Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

Origen y conceptualización del

plan de comunicaciones

Contenido

1 Descubriendo el plan de comunicaciones

2 Alcances de la RRPP en un plan de comunicaciones Fundamentos

3 Limitaciones de la RRPP en un plan de comunicaciones

Palabras clave: relaciones públicas, Dircom, comunicación, organización.

Introducción
En el mundo de las comunicaciones de hoy es relevante explorar sobre las nuevas tendencias de los flujos
de comunicación en las plataformas digitales sin importar el tipo de información, la cual se mueve a pasos
agigantados en el diario vivir de todos nosotros. Por tal razón, es vital poder conocer la importancia de un
plan de comunicaciones a nivel corporativo, institucional o de una organización, sin importar su tamaño.
Lo importante en el mundo mediático en que vivimos es la calidad del mensaje a partir de la estrategia
clara de nuestro plan de comunicaciones interno o externo, según el objetivo planteado.
Sin más preámbulos se dará entrada al Escenario 1 de la Unidad 1, donde se revisarán detalladamente los
modelos de la comunicación organizacional como puente de recordación a los elementos constitutivos
de un plan de comunicaciones. Bienvenidos entonces a esta aventura de planear, desarrollar y ejecutar un
plan de comunicaciones.

La comunicación ideal...
Idea

Contexto

Emisor (transmisor) Significado

Mensaje Significante

Debe tener: Denotación

Connotación
Canal

Feedback
(reacción o respuesta)

Receptor

Figura 1. Comunicación Ideal

Fuente: elaboración propia

1. Descubriendo el plan de comunicaciones

A principios de los años 30 con la teoría humanista se reconoce el factor humano en las organizaciones,
desde el análisis del impacto como en el desempeño y logros de la organización. Con esta premisa y con la
llegada de la revolución industrial a comienzos del siglo XIX se establece la importancia de la interrelación
de los funcionarios con la organización tanto a nivel interno como externo.

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Los teóricos de la época muestran estudios sobre la necesidad de formular procesos comunicativos
encaminados a alcanzar una mejor productividad y buen desempeño de los empleados a partir de
propuestas organizacionales donde los flujos de comunicación son el factor relevante entre cada uno de
los departamentos de la empresa, es decir, se da mayor importancia a una comunicación horizontal, en
la que los empleados generan sus propias ideas desde sus “roles de pares”, las cuales son presentadas en
todos los niveles jerárquicos.
En la siguiente gráfica se visualiza como se pretende una comunicación efectiva y eficaz en la
organización, desde la planeación estratégica:

Comunicación estratégica
Propósito de la empresa

Identificación

Imagen

Actividades

Determina: Los actores

El mercado (target)

Ventaja diferencial única

Ideas, productos,
servicios que ofrecer
y talentos

Figura 2. Comunicación estratégica

Fuente: elaboración propia

Entonces, cada uno de ustedes se preguntarán ¿por qué abordar la efectividad de la comunicación interna
de la organización para los objetivos de un plan de comunicaciones en las redes sociales?

Porque como dice el viejo adagio “es necesario revisar la casa por dentro antes de mostrarla a los de
afuera” y la aproximación a los conceptos de comunicación interna de la organización nos ayudarán a ser
más efectivos en los objetivos de un plan de comunicaciones.

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Siempre que se visualizan todos los aspectos de la comunicación, desde escenarios organizacionales, se
debe tener en cuenta que los empleados son los protagonistas del devenir de la empresa, son aquellos
protagonistas del relato diario, por tal razón es de vital importancia el compromiso de los mismos, ejercicio
cuya responsabilidad redunda en los directivos de la empresa para crear estrategias que los involucren en
un direccionamiento claro de filosofía institucional.
En la formulación estratégica del plan de comunicaciones, y articulado a la comunicación interna y
externa de la organización, se indagará sobre la conceptualización de la Relaciones Públicas (RRPP).
Las relaciones públicas nacen a finales del siglo XIX, cuando algunos teóricos ven la necesidad de
incursionar en este campo a raíz del fenómeno de la Revolución Industrial. El periodista Ivy Lee, a partir
del conflicto de las industrias del carbón en 1906, crea los primeros documentos oficiales que ejercían la
incidencia de la comunicación en los movimientos sociales de la época, como las huelgas.
Ivy Lee argumentaba que “El público no debe ser ignorado, sino que debe ser informado, aplicando
técnicas “Open Book”, es decir, libro abierto, sin tapujos ni secretos ante cualquier crisis y aplicando
debidamente y a tiempo las Relaciones Públicas. En definitiva, abrir las puertas de la empresa al público
interesado, dándole informaciones oportunas y adecuadas sobre las materias que sean de interés general
teniendo siempre en cuenta los intereses de las empresas, así como los de las instituciones o entidades
relacionadas con el caso”.
Con estos postulados se inicia un proceso comunicativo de concertación entre las partes, donde las
relaciones públicas (RRPP) juegan un papel preponderante entre los funcionarios de la organización, los
directivos y la opinión pública. Sólo hasta 1923, con Edward Bernays, se consolidan las RRPP como un
campo de estudios desde el campo teórico.
Ahora bien, ¿Por qué las RRPP son tan relevantes en un Plan de comunicaciones? Cuando se hace
referencia a las acciones de un Plan de Comunicaciones, las RRPP juegan un papel preponderante
en esa labor con los protagonistas internos y los públicos externos de la organización. Un Plan de
comunicaciones no logra su máximo desempeño sin una estrategia donde se contemple un trabajo
mancomunado de RRPP.

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 ¿Sabía que...?
Los siguientes autores decían:

“Las Relaciones púbicas incorporan las estrategias de comunicación de las

organizaciones destinadas a crear relaciones de beneficio mutuo con sus públicos”.
Xifra, J. (2014). Manual de relaciones públicas e institucionales.

“Las Relaciones públicas son la industria de la persuasión”. Baquero, J. (2012).

Comunicación y relaciones públicas.

“Las Relaciones públicas están destinadas a crear conciencia pública y servir a la

sociedad con el máximo de utilidad”. Rey, F. (2006). Edward Bernays: El inventor
de las relaciones públicas.

Es así como la labor de la RRPP juega un papel preponderante en un plan de comunicaciones internas
y externas, dirigidas específicamente en ser una de las estrategias para resolver aquellas dificultades de
la organización. Según Mercado, S. (2002), las relaciones públicas aplicadas son un camino hacia la
productividad.
En todo proceso de RRPP, dentro de un plan de comunicaciones se debe plantear las siguientes 5
preguntas:

1. ¿Quiénes somos?
Cuando se da respuesta a ésta primera pregunta se contempla la filosofía de la organización, es decir,
se debe tener claro su misión, visión, objetivos, políticas y metas; así mismo el pasado y presente de la
organización, cómo han sido sus etapas de progreso y cómo se han afrontado las crisis presentadas.
2. ¿Con quién nos relacionamos?
Hace referencia a los públicos internos y externos de la organización; cómo es observada a partir de
su imagen corporativa, teniendo en cuenta qué quieren estos púbicos, cómo se proyectan con la
organización y qué les disgusta.

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 3. ¿Para qué nos relacionamos?
La función de la relación es lograr persuadir a los públicos y conseguir una excelente imagen corporativa
que genere confianza e identificación.
4. ¿Por qué medio nos relacionamos?
Dentro del estudio del módulo de plan de comunicaciones, esta es una pregunta relevante para el sentido
del mismo, se debe abordar el análisis de las RRPP a partir de las nuevas plataformas digitales y sus nuevas
narrativas, donde la percepción de los públicos se da desde dos matices, la instrumental en la medida de
la cantidad de audiencia que recibe el mensaje y la cualitativa en el sentido de la calidad del mensaje y una
respuesta efectiva.
5. ¿Qué hemos conseguido al relacionarnos?
La respuesta a esta pregunta va de la mano con la estrategia de RRPP planteada dentro del plan de
comunicación, siendo la evaluación de la acción, y los resultados que arroja para la organización, la
mayor herramienta de verificación para detectar que dentro de un plan de comunicaciones formulado la
estrategia de RRPP es acertada.

2. Alcances de la RRPP en un plan de comunicaciones

Es importante identificar los escenarios que podemos conquistar a través de relaciones públicas y los que
no. Antes de abordar el tema es necesario precisar que, generalmente, las entidades públicas o empresas
privadas cuentan con un director de comunicaciones (DirCom) o Gerente de Comunicaciones para
proyectar, planificar, ejecutar y medir sus campañas de RRPP, para hacerlo el comunicador social es
contratado a través de una de las dos siguientes modalidades:

• Comunicador de planta: comunicador que pertenece a la nómina de la empresa y ejerce

desde la misma.

• Servicio de outsourcing: modalidad de subcontratación en la que un grupo de profesionales

externos trabajan para una corporación.

Sin importar cualquiera de las dos modalidades que se empleen, los profesionales del área de
comunicaciones recurren a la figura del “free-press”, para lograr un espacio en radio, prensa, televisión e
internet para divulgar, obviamente sin costo, los mensajes que quedaron establecidos en el plan
de comunicaciones.

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Dichos mensajes están consignados en un “scope of work” o documento en el que se registran los
responsables y fechas del proceso.

3. Limitaciones de la RRPP en un plan de comunicaciones

Es así, como en una estrategia de RRPP para un plan de comunicaciones, la organización debe plantearse
objetivos internos como, lograr que sus funcionarios conozcan la intencionalidad de la organización y
para que sirve; que la misión de la organización sea en términos socialmente aceptables proporcionando
un servicio acorde con los principios de responsabilidad social, a su vez, con unos objetivos externos
como la imagen corporativa que proyecta, que su producto o servicio sea de calidad y con mano de obra
especializada, lo mismo que está acorde con las nuevas narrativas sociales y lo propuesto desde las nuevas
tendencias de plataformas digitales.
Es necesario hablar de las limitaciones del plan de comunicaciones porque algunos profesionales llegan a
pensar que a través del plan de comunicaciones van a lograr que un periodista publique una información
idéntica a la que el comunicador corporativo le entregó. Y eso no es posible porque el periodista tiene
total libertad, sobre lo que publica y cómo lo publica.
En otros casos, el presidente de la entidad pública o el CEO de la empresa privada le solicita al director de
comunicaciones o DirCom que lo convierta en portada de todos los diarios del país porque anunciará un
nuevo producto.
Ante las situaciones anteriores que son tan reales como frecuentes y otras muchas, es necesario tener
claro que, aunque el profesional tenga un plan de comunicaciones externo aprobado por los directivos,
aunque realice una buena conferencia de prensa o envíe una completa carpeta de prensa y sea un
magnifico director de comunicaciones o coordinador de cuenta, no tiene el total control del contenido,
no puede limitar qué dice y qué omite el periodista.
A pesar de lo anterior hay herramientas para tratar de cuidar que el mensaje sea emitido en la prensa,
como lo creó el comunicador. Por ejemplo, una comunicación exitosa con los medios masivos depende
del buen manejo de las relaciones públicas y de lo atractivo que sea el contenido para la prensa.
En este punto es importante señalar que otra limitante es la coyuntura noticiosa del país, ya que, si el día
que el comunicador entregó su noticia, coincide con un partido de fútbol importante, una tragedia, la
muerte de un personaje destacado, un reinado de belleza o una inundación, entre otros acontecimientos,
pues obviamente, la noticia de la empresa o entidad, casi siempre, entra al baúl del olvido. A no ser que
definitivamente el tema sea muy noticioso.
Así como un comunicador corporativo no puede asegurar a sus directivos que tiene el control absoluto de
lo que publicarán los medios porque es mentira, pues el control lo tiene el director del medio; tampoco es
ético pagar de manera fraudulenta para ser publicado.

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Mediante el Departamento comercial se puede trabajar la figura legal a través de la cual, una corporación
pública o privada, puede asegurar que tiene total control del contenido de un mensaje, de la hora exacta
en la que va a salir, de la forma en la que será publicado y todo tipo de detalles, ya que estos aspectos
están incluidos en la negociación.
Ahora que vivimos el auge de las redes sociales encontramos otra limitante: la multiplicación gratuita de
los mensajes corporativos. Hasta hace algún tiempo, un creador de un blog o una persona en twitter servía
gratuitamente de multiplicador de un mensaje, hoy día no.
La razón es que estas personas que cuentan con un alto número de seguidores se convirtieron en lo que
llamamos: “influenciadores”, “embajadores” o “replicadores” es decir, personas a las que los demás no sólo
los siguen, sino que también les creen. Y ahora, ellos cobran ese “capital”, de manera que cada tweet, cada
palabra en el Facebook, cada “me gusta”, cada mínimo detalle tiene un precio.
Ahora bien, no se puede dejar de lado la tarea del comunicador estratégico al identificar las diferencias
en torno a los intereses de los grupos sociales y lograr los posibles puntos de articulación en un
objetivo propuesto.
El comunicador estratégico trabaja para encontrar los dispositivos de participación de los grupos sociales
con diversidad cultural y alcanzar espacios de conversación con objetivos de acuerdos sociales. 

Conclusiones
Atención

Interés

Impacto
Las RRPP deben
producir: Impulso

Motivación

Estimulación

Concertación

Figura 3. Relaciones públicas

Fuente: elaboración propia

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Hasta el momento se ha dado un recorrido y aproximación a la contextualización de un plan de
comunicaciones, reiterando la importancia de una contextualización desde la comunicación organizacional
y cada uno de sus elementos internos y externos para su estudio. Para abordar el diagnóstico inicial de un
plan de comunicaciones es relevante el conocimiento de: los flujos de comunicación interna y externa;
los tipos de comunicación más utilizados en la organización y los resultados que han arrojado hasta el
momento; los mecanismos más utilizados para interactuar con sus públicos; entre otros. Así mismo,
se debe reconocer la importancia de las RRPP cómo instrumento para el logro asertivo del plan de
comunicaciones.

Mientras se avanza en los escenarios del módulo se irán profundizando cada uno de estos elementos
y herramientas propuestas en este Escenario inicial. Los invito a continuar motivados y con el mayor
desempeño para la aprehensión del conocimiento y ejecución de un plan de comunicaciones.

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Referencias
Salvador, M. (2002). Relaciones Públicas Aplicadas. Un Camino hacia la productividad. México.
Rebeil, C. M. A., & Sandoval, R. C. R. (1998). El poder de la comunicación en las organizaciones.
Recuperado de https://ebookcentral-proquest-com.loginbiblio.poligran.edu.co/lib/bibliopoligransp/detail.
action?docID=3218275
Ocampo, V. M. C. (2014). Comunicación empresarial: plan estratégico como herramienta gerencial y nuevos
retos del comunicador en las organizaciones (2a ed.). Recuperado de: https://ebookcentral-proquest-com.
loginbiblio.poligran.edu.co/lib/bibliopoligransp/detail.action?docID=4183904

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Plan de Comunicaciones

Unidad 1: Conceptualización plan de comunicaciones
Escenario 1: Origen y conceptualización del plan de
comunicaciones

Autor: Nohra Novoa Vargas

Asesor Pedagógico: Edwin Alcides Mojica Quintero

Diseñador Gráfico: Brandon Steven Ramírez Carrero
Asistente: María Elizabeth Avilán Forero

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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