Javier Cervantes
Mitos y realidades del
neuromarketing
Desde los aos 60 los investigadores han utilizado tcnicas
psicofisiolgicas dentro del marketing, con el fin de entender las
reacciones de los consumidores hacia diversos estmulos
publicitarios.
Los estudios de marketing que utilizan las tcnicas psicofisiolgicas
comienzan examinando los procesos cognitivos y/o afectivos como
respuesta de los estmulos de marketing que se les presentan. En
estudios experimentales los procesos cognitivos y/o afectivos
sirven como antecedentes psicolgicos de una variedad de las
consecuencias fisiolgicas producidas por el sistema nervioso
humano.
La investigacin de mercado avanza per-
manentemente, incorporando nuevas tc-
nicas y nuevos enfoques. Los especialis- 13
tas en marketing ahora pueden medir los
resultados de las acciones desarrolladas,
en trminos de ventas, percepcin, mar-
cas, preferencia, etctera.
Las neurociencias detectaron la dificul-
tad o imposibilidad por parte de los
consumidores de expresar las razones
emocionales que generan sus hbitos
de consumo, as como sus reacciones a
los distintos estmulos de marketing.
 Adems, recordemos que las decisiones de los consumidores
se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones estn
vinculadas con estmulos sensoriales que se activan al mo-
mento del consumo.

Las tcnicas que emplean las neurociencias son de ndole psi-

cofsica (tiempos de reaccin/niveles de deteccin), imgenes
de resonadores magnticos, magnetoencefalgrafos y elec-
troencefalgrafos, etc., teniendo en cuenta que por mucho
tiempo los especialistas en marketing utilizaron estudios con-
ductuales y psicolgicos desde la dcada de los 70, como una
gua en sus investigaciones.

Algunas empresas, incluyendo refresqueras, de productos

de consumo y automotrices, han avanzado en esto. Daimler-
Chrysler ha descubierto que los modelos de autos ms depor-
tivos activan el centro cerebral de las recompensas. Otro inte-
resante resultado se obtuvo al pedir a un grupo de personas
El neuropsiclogo franco-britnico Dr. David Lewis
que observaran imgenes de distintas marcas y productos, e
fue uno de los primeros investigadores en usar tcnicas de
hicieran un ranking acorde a sus preferencias por cada uno.
biofeedback, desde los aos 80. Aqu emplea un EEG
Luego se repiti la prueba utilizando un resonador magnti-
no-mdico para medir la respuesta hacia un comercial de TV.
co, y se encontr que haba actividad importante en la corteza
media prefrontal.

El neuromarketing o la neurociencia del consumidor es una

subrea de la neuroeconoma que se enfoca a los problemas
de marketing con mtodos e insights que proceden de la explo-
racin cerebral. La neurociencia del consumidor est saliendo
de su etapa de infancia o nacimiento y no debe ser vista como
una amenaza a los mtodos tradicionales de investigacin de
mercados. Ms bien constituye un avance complementario
para investigar sobre la toma de decisiones en el comporta-
miento del consumidor.

Si hubiramos buscado la palabra neuromarketing en Google,

en 2006, esta palabra alcanz lo que se llama 200,000 hits
o referencias en Internet; solamente un ao despus, en 2007,
alcanz los 800,000 hits. A finales de 2011, el nmero de refe-
rencias superaban el milln y medio (1540,000 referencias-
bsqueda propia aadida). Para 2014 hablamos ya de ms de
1770,000 referencias sobre el tema. Si bien el tema sigue
siendo de inters entre los mercadlogos, el crecimiento ex-
14 ponencial que haba tenido el tema desde 2006 ha seguido
aumentando, pero a un menor ritmo. Por qu ser? Estar
llegando el neuromarketing a su etapa de madurez?
Nos estaremos convenciendo de que el neuromarketing
no es la panacea que se mencionaba en un principio? Nos
habremos dando cuenta de sus limitaciones?

Se considera que una de las principales diferencias que hay

que definir es la distincin entre el neuromarketing y la neuro-
ciencia del consumidor. Se considera que la neurociencia del
consumidor comprende los scientific proceedings de este enfo-
que del consumidor, y el neuromarketing es la aplicacin de los
hallazgos en la prctica gerencial en las organizaciones.

Herramientas del neuromarketing
De las tres tcnicas de imgenes cerebrales utilizadas de mane-
ra regular en el neuromarketing el FMRI (functional magnetic
resonance imaging), la QEEG (quantitative electroencephalogra-
phy) y el MEG (encefalografa magntica), es la fMRI (resonan-
cia de imagen magntica funcional) la que ha captado el mayor
inters de todas y ha generado el mayor nmero de estudios
cientficos; sin embargo, con el paso del tiempo los investiga-
dores de mercado nos hemos dado cuenta de lo complejo que
resulta utilizarlo con los consumidores en la vida real, adems
de lo costoso que resulta para realizar estudios en gran escala.
Entre otras posibles herramientas tecnolgicas utilizadas ac-
tualmente estn la conductancia elctrica de la piel, la elec-
tromiografa, el ritmo cardiaco, la amplitud torcica, el electro-
cardiograma, el electroencefalograma y el eye tracking, pero
es importante destacar que ninguna de estas tecnologas de
forma aislada consigue los niveles ptimos de rigurosidad para
aportar conclusiones claras en el mbito empresarial. Existen
otras que no estn avaladas por la comunidad cientfica, como
es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de
electroencefalogramas, debido a su falta de validacin o a res-
puestas dispersas, que no son clarificadoras para una empre-
sa, p. ej.: la conclusin de que un producto genera felicidad,
siendo que el concepto de felicidad es tan ambiguo.
El rastreo ocular (eye tracking), por ejemplo, nos indica cla-
ramente en qu elementos de un estmulo se ha fijado una
persona de prueba, y cul es el orden de atencin, as como
los saltos entre las miradas: aprovechando el efecto de ojos
rojos, una luz infrarroja ilumina el interior de los ojos de los
participantes, y una cmara detecta la posicin de ambos ojos.
El rastreo ocular eye tracking
permite identificar ubicacin
y duracin de los enfoques,
as como las trayectorias que
siguen los sujetos y el orden
en que los elementos son
examinados.
A travs de triangulacin se determina cul punto sobre una
pantalla est mirando la persona de prueba. El orden y la dura-
cin de las miradas entonces es fcil de determinar, implicando
mayor inters en unos elementos de un estmulo vs. otro. Sin
embargo, sigue siendo indispensable conocer el porqu de las
cosas, y para ello entonces no hay nada mejor que acompaar
el ejercicio de eye tracking con una entrevista a profundidad
con un moderador experto en el material analizado. En la ilus-
tracin superior se muestra el rastreo ocular de tres billetes de
nuestra moneda. Resulta curioso detectar aqu que la gente
mira en primer lugar el rostro de las figuras histricas en los bi-
lletes (Cuauhtmoc en el billete de $100, Jos Mara Morelos en
el de $50 y Sor Juana Ins de la Cruz en el de $200) antes que fi-
jarse en la denominacin de los billetes o en las lneas o marcas
de seguridad de los billetes, para evitar recibir falsificaciones.
Es por ello que idealmente se habla de respuestas fisiolgi-
cas que pueden ser observadas o medidas con herramientas
biomtricas. Al igual que las respuestas verbales de los infor-
mantes en un estudio mercadolgico, no se pueden revisar sin
reflexin requieren de anlisis e interpretacin escrupulosos 15
para aportar valor real en el proceso de toma de decisiones en
el marketing.
Problemas ticos
Con respecto a este tema se ha creado un debate; por un lado
medios de comunicacin sensacionalistas que creen se ha en-
contrado el botn de compra en el cerebro, y la poblacin
ser estafada por las marcas. Los defensores sugieren que la
introduccin de la neurociencia al marketing permitir tanto
a consumidores como a empresas, la comprensin de los pro-
ductos que se desean, lo que significara una ganancia para

ambas partes. Sin una regulacin, muchos creen que los m-
todos de neuroimagen producirn importantes cambios en la
persuasin de marketing.
Los modelos de persuasin de marketing proporcionan un
marco para vislumbrar los cambios que el uso de avanzadas
tecnologas pueda traer. En el modelo de persuasin del marke-
ting tradicional, las marcas suelen crear promociones ms afec-
tivas, las personas son expuestas a un estmulo de marketing y
los resultados sobre la eficacia de dicho estmulo sern mejo-
rados para implementarlos y persuadir a los clientes en un fu-
turo. Por su parte, el modelo de persuasin de neuromarketing
colectivo, adems de estudiar grupos con tarjetas de lealtad,
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Aplicaciones que sugieren poder medir varias expresiones
a travs de la codificacin facial automatizada: sorpresa, sonrisa,
concentracin, disgusto, valencia, atencin, expresividad.
utiliza tcnicas de neuroimagen, cuya informacin se basa en
los resultados de escner cerebral de grupo. Si la exposicin
a determinados estmulos de marketing es exitosa, las reas
afectivas del cerebro, que estn asociadas con la recompensa
y el placer, se activarn, formando una intencin de comporta-
miento de compra.
Cuando un consumidor entra a un supermercado, es bombar-
deado por un sinnmero de estmulos de marketing. Para en-
tender mejor el impacto de lo que puede ver, or, sentir, tocar,
probar y oler, o la combinacin de stas, se utiliza este modelo
colectivo. Como consecuencia, estmulos concretos de marke-
ting podran ser dirigidos a los consumidores, basados en la
exploracin de las respuestas cerebrales.
Los modelos de persuasin sugieren nuevas formas de com-
prensin del comportamiento de los consumidores, que pue-
den conducir a problemas de privacidad; la implementacin de
la neurociencia en el marketing trae consigo preocupaciones
comparables con lo que ocurre con los alimentos alterados ge-
nticamente, y se corre el riesgo de que los consumidores no
estn conscientes de ello o ms bien, no se les pida permiso de
conocer lo que sucede en su cerebro.
El uso de la tecnologa de la neuroimagen permitir contar con
una precisin excepcional acerca de los estmulos efectivos de
marketing; sin embargo, existe la preocupacin de la prdida
de privacidad de los individuos al correr el riesgo del mal uso
de la informacin de lo que ocurre en su cerebro.
La tica en el neuromarketing es un tema que ha surgido a raz
de las implicaciones morales propias del uso de las tecnologas
de neuroimagen. Se cree que el neuromarketing, al encontrar
el estmulo que provoca las emociones que llevan a la compra,
se considerar un intento de manipular al consumidor para
que compre un producto.
El tema tico se refiere a provocar emociones que fomenten la
compra y no en proporcionar informacin til para una toma
de decisiones.
Adems de esto, el consumidor debe estar plenamente cons-
ciente y ser libre al elegir, el marketing se ha vuelto cada vez
ms intrusivo, su espacio personal es bombardeado por los
estmulos del marketing. Para evitar que los problemas ticos y
morales se salgan de control, es necesario que surjan cdigos
que regulen estas prcticas o, mejor todava, que exista una
autorregulacin entre las empresas que decidan usar estas
mediciones biomtricas.
Limitaciones
Ante estas potencialidades, toda empresa de investigacin
que realice estudios de neuromarketing debe contar con es-
pecialistas e investigadores en neurociencia as como espe-
cialistas en marketing; de esta forma se puede conseguir una
aplicacin real. La probabilidad de disear un buen estudio va
de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle.

No es suficiente con que conozcan las tcnicas de registro
y tengan unas buenas bases de neuroanatoma. Tambin
es necesario contar con profesionales que tengan forma-
cin rigurosa en mtodos y tcnicas de investigacin, di-
seo experimental y anlisis de datos. Por ello, no se trata
de tener ciertas tecnologas y colocar los sensores, poner
el producto delante del consumidor y esperar a ver qu
pasa. Se han de cumplir los requisitos de la Declaracin
de Helsinki para la investigacin biomdica, trabajar con
datos estadsticos, implementar algoritmos y aplicar las
conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiem-
pos y objetivos.
Neuromarketing: una nueva forma de entender la mente del
consumidor. Autores: Dr. J. Philipp Hillebrand, Dr. Javier
Cervantes Aldana, ISBN:9786070241000.
Reflexiones finales sobre su uso
en la investigacin de mercados
Para el uso del neuromarketing en la investigacin de mercados,
cabe hacer algunas observaciones fundamentales que no de-
bemos olvidar:
1. Despus de casi 20 aos del uso de la resonancia magnti-
ca (fMRI) para estudiar el funcionamiento cerebral, nos damos
cuenta de que es un proceso costoso, difcil de llevarse a cabo
de forma masiva y que no resulta ser la panacea que resolver
todas las incgnitas sobre las emociones del consumidor.
2. El uso de las tcnicas basadas en imgenes cerebrales no
dar a los gerentes de mercadotecnia la forma de apretar el
botn de compra para estimular el cerebro y que compren
sus marcas, porque ese botn de compra no existe. El cerebro
humano es mucho ms complejo de lo que pensamos para
comprender el comportamiento humano y, desde luego, el
comportamiento de compra. Hay muchos factores que influ-
yen ms all de un comercial que despierta el inters. No per-
damos de vista los otros factores que inciden sobre la compra.
3. Para ser un poco ms realistas, el neuromarketing nos ofrece
una perspectiva para entender mejor cmo nuestro cerebro
responde a una gama variada de estmulos y de situaciones
diarias, cosa que antes no era posible realizar por medio de los
mtodos tradicionales de investigacin.
4. El neuromarketing no debe usarse por s solo. Debemos an
usar las tcnicas tradicionales de investigacin que confirmen
o no los hallazgos de las imgenes o lecturas de impulsos cere-
brales que estamos obteniendo. Las mediciones son demasiado
complejas, sujetas a error y debern ser hechas por personal es-
pecializado que tenga los conocimientos necesarios para hacerlo.
5. Existen hoy en da otras tcnicas que llamaramos indirectas
de medicin del cerebro humano, como son el rastreo del movi-
miento ocular o el reconocimiento facial, que son ms fciles de
usar que las mismas tcnicas de imgenes cerebrales, pero que
no tienen la misma precisin cientfica que se ha logrado con
estas ltimas. Seamos siempre cautos en el uso de ellas. Ningu-
na tcnica por s sola nos dar las respuestas que necesitamos
sobre el comportamiento de compra o sobre las afinidades de
nuestras audiencias.
6. Las neurociencias siguen avanzando en el conocimiento del
funcionamiento cerebral. De la misma manera, el neuromarke- 17
ting seguir perfeccionndose con los avances tanto mdicos
como tecnolgicos que sucedan en el futuro. Apenas comenza-
mos a comprender ms sobre el funcionamiento cerebral, con
tcnicas con las que no contbamos antes los investigadores de
mercado.
Javier Cervantes
Socio fundador de Psyma Latina. Obtuvo su doctorado en mercadotecnia de
la Universidad de Texas en Austin. Es fundador, socio y miembro del consejo
Psyma Latina junto con Psyma Group AG. Es catedrtico de la UNAM, del ITESM
y la UDLA. Ha sido profesor visitante en la Universidad de Texas en San Antonio.
Expositor en conferencias internacionales en AMA, ESOMAR, QRCA y MRA.