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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA


INDUSTRIAL
DIRECCION DE MARKETING Y
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
PARA LOS PANETONES UNSA
VETNAS

DOCENTE: ING. LUIS SALAZAR

INTEGRANTES
• SALAZAR ORE ANA MARIA
• TORRES MORA MARITZA
• SUMALAVE NINA, EDUARDO
• YAURI LEÓN, STEPHANIE

AREQUIPA – PERÚ

2018
INDICE

PRESENTACIÓN .................................................................................................................. 9

RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................... 10

OBJETIVOS ......................................................................................................................... 11

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 12

1. CAPITULO I: ANALISIS SITUACIONAL ............................................................. 14

1.1. Análisis de la demanda .......................................................................................... 14

1.1.1 Tamaño del mercado ...................................................................................... 14

1.1.2 Ritmo de crecimiento...................................................................................... 15

1.1.3 Mercado potencial .......................................................................................... 22

1.1.4 Entorno ........................................................................................................... 23

1.2 Análisis de la competencia .................................................................................... 26

1.2.1 Tipos de panetones ......................................................................................... 26

1.2.2 Descripción de las empresas de panetones ..................................................... 28

1.2.3 Evolución de los precios de venta al público ................................................. 34

1.2.4 Hábitos de consumo y compra........................................................................ 36

1.3 Análisis del cliente ................................................................................................. 37

1.4 Análisis situacional y Análisis de la cadena .......................................................... 39

1.4.1 Cadena productiva: .............................................................................................. 39

1.4.1 Porter ................................................................................................................... 43


1.4.2 FODA (Sector) .................................................................................................... 45

1.5 TRABAJO DE CAMPO............................................................................................. 47

PRESENTACION ................................................................................................................ 56

INTRODUCCION ................................................................................................................ 57

CAPITULO II: PLAN DE MARKETING ........................................................................... 58

2.1. Objetivos ................................................................................................................ 58

2.2. Posición Competitiva ............................................................................................. 58

2.3. Plan estratégico de marketing ................................................................................ 70

2.4. Análisis de Portafolio............................................................................................. 73

2.5. Objetivos ................................................................................................................ 78

2.6. Estrategias .............................................................................................................. 78

3. CAPITULO III: PLAN OPERATIVO-LANZAMIENTO DE NUEVOS

PRODUCTOS .................................................................................................................. 85

3.1 Panetón hecho de harina de Tarwi .............................................................................. 85

3.1.2 Generación de ideas ............................................................................................. 85

3.1.2 Filtro de idea ........................................................................................................ 86

3.1.3 Desarrollo del concepto del nuevo producto ....................................................... 86

3.1.4 Mercado potencial ............................................................................................... 87

3.1.5 Características del producto: ............................................................................... 88

3.1.6 Prototipo de envase .............................................................................................. 89


3.1.7 Marketing MIX .................................................................................................... 89

3.2 Panetón con crema pastelera....................................................................................... 92

3.2.1. Generación de ideas ........................................................................................ 92

3.2.2. Filtro de idea ................................................................................................... 92

3.2.3. Desarrollo del concepto del nuevo producto .................................................. 92

3.2.4. Mercado potencial .......................................................................................... 93

3.2.5. Prototipo de envase ......................................................................................... 93

3.2.6. Marketing MIX ............................................................................................... 94

3.3 Panetón de kañiwa ...................................................................................................... 96

3.3.1 Lluvia de Ideas: ................................................................................................... 96

3.3.2 Fase 1 .................................................................................................................. 97

3.3.2.1 Filtraje de la Idea ............................................................................................. 97

3.3.3 Fase 2 ................................................................................................................. 101

3.3.4 Planes de Marketing Alternativo ....................................................................... 108

3.3.5 Fase 3 ................................................................................................................. 112

3.4 Panetón hecho de harina de coca .............................................................................. 115

3.4.1 Generación de ideas ........................................................................................... 115

3.4.2 Filtro de idea .................................................................................................... 116

3.4.3 Desarrollo del concepto del nuevo producto ................................................. 117

3.4.4 Mercado potencial ........................................................................................... 118


3.4.5 Características del producto: ......................................................................... 118

3.4.6 Prototipo de envase .......................................................................................... 119

3.4.7 Marketing MIX ................................................................................................ 119

CONCLUSIONES .............................................................................................................. 123

RECOMENDACIONES .................................................................................................... 124

REFERENCIAS ................................................................................................................. 125

ANEXOS ............................................................................................................................ 127

INDICE DE TABLAS

Tabla 1: Población peruana 1993 - 2017 .............................................................................. 15

Tabla 2: Proyección de la demanda de panetones 2025 ....................................................... 16

Tabla 3: Incremento proyectado 2025 .................................................................................. 18

Tabla 4: Responsables de la Panificadora UNSA ................................................................ 59

Tabla 5: Número de personal de la Panificadora UNSA ...................................................... 60

Tabla 6: Cuota de mercado de empresas de panetones ........................................................ 64

Tabla 7: Atractivo del mercado de paneton UNSA .............................................................. 73

Tabla 8: Ventaja competitiva de paneton UNSA ................................................................. 75

Tabla 9: Resumen del análisis de portafolio ......................................................................... 76


INDICE DE GRAFICOS

Gráfico 1: Proyección de la población peruana .................................................................... 16

Gráfico 2: Consumo de panetón peruano ............................................................................. 17

Gráfico 3: Consumo de panetón en Diciembre .................................................................... 18

Gráfico 4: Porcentaje de uso de la importación en harinas .................................................. 19

Gráfico 5: Marcas preferidas de panetones 2017 ................................................................. 21

Gráfico 6: Cantidad de panetones que comprará el consumidor 2017 ................................. 21

Gráfico 7: Panificadoras de panetones en Arequipa ............................................................. 22

Gráfico 8: Ciclo de vida de los panetones ............................................................................ 26

Gráfico 9: Participación en el canal tradicional de Panetones ............................................. 38

Gráfico 10: Modelo de las 5 fuerzas de Porter ..................................................................... 44

Gráfico 11: Organigrama de la Panificadora UNSA ............................................................ 61

Gráfico 12: Cuota de mercado de empresas de panetones. .................................................. 65

Gráfico 13: Cuadro BCG ...................................................................................................... 77

Gráfico 1: ¿Le gustan las pasas en el panetón? .................................................................. 105

Gráfico 2: ¿Usted retira o ha retirado las pasas de un panetón? ......................................... 105

Gráfico 3: ¿Estaría dispuesto a comprar el producto? (panetón si pasas) .......................... 106

Gráfico 4: ¿Optaría usted por un panetón hecho a base de kañiwa? .................................. 106

Gráfico 5: Cuanto estaría dispuesto a pagar por el producto:............................................. 107

Gráfico 6: ¿Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto? ................... 107
INDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Población peruana 1993-2017 ........................................................................ 14

Ilustración 2: Preferencias de los consumidores peruanos para el Año 2017 ...................... 20

Ilustración 3: Panetones: Las Américas, Tasaico, UNSA, Mistiton..................................... 23

Ilustración 4: Panetón Bimbo Tradicional y Bimbo Premiun .............................................. 28

Ilustración 5: Panetones de la Empresa Nestlé ..................................................................... 29

Ilustración 6:Panetones de la Empresa Todinno................................................................... 30

Ilustración 7: Panetones de la empresa Alicorp.................................................................... 31

Ilustración 8: Panetón Gloria y Pasión ................................................................................. 32

Ilustración 9: Panetón Pasión ............................................................................................... 32

Ilustración 10: Panetón Winter's ........................................................................................... 33

Ilustración 11: Precios de Panetones en el Perú .................................................................. 34

Ilustración 12: Precios de Panetones en el Perú ................................................................... 35

Ilustración 13: Precios de Panetones en el Perú ................................................................... 36

Ilustración 14: Harinas INCA ............................................................................................... 40

Ilustración 15: Harina Industrial Sayón ................................................................................ 41

Ilustración 16: Ip panetonera gi ............................................................................................ 41

Ilustración 17: IP Panetonera GIA ....................................................................................... 42

Ilustración 18: Venta de panetones en centro comerciales ................................................... 43

Ilustración 19: Venta de panetones en mercados populares ................................................. 43

Ilustración 20: Trabajadores de la Panificadora UNSA ....................................................... 63

Ilustración 21: Panetón Unsa ................................................................................................ 66

Ilustración 22: Presentación en bolsa del panetón UNSA .................................................... 67


Ilustración 23: Presentación en caja del panetón UNSA ...................................................... 67

Ilustración 24: Presentación en caja del QUINUATON UNSA........................................... 68

Ilustración 25: Panetón ASPAN ........................................................................................... 69

Ilustración 26: Tarwiton ....................................................................................................... 87

Ilustración 27: Logo Tarwiton .............................................................................................. 88

Ilustración 27: Prototipo de Envase Tarwiton ...................................................................... 89

Ilustración 29: Presentación de Tarwiton ............................................................................. 91


PRESENTACIÓN

Este presente trabajo se centra en el estudio del análisis situacional del sector peruano y

arequipeño en base a la empresa y plan estratégico del mercado. En este sentido, es

relevante destacar la importancia de la elaboración de un plan estratégico; pues se ha visto

los casos de muchas pequeñas empresas que llegaron al éxito, convirtiéndose en empresas

internacionales, gracias al uso de un estudio de plan estratégico de mercado. Las decisiones

que el gerente vaya a tomar referente a su empresa debe ser analizada y debe de considerar

la posición competitiva que esta tiene.

Este trabajo tendrá tres puntos importantes: Análisis de la demanda, análisis de los

competidores, La posición competitiva de la empresa, plan estratégico de mercado, el

atractivo del mercado, y se incluirán conclusiones y recomendaciones.


RESUMEN EJECUTIVO

En la presente investigación se analiza el plan estratégico de marketing para la panificadora

UNSA analizando el producto principal de la época navideña, Panetón UNSA.

En esta primera parte analizamos el sector peruano y arequipeño ya que la panificadora es

arequipeña y por lo tanto es nuestro mercado cercano. También analizamos a nuestros

competidores más cercanos que se encuentra en Arequipa como Las Américas, Tasaico,

etc. ya que es alta la competencia por los precios, presentaciones y sabores que realizan

diferentes empresas panificadoras. Por otro lado, analizamos al cliente en qué es lo que

prefiere, a cuanto está dispuesto a pagar por un panetón de calidad, nutricional, tradicional,

etc. Y por último, realizamos un FODA del sector de panetones para comparar con el de la

panificadora UNAS.

Finalmente se reafirma el posicionamiento de los panetones considerando que nos

encontramos en un entorno en constante cambio, la empresa debe reevaluar continuamente

la estructura de sus actividades, lo que implica decisiones sobre la renovación de productos

existentes o lanzamiento de nuevos productos para posicionarse en el mercado con un

producto estrella, basándose en implementar estrategias de desarrollo como la

diversificación, innovación y desarrollo de nuevos productos.


OBJETIVOS

Objetivo General

Analizar el mercado, entorno, sector, competidores y posición competitiva de los panetones

fabricados por LA PANIFICADORA UNSA.

Objetivos Específicos

- Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en el territorio, conociendo

de primera mano la percepción de los consumidores, los vendedores y distribuidores

la percepción de demanda y satisfacción de la misma.

- Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto que se

ofrece en panetones por LA PANIFICADORA UNSA.

- Desarrollar un nuevo producto analizando las estrategias de Marketing.


INTRODUCCIÓN

El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, en el cual se aplique

los conocimientos de planes de marketing a una organización, haciendo ver la importancia

estratégica de los planes de Marketing.

El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general

cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, necesita elaborar

un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus

responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración

sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y

asequible para todo el personal; con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo

el personal de la empresa.

El sector con el cual se desarrolla este trabajo es el sector de panetones, cuya demanda en

los últimos años ha ido creciendo en todo el país, la empresa que se tomó como caso de

estudio es la Panificadora UNSA quien produce panetones en la época navideña y que en

los últimos años ha ido incrementando sus ventas.


PARTE I: ANÁLISIS

SITUACIONAL
1. CAPITULO I: ANALISIS SITUACIONAL

1.1. Análisis de la demanda

1.1.1 Tamaño del mercado

El ejecutivo de Nestlé señaló que a nivel mundial Perú es el segundo país detrás de Italia

(país donde nace esta tradición) donde más se consume panetón. Al cierre del 2018 el

consumo tendrá un incremento de 5 por ciento respecto al año anterior. Brasil es el tercer

país con mayor consumo en el mundo. (Bassani, 2018)

Bassani detalló que dentro de un hogar peruano, conformado por un promedio de cuatro

personas, cada miembro llega a comer más de un panetón, es decir un consumo per cápita

de 1.1 kilo. Los limeños aún lideran el ranking del consumo (45%) pues el interior del país

tiene un 55 por ciento en la participación de compras de este pan navideño. A Lima le sigue

Arequipa, Trujillo y Chiclayo en mayor consumo. (Bassani, 2018)

Ilustración 1: Población peruana 1993-2017

Fuente: INEI
Tabla 1: Población peruana 1993 - 2017

Población peruana 1993-2017

30000000

25000000

20000000

15000000

10000000

5000000

0
1993 2007 2017

Fuente: INEI

Como podemos ver en el gráfico, la población peruana creció en 7 000 000 de habitantes

del año 1993 al 2017, y como sabemos el consumo del panetón es para toda edad entonces

el consumo de este se viene reflejado.

1.1.2 Ritmo de crecimiento

Sé estima que las familias peruanas llegan a consumir entre 4 y 5 panetones solo en el mes

de diciembre. Así lo informó la gerente de marketing de Bimbo Perú 2018, (SCHROTH,

2018)

La demanda del panetón en los últimos años ha ido aumentando, el cálculo se basa en que

una persona come un panetón en diciembre, el crecimiento de la población peruana está en

aumento y para los próximos años se proyecta lo siguiente:


Tabla 2: Proyección de la demanda de panetones 2025

AÑO POBLACIÓN

2018 32741312

2019 33068725.1

2020 33399412.4

2021 33733406.5

2022 34070740.6

2023 34411448

2024 34755562.4

2025 35103118.1

Fuente: Elaboración propia

Gráfico 1: Proyección de la población peruana

PROYECCIÓN DE LA POBLACION PERUANA


36000000
35103118.1
34755562.4
35000000 34411448
34070740.6
33733406.5
34000000 33399412.4
33068725.1
32741312
33000000

32000000

31000000
POBLACIÓN

2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Fuente: Elaboración propia.


Estos datos conllevan a que la demanda de panetones en el Perú está en aumento. Si bien es

un producto que se empieza a comercializar desde octubre, su venta y distribución cobra

mayor fuerza en este último mes del año y hace que su crecimiento sea sostenido.

De acuerdo a lo expresado por la empresa Nestlé, en diciembre se consume el 70% de los

panetones que consumen los peruanos. El 30% restante se hace en el resto del año, sobre

todo en julio. En total, el mercado de los panetones mueve alrededor de US$40 millones

anuales.

Gráfico 2: Consumo de panetón peruano

CONSUMO DE PANETON PERUANO


RESTO DEL
AÑO
30%

DICIEMBRE
70%

DICIEMBRE RESTO DEL AÑO

Fuente: Empresa NESTLE

La empresa Nestlé dio a conocer que el mercado de panetones en el Perú es de unas 30 mil

toneladas.

Ricardo Bassani, Gerente de la Categoría de Panetones de Nestlé Perú, indica que "si bien,

el Perú es el segundo país con mayor consumo per cápita de panetón en el mundo, el 40%

se realiza durante la semana de Navidad, lo cual presenta un gran reto para las marcas

icónicas".
Gráfico 3: Consumo de panetón en Diciembre

CONSUMO EN EL MES DE DICIEMBRE

SEMANA
NAVIDEÑA
40%
RESTO DEL
MES
60%

SEMANA NAVIDEÑA RESTO DEL MES

Fuente: Empresa NESTLE

El mercado de panetones en el Perú llego a mover el año pasado 2017 más de US$ 40

millones en compra de hogares, un 4% más que en el 2016, estimó la Compañía Nacional

de Chocolates, filial del Grupo NUTRESA.

Tabla 3: Incremento proyectado 2025

Fuente: Elaboración propia.

“Es un mercado muy competitivo ya que participan más de 400 marcas”, señalo el gerente

de marketing de winter´s Luis Heysen en diciembre del año 2017.


Internacionalmente se está incrementando las exportaciones de panetones peruanos al

extranjero al respecto, Paula Carrión, Gerente de Agro exportaciones del gremio indicó que

estos productos se demandan principalmente en países con gran presencia de colonias

peruanas. Por ejemplo, en Estados Unidos, en donde la población latina en total alcanzó los

58 millones en 2016, de los cuales 651 mil son peruanos.

Según informa el ministerio de agricultura el insumo principal de la producción de paneton

es el trigo, este insumo se reparte en las siguientes proporciones en el mercado de harinas.

El 72% de las importaciones de trigo es para la industria panadera, el 20% para fideos y el

8% para galletas.

Gráfico 4: Porcentaje de uso de la importación en harinas

PORCENTAJE DE USO DE LA
IMPORTACION EN HARINAS
GALLETAS
8%

FIDEOS
20%
PANADERIAS
72%

PANADERIAS FIDEOS GALLETAS

Fuente: Ministerio de Agricultura

Con el creciente crecimiento del consumo de panetones en el Perú, Madison una reconocida

empresa se motiva a lanzar una encuesta el 27 de diciembre del año pasado 2017 en el cual
pregunta entre los diferentes niveles socioeconómicos por las marcas que adquirirán en esas

fiestas navideñas.

Ilustración 2: Preferencias de los consumidores peruanos para el Año 2017

Fuente: El Comercio 2017

De los cuadros mostrados anteriormente entre las distintas marcas que se compraran

el (85.4%) elegirá una marca tradicional como D’Onofrio, Gloria, Todinno y/o Motta.

Los supermercados también tienen su preferencia cuando de panetones se trata pues

el (25.4%) menciona que irá a algún retail a comprar este delicioso producto de pasas y

frutas siendo las marcas más pensadas Tottus y/o Metro.


Gráfico 5: Marcas preferidas de panetones 2017

Fuente: Extraído del comercio 2017

Gráfico 6: Cantidad de panetones que comprará el consumidor 2017

Fuente: El comercio 2017

A nivel nacional D’Onofrio sigue siendo la marca más preferida (64.3%). Está preferencia

se acentúa en especial entre las mujeres (71.3%) y consumidores de los niveles

socioeconómicos A/B (80.3%). Gloria (27.8%) y Todinno (26.9%) también aparecen

como las marcas más preferidas.


1.1.3 Mercado potencial

Adolfo Miranda Quintanilla, presidente de la Asociación de Panificadores de Arequipa,

sostuvo que el ingreso de diversos panetones elaborados por grandes empresas de la capital

de la República redujo la producción local, debido a que solo el 20 por ciento de los 1300

productores arequipeños elabora este producto.

Gráfico 7: Panificadoras de panetones en Arequipa

PANIFICADORAS QUE PRODUCEN PANETON - AREQUIPA

PRODUCTORES DE
PANETON
AREQUIPEÑO
20%

PANIFICADORAS
DEDICADAS A
OTROS PRODUCTOS
80%

PRODUCTORES DE PANETON AREQUIPEÑO PANIFICADORAS DEDICADAS A OTROS PRODUCTOS

Fuente: Asociación de Panificadores de Arequipa

Dijo que estos 260 panificadores se encuentran preocupados porque estiman que sus ventas

se reducirán hasta en un 50 por ciento debido a la gran preferencia en la compra de

panetones de conocidas marcas a nivel nacional, que se expenden en los centros

comerciales. (p/conclusiones)

Sostuvo que ante ello se han visto obligados a reducir el precio de sus productos para

ofrecerlos a menos precio.


Por otro lado, con el incremento de la población arequipeña en los últimos años y el

continuo crecimiento, se puede afirmar que la venta de panetones en fechas de fiesta es un

mercado muy atractivo para los comerciantes.

En Arequipa existen marcas muy conocidas como, por ejemplo: panetón LAS AMERICAS,

panetón LA UNSA, panetón TASAICO, panetón MISTITON, etc.

Ilustración 3: Panetones: Las Américas, Tasaico, UNSA, Mistiton

La empresa que se eligió como caso de estudio es la panificadora UNSA que produce los

panetones marca UNSA en la temporada navideña.

1.1.4 Entorno

1.1.4.1 Fuerzas del Mercado

 En la provincia de Arequipa según proyecciones del INEI al 2015 somos: 969 284

personas. Con un creciente aumento de la población


 El nivel socioeconómico también ha ido aumentando considerablemente.

 En el Perú somos el segundo consumidor de panetón a nivel mundial.

1.1.4.2 Intensidad de la Competencia

 De 400 marcas nacionales de panetones solo 30 son conocidas, siendo D’Onofrio, Gloria

las que tienen la mayor cuota de mercado, y en AREQUIPA las marcas más conocidas son

LAS AMERICAS, TASAICO, LA UNSA.

 Existe gran variedad de precios desde los 14 soles, ofertado principalmente en

supermercados hasta los 70 soles de panetones importados.

 Es tradición consumir panetón en la navidad casi no existe familia que no compre uno por

navidad.

1.1.4.3 Accesibilidad al Mercado

 Los consumidores Arequipeños son tradicionales, como se ve en estudios el 97 % de la

compra de panetones son de los tradicionales con pasas y frutas mientras en otros países el

30 % de la venta de panetones son los no tradicionales (sin pasas ni frutas con manjar , etc.)

 Panificadora UNSA no tiene mucho acceso al mercado solo se hacen compras por medio

de pedidos y en la misma Universidad como veremos más adelante.

1.1.4.4 Ciclo de vida del producto

a. Etapa de Introducción

o Panetón UNSA: Se considera en la etapa introductoria porque tiene gran potencial

de desarrollo, se debe invertir muchos recursos económicos en publicidad. Si bien es


cierto el panetón UNSA ya tiene años en el mercado arequipeño pero aún no ha

logrado tener un gran crecimiento en sus ventas.

o BELLS (manjar): Se considera en introducción porque es un nuevo producto que

recién se está posicionando en la mente del consumidor, ofreciendo un panetón de

buena calidad con un costo menor.

b. Etapa de Crecimiento

o CHOCOTON: Ha tenido aceptación en el mercado, a pesar que el panetón tiene un

precio alto, igual tiene gran acogida.

o El Panetón BLANCA FLOR: ya es conocido en el mercado, tiene un precio alto, pero

aun así es consumido. La publicidad se dirige hacia el mercado en general.

c. Etapa de Madurez

o GLORIA: El panetón mantiene sus ventas, es conocido por los consumidores la

publicidad debe intentar conservar la atención del mercado por el producto, para

asegurar las ventas estimada además Gloria está mejorando su estrategia de marketing

e invirtiendo más en publicidad con su nuevo spot publicitario: “Gloria a la Navidad”,

para reforzar su imagen

o DONOFRIO: Se considera un producto en la etapa de madurez porque tiene un largo

tiempo manteniendo sus ventas además de tener buenos canales de distribución y

buen prestigio de su marca. Tiene una participación de 44% en el mercado.

o SAYON: Más de 30 años de experiencia en la elaboración de panetones, una marca

con mucha trayectoria con un nivel de ventas casi constante la falta al cambio y la

adaptabilidad.
d. Etapa de Decadencia

o WINTER’S: La demanda de este panetón ha disminuido considerablemente, no se

observa publicidad innovadora, ha perdido su valor, no innova en cuanto a su

presentación. Tiene una participación menor al 5 % en el mercado.

o CESAR ACUÑA: Ya pasaron las elecciones presidenciales 2016, y ya nadie consume

este panetón, no se observa publicidad del mismo es decir se ha extinguido del

mercado

Gráfico 8: Ciclo de vida de los panetones

Fuente: Elaboración Propia

1.2 Análisis de la competencia

1.2.1 Tipos de panetones

Panetones tradicionales: Ya que contiene los ingredientes tradicionales como la harina,

huevos, bromato, levadura donde existen muchas empresas que realizan este tipo de

panetón con una gran cantidad de calorías.


Panetones nutricionales:

 Panetón con stevia: En vez de azúcar se le añade stevia, bajo en azúcar para

consumidores diabéticos.

 Panetón de quinua: La harina está a base quinua y utiliza los mismos

ingredientes del panetón tradicional, aumentando su nivel nutricional y

bajando las calorías.

 Panetón de coca: La harina está a base la hoja de coca y utiliza los mismos

ingredientes del panetón tradicional, aumentando su nivel nutricional y

bajando las calorías.

 Panetón de kañiwa: La harina está a base la kañiwa y utiliza los mismos

ingredientes del panetón tradicional, aumentando su nivel nutricional y

bajando las calorías.

Otros panetones:

 Panetón de algarrobina: Es otra alternativa del sabor del panetón utilizando

los mismos ingredientes del panetón tradicional, aumentando su nivel

nutricional y bajando las calorías.

 Panetón con relleno de helado: Es una alternativa nueva que existe en las

heladerías de Lima, para comer una porción de panetón por el mediodía.

 Paneton vegano: Reemplaza todos los ingredientes: por ejemplo la leche de

vaca por la leche coco, en vez de huevo se añade lecitina de soya en vez de

aceite normal se le añade el aceite vegetal además de frutos naturales como

pecanas, etc. aumentando el precio del panetón por su alto nivel nutricional.
1.2.2 Descripción de las empresas de panetones

En el país, en la actualidad, el mercado de panetones cuenta con unas 50 empresas

competidoras, 40 de ellas muy pequeñas, cuya participación en el mercado no alcanza el

1%, y otras 10 de son de mayor importancia. (La República, 2015)

Empresa Bimbo

Aivy Schroth, gerente de marketing de Bimbo Perú, comentó que esta marca cuenta con el

10% del mercado cautivo, y para este año incursionan con una nueva presentación de

chocolate, almendras y naranja. Los precios de sus panetones oscilan entre S/. 18 y S/. 25, y

sus ventas se concentran sobre todo en Lima, en diversos canales como las tiendas retails,

supermercados, mayoristas, bodegas y también en ventas corporativas para canastas

navideñas.

Ilustración 4: Panetón Bimbo Tradicional y Bimbo Premiun

Fuente: Grupo La República 2016

Destacó que esta marca es líder de la categoría con 25% del mercado local, y que para este

año contarán con el lanzamiento de Motta Gianduia, un panetón Premium con crema de

chocolate. (La República, 2015)


Empresa Nestlé

Rafael Daneliuc, gerente de negocios de confitería de Nestlé, dijo que uno de cada cuatro

panetones que se consumen es de D’Onofrio. Destacó que esta marca es líder de la

categoría con 25% del mercado local, y que para este año contarán con el lanzamiento de

Motta Gianduia, un panetón Premium con crema de chocolate. Nestlé cuenta con las

marcas de Chocotón, Buon Natale y Motta. (La República, 2015)

Ilustración 5: Panetones de la Empresa Nestlé

Fuente: Grupo La República 2015

Empresa Todinno

Rafael Macías, gerente general de la Corporación TDN S.A.C., que participa

principalmente en este mercado con su marca Todinno, Perú es el segundo país de mayor

consumo de panetón en el mundo, después de Italia. Destacó que la empresa busca con su

marca Todinno, la segunda en el mercado después de D'Onofrio, llegar a tener el 9% de


market share al cierre de este año. Hoy tendrían alrededor del 8%. (Redacción Gestión,

2016)

Ilustración 6:Panetones de la Empresa Todinno

Fuente: Diario Gestión 2016

Empresa Alicorp

Nuestros panetones son los más ricos y esponjosos. Hechos con las mejores harinas y

recetas tradicionales, son los panetones ideales para compartir en familia. Alicorp tiene una

fuerte participación con su panetón Blanca Flor. José Durand, ejecutivo comercial de la

empresa señaló que 4 de cada 10 panetones se venden como regalo. Durante el 2016, la

empresa vendió 880 mil planchas de panetones. (Mercado Negro, 2017)


Ilustración 7: Panetones de la empresa Alicorp

Fuente: Empresa Alicorp 2018

Empresa Gloria

Asimismo, la empresa de alimentos inyectó capital para implementar su planta de leche y

de panetones, y para continuar con las mejoras en sus instalaciones de Huachipa (donde

elaboran leche evaporada, derivados lácteos y envases) y en su planta de panetones

corresponden a proyectos pendientes del 2014. Solo en el segundo trimestre del año, las

ventas netas de Gloria S.A. aumentaron en 2,57% respecto al mismo período del 2014,

pasando de S/.838,8 millones a S/.860,3 millones. (Perú Retail, 2015)


Ilustración 8: Panetón Gloria y Pasión

Fuente: Empresa Gloria 2018

Ilustración 9: Panetón Pasión

Fuente: Facebook Empresa Gloria Perú 2018


Empresa Winter’s

Winter’s, la tradicional marca peruana de cocoa, chocolates y panetones, renovó su imagen

con el lanzamiento de un nuevo logo y sus nuevos empaques. En diciembre del año pasado,

los panetones Winter’s cambiaron su imagen para hacerla más simple y moderna. En

setiembre de este año se aplicó el mismo cambio a su cocoa, vistiéndola más moderna. De

esta manera, la marca que forma parte del amplio portafolio de productos elaborados por

Compañía Nacional de Chocolates de Perú, demuestra su versatilidad y su ánimo de seguir

vigente en estos nuevos tiempos. (Perú Retail, 2016)

Ilustración 10: Panetón Winter's

Fuente: Diario Perú Retail 2016


1.2.3 Evolución de los precios de venta al público

Ilustración 11: Precios de Panetones en el Perú

Fuente: Plaza Vea 2018


Ilustración 12: Precios de Panetones en el Perú

Fuente: Plaza Vea 2018


Ilustración 13: Precios de Panetones en el Perú

Fuente: Plaza Vea 2018

1.2.4 Hábitos de consumo y compra

En la redacción del diario La República del año 2016 muestra lo siguiente: “Un estudio

realizado nos muestra porque el mercado de Panetones está fuertemente penetrado en Perú

y por qué los peruanos consumen el panetón”.

“La llegada del mes de diciembre marca el retorno de los panetones a la mesa de los

hogares peruanos. Su agradable sabor y textura lo colocan como el producto ideal para

celebrar las fiestas navideñas. Son millones de peruanos los que consumen este delicioso

manjar por tradición. En navidad, los nutricionistas ganan pantalla hablando sobre el

panetón y siempre dicen que una taja de este postre equivale a consumir seis panes.
En Perú se consume de forma masiva para las fiestas de navidad y, en menor cantidad, en

julio”. Y si bien su consumo puede comenzar desde meses antes, se estima que las familias

peruanas llegan a consumir entre 4 y 5 panetones solo en el mes de diciembre. (La

República, 2016)

Así lo informó la Gerenta de Marketing de Bimbo Perú, Aivy Schroth.(2016). "El cálculo

se basa en que una persona come por lo menos un panetón en diciembre. Si bien es un

producto que se empieza a comercializar desde octubre, su venta y distribución cobra

mayor fuerza en este último mes del año", comentó.

Se estima que las ventas de este producto llegarán a ser de 30 millones en este mes. "De

este monto, 26 millones son panetones provenientes de empresas industriales y 4 millones

de productores artesanales", explicó Aivy. Predomina el consumo del panetón tradicional,

pese a que existen otras variantes en el mercado. "Nosotros, como Bimbo, tenemos un

panetón con trozos de chocolate y también con pasas rubias. También se mantiene la venta

de panetones pequeños orientados a los más pequeños", expresó. Tratándose de un

producto de gran demanda en esta temporada, su acceso al público se encuentra en la

mayoría de canales de venta. "Nosotros vendemos el producto en autoservicios, ventas

institucionales y venta directa", acotó. (La República, 2016)

1.3 Análisis del cliente

Usuarios finales: El panetón UNSA está destinado para todas las familias Arequipeñas.

Intermediarios: Las bodegas y mercados locales son cada vez más un canal importante en

la comercialización de este. Los súper mercados también son canales de distribución,

aunque estos promocionan más su marca de panetones como Tottus, Metro, etc. Cabe
señalar que en el canal tradicional (bodegas y panadería) se tienen las siguientes

participaciones. (Perú Retail, 2018)

Gráfico 9: Participación en el canal tradicional de Panetones

Fuente: Diario Perú Retail 2018

Las bodegas, mercados locales y supermercados son un canal de ventas muy importante

para las distintas empresas productoras de panetones. En nuestra ciudad, podemos ver un

claro ejemplo de los intermediarios y donde se ubican para poder colaborar con la empresa

que fabrica y así llegar a un acuerdo mutuo que beneficie a ambos. (Perú Retail, 2018)

 Supermercados como Tottus, Metro, Plaza vea, El Súper

 Grandes Almacenes como Macros

 Mercados: San Camilo, Avelino, Feria los Incas, Feria el Altiplano

En caso del panetón UNSA este es vendido directamente a los clientes a través de los

distintos quioscos de la panificadora ubicados en el campus universitario.


1.4 Análisis situacional y Análisis de la cadena

1.4.1 Cadena productiva:

a) Producción de Trigo:

Primero de todo es necesario el trabajo de campo, donde se recoge el fruto de

aproximadamente nueve meses de trabajo, el trigo. Una vez recogido, el trigo se distribuye

en diferentes silos hasta el momento de la moltura.

El proceso de transformar el trigo en harina es un proceso que no se puede manipular, ya

que cuando entra el grano en las instalaciones no se toca hasta que se produce la harina.

Las principales etapas de este proceso son: la limpieza, el acondicionamiento y la moltura

del trigo, las cuales explicaremos mejor a continuación. (YLLA, 2018)

 En la fase de limpieza es cuando se separan les diferentes impurezas del trigo que

llegan directamente del campo.

 Después se procede a acondicionar el trigo, es decir se prepara grano para que se

pueda molturar. En esta etapa se modifican normalmente los parámetros de humedad

y temperatura.

 Por ultimo queda la fase de molturación y tamizaje, que es cuando propiamente se

obtiene la harina. Mediante cilindros se abre el grano del trigo y se va raspando para

separar la parte de exterior de la interior. Y finalmente llega el tamizado para separar

la envoltura de la harina.

b) Proveedores
Para la elaboración de panetón, hay una serie de insumos que se necesitan, los cuales son

adquiridos gracias a los proveedores.

c) Harinas Industriales

Estas harinas están especialmente diseñadas para cubrir las distintas necesidades de los

negocios de panificación a nivel nacional.

d) Inca

Orgullosa de estar presente desde hace más de 50 años en el norte del país, Inca es la marca

líder indiscutible de esta región. Además, está presente en el resto del país brindando mayor

fuerza y seguridad.

Ilustración 14: Harinas INCA

Fuente: Elaboración de Panetones UNSCH

e) Sayón

Con más de 75 años en el mercado, sayón hará más rentable tu negocio, permitiéndote

obtener un mayor rendimiento a un buen costo.


Ilustración 15: Harina Industrial Sayón

Fuente: Proveedores de molinos industrial en el Perú

f) Ip panetonera gi

Es ideal para la elaboración de panetones en procesos de masa madre de larga

fermentación. Es una harina elaborada con un mix de trigos seleccionados, fortificada con

vitaminas y hierro.

Ilustración 16: Ip panetonera gi

Fuente: Alicorp Perú.IP Panetonera GI

g) IP Panetonera GIA

Es ideal para la elaboración de panetones de masa de corta fermentación en procesos

semidirectos o directos, lo que le permite obtener una fibra larga, excelente volumen y

humedad.
Ilustración 17: IP Panetonera GIA

Fuente: Alicorp Perú.IP Panetonera GI

e) Industria:

En Arequipa, hay marcas de panetones locales, las que elaboran este producto en

cantidades pequeñas, incluso hay panaderías que elaboran el panetón de manera artesanal.

Estas marcas locales deben competir con la forma de elaboración de marcas

internacionales, pues estas grandes empresas hacen el panetón de una forma industrializada

y moderna. (Perú Retail, 2018)

f) Venta:

La forma de comercialización de panetones, es por medio de tiendas o centros comerciales,

donde se encuentran gran variedad de panetones, diferentes presentaciones, envase, etc. Es

en este lugar donde el cliente realiza su proceso de compra. (Perú Retail, 2015)
Ilustración 18: Venta de panetones en centro comerciales

Fuente: Elaboración propia

Ilustración 19: Venta de panetones en mercados populares

Fuente: Elaboración propia

1.4.1 Porter

Sector del Mercado de Panetones

En la siguiente ilustración se plasma las 5 fuerzas de PORTER y muestra el nivel en el cual

se encuentran los diversos mercados en el sector de panetón UNSA.


Gráfico 10: Modelo de las 5 fuerzas de Porter

Fuente: Panificadora Torres

CONCLUSIONES DEL MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

- Con respecto a los clientes; el poder de negociación de los clientes es muy alta, la

participación de bodegas dentro del mercado de panetones fue de aproximadamente 86% en

soles mientras que la de panaderías fue cerca de 14%. Las bodegas, mercados locales y

supermercados son un canal de ventas muy importante para las distintas empresas

productoras de panetones.

- Con respecto a los nuevos entrantes; los productos sustitutos están en aumento,

mencionaremos algunos sustitutos que pueden acompañar en la noche buena.


Biscochos, pan, bollerías, pasteles, champa, galletas, pan de molde, empanadas, queques,

tostadas, piononos, etc.

- Con respecto a los competidores; existen alrededor de 400 marcas nacionales en paneton y

cabe señalar que solo en Arequipa existen alrededor de 160 panificadoras que producen

panetones en la época navideña.

- Con respecto a los proveedores: El poder de negociación con los proveedores es alta

debido a que la materia prima para la fabricación de paneton es la harina y del total de

harina importada el 70% va al sector de panificación.

1.4.2 FODA (Sector)

Fortalezas

 El sabor del producto paneton es agradable al paladar.

 Alta rentabilidad obtenida.

 Calidad del panetón con buen tiempo de vida útil.

 Bajo costo de mano de obra en el proceso de producción.

 Canales de venta de panetón a nivel Nacional.

 Gran variedad de precios de los productos en el mercado nacional.

Oportunidades

 Mercado peruano atractivo para el consumo de panetones.

 Crecimiento del mercado de bolsa.

 Continua renovación de ofertas.

 Disposición de consumidores de pagar por un producto de calidad.


 Desarrollo de la industria retail.

Debilidades

 Contiene muchas calorías el panetón.

 El precio es elevado para un segmento de personas en nuestro país.

 Algunas marcas de panetones tienen capacidad de producción limitada.

 Ciertas sucursales se encuentran muy desprotegidas.

 Falta mayor organización de los empresarios productores.

 Plantas procesadoras en su mayoría pequeñas.

 Utilización de una tecnología intermedia.

 Parcial identificación de los productores con el mercado externo.

 Pocas empresas tienen certificaciones de calidad.

 Competencia desleal de los empresarios productores

Amenazas

 Algunos especialistas mencionan que no es saludable el consumo de panetón.

 Marcas blancas ganen mayor preferencia y desplacen a las marcas comerciales dentro

del canal.

 Bajo nivel de tecnología a comparación de otros países.

 Poco apoyo para las investigaciones del panetón.

 Alta inestabilidad en el comportamiento del mercado exterior.


1.5 TRABAJO DE CAMPO

PRODUCTO: PANTONES PRECIO (S/.) SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO


1. DONOFRIO SEGMENTACION PANETONES DONOFRIO ALCANZO
BOLSA: 22 PSICOGRAFICA: SU POSICIONAMIENTO EN EL
CAJA: 26.20 PERSONAS QUE BUSCAN UN MERCADO DEBIDO A LA MARCA
LATA: 28 BUEN SABOR, CALIDAD Y QUE ENVUELVE AL PRODUCTO.
PRESENTACIÓN DEL
PRODUCTO, NO
IMPORTÁNDOLES MUCHO EL
PRECIO.

2. GLORIA SEGMENTACION EL PANETON DE LA COMPAÑÍA


BOLSA: 22.50 PSICOGRAFICA: LOGRA EL POSICIONAMIENTO EN
CAJA: 26.00 PERSONAS QUE BUSCAN UN EL MERCADO MEDIANTE EL USO
BUEN SABOR, CALIDAD Y DE UN NOMBRE DE PRESTIGIO
PRESENTACIÓN DEL QUE ES LA MARCA GLORIA.
PRODUCTO, NO
IMPORTÁNDOLES MUCHO EL
PRECIO.

3. TODINNO SEGMENTACION LA COORPORACION TDN SAC


CAJA: 27.80 PSICOGRAFICA: ALCANZO EL OSICIONAMIENTO
PERSONAS QUE BUSCAN UN EN EL MERCADO DEBIDO AL
BUEN SABOR, CALIDAD Y TIEMPO QUE SE ENCUENTRA
PRESENTACIÓN DEL PRESENTE EN LOS MEDIOS,
PRODUCTO, NO ADEMAS DE OFRECER UN
PRODUCTO DE CALIDAD.
IMPORTÁNDOLES MUCHO EL
PRECIO.

PRODUCTO: PANTONES PRECIO (S/.) SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO


4. TODINNITO SEGMENTACION LA COORPORACION TDN SAC
CAJA: 3.35 PSICOGRAFICA: ALCANZO EL OSICIONAMIENTO
CLIENTES DE TODAS LAS EN EL MERCADO DEBIDO AL
EDADES TIEMPO QUE SE ENCUENTRA
PRESENTE EN LOS MEDIOS,
ADEMAS DE OFRECER UN
PRODUCTO DE CALIDAD.

5. BLANCA FLOR SEGMENTACION BLANCA FLOR ALCANZA EL


BOLSA: 22.50 PSICOGRAFICA: POSICIONAMIENTO DEBIDO A QUE
PERSONAS QUE BUSCAN UN POSEE UNA CALIDAD
BUEN PRODUCTO INDISCUTIBLE, IMAGEN
CONSIDERANDO EL PRECIO. TRADICIONAL SOLIDA Y
DURADERA EN EL PAIS.
6. BLANCA SEGMENTACION BLANCA FLOR ALCANZA EL
FLOR(NARANJA 500G) CAJA: 16.50 PSICOGRAFICA: POSICIONAMIENTO DEBIDO A QUE
PERSONAS QUE BUSCAN UN POSEE UNA CALIDAD
BUEN PRODUCTO INDISCUTIBLE, IMAGEN
CONSIDERANDO EL PRECIO. TRADICIONAL SOLIDA Y
DURADERA EN EL PAIS.

PRODUCTO: PANTONES PRECIO (S/.) SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO


7. BAUDUCCO SEGMENTACION PRODUCTO SELECTO Y DE
CAJA: 29.90 PSICOGRAFICA: CALIDAD, ESTO SE REFLEJA EN EL
PERSONAS QUE BUSCAN UN PRECIO DEL PRODUCTO QUE NO
BUEN SABOR, CALIDAD Y ES NADA ECONOMICO EN
PRESENTACIÓN DEL COMPARACION ALOS OTROS.
PRODUCTO, NO
IMPORTÁNDOLES MUCHO EL
PRECIO.

8. METRO SEGMENTACION SE POSICIONA EN EL MERCADO


BOLSA: 8.89 CONDUCTUAL: DE PANETONES DEBIDO A QUE ES
OCACION DE COMPRA: UN PRODUCTO DE UN
NOCHE BUENA, NAVIDAD Y RECONOCIDO SUPERMERCADO
AÑO NUEVO QUE ES METRO. LAS PERSONAS
TIENEN FACILIDAD DE COMPRA.
9. WINTERS SEGMENTACION EL POSICIONAMIENTO DE
BOLSA: 19.00 PSICOGRAFICA: PANETONES WINTER EN EL
PERSONAS QUE BUSCAN UN MERCADO ESTA DETERMINADO
BUEN PRODUCTO POR LA MARCA MISMA DEL
CONSIDERANDO EL PRECIO. PRODUCTO, Y LA CALOIDAD EN
SU PRODUCTO.

PRODUCTO: PANTONES PRECIO (S/.) SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO


10. BUON NATALE BUON NATALE ALCANZA UN
BOLSA: 18.00 SEGMENTACION POSICIONAMIENTO EN EL
PSICOGRAFICA: MERCADO DEBIDO A QUE ES
PERSONAS QUE BUSCAN UN ECONOMICO PARA LOS
BUEN PRODUCTO CONSUMIDORES Y DE CALIDAD,
CONSIDERANDO EL PRECIO. APARTE QUE EL DISEÑO DE SUS
COLORES ES ALUSIVO A LAS
FIESTAS NAVIDEÑAS Y ES MUY
ATRACTIVO.
11. MOTTA SEGMENTACION POR SER DE LA COMPAÑÍA
BOLSA: 22.00 PSICOGRAFICA: NESTLE ADEMAS DE RESALTAR
CAJA: 26.00 PERSONAS QUE BUSCAN UN LA RESETA ITALIANA EN SU
BUEN PRODUCTO PREPARACION PANETONES,
CONSIDERANDO EL PRECIO. MOTTA YA TIENE UN
POSICIONAMINETO EN EL
MERCADO Y ES UNO DE LOS
PANETONES MAS CONSUMIDOS.

12. PASCUALINO SEGMENTACION LA MARCA PASCUALILLO SE


BOLSA: 14.80 CONDUCTUAL: POSICIONA EN EL MERCADO POR
OCACION DE COMPRA: EL PRECIO Y CALIDAD DEL
NOCHE BUENA, NAVIDAD Y PRODUCTO, POSEE UN PRECIO
AÑO NUEVO ECONOMICO EN COMPARACION A
OTRAS MARCAS.

PRODUCTO: PANTONES PRECIO (S/.) SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO


SEGMENTACION LOS PANETONES SAYON ESTAN
BOLSA: 16.00 CONDUCTUAL: RESPALDADAS POR LA MARCA;
OCACION DE COMPRA: ESTA TIENE UNA GRAN
NOCHE BUENA, NAVIDAD Y VAARIEDAD DE PRODUCTOS EN
AÑO NUEVO EL MERCADO COMO GALLETAS,
HARINAS, FIDEOS; LO CUAL
GENERA UN POSICIONAMIENTO
13. SAYON CON LOS CONSUMIDORES, SOLO
POR LA MARCA.

14. COSTA SEGMENTACION COSTA RESALTA POR LA


BOLSA: 16.00 CONDUCTUAL: CANTIDAD DE PASAS Y FRUTAS
OCACION DE COMPRA: DENTRO DE LA MASA DEL
NOCHE BUENA, NAVIDAD Y PANETON, ADEMAS LA MARCA LE
AÑO NUEVO BRINDA EL POSICIONAMIENTO EN
EL MERCADO

15. TOTTUS SEGMENTACION SE POSICIONA EN EL MERCADO


CAJA (6unidades): CONDUCTUAL: DE PANETONES DEBIDO A QUE ES
49.90 OCACION DE COMPRA: UN PRODUCTO DE UN
NOCHE BUENA, NAVIDAD Y RECONOCIDO CENTRO QUE ES
AÑO NUEVO TOTTUS. LAS PERSONAS TIENEN
FACILIDAD DE COMPRA

PRODUCTO: PANTONES PRECIO (S/.) SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO


16. QUAKER QUAKER ES EL PANETON CON
CAJA: 23.00 SEGMENTACION MENOS CALORIAS POR PORCION
PSICOGRAFICA: QUE EL ESTANDAR, OFRECE 25%
PERSONAS QUE BUSCAN UN MENOS GRASAS TOTALES.
BUEN PRODUCTO
CONSIDERANDO EL PRECIO.

17. UNSA-AREQUIPA SEGMENTACION LA MARCA UNSA PANETONES


B/C NORMAL: GEOGRAFICA TIENE UNA CARACTERISTICA
18.00 / 20.00 PRODUCTO ENFOCADO A UNICA EN LA CIUDAD DE
B/C QUINUA: AREQUIPA Y ESTA ES QUE SE
20.00 / 22.00 TODA LA REGION DE VENDE FRESCO, NO ES UN
PRODUCTO GUARDADO Y
AREQUIPA. ADEMAS HAY DOS
PRESENTACIONES UN PANETON
NORMAL Y EL OTRO HECHO A
BASE DE QUINUA NUTRICIONAL.

18. LAS AMERICAS - AQP SEGMENTACION LAS AMERICAS POR SER UNA
BOLSA: 19.00 GEOGRAFICA PANIFICADORA CON HISTORIA EN
PRODUCTO ENFOCADO A AREQUIPA FACILMENTE
TODA LA REGION DE ALCANZO UN POSICIONAMIENTO
AREQUIPA. YA QUE GENERA CONFIANZA EN
SUS PRODUCTOS.
PRODUCTO: PANTONES PRECIO (S/.) SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO
19. TASAICO TASAICO AL IGUAL QUE LAS
BOLSA: 16.00 SEGMENTACION AMERICAS ES UNA MARCA
CAJA: 18.00 GEOGRAFICA RECONOCIDA EN PANETONES
PRODUCTO ENFOCADO A AREQUIPEÑOS ES POR ESA RAZON
TODA LA REGION DE QUE EN LA REGION, FACILMENTE
AREQUIPA. ALCANZA UN POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO, POR SER
REGIONAL Y ECONOMICO PARA
LOS CONSUMIDORES.
20. MISTITON SEGMENTACION MISTITON ES UNA MARCA DE
BOLSA: 16.00 GEOGRAFICA PANETON HECHA POR LAS
PRODUCTO ENFOCADO A PERSONAS QUE CUMPLEN
TODA LA REGION DE CONDENA EN EL PENAL DE
AREQUIPA. SOCABAYA ELLOS PRETENDEN
CON SU TRABAJO HACER
CONOCIDA Y POSICIONAR SU
MARCA QUE ES MISTITON EN EL
MERCADO DE PANETONES, A
VARIAS PERSONAS LES PARECE
ATRACTIVO EL NOMBRE Y SE
IDENTIFICAN CON ELLA EN LA
REGION.
PARTE II: PLAN

ESTRATEGICO DE

MARKETING
PRESENTACION

Este presente trabajo se centra en el estudio de la posición competitiva de la empresa y plan

estratégico del mercado. En este sentido, es relevante destacar la importancia de la

elaboración de un plan estratégico; pues se ha visto los casos de muchas pequeñas empresas

que llegaron al éxito, convirtiéndose en empresas internacionales, gracias al uso de un

estudio de plan estratégico de mercado. Las decisiones que el gerente vaya a tomar

referente a su empresa debe ser analizada y debe de considerar la posición competitiva que

esta tiene.

Este trabajo tendrá tres puntos importantes: La posición competitiva de la empresa, plan

estratégico de mercado, el atractivo del mercado, y se incluirán conclusiones y

recomendaciones.
INTRODUCCION

Todas las empresas necesitan desarrollar su área de marketing, para poder tener mayores

beneficios necesitan tener información aún más precisa, como un análisis de portafolios,

establecer estrategias de marketing, estrategias cruzadas, estrategias ofensivas, estrategias

defensivas, etc. Es por ello que la panificadora UNSA, al ser nuestra empresa seleccionada

se le hará todo el estudio y análisis necesario para poder obtener mejores resultados y que la

empresa pueda obtener mayores beneficios.

El análisis de portafolios es necesario ya q gracias a ello, se podrá saber en qué situación se

encuentra la empresa y aplicar las estrategias necesarias.


CAPITULO II: PLAN DE MARKETING

2.1. Objetivos

Nuestro objetivo principal es hacer de la marca Panetones UNSA, una de las más conocidas

por el mercado sur del Perú, pues viendo ya todas las ventajas competitivas con las que

cuenta Panetones UNSA tiene un gran potencial para crecer.

Además, que ofrece a las familias arequipeñas, un producto fresco, de buena calidad y a un

precio justo.

2.2. Posición Competitiva

2.2.1. Situación actual de la empresa

2.2.1.1. Información general


 Nombre de la empresa

Panificadora UNSA Universidad Nacional de San Agustín

 Dirección

Ciudad Universitaria: Calle Paucarpata s/n, Área de Ingenierías. La

Panificadora UNSA se encuentra ubicada en el departamento de

Arequipa, Cercado, dentro de la Ciudad Universitaria, Área de

Ingenierías puerta de acceso por la Calle Paucarpata s/n delante de la

Escuela Profesional de Ingeniería Química en el Edificio de los

Laboratorios de Operaciones Unitarias.


 Ruc : 20163646499

 Email: panificadora.unsa@gmail.com

http://www.unsa.edu.pe/index.php/produccion-servicios/produccion-

de-bienes/panificadora-unsa

https://www.facebook.com/panificadora.unsa

 Teléfono: 054 -241612

 Horario de atención: 8:00 a 17:00 horas

 Personal responsable

Tabla 4: Responsables de la Panificadora UNSA

RESPONSABLE CARGO

MG. ELIZABETH MEDRANO


MEZA
Responsable Panificadora UNSA

MSC. MIGUEL A. CÁRDENAS


MÁLAGA
Comisión Panificadora UNSA

ING. KARINA MORAN MEDINA

Comisión Panificadora UNSA

JOHNNY ARPI CHOQUITICA

Técnico Panadero

Fuente: Elaboración propia


 Número de personal

Tabla 5: Número de personal de la Panificadora UNSA

CARGOS NÚMERO DE
PERSONAL

Personal docente de Ingeniería Química (Comisión de la 3


panificadora)

Técnico panadero 1

Técnicos especialistas 2

Apoyo administrativo y de almacén 2

Estudiantes (practicantes) 12

Fuente: Elaboración propia

2.2.1.2. Organigrama
Gráfico 11: Organigrama de la Panificadora UNSA

Comisión responsable
de la panificadora
UNSA

Ingeniero responsable de
la panificadora UNSA

Asistente
administrativo

Área de Área de
producción comercialización

Ingeniero Marketing e imagen Contabilidad y


esponsable del turno institucional ventas

Investigación
Almacenes Producción Practicante Contador
y desarrollo

Practicante Practicante Técnico Asistente

Practicante

Fuente: Elaboración propia


2.2.1.3. Visión y Misión
Visión

«Ser una panificadora con capacidad de producir e investigar, innovar, generar nuevos

productos y tecnología, estrechamente vinculada con su medio; brindando productos de

calidad, sanos y nutritivos de reconocimiento nacional; capacitadora de micro y pequeñas

empresas panificadoras de la localidad; formadora de profesionales capacitados y de alta

competencia; promotora de pensamiento crítico e innovador, y plataforma de saber

científico de la Sociedad futura.»

Misión

«Panificadora UNSA es un centro de producción de la Universidad Nacional de San

Agustín comprometida con la investigación y desarrollo de productos y tecnología,

complementando la formación profesional de los estudiantes de la UNSA y generando

recursos para la UNSA mediante la producción, comercialización, asesoría y

capacitación; aportando así al crecimiento y el desarrollo social.»

2.2.1.4. Breve reseña histórica

La Panificadora UNSA desde sus inicios, en 1985, ha tenido una permanente preocupación

por mejorar la calidad de sus productos. Actualmente la combinación de equipos semi-

industriales, uso de los mejores insumos naturales, personal técnico calificado e

investigación ha permitido el reconocimiento de la comunidad universitaria y arequipeña en

general.

Igualmente contribuye significativamente en la formación de estudiantes de diversas

especialidades mediante su programa de prácticas. Por otro lado, son numerosos los cursos
de capacitación que se han organizado en conjunto con reconocidas empresas del medio

con la finalidad de tecnificar al personal de micro y pequeñas empresas. Lo que empezara

un grupo de docentes de Ingeniería Química de la UNSA, con el alquiler de una panadería

en el distrito de Miraflores; hoy, con éxito se ha convertido en la "Panificadora UNSA", un

centro de producción que se autofinancia y a la vez genera utilidades para la universidad.

El jefe de la Panificadora, señala que una de las características fundamentales de sus

productos y que los diferencia de los ofrecidos por las otras panaderías, es que en la UNSA

no se utilizan conservantes, ni insumos químicos en general. Se trata pues de un centro de

producción de línea ecológica y aquí radique tal vez el secreto de ese de ese sabor especial

que distingue a los panes, pasteles y panetones de la UNSA con respecto a los de la

competencia

Ilustración 20: Trabajadores de la Panificadora UNSA

Fuente: Página oficial UNSA

2.2.2. Cuota del mercado

La Panificadora UNSA viene elaborando PANETON UNSA, con insumos rigurosamente

seleccionados y con una fórmula propia. Igualmente ha renovado su local y está


implantando el sistema HACCP para garantizar su máxima calidad tanto en sabor, aroma,

textura y calidad sanitaria. Sin embargo, Panetones UNSA tiene poca participación en el

mercado arequipeño, esto se debe a muchos factores, tanto internos como externos y al

competir con tantas marcas muy reconocidas a nivel nacional no le permiten un

posicionamiento deseado.

Su participación en el mercado arequipeño está representada por el 5%, en donde también

se encuentran otras marcas; mientras D’Onofrio domina el mercado con una participación

de 24%, GLORIA participa con un 17%.

La producción de este producto es solo estacional, por lo que solo se elaboran en temporada

navideña. Cada año se observa un aumento de precio, el precio del año 2017 fue de S/

18.00, el cual para el año 2018 aumentara aproximadamente a S/ 20.00.

A pesar de esto hoy en día están apareciendo nuevos segmentos de mercados con

preferencias innovadoras, dietéticas, diabéticas. Los Consumidores Finales son clientes de

todo el Perú de la clase social, pero existe una concentración de 50% entre las clases A, B y

C.

La empresa Todinno es pionera en la elaboración de panetones en el Perú, tiene una cuota

de mercado del 10% del mercado de panetones; pero D’Onofrio es el líder del mercado.

Tabla 6: Cuota de mercado de empresas de panetones

PANETON PORCENTAJE
Donofrio 0,24
Todinno 0,23
Gloria 0,17
Bimbo 0,12
Buon
Natale 0,12
Motta 0,07
Otros 0,05
Total 100%
Fuente: Elaboración propia

Gráfico 12: Cuota de mercado de empresas de panetones.

Fuente: Elaboración propia

2.2.3. Análisis precio y calidad

A pesar de su poca participación en el mercado, los consumidores reconocen que

PANETON UNSA representa: “Calidad, fescura y sabor de Arequipa”.

La panificadora UNSA “Sabor y calidad de Arequipa” tiene en su variedad de productos de

panificación al panetón UNSA el cual está libre de bromato de potasio y tartrazina.

También se distribuye una variante hecha a base de quinua, cabe resaltar que este producto

como todos los demás que la panificadora UNSA produce están elaborados con los mejores

insumos y con mano de obra calificada.


Ilustración 21: Panetón Unsa

Fuente: Pagina web Unsa, http://www.unsa.edu.pe/produccion-y-servicios/

2.2.4. Análisis coste valor

Según la visita y entrevista realizada por el equipo consultor a los trabajadores de la

PANIFICADORA UNSA, esta organización en épocas de producción de paneton

(NOVIEMBRE - DICIEMBRE), primero realiza una investigación de mercado para saber

las preferencias, lo que más le gusta a los consumidores, este estudio se realiza mediante un

sondeo de opinión.

Los panetones ofertados por la PANIFICADORA UNAS son las siguientes

- Presentación clásica:
 Precio S/. 17.00
 Empaque: Bolsa
Ilustración 22: Presentación en bolsa del panetón UNSA

Fuente: Pagina web Unsa, http://www.unsa.edu.pe/produccion-y-servicios/

- Presentación en caja:
 Precio S/. 19.00
 Empaque: Caja

Ilustración 23: Presentación en caja del panetón UNSA

Fuente: Pagina web Unsa, http://www.unsa.edu.pe/produccion-y-servicios/

- Presentación en caja de quinua:


 Precio S/. 20.00
 Empaque: Caja
Ilustración 24: Presentación en caja del QUINUATON UNSA

Fuente: Pagina web Unsa, http://www.unsa.edu.pe/produccion-y-servicios/

2.2.5. NUEVOS COMPETIDORES

Cada día en nuestro país van saliendo opciones artesanales, para el ya conocido panetón,

encontrando así una gran variedad de sabores en los establecimientos que son parte de la

Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería (Aspan).

Entre los que resaltan:

 El quinuaton, donde las hojuelas de quinua, remplazan al 15 por ciento de la harina de

trigo que se utiliza en la preparación. El sabor es el mismo, anímese a probarlo. En cada

bocado recuerde que la quinua tiene un alto valor nutritivo.

 El panetón integral, si las fiestas lo encuentran en plena dieta y teme caer en la tentación

de esa tajada que no debería probar.Elaborado únicamente con harina integral. Así no

recuperarás esos kilitos perdidos.


 En el caso de las personas diabéticas, se recomienda el panetón con stevia. Este no lleva

ni un grano de azúcar. Tampoco frutas confitadas. Estas son reemplazas con castañas y

pecanas que le dan un sabor muy agradable. “Este es nuestro panetón saludable y tiene

mucha demanda entre los consumidores”, comentó Jurado.

 El panetón de aguaymanto. Al utilizar esta fruta andina que ya era conocida en la época

de los incas, se emplea menos azúcar y se ‘expulsa’ a las frutas confitadas. Para endulzar la

preparación, los panaderos vierten sobre la masa el almíbar de la Physalis peruviana L., el

nombre científico de esa delicia netamente peruana.

Estos panetones artesanales no contienen preservantes. 30 por ciento de los cuales será

producido por una pequeña y mediana empresa panificadora, (Presidente de Aspan, Pío

Pantoja)

Ilustración 25: Panetón ASPAN

Fuente: El Comercio

2.2.6. METAS Y OBJETIVOS A CORTO Y LARGO PLAZO

En su proyección futura se contempla la incorporación de harinas de granos andinos en

sus formulaciones, la diversificación de sus productos y propiciar la creación de


proyectos complementarios para el suministro de insumos y aditivos de planificación

como manjares, frutas confitadas, mejoradores naturales, emulsificantes, etc.

La Seguridad en los alimentos sigue siendo una gran preocupación en la industria de la

panadería. Los ambientes de higienización y lavado son comunes en las industrias de

productos alimentarios y han atraído la atención de los panaderos que tratan de estar un

paso más adelante de las normas y expectativas de la industria.

CONCLUSIONES

La panificadora UNSA es una empresa local por lo que tienen mucho en que trabajar, y

tienen el potencial necesario para sobresalir sin embargo algunos aspectos pueden ser los

limitantes. Uno de ellos es que la ubicación impide que el consumidor pueda adquirir el

producto fácilmente.

Panificadora una tienen una baja participación en el mercado, lo que se puede ir mejorando

con el uso de estrategias.

El precio que tiene el paneton es aceptable por el consumidor, lo que genera una

satisfacción en este.

La calidad del paneton es muy buena, cumple con las especificaciones de calidad; y la

mano de obra es calificada.

2.3. Plan estratégico de marketing

2.3.1. Análisis FODA de la Panificadora UNSA


El análisis FODA determina la situación de la empresa en el entorno las oportunidades y

amenazas y en interno las fortalezas y debilidades. En relación a la empresa

PANIFICADORA UNSA para su producto panetones el análisis FODA es el siguiente:

Fortalezas

 Producto 100% arequipeño

 Calidad del producto.

 Características nutricionales importantes.

 Fuerza de trabajo bien preparada y calificada comprometida con la empresa.

 Solidez en la variedad de productos (Panetones UNSA en caja, bolsa, y panetón de

quinua en caja)

 Relaciones laborales estables con los proveedores y distribuidores.

 Reconocidos a nivel de Arequipa como uno de los mejores panetones.

 Promoción de otros productos de panificación.

Oportunidades

 Posibilidad de expansión del mercado actual. Tamaño potencial de mercado regional

en crecimiento.

 Existencia de alta demanda regional y nacional.

 Clima favorable para su producción.

 El tamaño del mercado es atractivo.


 Las preferencias de consumo de panetones en temporada navideña

 El crecimiento del poder adquisitivo de las personas garantiza la aceptación del

producto.

 Facilidad de entrada al mercado de panetones.

Amenazas

 Bajo nivel de tecnología a comparación de otras panificadoras.

 Requerimiento de alta inversión para competir.

 Poco apoyo para las investigaciones del panetón.

 Alta inestabilidad en el comportamiento del mercado.

 Gran cantidad de competidores en el mercado de panetones

 Competencia de precios con otras marcas.

 Entrada de nuevos competidores

 Aumento del precio de los insumos para la fabricación del alimento balanceado para

aves.

 Escasez de los insumos para la elaboración de los panetones.

 Entrada de contrabando con menores precios y con productos similares.

Debilidades

 Planta procesadora en su mayoría pequeñas.


 Utilización de una tecnología intermedia.

 Parcial identificación de los productores con el mercado externo.

 Pocas empresas tienen certificaciones de calidad.

 Competencia desleal de los empresarios productores.

 Gran variedad de precios de los productos en el mercado nacional.

 Producto de demanda estacional

 La frescura de los productos locales en comparación otros panetones.

 Falta de registros sanitarios para diversos productos.

2.4. Análisis de Portafolio

Para realizar el análisis de portafolio primero se debe analizar la ventaja competitiva de la

panificadora UNAS y el atractivo del mercado. A continuación se presenta los puntos

mencionados en las tablas siguientes:

2.4.1. Atractivo del mercado

Tabla 7: Atractivo del mercado de paneton UNSA

MUY POCO BASTANTE POCO ALGO BASTANTE MUY


ATRACTIV POCO ATRACTIVO ATRACTIVO ATRACTIVO ATRACTIVO
O ATRACTIV
O
0 20 40 60 80 100
PUNTUACIO PUNTUACION
ATRACTIVO DE UN MERCADO IMPORTANCI
N DE LA DE LA VENTAJA
FACTORES A RELATIVA
VENTAJA COMPETITIVA

FUERZAS DEL MERCADO

Tamaño del mercado 100 40% 40

Ritmo del crecimiento 60 30% 18

Poder del cliente 60 30% 18

Puntación total por las Fuerzas del


76
mercado

x Importancia relativa de las Fuerzas


30% 22.8
del mercado

INTENSIDAD DE LA

COMPETENCIA

Rivalidad en precios 80 30% 24

Facilidad de entrada 60 30% 18

Número de competidores 80 40% 32

Puntuación total de la Intensidad de la


74
competencia

x Importancia relativa de las


40% 29.6
Intensidad de la competencia

ACCESIBILIDAD DEL MERCADO

Conocimiento de los clientes 40 40% 16


Accesibilidad a los canales 20 30% 6

Equipo comercial 20 30% 6

Puntuación total de la Accesibilidad del


28
mercado

x Importancia relativa de las


30% 8.4
Accesibilidad del mercado

INDICE DE ATRACTIVO DEL


22.8+29.6+8.4 60.8
MERCADO

Fuente: Elaboración propia

2.4.2. Ventaja competitiva

Tabla 8: Ventaja competitiva de paneton UNSA

PRINCIPAL GRAN DESVENTAJA VENTAJA GRAN PRINCIPAL

DESVENTAJA DESVENTAJA VENTAJA VENTAJA

0 20 40 60 80 100

PUNTUACION

DE LA
FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA PUNTUACION IMPORTANCIA
VENTAJA
DE LA RELATIVA
COMPETITIVA
VENTAJA

VENTAJAS EN LA DIFERENCIACIÓN

Calidad del producto 80 40% 32

Calidad de los servicios 40 30% 12

Imagen de marca 40 30% 12

Puntación total por las Fuerzas del mercado 56


x Importancia relativa de las Fuerzas del 40% 22.4

mercado

VENTAJAS EN LOS COSTES

Costes unitarios 60 70% 42

Costes de transacción 60 20% 12

Gastos de marketing 20 10% 2

Puntuación total de la ventajas en los costos 56

x Importancia relativa de las ventajas en los 40% 22.4

costos

VENTAJAS DE MARKETING

Cuota de mercado 20 40% 8

Notoriedad de marca 40 30% 12

Distribución 20 30% 6

Puntuación total de la ventajas de marketing 26

x Importancia relativa de la ventajas de 20% 5.2

marketing

INDICE DE ATRACTIVO DEL MERCADO 22.4+22.4+5.2= 50

Fuente: Elaboración propia

2.4.3. Aplicación del análisis de portafolio

Tabla 9: Resumen del análisis de portafolio

PANETON "UNSA"
ATRACTIVO DEL 60.8

MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA 50

Fuente: Elaboración propia

Partiendo de los índices de atractivo de mercado y de ventaja competitiva por cada uno de

los negocios de la empresa, se puede crear un mapa de portafolio o cartera de negocios. Como

se puede ver en el siguiente mapa:

Gráfico 13: Cuadro BCG


100
ATRACTIVO DEL MERCADO

80
60

Mejorar la posición
Optimizar la posición
40
20
0

0 20 40 60 80 100
VENTAJAS COMPETITIVAS

Fuente: Elaboración propia


Las características del mercado de los panetones hacen que Panetones UNSA sean

rentables en el mercado aun teniendo una cuota de participación baja y reducida por su

poca accesibilidad al mercado y la gran intensidad de la competencia, además de ventajas

competitivas no muy diferenciadas en costes y marketing.

Lo que la ubica en coordenadas (50; 60,8), determinando que las estrategias que debe

seguir son:

 Mejorar la posición (OFENSIVA)

 Optimizar la posición (DEFENSIVA)

2.5. Objetivos

Los objetivos principales de estas estrategias son, aumentar la participación de PANETON

UNSA en el mercado de panetones, generar beneficios para sus clientes y aumentar los

ingresos de la empresa o emprendimiento a través de las ventas.

Panetones UNSA debe de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no

solo conservar la cuota de mercado que ya posee sino también incrementar esta cuota.

2.6. Estrategias

2.6.1. Estrategias Cruzadas

a. Estrategia fortaleza/debilidades

Como en toda introducción de un nuevo producto, es necesario realizar un estudio de

mercado, conocer las necesidades de los clientes potenciales, sus exigencias y requerimientos
para así determinar las nuevas variedades de panetones se pueden lanzar al mercado, de tal

forma que se logre satisfacer a los clientes y lograr una notable diferenciación con las

principales marcas competidoras en este sector.

No obstante, se debe realizar un buen marketing, aprovechando en este caso las emisoras

nacionales, y las difusiones por internet, además de contar con los adecuados canales de

distribución para asegurarnos que nuestro producto esté al alcance de nuestros clientes.

b. Estrategia fortaleza/amenazas

Hay que prevenir la entrada de nuevos competidores, establecer una estrategia para poder

afrontar esta nueva amenaza. Una de ellas sería dirigir nuestro producto a la familia

arequipeña distribuyendo nuestro producto no solo en las puertas de la universidad, sino

también pensar en nuevos puntos de venta de manera exclusiva y llegar de esta manera a las

familias arequipeñas, ofreciendo el producto de gran calidad al mercado arequipeño, y así

lograr que el cliente sea fiel al producto.

c. Estrategia debilidades/oportunidades

Asumir los riesgos a los que se incurrirá si se quiere lograr un buen posicionamiento en el

consumidor. También si es que queremos introducir una nueva línea de producto, no solo

debemos de pensar en que nuestras estrategias tendrán el resultado deseado, también

debemos de pensar en cómo lograr nuestro objetivo sin fracasos, podría desarrollarse un

estudio de mercado para conocer las necesidades de los clientes. Así mismo aprovechar las

debilidades de los competidores y ver las nuevas oportunidades de lanzar nuevos productos.
d. Estrategias debilidades/amenazas

La amenaza radica en que el mercado ya tiene competidores fuertemente posicionados en la

mente del consumidor, y el objetivo de la empresa es poder ingresar y obtener una buena

cuota en el mercado de panetones, es por ello que esta situación debemos saber enfrentarlo

para poder conocer de qué forma debemos actuar ante tal situación y así posicionarnos en el

mercado y en la mente de los consumidores para poder ser la marca líder en panetones de la

región.

2.6.2. Estrategias ofensivas

Las estrategias ofensivas se dirigen a aumentar el crecimiento de la empresa panificadora,

aumentando la participación en el mercado, crecer en mercados ya existentes, o entrar en

nuevos mercados.

A. INVERTIR PARA CRECER: Cada año el mercado de panetones este crecimiento por

lo que panetones UNSA puede hacer inversiones tanto para incrementar su capacidad

instalada o abrir un local fuera de la universidad para ventas.

B. MEJORAR LA POSICIÓN: Panetones UNSA busca ofrecer mayor valor para sus

clientes esto se traduce en la innovación de productos como por ejemplo los panetones hechos

de quinua los cuales se adaptan a los clientes que valoran lo nutricional. Aunque su costo es

más elevado, estos nuevos productos son más saludables por lo tanto le otorgan mayor valor

al cliente, mejoran la posición de la empresa e incorporan nuevos segmentos de mercado.

C. ENTRADA A UN NUEVO MERCADO El desarrollo de nuevos productos siempre está

en la mente de la empresa, para ello cuenta con apoyo de los estudiantes universitarios los

cuales aplican sus conocimientos para innovar con fines de desarrollo para la panificadora.
2.6.3. Estrategias defensivas

Este tipo de estrategias se aplican para proteger la posición en el mercado de competidores

potenciales, y competidores industriales, es decir, competidores directos, con el objetivo de

mantener márgenes altos que nos permitan seguir siendo rentables.

A. PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO: Debido a la gran cantidad de marcas

nuevas de panetones que ingresan año a año, Panetones UNSA podría haberse perdido

en un mercado descentralizado. Sin embargo Panetones UNSA supo proteger su cuota

de mercado mediante una estrategia de promoción sostenible, creando relaciones con

sus clientes a través del precio y producto.

B. MANTENER LA CALIDAD: Panetones UNSA para mantener su posición de

liderazgo en el mercado de panetones debe mantener la calidad del producto como del

servicio, algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa quizás

evitar la necesidad de una confrontación frontal con la competencia de esta manera no

desperdiciar recursos en campañas intensivas de publicidad, lo que caracteriza a

panetones UNSA es también la frescura del producto

2.6.4. Estrategias (Manejo de las 4Ps)

Producto

La calidad y frescura del Paneton UNSA tienen que ver básicamente con un cuidadoso

proceso de elaboración, el cual valora sobre todo su sabor y los insumos que requiere.

Y es que hecho con una una masa suave y la combinación perfecta entre pasas y frutas

confitadas, además de tener un sabor exquisito, es un producto que no contiene cantidades

de preservantes.
PANETÓN UNSA. Tiene dos presentaciones, con el objetivo de escoger de acuerdo a la

mejor comodidad:

- El PANETON NORMAL

- El PANETON HECHO A BASE DE QUINUA

Precio

El PANETÓN UNSA tiene 2 presentaciones: en caja y en bolsa, los precios para cada uno

de ellos son los siguientes:

BOLSA

- PANETON NORMAL: s/. 18

- PANETON DE QUINUA: s/.20

CAJA

- PANETON NORMAL: s/. 20

- PANETON DE QUINUA: s/.22

Hay que tener en cuenta que estos precios son los únicos de temporada es decir son precios

vigentes en el mes de diciembre.

Promoción

Panificadora UNSA actualmente está iniciando su fortalecimiento en lo referente a las

promociones, se espera que con esta nueva iniciativa el producto se más conocido y comercial

a nivel regional:

Mayor publicidad en medios locales, televisión y radio local


Participar en auspicios de eventos locales

Mayores promociones de venta de panetones al por mayor

Plaza

Paneton UNSA cuenta con la distribución de su producto en las instalaciones de la UNSA,

así como también cuenta con la exposición en ferias navideñas regionales en donde se resalta

el valor del producto PANETONES UNSA.

“Panetones Unsa posee un atractivo de mercado interesante por el consumo masivo de este

producto, debe aumentar su diversificación de productos para mejorar su cuota de mercado,

es un producto con gran potencial por sus características propias como frescura y peso que

pueden aprovecharse para marcar una ventaja competitiva, utilizando buenas estrategias,

mejorando sus canales de distribución, promoción y costos podrá mejorar su posición,

aumentar sus ventas y por ende su rentabilidad.”


CAPITULO III:

PLAN OPERATIVO– LANZAMIENTO

DE NUEVOS PRODUCTOS
3. CAPITULO III: PLAN OPERATIVO-LANZAMIENTO DE NUEVOS

PRODUCTOS

El presente capitulo pretende mejorar el sistema de comercialización de la panificadora

UNSA mediante EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO, haciendo ver la

importancia de esta opción para la panificadora UNSA

3.1 Panetón hecho de harina de Tarwi

3.1.2 Generación de ideas

Las ideas que se desarrollaron para el lanzamiento de un nuevo producto es a partir de la

masa que se necesita para la producción de paneton que es la harina, se buscó productos

nutritivos de los cuales se puede obtener harina y así lograr utilizar esta para la producción

de un nuevo paneton con propiedades nutritivas, las ideas fueron las siguientes:

- Quinua

- Kiwicha

- Camote

- Tarwi

- Maca

- Yacon
3.1.2 Filtro de idea

El producto que se propuso estará hecho a base de TARWI que es un grano rico en

proteínas, dicho producto es promocionado con un enfoque nutricional dirigido a personas

que buscan lo saludable en los alimentos.

El nuevo producto base que servirá para lo propuesto es la harina de TARWI cuya

composición es rica en proteínas y ayuda a prevenir varias enfermedades como gastritis,

estrés, etc.

El tarwi, chocho o lupino (Lupinus mutabilis) es una leguminosa originaria de

los Andes del Perú.

Sus semillas se emplean en la gastronomía de nuestro país.

Su alto CONTENIDO DE PROTEÍNAS, lo hacen una planta de interés para la nutrición

humana.

El tarwi, chocho o lupino (Lupinus mutabilis) es una leguminosa originaria de

los Andes del Perú.

Sus semillas se emplean en la gastronomía de nuestro país.

Su alto CONTENIDO DE PROTEÍNAS, lo hacen una planta de interés para la nutrición

humana.

3.1.3 Desarrollo del concepto del nuevo producto

Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de panetones.


Se ha decidido lanzar un nuevo producto hecho a base de TARWI con el siguiente

concepto:

“Tarwiton – Rico en PROTEINAS”

“Uniendonos con lo NUESTRO”

“100% NUTRITIVO – MAS QUE RICO”

Ilustración 26: Tarwiton

Fuente: Elaboración propia

3.1.4 Mercado potencial

“Es aquel mercado conformado por el conjunto de consumidores que consumen


paneton”

El mercado potencial para el nuevo panetón hecho a base de TARWI es para todos aquellos

que consumen productos nutricionales.


Mercado objetivo: Consumidores de paneton que optan por productos naturales y

saludables, es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de

marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto.

3.1.5 Características del producto:

 Hecho a base de harina de TARWI

 Peso de 1 kg

 Precio aproximado de 22 soles

 Producto de alta calidad y buen sabor

 Para personas que buscan lo nutricional

 Apto para todos los segmentos económicos

 Diseñado para las personas que no gustan de las panetones con alto porcentaje de

tartrasina.

Ilustración 27: Logo Tarwiton

Fuente: Elaboración propia


3.1.6 Prototipo de envase

Ilustración 28: Prototipo de Envase Tarwiton

Fuente: Elaboración propia

3.1.7 Marketing MIX

PRODUCTO
Como se mencionó anteriormente el producto está hecho a base de TARWI que es un

producto rico en proteínas:

 Su alto contenido proteico lo coloca como una alternativa nutricional donde el

consumo de carne es escaza o nula y es una gran opción para los vegetarianos.

 La semilla de Tarwi contiene Lisina, un aminoácido esencial en la absorción del

calcio

y la construcción del tejido muscular. Su consumo es muy apropiado para los niños

en etapa de crecimiento, mujeres embarazadas o que dan de lactar.


 Posee un contenido bajo en carbohidratos en comparación con otras menestras, lo

cual lo hace ideal para personas con diabetes. Asimismo, ayuda a combatir los

males renales.

PRECIO
“Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basándose en información de los

costos, la demanda y/o competencia.”

Precio: S/.22

PLAZA
Ofrecer nuestros productos vía Internet mediante la página web: www.TARWITON.com.

Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro

producto.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de

distribución intensiva).

PROMOCIÓN
 Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto

a mitad de precio, por la compra del primero.

 Ofrecer cupones o vales de descuentos.

 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

 Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.

 Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

 Poner anuncios en diarios, revistas o internet.


Ilustración 29: Presentación de Tarwiton

Fuente: Elaboración propia


3.2 Panetón con crema pastelera

3.2.1. Generación de ideas

Las ideas que se desarrollaron para el lanzamiento de este nuevo producto a partir de un plus

que a muchos les pueda agradar, sin perder el sabor de la masa tradicional; las ideas fueron las

siguientes:

 Chocochips.

 Manjar

 Crema pastelera

 Crema de chocolate

3.2.2. Filtro de idea

El producto que se propuso estará hecho a base la masa tradicional del panetón, y adicionando

en el interior del panetón crema pastelera, y pasas.

3.2.3. Desarrollo del concepto del nuevo producto

Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de panetones.

Se ha decidido lanzar un nuevo producto con relleno de crema pastelera.


3.2.4. Mercado potencial

El mercado potencial para el nuevo producto el BIANCOTON es para todos aquellos que les

encanta la crema pastelera en combinación con el panetón.

Mercado objetivo: Consumidores de panetón que optan por productos de buen sabor, serían los

niños y jóvenes a los que les gusta probar productos nuevos y ellos serán los encantados por

este nuevo panetón.

3.2.5. Prototipo de envase

La presentación será en una caja de 700 grs , de colores

alusivos a la navidad, y con la etiqueta del valor

nutricional en la parte de atrás del envase.

93
3.2.6. Marketing MIX

PRODUCTO

PRECIO
Panettone de crema pastelera:

Es un delicioso panetón hecho de masa tradicional sin fruta confitada y pasas enriquecida con

delicada crema pastelera.

 Contenido: 700 g

 Precio: S/23.00

PLAZA
El producto será vendido en los puntos de venta que se encuentran dentro del campus

universitario, ingenierías, sociales y biomédicas. Sin embargo, se desarrollará este sistema y se

distribuirá al exterior de la unas en los supermercados y tiendas locales principalmente.

94
95
PROMOCIÓN
El nuevo producto se promocionará con un panetoncito de 100 grs el cual generar mayor

acogida por el público; este panetoncito pequeño “UNSITO” se venderá al precio de S/.2.00;

para que el consumidor lo pruebe y se atreva a comprar el panetón de peso normal.

3.3 Panetón de kañiwa

3.3.1 Lluvia de Ideas:

Tomando en cuenta la encuesta desarrollada anteriormente en el trabajo grupal del mismo, sus

resultados, así como la información proporcionada por estudios ya realizados se generaron

nuevas ideas de un nuevo panetón.

Es por ello que surgieron ideas en base a los resultados:

A) El panetón si tiene una gran demanda en el mercado Nacional en épocas Navideñas

por ser tradición.

B) Es un mercado atractivo ya que el ritmo de crecimiento es amplio, del año 2015 al

2017 creció en un 8%.

C) Facilidad de entrada en el mercado.

D) El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado.

E) El panetón es considerado un producto representativo de estas fiestas.

F) El panetón líder en el mercado es D’Onofrio y es una marca reconocida.

G) El panetón tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano.

96
H) El empaque preferente es el de bolsa, por su bajo costo.

I) Cada familia peruana consume aproximadamente de 3 a 6 panetones en Fiestas

Navideñas

J) El segmento A y B son los que más consumen el producto.

K) El precio que estarían dispuestos a pagar esta entre 10 a 16 soles en panetones en

bolsa y de 16 a 22 soles el de caja.

L) Lo que más le interesa al consumidor es tener un producto de buen sabor y a un bajo

precio.

M) Las promociones que acompañarían al nuevo producto sería ofrecer primero a un

bajo precio y aditamento como chocolate y champagne.

N) Al 48% de los consumidores no le agradan las pasas en el panetón tradicional, este

es un punto muy importante ya que aquí marcaremos la diferencia.

3.3.2 Fase 1

3.3.2.1 Filtraje de la Idea

En esta parte se utilizó el método de red o parrilla de evaluación y considerando los factores

claves de éxito en cada área funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D.

En base a estos ítems, es que se consideraron principalmente tres ideas:

 Lanzar un panetón tradicional en bolsa hermética como el resto de competidores y

dirigiéndose a un segmento estándar.

 Lanzar un panetón tradicional con un envase novedoso.

97
 Lanzar un panetón de calidad considerando las necesidades de un segmento de

clientes en especial.

Tomando en cuenta el últimoítem con el sustento de los resultados de la última pregunta de

nuestra encuesta, donde indica que hay un porcentaje importante (48%) que no le agradan las

pasas en el panetón y a la hora de consumir las separan, es que optamos que en este ítem estaría

la idea de un panetón que se dirigía para un grupo selecto.

Este nuevo panetón tendría la receta con almendras y nueces que reemplacen las pasas y la

base de la harina seria la kañiwa que es un alimento muy rico en nutrientes y proteínas.

Analizando cada ítem, según la información obtenida:

1. Lanzar un panetón tradicional como el resto de competidores y dirigiéndose a un

segmento estándar.

VENTAJAS:

 Facilidad de entrada al mercado.

 Fácil de producir.

DESVENTAJAS:

 El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado.

 El mercado es eminentemente tradicional.

 Estos segmentos están atendidos y sacar un nuevo producto con las mismas

características restaría la demanda de estos dos, ya que cuenta con un producto con

la receta tradicional tanto en el segmento A y B.

98
2. Lanzar un panetón de calidad con un envase novedoso.

VENTAJAS:

 Facilidad de entrada al mercado.

 Fácil de producir.

 En primera instancia un empaque novedoso siempre llama la atención.

DESVENTAJAS:

 El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado.

 Un empaque novedoso implica una fuerte inversión en I y D.

 Podría aumentar el precio del panetón.

 El consumidor prefiere el empaque de bolsa hermética.

3. Lanzar un panetón de calidad onsiderando las necesidades de un segmento de clientes en

especial.

VENTAJAS:

 Facilidad de entrada al mercado.

 Fácil de producir.

 Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a

consumidores que no les agradan las pasas en el panetón y que consideran muy

toxico un panetón tradicional al tener bromato y exceso de carbohidratos.

 Un panetón diferenciado del resto que no confundiría al consumidor.

DESVENTAJAS:

 Inversión en marketing para distinguirlo del resto.

99
 Nuevo panetón en el mercado.

 Aproximadamente al 15 % de personas prefieren y optan por un panetón

convencional.

Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un

producto novedoso que los distinga del resto como es el panetón de kañiwa con almendras y

nueces que reemplacen a las pasas, brindando así un panetón de pura calidad. Esta alternativa

se analizará profundamente a continuación en interrogantes y estrategias.

INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo

producto tenga respuesta positiva, es que se ha de realizó un seguimiento puntual y exhaustivo

de las siguientes cuestiones:

Producto

¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?

 Lanzar el producto a nivel Sur.

 Lanzar el producto a nivel Nacional

¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?

 Si porque de preferencia una parte de los consumidores peruanos está optando por

cuidar su salud, para ello se atenderá las necesidades del consumidor como es en este

caso de un panetón de calidad.

¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?

100
 Si, el mercado está atomizado de panetones tradicionales por lo que hay que

diferenciar del resto, pero considerando la preferencia por un panetón de calidad y

altamente nutritivo.

¿Tiene la calidad adecuada?

 Contaría con la buena calidad y distinción ya que está elaborado con nutrientes como

las almendras y pasas y por supuesto la kañiwa el cual tiene alto valor nutritivo.

3.3.3 Fase 2

3.3.3.1 Desarrollo del Concepto del Nuevo Producto

Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de panetones y de los principales

competidores en este campo .se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de

los análisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado

Nuestro nuevo producto es, panetón: “Kañiwa”

3.3.3.2 Características del Producto:

 Panetón de kañiwa con almendras y nueces

 Peso de 1 kg

 Precio aproximado de 23 soles

 No posee pasas, a diferencia de los panetones tradicionales

 Producto de alta calidad y buen sabor

 Para personas selectivas

 Diseñado para las personas que no gustan de las pasas al momento de comer

panetón.

101
 Diseñado para personas que consideran muy tóxico el panetón tradicional al

contener bromato y exceso de calorías.

 Evita la molestia de quitar las pasas del panetón antes de comerlo como muchos lo

hacían

3.3.3.3 Logo:

Figura 1: Logo del panetón de Kañiwa

Fuente: Elaboración propia

3.3.3.4 Eslogan:

102
Figura 2:Eslogan para panetón de kañiwa

Fuente: Elaboración propia

3.3.3.5 Prototipo del Envase:

103
Figura 3: Panetón de Kañiwa

Fuente: Elaboración propia

3.3.3.6 Prueba de Concepto:

Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptación del nuevo producto,

y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener cuidado que las pruebas no son

100% exactas y hay que tener criterio para determinar de manera realista el grado de

aceptación el producto

Se realizó una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables:

Intensión e compra

Aceptación

Percepción del producto

Después de explicar el concepto del producto se procedió con la siguiente encuesta:

104
Los resultados de las encuestas fueron:

1. ¿Le gustan las pasas en el panetón?

Gráfico 14: ¿Le gustan las pasas en el panetón?

Fuente: Elaboración propia

2. ¿Usted retira o ha retirado las pasas de un panetón?

Gráfico 15: ¿Usted retira o ha retirado las pasas de un panetón?

Fuente: Elaboración propia

105
3. ¿Estaría dispuesto a comprar el producto? (panetón si pasas)

Gráfico 16: ¿Estaría dispuesto a comprar el producto? (panetón si pasas)

Fuente: Elaboración propia

4. ¿Optaría usted por un panetón hecho a base de kañiwa?

Gráfico 17: ¿Optaría usted por un panetón hecho a base de kañiwa?

Fuente: Elaboración propia

5. Cuanto estaría dispuesto a pagar por el producto:

106
Gráfico 18: Cuanto estaría dispuesto a pagar por el producto:

Fuente: Elaboración propia

6. ¿Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto?

Gráfico 19: ¿Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto?

Fuente: Elaboración propia

De los resultados podemos decir:

 Existe un problema a resolver dentro de los consumidores, que es que a muchos no les

gustan las pasas en el panetón y al momento de comer gran parte de los encuestados han

retirado las pasas de su panetón al menos una vez.

 Al abordar este problema muchos consumidores estarían dispuestos a comprar nuestro

nuevo producto para satisfacer su necesidad. Y muchos usando la frase “al fin”, porque

107
reaccionan bien a la propuesta de generar un segmento para ellos que no disfrutan mucho

de las pasas,

 Hay que tener cuidado que estas encuestas son sobre un producto que todavía no han

consumido y puede ser algo subjetivo y también hay que tener en cuenta que los gustos

de los consumidores son cambiantes.

 Otro aspecto es que varios encuestados, aunque manifestaron intención de compra

pueden ser solo por curiosidad del nuevo producto, y no es una verdadera intención de

compra a largo plazo.

 También se observó que están dispuestos a pagar un precio promedio de 15 a 20 soles

por el producto, pero también hay que tener en cuenta que la población es muy sensible

al precio por la intensa competencia en panetones y solo está dispuesta a pagar más si y

solo si encuentran el valor de su dinero en el producto.

 En conclusión, podemos decir que el nuevo producto tiene un alto grado de aceptación

con las de 60% de intención de compra, entonces es recomendable lanzar el producto

teniendo claras las precauciones el caso.

3.3.4 Planes de Marketing Alternativo

Actualmente en el mercado hay una gran variedad de panetones más de 100 marcas en el

mercado peruano con una gran variedad de precios lo cual indica que la competencia es

realmente grande, pero hay un segmente el cual es atractivo y es aquel que se enfoca en

aquellos consumidores que no gustan de las pasas y quieren optar por consumir un panetón que

no perjudique su salud. Es por eso que se propone esta nueva idea innovadora de lanzar un

nuevo producto hecho de un alimento natural y nutritivo como es la kañiwa y que no contenga

pasas las cuales serán sustituidas por almendras y nueces las cuales resultan siendo más

108
agradables para este nuevo segmento consumidor el cual se encuentra insatisfecho por que no

encuentra un producto que se adapte a su necesidad.

3.3.4.1 Estrategias para el Producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas

estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:

 Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas

utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

 Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo

diseño, nuevos colores, nuevo logo.

 Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para

damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.

 Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante,

o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.

 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por

ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor

poder adquisitivo.

 Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del

producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas

garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

Para el nuevo panetón de Kañiwa esta estrategia ayuda a lograr una diferenciación de los

demás productos que ofrecen los competidores en este caso se ofrece un panetón con

almendras y nueces las cuales son preferidas por el mercado al cual va dirigido el producto.

109
3.3.4.2 Estrategias para el Precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de

ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al precio

son:

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo,

podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo

rápidamente conocido.

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos

aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos

crear una sensación de calidad.

 Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor

clientela.

 Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos

bloquearla y ganarle mercado.

Por ser un nuevo panetón “Kañiwa” a lanzar esta estrategia resulta siendo importante ya que lo

que se quiere lograr es que el precio de lanzamiento sea bajo para que este tenga poder para

penetrar en el mercado en su etapa de introducción el cual una vez logrado un posicionamiento

y ser reconocido posteriormente alcanzara su precio que debe tener verdaderamente.

3.3.4.3 Estrategias para la plaza o distribución

110
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se

venderán u ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma

en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas

estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son:

 Ofrecer nuestros productos vía Internet, como es en Facebook, Instagram, etc. Envío de

correos, vistas a domicilio.

 Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro

producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.

 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia

de distribución intensiva).

 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para

el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).

Esta estrategia es importante ya que por más publicidad que se haga del nuevo panetón y logre

posicionarse del mercado si no tiene buenos canales de distribución para que este se encuentre

en el mayor número de puntos de venta del país los esfuerzos no habrán servido.

3.3.4.4 Estrategias para la promoción o comunicación

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un

producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición.

Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promoción son:

 Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a

mitad de precio, por la compra del primero.

111
 Ofrecer cupones o vales de descuentos.

 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

 Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.

 Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

 Poner anuncios en diarios, revistas o internet.

 Participar en ferias.

 Crear puestos de degustación.

 Crear actividades o eventos.

 Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.

 Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.

También para lanzar este nuevo panetón se debe realizar promoción en los medios de internet

que es el acceso más fácil de llegar a nuestros consumidores para que este sea reconocido y así

lograr posicionarse en la mente de las personas y es importante que a la hora de comprar el

producto se encuentro en los puntos de venta.

3.3.5 Fase 3

3.3.5.1 Anuncios en los puntos de venta (Afiches)

- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

 Promover la demanda primaria pero básicamente la publicidad pionera

 Explicar sus beneficios sin que recalque el nombre de la marca

 Dar a conocer el producto al mercado meta, no persuadirlo. o Reconocimiento de nuestro

producto que genere un interés

112
- DECISIÓN RESPECTO DEL MENSAJE

Con respecto al mensaje de los afiches lo más importante es poder brindar información acerca

del producto es decir sus beneficios sin que recalque mucho el nombre de la marca porque en

este caso la intención es dar a conocer el producto al mercado meta más no persuadirlo, así

como en el primer caso de publicidad, por lo que nuestro mensaje se enfoca más a nuestra

ventaja competitiva que es la forma artesanal y natural de nuestros panetones además de otras

características.

Figure 1: Afiche para panetones de Kañiwa

Fuente: Elaboración propia

3.3.5.2 VENTA PERSONAL

Al igual que los otros medios de promoción, la venta personal es una forma de comunicar un

mensaje, destinado a conseguir una reacción determinada del consumidor. Es la más poderosa

113
forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento

del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retro

alimentación inmediata al consumidor.

- OBJETIVOS:

 Informar al consumidor de las características propias de nuestro producto, en nuestro caso

es un panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada; de esta manera podemos explicar

todos los beneficios que contrae el consumo de panetón.

 Persuadir al cliente a la compra de un nuevo producto, esto debido a que la mayoría de

personas adquiere panetones tradicionales conocidos

 Desarrollar actitudes favorables ante el producto.

 Prestar servicio.

 Captar y transmitir información a la empresa.

Este medio de promoción podemos realizarla mediante, la comunicación directa en las ferias,

mercados, con el objetivo de que podamos llegar a los consumidores.

114
3.3.5.3 MERCHANDISING

La función del Merchandising es generar niveles de rentabilidad en los puntos de venta por

rotación y espacios es por eso que nosotros consideramos en dar muestras gratis de nuestro

producto para que los consumidores auto certifiquen que es un producto de buen sabor y de

calidad, por lo que consideramos necesario establecer un presupuesto para esta actividad del

marketing:

3.3.5.4 LANZAMIENTO

El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de Agosto para las fiestas de

Arequipa, de tal modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para ser

implementado para los meses de fiestas navideñas.

3.4 Panetón hecho de harina de coca

3.4.1 Generación de ideas

Las ideas que se desarrollaron para el lanzamiento de un nuevo producto es a partir de

la masa que se necesita para la producción de paneton que es la harina, se buscó productos

nutritivos de los cuales se puede obtener harina y así lograr utilizar esta para la producción de

un nuevo paneton con propiedades nutritivas, las ideas fueron las siguientes:

- Quinua

- Kiwicha

- Coca

115
3.4.2 Filtro de idea

El producto que se propuso estará hecho a base de Hoja de COCA que es una planta que

contiene varios alcaloides, entre ellas la cocaína. Pero pocos saben que la cantidad de cocaína

en la hoja no supera el 1%, una mínima cantidad que no causa los efectos destructivos que

produce la droga procesada, por ejemplo este alcaloide mezclado con la saliva se transforma en

ecgonina, una substancia que contribuye a quemas las grasas acumuladas en el hígado

generando energía.

La hoja de coca es utilizada de diversas maneras, en poblaciones de Perú, Ecuador,

Colombia y Argentina es común su consumo en mate o chacchado. También se puede licuar las

hojas frescas y procesarla en forma de harina, la cual podrá ser utilizada para preparar pasteles

o galletas.

Según una investigación realizada por la universidad de Harvard en 1975, titulada

“Valor nutricional de la hoja de coca”, se comprobó que el chacchado diario de 60 gramos de

hoja de coca, colman las necesidades de calcio y su contenido en vitaminas y determinados

oligoelementos hacen que al mismo tiempo el mate de coca constituya un complemento ideal

de dieta diaria.

Además, sostiene que en 100 gramos de coca se puede tener casi dos gramos de potasio,

que ayudan en el equilibrio del corazón y se le atribuye propiedades adelgazantes. Para los

especialistas, la harina de coca es alimento y medicina, que no genera dependencia ni

toxicidad.

Son ricas también en proteína vegetal. En 100 gr. de quinua te aportan 14 gr de

proteína, mientras qué, la coca te aporta 19.9 gr.

116
El nutricionista Manuel Raggio entre las propiedades más resaltantes de la hoja de coca

está: la prevención de la osteoporosis, porque cuenta con más de 2000 mg de calcio en 100

gramos; combate la anemia, por la cantidad de hierro y vitamina B; disminuye niveles

colesterol y triglicéridos, regulando la glucosa y la presión sanguínea; y, combate la depresión,

despejando la mente y dando vigor físico y mental.

3.4.3 Desarrollo del concepto del nuevo producto

Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de panetones.

Se ha decidido lanzar un nuevo producto hecho a base de COCA con el siguiente

concepto:

“PANETÓN COCA – Vive Saludable”

“Vive Saludable”

“100% Arequipeño”

Ilustración 30: Paneton COCA

Fuente: Elaboración propia

117
3.4.4 Mercado potencial

“Es aquel mercado conformado por el conjunto de consumidores que consumen


paneton”

El mercado potencial para el nuevo panetón hecho a base de COCA es para todos

aquellos que consumen productos nutricionales.

Mercado objetivo: Consumidores de paneton que optan por productos naturales y

saludables, es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de

marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto.

3.4.5 Características del producto:

 Hecho a base de harina de COCA

 Peso de 1 kg

 Precio aproximado de 19 soles

 Producto de alta calidad y buen sabor

 Para personas que buscan lo nutricional

 Apto para todos los segmentos económicos

 Diseñado para las personas que no gustan de las panetones con alto porcentaje de

tartrasina.

Ilustración 31: Logo Panetón COCA

118
Fuente: Elaboración propia

3.4.6 Prototipo de envase

Ilustración 32: Prototipo de Envase Panetón COCA

Fuente: Elaboración propia

3.4.7 Marketing MIX

PRODUCTO
Como se mencionó anteriormente el producto está hecho a base de COCA que es un

producto rico en alcaloidess:

119
 Su alto contenido proteico lo coloca como una alternativa nutricional donde el consumo

de carne es escaza o nula y es una gran opción para los vegetarianos.

 Posee un contenido bajo en carbohidratos en comparación con otras menestras, lo cual

lo hace ideal para personas con diabetes. Asimismo, ayuda a combatir los males

renales.

PRECIO
Para establecer un adecuado precio a nuestro producto que sea atractivo y rentable,

pasaremos a analizar los métodos de fijación de precios y así determinar cuál es la mejor

opción para el panetón a base de la harina de coca.

a) Fijación de Precios basados en el Costo Total Unitario

Se tiene en cuenta la demanda de 4500 panetones de coca, teniendo en cuenta costos de

producción, costos administrativos, de publicidad, etc.

120
El precio del nuevo panetón de coca, seria de S/. 19,00.

PLAZA
Ofrecer nuestros productos vía Internet mediante la página web: www.cocaUNSA.com.

Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro

producto.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia

de distribución intensiva).

PROMOCIÓN
1. TELEVISION

 Dar a conocer el producto al mercado meta

 Mostrar el nuevo producto en movimiento, con color y sonido, que genere impacto

en el mercado meta

 Explicar los beneficios del producto

 Reconocimiento de nuestro producto que genere un gran interés

Posibles opciones: TV UNSA, Entre gente, canales Arequipeños.

2. PANEL PUBLICITARIO

Los paneles publicitarios son herramientas de comunicación utilizadas por todas las

empresas que se dediquen a las actividades comerciales masivas.

Comunicar, llamar la atención, crear interés

Transmitir: la imagen de un producto, sus ventajas, cuán bueno y eficiente es, por

qué es mejor que otros productos de su clase, la buena imagen de la empresa, etc.

121
3. ANUNCIOS EN LOS PUNTO DE VENTA (AFICHES)

Promover la demanda primaria pero básicamente la publicidad pionera

Explicar sus beneficios sin que recalque el nombre de la marca

Dar a conocer el producto al mercado meta, no persuadirlo.

Reconocimiento de nuestro producto que genere un interés

4. POR INTERNET, A TRAVEZ DE REDES SOCIALES

Es el medio que más crece.

Alta penetración en todos los targets, especialmente en el segmento joven.

Amplia cobertura. Comprende targets altamente comerciales como el comprendido

entre los 17 y los 55 años, de clase media y alta, de hábitats urbanos, con gran poder

adquisitivo, acostumbrados a las nuevas tecnologías y que consumen y prescriben tendencias.

122
CONCLUSIONES

 Con respecto a los clientes; el poder de negociación de los clientes es muy alta, la

participación de bodegas dentro del mercado de panetones fue de aproximadamente

86% en soles mientras que la de panaderías fue cerca de 14%. Las bodegas, mercados

locales y supermercados son un canal de ventas muy importante para las distintas

empresas productoras de panetones.

 Podemos concluir en esta parte en cuanto a demanda que:

 El mercado de panetones está en crecimiento

 En el Perú existen alrededor de 400 marcas de panetones y en Arequipa existen

alrededor de 300 centros en donde se fabrica este producto, la cantidad de productores

es debido a la cantidad de marcas informales y marcas pequeñas.

 La participación en el mercado de la presentación en caja según la encuesta realizada es

0.35% vs. Bolsa de 59%.

 El precio es el atributo que es más valorado por el consumidor.

 El consumo de este producto es marcadamente estacional, alrededor del 70% se genera

en diciembre.

123
RECOMENDACIONES

 Debido a los resultados favorables presentados previamente se le recomienda a la

empresa Panificadora UNSA, implantar este plan de lanzamiento de una línea de

panetones como parte de su portafolio.

 Se requeriría coordinación y compromiso por parte de la gerencia de productos y

jefaturas de la categoría de panetones para el análisis, desarrollo, seguimiento y

cumplimiento del presente plan estratégico.

 Realizar inversión en investigación, innovación y desarrollo para determinar nuevas

oportunidades de mercado, así como el impulso y soporte para la creación de nuevos

productos y marcas que permitan generar liquidez y fortalecer el liderazgo como

corporación.

 Seguir innovando en tamaños y presentaciones con distintos ingredientes para poder

satisfacer al mercado dinámico y llegar a más consumidores y momentos de consumo.

 Incrementar los canales de venta para tener una mayor cobertura a nivel nacional, se

sugiere ingresar al canal tradicional en un largo plazo, aprovechando las buenas

prácticas y valorización de la panificadora UNSA en el canal masivo.

 Mantener la diferenciación en cuanto a calidad y precio con respecto a los diversos

productos ícono del portafolio. Esto permitirá comunicar un mensaje más claro y poder

hacer una mejor segmentación del mercado.

124
REFERENCIAS

Bassani. (2018). Navidad 2018: ¿Cuántos panetones comerán los peruanos estas fiestas? RPP

Noticias.

La República. (17 de Diciembre de 2015). Mercado de panetones tiene unas 50 empresas

competidoras en el país. La República, pág. 1.

La República. (17 de Diciembre de 2015). Mercado de panetones tiene unas 50 empresas

competidoras en el país. La República, pág. 1.

La República. (23 de Diciembre de 2016). Familias peruanas consumen entre 4 y 5 panetones

en diciembre. La República.

Mercado Negro. (28 de Noviembre de 2017). Panetones: Más de 400 marcas competirán en el

mercado. Mercado Negro.

Perú Retail. (5 de Agosto de 2015). Gloria alcanzó los S/.860 millones de ventas netas en el

segundo trimestre. Perú Retail.

Perú Retail. (16 de Octubre de 2016). Winter’s renueva su imagen. Perú Retail, pág. 1.

Perú Retail. (1 de Octubre de 2018). Perú: ¿Qué es Canal Tradicional? Perú Retail, pág. 1.

Redacción Gestión. (11 de Noviembre de 2016). Corporación TDN ampliará su planta

industrial de Huachipa. Diario Gestión.

125
SCHROTH, A. (2018). El comercio del panetón. El Comercio.

YLLA. (18 de Enero de 2018). El proceso de transformación del trigo a la harina. YLLA, pág.

1.

126
ANEXOS

EXPO AGRO 2018 AREQUIPA

127
La Décima Sexta edición de la Feria Internacional EXPOAGRO Arequipa se desarrolló del 1 al

4 de noviembre en el campo ferial Cerro Juli, tras 3 años de pausa volvió con fuerza reuniendo

como antaño a los hombres del campo. La Sociedad Agrícola de Arequipa SADA, acertó al

impulsar esta actividad en beneficio del agricultor, productor y criador de Arequipa porque

estos cuatro días se ofreció tecnología, juzgamiento de vacunos, exposición de animales,

intercambio de experiencias y asesorías para lograr la mejor productividad.

En los cuatro días de feria se dedicó tiempo y espacio para la promoción de los productos,

cultura y turismo del departamento; asimismo, se realizó el juzgamiento de ganado vacuno.

Además de la exhibición de ovejas, cabras, porcinos, palomas, cuyes y conejos, se alternaron

charlas tecnológicas sin faltar la exposición de maquinaria agrícola.

También destacó el I Concurso del Caballo Peruano de Paso y el domingo 4 se disfrutó de un

programa especial oficial de pelea de toros.

ANALISIS DE LAS CADENAS PRODUCTIVAS

En la visita a la EXPOAGRO 2018 Arequipa pudimos observar diferentes productos de

diferentes marcas:

AGROMAX

Es una agropecuaria 100% arequipeña llamada “María Auxiliadora” ubicada en Av. Miguel

Grau 103 S.R. Pachacutec. Son una granja familiar dedicada a la crianza de codornices con el

objetivo de proveer a nuestra región, productos derivados de las mismas, con la más alta

calidad posible.

128
CADENA PRODUCTIVA DE AGROMAX
Crianza de Reproducción e Venta
codornices incubación

• Alimento • Levante • Huevos de


• Vacunas • Postura codorniz
• Carne de
codorniz
• Av. Miguel
Grau 103 S.R.
Pachacutec

129
131
APÍCOLA EL PUEBLO

Se encuentra ubicado en la Calle Montreal 117 Urb. La Isla

CADENA PRODUCTIVA DE LA APICOLA


EL PUEBLO

Producción Extracción Venta

•Armado de •Maquinarias de • Miel de abeja


materiales (alzas y extracción de miel • Pólen
cuadros) •Extracción de ceras • Propoleo
•Cría de reinas y selladas(escurrido, • Jale Real
demas abejas centrifugado,
• Además de la
•Producción de filtrado)
venta de equipos y
pólen/ jalea real/ herramientas para
miel de abeja / la apicultura.
propoleo
• Calle Montreal 117
Urb. La Isla
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
133

133
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
134

YUNCAFÉ & YUNCACAO

El café proveniente de Cusco, Quillabamba donde el verdadero sabor proviene del Valle de la

Convención es un adelgazante natural y orgánico con café gourmet y un aroma espectacular.

Son granos de café de exportación, el kilo a S/. 40 tanto en grano como molido. 250 g su

venta es de S/ 15.00 pero por la feria se dio a S/. 12.00.

CADENA PRODUCTIVA DE LA EMPRESA


YUNCAFÉ & YUNCACAO

Selección Control Venta

•Selección de • Plagas • Cosecha


tierras en • Enfermedades • Comercialización
Quillabamba • Exportación
•Siembra

134
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
135

ECO MAMA

Queso tipo paria por el prensado y contiene 2 tipos de leche.

CADENA PRODUCTIVA DE
LA EMPRESA ECO MAMA QUESO

RECEPCION Tratamiento Venta

• Materia Prima • Pasteurización • Empaque


• Controles de • Cuajo • Etiquetado
acidez, ph y • Corte
grasa. • Batido
• Salado
• Moldeado

135
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
136

PRODUCTOS VILCANOTA

Se encuentra ubicado en Cusco, Quillabamba en Av. Prologación Edgar de la Torre s/n.

CADENA PRODUCTIVA DE LOS PRODUCTOS VILCANOTA:


LICOR DE CACAO

Siembra Grano de cacao Licor de cacao Venta

• • Molienda • Mezclado • Atemperado


Fermentación • Refinado •Molido • Moldeo
•Secado •Conchado • Envasado
• Clasificación • 14% de
• Transporte aguardiente
• Limpieza de caña de
•Tostado azúcar

136
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
137

AICASA

PAYTITI

137
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
138

PISCO MIDOLO

OFICINA AGRARIA LA UNIÓN

138
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
139

AGENCIA AGRARIA ISLAY

139
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
140

MINISTERIO DE AGRICULTURA Y RIEGO

140
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
141

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA- PANETÓN CATÓLICA

141
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
142

142
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
143

UNIVERSIDAD DE SAN AGUSTÍN DE AREQUIPA – PANETÓN UNSA

143
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
144

144
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
145

ACHORI ( CHORIZO DE ALPACA)

145
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
146

146
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
147

LABORATORIO ASVET : PYFEX

147
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
148

BATTILANA: PROCREATIN

148
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
149

BATTILANA: SAF MANNAN

149
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
150

AGRHICOL: SEMILLAS DE MAIZ

DISTRIBUIDORA D’CARLO

150
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
151

CERRO VERDE: MINERIA QUE APORTA AGUA

151
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
152

152
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
153

AUTODEMA: PROYECTO ESPECIAL MAJES SIGUAS

INSTACROPS: BARRIER BALL’

153
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
154

154
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
155

155
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
156

RABBIT

Variedad de liebres: Angoras, gigantes, rex, etc

156
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
157

157
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
158

PACHACUTEC CERRO COLORADO GRANJA AREQUIPA

158
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
159

159
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
160

JUZGAMIENTO DE GANADERIA

160
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
161

JUZGAMIENTO DE VACUNO

161
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
162

JUZGAMIENTO DE AVICOLA

162
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
163

163
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
164

AVE TOMPRETERA

GALLOS DE PELEA

164
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
165

PALOMAS CUCULÍ

165
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
166

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

ENCUESTA CONSUMIDORES DE PANETON - AREQUIPA

1. ¿Consume panetón?

a. Si
b. No

2. ¿Qué tipo de paneton es de su preferencia?


a. Tradicional
b. Dietético
c. Nutritivo
d. Combinado
e. Otros

3. ¿Qué marca es de su preferencia?


a. D’Onofrio
b. Todinno
c. Gloria
d. Bimbo
e. Motta
f. Buon Natale
g. Otro

4. ¿Cuál es el motivo de su compra?


a. Sabor
b. Precio
c. Calidad
d. Frescura
e. Beneficios

5. ¿En qué tipo de envoltorio preferentemente compra?


a. Bolsa
b. Caja
c. Lata

6. ¿Conoce alguna de estas marcas?

166
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
167

a. Las americas
b. Tasaico
c. UNSA
d. Otra marca arequipeña

167