Manual de Relaciones Publicas P1 PDF

INSTITUTO NACIONAL DE COOPERACIN EDUCATIVA
NIVEL: FORMACIN BSICA
VENEZUELA, 2001
INSTITUTO NACIONAL DE COOPERACIN EDUCATIVA

INCE TURISMO ASOCIACIN CIVIL
GERENCIA GENERAL DE FORMACIN PROFESIONAL
UNIDAD DE APOYO TECNICO
NIVEL: FORMACIN BASICA

MODO: HABILITACION
Caracas, Noviembre 2001

2
Direccin General de Ince Turismo

Coronel (Ej) Glenn Sherman Brathwaite
Gerencia de Formacin Profesional de Ince Turismo
Lic. Adda Rizzo
Unidad de Tecnologa Educativa
Lic. Xiomara Garca
Especialista en Contenidos
Lic. Miguel Len
Apoyo Bibliogrfico
Miguel Len
Elaboracin y Diagramacin de Contenidos
Bettsy Martnez
Colaboradores en la Validacin
Lic. Vernica Salazar
Presidente Empresa SIGMA PI.
T.S.U. Eval Jimnez
Analista Gerencia de Informacin y Relaciones Ince
Lic. Carlos A. Gmez
Director Plain Art C.A.
Coordinacin General
Gerencia General de Formacin Profesional
Gerencia de Tecnologa Educativa
Coordinacin Tcnica Estructural
Alcira Sira A.
Nelson Romero M.
Copyright INCE 2001

Caracas- Venezuela
Noviembre- 2001
CONTENIDO
QUE ES INCE TURISMO?
PRESENTACION
INTRODUCCION
OBJETIVO
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS
ORIGENES DE LAS RELACIONES PUBLICAS............................................... 13
En los Estados Unidos de Amrica...............................................................13
En Venezuela.................................................................................................16
DEFINICIN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS.....................20
Definicin.......................................................................................................20
Objetivos de las Relaciones Pblicas............................................................22
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS...........23
La Comunicacin...........................................................................................23
La Organizacin.............................................................................................23
Opinin Pblica..............................................................................................23
DISCIPLINAS CONEXAS..................................................................................24
Relaciones Pblicas y Publicidad..................................................................25
Relaciones Pblicas y Propaganda...............................................................26
Relaciones Pblicas y Relaciones Humanas................................................27
Relaciones Pblicas y Relaciones Industriales.............................................28
Relaciones Pblicas y Periodismo.................................................................30
EL RELACIONISTA............................................................................................32
Cualidades y Aptitudes..................................................................................32
Formacin del Relacionista........................................................................... 34
Funciones......................................................................................................37
COMUNICACION
COMUNICACION...............................................................................................53
Tipos de comunicacin..................................................................................54
Formas de la Comunicacin..........................................................................58
Componentes de la Comunicacin................................................................60
Barreras de la Comunicacin........................................................................ 61
Caractersticas de la Comunicacin..............................................................65
MEDIOS DE COMUNICACIN..........................................................................68
Tipos..............................................................................................................69
PROCESO DE ELABORACIN........................................................................78
CULTURA ORGANIZACIONAL
LA ORGANIZACIN..........................................................................................89
Estructura.......................................................................................................89
Elementos......................................................................................................91
Tipos de Organizacin...................................................................................92
ORGANIGRAMA................................................................................................97
Tipos..............................................................................................................98
IMAGEN DE LA ORGANIZACIN..................................................................100
Poltica de la Organizacin.........................................................................101
Misin y Visin............................................................................................102
OPINION PUBLICA
EL PUBLICO......................................................................................................105
Clasificacin de los Pblicos......................................................................... 105
ACTITUD............................................................................................................108
Tipos..............................................................................................................108
OPINION............................................................................................................109
Opinin Pblica..............................................................................................109
Formacin de la Opinin en los Grupos........................................................111
Influencia de la Opinin en la Imagen Corporativa....................................... 113
Medicin.........................................................................................................114
PROCESO TCNICO DE LAS RELACIONES PUBLICAS
EVENTOS DE PROMOCION DE LA IMAGEN CORPORATIVA...................... 121
Tipos..............................................................................................................122
Organizacin de Eventos...............................................................................124
PLANIFICACIN................................................................................................127
Plan Operativo...............................................................................................128
RECURSOS OPERACIONALES.......................................................................129
Notas de Prensa............................................................................................129
Folletos...........................................................................................................130
Tarifas............................................................................................................130
BIBLIOGRAFA......................................................................................................133
QU ES INCE TURISMO?
El Instituto de Capacitacin Turstica INCE TURISMO, es una Asociacin Civil sin
fines de lucro, constituida mediante documento firmado el 23 de Septiembre de
1976, por la Corporacin de Turismo de Venezuela, CORPOTURISMO y el
Instituto Nacional de Cooperacin Educativa, INCE; para la formacin,
adiestramiento y especializacin de los Recursos Humanos que requiere el pas
en las reas de Turismo y la Hotelera. Dicho documento fue debidamente
protocolizado e insertado en el libro de registros correspondientes el 9 de
Noviembre de 1976.
QU HACEMOS?
El
INCE
TURISMO
desarrolla
programas
de
formacin,
capacitacin,
adiestramiento y especializacin a travs de un Sistema de Formacin Profesional

al servicio de la Hotelera y el Turismo en Venezuela.
NUESTRA MISIN
Ejecutar en concordancia con el INCE RECTOR, bajo la tutela del Estado y la
Participacin de Patronos y Trabajadores, las acciones necesarias para alcanzar
una formacin y capacitacin continua de la fuerza laboral, complementando la
educacin recibida en el sistema formal.
Ofrecer asesoramiento tcnico a empresas e instituciones pblicas y privadas
vinculadas a la Hotelera y el Turismo.
Promover la actividad turstica y la incorporacin de nuestros egresados al
mercado laboral.
PRESENTACIN
Apreciado participante: Este manual es el resultado del esfuerzo de un equipo que

ha trabajado arduamente con el fin de ayudarle a formarse en el oficio que ha
seleccionado.
El contenido se ajusta a un programa de estudio diseado segn los
requerimientos del oficio; pero desearamos que, adems, investigue en otras
fuentes para incrementar los conocimientos adquiridos.
Esperamos que aproveche al mximo la oportunidad que el INCE le brinda de
convertirse en un trabajador altamente capacitado y en un ser humano modelo,
que responda ampliamente, a las exigencias de su rea laboral.
INTRODUCCIN
En toda la historia del hombre, ste se ha desenvuelto segn sus propias
caractersticas y la del grupo que conforma. Desde que el hombre forma parte de
una civilizacin, siempre ha tenido diversas opiniones y actitudes ante los hechos
de su vida. Decir entonces que las sociedades contemporneas existan sin
resaltar la funcin del individuo es ignorar completamente la importancia de
factores tales como la opinin pblica.
En el mundo moderno, la formacin de los grupos o pblicos ha sido el proceso
esencial en el desarrollo de las organizaciones, formndose as un sustento
valedero para las instituciones en su afn de conocer mejor a las comunidades y
poder desarrollar sus programaciones acordes con las exigencias mutuas
institucin-individuo.
Es decir, la gerencia actual ha logrado una buena herramienta para acertar en sus
polticas de estabilizacin y desarrollo social, consolidndose el papel de lo que
hoy se ha dado en llamar Relaciones Publicas, disciplina insertada en la nueva
filosofa y funcin de la Gerencia.
Sin embargo no siempre han existido las Relaciones Pblicas, sino que son un
fenmeno propio del siglo XX y que, finalizando el siglo e iniciando el tercer
milenio, su significado en el desarrollo de nuestras sociedades no ha sido
entendido universalmente.
En consideracin de que los objetivos fundamentales de INCE y especficamente
de su Sectorial INCE TURISMO, son la preparacin, investigacin, organizacin,
programacin y ejecucin de los planes de formacin y adiestramiento del
personal de hotelera y turismo, se ha justificado el diseo y de un Curso de
Relaciones Publicas en respuesta a las necesidades de formacin de recursos
humanos.
Sirva pues este Manual de Relaciones Publicas como material de apoyo, tanto de
la prctica como de la teora, en una disciplina que cada vez se hace ms
necesaria en el quehacer diario del hombre contemporneo, obligado como esta a
ampliar sus horizontes de relacin con el entorno y, por lo tanto, a saber
comunicarse ms y mejor.
OBJETIVO GENERAL
Al finalizar el curso de Relaciones Pblicas el participante

estar en condiciones de:
Disear los principales recursos operacionales
utilizados en las Relaciones Pblicas, atendiendo a las
caractersticas del pblico.
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS
11
12
ORGENES DE LAS RELACIONES PBLICAS

En los Estados Unidos de Amrica
Nacidas ms como una necesidad periodstica que como
funcin empresarial, las Relaciones Publicas surgieron en los
Estados Unidos como una disciplina organizada en funcin de
la comunidad, de la interrelacin de sta con las organizaciones
empresariales y en la bsqueda de la consolidacin de una
imagen ms favorable hacia las corporaciones.
Las Relaciones Publicas modernas comenzaron desde que se produjo la
necesidad en el mundo de los negocios de hablar con la prensa y, mediante
sta, con el pblico. El primer relacionista moderno fue, precisamente, un
periodista llamado Ivy Lee; era redactor financiero del diario The New York
World y, de manera decidida y convincente asumi que la vida empresarial
de
los
Estados
Unidos
deba
protegerse
de
los
buscadores
de
sensacionalismo que estaban atacando las prcticas negativas de los

negocios, prcticas prevalecientes en el siglo XIX y que fueron heredadas en
los inicios del siglo XX.
Lee, a partir de 1903, ense a los empresarios ferrocarrileros a no tratar de
ocultar las noticias de los accidentes, como se haba hecho tradicionalmente.
Les aconsejo sobre las necesidades de ganar la buena disposicin de los
periodistas suministrando a stos detalles completos y francos sobre lo
acaecido, slo as los comunicadores sociales podran consolidar una base
informativa cierta y armonizar los intereses de la comunidad con las grandes
corporaciones de ferrocarriles, de empacadoras de carnes, las carbonferas y
13
de servicios, tan poderosas econmicamente, pero muy dbiles en lo

referente a una buena imagen como integrantes de la comunidad.
Este pionero de las Relaciones Pblicas no slo se limit a la presentacin
de las informaciones ciertas y honestas. Su labor se extendi a otros
mbitos, tan comunes y corrientes hoy en el mundo de las Relaciones
Pblicas, como lo fue la preparacin de discursos para sus clientes, la
preparacin de biografas y el establecimiento de fundaciones filantrpicas
para devolver el sentido humano a las prcticas empresariales, dejadas de
lado por mucho tiempo en la falsa creencia de que solo el acumular capitales
era prctica suficiente par lograr el xito en los negocios.
Lee hizo ver a la gente de su tiempo que la importancia del factor humano
haba sido inexplicablemente escondido. Hizo una tan efectiva labor de
creacin y fomento de imagen que transform a la familia Rockefeller de una
de las ms odiadas a una de las ms admiradas de los Estados Unidos.
Resultaba inexplicable que en una nacin como EE.UU., cuna

de una revolucin democrtica en 1776, se presentase, un
siglo despus, el fenmeno de una tirana interna ejercida por
empresarios en contra de sentimientos de una comunidad.
Sin embargo, las presiones ejercidas por las comunidades a fin de regular las
actividades de las corporaciones, tuvieron sus efectos en sus representantes
en el Congreso y, desde all, se legisl para limitar las actividades
perniciosas y poco edificantes de los comerciantes sin escrpulos. Esas
leyes y normativas daban seguridad a las comunidades a tal punto que
14
podan ser severamente amonestadas aquellas corporaciones empeadas

en desconocer el lado humano en el quehacer empresarial
No obstante, esto tambien ayudaba a las organizaciones: Las empresas que
daban libre acceso a las especulaciones de los periodistas sensacionalistas,
fomentaban el escndalo y se acrecentaba la mala imagen corporativa en el
nimo de las comunidades.
El corregir esta actitud perniciosa dieron inicios a lo que ahora conocemos
como Relaciones Pblicas; trmino acuado, precisamente, por Ivy Lee
hacia los aos veinte. Junto con Lee hay que reconocer las labores de
relacionistas notables como otros redactores financieros de la talla de
Pendlenton Duddley, Oliver Page y George Byor, entre otros.
En las actividades filantrpicas destacaron, entre muchos, ejecutivos
contemporneos de Lee, quienes entendieron la importancia del factor
humano y comunitario que deben acompaar el desempeo de la gerencia
efectiva. Notables fueron Theodore Vail, de la Bell Telephone y Alfred P.
Sloan, de General Motors Corporation; el primero logr mediante una
magnifica gestin de Relaciones Pblicas, evitar que el gobierno Federal de
EE. UU estatizase la compaa telefnica, tal como los servicios de correos y
telegrficos. Fund los laboratorios Bell que mucho han aportado en la
investigacin de las comunicaciones; de hecho, es el primero en su tipo.
Sloan, por su parte, logr de modo muy hbil colocar los productos de su
empresa en el primer lugar de la preferencia del pblico.
15
En Venezuela
Hasta mediados del siglo XX, el pas no cont lamentablemente, con una
vida republicana civilista estable.. Es as como a principios del siglo XX se
inicia con un caudillo Cipriano Castro (1899 a 1908) quien, por enfermedad,
abandona el gobierno en manos de su compadre, Juan Vicente Gmez,
quin gobern al pas por 27 aos, hasta su muerte en 1935. Con tales
antecedentes, sin libertad de expresin y con una opinin pblica limitada,
pocas relaciones pblicas se poda hacer; de hecho, no existan.
En una Venezuela con una economa rural maltrecha, con un analfabetismo
de un 80% de la poblacin, una deuda externa impagable, con el asedio de
potencias europeas, las condiciones para una vida ciudadana estable,
educada, democrtica y libre estaban lejos de ser ideales para que el flujo de
informacin, la formacin de una opinin pblica y la vida de grandes
corporaciones, elementos esenciales para el florecimiento de las Relaciones
Pblicas. En otras palabras, cuando esta disciplina daba sus primeros pasos
en los Estados Unidos, en Venezuela la poblacin se aprestaba para
soportar una poca oscura.
A partir de la dcada de los aos veinte, la Venezuela de
una economa rural y latifundista da paso a una
economa basada en la exportacin del petrleo,
todo como un proceso natural en un pas donde
la riqueza del subsuelo brotaba espontneamente
y solo haba que domar los pozos petroleros.
16
En 1913 la empresa New York & Bermdez descubre el campo Guanoco y

es explotado como el primero dentro de los conceptos de la industria
moderna.
Al perforar el pozo Zumaque 1, en abril de 1914, la empresa Caribbean
Petroleoum descubre el primer campo gigantesco de petrleo denominado
Mene Grande y, luego en 1917 la Venezuelan Oil Concessions (Shell)
completa la exploracin del Santa Brbara 1, en el campo costanero Bolvar
y encuentra uno de los depsitos de petrleo ms grandes del mundo para la
poca. En diciembre de 1922 revienta el pozo Los Barrosos N 2 vertiendo
diariamente 16 mil metros cbicos, creando un ro de petrleo que deslumbro
al mundo e hizo a Venezuela ser codiciada. Sin embargo, por qu las
Relaciones Pblicas no aparecan en medio de tanta riqueza y tantas
corporaciones organizadas a su alrededor? Las razones son variadas.
Una de ellas es que fue en sus primeros veinte aos una economa de
enclave. Dicho en otras palabras: las instalaciones y campamentos
constituan distritos desvinculados totalmente del resto del pas con sus
cercas,
sus
barrios
discriminados,
su
fuerza
armada
propia,
sus
exoneraciones aduaneras para todo tipo de mercanca, su economa aislada.

En este contexto, la nacin reciba solamente las regalas y los otros bajos
impuestos como si vinieran de un pas extranjero. Fue slo tiempo despus
que los gobiernos locales pudieron incorporar estos campamentos a la vida
nacional y obligar de alguna manera a las empresas a adquirir en el pas
productos nacionales.
Igualmente hay que resaltar que la proteccin dada por el gobierno de Juan
Vicente Gmez a las operadoras petroleras permita el manejo de
17
situaciones sin intervencin de la opinin pblica o de algn organismo o

sindicato
organizado y de actuacin legal. Las condiciones polticas estaban dadas
para permitir la situacin ideal: mano de obra barata, mercanca barata.
La muerte de Juan Vicente Gmez en 1935 lleva a suponer que las
condiciones cambiaran como, de hecho as fue. Una nueva poca impuls a
las petroleras a comprender que se haca necesario entenderse con la
sociedad civil y trascender el mero circulo oficial para poder convivir. As, en
1940, la empresa anglo holandesa Royal Dutch (Shell) inici un programa de
Relaciones Pblicas que inclua mejoras en las condiciones sociales y
ambientales de los trabajadores, una apertura hacia el resto de la comunidad
y entender las obras filantrpicas como herramientas de Relaciones
Pblicas.
Un ao despus, la empresa estadounidense Creole Petroleum Corporation,
sigui el ejemplo de su competidora Shell y tambin inicio un programa de
Relaciones Pblicas, orientado siempre a la bsqueda de una mejor
comprensin con las comunidades de las cuales se serva.
El modelo desarrollado por las petroleras en Relaciones Pblicas slo fue
adoptado, en parte, por el Estado venezolano, a partir de 1958 cuando la
Junta de Gobierno crea una Direccin de Relaciones Institucionales, bajo la
direccin de Horacio Vanegas. Era una respuesta coyuntural ante una
situacin de transicin poltica y donde el Estado precisaba la creacin y
fortalecimiento democrtico ante las comunidades en permanente alerta
contra conspiraciones y golpes de estado llevados adelante por grupos de
militares deseosos de reponer el orden dictatorial dejado atrs.
18
Es as como el trabajo del relacionista venezolano, a partir de la labor de las

petroleras, se fue incrementando y, a mediados de la dcada del 50 se
agruparon en una asociacin que bautizaron con el nombre de Asociacin de

Relacionistas de Venezuela (ARV) que posteriormente, en 1987 dar paso al
Colegio de Relacionista de Venezuela (CRV) fundamentado en la necesidad
de mayor respaldo institucional y garantas a sus agremiados. En este
terreno de la agremiacin es bueno saber que Venezuela pertenece a la
Federacin Interamericana de Asociaciones de Relaciones Pblicas (FIARP),
organismo que ha sido presidido por nuestro pas en varias oportunidades.
En cuanto a la preparacin de los tcnicos y especialistas en la profesin, en
1964 se crea, en Caracas, el Instituto Universitario de Relaciones Pblicas
destinado a preparar a Tcnicos Superiores. En 1970 correspondi a la
Facultad de Humanidades y Educacin de la Universidad Central de
Venezuela la creacin de la Escuela Comunicacin Social con tres
menciones: Periodismo Impreso, Periodismo Audiovisual y Relaciones
Pblicas y Publicidad. As es como el trabajo del relacionista alcanza los
niveles de la Licenciatura. Posteriormente otras universidades como LUZ,
UCAB y ULA siguen el ejemplo y crean escuelas en donde reciben grados
licenciados en Relaciones Pblicas.
En fin, las Relaciones Pblicas en Venezuela se procesan en un ambiente
propicio debido a la libertad de expresin absoluta con que actan los
medios informativos; al fomento y sostenimiento de las libertades de
asociacin y los principios de respeto por la opinin pblica y, como se
estudiara mas adelante en detalle, stos son los pilares que apoyan las
actividades de Relaciones Pblicas y as ha sido a lo largo del siglo XX y en
19
los inicios del siglo XXI. Nosotros podemos confirmar que tales condiciones
continan siendo valederas al momento de hacer anlisis sobre esta tcnica.
20
DEFINICIN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Definicin
Las Relaciones Pblicas son un buen ejemplo de como disciplinas complejas
presentan variedad de concepciones y caractersticas El nmero de
definiciones sobre esta materia de ciencias humanas denota este carcter.
Ante esta realidad, hemos querido presentar un conjunto de definiciones para
su
anlisis;
con
la
intencin
de
comprender su esencia y ensayar una

concepcin funcional.
Conjunto de actividades que hacen conocer una entidad o una

idea creando una imagen favorable. (Jaime de Urriz)
El esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas,
principalmente por medio de la comunicacin, para que
juzguen favorablemente una organizacin, la respeten la
apoyen y le presten ayuda en los momentos de confusin y
prueba. (Byron Christian)
Es la actividad directiva por medio de la cual una empresa,
una organizacin pblica o privada o los particulares tratan de
ganar la comprensin, la colaboracin y la simpata de la
comunidad dentro de la que actan. (Federacin Italiana de
Publicidad)
La practica de las Relaciones Pblicas consiste en el
deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para establecer y
mantener un mutuo entendimiento entre una organizacin y su
pblico. (Instituto de Relaciones Pblicas de la Gran Bretaa)
21
Relaciones Pblicas es la funcin administrativa que evala las

actividades pblicas que identifican la poltica y procedimientos
de un individuo o de una empresa con el inters publico y que
pone en ejecucin un programa de accin para ganar la
aceptacin y el entendimiento del pblico. (Public Relation
Journal)
Las Relaciones Pblicas son una disciplina socio-tcnicaadministrativa mediante la cual se analiza la opinin y actitud
del pblico y se permite llevar a cabo un programa de accin
planificado, continuo y de comunicacin recproca, basado en
el inters de la comunicacin y destinado a mantener una
afinidad y comprensin provechosa con el pblico. (Luis Viteri
Huerta)
Arte o Tcnica entendida como conjunto de actividades
creadoramente planeadas (es decir, apoyadas en cualidades
personales imaginativas pero enmarcadas en una
planificacin), sobre bases cientficas (apoyadas en la
sociologa, la psicologa social, etctera) practicadas o
ejercidas profesionalmente, buscando intercomunicar a una
institucin (empresa con sus productos o individuos con su
funcin) con los pblicos con que se conecta para lograr en
ellos una imagen favorable (es decir, un buen esquema de
actitudes y opiniones) y para que la institucin sea modificada
o influida por los autnticos intereses de sus pblicos.
(Gustavo Cirigliano)
A travs de la amplia visin que brindan las definiciones reseadas,

debemos entender que la aplicacin de Relaciones
Pblicas supone el
ejercicio de una actividad reflexiva y una accin permanente, que permitan el

crear y mantener un sincero entendimiento con el pblico. As estimula la
colaboracin del publico hacia la corporacin y, complementariamente,
facilita el logro del prestigio de la misma.
22
Objetivos de las Relaciones Pblicas

El xito corporativo actualmente esta unido al acoplamiento, profundizacin y
conocimiento de los recursos humanos que la
mueven,
desde
la
alta
Gerencia,
los
niveles
ejecutivos y medios, hasta cada empleado y obrero;

naturalmente
que
estos
conocimientos
son
facilitados por ciencias, tcnicas e instrumentos

que las estudian. La intencin es lograr la integracin
de los fines de la empresa y de las personas que la componen en la fijacin
de objetivos para establecer una interaccin o interrelacin superior inferior
para conocer el desempeo, debatiendo conjuntamente los resultados
alcanzados. Uno de esos componentes de accin, discusin y evaluacin lo
representan las Relaciones Pblicas
Los profesionales que practican las Relaciones Pblicas trabajan para crear,
acrecentar y reforzar la reputacin e imagen de la corporacin servida, es
una labor que hace ante diversos grupos o pblicos e intentan alcanzar sus
metas dando a conocer las fortalezas de sus desempeos, pero tambin
reconociendo y analizando las fallas y luego, difundirlos mediante la ayuda
del dinmico vehculo de enlace que es la comunicacin.
23
ELEMENTOS
FUNDAMENTALES
DE
LAS
RELACIONES
PUBLICAS
La Comunicacin
En el mbito de las Relaciones Pblicas la comunicacin es un proceso que
involucra el intercambio de hechos, puntos de vista e ideas entre las
organizaciones y sus pblicos. Es por ello que es esencial el manejo de la
comunicacin, ya que de acuerdo a este manejo, ser el xito de la gestin
del Relacionista Pblico.
La Organizacin
Elemento esencial de las Relaciones Pblicas es ubicarse en el contexto en
el cual se desenvuelve: La Organizacin. Se puede decir que es un conjunto
de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben sujetarse a
todos sus miembros y as, valerse el medio que permite a una empresa
alcanzar determinados objetivos.
La Opinin Pblica
Para las Relaciones Pblicas, la Opinin Pblica no es una entidad con
forma y sustancia tangible, sino ms bien un conjunto de creencias, ilusiones
y puntos de vista que expresan los puntos de vista de los individuos que
conforman el pblico. He aqu la importancia de su conocimiento para toda
actividad inherente al desarrollo de una Opinin Pblica favorable hacia una
corporacin.
24
DISCIPLINAS CONEXAS
El carcter multidireccional y multidisciplinario de las Relaciones Pblicas ha
producido en el pblico cierta confusin al momento de determinar la
filosofa, los sistemas de persuasin, las reas de comunicacin y los
auditorios de algunas disciplinas que guardan estrecha vinculacin con las
Relaciones Pblicas.
Es un fenmeno explicable en virtud de que las actividades de las referidas
disciplinas estn canalizadas en funcin de pblicos, sus finalidades son las
de informar mejor y establecer vnculos de entendimiento mutuo entre las
comunidades y la corporacin. Sin embargo, es la esencia de las Relaciones
Pblicas las que nos va a permitir delinear sus funciones y sealar las
diferencias pertinentes.
25
Relaciones Pblicas y Publicidad

Entre estas dos disciplinas es, quiz, donde ms se forman
confusiones al intentar establecer paralelos. Tal
confusin
es
fcil
evitar
sustentando
las
diferencias en aspectos tangibles y mensurables, como son la comunicacin,

el auditorio, la persuasin y la filosofa de cada una de ellas.
En Relaciones Pblicas la comunicacin posee un sentido bidireccional y
est orientada a consolidar el concepto favorable de la entidad en el nimo
del pblico, esperando una respuesta de este favorecindole con su apoyo
en las situaciones de emergencia, de crecimiento y en el diseo de nuevas
programaciones.
La publicidad, por su parte, dispone de una comunicacin con un sentido
unilateral ya que la misma esta orientada exclusivamente a la venta de
productos, bienes, servicios, valorando la respuesta de pblico en virtud del
incremento de la facturacin.
En cuanto al Auditorio, las Relaciones Pblicas cuentan con una poblacin
homognea y definida, clasificada en funcin de la corporacin y sobre el
cual se vuelca la carga informativa, comunicacional, atendiendo a los
intereses mutuos. La publicidad, en cambio, cuenta con un auditorio extenso
ya que los pblicos estn clasificados en funcin de mercados y del poder de
compra de los mismos.
Las Relaciones Pblicas presentan los hechos ciertos de una corporacin y
los inscribe en el contexto social que debe compartir con sus pblicos; debe
26
ser elaborada fundamentalmente en la razn, evitando en lo posible la

recurrencia de efectos emocionales, mientras que la publicidad s se permite
recurrir a efectos emocionales para lograr la venta de productos y bienes,
evidencindose que los mecanismos empleados son muy distintos a los
puestos en practica por el razonamiento y la lgica.
Las Relaciones Pblicas estn obligadas a la adaptacin de la empresa o
entidad las circunstancias que la rodean, con base a un comportamiento de
respeto mutuo entre ella y las comunidades.
La publicidad, como fase de mercadotecnia, incrementa el ingreso financiero
de la empresa o firma comercial.
Relaciones Pblicas y Propaganda

Con la incorporacin de la propaganda en el cuadro
de comparaciones, la situacin parece complicarse
aun ms si tomamos en cuenta que los lmites entre
la publicidad y la propaganda son, aparentemente,
muy tenues. Esa creencia es falsa; toda vez que los
objetivos y los procedimientos son distintos.
Como se dijo anteriormente, en las Relaciones Pblicas la comunicacin es
en ambos sentidos
y dirigida a la razn; buscando siempre el
comportamiento de los pblicos. Entre tanto la Propaganda utiliza una

comunicacin unilateral dirigida a los sentimientos, sensaciones y emociones
del individuo, buscando el comportamiento de masas.
Por estar dirigido a pblicos clasificados, el auditorio de las Relaciones
Pblicas est interesada en el convencimiento de los pblicos basado en la
27
verdad; por lo que recurre a sta e imparte informacin real. La propaganda

persuade basada en que apela a toda una gama de motivaciones humanas,
interfiriendo en la libertad de accin y raciocinio del individuo.
El relacionista debe tener como norte, mediante la actividad sostenida de sus
programas en bien de la comunidad, la conquista de la adhesin de los
pblicos al sistema de ideas o la organizacin que lo representa.
El propagandista, por su parte, persigue influir en el pensar y el
comportamiento de sus adeptos, a fin de obtener accin de masas, de la
manera ms irracional posible y basado en dogmas, estereotipos y, en el
peor de los casos, absolutismo.
Relaciones Pblicas y Relaciones Humanas

Es bastante sabido que las Relaciones Humanas son el fundamento de toda
disciplina que se precia de regular la interaccin entre seres humanos desde
la concepcin universalista. Es por eso que ellas sirven de sustento a las
Relaciones Pblicas y cualquier diferencia entre ellas resultar de los
procedimientos a utilizar y no a la esencia de cada una de ellas.
La
preocupante
realidad
de
las
Relaciones Pblicas es la de armonizar

las relaciones entre los seres humanos,
basando su inters en la obtencin de
una buena imagen en los pblicos sobre
los que debe actuar.
Las Relaciones Humanas tambien persiguen humanizar las normas de
interaccin humanas con la finalidad de conseguir en el individuo una mayor
28
disposicin de la empresa u organismo con el cual debe identificarse en

funcin de grupo.
Las Relaciones Pblicas, en virtud de la atencin que debe brindar a sus
pblicos, debe recurrir a los medios de comunicacin masivos o, cuando
menos, que envuelvan a grupos numerosos para alcanzar mejor sus
objetivos.
Las Relaciones Humanas fundamentan su razn de ser en el trato ms
directo, cara a cara, en el mejor de los casos; deriva un trato mas intimista y
fomentador de la individualidad. Permite la prevencin de estados de
insatisfaccin, individuales o colectivos.
Relaciones Pblicas y Relaciones Industriales

Ambas disciplinas son resultantes del desarrollo de las Relaciones Humanas
y, en un esquema graficado, se deben colocar dependiendo de sta. Las
diferencias, por lo tanto, deben ser de procedimiento y no
estructurales.
Las
Relaciones
Pblicas
comprenden
la
serie
de
procedimientos y tcnicas que, dentro de las Relaciones

Humanas, se encaminan, a proyectar la parte externa de las
actividades de cualquier organizacin.
Las Relaciones Industriales estn orientadas al estudio y
procesamiento de todo comportamiento que surge y se
asocia con las relaciones de trabajo, relaciones de empresa con los
sindicatos; las relaciones entre los trabajadores, relaciones de stos con los
jefes; relaciones de los sindicatos con sus afiliados; relaciones entre
29
sindicatos y, por ltimo, relaciones de la empresa con las autoridades del

trabajo.
Las Relaciones Pblicas mantienen con igual intensidad relaciones con los
grupos que, dependiendo de su posicin con respecto a la organizacin; se
clasifican en internos, ambivalente y externos.
Las relaciones Industriales fundamentan sus acciones, principalmente, con
los grupos internos, quedando los pblicos externos y ambivalentes en un
plano secundario, al menos respecto a la intensidad de las relaciones.
Las Relaciones Pblicas, desde el inicio de la planificacin de programas de
accin, defienden el principio de que es la calle, lo externo, lo principal al
ejecutar los mismos, sin olvidar que la educacin corporativa de sus
integrantes es una herramienta multiplicadora de esas mismas calles.
Las Relaciones Industriales, al elaborar sus programas, fundamentan su
quehacer en el planear, organizar y controlar las diversas actividades
operacionales que consisten en obtener, desarrollar, mantener y utilizar la
fuerza de trabajo con la finalidad econmica empresarial. Muchas veces se
les considera como parte del amplio panorama de las Relaciones Pblicas,
limitada a las relaciones entre la administracin y los trabajadores; as pues,
las Relaciones Industriales incluyen las polticas y practicas de la
administracin de personal, contratacin, seleccin, adiestramiento, fijacin
de salarios, evaluacin de puestos y todas las tcnicas surgidas de las
relaciones entre el administrador y el empleado, entre el patrn y el
trabajador.
Quienes buscan una mayor diferenciacin con las Relaciones Pblicas
aducen que las Relaciones Industriales se ocupan de los problemas
30
humanos que surgen en o con motivo del trabajo, descomponindose en dos

ramas particulares que son: administracin de Personal y Relaciones
Laborales.
Las Relaciones Pblicas son originadas por las relaciones de empresa y sus
pblicos y las Relaciones Industriales son originados por el trabajo especifico
de las personas que han de ejecutarlo.
Relaciones Pblicas y Periodismo

Los fuertes nexos que mantienen el periodismo y
las relaciones pblicas permiten suponer ambos
estn obligados a pasar informacin al pblico
cuando, en verdad, esa es una funcin especifica
del periodista, esta confusin se origina en el
hecho de que, tanto el periodista como el
relacionista, utilizan los mismos medios de informacin pblica.
Las Relaciones Pblicas preparan sus boletines noticiosos con la finalidad
de, mediante la gracia de los editores de peridicos, ocupar una porcin de
superficie informativa en un medio que no le pertenece.
El periodismo precisa desarrollar un proceso mediante el cual hay una
recoleccin de datos e informacin (realizada por los reporteros), una
evaluacin (realizada por los editores) y la distribucin (a travs de los
medios de comunicacin) de hechos de actualidad. Es un proceso ms
global que el de Relaciones Pblicas.
El periodista pone su talento al servicio de los rganos de informacin
pblica, por lo que sus acciones estn orientadas, preferentemente, hacia el
31
campo de la informacin. El relacionista se proyecta ms directamente hacia

la creacin y mantenimiento de un clima favorable que conlleva a la
integracin armoniosa de la corporacin y sus pblicos.
32
EL RELACIONISTA
Cualidades y Aptitudes
Hay en una creencia muy difundida del relacionista que no se corresponde
exactamente con la conformacin cierta de este trabajador de la
comunicacin. El pblico comn ha llegado a considerar que un buen
relacionista es aquel individuo capaz de ser el
alma de la fiesta, quin siempre tiene el chiste a
flor de labios, da el mejor espectculo y tiene la
capacidad de beber cantidades exorbitantes de
alcohol sin desmayar, luego de andar de cctel en
cctel
dems
agasajos.
Si
un
verdadero
trabajador realizara tales proezas, poco dinamismo le quedara para el

trabajo de planificar, investigar, aplicar los programas y, sobre todo, evaluar
los resultados de su labor.
Es claro que la disposicin del relacionista para asistir a los agasajos debe
estar presente; pero as mismo ha de estar presente el nimo para controlar
las situaciones que puedan comprometer su imagen personal que, a su vez,
es la imagen de la corporacin que representa. Esto ha de ser as ya que el
compromiso en el agasajo es de la institucin, los representantes de la
misma son embajadores y portadores de buena voluntad y all estn para
negociar, transar y, en el menor de los casos, departir con representantes de
pblicos
diversos,
en
su
mayora
competidores
representantes
gubernamentales, nacionales y extranjeros. Lgicamente que el relacionista

no debe estar inhibido, deber asistir a la festividad y sacar de ella el mejor
33
provecho sin dejar en entredicho el buen nombre suyo y el de la institucin

que representa.
Los conocimientos sobre el comportamiento humano basados en la
sociologa, las dinmicas de grupos, dominio de los elementos estadsticas y
las tcnicas de los sondeos de opinin, son algunas de las exigencias que el
oficio impone al trabajador de la Relaciones Pblicas.
La actualizacin de las tendencias mundiales en la bsqueda de la calidad
total, la aplicacin de informtica a los pronsticos de los mercados,
tendencias de los pblicos, el dominio de los impresos y radioelctricos,
deben ser sumadas para elaborar la imagen que, esperamos, sea acertada
acerca de un relacionista de los tiempos contemporneos.
Todo profesional de las Relaciones Pblicas que desee triunfar, ha de
conocer el terreno en que acta; es ms ha de tratar con sus colegas en
igualdad de condiciones. Se afirma que el primer paso en Relaciones
Pblicas es ganarse la confianza de los directivos y ello slo es posible para
el profesional con amplia experiencia que le permita comprender los
problemas de la direccin.
34
Formacin del Relacionista

Teniendo presente las caractersticas particulares que son inherentes a las
Relaciones Pblicas como conjunto de tareas por
cumplir, cabe suponer que una corporacin,
evaluar el candidato a relacionista con la tarea
de ser forjador y defensor de su imagen
corporativa,
en
funcin
de
las
siguientes
cualidades:
PERSONALIDAD
Ha de quedar claro que no nos referimos como personalidad a un encanto
especial, una actitud positiva ante la vida y una sonrisa agradable. Cuando
se habla de personalidad se refiere a un concepto dinmico que describe el
desarrollo global psquico del individuo. En lugar de examinar partes de l, la
personalidad se centra en un todo que es mayor que la suma de sus partes.
El profesional de Relaciones Pblicas ha de poseer habilidades probadas
para persuadir sin ofender, debe tener dominio de s mismo y atraer a las
personas en lugar de ahuyentarlas, es decir, ha de transmitir simpata.
El dominio requerido lo adquiere el individuo con la disciplina del carcter,
uno de los tres determinantes de la personalidad. En el adulto la
personalidad
se
encuentra
determinada
por
factores
hereditarios
(temperamento) y ambientales (carcter) moderados por circunstancias

situacionales (situacin).
35
INTELIGENCIA
Este es uno de los trminos de ms difcil definicin debido a la multiplicidad
de componentes que la conforman. Esta
ntimamente relacionada con el intelecto,
trmino
que
observacin,
abarca
los
conceptos
de
pensamiento,
capacidad
de
establecer relaciones, recuerdo e integracin.

La inteligencia es un estado de agudeza
mental que nos permite resolver problemas y conseguir un fin; es una
capacidad para actuar y un mecanismo para establecer relaciones
El profesional debe poseer, adems de inteligencia natural, la facilidad de
aplicar esa inteligencia a los problemas de comunicacin, ha de sentir un
inters continuo genuino por todo lo que el pblico piensa y por las razones
que lo inducen a pensar de esa forma, tiene que experimentar curiosidad
sobre el comportamiento humano y los motivos que lo inducen.
Es indispensable que la curiosidad y el inters sean autnticos, ninguno de
los dos puede fingirse durante un periodo determinado y lograr, al mismo
tiempo, el xito.
La inteligencia especial que ha de poseer el profesional no solo se refiere a
comprender
mejor
las
personas,
sino
tambien
informarles
ms
exactamente e influir en sus opiniones. Es un supuesto que la persona que

posee inteligencia goza tambien de sentido comn.
36
EDUCACIN Y HABILIDADES
Para desempear con eficiencia un cargo en Relaciones Pblicas se debe
seleccionar a las personas ms sobresalientes. Entre los temas que se
deben
dominar
estn
el
periodismo,
economa,
ciencias
sociales,
administracin de empresas, sicologa, cursos de redaccin, oratoria,

historia, protocolo, relaciones pblicas, literatura, organizacin de eventos,
locucin, mercadeo y relaciones humanas.
Esta diversidad de temas nos indica que la
formacin integral es fundamental y que
debe estar reforzada por una serie de
actividades ajenas al aprendizaje de la
profesin
como
tal,
pero
que
son
actividades importantes cada vez que la

universalidad
impone
la
multifactica
actualidad, verificada en diversos terrenos;

el social, el deportivo, el cultural, el
econmico y el poltico, tanto a escala mundial como de mbito nacional.
HABILIDADES ADMINISTRATIVAS.
Un buen relacionista debe saber responder por la salud de sus programas de
trabajo, desde el punto de vista administrativo. No solo su preocupacin debe
girar en torno a la aplicacin de los Programas, sino tambien los costos que
ellos generan y que pueden ser ponderados y ajustados a fin de que
produzcan el mnimo desperdicio. Tambin en Relaciones
37
Pblicas se
cumple el axioma de que un buen programa se fundamenta y realiza en la

adecuada estructuracin administrativa.
Una prueba suficiente para demostrar cualidades administrativas
en el
relacionista, es la estructuracin de las pautas publicitarias y el justo pago a

los colaboradores con la ejecucin de los programas. De las primeras cabe
sealar que la variedad de los medios complica la puesta en prctica de la
publicidad; de los segundos, la dificultad de calibrar costos de produccin
intelectual facilita los errores de calculo al cancelar por servicios.
Funciones
Existen tres formas bsicas como se puede presentar las funciones del
personal de Relaciones Pblicas dentro de una organizacin: A. Como
Direccin Interna; B. Como Asesor Externo, C. Como vocero de una
organizacin
DIRECCIN INTERNA.
Bajo esta modalidad, el empleado de Relaciones
Pblicas est adscrito a la plantilla de trabajadores
internos de la corporacin y ello nos indica que
esta protegido por un presupuesto, adems debe
dedicarse a las siguientes funciones:
Investigar
los
hechos
concernientes
la
empresa
Establecer los objetivos y los programas relacionados con las Relaciones
Pblicas.
38
Determinar y Completar las fases de la comunicacin corporativa y

Evaluar los resultados y dar retroalimentacin
La concrecin de las tareas antes propuestas se pude alcanzar a partir de la
organizacin de la Unidad de Relaciones pblicas en una corporacin.
El personal de Relaciones Pblicas dentro de una plantilla o nmina, goza de
cuatro factores favorables para desarrollar sus tareas de Relaciones
Pblicas.
A) Constituye un equipo de colaboradores. El espritu de mutua

confianza y solidaridad de grupo domina entre sus integrantes y,
gracias a ese importante factor, se tiende a contrarrestar el
antagonismo natural hacia toda funcin o persona recin contratada.
Al mismo tiempo, la intima relacin entre la labor de Relaciones
Pblicas y la del Directivo General de la corporacin, promueve la
consolidacin de un espritu de equipo de primer orden y anula la
solidaridad tibia y difusa.
B) El conocimiento de la organizacin. Se refiere a un conocimiento

pleno, intimo y activo que posee un trabajador perteneciente a la
estructura interna de la corporacin. Es un integrante del equipo que
conoce la relacin entre las diferentes individualidades y las funciones
que ellas desarrollan dentro de la organizacin; es una persona que
sabe de las corrientes de influencia de las personas claves y quienes
39
son conservadoras y quienes de avanzada; sabe de los individuos

que anteponen su ambicin particular a los intereses de la entidad,
sabe de las personas flexibles y las impenetrables.
Cualquier persona ajena a la corporacin puede adquirir esa clase de
conocimiento, pero el miembro del equipo tiene facilidades para adquirirlo de
modo continuo; est capacitado para aconsejar si es necesario, para
conciliar actitudes y acciones, rendir servicios que contribuirn al
establecimiento de relaciones armoniosas, tanto en el interior como en el
exterior de la corporacin.
C) Representa una economa para la organizacin. Esto se deriva de

la permanencia del personal en el seno de la corporacin y de su
integracin a ella. Un buen ejemplo es la celebracin del aniversario
de la corporacin, las actividades de Relaciones Pblicas sirven para
que no haya gastos por servicios externos, independientes y
especiales.
Entre
las
diversas
actividades
para
celebrar
las
festividades solo algunas son atribuidas presupuestariamente al

Departamento de Relaciones Pblicas. Las restantes son repartidas
entre las dems unidades involucradas en el evento
Al personal de Relaciones Pblicas le corresponde organizar,
coordinar y ejecutar la tarea, pero no la financia.
D) La disponibilidad del funcionario. Esta representa una cuestin

bastante delicada para el relacionista. Cuando los asuntos no estn de
acuerdo a los intereses de los directivos, se convoca a la gente de
40
Relaciones Pblicas para una reunin, all se le asignan asuntos en

carcter de encargado
Si un directivo antiguo presenta una renuncia inesperadamente, el
Presidente de la Directiva puede colocar en su lugar a un directivo de
Relaciones Pblicas que conoce los antecedentes necesarios,
reconoce los peligros del uso errneo de las noticias y disfruta de la
confianza de prensa; ante una situacin semejante, el Presidente
corporativo no se sentira muy seguro si tuviese que tratar con un
profesional llegado del mundo exterior.
La disponibilidad tambien es que el personal de relaciones Pblicas ha de
estar preparado para acudir en ayuda de cualquier departamento, divisin o
unidad, as como ejercer la autoridad e irrumpir en las reuniones y con
disposicin para cualquier consulta.
Y esa disponibilidad que se le atribuye para desempear diversas funciones
le proporciona un campo muy amplio de actividad en materias de Relaciones
Pblicas. As, pues, se le puede encargar la representacin de la corporacin
ante otras instituciones; la direccin de un grupo de visitantes procedentes
del exterior o de otra empresa; puede presentar las condolencias a los
deudos de un empleado fallecido; puede ofrecer recomendaciones a los
directivos o, incluso deba ocuparse de los preparativos de las festividades
navideas que la Directiva ha planificado para los integrantes del equipo
gerencial.
Sin embargo, en determinadas circunstancia el espritu de equipo del
profesional y su disponibilidad continua representan un inconveniente para el
Personal de Relaciones Pblicas, pues pierde el sentido de objetividad.
Como cuenta con el apoyo de sus compaeros de equipo, el trabajador de
41
Relaciones Pblicas tiende a mostrarse conciliador con los criterios de cada

uno de ellos, corriendo el riesgo de convertirse en el clsico individuo que
sigue todas las corrientes. La mayor parte de su tiempo lo desperdicia
elaborando planes para resolver crisis diarias de poca importancia. Priva en
l una agravada subjetividad.
El trabajador de Relaciones Pblicas est ligado a una oficina durante una
considerable parte de su tiempo. En esa oficina examina el correo diario,
atiende telefonemas, responde algunas llamadas, organiza las sillas para los
visitantes diarios Resultados? La atencin a tales detalles excluye el
beneficio que pudiese obtenerse de los contactos exteriores diarios y
refrescar as ciertas ideas y actualizarlas. La gente con quien intercambia
opiniones diariamente tiende a repetir constantemente lo que siente, da tras
da, atrayndole as al epicentro de sus conflictos. As transcurre el tiempo, y
al profesional se le presenta la necesidad de tomar innumerables decisiones
insignificantes que ocupan su mente y le impiden reflexionar sobre asuntos
ms remotos pero, al mismo tiempo, trascendentales. As queda demostrado
que la disponibilidad tiene su precio.
Como Direccin Interna, el personal de Relaciones Pblicas posee una gran
variedad en lo referente a las responsabilidades asignadas y, por lo tanto,
mayor alcance a la profesin. Entre las responsabilidades tenemos:
1. Relaciones con los medios de comunicacin social (prensa, radio,

T.V.)
2. Acontecimientos especiales
3. Publicaciones
4. Programa de polticas a seguir
42
5. Ediciones anuales (memorias)

6. Evaluacin de Fotografa
7. Relaciones con la comunidad, accionistas empleados
8. Instruccin y educacin
9. Investigaciones experimentales
10. Publicidad
11. Donaciones
12. Produccin audiovisual
LA ASESORIA EXTERNA
Existen en el mercado de trabajo empresas especializadas en el trabajo
relacionstico y que se incorporan, a las labores de modelar la imagen de un
cliente corporativo. Esas son las empresas asesoras de Relaciones Pblicas.
Y, en su mayora, se dedican al trabajo relacionstico exclusivamente; otras,
que tambien realizan servicios publicitarios, evidencian un serio inters en las
Relaciones Pblicas.
Aparte de las firmas asesoras que facilitan un
nmero
determinado
de
servicios,
hay
algunas que ofrecen servicios de naturaleza

especial
como
son
las
investigaciones,
exclusivamente; tambien de asesoramiento

de comunicacin con los empleados y otros
pblicos,
contactos
con
la
prensa,
la
investigacin de mercado o la promocin de

un producto o de un servicio.
43
En condiciones normales, el asesor inicia sus labores investigando las

relaciones corporacin-pblico. Es una tarea que puede exigir meses de
labores y, cuando se completa, es de esperar que se produzca los informes
correspondientes.
A medida que la relacin Asesor-Cliente adquiere madurez, la corporacin
debe acusar cambios visibles; se rehacen los programas de comunicacin o
bien se reforman o bien se sustituyen por otros, acelerando su confeccin y
se imaginan nuevos medios para satisfacer las necesidades ms peculiares.
La mayor ventaja que ofrece el asesor a su cliente es la oportunidad para
practicar la objetividad. Al asesor no le incumben las fricciones internas en
reas de la corporacin servida, su preocupacin prioritaria es la de
conocerles y, as, ayudarles en el desarrollo de sus asuntos con una mayor
flexibilidad. Asimismo, evita involucrarse en las minucias cotidianas que caen
sobre su cliente; puede (y debe) mantenerse apartado de las reclamaciones
que se le hacen a los funcionarios superiores. Ha de quedar claro que la
reorganizacin
de
los
sistemas
de
comunicacin
le
mantiene
verdaderamente ocupado y, por eso mismo, no puede dedicar tiempo a la

preocupacin por otros planes, quizs de carcter secundario y que,
precisamente, han sido los que distrajeron a otros. El asesor demuestra as
su carcter de agente libre y a dedicacin exclusiva al tema que lo atae.
Otra ventaja que posee al asesor, es la del alcance de sus operaciones y la
variedad de sus cometidos. l puede, desde un despacho ubicado en una
ciudad, servir a clientes asentados en otras localidades y, si ello no resulta
prctico, puede establecer sucursales u oficinas provisionales para cumplir lo
planificado. Asimismo, su carcter de agente externo le facilita establecer
contactos con empresas similares ubicadas
44
en
otras
ciudades
y, as,
intercambiar servicios. Se pueden establecer contactos prximos con los

clientes mediante reuniones peridicas en la entidad que ellos dirigen y
asentar una posicin estratgica en la localidad del cliente que le permita
entablar contactos frecuentes y personales con los medios de comunicacin
externos de todo cliente.
Otra de las ventajas del asesor se refiere a la flexibilidad. En un ao, el

asesor suele enfrentarse con un sinnmero de problemas que, a la larga, le
brindan la oportunidad de ofrecer una estimable variedad de servicios, que la
experiencia y versatilidad de su personal hacen posible. El asesor aborda las
diversas situaciones armado con la experiencia obtenida en casos similares y
resueltos en su debida oportunidad.
No obstante, es aconsejable no ser simplistas al considerar que un asesor
resuelve las situaciones presentando a sus clientes un buen plan; las cosas
son ms complejas que la nocin de sumar un conjunto de buenas ideas e
intenciones. El servicio del asesor entraa enfrentar un fuerte sentimiento de
antagonismo ante sus ejecutorias y sta es, precisamente, su principal
desventaja.
El recelo y el antagonismo ante extraos son rasgos tpicos de la naturaleza
humana: el humano se resiste a cualquier cambio que, aun infundado,
amenace su seguridad y estabilidad, entendiendo cambio como una nueva
idea, un nuevo mtodo, un nuevo paradigma o una nueva perspectiva. Es
muy comn tal sentimiento de resistencia y est presente en casi todas las
organizaciones que, por una u otra razn, han permanecido estticas por
largos aos. La resistencia al cambio presenta hostilidad natural hacia la
45
forma drstica de los cambios propuestos, aunque ello no signifique que las
ideas sean malas.
Con frecuencia, el asesor esta en la obligacin de proponer cambios para
mejorar las relaciones, cualquiera de estos cambios (desviacin del curso de
poltica corporativa, manejo de nuevos equipos, modificacin de mtodos o
practicas) no dejan de afectar a las personas; se perciben como una
invasin de su puesto de trabajo y no dejan de preguntarse Qu pueden
saber esos extraos de nosotros?, Qu saben acerca de este negocio?
De esa conducta se derivan otras desventajas para el asesor: las personas
pertenecientes a la organizacin servida, tratan de desprestigiarlo y le llaman
extrao; alguna voz acusadora expondr la superficialidad con que el
asesor evala los graves problemas de la corporacin y sus consecuencias;
se deforman maliciosamente los xitos logrados por los directivos que lo han
contratado, finalmente el espritu de critica se afianza al denunciar los gastos
ocasionados por los servicios del asesor y por la ejecucin del plan que este
propone sin que, como contraparte, se garanticen resultados concretos.
VOCERO EN CASOS DE EMERGENCIAS
En algunas ocasiones, ocurren percances que debemos
manejar con cuidado si queremos preservar la imagen
de la empresa. En este caso la labor del Relacionista
Pblico debe ser la del vocero para dar las distintas
informaciones del hecho.
Existen algunos tipos de emergencia que pueden ocurrir en las empresas:
46
1. Incendios
2. Explosiones
3. Desrdenes
4. Huelgas
5. Incidentes de Violencia
6. Siniestros
7. Sabotajes
8. Otros.
Al ocurrir cualquiera de estas emergencias, el personal de Relaciones
Pblicas deber realizar las siguientes funciones:
1. Informar a la oficina de Relaciones Publicas central
2. Preparar boletines informativos
3. Ofrecer a los corresponsales y fotgrafos de los medios noticiosos las
facilidades necesarias para que puedan desempear mejor sus
labores.
4. Garantizar el acceso a los telfonos
5. Garantizar el acceso a computadoras con correo electrnico y fax
6. Garantizar de implementos de seguridad, tiles de oficina o cualquier
otro implemento que necesiten los reporteros y fotgrafos.
En todo caso debe pedrsele a los reporteros y fotgrafos no acercarse a las
zonas de peligro.
Es necesario que los boletines de informacin de este tipo de situacin,
contemple las respuestas a las siguientes preguntas:
Cul fue el tipo de Desastre?
47
Cmo y cuando se origin?
Cmo est siendo combatido?
Hay personas fallecidas o lesionadas?
Medidas tomada por la empresa para la no consecucin del

accidentes.
Cules reas de la empresa resultaron afectadas?
Por cunto tiempo se calcula estarn afectadas?
Ha pasado el peligro? Cundo?
Cules son las medidas de seguridad que tiene la compaa para

evitar y combatir siniestros?
Cules son sus rcord en materia de seguridad industrial?
Cul es el nombre y cargo del Vocero?
Aunque siempre surgir la pregunta de cunto fue el monto de los daos, el

vocero no podr responderla sin la respectiva autorizacin de la Gerencia
Principal. Por lo tanto deber solicitarse lo antes posible
para permitir
satisfacer las dudas de los periodistas.

Se sobreentiende que los informes deben concretarse a los hechos, sin
entrar en conjeturas, estimaciones u opiniones.
El enlace debe preparar
suficientes copias de la informacin para cubrir las necesidades de lo

corresponsales y periodistas locales, obteniendo la autorizacin antes de su
debida distribucin.
En todo caso se debe evitar cualquier comentario, ya que puede ser tomado
como noticia cierta. Nadie aparte de los voceros y enlaces autorizados, debe
dar por su cuenta y riesgo noticias en caso de emergencias, como las antes
sealadas.
48
Es por todo ello que se hace necesario tomar las precauciones y establecer
un plan prctico, para enfrentar los casos de emergencia en todo lo referente
a los periodistas y fotgrafos. Se tiene que asegurar, dentro de lo posible,
que los reporteros reciban informaciones en fuentes autorizadas, con rapidez
y eficacia. El resultado de este esfuerzo se ver reflejado en la publicacin
de informacin veraz, sin exageraciones ni tergiversacin de los hechos y
contribuir a evitar interpretaciones errneas, ataques a la compaa o
criticas injustificadas a sus trabajadores.
Adems de todo lo expuesto, muchas veces el vocero debe cumplir tambin
las siguientes funciones:
Informar a Relaciones Pblicas Central sobre cualquier irregularidad

en las operaciones que pudiesen, eventualmente, ser causa de una
situacin de almacn.
Enviar recortes de prensa local que contengan comentarios acerca de

las condiciones anormales en la compaa, que pudiesen dar lugar a
situaciones de emergencia.
Preparar y mantener al da una lista de los representantes y

corresponsales locales de la prensa, radio, televisin y sus direcciones
para poder suministrarles, sin demora, boletines noticiosos en caso de
emergencia.
Cada semestre, el enlace har visitas individuales a los peridicos,

radiodifusoras y televisoras, explicndoles las normas que se han de
seguir para mantenerlos informados, en caso de presentarse una
emergencias.
En fin, cualquiera sea la manera de desarrollar los planes de Relaciones

Pblicas, es obligatorio que, ya sea organizada de modo interno, como
49
asesoras o como vocero en emergencias, este tipo de actividad exige

conocimientos ciertos e intenciones sanas y profesionales.
50

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INSTITUTO NACIONAL DE COOPERACIN EDUCATIVA

NIVEL: FORMACIN BSICA

INSTITUTO NACIONAL DE COOPERACIN EDUCATIVA

NIVEL: FORMACIN BASICA

Caracas, Noviembre 2001

Direccin General de Ince Turismo

Copyright INCE 2001

adiestramiento y especializacin a travs de un Sistema de Formacin Profesional

Apreciado participante: Este manual es el resultado del esfuerzo de un equipo que

Al finalizar el curso de Relaciones Pblicas el participante

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

ORGENES DE LAS RELACIONES PBLICAS

sensacionalismo que estaban atacando las prcticas negativas de los

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

de servicios, tan poderosas econmicamente, pero muy dbiles en lo

Resultaba inexplicable que en una nacin como EE.UU., cuna

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

podan ser severamente amonestadas aquellas corporaciones empeadas

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

En 1913 la empresa New York & Bermdez descubre el campo Guanoco y

exoneraciones aduaneras para todo tipo de mercanca, su economa aislada.

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

situaciones sin intervencin de la opinin pblica o de algn organismo o

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

Es as como el trabajo del relacionista venezolano, a partir de la labor de las

agruparon en una asociacin que bautizaron con el nombre de Asociacin de

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

DEFINICIN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PBLICAS

comprender su esencia y ensayar una

Conjunto de actividades que hacen conocer una entidad o una

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

Relaciones Pblicas es la funcin administrativa que evala las

A travs de la amplia visin que brindan las definiciones reseadas,

ejercicio de una actividad reflexiva y una accin permanente, que permitan el

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

Objetivos de las Relaciones Pblicas

ejecutivos y medios, hasta cada empleado y obrero;

facilitados por ciencias, tcnicas e instrumentos

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

Relaciones Pblicas y Publicidad

diferencias en aspectos tangibles y mensurables, como son la comunicacin,

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

ser elaborada fundamentalmente en la razn, evitando en lo posible la

Relaciones Pblicas y Propaganda

y dirigida a la razn; buscando siempre el

comportamiento de los pblicos. Entre tanto la Propaganda utiliza una

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

verdad; por lo que recurre a sta e imparte informacin real. La propaganda

Relaciones Pblicas y Relaciones Humanas

Relaciones Pblicas es la de armonizar

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

disposicin de la empresa u organismo con el cual debe identificarse en

Relaciones Pblicas y Relaciones Industriales

procedimientos y tcnicas que, dentro de las Relaciones

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

sindicatos y, por ltimo, relaciones de la empresa con las autoridades del

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