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L02/2012

Comunicacin

Dirigir la comunicacin
en el marco de la nueva
economa: presente y futuro
de la funcin del Dircom
El rol del Director de Comunicacin Corporativa o Chief Communications
Officer est en ascenso en las organizaciones, reuniendo en torno a s
diferentes funciones de carcter estratgico: desde la gestin de algunos
principales intangibles, como son la marca y su reputacin, hasta la
comunicacin de los mismos.

El marketing no funciona y ya no da los frutos
esperados, la publicidad se ha banalizado y resulta
ineficaz, las relaciones pblicas tradicionales no
son efectivas y se quedan cortas para llegar a
nuevas audiencias y comunidades digitales, las
herramientas de comunicacin de la empresa del
pasado han perdido buena parte de su capacidad
para generar valor y ya no son tiles a la empresa
del presente porque el juego ha cambiado.
La sociedad tiene depositados en las compaas
muchos de los anhelos y esperanzas, expectativas
que antes estaban volcadas en otras instituciones,
como las polticas o religiosas. Por eso, un buen CCO
(Chief Communications Officer) ha de asegurar,
primero, que su organizacin sea consciente de lo
que la sociedad demanda de ella, dando respuesta
rpida y efectiva a esas expectativas mediante la
alineacin interna-externa de la organizacin.
se es el enfoque por el que apuesta Joan Costa,
comuniclogo, diseador, socilogo, y catedrtico
universitario. Un enfoque que parte de los valores
organizacionales y su expresin en trminos de actitudes
y comportamientos, modos y formas de actuar, como
base y sustento de la diferenciacin que produce la
marca y del reconocimiento que supone la reputacin
de una compaa.
Cmo hemos llegado hasta aqu
El papel del Director de Comunicacin Corporativa ha
venido experimentando distintos cambios y evoluciones
desde que en los aos 80 90 en el caso de pases como
Espaa se empezase a consolidar dicha funcin, desde
el principio con una carga significativa de integracin
y visin de conjunto de la problemtica de las firmas.
Pero si algo ha impulsado claramente el rol del Dircom
en las organizaciones eso ha sido el crecimiento

Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, la intervencin de Joan Costa, comuniclogo, diseador,
socilogo, y catedrtico universitario por la Universidad de Mxico y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence Centre
for Reputation Leadership, durante la jornada Innovacin en comunicacin en el mbito empresarial y los medios de comunicacin
organizada en la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid el da 10 de abril de 2012, as como
su obra El Dircom hoy publicada por CPC Editor.
 Dirigir la espectacular de las telecomunicaciones, la informtica
comunicacin en el y el aumento exponencial de flujos de informacin
marco de la nueva
economa: presente y que han supuesto ambas cosas, rompiendo, a su vez,
futuro de la funcin con la idea tan extendida de la divisin del trabajo,
del Dircom la separacin de los procesos y la disipacin de las
relaciones. La tcnica y la economa han ido de la
mano desde los 70 y han provocado el declive del
industrialismo y, con ello, la visin mecanicista de la
empresa y de la sociedad.
La muerte del taylorismo y su alumno avanzado,
el fordismo, es, justamente, el caldo de cultivo
en el que la visin holstica de la empresa para
la sociedad opuesta a la empresa frente la
sociedad florece. Idea que ya se encargaron de
avanzar en los aos 80 expertos en organizacin
industrial y estrategia empresarial como el
dans Jens Rasmussen, impulsor de la idea de la
organizacin como sistema vivo y de conocimiento,
oo el norteamericano Richard E. Freeman, autor
Si algo ha de la teora de los stakeholders.
impulsado El Dircom del presente, aunque no todava en
el rol del el conjunto de las organizaciones, es alguien
que depende del mximo cargo ejecutivo de la
Dircom compaa, est en el Comit Directivo de la empresa
ha sido el tomando decisiones, y ya no se preocupa solo de
la comunicacin stricto sensu, sino que se ocupa
crecimiento tambin del negocio y tiene como misin alinear
de las una y otro para crear ms valor para la empresa
compartido con la sociedad.
telecomu-
nicaciones, Del borde de la mesa al
la infor- centro de decisiones
Si algo confirma esta tendencia es la creciente
mtica y el responsabilidad del CCO a la hora de proponer la
aumento visin estratgica global de la organizacin desde esas
premisas integradoras con el exterior de la empresa
exponencial y transversales dentro de la organizacin. Todo ello,
de flujos con el teln de fondo de la gestin y promocin
de los activos intangibles, superando ampliamente
de infor- la concepcin limitante de la funcin que la
macin ligaba nicamente a las relaciones informativas y,
singularmente, mediticas.
Responsabilidades como la reputacin y marca
corporativas, la RSC y la tica de la compaa, la
cultura organizacional y la visin empresarial o el
patrocinio, mecenazgo y esponsorizacin desbordan
claramente las funciones tradicionales e impulsan al
CCO hacia un territorio en el que las actividades
tcticas y de corto plazo son desarrolladas por su
equipo, dejndole tiempo para realizar las que tienen
ms valor a largo plazo.
El Dircom acta, por tanto, en cinco esferas
distintas. Las primeras corresponden a las que
tradicionalmente ha sido asociada la funcin y las
ltimas a las dimensiones que est adquiriendo su
rol. El Dircom pasa del universo de la comunicacin
al de la accin.
Grfico 1: Las cinco esferas de la identidad
/ imagen
Esfera de la Esfera del signo
palabra visual
Esfera de los Esfera de la
entornos conducta
Esfera de los
objetos
Fuente. Costa, Joan (2012): El DirCom hoy
1. Esfera de las palabras.
2. Esfera de los smbolos.
3. Esfera de los objetos.
4. Esfera de los entornos.
5. Esfera de las conductas.
A su vez, esas esferas corresponden a tres mbitos
que, globalmente, describen el terreno propio de
actuacin del nuevo CCO:
1. mbito de la comunicacin institucional:
ligado a la presidencia y la visin
de conjunto de la empresa.
2. mbito de la comunicacin organizacional:
relacionado con los recursos humanos y
la preocupacin por la cultura interna.
3. mbito de la comunicacin mercadolgica:
unido a la accin comercial y la accin
con el mercado y los clientes.
Joan Costa, asimismo, toma prestada la clebre
frase de Pascal no puedo entender el todo sin
entender las partes, ni puedo entender las partes
sin entender el todo para resaltar la necesidad de
esta funcin de ser polivalente y poli-funcional, es
decir, capaz de entender y alinear a la organizacin
en su conjunto, pero tambin de no actuar solo en
el terreno de los negocios, sino de integrar ste en
el de la sociedad.
12 principios que guan su actuacin
La nueva orientacin del Dircom viene marcada,
como se deca, por los cambios en las organizaciones
y el efecto de la tecnologa en la transformacin
empresarial, en trminos generales, pero en
trminos especficos lo hace tambin debido a una
serie de nuevos principios que marcan la actuacin
corporativa, 12 en total:
Libros 2
 Dirigir la Grfico 2: Los mbitos de la comunicacin
comunicacin en el
marco de la nueva
economa: presente y
futuro de la funcin Presidencia
del Dircom
Comunicacin institucional
Relaciones corporativas
Imagen corporativa
Desarrollo corporativo DirCom

Comunicacin organizacional
Cultura corporativa
Comunicacin interna Recursos
Mercadotcnia
Humanos
Comunicacin mercadolgica
Publicidad
Promocin comercial
Branding

Direccin de Comunicaciones

Fuente. Costa, Joan (2012): El DirCom hoy

Las 1. El retorno a una estructura corporativa

fuerte, frente a la divisin.
en relacin a la organizacin con su entorno e
incluso con su intra-entorno, hace de esa relacin,
empresas 2. El redescubrimiento del talento y el precisamente, la principal fuente de valor, al

quieren ser conocimiento, frente al mecanicismo.

3. La necesidad de implicacin de los
conectarla a la realidad, las expectativas y construir,
en funcin de ella, la razn de ser de la empresa.
marcas y los empleados, frente a su uso como recursos.

productos, 4. La importancia de las relaciones

interpersonales, frente a la centralizacin.
La principal funcin, por tanto, del CCO o Dircom
es, no solo hacer compatibles con estos principios
servicios. 5. La relevancia de una cultura organizacional con las exigencias econmicas facturacin,

Es la conse- nica, frente a la fragmentacin.

6. La cultura de servicio y atencin a los
margen, beneficio y dividendo de la empresa,
sino demostrar que esos principios son ahora, ms
cuencia dems, frente al industrialismo. que nunca, la autntica base de los rendimientos

final de ese 7. El compromiso con la calidad total y

general, frente a la de producto.
financieros de una compaa, sea cual sea el sector o
el mbito de actividad al que sta se dedique.
cambio de 8. El ascenso de los activos intangibles y

mentalidad su valor, frente a lo solo tangible.

9. La construccin de una imagen pblica,
Conclusin: las empresas quieren ser
marcas; los productos, servicios
en el que frente a una proyeccin solo parcial.
La nueva Direccin de Comunicacin Corporativa
tiene ms 10. La creacin de una reputacin institucional,
frente a una solo empresarial.
tiene que ser entendida y concebida a partir de la
valor lo 11. El papel de la tica en la conducta y
situacin actual de las empresas y de la relacin
real existente en estos momentos entre stas y la
estratgico los negocios, frente al utilitarismo.
12. La consecuencia de la responsabilidad
propia sociedad. Las empresas ya no luchan sino

que lo social, frente al egosmo.

que colaboran con la sociedad, los mercados y las
personas a la hora de generar y crear valor.
tctico Estos principios son resultado del nacimiento de la
El cambio de paradigma ha supuesto en s un
sociedad y la economa de la informacin, que estn
acercamiento ms holstico integral al papel del
llevando, indefectiblemente, a la que ya podemos
CCO, dado que la comunicacin ya no es uni-
entender y calificar como la sociedad y la economa
meditica y unidireccional, sino interactiva, pero
de la reputacin, gracias a los niveles actualmente
tambin dado que existen nuevos principios de
existentes de transparencia, exigencia y control,
actuacin que obligan a repensar la funcin y a darle
consecuencia directa del primero de los factores
un carcter ms estratgico y global, ms relevante.
analizado, el estallido de la informacin. Son todos
ellos, por tanto, reflejo de esa nueva economa
Las empresas quieren ser marcas y los productos,
en la que la Direccin de Comunicacin est
servicios, sa es la nueva realidad y el nuevo escenario
eclosionando y encontrando su papel y su sentido
al que nos enfrentamos. Es la consecuencia final
en las organizaciones.
de ese cambio de mentalidad en el que tiene ms
valor lo estratgico que lo tctico, lo integral que lo
La recuperacin del valor social de la empresa,
parcial, lo personal que lo artificial, lo creativo que
paralela a su funcin econmica, de una mirada a
lo imitativo, lo cercano que lo lejano, lo humano
largo-plazo, adems de asegurar su pervivencia y
que lo mecnico.
xito en el corto, conllevan, ambas cosas, el ascenso
imparable de una funcin que, ms all de poner

Libros 3
 Leading by
reputation

2012 Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership

Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.

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