Trabajo Final de MKT Estrategico de Panetones PDF

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA INDUSTRIAL
FACULTAD DE INGENIERA DE PRODUCCIN Y SERVICIOS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN AREQUIPA Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.
TEMA: PLAN DE MARKETING

PARA PANETONES DONOFRIO
CURSO: MARKETING ESTRATEGICO
1
DOCENTE: Ingeniero Salazar Rivas
FECHA DE ENTREGA: 27 -12 - 2011
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Guerra Zavala Renzo

Miranda Quispe Johanna
PRESENTADO POR: Urquiza Paz, Diana Luca
Viza Cceres Giancarlo
Yari Flores Katia Carolina
AREQUIPA -PER
2011 - B
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.
INTRODUCCIN......................................................................................................................................... 6
JUSTIFICACIN .......................................................................................................................................... 7 2
OBJETIVOS ................................................................................................................................................ 8
1. Resumen.............................................................................................................................................. 9
INFORMACIN DE LA EMPRESA ...................................................................................................................... 10
2. Informacin General ........................................................................................................................... 11
2.1 Empresa Seleccionada .............................................................................................................. 11
2.2 Producto Seleccionado.............................................................................................................. 11
3. Descripcin General de la Empresa ..................................................................................................... 11
3.1 Evolucin Histrica de la Empresa ............................................................................................. 11
3.2 Informacin General ................................................................................................................. 14
3.2.1 Organizacin .................................................................................................................... 14
3.2.2 Misin .............................................................................................................................. 15
3.2.3 Visin ............................................................................................................................... 15
3.2.4 Organigrama .................................................................................................................... 16
3.3 Valores ..................................................................................................................................... 17
3.4 Recursos ................................................................................................................................... 18
3.5 Productos ................................................................................................................................. 19
3.6 Estrategias del Mercado Actuales .............................................................................................. 21
PRIMERA PARTE: ANLISIS SITUACIONAL ....................................................................................................... 25

Resumen del Capitulo de Anlisis............................................................................................................. 26
4. Anlisis Situacional ............................................................................................................................. 27
4.1 Anlisis del Entorno y del Sector ............................................................................................... 27
4.1.1 Generalidades del Sector en Per ...................................................................................... 27
4.1.2 Fuerzas competitivas del Sector ........................................................................................ 29
4.1.3 Factores del Entorno que Intervienen ................................................................................ 30
4.2 Demanda del Mercado.............................................................................................................. 30
4.2.1 El panetn en el Mercado Peruano .................................................................................... 30
4.2.2 Consumo de los panetones en el Mercado Peruano .......................................................... 31
4.2.3 Consumo de los panetones en el Mercado Arequipeo ..................................................... 33
4.2.4 Conclusiones ..................................................................................................................... 43
4.3 Segmentacin del Mercado....................................................................................................... 44

4.3.1 Maro Segmentacin del Mercado de Panetones ................................................................ 44
4.3.2 Miro Segmentacin del Mercado de Panetones ................................................................. 46
4.3.2.1 Segmentacin Descriptiva o Socio Demogrfica ..................................................... 46
4.3.2.2 Segmentacin por Beneficios ................................................................................. 46
4.3.2.3 Segmentacin Conductual ..................................................................................... 47
3
4.3.2.4 Segmentacin Socio Cultural.................................................................................. 48
4.4 Atractividad del Mercado .......................................................................................................... 49
Resumen del Capitulo de Atractividad ........................................................................................ 49
4.4.1 Ciclo de Vida del Producto ................................................................................................. 49
4.5 Anlisis de la Cuota del Mercado............................................................................................... 50
4.6 Canales de Marketing ............................................................................................................... 51
4.7 Anlisis del Producto................................................................................................................. 52
4.8 Anlisis del Cliente .................................................................................................................... 60
4.9 Anlisis de la Competencia ........................................................................................................ 61
4.10 Resultados Financieros............................................................................................................ 62
SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING .................................................................................. 65

5. Plan Estrategico de Marketing............................................................................................................. 65
5.1 Objetivos de Marketing............................................................................................................. 67
5.2 Factores Claves del Exito ........................................................................................................... 67
5.3 Anlisis FODA............................................................................................................................ 70
5.3.1 Matriz FODA...................................................................................................................... 70
5.3.2 Estrategias Cruzadas .......................................................................................................... 71
5.4 Fuerzas del Sector de Productos: Fuerzas y Beneficio Potencial ................................................. 71
5.5 Valoracin Estratgica del Mercado ........................................................................................... 73
5.6 Anlisis del Portafolio ............................................................................................................... 74
5.7 Planes Estratgicos de Mercado ................................................................................................ 75
5.8 Implicaciones Estratgicas......................................................................................................... 76
TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ......................................................... 77

6. Estrategias de Marketing y Plan de Resultados .................................................................................... 79
6.1 Estrategias Ofensivas y Defensivas ............................................................................................ 79
6.2 Estrategia de Producto, Precio, Promocin y Plaza .................................................................... 80
7. Presupuesto ....................................................................................................................................... 83
8. Evaluacin de Resultados .................................................................................................................... 83
8.1 Anlisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado ......................................... 84
8.2 Plan de Beneficios de Marketing ............................................................................................... 86
CUARTA PARTE: DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO .............................................................................. 87

Resumen del Capitulo de Anlisis............................................................................................................. 90
9. Desarrollo de un Nuevo Producto ....................................................................................................... 91
9.1 FASE 1 ...................................................................................................................................... 91
9.1.1 Filtraje de Ideas ................................................................................................................. 91
9.1.2 Estudio de Viabilidad ......................................................................................................... 94
4
9.2 FASE 2 ...................................................................................................................................... 98
9.2.1 Desarrollo del Concepto del Nuevo Producto ..................................................................... 98
9.2.1.1 Caractersticas del Producto................................................................................... 98
9.2.1.2 Logo ...................................................................................................................... 98
9.2.1.3 Eslogan ................................................................................................................. 98
9.2.1.4 Prototipo del Envase .............................................................................................. 98
9.2.1.5 Prueba de Concepto .............................................................................................. 99
9.2.2 Anlisis del Negocio ......................................................................................................... 103
9.2.2.1 Mercado Potencial............................................................................................... 103
9.2.2.2 Precio .................................................................................................................. 103
9.2.2.3 Anlisis del Riesgo ............................................................................................... 104
9.2.3 Pruebas del Concepto...................................................................................................... 106
9.2.3.1 Pruebas Internas.................................................................................................. 106
9.2.3.2 Pruebas Comerciales ........................................................................................... 108
9.2.4 Planes de Marketing Alternativo ...................................................................................... 110
9.3 FASE 3 .................................................................................................................................... 112
9.3.1 Estrategia de Comercializacin (MARKETING MIX) ........................................................... 112
1. Producto ...................................................................................................................... 113
1.1 Niveles de Producto ............................................................................................. 113
1.2 Clasificacin y Tipo de Producto ........................................................................... 114
1.3 Decisiones Individuales del Producto .................................................................... 114
A. Atributos del Producto ................................................................................ 114
B. Asignacin de la Marca ................................................................................ 116
C. Servicios de Apoyo del Producto.................................................................. 117
2. Precio .......................................................................................................................... 117
2.1 Anlisis de los Mtodos de Fijacin de Precios...................................................... 117
A. Fijacin de Precios basados en el Costo Total Unitario ................................. 117
B. Fijacin de Precios basados en el Valor ........................................................ 120
C. Comparacin de ambos Mtodos ................................................................ 120
D. Fijacin de Precios basado en el Costo o Punto de Equilibrio ....................... 122
E. Fijacin de Precios en Base a la Competencia ............................................... 123
3. Distribucin.................................................................................................................. 127
4. Promocin ................................................................................................................... 129

9.3.2 Lanzamiento.................................................................................................................... 136
QUINTA PARTE: CONCLUSIONES ................................................................................................................... 137

ANEXOS ........................................................................................................................................................ 139
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................... 146

La funcin de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se han
propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar, definir, poner en
prctica los planes de mercados ptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales 6
escenarios presentan.
En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudar analizar en qu nivel se
halla su negocio, a qu nivel usted quiere llevarlo, y cmo llegar all. El plan de mercadotecnia explicar las
estrategias a seguir y los costos en que usted incurrir. El plan de mercadotecnia puede integrarse a su plan
de negocios.
ASPECTOS BSICOS A SER TOMADOS EN CUENTA
Se ha comentado que una de las primeras tareas en el desarrollo de un buen plan de mercadotecnia es hacer
una completa investigacin de mercado. Esto le ayudar a definir qu tipo de clientes desea atraer a su
negocio. La investigacin de mercado tambin se utiliza para conocer a la competencia y pronosticar las
tendencias de la industria.
Se debe Disear un presupuesto destinado para la mercadotecnia. Este presupuesto determinar cuanto
podemos gastar y en qu categoras. Las compaas pequeas que no cuentan con muchos fondos eligen por
lo general estrategias creativas de mercadotecnia que apuntan a una clientela seleccionada.
No olvidemos que El plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de
mercadotecnia. La planeacin de la mercadotecnia intenta responder a las siguientes preguntas:
Cules son los pasos principales en el proceso de la administracin de la mercadotecnia?
Cules son los principales componentes de los planes de mercadotecnia?
Cules son las herramientas tericas principales que describen los diferentes tipos de esfuerzos de
mercadotecnia que afectan las ventas y utilidades de la empresa?
Un plan de mercadotecnia debe incluir nmeros, datos y objetivos, pero no debe ser exclusivamente
numrico, sino estratgico. Se trata de tu plan de accin: de lo que vamos a vender, a quines se lo vamos a
vender; cada cundo, a qu precio y cmo haremos que ese producto (o servicio) llegue a nuestro
consumidor final. Pero, cmo disear un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere los
siguientes pasos que elaboraremos a continuacin y veremos que no es tan difcil como podra parecer.
Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe 7

reevaluar continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que
implica decisiones sobre modificacin de productos existentes o lanzamiento de
nuevos productos; es que una empresa debe implementar estrategias de
desarrollo basadas en la diversificacin, innovacin y desarrollo de nuevos
productos.
Es as que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing

elaborado para la empresa NESTLE S.A. Esta empresa se dedica a la industria de
preparar, envasar, envasar, manufacturar, comprar, vender, importar, exportar
y comercializar toda clase de productos y derivados lcteos, productos
alimenticios compuestos por frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas a
partir de sustancias animales y vegetales y toda clase de productos alimenticios
en general.
Es as que el presente trabajo pretende tener una orientacin claramente

prctica, haciendo ver la importancia estratgica de los planes de Marketing
proponiendo una metodologa para la elaboracin del Plan.
En la presente investigacin, se confirma la teora del gran posicionamiento de

la marca DONOFRIO, la alta participacin en el mercado de panetones, la gran
diversidad de productos, el incremento del consumo per cpita del bizcocho
navideo, la expansin a mercados internacionales y dems teoras sobre la
marca DONOFRIO: la importancia que tiene en el mercado peruano y el xito
que todava mantendr a futuro. Asimismo, mediante el presente trabajo
evaluaremos las estrategias que sigue la empresa as como tambin cuales son
las nuevas estrategias que debe seguir NESTLE S.A. para continuar con el
progreso y desarrollo de la empresa.
8
Objetivo General
Analizar el mercado de panetones y plan de marketing elaborado del lder, para as

demostrar la viabilidad de la produccin de un nuevo producto.
Objetivos Especficos
Anlisis y diagnstico de la situacin actual del mercado en el territorio, conociendo

de primera mano la percepcin de los consumidores, los vendedores y distribuidores
la percepcin de demanda y satisfaccin de la misma.
Determinar los objetivos de marketing
Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto que se
ofrece en panetones por la marca NESTLE
Describir los mercados meta hacia los que se dirigiran los programas de marketing.
Disear la mezcla de marketing
Establecer los instrumentos que permitirn la evaluacin y control de cada operacin
planificada.
Hacer un estudio y anlisis de del mercado para el nuevo producto
Analizar la informacin adquirida para la toma una decisin.
Describir las estrategias junto con su ejecucin y control funcionales del Plan de
Marketing para ayudar al fcil entendimiento de la informacin, decisin y
conclusiones para los ejecutivos o profesionales interesados en el proyecto.
RESUMEN GENERAL
1.
El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa

NESTLE. Esta empresa se dedica a la industria de preparar, envasar, envasar manufacturar,
comprar, vender, importar, exportar y comercializar toda clase de productos y derivados
lcteos, productos alimenticios compuestos por frutas, legumbres, hortalizas, aceites y
grasas a partir de sustancias animales y vegetales, elaboracin de productos y toda clase de
productos alimenticios y bebidas chocolatadas en general.
En la presente investigacin, se confirma la teora del gran posicionamiento de la marca

DONOFRIO, la alta participacin en el mercado, la gran diversidad de productos, el
incremento del consumo per cpita del producto, la expansin a mercados internacionales y
dems teoras sobre la marca, al igual que la importancia que tiene en el mercado peruano y
el xito que todava mantendr a futuro. Asimismo, mediante el presente trabajo
evaluaremos las estrategias que sigue la empresa as como tambin cuales son las nuevas
estrategias que debe seguir NESTLE para continuar con el progreso y desarrollo de la
empresa.
10
INFORMACIN DE LA EMPRESA
En el Per, el panetn llega a industrializarse a travs de la familia

Donofrio. En 1911, Donofrio se establece en el Per con su fbrica
de helados en el Per, haban trado maquinaria moderna de ese
entonces de Italia y les iba bien, el problema estaba en que el helado
se consuma solo durante cinco meses en el ao, solo en verano.
Fue entonces que deciden expandir la lnea de productos, y empiezan

a construir su fbrica de chocolates, y luego le compran la patente a la
empresa Alemagna de Miln, para que puedan producir panetones
Donofrio, con la misma receta del panetn Alemagna, el panetn
lder del mercado italiano.
INFORMACIN GENERAL
2.
2.1 Empresa Seleccionada
Como se menciona en la justificacin, la empresa a la cual va dirigido el plan de marketing estratgico es

la empresa NESTLE S.A.
2.2 Producto Seleccionado

11
El siguiente plan de marketing de DONOFRIO comprende el anlisis de mercado de los principales
mercados de la empresa NESTLE S.A. como son los productos alimenticios especialmente los panetones
con los que cuenta NESTLE S.A. De manera general, tambin se considera en ciertos casos, la categora de
productos sustitutos al tradicional en oferta.
DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

3.
3.1 Evolucin Histrica de la Empresa
Historia del Paneton en el Per
Durante los primeros aos del siglo 20, empieza a industrializarse el tradicional panetn milans en Italia.
Angelo Motta es el primero que empieza a vender panetones en grandes volmenes, y quien incorpora el
proceso de fermentacin de 20 horas, para que la masa crezca hasta tres veces, y darle le textura familiar del
paneton. Aos ms tarde, otro industrial panadero Gioacchino Alemagna, empez a producir los panetones
Alemagna, y desde ese entonces empez la dura competencia entre ellos para ser el lder del mercado. Fue
intensa la competencia, que ya para despus de la Segunda Guerra Mundial, los panetones se volvieron muy
baratos y se hizo popular durante las fiestas navideas.
Conforme pasan los aos, los italianos empiezan a emigrar a otros lares y con ellos les acompa el panetn.
Es por eso que el panetn es muy popular en Argentina, Brasil, Chile, Bolivia y el Per. Pero el marketing del
paneton en el Per, es mucho ms agresivo que en los otros pases, donde las tiendas construyen torres de
panetones desde el suelo hasta el techo, lindas chicas impulsando el producto a travs de degustaciones,
vistindose con los colores del panetn que venden, y muchas ms cosas que se estima una venta de 30
millones de panetones en todo el Per para el 2009. Generando ventas por 110 millones de dlares. Como
dato curioso el 60% de las ventas ocurre dos semanas antes de Noche Buena.
En el Per, el panetn llega a industrializarse a travs de la familia Donofrio:
Historia de D'onofrio
El nombre D'Onofrio viene de un apellido italiano, es el apellido de Pietro D'Onofrio, nacido en el 1859 en la
ciudad de Sessa Aurunca, Caserta, Italia. Un hombre emprendedor e intrpido que a los 21 aos dej su
pueblo para ir a buscar la tierra prometida en Argentina en una poca en que Buenos Aires empezaba a surgir
y haca mucha falta de mano de obra.
Hasta que lleg el da en que decidi su futuro: recibi una carta de Buenos Aires de
un amigo de la familia, Don Raffaele Cimarelli, que era propietario de un carrito de
helados y le ofreca el traspaso de su negocio. Don Pedro acept la oferta, dej su
trabajo en Rosario de Santa Fe y volvi a Buenos Aires. Aprendi all a preparar
helados y compr adems el carrito con todo el equipo. La nueva actividad le fue 12
muy favorable. En 1888 Don Pedro toma la determinacin de retornar de vuelta a su
tierra natal para abrazar a su madre, seora Gesualda. Durante su permanencia en
Italia conoce a la seorita Raffaella Di Paolo, muchacha sencilla, decidida y llena de
entusiasmo. Contrajeron matrimonio y decidieron volver juntos a la Argentina. Sin
muchas averiguaciones abordan un vapor que zarpara horas ms tardes del Puerto
de Npoles. Ellos no saban lo que el destino les estaba preparando: cuando el vapor estaba llegando al
puerto, se percataron, observando la Estatua de la Libertad, que se encontraban en Nueva York. Se haban
equivocado de barco. Pietro y Raffaella se quedaron en los Estados Unidos y se establecieron en Patterson
donde vivieron hasta el 1890 y donde nacieron Antonio y Elvira.
Pero el destino final de los D'Onofrio estaba escrito: Raffaele Cimarelli aquel seor que en Buenos Aires
vendi a don Pedro su negocio de helados , los anim a trasladarse a Richmond, donde l se encontraba pues
era un lugar con un clima muy favorable para el consumo de sus productos. La familia se rene con Cimarelli
y don Pedro se dedica nuevamente a lo que sera el trabajo de toda la vida: preparar y vender helados. Nace
otra hija, Virginia, llamada as por el Estado que les acoge.
El tiempo pasaba y el negocio prosperaba. Los D'Onofrio ya eran cinco y haba que producir ms. Pietro y
Raffaella empezaron a pensar dnde poder establecerse para agrandar el negocio. Alguien se encontraba en
el Per, nuevamente era el amigo y tutor don Raffaele Cimarelli que los
invitaba a trasladarse a Lima pues tena un clima excepcional, sin invierno,
ideal para el consumo de helados. Los D'Onofrio llegan a Lima a fines de
1897. Se trajeron de Richmond un carro de madera a traccin humana
para el reparto de helados en el que se encontraban pintadas las palabras
"Hokey Pokey" que tienen origen en las palabras latinas "hocus-pocus" que
son utilizadas como cbala en trucos para distraer al pblico. Esta carretita
fue la famosa Fundadora, piedra angular de una gran industria.
La familia se ubic primero en la calle Pachacamilla, despus en la calle Granados y por ltimo en la esquina
de Sandia y Tipuani, en el barrio de Chacarilla donde permaneci hasta 1914 en que se trasladaron al local de
la Av. Grau. La figura de don Pedro se hizo famosa, como el toque de corneta que utilizaba para anunciar su
paso por las calles limeas para despertar la curiosidad del vecindario. A la simpata de su apuesta figura se
una la bondad de su producto, un helado de crema denominado "imperial". Don Pedro traa nieve de los
Andes para la fabricacin de sus helados. En 1908 siguiendo un consejo de un ingeniero norteamericano,
compr una planta para la fabricacin del hielo artificial. Este fue el primer paso que dio para la
industrializacin de su actividad. El negocio prosper y aumentaron las carretas que hizo fabricar con diseo
propio.
Para colaborar con l hizo venir de Italia a su sobrino Domingo y a dos cuados,
Amadeo y Orlando Di Paolo Desde la llegada al Per haban nacido otros hijos:
Amelia, Pedro, Luis, Humberto, Yolanda y Celia. Antonio, el mayor de los varones
a los once aos de edad haba ido a Italia para cursar estudios. En 1911, a los
quince aos de edad fue llamado de vuelta al Per: su padre se haba dado cuenta
que para el desarrollo de su negocio necesitaba formar a un sucesor. Antonio D'Onofrio Di Paolo, primognito
de los D'Onofrio se hallaba al frente del negocio. Sugiri a su padre que tomara un merecido descanso.
Haban transcurrido veintids aos desde su llegada al Per. Veintids aos de absoluta dedicacin a su
negocio cuyos frutos, por aquella poca, ya empezaban a convertirse en una maravillosa realidad. Pietro y
Raffaella resolvieron volver a Italia y Antonio recibi en traspaso la fbrica de helados con once carretas, una
por cada hijo que tuvo la pareja. Tres de los menores hijos acompaaron a los esposos a Italia: Luis, Yolanda y
Celia. Transcurrieron 14 aos antes de que don Pedro regresara nuevamente al Per, tierra por la que sentan
un profundo amor. Cuatro aos ms tarde en 1937, don Pedro D'Onofrio Di Resta muri a la edad de 78 aos, 13
dejando tras de s una herencia de trabajo a las generaciones que lo siguieron. Antonio D'Onofrio, sucesor de
Pedro D'Onofrio Haban transcurrido ocho aos desde que en 1911 Antonio interrumpi sus estudios en
Italia, hasta 1919 en que cambiaron la razn social por la de "Antonio D'Onofrio sucesor de Pedro D'Onofrio.
El deseo de don Pedro de formar al primognito como su sucesor se transform en realidad. Un muchacho
digno hijo de su padre.
Ya en posesin del negocio Antonio se impuso la tarea de ampliarlo y modernizarlo. Los helados se vendan
cinco meses al ao; haba que extenderlo a una nueva industria que se mantuviera activa en cualquier poca
el ao; cre as una fbrica de chocolates de alta calidad, de la que careca hasta entonces el Per. La primera
fbrica de chocolates con equipo industrial adquirido en Europa, fue instalada en el ao 1924 en el jirn
Cotabambas, adyacente a la planta de hielo y helados. En el 1932 regres de Italia Humberto D'Onofrio di
Paolo, con el ttulo de Ingeniero Agrnomo. Haba viajado en 1914 con su hermano Pedro D'Onofrio di Paolo.
En 1933 lo hizo Luis D'Onofrio di Paolo, trayendo consigo avanzados estudios y amplia experiencia tcnica en
la industria dulcera. El aporte de trabajo de los hermanos D'Onofrio permite a la industria crecer y producir
adems de helados y chocolates: caramelos, galletas, golosinas de todo tipo.
El crecimiento de la industria era tan evidente ao tras ao que oblig a la empresa a cambiar de local. La
nueva sede fue fijada en terrenos del ex fundo Arambur, sobre un rea de 36,000 m2 y con frente a la Av.
Venezuela. Era el ao 1950. Once aos despus se verific el traslado de la planta de helados totalmente
modernizada con equipos para la produccin de helados tipo "ice cream". En esos aos Antonio ya haba
realizado un importante acuerdo con la firma Alemagna de Miln, comprando la frmula para la produccin
del panetn D'Onofrio y el derecho de utilizar la confeccin caracterstica del producto Alemagna que
simbolizaba con la A el duomo de Miln. D'Onofrio lo hizo con la D. El primer panetn que entr en el Per,
una tradicin navidea italiana que el Per acogi con verdadero entusiasmo.
La familia sigui trabajando con esmero introduciendo innovaciones y creando puntos de ventas y confiteras.
Un imperio comercial que ahora fue adquirido en el ao 1997 por Nestl Per y que hoy sigue manteniendo
sus actividades en el mismo local de la Avenida Venezuela manteniendo inalterada la tradicin de este
nombre tan querido y apreciado por todos los peruanos.
Es as que panetones Donofrio empieza a venderse en el mercado peruano a fines de la dcada del 60, y el
resultado ha sido un xito rotundo. Y poco a poco se posicion como el lder del mercado indiscutible a nivel
nacional. En el 2009, se han registrado 90 marcas de panetones para la Campaa Navidea que en el Per
empieza el 1ro de Octubre y dura hasta la bajada de reyes. Panetones Donofrio controla el 30% de ventas de
panetones, ellos invierten alrededor de 2 millones de dlares en comerciales de 360 grados, es decir en
prensa escrita, billboards, radio, televisin y on-line. Hacen honor a su slogan; Cerca de Ti
3.2 Informacin General
3.2.1 Organizacin:
Nestl tiene sus propias compaas locales en casi todos los pases.
La Sede Central en Suiza trabaja en estrecha colaboracin con ellas y
establece la estrategia general que se trasmite a travs de la Direccin
de Zona y las Unidades Estratgicas de Negocio (SBU). 14
Geogrficamente, las tres zonas de Nestl (Europa; Amricas; Asia,
Oceana, frica y Oriente Medio) trabajan en estrecha colaboracin
con los mercados locales y las SBU. Su papel fundamental es el de
trasmisores, actuando como la voz del centro hacia los mercados, y
viceversa. Comparten la visin de Nestl de forma que todos, en todo
el mundo, saben qu camino tomar y cmo llegar a la meta con las
herramientas, estrategias y valores comunes. Esto garantiza que todos
nuestros colaboradores sepan cmo actuar y cuenten con una
estructura slida de valores y un punto de referencia claro para tomar
decisiones rpidas.
Las SBU se especializan en una categora particular, por ejemplo Caf y
Bebidas, o Productos para Mascotas, o Chocolate y Confitera. Trabajan
conjuntamente con Investigacin y Desarrollo (I&D) para garantizar
que todo lo que produce la compaa se basa en el conocimiento de los
consumidores y la innovacin adecuada, y ayudan a los mercados a
alcanzar sus objetivos de negocio y de marca.
Para que todo esto suceda, hay casi 500 fbricas en 80 pases y 17
centros de investigacin.
Razn Social Nestl Per S A

Nombre Comercial Nestl
Ruc 20263322496
Tipo De Empresa Sociedad Annima
Vigencia De La
Activo
Empresa
Actividad ELABORACIN DE PRODUCTOS
Econmica ALIMENTICIOS
Inicio De
01-03-1995
Actividades
Marca De
Actividad Importador/exportador
Comercio Exterior
Direccin
Av. Avenida Los Castillos #c.3
Completa
Ex-av. Los Castillos Mz.d Lt.5
Referencia De Va
Sec.07
Ubicacin
Lima / Lima / Ate
Geogrfica
Telfonos 4364040
Fuente:http://www.nestle.com.pe/AboutUs/Pages/Nosotros.as
pxhttp://www.nestle.com.pe
15
Hoy Nestl es la empresa de alimentos ms grande del mundo, lder en nutricin, y

ha definido, desde sus orgenes, a la calidad de sus productos como el factor clave de
su xito.
Nestl es una empresa perteneciente al sector secundario, ya que se dedica a la
transformacin de recursos alimenticios. Su organizacin, segn su tipo legal, es una
sociedad, por ende, la empresa no es de una sola persona.
Existen muchas clases de sociedades, pero Nestl es una sociedad annima ya que el
capital esta divido en acciones. Su Directorio esta conformado por accionistas pero la
administracin no esta en manos de ellos .
Segn la propiedad del capital, la empresa es mixta, es decir, los dueos del capital
son el Estado y particulares. Su mbito geogrfico es global porque se encuentra en
la mayoras de los pases latinoamericanos por ejemplo, en Argentina, Brasil, Chile,
etctera. Los productos de Nestl brindan mayor bienestar que cualquier otra
compaa a ms gente en el mundo a travs de su amplia variedad de alimentos y
bebidas de excelente calidad, sabor, valor agregado, placenteros e innovadores.
3.2.2 Misin
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que

participamos a travs de la produccin y comercializacin de bienes
con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes
y consumidores.
Que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y

consumidores fundamentadas en el servicio, la innovacin y calidad
de sus productos, proporcionndoles momentos amables,
alegres y de sano esparcimiento. Est comprometida en propiciar
condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus
empleados y con obtener solidez econmica.
3.2.3 Visin
Queremos ser la marca mas querida del Per, convertirnos en un socioestratgico para nuestros
clientes y desarrollar a nuestra gente para crearvalor en forma sostenible
3.2.4 Organigrama
16
Fuente: http://html.rincondelvago.com/direccion-comercial-para-empresa-nestle.html
Nestl es una empresa presente en todo el mundo, es decir tiene sede en muchos pases, tanto en
Europa, en Amrica, etc. Si hablamos de organizacin, cabe decir que la empresa cuenta con el
Fondo Nestl para la Nutricin (FNN), un rgano de FUNSALUD.
La organizacin, el apoyo financiero y la forma de operacin, han permitido el desarrollo fructfero

de sus actividades. El FNN est integrado por un Comit Tcnico y por una Coordinacin Cientfica. El
Comit Tcnico combina tres tipos de experiencias: la corporativa, la filantrpica y la acadmica. Est
integrado por las siguientes personalidades:
Nestl Mxico, S.A. de C.V. Sr. Jean-Marc Duvoisin.

Presidente Ejecutivo
Fundacin Mexicana para la Salud Dr. Guillermo Sobern.
Presidente Emrito
Fundacin Mexicana para la Salud Dr. Manuel Ruiz de
Chvez. Presidente Ejecutivo
Consejera Internacional de Empresas Sr. Jos Represas.
Director General 17
Instituto Nacional de Ciencias Mdicas y Nutricin
Salvador Zubirn Dr. Fernando Gabilondo Navarro.
Director General
Academia Mexicana de Pediatra Dr. Silvestre Frenk.
Investigador del Instituto Nacional de Pediatra La Educacin
Nestl Mxico, S.A. de C.V. Lic. Luis Carlos Delgado. medioambiental
Subdirector de la Unidad de Negocios de Nutricin promueve el
Infantil
compromiso total de
nuestros colaboradores
3.3 Valores
para conseguir los
mejores resultados
Las empresas del Grupo cimientan su xito y crecimiento en la
medioambientales.
siguiente declaracin de valores.
- Cumplimiento de las obligaciones Todos nuestros actos se rigen

por una conducta honesta, transparente y tica, as como por el
fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto
acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.
- Dedicacin al trabajo Fomentamos una cultura de trabajo
donde el esfuerzo y dedicacin de nuestros colaboradores se
oriente a brindar servicios y productos de la ms alta calidad
para asegurar la satisfaccin de nuestros clientes y
consumidores.
- Prudencia en la administracin de los recursos Reconocemos la
importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos
de la Corporacin para asegurar su solidez y continuidad en
beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores,
accionistas y las comunidades en las que acta.
- Cultura del xito Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos
tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar
posiciones de liderazgo en todas las actividades que Sin menoscabo de la
desarrollamos. calidad del producto, se
- Orientacin a la persona Reconocemos el valioso aporte de ahorraron 284.000
nuestro personal al crecimiento y xito de nuestra Corporacin. toneladas de material de
Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el envasado en todo el
profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros mundo en un periodo de
colaboradores. catorce aos.
- Responsabilidad social Reconocemos que somos partcipes de
un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras
decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social.
Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos
naturales.
3.4 Recursos
El xito a largo plazo de nuestra Sociedad depende de nuestra capacidad para atraer, motivar y desarrollar
empleados capaces de asentar nuestro crecimiento sobre una base constante. Es una responsabilidad
importante para todos los ejecutivos del Grupo.
El hecho de que Nestl ponga de relieve preferentemente a sus colaboradores y a sus productos, y no a sus
sistemas, se refleja en la organizacin y funcionamiento de sus recursos humanos.
18
Cada nuevo colaborador que entra en Nestl se convierte en un miembro de pleno derecho de una cultura de
empresa, lo que implica un compromiso frente a la Organizacin, as como una constante voluntad de mejora
que no da lugar a ninguna autosatisfaccin.
Es el motivo por el que, teniendo en cuenta la importancia de los valores de Nestl, se prestar especial
atencin a la adecuacin entre las cualidades de un candidato y los valores de la Empresa.
Esos principios y valores deben ser comunicados claramente desde el comienzo del reclutamiento.
Las personas que no estn dispuestas a adherir a los Principios de manejo de los negocios del grupo Nestl
y/o a los Principios de gestin y de liderazgo en Nestl no podrn formar parte de la Empresa, dado que esos
documentos enuncian sus valores y sus principios fundamentales. Adems, para los puestos de direccin,
ser indispensable poseer cualidades de liderazgo especficas y un sentido agudo de los negocios.
Nestl desea conservar y ampliar su reputacin de empresa de gran renombre. Relaciones con las
universidades, presencia en campaas de reclutamiento y otros contactos debern llevarse a cabo para
favorecer una visibilidad ptima de la Empresa por parte de los candidatos potenciales. Se pondr especial
atencin en el tratamiento de cada candidatura, cualquiera que sea el resultado de la seleccin.
Al tiempo que se fomenta la promocin en el seno de la Empresa, la direccin y los responsables de recursos
humanos deben interesarse por candidatos de valor fuera de sta y comparar las calificaciones internas con
las candidaturas externas.
Aunque el empleo de medios especficos puedan mejorar el proceso de reclutamiento, la decisin de
contratar o no a un candidato incumbe al responsable competente asistido por el equipo de recursos
humanos. Esta decisin no puede ser tomada, en ningn caso, por un consultor externo a la Empresa.
Tal como se menciona en los Principios de gestin y de liderazgo en Nestl, slo las aptitudes y experiencias
de un candidato, as como su adhesin a los principios mencionados anteriormente, sern tomados en
consideracin en el momento de la contratacin.
Su origen, nacionalidad, religin, raza, sexo o edad no forman parte, en ningn caso, de los criterios de
seleccin.
La integracin de nuevos colaboradores en la Empresa es tan importante como la seleccin de los candidatos.
En efecto, las personas recientemente contratadas deben ser acogidas de forma que sus aptitudes y su
personalidad puedan fundirse naturalmente en la cultura de la Empresa. Al igual que los nuevos
colaboradores deben respetar esta cultura, el conjunto de los empleados debe hacer prueba de apertura de
espritu respecto a las nuevas ideas y a las propuestas que emanen del exterior.
3.5 Productos
La Empresa Nestl est construida sobre los cimientos de

marcas muy slidas. Algunos son mundiales, otras
regionales y muchas son locales de un pas especfico. 19
Los productos de Nestl brindan mayor bienestar que cualquier otra compaa a ms gente en el mundo
a travs de su amplia variedad de alimentos y bebidas de excelente calidad, sabor, valor agregado, 20
placenteros e innovadores.
a) DONOFRIO 1. Paneton DONOFRIO

2. Paneton Buon Natale
3. Panetn MOTTA
4. CHOCOTN
5. Helado Bombones DONOFRIO
6. Helado Barra Tricolor
7. Helado COPA DONOFRIO
8. Helado DONITO
9. Helado DONOSANDWICH
10. Helado FRIO RICO
11. Helado HURACN
12. Helado PEZZI DURI
13. Helado SIN PARAR
14. Helado de Chicha BEBE
15. Helado ALASKA
16. Helado BUEN HUMOR
17. Helado ESKIMO
18. Helado JET
19. Helado SANDWICH
20. Helado DOLCETTO
21. Postre TORNADO
22. Postre VIALETTO
23. Besos de MOZA
24. Triangulo de DONOFRIO
25.
26. Chocolate para taza DONOFRIO
b) MAGGI 1. Caldo en tableta MAGGI

2. Cremas MAGGI
3. Cubitos MAGGI
4. Pasta de Tomate LA ROJITA
5. Salsa de Tomate LA ROJITA
6. Mezcla para Apanar
7. Ricolor
8. SALSATTI
9. Sazonarroz
10. Sofrito
11. Sopas MAGGI
c) NESTLE 1. Coffee Mate Original

2. Crema de Leche
3. Leche Condensada
d) ANCHOR Leche en polvo ANCHOR

e) EL MANJAR Manjar blanco
Nido 1
f) NIDO Nido 3
Nido 6
g) LIBBYS Mostaza
Ktchup
h) Cereales 1. CHOCAPIC
2. CORN FLAKES 21
3. ESTRELLITAS
4. GOLD
5. TRIXX
6. ZUCOSOS
i) Nesquik Cereales Nesquik
Leche Chocolatada
j) ECO ECO
k) FITNESS 1. FITNESS
2. FITNESS Y FRUIT
3. Galletas FITNESS
l) MILO Chocolate en polvo
m) IDEAL 1. Amanecer
2. Crecer Gold
3. Ideal Cremosita
4. Ideal Light con fibra
5. Ideal Omega Plus
6. Leche condensada Light
3.6 Estrategias del Mercado Actuales
NESTLE S.A. es la empresa lder en el mercado nacional de produccin y comercializacin de insumos y

bienes de consumo. La empresa mantiene tambin participacin importante en el mercado de produccin
de refrescos, jugos nctares, conservas de pescado, caf instantneo, entre otros productos de consumo
masivo.
Adicionalmente el Grupo Nestl ha incursionado y opera con xito en diferentes mercados

internacionales, sobre la base de una creciente capacidad productiva, sustentada en proyectos de
inversin para optimizar procesos productivos existentes, as como la incorporacin de nuevas lneas de
produccin.
Estrategias utilizadas:
Utiliza varias estrategias para el desarrollo y consolidacin dentro de un mercado

competitivo, en el cual el crecimiento y fortalecimiento estratgico se basa en el
liderazgo de sus marcas ya que la marca esta posicionada en el mercado donde
opera, puede desarrollar la necesidad de compra a travs de la investigacin de
descubrir nuevos clientes.
Otras estrategias adoptadas son las de diferenciacin, a travs de La variedad y

calidad de los productos que fabrica y comercializa utilizando la tecnologa e insumos de adecuados con la
finalidad de ofrecer al cliente un buen producto, aumentando as la fidelidad de los mismos y reduciendo
la introduccin de nuevos competidores, otra es la diversificacin que se pude ver desde dos puntos de
vista, uno es diversificar para un crecimiento continuo a travs

de la cartera de productos que ofrece Nestl utilizando como
respaldo el soporte financiero con el que cuenta facilitando la
incursin a nuevos mercados o creando productos sustitutos
que ayuden a competir con lo menor costo.
Es necesario resaltar que basa su estrategia empresarial en el

liderazgo de sus marcas. La estrategia de marketing de la 22
empresa tiene como finalidad aumentar la cantidad
demandada sin reducir los precios de venta, haciendo hincapi
en el beneficio ms importante que ofrece el consumo de
leche; el crecimiento.
Pero para poder trasladar la curva de demanda positivamente, tuvo que hacer que las personas aumenten
su consumo diario, adems de aumentar la base de consumidores y ateno el efecto estacional de
diciembre (para los panetones) proponiendo el consumo de otros bizcochos a lo largo del ao. Pese a lo
expuesto anteriormente, se puede deducir que Nestl est usando la estrategia del lder puesto que este
tipo de estrategia busca el desarrollo de la demanda genrica, desarrollando la totalidad del mercado
captando nuevos consumidores o usuarios del producto, adems de nuevos usos del mismo o
incrementando su consumo.
Tambin, sta tiene como finalidad proteger la participacin del mercado, con respecto a la cual puede
adoptar diversas estrategias como la innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin abierta con
respecto a los precios. Es una gran ventaja ser lder en el mercado porque se tiene la ventaja de poder fijar
el precio primero sin temor a perder participacin siempre y cuando est basado en campaas
publicitarias innovadoras y estrategias adecuadas.
23
Por tanto es que el trabajo

del plan de marketing
Estratgico est enfocado en
la marca ms resaltante de la
empresa, DONOFRIO,
resaltante en el rubro de
produccin de panetones,
para lo cual elaboraremos un
anlisis completo y detallado.
24
25
PRIMERA
PARTE: ANLISIS SITUACIONAL
Es as que panetones Donofrio empieza a venderse en el mercado

peruano a fines de la dcada del 60, y el resultado ha sido un xito
rotundo.
Y poco a poco se posicion como el lder del mercado indiscutible a

nivel nacional.
En el 2009, se han registrado 90 marcas de panetones para la

Campaa Navidea que en el Per empieza el 1ro de Octubre y dura
hasta la bajada de reyes. Panetones Donofrio controla el 30% de
ventas de panetones, ellos invierten alrededor de 2 millones de
dlares en comerciales de 360 grados, es decir en prensa escrita,
billboards, radio, televisin y on-line. Hacen honor a su slogan; Cerca
de Ti
RESUMEN DEL CAPITULO DE ANLISIS
26
ANALISIS SITUACIONAL
4.
4.1 ANALISIS DEL ENTORNO Y DEL SECTOR
4.1.1 Generalidades del Sector en Per
A pesar de que el consumo del panetn se contrajo durante la crisis econmica de finales del ao 80,
en el que el consumo per cpita baj de 6 panetones al ao a solo 2 entre 1996 y 2004, despus de
esto logr un crecimiento que borde el 15% en la primera mitad de la dcada; en los ltimos aos 27
el panetn ha recuperado su lugar en la cena navidea: actualmente, el panetn representa un

mercado valorizado en US$ 65 millones, alrededor de 25 millones de unidades (en bolsa y caja).
Para la publicidad, entre setiembre y diciembre, representa una categora que genera
US$6,4 millones en compra de espacios publicitarios, un monto minsculo si lo comparamos con
sectores como telefona (US$53,7 millones), cervezas (US$27 millones), bancos (US$18,6 millones) y
detergentes (US$13,6 millones), en el mismo lapso.
Inversin
Segn Ibope Time, entre setiembre y diciembre del ao 2007, Nestl invirti US$1,4 millones. Muy
por encima de Sayn (US$535.000), Todinno (US$490.000), Gloria (US$770.000) y Winters
(US$870.000). Entre setiembre y diciembre del 2005-2007, Nestl ha invertido alrededor de US$5
millones en D'Onofrio, empresa que logr ubicarse por encima del resto de competidores.
En el caso del grupo Gloria, los panetones estn en el quinto lugar del ranking de inversin
publicitaria de su lista de 18 categoras, en la que la leche ocupa el primer lugar. El ao 2008, pareca
que Gloria sala a equilibrar la batalla, al lanzar sus panetones el 14 de setiembre, bastante por
delante de otros competidores como Bimbo (4 de octubre), Buon Natale (6 de octubre), D'Onofrio
(12 de octubre) y Motta (12 de octubre). Pero no bast con sacar comerciales con meses de
anticipacin. El grupo Gloria, que alguna vez fue dueo de D'Onofrio (1990-1997), debera
aprovechar su experiencia en el sector. Muchos de los tcnicos que trabajaron para D'Onofrio
forman ahora parte del equipo Gloria. Otro gigante como Alicorp intent competir con D'Onofrio a
travs de su marca Tentacin, pero no sobrevivi ni su primera campaa navidea.
TABLA NRO.1
Consumo Nacional Anual-Perca pita
Fuente: AMPEX
Contribucin al PBI
Se puede ver que en el mes de diciembre los productos alimenticios diversos aumento en 8.3% % en
el entre los que destaca la mayor elaboracin de salsas, aderezos y levaduras para la produccin de
panetones.
GRAFICO NRO.1
Variacin porcentual para el ao 2010 sobre la contribucin crecimiento del PBI
28
Fuente: Notas de Estudios del BCRP
Industria panificadora del Per.
La industria panificadora peruana incorpora productos propios en cada regin. En provincias todava
no se ha extendido el uso de hornos automticos y cmaras electrnicas de fermentacin. La
mayora de los trabajadores no est tcnicamente capacitado. Uno de los puntos dbiles de esta
industria son los sistemas de control alimentario e higiene.
En la siguiente tabla veremos algunos indicadores de la industria panificadora del Per.
Trabajadores de la industria panadera peruana 150 000
Consumo anual de pan per cpita Per 29 Kg.

Consumo anual de pan per cpita Argentina 75 Kg.
Arancel a la importacin para molineras del Per 25%

Volumen de la produccin molinera destinada a 65%
panificacin
Precio del saco de harina Alicorp S/. 75.00
Fuentes: SNI y Panadera de San Marcos.
Informacin de mercado
Nestl ocupa el primer lugar del mercado a travs de su insignia D'Onofrio, con el 42%, mientras que
Todinno con un 32%, Gloria un 11%, mientras que otras marcas se lleva el 16%. En el ao 2006, se
pens que el ingreso de Gloria (grupo Gloria) y Dulce Receta (Alicorp) podan hacer gran
competencia al lder, pero se trat de mera especulacin.
Se estima que existen ms de 100 marcas registradas. Las ms reconocidas estn por debajo de
Nestl, con gran distancia.
GRFICO NRO.2
Mercado Nacional de Panetones por unidades
29
Fuente: Fuente: Artculo publicado en El Comercio 2010
4.1.2 Fuerzas Competitivas del Sector
TABLA NRO.2
Fuerzas Competitivas del Sector
FUERZA
INTENSIDAD
COMPETITIVAS
Nuevos Competidores: Alta
Nuevos fabricantes: muy alta
Producto fcil de producir e imitar
Entrada de Bajos requisitos de capital
nuevos Rivalidad de precios alta
competidores Importadores: Baja
Productos importados de Italia y Brasil
Venta exclusiva solo en algunos establecimientos.
Ser un producto perecedero
Alta
Refuerzo de la imagen de marca de las principales empresas
competidoras
Aumento del consumo en los niveles A,B y C
Excelente distribucin por parte de los competidores
Intensidad de la
Ms de 100 marcas competidoras
Competencia
Tendencia de diversificacin de la oferta:
Lanzamiento de productos de mayor valor aadido
Fuertes inversiones en publicidad y promocin destinadas al
refuerzo de la imagen de la marca
Mercado en crecimiento
Amenaza de Media
productos Existen todo tipo de productos panificados , pero tiene el
sustitutos respaldo de ser un producto tradicional
Media
Poder de
Mercado en proceso de transicin a mayor concentracin de la
negociacin de
distribucin minorista.
los clientes
Creciente estructuracin de minoristas independientes.
Poder de Alta
negociacin de
los proveedores
Elaboracin: Grupo Consultor
30
Podemos decir tambin que DOnofrio tiene ventajas competitivas muy superior a la de las otras
marcas.
4.1.3 Factores del entorno que intervienen:
Factor econmico:
La economa del pas es favorable para la inversin y la innovacin.
Factor social:
Las personas reconocen un producto nutricional para tener una salud y bienestar.
Factor poltico:
Facilidad de entrada al mercado.
Factor ambiental:
El clima arequipeo es favorable.
Factor tecnolgico:
Se puede presentar en variedad en envases como la bolsa normal, la bolsa hermtica, caja o lata.
4.2 DEMANDA DEL MERCADO
4.2.1 El panetn en el Mercado Peruano
En esta seccin nos concentramos en analizar los

determinantes de la demanda en el sector de
panetones. Hay que mencionar que actualmente el
mercado de panetones en el Per asciende 24
millones de panetones, lo que lo convierte en uno
de los pases donde ms se consume este producto,
despus de Brasil e Italia. La tasa de penetracin en
el mercado peruano llega al 94.4%.
Son alrededor de 100 las marcas que compiten en el
pas por obtener la mayor tajada posible de un
mercado. La gran variedad de marcas compiten principalmente en el ltimo trimestre del ao y, ms
especficamente, en diciembre, cuando el panetn llega a tener una penetracin de 94.4% en los
hogares peruanos, cada uno de los cuales consume en promedio 3.5 kilos en ese mes, consolidndose
como una tradicin en las festividades navideas.
Destacando la marca Nestl que cada vez es ms fuerte y tiene tres de los seis panetones ms
recordados en estas festividades: DOnofrio, Motta y Buon Natale.
Un logro para la empresa de capitales holandeses que se enfrenta a ms de 100 marcas en el mercado.
En la tabla Nro.3 se muestra el crecimiento del mercado de panetn en los tres ltimos aos en el
Per, en el 2009 hubo una ligera baja, pero sta creci para el 2011.
TABLA NRO.3
Crecimiento del mercado de panetn en los 3 ltimos aos
Ao Crecimiento del mercado

2008 15.00%
2009 10.00%
2010 20.00%
31
Elaboracin: Grupo Consultor / Fuente AMPEX
Cabe mencionar que en el interior del pas se concentra el 50% del consumo, aunque la preferencia
de marcas vara significativamente en las principales ciudades.
Para la determinacin de la demanda, primero debemos tener en cuenta la proyeccin de la

poblacin total estimada para los prximos 10 aos
TABLA NRO.4
PER: POBLACIN TOTAL ESTIMADA Y PROYECTADA PARA LOS Aos 2012-2020
AO POBLACIN
2012 30.135.875
2013 30.475.144
2014 30.814.175
2015 31.151.643
2016 31.488.625
2017 31.826.018
2018 32.162.184
2019 32.495.510
2020 32.824.358
2021 33.421.913
FUENTE: INEII Hiptesis baja
4.2.2 Consumo de los panetones en el mercado peruano
Se puede notar que no solo el consumo de panetones ha incrementado durante los ltimos aos
durante fiestas navideas; sino que las personas compran panetones con presentaciones ms
sofisticadas como cajas o latas.
Si antes una persona compraba tres panetones, seguramente todos eran en envase de plstico, pero
a medida que ha ido mejorando su situacin econmica y tiene mayores ingresos, compra al menos
dos panetones en caja o lata, que cuestan un poco ms

caro, pero demuestran un mayor poder adquisitivo.
El mercado peruano los panetones enlatados se venden

a un precio aproximado de 30 nuevos soles, mientras
que en caja tienen precios de alrededor de 25 soles la
unidad, y en bolsa cuestan uno 16 soles.
No obstante, se pueden encontrar precios mucho ms 32
baratos, pero son de aquellos panetones hechos

informalmente o en las panaderas de barrio.
Pero los panetones en caja o en lata son preparados con ingredientes Premium como las frutas
confitadas y almendras, entre otros, por eso cuestan un poco ms, y por ello la gente est
aumentando su demanda.
La preferencia que muestra el pblico peruano por estas dos presentaciones tiene que ver,
obviamente, con el menor costo que tienen frente a la opcin en lata, que por contar con un precio
ms elevado (un precio aproximado de 30 nuevos soles) tiene un movimiento ms lento de ventas.
GRAFICO NRO.3
Consumo de panetn durante la Navidad en el Per segn marca
CONSUMO DE PANETONES DURANTE LA NAVIDAD
Tiendas
informales
de barrio
16% Marcas
reconocidas en
bolsa
Marcas 42%
reconocidas en
carton y lata
42%
Fuente: Artculo de Exportaciones del Per
En relacin al envase las personas prefieren las presentaciones en bolsa por su menor precio a
diferencia de caja y lata, pero podemos ver que el la demanda en caja o lata est creciendo por el
mayor poder adquisitivo y preferencia por la calidad.
GRAFICO NRO.4
Consumo de panetn durante la Navidad en el Per envase
Preferencia por Envase
33
44%
Caja o Lata
56% Bolsa
Fuente: Artculo de El Comercio 2010
4.2.3 Consumo de los panetones en el Mercado Arequipeo

Mediante una encuesta realizada por nosotros mismos (Grupo Consultor), con objetivo general de
analizar el mercado de panetones en Arequipa (revisar anexo 1) y objetivos especficos:
Objetivos:
Conocer la demanda del mercado arequipeo

Cantidad consumida por familia
Verificar el segmento
Necesidades y deseos
Conocer la competencia
Se obtuvo los siguientes resultados:
1. Consume Ud. panetn? Como se puede observar en el Grfico Nro. 4 el 96% de arequipeos
consume panetn, producto mayormente presente en el mercado en pocas navideas
GRAFICO NRO.5
Consumo de panetn
Consumo del Panetn
6%
SI
NO
94%
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor

2. Qu grado de importancia tiene para usted el consumo de panetn?
El grado de importancia de adquirir el producto es elevado con un 53 % que considera

importante tener un panetn en sus mesas en Navidad.
GRAFICO NRO.6
Grado de importancia en Fiestas Navideas
34
3%
Extremadamente
10% importante
15%
Muy importante
19%
Importante
Poco importante
53% Nada importante
3. Cul considera que es el motivo por el que consume este producto en Navidad?
Entre los motivos sobre el consumo hay casi una igualdad entre por tradicin o porque es
consumido en cenas realizadas fuera del hogar.
GRAFICO NRO.7
Motivo de Consumo
Por tradicin
46%
54% Cenas realizadas fuera

del hogar
4. Qu tipo de panetn es de su preferencia?
Destaca principalmente que el consumidor arequipeo prefiere el panetn tradicional a sus

diferentes presentaciones
GRAFICO NRO.8
Preferencia por tipo de panetn
7%
15%
Tradicional
Diettico 35
10%
Nutritivo
68% Otros
5. Tiene alguna marca de su preferencia?
Las marcas preferidas son DOnofrio tradicional,

Todinno y Gloria, considerando tambin el alto
porcentaje de por otros panetones como son Las
Amricas, un panetn tradicional en Arequipa
presente desde hace muchos aos.
GRAFICO NRO.9
Marcas Preferidas
DOnofrio
30% 37% Todinno
Gloria
Bimbo
6% Motta
9% 12%
4%
Buon Natale
2%
Otro
6. Por qu compra esta marca?
El motivo por el que compra estas marcas es por la calidad del producto, al consumidor le interesa
mucho el precio y la frescura tambin.
GRAFICO NRO.10
Motivo de compra de la marca
18% 6%
Sabor
29%
12% Precio
36
Calidad
35% Frescura
Beneficios

.
7. En qu tipo de envoltorio preferentemente compra?
Tienen preferencia por panetn en bolsa por su bajo precio, seguido de panetn en caja con un
porcentaje cercano, mientras que panetn en lata tiene un mnimo de preferencia, slo por
consumo exclusivo.
GRAFICO NRO.11
Preferencia por tipo de envoltorio
1%
43%
Bolsa
56%
Caja
Lata
8. Cmo evaluara usted su compra?
GRAFICO NRO.12
Comportamiento del consumidor a la hora de comprar del producto
Compra siempre una misma

20% marca de panetn no
importndole el alza del precio ni
otros factores
48% Vara de acuerdo a factores como

el precio, sabor y calidad
32% Compra cualquier marca de

panetn ya sea por probar una
nueva marca o un nuevo sabor

Se puede destacar la fidelidad del cliente a un producto con un 48% de clientes fidelizados que
compraran determinada marca pase lo que pase, mientras que un importante 52% puede cambiar
de marca si encuentra un mejor producto en cuanto sabor y calidad.
9. Cuntos panetones consume su familia en estas fechas?
Las familias arequipeas consumen de 3 a 6 panetones en pocas navideas mayormente;

confirmndose la informacin obtenida de un artculo del Comercio anteriormente mencionado.
37
GRAFICO NRO.13
Consumo por familia
2%
5%
10% 18% Ninguno
De 1-3
De 3-6
De 6-10
65% De 10 a ms
10. Cunto estara dispuesta a pagar por un panetn? El precio que el cliente estara dispuesto a pagar
por un panetn est entre 10 y 21 segn sea empaque de bolsa o caja respectivamente.
GRAFICO NRO.14
Precio que pagara el cliente
3%
17%
35% De 10-16
De 16-22
De 22-28
De 28 a ms
45%
11. Qu es lo que busca al comprar un panetn?
El cliente pareca ms en el producto el bajo precio y el buen sabor ante todo; as como la frescura
del producto.
GRAFICO NRO.15
Preferencias por caractersticas del producto
4% 3%
8% 20% Sabor
10% Economa
Frescura
Calidad 38
55%
Beneficios
Otros
12. Qu tipo de promociones le gustara tener?
Los clientes prefieren descuentos en el producto antes que regalos adicionales.
GRAFICO NRO.16
Preferencias en promociones
18%
Aditamentos (chocolate
,champagne
8% Regalos
Descuentos
74%
13. Qu marca de panetn UD. jams ha consumido?
GRAFICO NRO.17
No Usuarios

14. Qu marca de panetn UD. En el presente ao ha consumido por primera vez?
GRAFICO NRO.18
Usuarios por primera vez
USUARIOS POR PRIMERA VEZ

39
OTROS
SAYON
WINTER'S
GLORIA
TODDINO
DONOFRIO
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%

15. Qu marca de panetn UD. No consumira?
GRAFICO NRO.19
Ex Usuarios
EX USUARIOS
OTROS
SAYON
WINTER'S
GLORIA
TODDINO
DONOFRIO
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%

16. Qu marca de panetn UD. Deseara probar?
GRAFICO NRO.20
Usuarios Potencial
USUARIOS POTENCIALES
40
OTROS
SAYON
WINTER'S
GLORIA
TODDINO
DONOFRIO
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%

17. Qu marca de panetn UD. Compra ocasionalmente?
GRAFICO NRO.21
Usuarios Ocasionales
USUARIOS OCASIONALES
OTROS
SAYON
WINTER'S
GLORIA
TODDINO
DONOFRIO
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
De la pregunta 17 a la 21 se presenta los resultados de una anlisis al consumidor segn sea

usuario, usuarios por primera vez, ex usuarios, usuarios potenciales y usuarios ocasionales. Donde
destaca que DOnofrio ha estado presente en las mesas peruanas desde siempre o siquiera una vez,
por lo que ex usuarios representa el 0%.
18. Qu ingrediente menos le agrada en el panetn tradicional?

GRAFICO NRO.22
Ingredientes que menos le agradan al Consumidor
36%
48% Pasas
41
Frutas
Colorante amarillo
15%
Ninguno
1%
4.2.4 DOnofrio, lder del mercado
El mercado peruano se encuentra fuertemente atomizado, debido a que cadenas de supermercados e

inclusive panaderas lanzan sus propios productos.
Aun as, los tres panetones de la empresa, DOnofrio, Motta y Buon Natale, la posicionan como la lder
indiscutible del sector, con una participacin de 37%. Las tres marcas se encuentran, por separado,
entre los cinco panetones preferidos por los peruanos.
En lo que concierne a sus respectivas categoras, DOnofrio es lder absoluto de los panetones en caja
con un 46% del mercado, mientras que Buon Natale, que compite con muchas ms marcas, llega a un
16% La preferencia del mercado peruano por el panetn DOnofrio es difana. La marca cuenta con el
62% de las preferencias para Noche Buena, mientras que el nivel de recordacin asciende a 85%.
GRAFICO NRO.22
Tamao de mercado en el Per
Winter Otros
6%
Bimbo 5% 42
5%
Nestl
Gloria
42%
11%
Todinno
31%
Fuente: Artculo publicado en El Comercio
Segn la encuesta realizada podemos observar en el Grfico Nro.9 que el 37% de consumidores
arequipeos prefiere DOnofrio antes que otras marcas. Hay que considerar que del 30% de otros
est la marca Arequipea Panetn Las Amricas, con una importante participacin en el mercado
arequipeo desde aos atrs.
Demanda de panetn DOnofrio
TABLA NRO.5
Demanda de panetones DOnofrio en el Mercado Peruano
Ao Crecimiento de Unidades Cuota de Demanda

mercado vendidas mercado de D'Onofrio
de panetones (miles) D'Onofrio (miles)
2010 17.00% 19000 40.00% 7600
2009 10.00% 17100 37.00% 6327
2008 14.00% 14706 35.00% 5147
2007 15.00% 12500 30.00% 3750
2006 12.10% 10988 26.00% 2857
Fuente: Artculo publicado en El Comercio

43
CONCLUSIONES
Podemos concluir en esta parte en cuanto a demanda que:
1. El mercado de panetones est en crecimiento
2. Se encuentra atomizado con ms de 100 marcas en el mercado, debido a la cantidad de

marcas informales y marcas pequeas.
3. La participacin en el mercado de la presentacin en caja es 0.44% vs. Bolsa de 56%.
4. La frescura del producto, suavidad, cantidad de pasas y frutas confitadas son los atributos
ms valorados por el consumidor.
5. El consumo de este producto es marcadamente estacional, ms del 50% se genera en

diciembre.
4.3 SEGMENTACIN DEL MERCADO
Se analizar al lder de mercado DOnofrio que basa su

mercado meta en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o caractersticas comunes. Es as que se dirige a
varios segmentos:
Segmento A: En esta parte, las personas buscan buen

sabor, calidad y presentacin del producto. Este grupo de
personas est interesado por los ingredientes Premium y la
marca reconocida, no importndoles mucho el precio.
Segmento B: Segmentacin Psicogrfica personas que adquieren el producto ms que todo por su
bajo precio, aunque tambin les interesa el buen sabor.
Segmento C: Aqu se ha realizado una segmentacin demogrfica, clientes de todas las edades que
consumen un producto de bajo precio al alcance de sus bolsillos .
I. MACRO SEGMENTACIN DEL MERCADO DE PANETONES
Mercado referencia: Tradicin, Alimentacin y Familia
Panetn DOnofrio realiza marketing estratgico focalizado, poniendo su atencin en un grupo

particular de clientes, considerando sus diferentes necesidades, tecnologas y clientes
principalmente
GRAFICO NRO.23
Matriz de Macro segmentacin
44
Considerando el envoltorio del producto, tenemos segn resultado de nuestra encuesta que el 56
% prefiere en bolsa por su bajo precio; ya que como ya mencionamos el precio es importante a la
hora de la compra. Por ello que su producto estrella es Buon Natale y DOnofrio en bolsa, siendo
los ms consumidos en poca navidea.
TABLA NRO.6
Envoltorio preferido de Consumidores Arequipeos
DISTRIBUIDOR
Bodegas Mayoristas Instituciones
ENVOLTORIO %
Caja 0.3440 0.0602 0.0258 0.43
Bolsa 0.4480 0.0784 0.0336 0.56
Lata 0.0080 0.0014 0.0006 0.01
% 0.8000 0.1400 0.0600 100%
La preferencia por tipo de panetn es ante todo el tradicional en las familias arequipeas con un
importante 68% .como se muestra en la Tabla Nro.7
TABLA NRO.7
Preferencia por tipo de panetn en Arequipa
Tradicional 68%
Diettico 10%
Nutritivo 15%
Otros 7%
45
El comparativo se muestra en la Tabla Nro8. Segn Envoltorio o funcin y el

distribuidor, donde se destaca que el panetn tradicional en bolsa tiene la
preferencia por los consumidores, seguido de caja tradicional; esto segn el
segmento al que se dirige DOnofrio.
TABLA NRO.8
Comparativo Envoltorio/Funcin y Distribuidor
DISTRIBUIDOR
Bodegas Mayoristas Instituciones
Envoltorio
%
/Funcin
Caja 0.34 0.06 0.03 0.43
Tradicional 0.34 0.06 0.03 0.42
Diettico 0.00 0.00 0.00 0.00
Nutritivo 0.00 0.00 0.00 0.00
Alternativo 0.00 0.00 0.00 0.00
Bolsa 0.45 0.08 0.03 0.56
Tradicional 0.44 0.08 0.03 0.55
Diettico 0.00 0.00 0.00 0.00
Nutritivo 0.00 0.00 0.00 0.01
Alternativo 0.00 0.00 0.00 0.00
Lata 0.01 0.00 0.00 0.01
Tradicional 0.01 0.00 0.00 0.01
Diettico 0.00 0.00 0.00 0.00
Nutritivo 0.00 0.00 0.00 0.00
Alternativo 0.00 0.00 0.00 0.00
% 0.80 0.14 0.06 1.00
EMPRESA AGENTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
En la macro segmentacin podemos decir que las variables de segmentacin importantes a tomar
en cuenta son Tradicin, Alimentacin y Familia
DOnofrio se dirige tanto a segmento A y B, donde en el segmento A es el lder tanto en bolsa

como en caja.
II. MICROSEGMENTACIN
El objetivo de micro segmentacin es analizar la diversidad de necesidades de los clientes en forma ms

detallada dentro de cada uno de los PRODUCTOS MERCADOS.
CLIENTES
CLIENTES CLIENTES QUE CLIENTES FLEXIBLES
PREOCUPADOS POR
TRADICIONALES CUIDAN SU SALUD E INNOVADORES
SU ALIMENTACIN
46
A. Segmentacin Descriptiva o Socio demogrfica
GRAFICO NRO.24
Segmentacin Socio demogrfica
El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de mercados, ya que el nivel de
ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos
mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder adquisitivo para el
PRECIO, muy importante y tomado en consideracin por el cliente a la hora de elegir un panetn
como se puedo apreciar en los resultados de la encuesta Grfico Nro. 15.
B. Segmentacin por Beneficios
Se apoya directamente en las necesidades especficas del cliente, consiste e clasificar a los
consumidores por tipo de industria o por tipo de cliente final. En las diferentes marcas de panetones
el concepto es reunir a la familia y compartir es por eso que han visto por conveniente la elaboracin
de diferentes productos para los diferentes segmentos de la poblacin:
Panetones Tradicionales
Panetones Dietticos Panetones Nutritivos
Otros Panetones
GRAFICO NRO.25
Segmentacin por Beneficios
47
Factores de xito
Bajo Precio
Podemos concluir que en esta parte se debe tomar en cuenta:
Calidad
Empaque (Bolsa)
C. Segmentacin Conductual
Segmentacin por lealtad segmentacin por lealtad
DOnofrio tiene una alta fidelizacin de clientes, pero hay otro segmento
importante de personas que pueden cambiar si hay otro producto a menor
precio pero de buena calidad y sabor. Considerando los resultados de la
encuesta (Grfico Nro.12) aproximadamente el 32% podra cambiar y el
importante 20% es l prefiere comprar una nueva marca o un nuevo sabor.
Segmentacin por usuario de producto
En esta parte podemos apreciar en los Grficos Nro.17 al Nro.21 cuya tabla
resumen es la siguiente:
TABLA NRO.9
Segmentacin Conductual
DONOFRIO TODDINO GLORIA WINTER'S SAYON OTROS

NO USUARIOS 0.00% 8.00% 12.00% 24.00% 32.00% 24.00%
USUARIOS POR PRIMERA VEZ 0.00% 8.00% 16.00% 16.00% 20.00% 40.00%
EX USUARIOS 0.00% 4.00% 12.00% 28.00% 32.00% 24.00%
USUARIOS POTENCIALES 36.00% 24.00% 20.00% 8.00% 8.00% 4.00%
USUARIOS OCASIONALES 28.00% 24.00% 16.00% 8.00% 8.00% 16.00%

DOnofrio no cuenta con No usuarios, ni usuarios por primera vez o ex usuarios por ser una marca
reconocida. En esta parte tambin se destaca hay un importante porcentaje de clientes sin fidelizar
(52%), un dato importante a considerar ms adelante.
D. Segmentacin sociocultural
La segmentacin por estilo de vida o segmentacin pictogrfica ms all y aborda el dominio de las
motivaciones y de la personalidad en relacin con el consumo.
48
Dimensiones de estilo de vida para segmentar nuestro mercado potencial podemos identificar a:
TABLA NRO.10

Podemos concluir que segn las dimensiones de estilo de vida para segmentar nuestro mercado
potencial podemos identificar a: Tradicional, El Innovador y el Saludable.
DOnofrio tiene presente esto y atiende a cada uno de estos segmentos con el Panetn Tradicional,
El Chocotn y de Panetn de Naranja, y por ltimo el panetn Integral. Pero DOnofrio destaca por
su liderazgo en panetn tradicional que tiene ms acogida por los clientes como ya se mencion
anteriormente, el cliente peruano es preferencialmente tradicional.
49
4.4 ATRACTIVO DEL MERCADO
RESUMEN DEL CAPITULO DE ATRACTIVIDAD
4.4.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ETAPA DE INTRODUCCION
El panetn D'ONOFRIO fue el primer panetn que entr a venderse en el pas. A pesar de que las ventas
iban aumentando, de acuerdo a la aceptacin que tena, tambin tuvo que hacerse conocido mediante su
publicidad.
Estrategias en la fase de Introduccin
o Ser el primer panetn en Per (La competencia es limitada o nula)

o Inicio de la comunicacin publicitaria
o La poltica de precios
ETAPA DE CRECIMIENTO
Con ms de cinco dcadas complaciendo a los paladares de peruanos Panetn DOnofrio, ha ido creciendo
considerablemente consumidores satisfechos, se convierten en clientes fieles e influyen en otros clientes
potenciales.
Su indiscutible calidad y generosa tradicin, han logrado que panetn DOnofrio se extiende a otros
lugares del mundo como Espaa, Estados Unidos y Japn, puesto que estn pensando en los peruanos
que viven fuera, donde se encuentran las mayores colonias peruanas logrando de esta manera ampliar su
mercado.
El lanzamiento de Chocotn al mercado indica que DOnofrio se encuentra en un proceso permanente

de innovacin para crecer como marcas y, a la vez, cubrir las expectativas de los consumidores logrando
de esta manera abarcar otro segmento del mercado el cual no era satisfecho por los panetones pero que
cumple la misma funcin de compartir en fiestas navideas.
ETAPA DE M ADUREZ (ACTUALMENTE)
La competencia en el mercado de panetones es muy fuerte debido a la gran cantidad de competidores y a 50

la gran variedad de precios pero a pesar de eso DOnofrio con sus tres marcas de panetones (DOnofrio,
Motta y Buon Natale) la posicionan como la lder indiscutible del sector, con una participacin de 44%.
Las tres marcas se encuentran, por separado, entre los cinco panetones preferidos por los peruanos.
Otro de los aspectos que fortalecen la posicin de los panetones DOnofrio es la preferencia por su
publicidad. La mayora de consumidores reconoce que DOnofrio no solo es un producto sino tambin
representa la alegra de compartir.
4.5 ANLISIS DE LA CUOTA DEL MERCADO
DOnofrio va dominando claramente el mercado peruano, concentrando una participacin de alrededor

del 42% en el volumen comprado por los hogares, seguido Todinno con un 31% ,Gloria con 11%,Bimbo
con 5%, Winter 5%, mientras que otros panetones ocupa el 6% restante. Esto se ve claramente en el
Grfico Nro. 17.
DOnofrio ha obtenido esta consolidacin en el mercado nacional gracias a su fuerza de ventas ,su alta
competitividad y haber reforzado su imagen ahora mucho ms dinmica (est en venta durante todo el
ao), pero a la vez, manteniendo la celebracin de la fiesta navidea en familia como eje principal.
Asimismo, ha decidido lanzado dos nuevas presentaciones fortaleci an ms su presencia en los hogares
peruanos: Motta en bolsa y en caja. As, esta temporada navidea tendr como novedad la venta de
panetones DOnofrio y Motta en bolsa.
La empresa se preocupa por una presentacin que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez
que, gracias a un mejor precio, podr llegar a mayor cantidad de hogares, especialmente en el caso de
panetn Buon Natale que en el presente ao est a un precio muy competitivo a 13.5 soles.
51
En lo que concierne a sus respectivas categoras, DOnofrio es lder absoluto de los panetones en caja con
un 46% del mercado, mientras que Buon Natale, que compite con muchas ms marcas, llega a un 16%
La preferencia del mercado peruano por el panetn DOnofrio es difana. La marca cuenta con el 62% de
las preferencias para Noche Buena, mientras que el nivel de recordacin asciende a 85%.
Otro de los aspectos que fortalecen la posicin de los panetones DOnofrio es la preferencia por su
publicidad. La mayora de consumidores reconoce que DOnofrio no solo es un producto sino tambin
representa la alegra de compartir y dar a conocer todas las buenas acciones que vienen con las fiestas
navideas.
Es la nica marca que ha reforzado sus ventas fuera de la campaa navidea, con la venta de panetn
DOnofrio en Fiestas Patrias y Pascua; as como Chocotn que se encuentra durante todo el ao
4.6 CANALES DE MARKETING
La publicidad.
Nestl al ser el primer grupo alimentario mundial que invierte cada da ms recursos a las relaciones
pblicas en marketing y distribucin.
Distribucin de las plantas productivas
El lder del mercado tiene establecimientos en Lima en Av. los Castillosa Cdra. 3 Urb Ind.Santa Rosa,
Ate- Lima, Ate Lurigancho y La Victoria.
Canal de distribucin
J.MORAN
Supermercados
Tiendas tradicionales
Otros
DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA
RUC: 20513387742
Razn Social: DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA
CERRADA
Pgina Web: http://www.telegasgonzalo.com 52
Nombre Comercial: TELEGAS GONZALO
Tipo Empresa: Sociedad Annima Cerrada
Condicin: Activo
Fecha Inicio Actividades: 19 / Junio / 2006
Actividad Comercial: Vta. al por Mayor de Combustibles.
CIIU: 51414
Direccin Legal: Av. Mcal Andres Caceres Mza. A6 Lote. 05 P.j.
Ollantay
Distrito / Ciudad: San Juan de Miraflores
Departamento: Lima
Telfonos: 2850057 -3549309
SUPERMERCADOS
Por otro lado, en los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, Plaza Vea Tottus
tambin se puede encontrar panetn DOnofrio en caja o lata; en bolsa no porque cada
supermercado tambin tiene sus propias presentaciones de panetones y no les convendra vender
Buon Natale o DONOFRIO en bolsa.
En relacin a las tiendas tradicionales, mercados y otros si se aprecia presentaciones como en caja y
bolsa en mayor proporcin que en lata.
4.7 ANLISIS DEL PRODUCTO
Generalidades acerca del Panetn
El panetn o pan dulce ha ido evolucionado a lo largo de la historia y hoy en da existen muchas variedades
de este producto. De hecho, en la actualidad, cada pas tiene su propia receta mediante la incorporacin a
la tradicional masa de pan, frutas secas o confitadas, frutos secos (almendras, pasas y nueces) e incluso
chocolate.
El panetn contiene, adems de los ingredientes convencionales de

la masa de pan, frutas secas y confitadas, frutos secos, manteca y
mantequilla, azcar, ctricos que dan sabor y aromatizan, huevos y
leche, lo que determina su alto aporte de caloras.
El contenido en grasa es muy superior al del pan blanco debido,
precisamente, a su elaboracin con manteca, mantequilla, huevo y
leche entera, adems de la grasa proveniente de los frutos secos.
Todo el conjunto incrementa notablemente la cantidad de grasas, algunas insaturadas por los frutos secos,
pero en su mayora saturadas debido al resto de sus ingredientes. Otra parte del contenido de caloras de la
variedad dulce se debe a que contiene ms azcares simples que el pan normal, procedentes del azcar
comn o sacarosa y de las frutas desecadas y confitadas que se utilizan en su fabricacin.
TABLA NRO.11
Informacin Nutricional
53
Fuente: Nestl
Proceso de elaboracin del panetn
Para elaborar los panetones se realiza dos partes (primera y segunda etapa) y los insumos que se usan estn
en la siguiente tabla:
TABLA NRO.12
Formulacin de Insumos para elaborar panetones
54
Fuente: Perfil panetn 2007.AMPEX
GRAFICO NRO.27
Proceso de elaboracin de panetones
Fuente: Proyecto de investigacin ISAT

I- Esponja
Preparacin De La Esponja:
Disolver en el agua el azcar y el colorante. Mezclar todo con la harina y agrgale la manteca y la levadura
fresca, hasta obtener una masa medio elstica.
55
Reposo De La Esponja:
Dejar que repose la esponja por dos horas hasta que doble su tamao original y observe que al jalar la
masa se forme en una especie de tela de araa que al soltarla disminuye su volumen.
II- Refresco
Mezcla Hmeda:
Incorporar a la amasadora la esponja, la sal, el azcar, el agua y la yema de huevo. Mezclar
aproximadamente por 5 minutos. Luego agregarle la mezcla seca.
Mezcla Seca:
Paralelamente, mezclar por separado la harina panetonera con la leche en polvo, antimoho, levadura y
otros ingredientes secos. Incorporar esta mezcla a la amasadora.
56
Amasado:
Amasar adecuadamente hasta obtener una masa uniforme y luego agrgale: margarina primavera
multiusos, emulsificantes y lecitina.
La Elasticidad:
Continua amasando hasta obtener una masa elstica que no se pegue en las manos y presente brillo
natural. Luego proceder a agregarle las pasas y las frutas confitadas previamente enharinadas y el mix de
esencias.
Pesado, Corte y Formado:

Procedemos al corte, pesado y boleo de la masa. Es recomendable dar un reposo de 10-15 minutos y
luego de un segundo boleo, colcalos en los pirotines y en sus respectivas latas.
La masa debe tener un peso de 1.70kgr. Si deseamos obtener un panetn de 1.050Kgr ya que al comento
de hornear el agua es absorbida y pierde peso.
Fermentacin y Desarrollo:
Los panteones ya acondicionados llvalos a la cmara de fermentacin (32). Se recomienda evitar toda
corriente de aire o cambio brusco de temperatura. Dejamos reposar hasta que la masa haya llegado casi
al borde del pirotn (aproximadamente un centmetro antes). Este proceso de fermentacin tiene una
duracin de 4 horas aproximadamente.
57
Horneado y Embolsado:
Para el horneado manipulamos con cuidado los panteones, cortamos la corteza en cruz y hornea a 160 -
180 (horno piso/elctrico) sin que los productos alcancen su mximo nivel de fermentacin, ya que el
crecimiento final se realizar perfectamente en el horno.
Productos ofrecidos de la marca Lder: Nestl
DOnofrio
Lata Caja:
58
- Tradicional
- De naranja
- Integral
Contenido de 1Kg.
Presentacin hecha con insumos Envase tradicional en caja.
Premium, asegurando una
conservacin an ms fresca del
producto por su envase de lata.
Presentacin de panetn tradicional en caja
Caja de 900 gr. Caja de 900 gr. Caja de 500 gr.
Bolsa
Presentacin: Bolsa de 900 gr.

Buon Natale
59
Presentacin: Bolsa de 900 gr.
Motta Preferido por su bajo costo, pero de

Caja y bolsa buena calidad.
Presentacin de 900 gr.
Chocotn
Presentacin de 500 gr.
Cabe resaltar que el producto emblema y el que tiene el liderazgo en el mercado de panetones es
DOnofrio en caja.
4.8 ANLISIS DEL CLIENTE
Usuarios finales:
Son cliente s de todo el Per de la clase social media baja (C), media alta (B) y alta (A); cuyos ingresos sean
superiores a los 1000.00 nuevos soles de ambos padres.
Intermediarios:
Las bodegas y mercados locales son cada vez ms un canal importante en la comercializacin de este 60
producto. El ao pasado, a pesar de la crisis, segn la prestigiosa empresa de investigacin de mercados
CCR, la venta de panetones en bodegas y panaderas de Lima creci cerca de 21% en soles y 10% en
kilogramos, respecto del ao 2008.
La cifra de panetones vendidos en los dos tipos de negocio en Lima fue de casi 1250,000 unidades. De ese
gran total, continuando con informacin de CCR, en el ltimo bimestre del 2009 en Lima la venta de
panetones en bolsa represent el 66% del mercado, seguido de la presentacin en caja con cerca de 33%
y la de lata con aproximadamente 1% del mercado.
Cabe sealar que en el canal tradicional (bodegas y panaderas), la participacin de bodegas dentro del
mercado de panetones fue de aproximadamente 86% en soles mientras que la de panaderas fue cerca de
14%.
Las bodegas, mercados locales y supermercados son un canal de ventas muy importante para las distintas
empresas productoras de panetones.
En nuestra ciudad, podemos ver un claro ejemplo de los intermediarios y donde se ubican para poder
colaborar con la empresa que fabrica y as llegar a un acuerdo mutuo que beneficie a ambos.
C.C. Avelino
1
C.C. Siglo XX
2
Mercado San Camilo
3
Feria del Altiplano
4
Tottus
5
Plaza Vea
6
El Super
7
8 Kostos
Franco
9
10 Wong
Bodegas locales
11
No clientes:
Los que prefieren a la competencia por encontrar diferentes precios, variedad de presentaciones; es decir,
caractersticas fsicas y econmicas que lleven a los clientes a optar por otras opciones a la hora de
comprar un panetn.
Factores que interviene en la compra
Podemos ver cmo los gustos familiares y la "tradicin" son los principales factores que deciden la
composicin de los mens navideos.
Una consecuencia importante que provoca que sean los gustos familiares y esa "tradicin" lo que decida
la composicin del men navideo es que el 53,6% de los encuestados reconoce comprar el producto que
desea independientemente del precio que tenga. Afirmacin que viene confirmada por la opinin de los
agentes de la distribucin, para los que, entre los productos de mayor valor aadido, son los de 61
denominacin de origen los que ms incrementan su consumo durante la poca navidea. Otra factor que
explica este cambio en la estructura de compras durante la poca navidea, son las comidas o cenas
realizadas fuera del hogar. En este sentido nos encontramos con que el 46.4% de los encuestados
reconocen realizar comidas fuera de casa en esta poca, principalmente en casa de amigos o familiares.
Lo mencionado se present grficamente para mejor entendimiento en la Grfica Nro. En las Grficas Nro.
17 al Nro. 21
4.9 ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Nestl tiene diferentes presentaciones en el mercado, estando entre los lderes en cada uno de sus
segmentos; con toda la variedad de productos la empresa se asegura de ser la preferida en el mercado.
TABLA NRO.13
Precios Nacionales
Panetn DOnofri Buon
Motta Chocotn
Precio S/. o Natale
Bolsa 18.00 13.50 15.50 -

Caja 23.90 - 19.40 12.50
Lata 34.50 - - -
Actualmente, son cuatro los principales competidores: Todinno, Gloria, Winter y Bimbo. el mercado es
libre a la entrada de nuevos participantes y de fcil acceso por la facilidad de entrada. A continuacin se
presenta un cuadro de los precios actuales de los principales competidores, considerando adicionalmente
el ingreso de panetones hechos por supermercados reconocidos, que pueden son potencial competencia
en panetones en bolsa.
TABLA NRO.14
Precios Nacionales de la competencia
Marca Todinn Gloria Bim Winter Cos Tott Wo
o bo ta us ng
Precio S/.
Bolsa - 14.00 15.5 - 12. 16.9

0 99 0
Caja 20.50 17.50 16.5 23.50 20. - 23.5
0 50 0
Lata - 26.00 - 29.00 29. - -
90

Todinno, que es el principal competidor de DOnofrio, se destaca por la presentacin con un Todinnito y
ser el verdadero panetn Italiano, la campaa de este ao 2011 se enfoc en destacar que el panetn
Todinno es traer un pedacito de Italia a sus mesas.
Pero su presentacin es solo en caja, trataron se lanzar la presentacin en bolsa de 1 kg. , pero fracasaron
porque la gente reconoce a Todinno por regalar un Todinnito, tradicional presentacin que las personas
ya tienen posicionado en su mente.
62
De Publicidad de Todinno -2011 Un pedacito de Italia
Gloria es el segundo competidor principal de DOnofrio, su marca es muy reconocida en el mercado

peruano, pero que en el producto panetn recin est creciendo en el mercado, es un peligroso
competidor por el crecimiento de su demanda ao a ao.
Este 2011 se puede notar que Gloria est mejorando su estrategia de marketing e invirtiendo ms en
publicidad con su nuevo spot publicitario: Gloria a la Navidad, para reforzar su imagen.
Tiene una buena estrategia de distribucin por lo que se puede encontrar desde grandes supermercados y
distribuidores, hasta las bodegas de barrio.
GLORIA A LA NAVIDAD
De Publicidad de Gloria -2011 Gloria a la Navidad
Tanto Winter, Bimbo y las ms de 100 marcas existentes en el mercado, que tienen una menor demanda
en el mercado, ya se encuentran en supermercados desde fines de Noviembre.
4.10 RESULTADOS FINANCIEROS

ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS DE NESTL
MILES DE US$ 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 63
Ventas Netas 368,898 399,000 434,273 470,558 502,077 535,275 571,648 609,999 650,946 694,663
Costo de Ventas -219,246 -243,911 -267,396 -293,612 -310,855 -326,346 -346,122 -361,782 -375,070 -394,577
Utilidad Bruta 149,652 155,089 166,877 176,946 191,222 208,929 225,526 248,217 275,876 300,086
Gasto de ventas -81,873 -87,376 -95,739 -104,294 -112,044 -120,395 -129,395 -139,098 -148,354 -158,231
Gasto de Administracin -16,852 -19,082 -21,709 -24,274 -27,146 -30,362 -33,962 -37,992 -41,381 -45,074
Utilidad Operativa 50,927 48,631 49,429 48,378 52,032 58,172 62,169 71,127 86,141 96,781
Otros Ingresos y Egresos

Gastos Financieros Neto -1,846 -3,483 -3,791 -4,108 -4,383 -4,677 -4,991 -5,325 -5,683 -6,064
Ingresos Exced. Neto 4
Utilidad antes de Particip.e IR 49,085 45,148 45,638 44,270 47,649 53,495 57,178 65,802 80,458 90,717
Participacin de los trabajadores -6,210 -5,347 -5,405 -5,243 -5,643 -6,152 -6,771 -7,793 -9,528 -10,743
Impuesto a la Renta -15,481 -14,115 -14,268 -13,841 -14,897 -16,240 -17,876 -20,572 -25,154 -28,361
Utilidad Neta 27,394 25,686 25,965 25,186 27,109 31,103 32,531 37,437 45,776 51,613
Depreciacin 9,854 14,915 19,624 25,675 25,675 26,259 26,100 22,731 15,830 13,914
EBITDA 60,781 63,546 69,053 74,053 77,707 84,431 88,269 93,858 101,971 110,695
Margen Bruto 40.6% 38.9% 38.4% 37.6% 38.1% 38.7% 39.5% 40.7% 42.4% 43.2%
Margen Operativo 13.6% 12.2% 11.4% 10.3% 10.4% 10.6% 10.9% 11.7% 13.2% 13.9%
Margen Neto 7.4% 6.4% 6.0% 5.4% 5.4% 5.5% 5.7% 6.1% 7.0% 7.4%
Margen EBITDA 16.5% 15.9% 15.9% 15.7% 15.5% 15.5% 15.4% 15.4% 15.7% 15.9%
FLUJO DE CAJA NESTL

Jul-Dic
64
US$ 000 08 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Flujo de Actividades de Operacin
Ventas 210,701 399,000 434,273 470,558 502,077 535,725 571,648 609,999 650,946 694,663
- - - - - - - - -
Costos Ventas -129,069 243,911 267,396 293,612 310,855 328,346 346,122 361,782 375,070 394,577
Gastos Administrativos -9,605 -19,082 -21,709 -24,274 -27,146 -30,382 -33,962 -37,992 -41,381 -45,074
- - - - - - -
Gastos de Ventas -45,873 -87,376 -95,739 104,294 112,044 120,395 129,395 139,098 148,354 158,231
Impuestos y participacin de
Trabajadores -11,250 -19,461 -19,673 -19,083 -20,539 -22,392 -24,647 -28,364 -34,682 -39,105
Depreciacin 6,546 14,915 19,624 25,675 25,675 26,259 26,100 22,731 15,830 13,914
Variacin en el Capital de Trabajo 2,856 4,484 2,386 3,370 1,103 1,124 952 4 -927 946
Flujo Operativo 24,306 48,569 51,766 58,340 58,271 61,593 64,574 65,498 66,362 72,536
Flujo de Actividades de Inversin
Inversiones -10,179 -23,410 -14,190 -16,670 -25,675 -25,675 -26,259 -26,100 -22,731 -15,830
Flujo de Actividades de Inversin -10,179 -23,410 -14,190 -16,670 -25,675 -25,675 -26,259 -26,100 -22,731 -15,830
Flujo de Actividades de Financiamiento
Gastos Financieros -1,636 -3,483 -3,791 -4,108 -4,383 -4,677 -4,991 -5,325 -5,683 -6,064
Flujo de Actividades de Financiamiento -1,636 -3,483 -3,791 -4,108 -4,383 -4,677 -4,991 -5,325 -5,683 -6,064
Flujo del Periodo 12,491 21,676 33,785 37,562 28,213 31,241 33,324 34,073 37,948 50,642
65
SEGUNDA PLAN ESTRATEGICO DE

PARTE: MARKETING
Durante los primeros aos del siglo 20, empieza a industrializarse el
tradicional panetn milans en Italia. Angelo Motta es el primero que
empieza a vender panetones en grandes volmenes, y quien
incorpora el proceso de fermentacin de 20 horas, para que la masa
crezca hasta tres veces, y darle le textura familiar del paneton.
Aos ms tarde, otro industrial panadero Gioacchino Alemagna,

empez a producir los panetones Alemagna, y desde ese entonces
empez la dura competencia entre ellos para ser el lder del mercado.
Fue intensa la competencia, que ya para despus de la Segunda
Guerra Mundial, los panetones se volvieron muy baratos y se hizo
popular durante las fiestas navideas.
66
PLAN ESTRATEGICO DEL MARKETING

5.
5.1 OBJETIVOS DEL MARKETING
DOnofrio ha logrado alcanzar su mayor nivel de participacin con un 44% del mercado, posicin de
lder que se espera fortalecer por la variedad de presentaciones de panetones que tiene en el mercado
y busca mantener la preferencia de sus clientes atrayendo nuevos consumidores ao a ao y 67
buscando promover la frecuencia de consumo con en fiestas patrias.
DOnofrio tiene como objetivo continuar con el fortalecimiento de su presencia en el mercado de

panetones el cual se encuentra fuertemente atomizado, debido a que cadenas de supermercados e
inclusive panaderas lanzan sus propios productos es por eso que ante tal situacin DOnofrio cuenta
con tres marcas de panetones (DOnofrio, Motta y Buon Natale) que logran posicionarlo como lder del
mercado con una participacin del 44% y el cual se espera aumentar en el presente ao.
5.2 FACTORES CLAVES DEL XITO
XITO COMPETITIVO
El liderazgo que mantiene DOnofrio. a travs de los aos as como su rpida expansin y crecimiento; y su
incursin en diversos mercados internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologas,
estrategias y planes de accin para lograr su consolidacin en el mercado lcteo.
As mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener conocimiento de que D'Onofrio es la una
de las empresas ms importantes de este rubro, tienen como interrogante saber el porqu esta empresa
tiene grandes xitos competitivos.
No obstante el xito competitivo de DOnofrio no solo se debe a la integracin de la organizacin como un

todo, sino a la especializacin que tiene cada rea funcional para una adecuada realizacin de sus
actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios xitos competitivos que en
conjunto contribuyen al xito competitivo del total de la organizacin.
Por lo antes explicado se expondr los factores claves del xito competitivo de cada rea funcional.
rea funcional de Marketing

Una de las ventajas que maneja D'Onofrio es la cultura organizacional que viene desempeando, sta
cultura est orientada a mantener el liderazgo en el mercado, es por ello que la empresa muestra
agresividad por los resultados que se van percibiendo
Las ideas del personal fomentan tranquilidad y confianza a la empresa, es decir; son proactivos en el
proceso de ejecucin de las actividades, ya que se cuenta con personas con experiencia, el cual conocen
las posibles races del problema, atacando directamente a ste y evitando consecuencias negativas de
mayor envergadura.
Mantiene un sistema publicitario agresivo imponindose ante sus competidores. El rea de marketing
maneja informacin del entorno, lo cual implica que se acta a la ofensiva y a la defensiva a los posibles
factores que implican en la implantacin de las propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de
nuevo producto, estrategia de baja de precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad,
deseo, demanda, exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transaccin, transferencia, para el
consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible.
En vista de ello, los objetivos del rea de marketing estn establecidos claramente, en el personal, eso
implica que el planeamiento estratgico que se establece se lleve a cabo de la manera ms efectiva
posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo los lineamientos necesarios de las estrategias
impuestas.
D'Onofrio es una empresa diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta diferenciacin
con sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos. Se fomenta la integracin del
personal, tratando de mejorar la interaccin de stos, mediante el ahnco que se imparte hacia el logro de
objetivos. 68
rea Funcional de Produccin

Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la eleccin de stos por el consumidor
ya que son productos de gran aceptacin por la calidad, , el nivel de grasa, entre otros. Es por ello que
D'Onofrio se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptacin por clientes y consumidores, ya que
trata de llegar a ser la primera opcin en sus diversos productos.
En la entrevista llevada a cabo, se inform que los integrantes que conforma en el rea de produccin,
son personas con amplia experiencia en su campo.
En vista de ello ante la presencia de un problema, toman decisiones inmediatas de solucin para ste,
evitando que conlleve a mayores consecuencias. Las medidas que stos toman brindan confianza en su
implantacin ya que debido a la capacidad que estos poseen, el grado de riesgo es mnimo, por ende
contribuyen de manera significativa al logro de objetivos.
DOnofrio est conforme con el compromiso que presenta el personal del rea produccin, ya que sin
necesidad de llegar a diversos procedimientos de solucin, el personal experimentado le brinda
estabilidad en el proceso productivo, crendole a la empresa una fortaleza, digna de ser reconocida.
Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a DOnofrio, ya que usa
tecnologa de punta en sus diversos procesos de produccin; automatizando ciertas actividades, por ende
maneja un control ms efectivo; ya que paralelamente se monitorea los procesos que se estn llevando a
cabo. Es por ello que D'Onofrio se impone ante sus competidores, por la particularidad que ste posee.
rea funcional de Distribucin

D'Onofrio lleva a cabo sus procesos de marketing, logstica interna, produccin y finanzas mientras la
distribucin nacional sus productos es realizada, desde hace poso por un nico distribuidor que a
alcanzado el nivel de poder manejar la gama de panteones que ofrece D'Onofrio de manera optima
ayudando a su excito corporativo.
No obstante, como los productos de D'Onofrio son perfectibles y tiene ofreciendo sus productos en las
tiendas desde setiembre entonces es recomendable que le sistema de distribuciones sea lo ms rpido y
que conserve en optimas condiciones el producto .y que el tiempo de almacenaje de este sea mnimo
para que el producto llegue lo ms fresco posible la cliente y que este pueda percibir la mayor calidad
posible.
rea funcional de Finanzas
El rea de Finanzas es vital en el desarrollo de una empresa, ya que si bien no se vincula directamente con
el proceso productivo, es trascendental para cada una de las reas funcionales de D'Onofrio
Se puede hacer notar que Finanzas tambin apoya a las dems reas funcionales de la empresa, para ello
cuenta con equipos de especialistas en temas financieros, esta rea basa su xito en el personal que
trabaja dentro de ella, ya que
Entonces, segn el entrevistado, Finanzas cuenta con un capital humano que facilita el trabajo conjunto,
adems de que siempre procura solucionar los problemas que acontecen. Adems, el potencial de sus
recursos humanos hace que esta rea tenga la capacidad para afrontar los problemas de tipo financiero
que se dan.
69
Asimismo es una satisfaccin para los trabajadores de su rea, atender las necesidades con las que cuenta
D'Onofrio ya que ese es su mayor incentivo.
Podemos notar aqu, que dentro del rea de Finanzas se da mucha relevancia al factor humano; no
obstante tambin se puede ver que este esfuerzo e iniciativa que realizan el personal de esta rea no est
bien recompensada por la empresa.
Se puede observar tambin que se utilizan adecuadamente los recursos financieros y adems esta rea no
tiene dificultades en cuanto a conseguir fuentes de financiamiento para la empresa, ya que la empresa
cuenta con un capital muy grande, y en cierta forma tiene un poco mayores facilidades para financiarse.
CUADRO RESUMEN DE LOS FACTORES CLAVE DE XITO
AREA DE MARKETING:
Cultura enfocada a mantener el liderazgo del AREA DE PRODUCCION
mercado varias productos
Personal de mkt con mucha experiencia y flexibilidad de producicon
proactividad
Alta calidad de productos
Sistema publicitario agresivo
Alta experiencia del personal de produccion.
Facilidad de acceso a informacin interna y
Capacidad instalada mayor que la demanda del
externa.
mercado.
Rapidez de respuesta en las estrategias de
Tecnologias de ultima generacion.
mercado.
Practica economias de escala.
Alta presencia en la mente del
cliente.(posicionamiento) Alto grado de apalancamiento operativo
FACTORES CLAVE DEL EXITO

DE D'ONOFRIO
AREA DE DISTRIBUCION AREA DE FINANZAS

Tiene un distribuidor generailada y con exelentes Capital humano ampliamente capacitado.
socios. Facilidad para obtener fuentes de financiamiento.
Tiene oficinas y almacenes en las principales Cuenta con capital que le permite respaldar las
ciudades del pais. operaciones de la empresa.
Cuenta con productos que se encuentran en todos Tiene bajo riesgo para creditos bancarios.
los lugares de posible compra para los clientes.
5.3 ANLISIS FODA

5.3.1 MATRIZ FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Fuerza de trabajo bien preparada y altamente calificada El tamao del mercado es atractivo.
comprometida con la empresa. Las preferencias de consumo de
Experiencia en el mercado de panetones (Es el uno de panetones en temporada navidea
70
los primeros en la elaboracin de panetones). Ritmo de crecimiento econmico de
Solidez en la variedad de productos (Panetones la poblacin objetivo es creciente
DOnofrio en lata, caja, bolsa, DOnofrio Motta, asegura la demanda.
DOnofrio Naranja, Chocotn). El crecimiento del poder adquisitivo
Relaciones laborales estables con los proveedores y de las personas garantiza la
distribuidores. aceptacin del producto.
Lder en el mercado peruano en la venta de panetones. Facilidad de entrada al mercado de
Imagen de la marca DOnofrio en el Per por la calidad panetones.
de sus productos.
Notoriedad de la marca DOnofrio en el Per.
Promocin de otros productos (helados).
Fidelidad de los clientes.
Integracin vertical y proyectos para generar su propia
materia prima.
Buenos canales de distribucin.
Canales de distribucin exclusivos de panetones
DOnofrio.
AMENAZAS DEBILIDADES
Gran cantidad de competidores en el mercado de Gran variedad de precios de los
panetones productos en el mercado nacional.
Competencia de precios con otras marcas. Producto de demanda estacional
Entra de nuevos competidores La frescura de los productos locales
Aumento del precio de los insumos para la fabricacin en comparacin con los panetones
del alimento balanceado para aves. producidos hace dos meses.
Malas relaciones con los proveedores.
Escasez de los insumos para la elaboracin de los
panetones.
Entrada de contrabando con menores precios y con
productos similares.
5.3.2 ESTRATEGIAS CRUZADAS
Estrategia Fortaleza/Debilidades:
Para la introduccin del nuevo producto, es necesario realizar un estudio de mercado en el cual se va
a conocer cules son las necesidades de de los clientes potenciales y determinar que nuevos
variedades de panetones se pueden lanzar al mercado de tal forma que se logre satisfacer a los
clientes y lograr diferenciacin de los lderes del mercado de panetones. Adems se debe realizar 71
una buena campaa de mercadeo (publicidad en radios populares y manteniendo un bajo costo al
alcance del consumidor adems de ser un producto que se encuentra en su etapa de introduccin
hasta que este ya sea reconocido y establecer un buen precio que est al alcance del mercado
objetivo al que se dirige.) Actualmente en el mercado no hay mucha demanda en lo que son
panetones nutricionales entonces para lanzar este producto hay que fortalecerse y lograr una
diferenciacin en comparacin con sus competidores.
Estrategia Fortaleza/Amenazas:
Prevenir la entrada de nuevos competidores ya que estos pueden representar una amenaza ya que
estos pueden afectar la demanda de los actuales fabricantes de panetones e incluso perder clientes
fieles si no se toma las medidas necesarias para poder enfrentar a dichos competidores y para eso se
debe de recurrir a las fortalezas para minimizar los efectos de los competidores.
Estrategia Debilidades/Oportunidades:
No se podr introducir un nuevo producto si no se analiza cuales son las debilidades que se tiene
frente a los lderes de panetones los cuales son los principales competidores y analizar cules son las
oportunidades que se tiene frente a estos es por eso que establecer a que segmento va dirigido el
nuevo paneton para esto se debe de realizar el estudio de marcado para conocer las necesidades del
los clientes y de tal forma determinar a qu segmento enfocarse y proceder a la planificacin de la
introduccin del panetn. Hay que aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas
oportunidades de lanzar nuevos productos
Estrategia Debilidad/Amenazas:
Las principales amenazas son la gran participacin de competidores en el mercado de panetones y

en consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen que el mercado sea muy
competitivo ofreciendo cada vez productos de calidad a menores precios, pero adems las unos de
las principales debilidades de estos pueden ser las malas relaciones con los proveedores y
distribuidores ya que no se podran fabricar los panetones y sin una buena distribucin la
accesibilidad a los panetones seria mas difcil los cual a no es muy atractivo para los clientes.
5.4 FUERZAS DEL SECTOR DE PRODUCTOS: FUERZAS Y BENEFICIO POTENCIAL
a. Poder de negociacin de los clientes

Los panetones al ser bienes de consumo masivo en temporada navidea tienen una amplia gama y
variedad de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que ocasiona que no haya un gran poder
de negociacin con los clientes. La distribucin de sus productos en el mercado es variada, pero, en
general, esta la realizan a travs de canales directos (fabricante-consumidor) e indirectos (fabricante-
mayorista-consumidor) o a travs de canales exclusivos de distribucin como tiendas propias de las
empresas productoras, lo que reduce an ms la importancia que podra tener esta fuerza.
Adicionalmente, existen empresas importadoras de de panetones que son bsicamente
comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como baja.
b. Poder de negociacin de los proveedores

El principal insumo de la industria de panetones es la harina, la cual representa en porcentaje
significativo del costo de produccin del panetn. El abastecimiento de harina se realiza travs de
diversos proveedores de distintos tamaos. Esto podra suponer cierto poder de negociacin por 72
parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido
relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza
puede ser considerada como media.
c. Bienes sustitutos
Existen sustitutos relevantes para los productos panetones como son todos los productos elaborados
en las panificadoras. Pero los panetones son parte de la canasta familiar navidea y mantienen una
participacin importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones
existentes en el mercado pero tambin hay la presencia de segmentos de mercado que no prefieren
los panetones para las fiestas navideas y es donde se nota la participacin de los productos
sustitutos de los panetones los cuales tienen precios relativamente bajos en comparacin con los
panetones sin embargo en el mercado peruano la tradicin de compartir un panten en fiestas
navideas es lo que origina una demanda masiva de estos es por eso que dificulta que este sea
sustituido totalmente del mercado. En tal sentido, la importancia de esta fuerza es baja.
d. Barreras de entrada de competidores

Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de
panetones son las economas de escala. En este sentido, las empresas con
mayor capacidad de produccin y con mayor integracin vertical son las
que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes
montos de inversin. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que
tienen las marcas de los panetones (DOnofrio, Todinno, Gloria, Winter`s y
Bimbo), crea una fuerte barrera que dificultara la entrada de nuevos
productos.
Otra de las barreras que dificultara la entrada de competidores son los precios competitivos de los
panetones que se encuentran actualmente en el mercado los cuales adems de tener precios
atractivos tienen calidad e imagen y notoriedad en el mercado pero a pesar de eso el mercado
peruano por su Atractividad cada vez hay un mayor ingreso de competidores en temporadas
navideas.
e. Barreras de salida de competidores

Las barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel
medio para las empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la
posicin de libre mercado que ha adoptado el estado peruano facilita la
entrada y salida de empresas de inversin privada ya sea nacional o
extranjera, el estado tambin est implementando normativas que velan
por la seguridad laboral de los recursos humanos lo que impide que una
empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a un acuerdo con
los mismos.
f. Rivalidad interna
En el mercado de panetones existen ms de 100 marcas de panetones por consiguiente es uno de los
mercados de mayor competencia. Actualmente la salida de nuevas marcas de panetones es
creciente a pesar que las grandes empresas prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte
barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las
importaciones sern un factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de ests
depender principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos as como el
grado de especializacin de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como alta. 73
5.5 VALORACIN ESTRATEGICA DEL MERCADO
Bastante poco Bastante Muy

Muy poco atractivo Poco atractivo Algo atractivo
atractivo atractivo atractivo
0 20 40 60 80 100
Puntuaciones
Atractivo de un mercado Puntuaciones Importancia
de la ventaja
Factores de la ventaja relativa
competitiva
Fuerzas del mercado
Tamao del mercado 100 40% 40
Ritmo de crecimiento 100 30% 30
Poder del cliente 80 30% 24
Puntuacin total por las fuerzas del mercado 94
X Importancia relativa de las fuerzas del mercado 30% 28.2
Intensidad de la competencia
Rivalidad en precios 40 30% 12
Facilidad de entrada 80 30% 24

Nmero de competidores 40 40% 16
Puntuacin total de la intensidad de la competencia 52
X Importancia relativa de la intensidad de la competencia 40% 20.8
Accesibilidad del mercado
Conocimiento de los clientes 80 40% 32 74
Equipo comercial 80 30% 24
Puntuacin total de la accesibilidad del mercado 80
X Importancia relativa de la accesibilidad del mercado 30% 24
ndice de atractivo del mercado 73
5.6 ANLISIS DE PORTAFOLIO

5.6.1 VENTAJA COMPETITIVA
Principal Principal
Gran desventaja Desventaja Ventaja Gran ventaja
desventaja ventaja
0 20 40 60 80 100
Puntuaciones
Puntuaciones Importancia
Fuentes de ventaja competitiva de la ventaja
de la ventaja relativa
competitiva
Ventajas en la diferenciacin
Calidad del producto 80 40% 32
Calidad de los servicios 80 30% 24
Imagen de marca 100 30% 30
Puntuacin total para las ventajas en la diferenciacin 86
X Importancia relativa de las ventajas en la

40% 34.4
diferenciacin
Ventajas en los costes
Costes unitarios 80 70% 56
Costes de transaccin 80 20% 16
Gastos de marketing 60 10% 6

Puntuacin total de las ventajas en los costos 78
X Importancia relativa de las ventajas en los costos 40% 31.2
Ventajas de marketing
Cuota de mercado 80 40% 32
Notoriedad de marca 100 30% 30 75
Distribucin 80 30% 24
Puntuacin total de las ventajas de marketing 86
X Importancia relativa de las ventajas de marketing 20% 17.2
ndice de ventajas competitivas 82.2
DOnofrio
ATRACTIVO DE MERCADO 73
VENTAJA COMPETITIVA 82.2
5.7 PLANES ESTRATEGICOS DE MERCADO
ESTRATEGIA EN LIDERAZGO DE COSTOS
DOnofrio se caracteriza por ser una marca que ofreces productos de calidad a buenos precios lo cuales
son accesibles para que cada hogar pueda llevar un panetn a su hogar y poder compartirlo con la
familia, para lograr esto debe de tener personal calificado y contar con la mejor tecnologa que le
permita reducir costos y ofrecer precios atractivos de sus productos al mercado
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
DOnofrio logra una diferenciacin de sus competidores por su la imagen de trascendencia y su

notoriedad ya ofrece productos de calidad a dems de presentar una gama amplia de productos que se
adecuan a las necesidades de sus consumidores logrando su satisfaccin y de esta manera diferenciarse
de sus competidores.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO 76
DOnofrio ao a ao busca aumentar la venta de sus panetones para eso busca nuevos mercados en los que
pueda introducirlos ya sea en el pas o en el exterior, actualmente DOnofrio esta aumentando la venta de los
panetones con la exportaciones su indiscutible calidad han logrado que panetn DOnofrio se extiende a
otros lugares del mundo como Espaa, Estados Unidos y Japn, puesto que estn pensando en los peruanos
que viven fuera, donde se encuentran las mayores colonias peruanas logrando de esta manera ampliar su
mercado.
ESTRATEGIAS DEL LDER
Como empresa lder que es DOnofrio debe de desarrollar estrategias como lideres para poder enfrentar y
defenderse de sus competidores entre las cuales tenemos:
DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA
DOnofrio como empresa lder busca expandir su demanda a travs de la bsqueda de nuevos
consumidores es decir contribuye a expandir el tamao total del marcado lo cual a la larga resulta
ser tambin beneficioso para los dems competidores
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Protege su participacin en el mercado reduciendo la accin de sus competidores ms peligrosos

esto lo realiza sobre todo innovando sus productos y tecnologa.
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
DOnofrio tiene la ventaja de la experiencia para aumentar su rentabilidad. Logrando una ventaja
competitiva que se basa en el liderazgo de costo.
5.8 IMPLICACIONES ESTRATEGICAS
DOnofrio se presenta satisfactoriamente en el mercado con los panetones tradicionales (Buon Natale,
Motta y DOnofrio) y las diferentes variedades como lo son Chocotn, panetn de naranja, etc. La
empresa cuenta con las ventajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos mercados
asimismo, presentan un atractivo amplio para DOnofrio debido principalmente a los volmenes de
demanda, tasas de crecimiento en constante avance y debido a sus canales de distribucin puede llegar a
casi la totalidad de la poblacin, es decir tiene una gran disponibilidad en el mercado peruano.
77
TERCERA ESTRATEGIA DE MARKETING Y

PARTE:
PLAN DE RESULTADOS
La importancia del plan estratgico en este caso es que bsicamente constituye el
documento a largo plazo, mientras que el plan de mercadeo cubre los objetivos a
corto plazo. El plan de mercadeo es un plazo. El plan de mercadeo es un plan
diseado para poner en ejecucin las estrategias.
Los objetivos y la forma cmo piensan alcanzar esos objetivos, se constituyen en el

ncleo del plan de mercado. Los objetivos no deben establecerse arbitrariamente,
se deben basar en las estrategias y planes de los diversos componentes de la
funcin de mercadeo. Lo anterior no significa que no se pueda asistir en un
mayor nivel de desempeo que los propuestos por los diferentes involucrados en
las acciones de mercadeo. Por lo tanto, debe existir una comunicacin entre todas
las personas que participan en el mercadeo, de lo contrario estas personas no lo
considerarn como su plan y su entusiasmo disminuir.
78
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

6.
6.1 ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS
ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS
ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS

79
DOnofrio por ser lder en el mercado de panetones debe de implementar estrategias tanto ofensivas
como defensivas para no solo conservar la cuota de mercado que ya posee sino tambin
incrementar esta cuota y aumentar su contribucin neta de marketing.
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
a. Invertir para crecer
Cada ao el mercado de panetones esta crecimiento por lo que DOnofrio puede hacer inversiones
tanto para incrementar su capacidad instalada, hacer nuevas plantas en otras ciudades, o tambin
podra seguir expandiendo su cuota de mercado internacional.
b. Mejorar la posicin
DOnofrio busca ofrecer mayor valor para sus clientes esto se

traduce en la innovacin de productos como por ejemplo los
panetones de naranja y Chocotn los cuales se adaptan a los
clientes que quieren salir de lo tradicional. Aunque su costo es ms
elevado, estos nuevos productos son ms saludables por lo tanto le
otorgan mayor valor al cliente, mejoran la posicin de la empresa e
incorporan nuevos segmentos de mercado.
c. Entrada a un nuevo mercado
El desarrollo de nuevos productos siempre est en la mente de la empresa, para ello cuenta con un
departamento de Innovacin y Desarrollo el cual le permite mantener una tasa de innovacin
superior a su competencia.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
a. Proteger la cuota de mercado
Debido a la gran cantidad de marcas nuevas de panetones que ingresan ao a ao, DOnofrio podra
haberse perdido en un mercado descentralizado. Sin embargo DOnofrio supo proteger su cuota de
mercado mediante una estrategia de promocin sostenible, creando relaciones redituables con su
clientes a travs de promociones pero antes que todo manteniendo altos niveles de disponibilidad a
lo largo y ancho del pas.
b. Mantener la calidad
DOnofrio para mantener su posicin de liderazgo en el mercado de

panetones debe mantener la calidad del producto como del servicio,
algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa
quizs evitar la necesidad de una confrontacin frontal con la
competencia de esta manera no desperdiciar recursos en campaas
intensivas de publicidad.
6.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIN Y PLAZA
Con la llegada de navidad y ao nuevo tambin llega la venta de los panetones, lo cual en muchos casos
es un terrible dolor de cabeza para las familias, las empresas, etc., puesto que hay que elegir el panetn
adecuado entre muchas opciones, teniendo en cuenta que existen algunos con bromato y grasas trans;
esto provoca que la decisin a tomar sea an ms difcil y es ah donde hace su aparicin el panetn
DOnofrio, considerado por muchos como el mejor de todos, dada su tradicin y el poder que ejerce
sobre sus consumidores. 80
1. PRODUCTO PANETN DONOFRIO
Con ms de cinco dcadas

complaciendo a los paladares
peruanos, PANETN
DONOFRIO es el ideal para
esos momentos mgicos
cuando la noche navidea est
cerca, y todos queremos
compartir con una taza de
chocolate caliente y una
infaltable tajada de este
manjar navideo.
La calidad y prestigio del

PANETON DONOFRIO tienen que ver bsicamente con un cuidadoso proceso de elaboracin, el cual
valora sobre todo su sabor y los insumos que requiere.
Y es que hecho con una especial esencia a naranjas, una masa

suave y la combinacin perfecta entre pasas y frutas
confitadas, adems de tener un sabor exquisito, es un
producto que no contiene grasas trans. PANETN D'ONOFRIO
cuenta con un calificativo que lo hace nico e incomparable:
compartir. Y claro, quin no desea compartir este delicioso
producto con la familia, amigos o algn ser querido?
De esta manera, PANETN DONOFRIO es sinnimo de una

historia maravillosa que endulza no solo los paladares sino
tambin los corazones de muchas generaciones en nuestro
pas, convirtindolo en una marca de oro.
Tiene dos presentaciones, con el objetivo de escoger de acuerdo a la mejor comodidad:

CAJA X 1 Kg Por tal es indispensable disfrutar de este

tradicional producto en la celebracin ms
sublime del ao. Untar mantequilla al
PANETN DONOFRIO, acompaado con
una taza de chocolate, o tal vez una taza de
caf con leche, evoca la tradicin navidea
peruana por excelencia.
81
BOLSA X 900 gramos
Y ahora con un prctico

cierre hermtico.
2. PRECIO PANETN DONOFRIO

El PANETN DONOFRIO tiene 3 presentaciones: en lata, en caja y en bolsa, los precios para cada uno
de ellos son los siguientes:
BOLSA S/20.00
CAJA S/23.90
LATA S/24.90
Hay que tener en cuenta que estos precios son de temporada es decir son precios vigentes en el mes
de diciembre, en el resto de meses el precio es otro debido a la disminucin del consumo.
3. PROMOCIN PANETN DONOFRIO
Otro de los aspectos que fortalecen la posicin de los PANETONES DONOFRIO es la preferencia por
su publicidad. La mayora de consumidores reconoce que DOnofrio no solo es un producto sino
tambin representa la alegra de compartir.
Nestl duea de panetones DOnofrio,

como empresa grande cuenta con una gran
capacidad econmica, la cual la ayuda a que
todos los aos produzca diferentes
comerciales. Segn Ibope Time, entre
setiembre y diciembre del ao 2007, Nestl
82
invirti US$1,4 millones en publicidad para
mantener su participacin de mercado.
Muy por encima de Sayn (US$535.000),
Todinno (US$490.000), Gloria (US$770.000)
y Winters (US$870.000). Entre setiembre y diciembre del 2005-2006-2007, Nestl ha invertido
alrededor de US$5 millones en D'Onofrio, empresa que en los ltimos meses del ao pone a sus
panetones por encima del resto de sus 19
categoras.
Estos son una de las formas de promocin que

usa mas pero tambin se encarga de traer a Papa
Noel y as le da la oportunidad a los engredos de
casa de tomarse una foto con l, conversar, etc.,
dems usa la propaganda escrita ya sea en
revistas o peridicos. En pocas palabras la
promocin de DOnofrio ms especficamente de
los PANETONES DONOFRIO es realmente buena
y a su vez diversificada.
4. PLAZA PANETN DONOFRIO
PANETN DONOFRIO cuenta con una gran cantidad de plazas en el mercado empezando por los
supermercados
- Wong
- Metro
- Plaza Vea
- Vivanda
- Tottus
- Entre otras importantes cadenas de supermercados
A su vez tambin cuenta con tiendas mayoristas, y no debemos olvidarnos de las ferias de panetn
que se realizan todos los aos en distintos puntos del Per, de las bodegas que vienen a ser los
minoristas y por ltimo de la planta de produccin.
Pero su distribucin no es solo en Per, gracias a su indiscutible calidad y generosa tradicin, han
logrado que el exquisito PANETN D'ONOFRIO, pueda ser comercializado en Espaa, Estados
Unidos y Japn, puesto que pensando en los peruanos que viven fuera han llegado hasta dichos
pases donde se encuentran las mayores colonias peruanas
PRESUPUESTO
7.
El siguiente presupuesto se realizara, para el producto lder de Panetones DOnofrio, el panetn tradicional.
- COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo.
Costo de adquisicin del cliente

1.02 83
- COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta mantener a un cliente.
Costo de fidelizacin del cliente

0.16
PRESUPUESTO DE MARKETING
MERCADO PARA
2,012 2,013 2,014 2,015 2,016
AREQUIPA
Demanda de clientes 662,656 669,747 676,913 684,156 691,477
Cuota de mercado (%) 47.6 51.1 54.6 58.1 61.6
Total de clientes 315,424 342,241 369,595 397,495 425,950
Nuevos clientes 3,375 3,662 3,955 4,253 4,558
Clientes fieles 72,548 78,715 85,007 91,424 97,968
Presupuesto de Marketing
Coste de adquisicin S/. 3,442.54 S/. 3,735.21 S/. 4,033.76 S/. 4,338.26 S/. 4,648.81
Coste de fidelizacin S/. 11,607.62 S/. 12,594.46 S/. 13,601.08 S/. 14,627.81 S/. 15,674.94
Gastos de marketing S/. 15,050.16 S/. 16,329.67 S/. 17,634.84 S/. 18,966.06 S/. 20,323.76
TOTAL DE PRESUPUESTO S/. 15,050.16 S/. 16,329.67 S/. 17,634.84 S/. 18,966.06 S/. 20,323.76
EVALUACIN DE RESULTADOS
8.
8.1 PLAN DE BENEFICIOS DEL MARKETING
MERCADO PARA AREQUIPA 2,012 2,013 2,014 2,015 2,016

Demanda de clientes 662,656 669,747 676,913 684,156 691,477
Cuota de mercado (%) 47.6 51.1 54.6 58.1 61.6
Ingreso por ventas S/. 2,385,563.22 S/. 2,411,088.75 S/. 2,436,887.39 S/. 2,462,962.09 S/. 2,489,315.78
Margen de utilidad (%) 20% 20% 21% 21% 22%
Beneficio bruto S/. 477,112.64 S/. 482,217.75 S/. 511,746.35 S/. 517,222.04 S/. 547,649.47
Gastos de marketing S/. 15,050.16 S/. 16,329.67 S/. 17,634.84 S/. 18,966.06 S/. 20,323.76
Contribucin neta de
S/. 462,062.48 S/. 465,888.08 S/. 494,111.52 S/. 498,255.98 S/. 527,325.71
marketing
8.2 ANLISIS DE LOS COMPONENTES DE LOS OBJETIVOS DE CUOTA DE MERCADO
La cuota de mercado es la fraccin o porcentaje que se tendr del total de mercado disponible
(mercado de panetones) o del segmento del mercado (mercado de panetones tradicionales) que
est siendo suministrado por la compaa, en nuestro caso Nestl.
84
La cuota de mercado puede ser expresado:
1 2
Como un porcentaje de las
Como el total de unidades
ventas de la compaa (en
vendidas por la compaa
el mercado) dividido por
partidos por las unidades
las ventas totales
vendidas en el mercado.
disponibles en el mercado.
La cuota de mercado es uno de los objetivos ms

comunes utilizados en una empresa.
Podemos observar que el

mercado de panetones
sigue siendo competitivo.
Existe alrededor de una

centena de marcas de
todo tipo, pero solo una
decena son
industrializadas y
permanentes.
Para desarrollar la cuota del mercado, se realiz una encuesta para la marca DOnofrio. Mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del
ndice de cuota de mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a la:
- Notoriedad 85
- Preferencia al producto
- Intencin de compra
- Disponibilidad del producto
- Servicio del mismo.
ESTRATEGIA ICM
ESTRATEGIA
DE ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA
ANLISIS COMUNICA-
DE
DE PRECIOS DE LUGAR DE SERVICIO
PRODUCTO
CIN
COMPRA
0.56 0.102
DISPONIBLE
0.88
PRECIO 0.080
NO COMPRA
ATRACTIVO
0.44
0.58
PREFIERE
NO 0.024
DISPONIBLE
0.37
0.12
PRECIO NO
CONOCE
ATRACTIVO 0.149
0.96
0.42
NO
DONOFRIO PREFIERE 0.605
0.63
NO CONOCE
0.04
0.040
1.000
Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer las
estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.
ANLISIS DE LA CUOTA DE NDICES ACTUALES DEL NDICES ESPERADOS DEL

MERCADO MERCADO (%) MERCADO (%)
Notoriedad de la empresa 96% 96%
Preferencia del producto 37% 47%
86
Precio atractivo 58% 72%
Disponibilidad del producto 88% 88%
Intencin de compra 56% 68%
NDICE DE CUOTA DE
10.15% 19.44%
MERCADO
Como podemos observar, la notoriedad del producto Panetn DOnofrio es bastante alta, junto la
disponibilidad del mismo. Pero los otros componentes son menores, por ello si se desea aumentar la
cuota de mercado, de un 10.15% a un 19.44%, debemos mejorar la preferencia por parte de los
consumidores hacia el producto, el precio debe ser ms atractivo, y sobre todo que la intencin de
compra aumente.
8.3 EVALUACIN Y CONTROL
Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratgico, es necesario que la
empresa Nestl, en cuanto al desarrollo de su nuevo producto, panetn tradicional Bisfrutado, tome
medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones
correctivas oportunamente.
Para este propsito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la
responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes
mensuales que sern enviados a la fbrica matriz.
Sern auditadas las ventas el nmero de unidades que son solicitadas por los mayoristas y
distribuidores, el nmero de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio que estas
ofrecen al pblico. As mismo los gastos de promocin sern sujetos a evaluacin.
Las impulsadoras y personal que tenga directa interaccin con los distintos puntos de venta estarn
encargados de presentar un informe sobre las opiniones y reacciones de los consumidores.
Gracias a los resultados de los ltimos aos, Panetones DOnofrio ha logrado alcanzar su mayor nivel
de participacin con un 37% del mercado, posicin que se espera fortalecer este ao gracias a la
renovacin de la presentacin en las tres marcas de la empresa y al lanzamiento de dos nuevas
presentaciones.
87
CUARTA DESARROLLO DE UN NUEVO

PARTE: PRODUCTO
Para complacer a un mercado en constante evolucin, DOnofrio ha

remozado su imagen, ahora mucho ms dinmica pero, a la vez,
manteniendo la celebracin de la fiesta navidea en familia como eje
principal. Asimismo, ha decidido lanzar dos nuevas presentaciones con las
que espera fortalecer an ms su presencia en los hogares peruanos.
As, esta temporada navidea tendr como novedad la venta de panetones

DOnofrio y Motta en bolsa. La empresa se ha preocupado por una
presentacin que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez que,
gracias a un mejor precio, podr llegar a mayor cantidad de hogares.
88
89
Para el desarrollo del Producto Nuevo, consideramos el siguiente resumen de gua para seguir paso a paso la
formulacin estratgica del mismo:
90
DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

9.
Lluvia de Ideas:
Tomando en cuenta la encuesta desarrollada anteriormente y sus resultados es que nosotros (Grupo
Consultor), as como la informacin proporcionada por estudios ya realizados es que el grupo se reuni para
la generacin de ideas de un nuevo panetn. 91
Es por ello que surgieron ideas en base a los resultados:
A) El panetn si tiene una gran demanda en el mercado Nacional en pocas Navideas por ser tradicin.
B) Es un mercado atractivo ya que el ritmo de crecimiento es amplio, del ao 2009 al 2010 creci en un
5%.
C) Facilidad de entrada en el mercado.
D) El nmero de competidores es alto, ms de 100 marcas en el mercado.
E) El panetn es considerado un producto representativo de estas fiestas.
F) El panetn lder en el mercado es DOnofrio y es una marca reconocida.
G) El panetn tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano.
H) El empaque preferente es el de bolsa, por su bajo costo.
I) Cada familia peruana consume aproximadamente de 3 a 6 panetones en Fiestas Navideas
J) El segmento A y B son los que ms consumen el producto.
K) El precio que estaran dispuestos a pagar esta entre 10 a 16 soles en panetones en bolsa y de 16 a 22
soles el de caja.
L) Lo que ms le interesa al consumidor es tener un producto de buen sabor y a un bajo precio.
M) Las promociones que acompaaran al nuevo producto sera ofrecer primero a un bajo precio y
aditamento como chocolate y champagne.
N) Al 48% de los consumidores no le agradan las pasas en el panetn tradicional.
9.1 FASE 1
9.1.1 FILTRAJE DE LA IDEA
En esta parte se utiliz el mtodo de red o parrilla de evaluacin y considerando los factores claves de
xito en cada rea funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D.
En base a estos tems, es que se consideraron principalmente tres ideas:
1. Lanzar un panetn tradicional en bolsa hermtica como el resto de competidores y

dirigindose a un segmento estndar.
2. Lanzar un panetn tradicional con un envase novedoso.
3. Lanzar un panetn tradicional en bolsa hermtica, pero considerando las necesidades de un

segmento de clientes en especial.
Tomando en cuenta el ltimo tem con el sustento de los resultados de la ltima pregunta de nuestra
encuesta, donde indica que hay un porcentaje importante (48%) que no le agradan las pasas en el
panetn y a la hora de consumir las separan, es que optamos que en este tem estara la idea de un
panetn que se diriga para un grupo selecto. 92
Este nuevo panetn tendra la receta tradicional con muchas ms frutas y sin pasas.
NOTA: No se consider un panetn slo con frutas, por ser slo un 15 % segn encuesta. Un panetn
sin pasas y frutas ya no se diferenciara de un bizcocho y un panetn con otros ingredientes o
presentacin ya no estara en la categora de panetn tradicional.
Analizando cada tem, segn la informacin obtenida:
1. Lanzar un panetn tradicional como el resto de competidores y dirigindose a un segmento

estndar.
VENTAJAS:
- Facilidad de entrada al mercado.

- Fcil de producir.
- DOnofrio es una marca reconocida.
- El panetn tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano.
- El panetn tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano.
DESVENTAJAS:
- El nmero de competidores es alto, ms de 100 marcas en el mercado.

- El mercado es eminentemente tradicional.
- DOnofrio estos segmentos estn atendidos y sacar un nuevo producto con las mismas
caractersticas restara la demanda de estos dos, ya que cuenta con un producto con la receta
tradicional tanto en el segmento A y B, por lo
2. Lanzar un panetn tradicional con un envase novedoso.
VENTAJAS:
- Facilidad de entrada al mercado.
- Fcil de producir.
- En primera instancia un empaque novedoso siempre llama la atencin.
DESVENTAJAS:
- El nmero de competidores es alto, ms de 100 marcas en el mercado.
- Un empaque novedoso implica una fuerte inversin en I y D.
- No es la caracterstica principal que el consumidor considera tan importante como es el precio,
buen sabor y calidad.
- Podra aumentar el precio del panetn.

- El consumidor prefiere el empaque de bolsa hermtica.
3. Lanzar un panetn tradicional en bolsa hermtica, pero considerando las necesidades de un

segmento de clientes en especial.
VENTAJAS:
- Facilidad de entrada al mercado. 93
- Fcil de producir.
- Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a consumidores que
no les agradan las pasas en el panetn pero le agrada el panetn tradicional.
- El mercado peruano prefiere la receta tradicional del panetn antes que otras.
- Un panetn diferenciado del resto que no confundira al consumidor y no restara la demanda
de los otros productos de DOnofrio.
DESVENTAJAS:
- Inversin en marketing para distinguirlo del resto.
- Nuevo panetn en el mercado.
- Aproximadamente al 15 % de personas no les agrada las frutas.
Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un producto

novedoso que los distinga del resto como es el panetn frutado, con muchas ms frutas pero sin pasas.
Esta alternativa se analizar profundamente a continuacin en interrogantes y estrategias.
INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA
Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga
respuesta positiva, es que se ha de realiz un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes
cuestiones:
Producto
Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
Lanzar el producto a nivel Sur.

Lanzar el producto a nivel Nacional
Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?

Si porque se utilizar la forma tradicional que es de preferencia en los consumidores peruanos,
pero atiendo la necesidad del consumidor como es en este caso de un panetn sin pasas.
Debemos realizar modificaciones del producto inicial?

Si, el mercado est atomizado de panetones tradicionales por lo que hay que diferenciar del
resto pero considerando la preferencia por el sabor tradicional.
Tiene la calidad adecuada?

Contara con la buena calidad y distincin de la marca ya reconocida de DOnofrio.
Precio y condiciones
Cul es el precio que se ser aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera el empaque de bolsa hermtica.
94
En conclusin el panetn a lanzar al mercado sera un PANETN FRUTADO, con envase de bolsa
hermtica, dirigido al segmento B. La viabilidad de la propuesta ser analizada en el siguiente tem.
9.1.2 ESTUDIO DE VIABLIDAD
ANALISIS ECONMICO
PRODUCTO Panetn Frutado

NUMERO DE UNIDADES A
4027 panetones
ELABORAR
504 panetones por semana (84 panetones
CAPACIDAD DE PRODUCCION
por da)
TIEMPO DE PRODUCCION 2 meses
CUADRO RESUMEN
Costo de Insumos S/. 26,034.80
Costos de produccin S/. 5,302.74
Costos administrativos S/. 1,025.63
Costos de comercializacin S/. 3,483.70
TOTAL S/. 35,846.87
S/8.9016
COSTO UNITARIO
PRECIO AL PBLICO S/15
Estimacin de demanda futura para el nuevo producto
El nuevo producto representar el 16% de participacin en el mercado (aumentando as la participacin de

DOnofrio en el mercado), se utilizarn datos de la demanda de Buon Natale por ser de la misma ndole al
nuevo panetn (panetn en bolsa) y como forma de comparacin.
Unidades vendidas Demanda D'Onofrio

Ao Cuota de mercado de D'Onofrio
(miles) (miles)
2010 19000 17.00% 3230
2009 17100 16.00% 2736
2008 14706 14.00% 2059
2007 12500 13.00% 1625
2006 10988 11.00% 1209 95
Demanda Precio
Y X XY X2
2006 1209 15.50 18739.5 240.250
2007 1625 15.00 24375 225.000
2008 2059 15.00 30885 225.000
2009 2736 14.50 39672 210.250
2010 3230 14.00 45220 196.000
b= -1401.307692
a= 22911.15385
y= 22911.15-1401.31*Pi
X Y XY X2
Ao Precio
1 15.50 15.50 1
2 15.00 30.00 4
3 15.00 45.00 9
4 14.50 58.00 16
5 14.00 70.00 25
b= -0.35
a= 15.85
Pi=15.85-0.35x
Pi
P6 13.75
p7 13.4
P8 13.05
P9 12.7
P10 12.35
La demanda futura para el nuevo producto ser:
Ao Demanda
Futura
Y6= 1 3643
Y7= 2 4134
Y8= 3 4624
Y9= 4 5115 96
Y10= 5 5605
FLUJO DE FONDOS DEL PROYECTO
Ao Demanda Futura Costo Unitario Costo Total Precio Unitario Ingreso anual por ventas Utilidad
1 3643 8.9 32422.7 15 54645 22222.3

2 4134 8.9 36792.6 15 62010 25217.4
3 4624 8.9 41153.6 15 69360 28206.4
4 5115 8.9 45523.5 15 76725 31201.5
5 5605 8.9 49884.5 15 84075 34190.5
Alternativa Panetn
FRUTADO
Inversin Inicial 8500
Costos Anuales de produccin 35847
Ingresos anuales por ventas 54645
VALOR PRESENTE
-8500 18798 P/A P/F
6.71 0.4632
VP= 117634.58
VAN
VAN= 117634.58 A/P
0.149
VAN= 17527.5524
TR
-8500 18798 P/A P/F
5 1
(P/F) 0.09043515
TR= 79.87
Comparacin por relacin Beneficio/Costo
Mide la relacin de los beneficios con respecto a los costos
=1.149 >1
Conclusin 97
Se ha realizado el estudio de la viabilidad econmica y financiera del desarrollo y posterior lanzamiento de

un nuevo panetn, con el objetivo de determinar si es rentable para la empresa DOnofrio, y si adems
favorece su participacin en el mercado nacional.
Para ello se ha determinado los costos asociados al desarrollo del nuevo producto, teniendo en cuenta
costos directos e indirectos, costos fijos y variables; as como tambin la inversin para la produccin del
mismo y los gastos vinculados a su comercializacin.
En funcin a un Estudio de Mercado realizado anteriormente se estim la demanda del producto, el precio
de comercializacin y de mantenimiento, teniendo en cuenta el mercado nacional.
Estos datos permitieron estimar los ingresos por ventas del producto.
Una vez analizado egresos e ingresos, se confecciono el flujo de fondos del proyecto, teniendo en cuenta una
tasa de descuento de 15% se calcul el VAN (valor Actual Neto) y la TIR (Tasa Interna de Retorno).
Teniendo en cuenta que el valor del VAN calculado es mayor que cero y asciende a S/17527.55, la TIR es de
79.87 % superior a la tasa de descuento (15%) y la relacin B/C es 1.149 mayor que uno.
Se puede concluir que es posible y rentable el desarrollo y lanzamiento del nuevo producto en el mercado de
panetones .Adems el lanzamiento de dicho producto beneficia a la empresa, ya que la consolidara an ms
en el mercado panetones.
9.2 FASE 2
9.2.1 DESARROLLO DEL CONCEPTO DEL NUEVO PRODUCTO
Segn el anlisis realizado de la situacin actual del mercado de panetones y de los principales
competidores en este campo .se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de los
anlisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado
98
Nuestro nuevo producto es, panetn:
BISFRUTADO
9.2.1.1 Caractersticas del Producto:
Biscocho dulce con frutas confitadas

Peso de 1 kg
Precio aproximado de 15 soles
No posee pasas, a diferencia de los panetones tradicionales
Producto de alta calidad y buen sabor
Para personas selectivas
Apto para todos los segmentos econmicos
Diseado para las personas que no gustan de las pasas al momento de comer paneton
Evita la molestia de quitar las pasas del paneton antes de comerlo como muchos lo hacan
9.2.1.2 Logo:
9.2.1.3 Eslogan:
Para los que son ms selectivos Qudate con lo ms Delicioso del Panetn
9.2.1.4 Prototipo de Envase:

9.2.1.5 Prueba de Concepto:
Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptacin del nuevo producto, y
ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener cuidado que las pruebas no son 100%
exactas y hay que tener criterio para determinar de manera realista el grado de aceptacin el
producto
Se realizo una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables:

99
Intensin e compra
Aceptacin
Percepcin del producto
Despus de explicar el concepto del producto s se procedi con la siguiente encuesta:
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA INDUSTRIAL
1. Le gustan las pasas en el panetn?

a) Si
b) No
c) Indistinto
2. Usted retira o ha retirado las pasas de un panetn?

a) Siempre
b) Casi siempre
c) A veces
d) Casi nunca
e) Nunca
3. Estara dispuesto a comprar el producto? (panetn si pasas)

a) Definitivamente lo comprara
b) Probablemente lo comprara
c) No lo comprara
d) Definitivamente no lo comprara
4. Cuanto estara dispuesto a pagar por el producto:

a) 10 a 15
b) 15 a 20
c) 20 a 25
d) 25 a 30
5. Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto?

a) Si
b) No
c) Indistinto
Los resultados de las encuestas fueron:
1. Le gustan las pasas en el panetn?
GRAFICO NRO.24
Grado de Preferencia de la Presencia de pasas en el Panetn
100
Le gusta las pasas en el panetn?
30% 26%
si
no
44%
indistinto
2. Usted retira o ha retirado las pasas de un panetn?
GRAFICO NRO.25
Porcentaje de personas que retiran las pasas del Panetn
Usted retira o ha retirado las pasas en un

panetn?
4%
14% 22%
siempre
20% casi siempre
40% aveses
casi nunca
nunca

3. Estara dispuesto a comprar el producto? (panetn si pasas)
GRAFICO NRO.26
Grado de Preferencia para adquirir este Nuevo Producto
101
Estaria dispuesto a comprar el producto?
4% Definitivamente lo
16% 26% comprara
Probablemente lo comprara
54%
No lo comprara
Definitivamente no lo
comprara
4. Cuanto estara dispuesto a pagar por el producto:
GRAFICO NRO.27
Canto estaria dispuesto a pagar por el

producto?
10%
16% 34%
10 a 15
15 a 20
40% 20 a 25
25 a 30

5. Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto?
GRAFICO NRO.28
Le parece interesante que no tenga pasas el

producto? 102
44% 38%
Si
No
18%
Indistinto
De los resultados podemos decir:
Existe un problema a resolver dentro de los consumidores ,que es que a muchos no les gustan las
pasas en el panetn y al momento de comer gran parte de los encuestados han retirado las pasas de
su panetn al menos una vez.
Al abordar este problema muchos consumidores estaran dispuestos a comprar nuestro nuevo
producto para satisfacer su necesidad. Y muchos usando la frase al fin, porque reaccionan bien a la
propuesta de generar un segmento para ellos que no disfrutan mucho de las pasas,
Hay que tener cuidado que estas encuestas son sobre un producto que todava no han consumido y
puede ser algo subjetivo y tambin hay que tener en cuenta que los gustos de los consumidores son
cambiantes.
Otro aspecto es que varios encuestados aunque manifestaron intencin de compra pueden ser solo
por curiosidad del nuevo producto, y no es una verdadera intencin de compra a largo plazo.
Tambin se observ que estn dispuestos a pagar un precio promedio de 15 a 20 soles por el
producto, pero tambin hay que tener en cuenta que la poblacin es muy sensible al precio por la
intensa competencia en panetones y solo est dispuesta a pagar ms si y solo si encuentran el valor
de su dinero en el producto.
En conclusin podemos decir que el nuevo producto tiene un alto grado de aceptacin con las de
60% de intencin de compra, entonces es recomendable lanzar el producto teniendo claras las
precauciones el caso.
9.2.2 ANLISIS DEL NEGOCIO
1. MERCADO POTENCIAL
Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto que
deseamos ofrecer
El mercado potencial para el nuevo panetn Bisfrutado es para todos aquellos que no consumen
103
panetones por diferentes razones que conlleva a que no se consuma panetn
Mercado objetivo: Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de

marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en
clientes reales del producto.
En nuestro caso el mercado objetivo va dirigido a todos

aquellos q no consumen panetn porque no gustan de las
pasas la cuales son una de las causas principales por las cuales
muchos consumidores potenciales no compran los panetones
es por eso que con el nuevo panetn Bisfrutado se quiere
sustituir las pasas que traten los panetones por frutas
confitadas las cuales son mas preferidas por estos
consumidores
Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos especficos:
a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisin de compra y que
realizan las actividades de seleccin y evaluacin del producto. As por ejemplo un cliente
compra el panetn (Bisfrutado) lo prueba y ve su frescura, textura calidad y lo evala.
b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra

del producto. Adems, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluacin del
mismo. As, por ejemplo, el ama de casa compra el panetn Bisfrutado la consume la familia
pero ella sola decide si compra o recompra el panetn.
2. PRECIO
Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basndose en informacin de los costos, la
demanda y/o competencia.
Precio Unitario
Cantidad monetaria del valor de un producto.
El precio unitario de un producto es el costo de cada unidad. El precio unitario se puede calcular
por distintas razones. Permitir una fcil comparacin del costo de la misma cantidad de
productos que vienen en distintos tamaos. Se puede utilizar para encontrar el costo de un
producto individual cuando se compran muchos productos juntos. Esto puede ser necesario si los
productos se van a revender o si se van a distribuir entre distintas personas y cada una de ellas va
a pagar su parte proporcional del costo basado en la cantidad de productos que hayan recibido.
Objetivo:
La determinacin del precio debe tener como objetivo:
El beneficio (Utilidad o rentabilidad)
El volumen (Ventas o participacin en el mercado)
La competencia (Posicin competitiva) 104
El precio del producto ser Adaptado es decir la empresa determina el

precio de venta del producto pero el precio debe ser consistente con la
capacidad productiva y con la capacidad comercial de la empresa pero
adems este precio debe ser bajo para que tenga un poder de penetracin
con el cual se busca asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior
este llegara a su precio con el cual DOnofrio obtendr beneficios
(utilidades).
El precio del nuevo panetn con frutas confitadas estar alrededor de los 15
soles el cual es un precio accesible el cual tendr como empaque una bolsa hermtica la cual
mantiene fresco el panetn adems que es fcil su manipulacin. A la vez este precio debe
presentar las siguientes ventajas:
Puede provocar una difusin y adopcin rpida del producto.

Puede proporcionar altas cuotas de penetracin en el mercado de manera rpida.
Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a reaccionar.
Puede crear confianza entre el segmento de adoptadores inciales.
3. ANALISS DE RIESGO
Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que incide en la receptividad
del mercado y el costo de transferencia para el usuario.
No habra riego en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a un segmento que
tiene la necesidad de un nuevo panetn con frutas confitadas ya que no gustas de los que contiene
las pasas y adems el costos de estos panetones tendran un precio accesible de tal manera que lo
puedan consumir.
Riesgo Tecnolgico: Grado de novedad tecnolgica que incide en la viabilidad tcnica de innovacin
No habra riesgo en la tecnologa ya que solo lo que se est haciendo en el proceso de elaboracin de
panetones es solo ponerle pasa en vez de las pasas lo cual no se requiere de gran tecnologa.
Por qu fracasan los nuevos productos?
Por otra parte el desarrollo de nuevos productos es tambin arriesgado. Existen varios factores
explicativos que dificultan el desarrollo exitoso:
1. Escasez de buenas ideas en algunas reas: en algunos sectores existen pocos caminos para
mejorar los productos.
2. Mercados fragmentados: la feroz competencia conduce a la fragmentacin del mercado por lo

que las empresas tienen que dirigir sus nuevos productos a segmentos similares, dando lugar a
menos ventas y menos beneficios para cada producto.
3. Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer actualmente
determinados criterios pblicos, tales como la seguridad del consumidor y el respeto ecolgico.
As, los nuevos requisitos de los gobiernos han disminuido la innovacin en la industria qumica
y complicando el diseo de nuevos servicios y la comunicacin en industrias. 105
4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: las empresas tienen que generar
muchas ideas al objeto de conseguir una que sea rentable, adems de enfrentarse con los
crecientes costos de I+D, fabricacin y marketing.
5. Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para
investigar en las mismas.
6. Tiempos de desarrollo ms cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea
en momentos similares pero la victoria sonreir a la ms rpida. Las compaas tienen que
comprimir el tiempo de desarrollo de los nuevos productos con la ayuda del diseo asistido por
ordenador, con la interaccin de otros socios, con tempranos test de concepto y con sistemas
avanzados de planificacin de marketing.
7. Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos: cuando una empresa ha tenido xito con
un producto, sus competidores lo copian tan rpidamente que reducen su ciclo de vida.
Los Riesgos en el Lanzamiento Anticipado de un Producto
1. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los
consumidores y hacer frente la reaccin de la competencia. Ningn enfoque moderno o
herramienta de marketing por muy sofisticada que sea garantizar el xito si un nuevo
producto no puede satisfacer las expectativas o debe enfrentarse a la competencia con un
resultado incierto.
2. Perjudicar las ventas actuales de la empresa. El

producto debe ser nico, crear una nueva categora de
productos dentro de las gamas existentes.
3. Generar expectativas excesivamente altas. Unas

expectativas muy altas pueden perjudicar el
lanzamiento de un nuevo producto. La empresa debe
evaluar cuidadosamente el tamao del mercado. Una
sobrestimacin o subestimacin puede conllevar riesgos
importantes.
4. El producto no sea suficientemente bueno. Segn

muchos expertos el producto es mucho ms importante
que las estrategias de marketing plasmadas en lanzamientos anticipativos. Cuando falla un
lanzamiento en muchos casos el problema no es la estrategia de marketing: es el producto. Si el
producto no es bueno, el marketing no solucionar nada.
9.2.3 PRUEBAS DEL CONCEPTO
Las pruebas de concepto constituyen una

etapa absolutamente crtica en el lanzamiento
de nuevos productos, pero requieren de
mucho talento y experiencia para que sean de
utilidad.
106
OBJETIVOS:
- Suministrar evaluaciones ms
detalladas de las oportunidades de
xito del nuevo producto
- Ajustes finales al producto
- Definir elementos de los programas
de marketing
9.2.3.1 PRUEBAS INTERNAS
TEST DE PRODUCTO
De cada uno de los productos alternativos (panetones con diferentes caractersticas) que hayan
superado la prueba de factibilidad deben construirse unos pocos ejemplares prototipos para poder
examinar su comportamiento real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener as una
informacin que puede ser vital para el desarrollo de las estrategias de venta, comunicacin y
distribucin.
OBJETIVOS
1. Previsin de la demanda
2. Comprobacin de que el producto podra servir en principio a los usos y funciones previstos
3. Verificacin de los atributos del prototipo traducen correctamente las percepciones y
preferencias obtenidas en el test de concepto
Hay que estimar adems, con la informacin obtenida en el test de producto, la posicin relativa a
otras ofertas reales concurrentes que el producto elegido (panetn tradicional son pasas, pura fruta)
ocupara en caso de lanzarse finalmente al mercado, por lo que es necesario que el test se realice
presentando la oferta comercial previa que se haya
diseado en la fase anterior.
El test de producto se realiza entregando

gratuitamente unidades del prototipo (del panetn
tradicional sin pasas, pura fruta) y de productos
alternativos ya comercializados por otras marcas,
caso de que los haya, a una pequea muestra de
potenciales consumidores (muestra representativa).
Sobre este diseo bsico puede ajustarse finalmente
el test de acuerdo con las siguientes posibilidades:
107
Para nuestro producto, panetn tradicional sin

pasas, pura fruta confitada; podemos realizar
una alternativas o combinaciones de diversas de
ellas, con objetivo de obtener un mejor
resultado de nuestro producto y evaluar si este
ser aceptado por el mercado o debemos
abandonar.
9.2.3.2 PRUEBAS COMERCIALES
TEST DE MERCADO
Una vez que se haya realizado el test de producto y este sea satisfactorio, se pasa a la siguiente
etapa el test de mercado. Test en el que se pone a la venta en condiciones reales el producto (por
ejemplo una provincia), para ver sus posibilidades ms realmente.
108
OBJETIVO
Evaluar, en condiciones realistas, la validez, no tanto del producto, sino de las estrategias
comerciales y de la mezcla de marketing con que se pretende ofrecer en el mercado. La evaluacin
incluye:
- Previsiones de demanda ms ajustadas que las efectuadas en fases anteriores del proceso de
lanzamiento por el lado de los ingresos
- Estimaciones mejores de los costes finales
Por tanto se puede realizar tambin estimaciones de resultados y decidir si se prosigue con el
lanzamiento o se cancela. Para empezar a desarrollar un test de mercado es necesario determinar lo
siguiente:
Que sea suficientemente representativo del

mercado objetivo total
Una zona geogrfica, un conjunto de ciudades

SELECCIONAR UN DOMINIO DEL MERCADO repartidas por el territorio, etc. En dicho
dominio se reproducirn lo ms fielmente
posible las condiciones de la oferta que
resultara de aplicar la mezcla de marketing
planeada.
Normalmente est en funcin del periodo

necesario para que se produzca un nmero
significativo de adquisiciones del nuevo
producto (panetn tradicional sin pasas, pura
DETERMINAR LA DURACIN DEL TEST
fruta confitada), lo cual depende de la
frecuencia de compra del nuevo producto. Por
tanto, los bienes de compra espordica admiten
difcilmente una prueba de mercado.
Los test de mercado varan en cuanto a su alcance, y por tanto a su coste:
EXTREMO SUPERIOR DE ALCANCE Y DE COSTE EN UN GRADO MENOR DE ALCANCE
Se sitan aquellos en los que se seleccionan Se pueden realizar pruebas de mercado

mercados parciales del mercado objetivo (un controladas (mini test de mercado), en las que el
grupo de ciudades por ejemplo, en los que la dominio del mercado objetivo sobre el que se
mezcla de marketing planeada (estrategias de realiza la prueba est formado por una seleccin
promocin, precios y distribucin). Se pone en de varios grupos (paneles) de potenciales
funcionamiento como si del verdadero fin se distribuidores del nuevo producto que colaboran
tratara. a cambio de cierta retribucin. Si es posible se
realizarn acciones publicitarias en medios
locales del mbito geogrfico de los
distribuidores seleccionados.
109
Una variante menos amplia y menos
costosa del test controlado se llama pre-
test de mercado consiste en simular una
hipottica situacin de compra del nuevo
producto en una seleccin de unos
cuantos distribuidores a los que se provee
de la financiacin necesaria para que en
su establecimiento mantengan
artificialmente un ambiente de compra
similar al previsto para el lanzamiento
final. Con eso se pretende observar la
frecuencia con que se repiten las compras
para hacer una previsin de lo que dicho
parmetro valdr tras el posible lanzamiento del producto. El inconveniente es la escasa
representatividad de unas condiciones artificiales de mercado para comprobar el funcionamiento
real de las estrategias de marketing planeadas.
Por tal si nuestro test de producto para nuestro panetn tradicional sin pasas, pura fruta, resulta
satisfactorio, pasaremos a la introduccin limitada del nuevo producto Bisfrutado, junto con un
programa de comercializacin para ver las reacciones de los clientes potenciales, evaluar las
alternativas de las estrategias y determinar cmo se integran a la mezcla de mercadeo.
Las ciudades que seleccionaremos deben reflejar las condiciones del mercado para el nuevo
producto, en lo demogrfico, hbitos de compra y distribucin. Teniendo en cuenta una lista de
verificacin de criterios:
Similitud de los puntos de distribucin planeados.

Aislamiento relativo de otras ciudades.
Disponibilidad de ayuda de los medios de comunicacin.
Muestra representativa y diversificada de edades, religin, preferencias, aspectos
socioculturales, etc.
Hbitos de compra.
Tamao representativo de la poblacin.
Ingreso per cpita.
Buenos antecedentes como ciudad de prueba, poco usada.
Estabilidad de ventas durante el ao.
Estaciones de televisin no dominantes, diferentes peridicos, revistas y estaciones de
radio.
Detallistas dispuestos a ayudar.
Disponibilidad de investigadores y servicios de auditora.
Libre de influencias como dominio de industrias.
Las pruebas de mercado son caras y muchas compaas no someten a este paso las
extensiones de lneas de productos ya conocidos.
Los productos que se revisan con frecuencia no se someten a prueba de mercado.
El alto costo de las pruebas no es simplemente financiero, expone el producto y su mezcla a
la competencia, se pierde el factor sorpresa, tambin otros competidores se pueden
adelantar o sabotear o frenar el programa de prueba.
9.2.4 PLANES DE MARKETING ALTERNATIVO 110
Actualmente en el mercado hay una gran variedad de panetones ms de 100 marcas en el mercado peruano
con una gran variedad de precios lo cual indica que la competencia es realmente grande pero hay un
segmente el cual es atractivo para DOnofrio yes aquel que se enfoca en aquellas consumidores que no
gustan de las pasas. Es por eso que se propone esta nueva idea innovadora de lanzar un nuevo producto que
no contenga pasas las cuales sern sustituidas por frutas confitadas las cuales resultan siendo mas agradables
para este nuevo segmento consumidor el cual se encuentra insatisfecho por que no encuentra un producto
que se adapte a su necesidad.
Estrategias para el Producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que
podemos disear, relacionadas al producto son:
Incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas
funciones, nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseo, nuevos
colores, nuevo logo.
Lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas,
podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas.
Ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un
nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una
nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.
Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por
ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de
pago, una mayor asesora en la compra.
Para el nuevo panetn Bisfrutado esta estrategia ayuda a lograr una diferenciacin de los dems productos
que ofrecen los competidores en este caso se ofrece un panetn con frutas confitadas las cuales son
preferidas por el mercado al cual va dirigido el producto.
Estrategias para el Precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una
rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar
las compras hechas como producto de la novedad.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una
sensacin de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y
ganarle mercado.
Por ser un nuevo panetn Bisfrutado a lanzar esta estrategia resulta siendo importante ya que lo que se
111
quiere lograr es que el precio de lanzamiento sea bajo para que este tenga poder para penetrar en el
mercado en su etapa de introduccin el cual una vez logrado un posicionamiento y ser reconocido
posteriormente alcanzara su precio que debe tener verdaderamente.
Estrategias para la plaza o distribucin
La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se vendern u
ofrecern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos
sern trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar,
relacionadas a la plaza o distribucin son:
Ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro producto, o
aumentar nuestros puntos de ventas.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribucin
intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de
producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de
distribucin exclusiva).
Esta estrategia es importante ya que por ms publicidad que haga DOnofrio del nuevo panetn y logre
posicionarse del mercado si no tiene buenos canales de distribucin para que este se encuentre en el mayor
nmero de puntos de venta del pas los esfuerzos no habrn servido.
Estrategias para la promocin o comunicacin
La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los
consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisicin. Algunas estrategias que
podemos aplicar, relacionadas a la promocin son:
Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio,
por la compra del primero.
Ofrecer cupones o vales de descuentos.
Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
Poner anuncios en diarios, revistas o internet.
Crear boletines tradicionales o electrnicos.

Participar en ferias.
Crear puestos de degustacin.
Crear actividades o eventos.
Auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa.
Colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico.
Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.
112
DOnofrio para lanzar este nuevo panetn debe realizar promocin en radio en la televisin, promociones,
afiches, etc. para que este sea reconocido lograr posicionarse en la mente de las personas y es importante
que a la hora de comprar el producto se encuentro en los puntos de venta
9.3 FASE 3
9.3.1 ESTRATEGIA DE COMECIALIZACIN [MARKETING MIX]
MEZCLA DE MARKETING es un
concepto amplio que incluye varios
aspectos de la comercializacin que
se refera a la creacin de conciencia
y la lealtad del cliente. El trmino a
menudo se resume como una
referencia a las "cuatro P": precio,
promocin, producto, y la
colocacin.
Esto quiere decir que el MARKETING

MIX est compuesto por la totalidad
de las estrategias de marketing que
apuntan a trabajar con los cuatro
elementos conocidos como las
CUATRO P:
- PRODUCTO
- PRECIO
- PLAZA
- PROMOCIN (Publicidad)
El marketing Mix apela a diversos principios, tcnicas y

metodologas para incrementar la satisfaccin del cliente a
partir de la gestin de las Cuatro P.
Para que tenga xito, el marketing Mix debe mantener la

coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar
un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir
con un precio bajo).
"Cuando se trata efectivamente combinados, forman un
programa de marketing que ofrece se busca satisfacer los bienes y servicios para el mercado de la compaa".
1. PRODUCTO MARKETING MIX
NIVELES DEL PRODUCTO
113
CLASIFICACIN Y TIPO DE PRODUCTO
El nuevo producto que presenta la empresa Nestl, en la clasificacin de productos:
SEGN SU TANGIBILIDAD
Bien de consumo no duradero: El

panetn se consumen en forma 114
rpida y de una sola vez.
SEGN LOS HBITOS DE COMPRA
Bienes bsicos: el panetn se compra

de manera regular en la temporada de
navidad, sin embargo este hbito de
compra se deja de lado cuando pasa
estas fechas.
DECISIONES INDIVIDUALES DEL PRODUCTO
A. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
NIVEL DE CALIDAD
- Elaborado con ingredientes finamente seleccionados y saludables.

- No contiene grasas trans, ni bromato.
CARACTERSTICAS
- El panetn tiene un sabor exquisito y olor agradable

- No contiene pasas, pero si una mayor cantidad de frutas confitadas
- Posee una textura suave y esponjosa, con la humedad perfecta.
- Elaborado con ingredientes finamente seleccionados, para la obtencin de un panetn cero
grasas trans y bromato.
Nuestro Panetn es una suave y dulce masa, que dentro de sus ingredientes tiene harina de
trigo fortificada, yema de huevo, mantequilla, leche descremada, gluten de trigo, frutas
confitadas.
Ingredientes
Harina de trigo
Azcar blanca
Mantequilla
Levadura
Agua
Colorante
Mejorador
Gluten
Sal refinada
Yemas de huevo
Leche en polvo
115
Antimoho
Mejorador
Agua
Lecitina
Fruta confitada
Levadura
Emulsificante
Primavera multiuso
Esencia de panetn (naranja)
Se piensa que slo aporta kilocaloras a nuestro organismo, lo cual no es cierto, por los
ingredientes que contiene, nos va a brindar otros nutrientes, como protenas, vitaminas y
minerales.
Una tajada de Panetn de 100 gramos aporta 6 gramos de protenas, similar a la cantidad de
protenas, de una taza de leche o un huevo. Las protenas son nutrientes indispensables para la
formacin y reparacin de todas las clulas del cuerpo. En su preparacin se utiliza harina de
trigo. En el Per se exige que sta, sea para la elaboracin de panetn o pan, est fortificada con
hierro y vitaminas del complejo B, nutrientes importantes en nuestra alimentacin diaria. Las
frutas confitadas que contienen, adems del agradable sabor que le confiere, aportan hierro y
fibra.
SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA
- Descuentos, promociones, vales de consumo acumulables.

- Si el consumidor no se encuentra satisfecho con el producto, debido al peso inexacto,
algn problema con el sabor; el panetn ser remplazado por otro inmediatamente, el cual
cumpla con las especificaciones de calidad ptimas esperadas por el cliente.
- Se brindara el servicio Delivery, con una central especializada para los pedidos de los
clientes.
DISEO DEL PRODUCTO
Una forma de satisfacer a nuestros consumidores y obtener una ventaja comparativa es el

diseo caracterstico de nuestro panetn tradicional.
Tiene la forma caracterstica de los panetones tradicionales, con un peso de 1kg exacto, cuya 116
presentacin es en bolsa zipper.
B. ASIGNACIN DE LA MARCA:
Para la asignacin de la marca tenemos en consideracin cinco caractersticas las cuales

determinarn las conveniencias de un nombre de marca para nuestro panetn nutricional.
Resultar difcil encontrar una marca que rena las cinco caractersticas. Sin embargo para la
eleccin de nuestro nombre tenemos en cuenta el mayor nmero posible de ellas:
CAR. 1 Sugerir algo acerca del producto sobre todo sus

beneficios y empleo
CAR.2 Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar, (nombre

simple y corto)
CAR. 3 Ser distintivo
CAR. 4 Ser adaptable a llos nuevos productos que se vayan

incoorparando a la lnea
CAR. 5 Ser susceptible de registro y de proteccin legal
FUENTE: Dcima edicin de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y
Bruce J. Walker (Marcas, empaque y otras caractersticas del Producto)
En base a las caractersticas planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:
BISFRUTADO
Para lo cual explicaremos el porqu del nombre concordando con las caractersticas antes
planteadas en el grfico:
El nombre deja a entender que el producto a comprar por el consumidor, posee frutas
confitadas por ello frutado y el bis por la mayor cantidad de frutas.
Es muy fcil de recordar y asociar por la palabra frutado lo que hace que el panetn tenga
un posicionamiento en nuestro mercado objetivo con una fcil pronunciacin y con un
nombre muy pegajoso.
Es un nombre nuevo lo que marca su diferencia al ser resultado de la creatividad de
nosotros al juntar las silabas de los elementos caractersticos del panetn.
117
C. SERVICIOS DE APOYO DEL PRODUCTO
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto, por lo que lo consideramos
necesario colocar un buzn de sugerencias, donde
los consumidores puedan darnos sus diversas
opiniones y/o sugerencias, con respecto de nuestro
producto de tal modo que exista el valor de
otorgarle inters a los comentarios y sugerencias de
nuestro mercado objetivo.
2. PRECIO MARKETING MIX
ANLISIS DE LOS MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS
Para establecer el anlisis del mtodo de fijacin de precios adecuado, analizaremos todos los
mtodos de fijacin de precios para as determinar cul es el mejor para nuestro estudio con
respecto al caso de la venta de panetones:
A. FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO
Para llevar a cabo el anlisis del costo del producto tendremos en cuenta que nuestra demanda
es de 4027 panetones tradicionales con pura fruta confitada, adems que la inversin hecha en
insumos es para un periodo de un ao.
PRODUCTO Panetones
NUMERO DE UNIDADES A
4027 panetones
ELABORAR
504 panetones por semana (84 panetones por
CAPACIDAD DE PRODUCCION
da)
TIEMPO DE PRODUCCION 2 meses
COSTOS
El costo de produccin est en funcin al precio de la Harina de trigo que es el principal insumo
para la elaboracin de los panetones.
a. Costos de materias primas
PRECIO
INSUMOS CANTIDAD COSTO TOTAL
UNITARIO
ESPONJA
Harina 4600 S/. 1.80 S/. 8,280.00 118
Azcar blanca 564 S/. 2.20 S/. 1,240.80
Manteca 152 S/. 4.50 S/. 684.00
Levadura 45 S/. 8.00 S/. 360.00
Agua 394 S/. 0.00
Colorante 0.6 S/. 0.00
Mejorador 4 S/. 21.00 S/. 84.00
Gluten 18 S/. 11.50 S/. 207.00
S/. 0.00
REFRESCO S/. 0.00
Harina 1500 S/. 1.80 S/. 2,700.00
Azcar blanca 358 S/. 2.20 S/. 787.60
Sal refinada 16 S/. 1.00 S/. 16.00
Yemas de huevo 312 S/. 4.50 S/. 1,404.00
Leche en polvo 102 S/. 19.00 S/. 1,938.00
Antimoho 5 S/. 12.50 S/. 62.50
Mejorador 4 S/. 21.00 S/. 84.00
Agua 212 S/. 0.00
Lecitina 23 S/. 9.50 S/. 218.50
Fruta confitada 600 S/. 5.00 S/. 3,000.00
Levadura 16 S/. 8.00 S/. 128.00
Emulsificante 31 S/. 10.50 S/. 325.50
Primavera multiuso 152 S/. 5.00 S/. 760.00
Esencia de panetn
13 S/. 72.00 S/. 936.00
(naranja)
Pirotines 4027 S/. 0.25 S/. 1,006.75
Bolsas 4027 S/. 0.45 S/. 1,812.15
S/. 26,034.80
TOTAL COSTOS DE INSUMOS S/. 26,034.80
b. Costos de produccin
Costos de produccin
Mano de obra (20% sobre los costos totales)
Energa
Transporte
Agua
Depreciacin
Mantenimiento
TOTAL COSTOS DE PRODUCCIN S/. 5,302.74

c. Costos Administrativos
Costos administrativos
Telfono
Arbitrios
Impuestos
Servicios
119
TOTAL COSTOS ADMINISTRATIVOS S/. 1,025.63
d. Costos de Comercializacin
Costos de comercializacin
Publicidad
Movilidad (transporte) - bolsas
Volantes
Marca
TOTAL COSTOS DE COMERCIALIZACIN S/. 3,483.70
- CUADRO RESUMEN
CUADRO RESUMEN
Costo de Insumos S/. 26,034.80
Costos de produccin S/. 5,302.74
Costos administrativos S/. 1,025.63
Costos de comercializacin S/. 3,483.70
TOTAL S/. 35,846.87
- ESTIMACIN DE COSTOS
S/8.9016
Utilidad Esperada por unidad S/.6.10
Precio de venta S/. 15.00
CONCLUSIN:
El precio del nuevo panetn tradicional sin pasas, es de S/. 15.00, teniendo una utilidad de
S/. 24,564.70 en el periodo de un ao.
B. FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL VALOR
Utiliza las percepciones del valor que tienen nuestros compradores, nuestro mercado meta es
decir los potenciales consumidores de panetones nutricionales; como clave para fijar los precios.
En base a que debemos emplear el valor del precio fijado por nuestro mercado objetivo es que
tomaremos nuevamente los resultados de la encuesta:
120
Cunto estara dispuesto a pagar por un paneton?
3%
17% 3% S/. 24.00 a ms
17% 35%
S/. 20.00 - S/. 24.00 35%

S/. 10.00 - S/. 14.00
S/. 15.00 - S/. 19.00
45%
45%
CONCLUSIN:
De acuerdo a la encuesta un 45% de personas estara dispuesto a pagar entre S/15.00 a

S/19.00 por un panetn en bolsa.
Este rango de precios, nos indica que el precio de venta de nuestro panetn Tradicional sin
pasas debe oscilar en este rango, para ser aceptado por los consumidores
C. FIJACIN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO TOTAL UNITARIO VS. FIJACIN DE PRECIOS

BASADOS EN EL VALOR:
Este mtodo se basa en la fijacin de nuestro precio de venta de panetn nutricional, ligando
tanto los costos de nuestro producto con las expectativas de precio de nuestro mercado meta,
los consumidores potenciales de panetones nutricionales.
FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO VS FIJACIN DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR
121
FIJACIN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO
Producto Costo Precio Valor Clientes
Panetn
tradicional sin S/. 8.9016 S/.15.00 S/. 15.00 S/.15.00
pasas, pura fruta
FIJACIN DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR
Clientes Valor Precio Costo Producto
Panetn
S/. 15.00 S/. 19.00 S/. 15.00 S/. 15.00 S/. 8.9016
tradicional sin
pasas, pura fruta
FUENTE: Segunda Edicin Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing (Captulo 10 Fijacin de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias)
Pecio Unitario (basado en los costos) S/.15.00
Precio unitario (basado en el valor) S/.15.00 - S/.19.00
Precio unitario S/.15.00

122
Ahora haremos la fijacin del precio de venta de nuestro producto panetn tradicional son pasas, pura
fruta confitada Para sustentar el precio dado por los clientes es que ahora todos nuestros clculos
estarn basados en el valor asignado por nuestros clientes, por lo que seguir el mismo procedimiento
ya antes redactado para este mtodo que slo es un inverso del primero ya que no parte de los costos
sino de una percepcin de precio fijada espontneamente por los clientes.
CONCLUSION:
El precio para nuestro panetn tradicional sin pasas, pura fruta confitada, se ha establecido de acuerdo
al costo unitario basado en el costo y al rango establecido en precio unitario basado en el valor del
cliente, por tal concluimos que el precio de venta es de S/. 15.00.
D. FIJACIN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO O PUNTO DE EQUILIBRIO
Una manera de tener en cuenta la demanda de nuestro mercado meta, consumidores

potenciales de panetones nutritivos y los costos consiste en la utilizacin del punto de equilibrio
para calcular el o los puntos de equilibrio.
Costo unitario
S/8.9016
Contribucin
- Los costos fijos permanecen constantes.

- Los costos variables, aumentan o disminuyen de acuerdo a la cantidad producida
123
6700
Costos, Ingresos, ganancias
0
56000
42000
36,193.80
25000
18000
10,000
6,000
2,000
1300 1400 1500 2000 2412.92 1700 1800 1900
Cantidad
FUENTE: Dcima edicin de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce
J. Walker (Captulo 11 Determinacin del Precio)
CONCLUSION:
De acuerdo a lo observado en la grfica, el punto de equilibrio en cuanto a la unidades producidas es

de 2412.92 unidades de panetones, cuyos ingresos por ventas son S/. 36,193.80, por tal tomamos
este punto como referencia para producir y crear ganancias.
La cantidad establecida para nuestro producto es de 4027 unidades de panetones, por lo que
concluimos que teniendo esta oferta de panetones, sobrepasamos el punto de equilibrio y vamos a
generar ganancias.
E. FIJACIN DE PRECIOS EN BASE A LA COMPETENCIA
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los precios de los
competidores. Estos precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn por encima,
igual o por debajo de la competencia.
Nestl tiene diferentes formas de presentacin en el mercado, presentando liderazgo en cada

uno de sus segmentos.
Panetn
DOnofrio Buon Natale Motta
Precio S/. Chocotn
Bolsa 18.00 13.50 15.50 -

Caja 23.90 - 19.40 12.50
124
Lata 34.50 - - -
Nuestro nuevo producto es un panetn tradicional, por tal analizaremos todos aquellos
competidores directos del nuestro.
Actualmente, son cuatro los principales competidores: Todinno, Gloria, Winter y Bimbo. El
mercado es libre a la entrada de nuevos participantes y de fcil acceso por la facilidad de
entrada. A continuacin se presenta un cuadro de los precios actuales de los principales
competidores, considerando adicionalmente el ingreso de panetones hechos por
supermercados reconocidos, que pueden pasar a ser una potencial competencia en panetones
en bolsa.
PRECIOS NACIONALES DE LA COMPETENCIA
Marca
Todinno Gloria Bimbo Winter Costa Tottus Wong
Precio S/.
Bolsa - 14.00 15.50 - 12.99 16.90
Caja 20.50 17.50 16.50 23.50 20.50 - 23.50
Lata - 26.00 - 29.00 29.90 - -
CONCLUSION:
Como podemos observar el precio vara segn la marca del producto, as como el de su
presentacin, por tal se fijara un precio que gire alrededor de estos precios, pero debemos
tener en cuenta sobre todo aquellos panetones con similares caractersticas como el peso, la
presentacin y la calidad.
ANLISIS COMPARATIVO DE TODOS LOS MTODOS Y LA SELECCIN, SUSTENTACIN Y

DESARROLLO DEL MEJOR MTODO SELECCIONADO
Finalmente hacemos un cuadro comparativo de las ventajas y desventajas de los 5 mtodos de

fijacin de precios para nuestro panetn tradicional sin
pasas, pura fruta confitada.
1.- FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN

S/.15.00
EL COSTO TOTAL UNITARIO
VENTAJAS DESVENTAJAS
125
- Al tener en cuenta tanto los costos - Fijacin de precio solamente
como la utilidad garantizamos un basado en costos y utilidad.
precio ptimo. - -Se constituye como un mtodo
- Mayor certeza en la fijacin de extenso y trabajoso
costos.
- Es ms justa tanto para el que
compra como para el que vende
- Anlisis detallado a nivel econmico
con la totalidad de informacin
necesaria.
2.-FIJACIN DE PRECIO BASADO EN EL S/15.00-19.00

VALOR
- No se hace ningn tipo de anlisis

- Mayor rapidez detallado con una base de datos
- Mayor simpleza - No toma en cuenta la rentabilidad
- Basado en nuestro mercado meta del negocio
de acuerdo a sus preferencias y Falta de base de datos
posibilidades - Se hace indispensable el tener el
- Tomado de un estudio de mercado valor asignado por el consumidor
(encuestas) para disear y fijar un programa de
marketing y luego se fija el precio.
3.-LA FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL

VALOR VS FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN
EL COSTO TOTAL UNITARIO S/.15.00
- Muy largo y trabajoso

- Precio fijado en base a la cobertura - No toma en cuenta el valor percibido
total de costos fijos y variable por nuestros potenciales
- Fcil comprensin consumidores
- Fcil desarrollo y representacin grfica - Necesario la fijacin de un precio
fcil de entender inicial.
- No nos brinda datos exactos de la
demanda ptima de nuestro
producto, panetn tradicional sin
pasas, pura fruta confitada.
4.-PUNTO DE EQUILIBRIO: S/.15.00
- Forma fcil precisa de saber el lmite - Basado principalmente en la utilidad

entre ganancias y prdidas de meta
produccin de un producto - No es preciso 126
- Fcil de realizar y representacin grfica - No toma en cuenta los costos
fcil de entender variables y fijos del producto.
5.-FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Precio fijado en base a competidores directos q Toma de ms tiempo para el anlisis de

asegura un precio de venta promedio es decir ni todos nuestros competidores
muy alto ni muy bajo
- Constante anlisis del precio - No es preciso
- No toma en cuenta los costos variables
- Idea de la fijacin del posicionamiento en
nuestro mercado meta con respecto a la y fijos del producto.
competencia
En conclusin para el presente anlisis del precio se dar en base al mtodo de la fijacin de precio
en base al costo total unitario ya que para nuestro negocio al ser nuevo es el que mejor se adapta a
nuestras necesidades y tambin sin dejar de lado los requerimientos y satisfaccin total de las
necesidades de nuestros consumidores meta, los consumidores potenciales de nuestro panetn
tradicional sin pasas, pura fruta confitada.
Como vemos en la imagen, el precio mximo es determinado de acuerdo a los clientes y nuestra
competencia directa, mientras que el precio mnimo es determinado por los costos incurridos en la
elaboracin, promocin y diferentes actividades relacionadas al lanzamiento de un producto. Por tal
decidimos estimar nuestro precio de venta en funcin al precio unitario; no optamos por el mtodo
de fijacin de precios por el consumidor, porque ellos tan slo nos determinan el precio mximo
pero no analizan si nuestro costos y utilidades encajan con ese valor, tampoco podemos solo
basarnos en la competencia, porque es difcil determinar cul es aquel competidor que sea adecua a
las caractersticas de nuestro nuevo panetn, es por eso que determinamos que el precio de venta 127
apropiado es de S/.15.00 basndonos en el mtodo de la fijacin de precio en base al costo total
unitario.
Sin embargo a la vez de ser ms justa tanto para el que produce, como para el que compra ya que se
asegura un precio de acuerdo a lo invertido en la produccin y venta del producto de panetones
tradicionales, de manera exacta y precisa.
3. DISTRIBUCION MARKETING MIX
La distribucin abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar
de fabricacin hasta los lugares de consumo:
- ACONDICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS:
Esta operacin es importante para nosotros, debido a que el panetn es un producto

perecedero y por tal debe conservar su sabor y calidad; con la finalidad que sea diferenciado por
los consumidores, ya que nuestro objetivo es mantenerlo fresco.
- ALMACENAMIENTO:
La acumulacin de los panetones en depsitos, debe cumplir con ciertos parmetros de acuerdo
al artculo que estamos almacenando.
- FRACCIONAMIENTO POR PEDIDOS
Tener una adecuada administracin para la separacin de los panetones en funcin a los
pedidos que se reciban.
- TRANSPORTE
El traslado de los pedidos del lugar de produccin, o del de almacenamiento, hasta los lugares
de consumo o redistribucin, debe ser adecuada y rentable.
Otras actividades empresariales que son necesarias realizar en torno a la distribucin son:
- El diseo y seleccin del canal de distribucin.

- La localizacin y dimensin de los puntos de venta.
Nuestro CANAL DE DISTRIBUCIN ES INDIRECTO es decir:
La empresa Nestl recurre a un distribuidor
Fabricante Distribuidor Mayorista Minorista Consumidor
128
- Supermercados
J. Moran - Ferias navideas - Tiendas Mercado
- objetivo
distribuciones - Ferias tradicionales bodegas
DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA
RUC: 20513387742
Razn Social: DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD
ANONIMA CERRADA
Pgina Web: http://www.telegasgonzalo.com
Nombre Comercial: TELEGAS GONZALO
Tipo Empresa: Sociedad Annima Cerrada
Condicin: Activo
Fecha Inicio Actividades: 19 / Junio / 2006
Actividad Comercial: Vta. al por Mayor de Combustibles.
CIIU: 51414
Direccin Legal: Av. Mcal Andres Caceres Mza. A6 Lote. 05
P.j. Ollantay
Distrito / Ciudad: San Juan de Miraflores
Departamento: Lima
Telfonos: 2850057 -3549309
En cuanto a las funciones del canal:
1. TRANSPORTAR
Es funcin del distribuidor J. Morn, que los productos de Nestl, panetn DOnofrio, Buon
Natale, Motta y marca (nuestro nuevo producto panetn tradicional sin pasas, pita fruta
confitada) estn disponibles en lugares cercanos a los dems intermediarios (mayorista y
minoristas).
2. FRACCIONAR
Otra funcin que debe cumplir nuestro distribuidor es poner los panetones en porciones y
condiciones que corresponden a las necesidades de clientes y usuarios.
3. ALMACENAR
Una funcin ms a cumplir, es hacer que el bien este disponible en el momento del consumo,
reduciendo as la necesidad del fabricante de almacenar sus productos en los almacenes de la
empresa.
4. CONTACTAR
J. Moran distribuciones, debe establecer relaciones personalizadas con los clientes. De esta
manera realizar una relacin y seguimiento en la cadena de distribucin.
5. INFORMAR
Una funcin importante es recoger y diseminar informacin acerca de las necesidades del
mercado, del producto y los trminos de la comercializacin. Es decir J. Moran por tener mayor
contacto con los clientes y establecer buenas relaciones con los mismos, tambin es una buena 129
fuente de informacin para conocer las necesidades de los clientes y as poder establecer un
mejor servicio.
Este canal de distribucin, es indirecto y largo. Por tal los bienes de consumo, nuestro panetn
tradicional sin pasas, pura fruta confitada pasa por diferentes intermediarios para llegar hasta
nuestro mercado objetivo. Puede ser una debilidad frente a otros competidores, ya que nuestro
producto no es totalmente fresco, como por ejemplo la Panificadoras Las Amricas, pero mediante
unas buenas relaciones con el distribuidor J. Morn y una eficiente distribucin por parte del mismo,
podemos cambiar esta debilidad en una fortaleza.
Por tal se debe establecer estrategias de comunicacin en el canal, para obtener apoyo y
cooperacin de los intermediarios y en los consumidores conocimiento hacia la marca, para luego
crear lealtad hacia la misma, por ello podemos utilizar la combinacin de una estrategia de presin y
una estrategia de aspiracin.
4. PROMOCIN MARKETING MIX
El Mix de promocin, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o mezcla

de promocin, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia; porque la diferenciacin
del producto, el posicionamiento, la segmentacin del mercado y el manejo de marca, entre otros,
requieren de una PROMOCIN EFICAZ PARA PRODUCIR RESULTADOS.
Es la combinacin de ciertas
herramientas como la
publicidad, venta personal,
promocin de ventas,
relaciones pblicas,
marketing directo,
merchandising y publicidad
blanca, para lograr metas
especficas en favor de la
empresa u organizacin.
A continuacin presentamos las herramientas de promocin:
HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal
PUBLICIDAD
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Forma de venta en la que existe una relacin directa entre
VENTA PERSONAL
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear
preferencias, convicciones y acciones en los compradores.

Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas,
PROMOCIN DE VENTAS
cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el
acto, bonificaciones, entre otros.
Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos
RELACIONES PBLICAS (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una
empresa u organizacin.
Consiste en establecer una comunicacin directa con los 130
consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos
MARKETING DIRECTO
mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre otros,
con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta
MERCHANDISING
para conseguir la rotacin de determinados productos.
Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de
influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs
PUBLICIDAD BLANCA
de una comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u
organizacin que se beneficia con ella.
Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los consumidores lo
conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estn satisfechos por la compra del
mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las prximas compras.
Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nuestro nuevo producto:
PUBLICIDAD
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
- Atencin
- Inters
- Deseo
- Accin
Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el
xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters
por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la
reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la
compra.
MEDIOS PUBLICITARIOS
La eleccin de un medio u otro depende, adems de la eficacia y la eficiencia, de varios factores:
Los objetivos y estrategias que determinan el plan de publicidad

El anuncio, que determinara el medio que le es ms adecuado
El presupuesto, elemento clave y fundamental para aspirar a un determinado medio o
soporte
Perfil socio demogrfico y psicogrfico del pblico al que nos dirigimos
Restricciones legales
Capacidad del medio para hacer llegar el mensaje
1. TELEVISION
131
Llega a un alto nmero de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza para
anunciar productos o servicios de amplio consumo
- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
o Dar a conocer el producto al mercado meta

o Mostrar el nuevo producto en movimiento, con color y sonido, que genere impacto
en el mercado meta
o Explicar los beneficios del producto
o Reconocimiento de nuestro producto que genere un gran inters
El producto propio de la televisin es el spot o anuncio. El spot publicitario es una pelcula

comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma esttica, con
la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y
aparece claramente diferenciado, intercalado en la programacin habitual de los distintos
canales de televisin. Este medio ser nuestro principal argumento de incremento de la
cuota del mercado puesto que aumentaremos el presupuesto en el marketing publicitario
para hacer una estrategia ofensiva que permita aceptacin de nuestro mercado.
Tabla de incremento de presupuesto en comunicacin actual.
Medio Formas Mes 1 Mes 2 Mes 3
Televisin 100% 80% 50%
2. PANEL PUBLICITARIO
Los paneles publicitarios son herramientas de comunicacin utilizadas por todas las
empresas que se dediquen a las actividades comerciales masivas.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
o Comunicar, llamar la atencin, crear inters

o Transmitir: la imagen de un producto, sus ventajas, cun bueno y eficiente es, por
qu es mejor que otros productos de su clase, la buena imagen de la empresa, etc.
132
Para los que son ms selectivos
Qudate con lo ms Delicioso del Panetn

3. ANUNCIOS EN LOS PUNTO DE VENTA (AFICHES)
- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
o Promover la demanda primaria pero bsicamente la publicidad pionera

o Explicar sus beneficios sin que recalque el nombre de la marca
o Dar a conocer el producto al mercado meta, no persuadirlo.
o Reconocimiento de nuestro producto que genere un inters 133
- DECISIN RESPECTO DEL MENSAJE
Con respecto al mensaje de los afiches lo ms importante es poder brindar informacin

acerca del producto es decir sus beneficios sin que recalque mucho el nombre de la
marca porque en este caso la intencin es dar a conocer el producto al mercado meta
ms no persuadirlo, as como en el primer caso de publicidad, por lo que nuestro mensaje
se enfoca ms a nuestra ventaja competitiva que es la forma artesanal y natural de
nuestros panetones adems de otras caractersticas.
Para los que son ms selectivos
Qudate con lo ms Delicioso del Panetn

- PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
AFICHES
Cant. Producto Precio Unitario Precio Total

100 Afiches de 35x20cm full color S/. 1.75 S/.175.00
134
EVALUACIN DE LA CAMPAA
Por medio de pruebas indirectas es que determinaremos su evaluacin basndonos en la suposicin

de que un anuncio puede ejercer su efecto, slo si se percibe o se recuerda, las tres pruebas ms
comunes son:
1. RECONOCIMIENTO: Se muestra a los consumidores un anuncio y se les preguntara si lo han visto

antes
2. RECORDACIN FACILITADA: Es aqu donde se les pregunta si recuerdan haber visto anuncios de la
marca Bisfrutado
3. RECORDACIN NO FACILITADA: Es donde le preguntamos a los consumidores si recuerdan haber
visto anuncios de panetones del tipo tradicional sin pasas, pura fruta confitada, en algn lugar de
venta de panetones o si tienen conocimiento de un nuevo producto con estas caractersticas.
VENTA PERSONAL
Al igual que los otros medios de promocin, la venta personal es una forma de comunicar un
mensaje, destinado a conseguir una reaccin determinada del consumidor. Es la ms poderosa
forma de comunicacin persuasiva, y representa el ltimo eslabn del ciclo de convencimiento
del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicacin, es la capacidad de retro
alimentacin inmediata al consumidor.
- OBJETIVOS:
o Informar al consumidor de las caractersticas propias de nuestro producto, en

nuestro caso es un panetn tradicional sin pasas, pura fruta confitada; de esta
manera podemos explicar todos los beneficios que contrae el consumo de panetn.
o Persuadir al cliente a la compra de un nuevo producto, esto debido a que la mayora
de personas adquiere panetones tradicionales conocidos
o Desarrollar actitudes favorables ante el producto.
o Prestar servicio.
o Captar y transmitir informacin a la empresa.
Este medio de promocin podemos realizarla mediante, la comunicacin directa en las ferias,
mercados, con el objetivo de que podamos llegar a los consumidores.
RELACIONES PBLICAS
Las relaciones pblicas son una herramienta gerencial cuya finalidad es influir positivamente en las
actividades hacia la organizacin, sus productos y sus polticas.
Las actividades de relaciones pblicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una
organizacin ante su pblico. En la generalidad de las organizaciones, esta herramienta promocional
es el patito feo y dicha situacin obedece a varias razones:
- Estructura Organizacional
- Definiciones poco exactas
- Falta de Reconocimiento de Beneficios
135
Para nuestro negocio de la venta de panetones tomaremos la propaganda como forma de relaciones
pblicas, pero una propaganda no pagada es decir un tipo de comunicacin que se refiera a nuestro
producto panetn sin pasas, pura fruta confitada Bisfrutado pero que no demos ningn tipo de
pago. Este tipo de propaganda siempre consiste en un artculo o entrevista dado por un individuo de
manera formal por lo que nosotros pensamos que la propaganda no se impone como la publicidad
siendo este su principal beneficio es que la credibilidad de una propaganda no pagada para propagar
nuestra venta de panetones es mejor.
Consideramos que sera conveniente que podramos salir en algn segmento de un peridico de la
cuidad mostrando el nuevo producto panetn tradicional sin pasas, pura fruta confitada, porque
consideramos que si decimos que el producto es excelente, tal vez la gente se muestre escptica. Pero
si un tercero independiente y objetivo afirma lo dicho acerca del producto, haciendo mencin de que
nuestro producto es excelente, lo ms seguro es que los consumidores lo crean.
Pero es importante considerar los beneficios y limitaciones que posee la propaganda no pagada como
forma de relaciones pblicas:
- BENEFICIOS DE LA PROPAGANDA NO PAGADA
Muchos consumidores estn condicionados para ignorar la

Un mayor nmero de publicidad o bien para prestarle poca atencin, pero como ser
lectores presentado por un medio editorial aumentarn los lectores y con
ello el conocimiento de nuestro producto y de su calidad
Basndonos en su condicin de un medio de comunicacin escrita

es que puede contener mayores detalles que un simple anuncio,
Ms informacin
adems que en el mensaje puede incluirse ms informacin y
contenido persuasivo de compra.
- LIMITACIONES DE LA PROPAGANDA NO PAGADA
Sin embargo no tenemos la garanta alguna de que el artculo

aparecer en el peridico, de hecho apenas una pequea
Prdida de control
proporcin de los reportajes que se preparan llegan a emplearse,
sobre el mensaje
ni tampoco hay manera de controlar cunto o que proporcin del
comunicado se imprimir.
Pero lo regular los medios utilizan material publicitario para llenar

el espacio, cuando faltan otras noticias y tan slo lo usan una vez.
Exposicin limitada Si los consumidores no reciben el mensaje en el momento de ser
presentado, no hay una segunda ni una tercera oportunidad,
porque no es posible repetirlo en forma de publicidad pagada.
136
Mayor costo que el de El pequeo segmento a obtener en el peridico cuesta

la publicidad o la significativamente, porque se paga el tiempo, el espacio de los
venta personal medios para comunicar el mensaje.
MERCHANDISING
La funcin del Merchandising es generar niveles de rentabilidad en los puntos de venta por rotacin y
espacios es por eso que nosotros consideramos en dar muestras gratis de nuestro producto para que
los consumidores auto certifiquen que es un producto de buen sabor y de calidad, por lo que
consideramos necesario establecer un presupuesto para esta actividad del marketing:
Merchandising
Va a consistir en la reparticin gratuita de pequeas muestras de nuestro panetn.
Cant. Producto Precio unitario Precio Total

1 Bolsa de panetn Bisfrutado S/. 15.00 S/. 15.00
9.3.2 LANZAMIENTO
El lanzamiento del producto deber realizarse por el mes de Agosto para las fiestas de Arequipa, de
tal modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para ser implementado para los
meses de fiestas navideas.
137
QUINTA
PARTE:
CONCLUSIONES
Para complacer a un mercado en constante evolucin, DOnofrio ha

remozado su imagen, ahora mucho ms dinmica pero, a la vez,
manteniendo la celebracin de la fiesta navidea en familia como eje
principal. Asimismo, ha decidido lanzar dos nuevas presentaciones con las
que espera fortalecer an ms su presencia en los hogares peruanos.
As, esta temporada navidea tendr como novedad la venta de panetones

DOnofrio y Motta en bolsa. La empresa se ha preocupado por una
presentacin que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez que,
gracias a un mejor precio, podr llegar a mayor cantidad de hogares.
- Se realiz un estudio detallado del mercado de panetones, para lo cual analizamos a la empresa
Nestl, con sus marcas lderes: DOnofrio, Buon Natale y Motta; enfocndonos en el panetn
tradicional DOnofrio. Mediante el cual confirmamos la teora existente del gran posicionamiento de
la marca DONOFRIO, la alta participacin que posee en el mercado de panetones, y sobre todo la
preferencia que tiene en los consumidores, dado su calidad y exquisito sabor.
138
- Tambin mediante el anlisis situacional, se analiz la demanda de panetones, la cual aumenta

considerablemente, dado que su consumo per cpita es de 0.5 Kg de panetn, por ello all esta uno
de nuestros retos, aumentar por persona el consumo de panetn y generar ms demanda.
- Pero tambin pudimos observar la gran diversidad de competidores en el mercado, la expansin a

mercados internacionales y dems teoras sobre la marca DONOFRIO: la importancia que tiene en el
mercado peruano y el xito que todava mantendr a futuro.
- Se analiz y evalu las estrategias que sigue la empresa NESTLE, y se demostr que posee alta
competitividad en el mercado de panetones, as como tambin el gran atractivo que posee el
mismo.
- Se desarroll un producto nuevo, el cual pertenecer la familia de Nestl, Bisfrutado, este no

contiene pasas, pero si una mayor cantidad de fruta confitada; por ello se analiz la viabilidad de
lanzarlo al mercado, en donde desarrollamos todos los criterios para la decisin sobre el lanzamiento
de un nuevo producto, desarrollando de esta manera estrategias de comercializacin (el marketing
Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta rentabilidad y sobretodo que
ser respaldado por la marca DOnofrio.
139
ANEXOS
CALCULO DEL TAMAO DE MUESTRA
El mtodo de muestreo que utilizaremos ser del tipo probabilstico para una poblacin finita, considerando
en nuestro caso a la poblacin econmicamente activa (PEA) de la ciudad de Arequipa
Para evitar un costo muy alto para el estudio o debido a que e n ocasiones llega a ser
prcticamente imposible el estudio de todos los casos, entonces se busca un porcentaje de
140
confianza menor como es del 95%.
DONDE:
Za=valor de normal estandarizado (para una seguridad del 95%)
P=probabilidad de ocurrencia
Q=probabilidad de no ocurrencia (1-p)
d=precisin
N=tamao de la poblacin(PEA)
n= tamao de la muestra
DE ESTA MANERA CONSIDERANDO LOS SIGUIENTE DATOS:

z 1,96
p 0,5
q 0,95
e 0,03
N 360 402
PODEMOS OBTENER UN TAMAO DE MUESTRA DE:

TAMAO DE MUESTRA 202
Lo que significa que son 202 cuestionarios que se tendrn que elaborar.
Estas encuestas se realizaron a 11 de los lugares ms concurridos en los que adquieren
panetones la poblacin en la ciudad de Arequipa.
DISEO DE LA ENCUESTA LA ENCUESTA SE ESTRUCTUR EN BASE A LOS OBJETIVOS PROPUESTOS TANTO

PARA DETERMINAR LA DEMANDA DE LAS ACTUALES MARCAS DE PANETONES (ANALIZAR COMPETENCIA)
COMO PARA VERIFICAR AL SEGMENTO EN EL CUAL SE DIRIGIRA EL NUEVO PANETON A LANZAR.
Las preguntas de la encuesta se caracterizaron por ser claras y de fcil entendimiento.
ZONIFICACIN Y RUTAS LAS ENCUESTAS SERN LLEVADAS ACABO EN LAS ZONAS MS IMPORTANTES
DONDE RECURRE EL CLIENTE FINAL AL MOMENTO DE ADQUIRIR UN PANETN.
PLAN DE TRABAJO A continuacin se muestra el nmero de encuestas a tratar por cada distrito: 141
Nmero de encuestas
CC.Avelino 20
CC.Siglo XX 15
Mercado San Camilo 15
Feria del Altiplano 20
Tottus 20
Plaza Vea 25
El Super 17
Kostos 20
Franco 15
Wong 10
Bodegas y/o panaderas 25
POBLACINTOTAL 202
Objetivos de la encuesta:
Conocer la demanda del mercado arequipeo

Cantidad consumida por familia
Verificar el segmento
Necesidades y deseos
Conocer la competencia
ENCUESTA
ZONA N CUESTIONARIO
142
1. Consume Ud. panetn?
a) Si 94% b) No 6%
2. Qu grado de importancia tiene para usted el consumo de panetn?
a) Extremadamente importante 2.72%

b) Muy importante 15.44 %
c) Importante 53.25%
d) Poco importante 18.56%
e) Nada importante 10.03%
3. Cul considera que es el motivo por el que consume este producto en Navidad?
a) Por tradicin 46%

b) Cenas realizadas fuera del hogar 54 %
4. Qu tipo de panetn es de su preferencia?
a) Tradicional 68%
b) Diettico 10 %
c) Nutritivo 15%
d) Otros______ 7%
5. Tiene alguna marca de su preferencia?
a) DOnofrio 37%
b) Todinno 12%
c) Gloria 9%
d) Bimbo 6%
e) Motta 2%
f) Buon Natale 4%
g) Otro 30%
6. Por qu compra esta marca?
a) Sabor 6%
b) Precio 29%
c) Calidad 35%
d) Frescura 12%
e) Beneficios 18%
7. En qu tipo de envoltorio preferentemente compra?
a) Bolsa 56%
b) Caja 43%
c) Lata 1%
8. Cmo evaluara usted su compra?
a) Compra siempre una misma marca de panetn no importndole el alza del precio ni otros
factores 48%
b) Vara de acuerdo a factores como el precio, sabor y calidad 32% 143
c) Compra cualquier marca de panetn ya sea por probar una nueva marca o uno nuevo 20%
9. Cuntos panetones consume su familia en estas fechas?
b) ninguno 2%
c) 1-3 18%
d) 3-6 65%
e) 6-10 10%
f) 10 a ms 5%
10. Cunto estara dispuesta a pagar por un panetn?
a) 10-16 35%
b) 16-22 45%
c) 22-28 17%
d) 28 a ms 3%
11. Qu es lo que busca al comprar un panetn?
a) sabor 20%
b) Economa 55%
c) Frescura 10%
d) calidad 8%
e) beneficios 4%
f) Otros 3%
12. Qu tipo de promociones le gustara tener?
a) Aditamentos (chocolate ,champagne) 18%

b) Regalos 8%
c) Descuentos 74%
13. Qu marca de panetn UD. jams ha consumido?
a) DOnofrio 0%
b) Todinno 8%
c) Gloria 12%
d) Winter 24%
e) Sayn 32%
f) Otros 24%
14. Qu marca de panetn UD. En el presente ao ha consumido por primera vez?

a) DOnofrio 0%
b) Todinno 8%
c) Gloria 16%
d) Winter 16%
e) Sayn 20%
f) Otros 40%
15. Qu marca de panetn UD. No consumira?

144
a) DOnofrio 0%
b) Todinno 4%
c) Gloria 12%
d) Winter 28%
e) Sayn 32%
f) Otros 24%
16. Qu marca de panetn UD. Deseara probar?
a) DOnofrio 36%
b) Todinno 24%
c) Gloria 20%
d) Winter 8%
e) Sayn 8%
f) Otros 4%
17. Qu marca de panetn UD. Compra ocasionalmente?
a) DOnofrio 28%
b) Todinno 24%
c) Gloria 16%
d) Winter 8%
e) Sayn 8%
f) Otros 16%
18. Qu ingrediente menos le agrada en el panetn tradicional?
a) Pasas 48%
b) Frutas 15%
c) Colorante amarillo 1%
d) Ninguno 36%
145
146
(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edicin Cap. 7 Segmentacin

de mercados, seleccin y posicionamiento Parte 3)
Dcima edicin de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y

Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)
Dcima edicin de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant M.

Datar
Segunda Edicin Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing
(Captulo 10 Fijacin de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias
Dcima edicin de Estadstica para Administracin y Economa Mason/ Lind / Marchal

(Captulo 8 Mtodos y Distribucin de Muestreo)
Dcima edicin de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y

Bruce J. Walker (Captulo 11 Determinacin del Precio)
Segunda Edicin de Direccin de Marketing Gestin Estratgica y operativa del Mercado

(Captulos 6, 7, 8, 9 y 10)
http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml
http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktkarim.
htm

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ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA INDUSTRIAL

FACULTAD DE INGENIERA DE PRODUCCIN Y SERVICIOS

TEMA: PLAN DE MARKETING

DOCENTE: Ingeniero Salazar Rivas

FECHA DE ENTREGA: 27 -12 - 2011

Guerra Zavala Renzo

PRIMERA PARTE: ANLISIS SITUACIONAL ....................................................................................................... 25

4.3 Segmentacin del Mercado....................................................................................................... 44

SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING .................................................................................. 65

TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ......................................................... 77

CUARTA PARTE: DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO .............................................................................. 87

4. Promocin ................................................................................................................... 129

QUINTA PARTE: CONCLUSIONES ................................................................................................................... 137

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................... 146

ASPECTOS BSICOS A SER TOMADOS EN CUENTA

Cules son los pasos principales en el proceso de la administracin de la mercadotecnia?

Cules son los principales componentes de los planes de mercadotecnia?

Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe 7

Es as que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing

Es as que el presente trabajo pretende tener una orientacin claramente

En la presente investigacin, se confirma la teora del gran posicionamiento de

Analizar el mercado de panetones y plan de marketing elaborado del lder, para as

Anlisis y diagnstico de la situacin actual del mercado en el territorio, conociendo

El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa

En la presente investigacin, se confirma la teora del gran posicionamiento de la marca

En el Per, el panetn llega a industrializarse a travs de la familia

Fue entonces que deciden expandir la lnea de productos, y empiezan

2.1 Empresa Seleccionada

Como se menciona en la justificacin, la empresa a la cual va dirigido el plan de marketing estratgico es

2.2 Producto Seleccionado

DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

3.1 Evolucin Histrica de la Empresa

Historia del Paneton en el Per

En el Per, el panetn llega a industrializarse a travs de la familia Donofrio:

3.2 Informacin General

Razn Social Nestl Per S A

Hoy Nestl es la empresa de alimentos ms grande del mundo, lder en nutricin, y

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que

Que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y

La organizacin, el apoyo financiero y la forma de operacin, han permitido el desarrollo fructfero

Nestl Mxico, S.A. de C.V. Sr. Jean-Marc Duvoisin.

- Cumplimiento de las obligaciones Todos nuestros actos se rigen

La Empresa Nestl est construida sobre los cimientos de

a) DONOFRIO 1. Paneton DONOFRIO

b) MAGGI 1. Caldo en tableta MAGGI

c) NESTLE 1. Coffee Mate Original

d) ANCHOR Leche en polvo ANCHOR

3.6 Estrategias del Mercado Actuales

NESTLE S.A. es la empresa lder en el mercado nacional de produccin y comercializacin de insumos y

Adicionalmente el Grupo Nestl ha incursionado y opera con xito en diferentes mercados

Utiliza varias estrategias para el desarrollo y consolidacin dentro de un mercado

Otras estrategias adoptadas son las de diferenciacin, a travs de La variedad y

vista, uno es diversificar para un crecimiento continuo a travs

Es necesario resaltar que basa su estrategia empresarial en el

Por tanto es que el trabajo

Es as que panetones Donofrio empieza a venderse en el mercado

Y poco a poco se posicion como el lder del mercado indiscutible a

En el 2009, se han registrado 90 marcas de panetones para la

RESUMEN DEL CAPITULO DE ANLISIS

4.1.1 Generalidades del Sector en Per

el panetn ha recuperado su lugar en la cena navidea: actualmente, el panetn representa un

Consumo Nacional Anual-Perca pita

Variacin porcentual para el ao 2010 sobre la contribucin crecimiento del PBI