacin que
nos ha brindado es muy importante y til para nosotros.
a) Pblico objetivo
b) Objetivo de la entrevista
Introduccin
Procedimiento
Liderazgo
Clientes internos
Evaluacin
Clausura
Estas son todas las preguntas que tenamos para usted. Antes de irnos, quisiera
aadir algo ms? Muchas gracias por participar en el estudio. La informacin que
nos ha brindado es muy importante y til para nosotros.
Anexo 2
Como factores crticos que permitiran realizar una adecuada gestin de la re-
lacin con el cliente interno, se recogieron 24 variables:
Factores crticos
A continuacin, todas las variables sugeridas por los entrevistados (para cada
uno de los cuatro conceptos: elementos, factores crticos, polticas de estabilidad e
indicadores) se sometieron a un anlisis cuantitativo para establecer las de mayor
peso y agruparlas por similitud o aproximacin conceptual. La idea fue obtener
pocas variables conceptualmente potentes y de amplio sentido que reflejaran los
puntos de vista sealados por los entrevistados y, a la vez, se convirtieran en varia-
bles referentes que contribuyesen a estructurar los procedimientos y los modelos
conceptuales de ERM.
Entrevistado 1
Entrevistado 2
Entrevistado 3
Entrevistado 4
Entrevistado 5
Entrevistado 6
Entrevistado 7
Entrevistado 8
Entrevistado 9
Entrevistado 10
Entrevistado 11
Entrevistado 12
Entrevistado 13
Entrevistado 14
Entrevistado 15
Entrevistado 16
Entrevistado 17
Entrevistado 18
Entrevistado 19
Entrevistado 20
1. Recopilacin de informacin 1 1 1 1 1 5
2. Gestin humana 1 1 1 1 1 5
3. Identificacin de necesidades 1 1 1 1 1 5
4. Diagnstico interno 1 1 1 3
6. Cultura organizacional 1 1 2
7. Diagnstico externo 1 1 2
8. Motivacin 1 1 2
Ninguno 1 1 1 1 4
Anexos 101
Servicio al cliente
Orientacin al
Definicin del giro del negocio cliente externo
Alineamiento de valores
Recopilacin de informacin
Estructura organizacional
Diagnstico organizacional
Diagnstico interno Anlisis del
entorno
Diagnstico externo
Cultura organizacional
Anlisis del clima laboral
0 1 2 3 4 5 6
Satisfaccin y motivacin
Servicio al cliente. Implica que la gestin del empleado est siempre orien-
tada a brindar un mejor servicio al cliente externo, aunque el puesto del
trabajador no sea de contacto directo con este.
2.2. Factores claves para una exitosa gestin del modelo de endomrketing:
ranking de variables
Al igual que el anlisis realizado para el desarrollo de los elementos del modelo
de endomrketing, en esta parte se hace un anlisis cuantitativo de las variables
104 Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno
que intervendran como factores claves para lograr una gestin exitosa del modelo
de endomrketing.
Ranking Total
Entrevistado 1
Entrevistado 2
Entrevistado 3
Entrevistado 4
Entrevistado 5
Entrevistado 6
Entrevistado 7
Entrevistado 8
Entrevistado 9
Entrevistado 10
Entrevistado 11
Entrevistado 12
Entrevistado 13
Entrevistado 14
Entrevistado 15
Entrevistado 16
Entrevistado 17
Entrevistado 18
Entrevistado 19
Entrevistado 20
1. Comunicacin efectiva 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16
Involucramiento de la alta
2. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13
direccin
3. Segmentacin 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13
4. Alineamiento estratgico 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12
5. Definicin de objetivos 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10
6. Identificar al cliente interno 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9
Liderazgo de recursos humanos
7. 1 1 1 1 1 1 1 1 8
y mrketing
8. Definir beneficios 1 1 1 1 1 1 1 1 8
9. Beneficio mutuo 1 1 1 1 1 1 6
10. Involucramiento del empleado 1 1 1 1 1 5
11. Planificacin 1 1 1 1 1 5
12. Manejo de resistencias 1 1 1 1 1 5
13. Definicin de indicadores 1 1 1 1 4
14. Capacitacin 1 1 1 1 4
15. Integracin 1 1 1 1 4
16. Compromiso organizacional 1 1 1 3
17. Cultura de equidad y justicia 1 1 1 3
18. Involucrar a todas las reas 1 1 2
19. Gestin humana 1 1 2
20. Costeo 1 1 2
21. Flexibilidad y adaptabilidad 1 1 2
22. Empleado fidelizado 1 1
23. Evaluacin 1 1
105
Gestin humana
Integracin Definicin de
Capacitacin beneficios
Beneficio mutuo
Definir beneficios
Empleado fidelizado
Definicin de
Definicin de indicadores
objetivos
Definicin de objetivos
Compromiso organizacional
Involucramiento
Involucramiento del empleado
de la alta
Liderazgo de recursos humanos y mrketing
direccin
Involucramiento de la alta direccin
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Planificacin
Alineamiento estratgico
Definicin de beneficios
Definicin de objetivos
0 1 2 3 4
Ponderacin
Entrevistado 1
Entrevistado 2
Entrevistado 3
Entrevistado 4
Entrevistado 5
Entrevistado 6
Entrevistado 7
Entrevistado 8
Entrevistado 9
Entrevistado 10
Entrevistado 11
Entrevistado 12
Entrevistado 13
Entrevistado 14
Entrevistado 15
Entrevistado 16
Entrevistado 17
Entrevistado 18
Entrevistado 19
Entrevistado 20
1. Evaluacin y retroalimentacin 1 1 1 1 1 1 6
2. Crear cultura organizacional 1 1 1 1 4
3. Cultura de responsabilidad social 1 1 1 3
4. Gestin estratgica 1 1 1 3
5. Impacto en la rentabilidad 1 1 2
6. Relacin de mutuo beneficio 1 1 2
Evaluacin y seguimiento
7. 1 1
continuo
8. Cultura permanente de valor 1 1
9. Generador permanente de valor 1 1
10. Desarrollo de competencias 1 1
11. Empleado fidelizado 1 1
12. Garantizar la calidad de vida 1 1
13. Gestin del conocimiento 1 1
14. Gestin de talentos 1 1
15. Nivel de involucramiento 1 1
16. Proteccin laboral 1 1
Ninguno 1 1 1 1 4
Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno
Anexos 109
Por tanto, las polticas que deben aplicarse para garantizar la continuidad del
modelo de endomrketing son: evaluacin y retroalimentacin, reorientacin de
la cultura organizacional, gestin estratgica, impacto en la rentabilidad y relacin
de mutuo beneficio.
Proteccin laboral
Nivel de involucramiento
Gestin de talentos
Gestin del conocimiento
Relacin de mutuo beneficio
Garantizar la calidad de vida
Empleado fidelizado
Desarrollo de competencias
Relacin de mutuo beneficio
0 1 2 3 4 5 6
Impacto en la rentabilidad
Gestin estratgica
Evaluacin y retroalimentacin
0 1 2 3 4
Ponderacin
Anexo 3
Este ejercicio, en el que se revisan los conceptos centrales, los objetivos, las
tcticas y los resultados obtenidos, permiti identificar ciertos puntos en comn
que determinaron el xito de ambos programas.
Objetivo general
Objetivos especficos
Tcticas
Construccin de mensajes:
Despliegue
Son acciones que deben ejecutar los agentes de marcas en el mercado y orientan
todos los esfuerzos de estos hacia un objetivo comn.
Ejemplo
La empresa realiz una gran inversin en equipos de fro por lo cual era necesario
que el agente de marca est atento a la conservacin y la presentacin de dichos
equipos, revisando y reportando observaciones del mercado en relacin con nive-
les de temperatura, exhibicin de productos y exclusividad de las marcas.
Para cumplir con esta finalidad, a los colaboradores se les dio las siguientes
misiones:
Verificar que los equipos de fro estn siempre conectados y sugerir que no
se apaguen por la noche.
Verificar que el indicador de temperatura de los equipos est siempre en-
tre 2 y 6 C y que la luz indicadora oscile.
Revisar que los productos de la empresa estn bien exhibidos y no existan
productos de otras marcas ni alimentos en los equipos de fro.
Resultados obtenidos
Luego de la aplicacin del programa, los responsables comprobaron que los em-
pleados haban comprendido que:
La empresa Lan Per inici sus operaciones en julio de 1999. Casi diez aos des-
pus, movilizaba en total tres millones de pasajeros en viajes nacionales y un mi-
lln en viajes internacionales. En el ao 2008 alcanz un total de 2,410 colabora-
dores, de los cuales 70% laboraba en el rea operativa. Por entonces contaba con
24 oficinas comerciales, 10 en Lima y 14 en provincias; adems de oficinas en el
aeropuerto de Lima y en 13 aeropuertos de provincias.
En esta empresa los beneficios son mejores a los que se entregan en otras
empresas en mi pas: 25.1%.
Los beneficios que puedo obtener en esta empresa son adecuados a mis
necesidades ms importantes: 21.2%.
En esta empresa es fcil hacer uso de los beneficios disponibles: 5.4%.
Conozco los beneficios disponibles en la empresa: 46.6%.
Lan Per recurri al mrketing interno, el cual, teniendo como base principal
el componente de la comunicacin interrelacionada con la gestin de actitudes, lo-
grara una venta eficaz de los beneficios que la empresa brindaba a sus trabaja-
dores; como etapa previa, los beneficios, como producto a vender, se mejoraron
de acuerdo con las necesidades del pblico objetivo: los colaboradores.
Con esta perspectiva, se deba elaborar un producto que resultara muy atrac-
tivo para el consumidor objetivo, capaz de transformar una actitud vacilante y
Anexos 115
En este sentido, Lan Per plante estos objetivos para la aplicacin de su plan
de mrketing interno:
Objetivos generales
Objetivos especficos
Con el propsito de cubrir las expectativas de sus trabajadores, Lan Per di-
se un programa cuya implementacin y gestin estuvo a cargo de una empresa
externa administradora de convenios.
Despliegue
Resultados obtenidos
Mejoras en el producto:
Campaa de comunicacin
Para marzo de 2009, el 99.5% del personal se haba enterado del lanzamiento
de la campaa de comunicacin del programa Directo y sin escalas.
El 67.5% consider que la campaa fue llamativa y creativa.
El porcentaje de trabajadores que conoca los beneficios de la empresa se
increment de 46.6 a 85%.
3. Conclusiones
Los casos revisados no son modelos de gestin basados en el endomrketing son,
ante todo, programas puntuales e independientes de un modelo de gestin refe-
rencial y, por tanto, no guardan relacin con el modelo de gestin que se propone
en esta investigacin.
Puede decirse que estos casos son proyectos incipientes de aplicacin de endo-
mrketing, con objetivos especficos que no necesariamente guardan relacin di-
recta con incrementar el valor o la rentabilidad de la empresa, pues ambos fueron
concebidos con objetivos especficos de proyectos independientes. No poseen ele-
mentos de gestin integral, sino algunas tcnicas de comunicacin interna, moti-
vacin y mejora del clima laboral.
en las estrategias diseadas para el portafolio de marcas. Por su parte, los cola-
boradores comprendieron que el cliente externo es un elemento crucial de cuya
satisfaccin depende el xito del negocio.
Los medios virtuales son una herramienta muy til para la comunicacin y para
mantener actualizado al personal en cuanto al contenido de los programas.
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