Nombre profesor/a: Xavier Olivares Veciana
Design thinking &
nuevos modelos de negocio
CASO PRÁCTICO EVALUABLE
Ed. 2205
‘IDEO: servicio de diseño
enfocado en las personas.’
OBS Business School 1
Datos para la actividad:
Se deberá dar respuesta a las tres preguntas sobre el caso “IDEO (…)” planteadas más abajo.
Se usará este mismo documento para dar respuesta a las preguntas, adjuntándolo una vez terminado
en el apartado de Actividades de evaluación del aula virtual, en formato word o .pdf.
La extensión máxima del documento incluyendo la página actual deberá ceñirse a cuatro (4) páginas
(Arial 11).
La fecha límite de entrega del documento será el lunes día 24 de octubre de 2022 (23.59h CEST).
Recordar de adjuntar el nombre del alumno/a en el espacio correspondiente.
Criterios de evaluación:
Capacidad de análisis y detección de las variables clave del caso.
Capacidad de síntesis en la exposición de las respuestas a las preguntas.
Razonamiento de las argumentaciones de las respuestas a las preguntas.
Argumentar las respuestas relacionándolas con los contenidos del módulo.
Calidad de la presentación de la actividad.
Nombre del alumno/a:
- Andrés Emilio Martínez Wiche
Preguntas:
1. Enumera y explica de forma sintética cuáles crees que han sido, bajo tu punto de vista, las principales
virtudes de IDEO que les ha llevado a posicionarse como la consultora de diseño más importante del
planeta. Argumenta tu respuesta de acuerdo a lo leído en el caso y relaciónalo con lo visto en el módulo.
Aporta datos / enlaces de investigación en www si así lo consideras.
La metodología e investigación que realiza IDEO se enfoca en el consumidor final y los problemas que causen
la dificultad de satisfacer sus necesidades. El diseño del producto es parte importante pero no prioritaria, ya
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que busca empatizar primero con el cliente en su fase exploratoria, analizando y conociendo sus costumbres,
cultura, historias, etc. Esta primera parte es importante para luego empezar a reflexionar en la fase de
concepción, aterrizando toda la información para luego realizar una ‘lluvia de ideas’, experimentando con
todo tipo de ideas, insights y conceptos que pueden hacerse tangibles, tal como mencionó Diego Rodríguez,
socio de IDEO: "En IDEO valoramos las ideas fuertes que se mantienen sueltas", con la finalidad de rescatar
ideas que las personas puedan responder a ellas. Vale mencionar que IDEO experimenta desde el terreno
hasta las ideas poco aterrizadas. Considero que la exploración, interacción y la rápida retroalimentación ha
sido la principal virtud que los llevó a liderar el mercado de las consultoras de diseño.
Expandir el mercado y globalizar sus conocimientos, como bien lo menciona en la lectura “IDEO: servicio de
diseño enfocado en las personas”, los llevó a investigar el mercado del cine peruano con la empresa
Cineplanet, donde conocieron la profundidad de los usuarios y no asumieron entender o conocer los
problemas de los clientes de esa región. Además, IDEO ha explorado en diversos espacios publicitarios y
programas en ABC Nightline.
Pensamiento de diseño. Por su organización independiente y libre de burocracias, todos los integrantes de
todas las áreas tienen participación para delimitar ideas dentro del proyecto. Eso quiere decir que su personal
es adecuado y está en constante capacitación para formar parte de la organización. La combinación es
perfecta, sobre todo entre los especialistas, profesionales de todos los ámbitos que convergen para entender
los problemas de los usuarios y hallar soluciones. Rompe esquemas a nivel de cultura organizativa y
empresarial, impulsando el talento laboral.
2. Enumera y explica los principales desafíos a los que tuvo que hacer frente Cineplanet con la contratación
de IDEO para la reconceptualización de su compañía, propuesta de valor, etc. (cultura organizativa,
procesos, servicios, etc.)
Como primer desafío fue investigar el terreno y explorarlo. Para cada toma de decisión siempre era de
reflexionar en los puntos anteriores del proyecto, ya que era un mercado nuevo para ellos y debían conocer
a profundidad los gustos y costumbres de los clientes afines al mundo del cine en el país, y todo lo que los
rodeaba. Las etapas del proyecto fueron extensas y complicadas para lograr ser preciosos en las ideas. La
observación interactiva resultó ser más compleja.
Otro punto importante en la dificultad de atender el mismo servicio en diferentes regiones. La ideología del
entretenimiento en una diversificación cultural de los consumidores de Perú y Chile. IDEO tuvo que
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comprender que la cultura y la idiosincrasia de las regiones son diferentes, por ese motivo no pudo aplicar
sobre lo que piensan cómo funcionan las cadenas de cines en USA.
Las entrevistas extendidas y la contracción del mercado es una amenaza latente que cambia la conducta de
los consumidores. Nuevos formatos para ver películas desde el entorno digital y las experiencias ganadas que
van alejando a las personas de las salas de cine. Lo que buscaba IDEO era un cambio cultural significativo, y
lograr que las estrategias sean 100% operacionales, para así ser un proveedor de experiencias.
3. Más allá de la información contenida en el caso y de lo dicho en la pregunta 1, ¿cuál crees que es el foco
y dedicación de IDEO en el momento actual y a futuro (proyectos concretos, vocación a presente inmediato
y a futuro de acuerdo al contexto, etc.)? Deberemos: investigar para dar respuesta a esta pregunta, no ser
continuistas con la respuesta a la pregunta 1 (son requerimientos distintos, sobre todo en el tiempo y
proyección) y documentar las respuestas oportunamente mediante enlaces, etc.
Nota: esta es la pregunta más abierta y relevante del ejercicio, pues demanda investigación y vínculo a lo
visto en el módulo, y requiere de criterio más allá del documento del caso.
Navegando por su página brindan información sobre cultura de equidad dentro de la empresa, noticias del
diseño, a su vez experiencias de aprendizaje en línea con IDEO U, programas de certificado, cursos de
cohorte, flexibilidad de accesibilidad. Hace un año, Northern Illinois Food Bank (NIFB) se asoció con IDEO
para mejorar su programa “My Pantry Express”, un servicio de despensa de alimentos digital que se refiere
a sus clientes como "vecinos". El programa ofrece a sus vecinos la posibilidad de elegir qué alimentos
reciben, aportar soluciones alimenticias a las personas con problemas económicos.
En el proyecto de Innova School en Perú, cadena de colegios de alta calidad, el proceso de diseño fue de
mucho valor, fue el momento donde Intercorp decidió implementar la fórmula de IDEO en el país, y creó
‘Victoria Lab’, un espacio donde se imaginan futuros posibles para las empresas del Grupo Intercorp, y lo
realizan mediante herramientas de diseño. 10 años después de la relación con IDEO, se ha reinventado
exponencialmente, y se ha centrado aún más en el cliente
IDEO ha trabajado en proyectos en las industrias de alimentos y bebidas de consumo, comercio minorista,
informática, médica, educativa, de muebles, oficinas y automotriz. Algunos ejemplos incluyen el primer
mouse de Apple, la PDA Palm V y la silla Leap de Steelcase. Dentro de los más importantes clientes incluyen
Air New Zealand, Coca-Cola, ConAgra Foods , Eli Lilly , Ford , Medtronic, Mexichem , Sealy, ShinHo y
Steelcase, entre muchos otros.
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OpenIDEO nace en agosto del 2010, una plataforma colaborativa para el proceso de diseño. Previamente
fue una herramienta interna de IDEO para colaborar con los clientes, pero ahora es una herramienta
pública. El propósito es resolver los problemas sociales impulsando virtualmente el proceso creativo,
involucrando a personas de diferentes experiencias y antecedentes para colaborar en el proyecto. Se ha
incluido en diferentes proyectos como, por ejemplo: del WWF ganador y TEDPrize Jamie Oliver 's
movimiento de revolución del alimento.
Su expansión del negocio es algo extraordinario, ha pasado de ser una consultora a aportar valor a las
personas que buscan adquirir los conocimientos para aplicar sus herramientas. Al enfocarse en la
interacción con el usuario ha provocado un aumento en el desarrollo de talento e impulso de
colaboradores afiliados que desean trabajar en la empresa. Su cultura organizacional es uno de sus
mayores proyectos que seguirá manteniéndose a lo largo de los años.
Luego de la pandemia, ha conseguido expandir aún más su mercado, ofreciendo notas sobre Design
Thinking para personas que trabajan remotamente. Permitió el renovarse en la industria de los
restaurantes, creando espacios reacomodados y más amplios, permitiendo al consumidor estar en un
ambiente seguro. Todo lo que he mencionado se sitúa en redefinir conceptos que son propios en la
actualidad, y que han perdurado post pandemia debido a que siempre se han centrado en los problemas de
las personas y en cómo solucionarlos.
En la actualidad, IDEO está presente a nivel mundial con oficinas en Tokio Shangai, Londres, Múnich y
alrededor de Estados Unidos.
Bibliografía:
IDEO, (2022) Activating Strategy: https://www.ideou.com/
IDEO, (2022) Work Journal Tools: https://www.ideo.com/
Hmong, Historia de IDEO: https://hmong.es/wiki/IDEO
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