PLAN INTEGRAL DE MARKETING Y COMUNICACIN

IMC

En la industria del entretenimiento y de la msica, requerimos de un Plan de Negocio

que contemple todos los aspectos del mercado y la comunicacin con el pblico. Varios
de los aspectos de anlisis de situacin, diagnstico y planteamiento de objetivos se han
determinado en sesiones anteriores. En esta etapa del curso, ustedes debern definir
cules sern las estrategias en cada uno de los aspectos clave del Marketing, es decir,
determinar cmo se va a captar clientes y, en definitiva, a generar valor y retorno en la
idea de negocio que usted y su grupo han desarrollado en el presente semestre.

Ahora ustedes debern desarrollar y sustentar los siguientes aspectos:

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CARTULA

SUMARIO EJECUTIVO

La primera parte de la estructura o perfil del plan de marketing es el sumario ejecutivo,

que es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan. Incluye la definicin del producto
o servicio con su ventaja diferencial sobre los de los competidores, la inversin exigida
y los resultados previstos.
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El sumario ejecutivo es especialmente importante cuando se quieren obtener recursos
para la ejecucin del plan. Los altos ejecutivos estn muy ocupados, y a menudo tienen
que tomar decisiones sobre varios planes de marketing al mismo tiempo.
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Por eso es tan importante el sumario ejecutivo, que resume la totalidad del plan en unos
pocos prrafos o unas pocas pginas. Esto permite que el ocupado ejecutivo, se haga
rpidamente una idea de si el proyecto merece su atencin, sin necesidad de leerse todo
el plan. Por tanto, por muy bueno que sea el plan, el sumario ejecutivo debe ser sucinto
(breve) y bien trazado.
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Debe dejar claro que se sabe de qu se habla y que la propuesta tiene futuro y
razonables posibilidades de xito. Habitualmente se deja para el final la preparacin del
sumario ejecutivo, puesto que no es posible hacer un resumen ajustado sin haber hecho
primero el resto del plan. Pero aunque se redacte en ltimo lugar, no hay que olvidar
que debe ir situado al principio del plan y que su misin es persuadir al lector para que
lea el resto.
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NDICE DEL CONTENIDO
El ndice del contenido puede parecer trivial e innecesario, en especial cuando se trata
de un plan de marketing breve. Pero, tanto si el plan consta de pocas pginas como si
consta de cientos, es necesario e imprescindible, debido a un factor psicolgico que
influye en los que evalan el plan de marketing.
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Cuando se emplee el plan para obtener dinero o recursos con los cuales llevarla a la
prctica, el ndice ser de gran ayuda, puesto que la junta evaluadora estar constituida
por expertos en distintas disciplinas. Los expertos en cuestiones tcnicas se interesarn
sobre todo por las caractersticas tcnicas del producto o servicio. De hecho, todo
experto se dirige en primer lugar al que le es campo propio, lo que resulta mucho ms
sencillo si el plan cuenta con un ndice del contenido.

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INTRODUCCIN
En la introduccin se explican las caractersticas del proyecto. A diferencia del sumario
ejecutivo, no se trata de una visin general del mismo. El objetivo de la introduccin es
describir el producto o servicio de modo que cualquier lector, conozca o no a la
empresa, entienda exactamente lo que se propone. Esta seccin puede ser bastante
larga. Tras su lectura deber quedar claro en qu consiste el producto o servicio y lo que
se pretende hacer con l.
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I. ANALISIS DE LA SITUACIN DEL MERCADO

1.1. Caractersticas del mercado a penetrar (Matriz de Ansoff)

Se deben establecer las caractersticas concretas del sector de actividad,

analizando la importancia y naturaleza de los diferentes segmentos.
Posiblemente ya est suficientemente desarrollado en la etapa de Anlisis
Externo, por lo que aqu slo deba hacerse una referencia, pero tambin
puede ocurrir que como consecuencia del anlisis FODA, puedan surgir
nuevas cuestiones sobre el mercado que deban investigarse ms a fondo.

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1.2. Anlisis de Fuerzas Externas e Internas (Matriz FODA)

Analizar las fortalezas y debilidades de nuestra propuesta de valor, y

tambin analizar las oportunidades y amenazas que el mercado ofrece
actualmente.

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2. MERCADO OBJETIVO.- DEFINICION DEL SEGMENTO O NICHO DE MERCADO

2.1. PBLICO OBJETIVO PRIMARIO:

a) CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS: Sexo, edad, ocupacin, nivel

educativo y socio econmico.

b) CARACTERISTICAS PSICOGRAFICAS: Hbitos de consumo, gustos,

preferencias y tendencias del comportamiento del consumidor

c) CARACTERISTICAS GEOGRAFICAS: Lugar de residencia o de origen

cultural del pblico.

d) ESTILO DE VIDA DE NUESTRO MERCADO OBJETIVO

2.2. PUBLICO OBJETIVO SECUNDARIO

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3. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

La seccin de problemas y oportunidades es en realidad un resumen que subraya

los principales puntos ya tratados en las secciones precedentes. Es probable que
al preparar el plan, al llevar a cabo el anlisis de la situacin y al describir el
mercado objetivo nos hayamos ocupado ya implcitamente de los problemas y
oportunidades que conlleva nuestra situacin.
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Pero ahora se deben reformular explcitamente y enumerarlos, agrupando por un
lado las oportunidades y por el otro los problemas. Se indicar tambin la manera
como se piensa sacar provecho de las oportunidades y enfrentarse a los
problemas.

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4. BRANDING O ESTRATEGIA DE MARCA

4.1. JUSTIFICACION DE LA DENOMINACION DE LA MARCA O NOMBRE DEL

PRODUCTO

4.2. LOGOTIPO E ISOTIPO (Diseo, colores y tipografa)

4.3. SLOGAN (Frase feliz de 3 a 5 palabras que sintetiza el concepto, ventaja

diferencial posicionamiento o beneficio emocional del producto o servicio)

4.4. AUDIOTIPO (Msica Identificativa o caracterstica de una marca o

producto/servicio)

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5. PLANIFICACIN ESTRATGICA DEL PRODUCTO O SERVICIO

5.1. MISION

5.2. VISION

5.3. PROCESO DE DE MERCADEO POR CADA UNA DE LAS Ps O Cs DEL MERCADO

5.3. 1. IDENTIFICACIN DE OBJETIVOS DEL PLAN: En cada P o C se

desarrolla un objetivo central de acuerdo al anlisis de la situacin
realizada en el mercado objetivo. La redaccin de los objetivos debe
mantener caractersticas SMART.

5.3.2. PLANIFICACIN ESTRATGICA: Es el cambio que se espera alcanzar

en los objetivos trazados en cada una de las PES del mercado.

a) Estrategia: Qu meta deseamos alcanzar para una decisin general que

nos permita conseguir el objetivo trazado?

b) Tctica: Cmo aplicar acciones concretas que nos permitan llegar a un

cumplir una estrategia?

5.3.3. EJECUCIN DEL PLAN DE MARKETING

a) Acciones o Actividades de Marketing planificadas en la estrategia y

tctica.

b) Presupuesto de cada una de las acciones propuestas.

5.3.4. CONTROL O EVALUACIN DEL PLAN; Establecer Indicadores Claves

de Desempeo por cada actividad y objetivo.

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6. MARKETING MIX PARA PRODUCTO O SERVICIO (4Ps)

6.1. Determinacin del producto o el servicio al cliente

Definir el producto y servicio que ofrecer al mercado y sus principales

atributos o caractersticas, haciendo hincapi en las ventajas
diferenciales. Estos atributos son conceptos o beneficios emocionales que
pueden presentar varios aspectos:

a) Fsicos

b) Estticos

c) De plazos

d) Tecnolgicos

e) Grados de mecanizacin

f) Funcionales (envase, embalaje, servicio postventa)

6.2. Estrategia de Costos o Poltica de Precios

Se deben establecer los criterios para fijar el precio de los productos o

servicios. Pero no slo se debe determinar el precio para cada producto o
servicio (tarifario), sino concretar otros aspectos complementarios
igualmente importantes, como:

a) Poltica de descuentos y rebajas

b) Poltica de devoluciones

c) Garantas

d) Instalacin

e) Transporte

f) Seguros

g) Formacin al cliente

h) Poltica de cobro

6.3. Estrategia de Punto de Venta o Canales de Distribucin

 Este concepto no ser de aplicacin en muchos tipos de negocio, pero
para otros ser crucial. En este caso, se debe definir cmo haremos llegar
nuestros productos o servicios a cada uno de los integrantes del mercado
objetivo. Podemos optar por dos vas que pueden ser complementarias:

a) Venta directa: En este caso deber definirse el local o punto de

venta (fsico o virtual) en el que se va a desarrollar la actividad.

b) Canales de Comercializacin o Distribucin. Deber definirse los

canales que se van a utilizar, el apoyo que ser les va a dar, la
poltica de mrgenes, etc.

c) Fuerza de Ventas: Debemos definir qu tipo de agentes de ventas

vamos a utilizar (distribuidores, vendedores propios, comisionistas,
etc.), cmo vamos a seleccionarlos, cmo pensamos retribuirlos y
controlarlos, cmo ser el despliegue de esa fuerza de ventas sobre
el territorio (por zonas geogrficas, por gama de productos, por
tipo de clientes; etc.).

6.4. Estrategia de Promocin o Poltica de Comunicacin

6.4.1. Factores del Proceso de Comunicacin con el Mercado

Se deben definir los principales aspectos de las estrategias comunicacin a

emplear:

a) Objetivo de la Comunicacin: Si bien es cierto que el posicionamiento es

el principal objetivo de la comunicacin, cada actividad, tctica o
estrategia de comunicacin puede tener como finalidad informar, recordar
o persuadir o la combinacin de stas sobre algn mensaje en una
promocin o campaa en particular.

b) Audiencia o Target Group: Es el segmento del mercado o nicho

seleccionado, diferenciando el pblico objetivo primario del secundario,
homogenizando las necesidades de la audiencia o grupo objetivo.

c) Mensaje: Se trata de comunicar la imagen del producto o servicio a travs

de promociones o campaas publicitarias, determinando los medios a
utilizar (Masivos Tradicionales: radio, prensa, etc., o selectivos: folletos,
cartas personalizadas o Digitales Alyernativos).

d) Frecuencia del Mensaje:

e) Presupuesto segn la seleccin de medios:

6.4.2. Mezcla de Comunicaciones

a) Merchandising: Considerar toda activacin de comunicacin desde el mismo

punto de venta, cuyo objetivo es resaltar el producto o servicio frente a los
potenciales consumidores. Esto tambin incluye adicionalmente acciones de
marketing directo.

b) Relaciones Pblicas: Difundir una buena imagen del producto o servicio

haciendo uso de los medios de prensa sin necesidad de hacer publicidad para
crear una buena o correcta imagen en la opinin pblica interna o externa.

c) Promocin de Ventas: Comunicacin dirigida a la cadena distributiva como

los intermediarios y/o consumidores finales, tal es el caso de las tcticas de
PUSH y PULL.

d) Publicidad: Son los anuncios comprados en los medios de comunicacin y

que forman parte de una campaa de lanzamiento, promocin, mantenimiento
y/o recordacin.

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7. RETORNO DE LA INVERSION DEL MODELO DE NEGOCIO PROPUESTO

Para plantear las ventas de forma realista, es conveniente tener en cuenta en

cul de las etapas del ciclo de vida se encuentran cada uno de los productos o
servicios a desarrollar. Esta previsin de ventas debe realizarse en unidades y en
valor (Nuevos soles o Dlares Norteamericanos, pero slo en un tipo de valor),
teniendo en cuenta tanto el precio de venta (con o sin IGV incluido), como los
descuentos a aplicar, las posibles devoluciones, las garantas ofrecidas, etc.
Aunque en etapas anteriores se puedan haber establecido unos objetivos
generales macro, en este acpite deben detallarse objetivos reales sobre las
ventas. Los conceptos a definir seran:

7.1. Presupuestos

a) Costos de Inversin Inicial: Se trata de considerar el capital social para iniciar

un negocio de manera formal como persona natural o jurdica.

b) Costos Fijos: Todos los costos que se requieren antes de poner a la venta
cualquier producto o servicio, incluye planillas, insumos, servicios, alquiler, entre
otros.

c) Costos variables: Supone la cuantificacin econmica de las diversas acciones

de marketing planteadas. Acciones de en la Distribucin y/o Comunicaciones)
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7.2. Previsin de Ventas.- Precio de venta unitario

7.3. Punto de Equilibrio

7.4. Margen de contribucin esperado por unidad vendida

7.5. Utilidad esperada

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7.6. ROI

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8. PLAN DE INVESTIGACION DE MERCADO

8.1. LA POBLACIN Y LOS OBJETIVOS A INVESTIGAR

La poblacin es el segmento al cual se dirige el servicio o producto musical. Se define a

travs de las variables del perfil del pblico y de datos estadsticos oficiales de la
poblacin (distritos, provincias, departamentos, regiones y a nivel nacional).

Toda investigacin tiene objetivos sobre lo que se desea consultar al pblico, sea sobre
el producto, precio, punto de venta o promocin, sus estrategias, tcticas y acciones,
cmo sobre el mercado y la competencia con la finalidad de obtener datos sobre
necesidades insatisfechas, verificar si los conceptos o ideas de negocio tendrn
aceptacin, y cmo llegar a captar la atencin del pblico.

8.2. TAMAO DE LA MUESTRA A INVESTIGAR

Es el nmero de personas investigadas. Se trata de un porcentaje vlido de la poblacin

a investigar que en el caso de una encuesta es ms significativo el nmero de
investigados que la calidad de sus opiniones. Y si es un focus group o entrevista es
mucho ms importante sus opiniones.

8.3. SELECCIN DE LA MUESTRA

Indicar si la muestra ha sido seleccionada al azar o de forma aleatoria (considerando un

coeficiente de separacin), o en todo caso si se ha utilizado cuotas (porcentajes sobre
algunas variables de la poblacin para buscar su representatividad) .

Segn el mtodo de recoleccin de datos, la muestra se puede establecer de forma

aleatoria utilizando un coeficiente de separacin (cada 5 personas en un centro
comercial, cada 5 hogares en una manzana, etc), y si no se pueden utilizar cuotas, es
decir se establecen parmetros de las caractersticas de la misma como grupo etario,
sexo, ocupacin, hbitos de consumo, estilos de vida.

8.4. METODO DE RECOLECCIN DE DATOS DE LA MUESTRA

8.4.1. CUANTITATIVO: ENCUESTAS

Recomendado para levantar informacin sobre un producto o servicio no desarrollado, y

cuando hay acceso a encuestados que forman parte del mercado objetivo y para ello se
debe filtrar en forma aleatoria o por cuotas a los participantes, cuyo nmero debe ser
representativo en relacin proporcional a la poblacin.

8.4.2. CUALITATIVO: FOCUS GROUP O GRUPO O GRUPO DE ENFOQUE Y LA

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD
El focus group est recomendado para servicios y productos que estn en pleno
desarrollo y donde la seleccin de participantes del mercado deseado es vital, y sus
opiniones por tal motivo son ms relevantes que un nmero significativo de en
encuestados.

En el caso de la entrevista de profundidad, sta se realiza cuando tenemos un grupo de

especialistas o expertos que pueden opinar a travs de un cuestionario breve con
preguntas abiertas una serie de aspectos que permitan conocer su punto de vista sobre
la idea, concepto y estrategias acerca de un producto o servicio a partir de su expertice.
A diferencia del focus group y de la encuesta, la entrevista de profundidad no se aplica
al pblico consumidor.

8.4.3. CUALICUANTITATIVO: VALIDACION

Recomendable para aprobar productos desarrollados, prototipos beta que necesitan

probarse antes de salir al pblico para seguir su proceso de desarrollo antes de su
lanzamiento o para pruebas de publicidad. Entonces, se combina la investigacin
cualitativa con un instrumentos cuantitativos.

8.3.4. RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

Se muestran los datos obtenidos de la investigacin, en grficos si fuese necesario

dependiendo del tipo de investigacin realizada

8.3.5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACIN

Conclusiones basadas en los resultados de la investigacin y que se debe tener en

consideracin en el plan de marketing.

Recomendacines que el grupo percibe que se debe realizar para fortalecer el plan.

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FUENTES CONSULTADAS

Direcciones electrnicas de las referencias de negocios en el Per o el mundo

Publicaciones impresas o digitales que describan el mercado al que pretenden llegar.

Fichas de vida de entrevistados o participantes de la investigacin

Datos estadsticos de INEI,APOYO, u otra empresa de investigacin de mercado

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ANEXOS

Modelo de Cuestionarios

Transcripciones

Tabulacin

Cuadros Estadsticos