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Anlisis e Investigacin

La correcta planificacin de una actividad debe sustentarse en una informacin completa y actualizada del sector y del mercado al que pretendemos dirigirnos. No se puede decidir qu producto o servicio resulta ms adecuado a un pblico determinado y cul es la forma ms conveniente de presentarlo a golpe de intuicin. Necesitamos acometer en primer lugar una completa labor de investigacin como premisa bsica para alcanzar el xito del negocio. Para ello, debemos fijar nuestra atencin en aspectos fundamentales del sector: las grandes cifras, las tendencias, las perspectivas de crecimiento, las oportunidades de negocio, el clima competitivo, los factores a los que se muestra especialmente sensible, la estructura de la oferta y demanda, etc. Consideramos imprescindible que el emprendedor realice un esfuerzo personal de investigacin y profundice en los datos que aqu se ofrecen, para adaptarlos a las peculiaridades de su propio proyecto. La informacin que ofrecemos en este captulo, por tanto, debe considerarse como una pauta de investigacin que pretende centrar al lector en los aspectos ms importantes a investigar.

CONSEJO EXPERTO

Es imprescindible que lleves a cabo un estudio lo ms

detallado posible del sector, de las condiciones del entorno y de las peculiaridades de tu mercado local, valorando la situacin de la demanda y de la oferta por parte de los competidores.

El sector
La actividad especializada de organizacin de eventos empez a desarrollarse en Espaa en la segunda mitad de la dcada de los ochenta, a raz del crecimiento econmico del pas. Antes de que empezaran a ofrecerse servicios plenos de organizacin de eventos, solan contratarse agencias de publicidad, profesionales del espectculo o proveedores de servicios (azafatas, stands, etc.). Podramos apuntar como fecha de nacimiento de nuestra especializacin el ao 1992, cuando tuvieron lugar tres grandes acontecimientos: la Expo de Sevilla, los Juegos Olmpicos de Barcelona y Madrid Capital Europea de la Cultura.

En el periodo 2000-2002 el sector sufri una pequea crisis y tras los consiguientes ajustes empez un periodo de gran auge, hasta su profunda crisis en el 2010 y 2011. Desde entonces se pide a las agencias que, con el precio ms bajo, hagan lo mximo en todo, es decir se demanda innovacin y creatividad en un marco de austeridad. Tras cuatro aos de presin en los precios, ha disminuido el nmero de competidores, los honorarios se han reducido, pero surgen con fuerza autnomos y pequeas empresas dispuestos a demostrar su vala en esta actividad, buscando nichos menos explotados y oportunidades locales. El sector presenta un grado de heterogeneidad muy elevado, por lo que resulta muy complicado agrupar a las empresas cuya actividad principal sea la organizacin de eventos. No hay un epgrafe especfico en la CNAE (Clasificacin nacional de actividades econmicas), ni en el IAE (Impuesto de actividades econmicas), lo que dificulta en gran medida la elaboracin de estadsticas. Por otra parte ya advertimos que las empresas organizadoras de eventos compiten en este negocio con otras empresas cuya actividad principal es otra bien distinta, como las agencias de publicidad, las de azafatas, de viajes, de montaje de stands o de carpas, etc. El intrusismo representa un problema de calado en este sector: no hay barreras de entrada y muchos particulares o empresas se aventuran a ofrecer servicios de organizacin de eventos sin tener la preparacin o la profesionalidad suficientes. El resultado siempre es el mismo: actuaciones poco profesionales y precios inferiores a la media, lo que repercute negativamente en la imagen y el prestigio del sector. En esta categora los piratas son los ms temidos por los profesionales de la organizacin, ya que trabajan en negro y tiran los precios. A pesar de las dificultades que todos estos factores representan para el estudio estadstico del sector, ofreceremos en este captulo los datos de inters bsicos que hemos podido obtener de las estimaciones de los expertos y de los estudios existentes llevados a cabo por organismos, empresas o asociaciones sobre eventos corporativos, viajes de incentivo, turismo de congresos, organizacin de bodas, etc. Uno de los mximos expertos de nuestro sector, el grupo Eventoplus, desde su observatorio privilegiado por la calidad de sus contactos con agencias y proveedores de todo tipo, elabora anualmente un estudio del mercado de la industria de Meetings & Events, que constituye un referente para el sector. Veamos algunas de las principales conclusiones de este Estudio de mercado 2013: del show al business.

Se prev que el presupuesto de las empresas destinado a eventos disminuya un 10,2% en 2013. Los eventos han sufrido importantes recortes a raz de la crisis y ahora se prefieren destinos ms locales, eventos ms cortos y pequeos, hoteles y espacios ms sencillos. En algunos casos las empresas organizan sus eventos directamente, sin agencia, contratando en un 20% a los proveedores de forma directa (desintermediacin). Las buenas noticias son que los eventos estn cada vez ms consolidados como acciones de marketing: el 70% de las empresas entrevistadas los consideran imprescindibles, por encima de otras acciones de comunicacin y publicidad. De hecho los eventos han resistido mejor que el mercado publicitario, que ha bajado un 37,5% en los ltimos cinco aos, frente a un 20% aproximado de los eventos. Asimismo se mantiene estable el presupuesto de marketing que las empresas dedican a los eventos (alrededor del 22%). A nivel internacional, segn el estudio anual 2013 Event Forecast de la revista norteamericana Special Events, el sector de los eventos experimentar una ligera mejora. La mitad de los profesionales encuestados esperan organizar ms eventos, tanto corporativos como privados y sociales, an con presupuestos ms reducidos, plazos de ejecucin ms cortos y enfrentndose a un mayor nmero de competidores. Las estrategias ms empleadas sern crear eventos con menos dinero y ampliar la base de clientes, as como realizar la propia promocin de forma ms agresiva, establecer alianzas y aadir servicios. Tambin el barmetro de MPI (Meeting Professionals International), la mayor asociacin internacional de profesionales de eventos y reuniones, estima que el nmero de eventos en Europa crecer un 3,2% el prximo ao. Menos optimista es el informe realizado por American Express Meetings & Events, que estima para Europa una cada del 2,3% del nmero de eventos y un descenso del 6% (10,5% en Espaa) en el gasto total en estos encuentros. En cualquier caso el turismo internacional de negocios representa una oportunidad para el sector. En 2012 ms de mil millones de turistas emprendieron viajes internacionales, segn datos de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT). Se prev que estas cifras irn en aumento y los viajeros de negocios desempearn un papel clave en el crecimiento previsto. En la tabla se resea el ranking de pases y ciudades que ms eventos internacionales han acogido en 2012.

Ranking de pases y ciudades por nmero de eventos (reuniones asociativas internacionales) acogidos en 2012
Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pas EE.UU Alemania Espaa Reino Unido Francia Italia Brasil Japn Holanda China N reuniones 833 649 550 477 469 390 360 341 315 311 Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ciudad Viena Pars Berln Madrid Barcelona Londres Singapur Copenhague Estambul msterdam N reuniones 195 181 172 164 154 150 150 137 128 122

Fuente: ICCA (International Congress and Convention Association)

De las estadsticas y las previsiones emerge que Espaa es uno de los pases favoritos para la celebracin de reuniones internacionales. Barcelona se encuentra en el top 5 de las preferencias, gracias en buena parte a su clima templado, seguida muy de cerca por Madrid.

Eventos corporativos
El gran impacto y la capacidad de ser recordados, que se obtienen al dirigirse a un pblico muy segmentado con el que establecer un contacto personal y cercano, hacen de los eventos corporativos una herramienta de comunicacin de mxima eficacia para las empresas. Mediante reuniones y convenciones, eventos de motivacin, incentivos y formacin, ruedas de prensa, juntas de accionistas, lanzamientos, jornadas de puertas abiertas y eventos itinerantes, las empresas buscan alternativas a la saturacin publicitaria de los medios tradicionales. Y esto se produce en mayor medida en sectores como el farmacutico (en el que la publicidad slo est permitida a los productos OTC), el del tabaco o el de las bebidas alcohlicas. El sector farmacutico es el que ms convenciones y congresos organiza en todo el mundo, aproximadamente el 18% de todos los eventos, en los que ahora rige una mayor austeridad. En Espaa, por ejemplo, el cdigo tico de autorregulacin de la Asociacin Nacional Empresarial de la Industria Farmacutica (Farmaindustria) prohbe, entre otros, hoteles de lujo, viajes y entretenimientos sin contenidos formativos. El sector de la automocin ha ido reduciendo progresivamente el presupuesto dedicado a eventos como consecuencia de la cada de las ventas, mientras que el sector de los servicios financieros tiende a eventos menos ostentosos, tambin por cuestiones de imagen ante la opinin pblica. Es cuanto se desprende de un informe anual de tendencias de Rob Davidson, un reputado analista de la feria EIBTM, la ms importante en Europa especializada en turismo de reuniones. En el informe tambin se apunta a mejores perspectivas para el sector de las nuevas tecnologas.

Congresos y convenciones
La situacin actual de mayor austeridad se refleja tambin en la organizacin de convenciones y congresos. Eventos ms cortos, de tamao ms reducido, de precio ms ajustado, retransmisiones en directo o en diferido para los que no hayan podido acudir, destinos ms prximos, etc. Segn American Express, en 2011 el nmero medio de asistentes a los congresos alcanz su cifra ms baja en una dcada (535 participantes por congreso internacional). Sin embargo ha aumentado el nmero de eventos de entre 50 y 149 participantes, que ya representan el 30% del total. Otro estudio de referencia, Especial MICE 2013 de Hosteltur (portal de noticias de turismo), arroja informacin relevante acerca de congresos y convenciones. El trmino MICE es el acrnimo de Meetings, Incentives Conferences/Congresses & Exhibitions y en su adaptacin espaola se conoce como CCI (Congresos, Convenciones & Incentivos). Segn el estudio, el turismo de congresos parece resistir mejor la situacin actual. De hecho las ciudades ms grandes de ms de un milln de habitantes - y los destinos de reuniones ya consolidados han aumentado tanto su actividad como el nmero de inscritos en cada evento. Como ya pudimos comprobar, Espaa est muy bien valorada como destino de convenciones y congresos. Ocupa el tercer lugar del mundo por nmero de congresos de relevancia internacional, segn la Asociacin Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA). El estudio realizado por el Spain Convention Bureau aporta datos estadsticos relevantes acerca de este subsector. En 2012 se han celebrado en Espaa 19.913 reuniones (un 10,49% ms que en 2011), con 3.024.866 de participantes y una media de 151,9 asistentes por reunin (el 14% menos que en 2011). En su mayora han sido jornadas (52,5%, correspondientes al 38,4% de los participantes), seguidas por las convenciones (31,3%) y los congresos (30,3%). Los participantes extranjeros han sido 993.202 (84.099 menos que el ao anterior). Tambin han descendido los participantes nacionales (-3,2%). Acaparan el 43,9 % de todas las reuniones los sectores de economa y comercio (22,4%) y el mdico-farmacutico (21,5%). El llamado mercado de asociaciones' (colegios de abogados, mdicos, etc.) es el que demuestra una mayor resistencia, ya que organiza con regularidad reuniones nacionales o internacionales. Para el desarrollo de los eventos se utilizaron en su mayora las salas de los hoteles (36%) y los palacios de congresos (24,4%).

Los palacios de congresos espaoles acogen ms de la mitad de los grandes eventos internacionales celebrados en Espaa. En los ltimos diez aos la APCE (Asociacin de Palacios de Congresos en Espaa) ha incrementado un 30 % el nmero de palacios asociados, pasando de 29 a 37 miembros y generando en 2012 un impacto econmico de unos 1.300 millones de euros.

Ferias
Como consecuencia de la crisis, en los ltimos aos hemos asistido a la reduccin del nmero de expositores y de la superficie expositiva e incluso a la cancelacin de grandes citas. Fueron 355 los certmenes que tuvieron lugar en Espaa el ao pasado, con una superficie de 2,5 millones de metros cuadrados, cerca de 53.000 expositores y 9,3 millones de visitantes. Con una facturacin superior a los 500 millones de euros, este sector genera unos 2.000 puestos de trabajo, segn las estadsticas de AFE (Asociacin de Ferias Espaolas), en cuyo portal podris tambin encontrar los datos resultantes de cada una las ferias que se celebraron en 2012.

Organizacin de bodas
Recientemente se ha venido afirmando una nueva profesin, la del organizador profesional de bodas (wedding planner), que se encarga del diseo y de la coordinacin integral de la boda. Esta profesin naci en Estados Unidos en los aos 50, coincidiendo con la incorporacin de la mujer a la vida laboral y la falta de tiempo para la organizacin de su propia boda. En Espaa las primeras wedding planners aparecen sobre el ao 2000, para encargarse de bodas cada vez ms personalizadas y complejas: bsqueda de emplazamientos especiales, decoraciones y ambientaciones nicas, actuaciones, cuestiones tcnicas, gestin de proveedores, supervisin de todos los detalles, etc. El presupuesto dedicado a las bodas ha disminuido por la crisis. Segn datos de la Federacin de Usuarios y Consumidores Independientes (FUCI), el gasto medio en 2011 fue de 14.400 . En 2005 haba alcanzado su mximo: algo ms de 25.000 por boda. An as, se trata de un mercado apetecible, con un volumen de negocio total que ronda los 3.500 millones de euros. La gente se casa a una edad cada vez ms avanzada (36,2 aos para los hombres y 33 aos para las mujeres; si consideramos solo los primeros matrimonios, 33,8 aos y 31,6 aos respectivamente), lo que conlleva que la capacidad econmica de los contrayentes sea algo mayor, como se desprende de los datos oficiales recogidos por el INE. Sus datos provisionales para 2012 (publicados en junio 2013) destacan que el nmero de matrimonios ha aumentado, por primera vez desde 2004: han sido 168.835 los matrimonios celebrados en Espaa (3,4% ms que en 2011), 104.309 de los cuales civiles (con un aumento del 8,7%). La tasa bruta de nupcialidad ha aumentado hasta 3,6 matrimonios por mil habitantes.

Nmero de matrimonio en Espaa


Ao 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Nmero de matrimonios 211.522 212.300 216.149 209.415 207.766 204.772 197.216 177.144 170.440 163.338 168.835

Fuente: Movimiento Natural de la Poblacin e Indicadores Demogrficos Bsicos. Datos provisionales ao 2012 (publicados en junio 2013)

En el 17,8% de los matrimonios celebrados con cnyuges de distinto sexo, al menos uno de los cnyuges era extranjero, mientras que del total de matrimonios registrados, un 2,3% correspondieron a parejas del mismo sexo (3.834). Teniendo en cuenta que la boda media tiene entre 100 y 200 invitados y que ms del 57% de los novios declaran que este ser el total de invitados que asistir a su boda, deducimos que ms de la mitad del presupuesto se lo lleva el banquete, seguido por la luna de miel, los trajes y los complementos. Los expertos del sector estiman como objetivo razonable de un wedding planner conseguir una media de 30 enlaces al ao, es decir 2,5 al mes, con un importe algo superior a la media nacional (20.000 euros por pareja). Directa o indirectamente, se podra cobrar alrededor de un 5% por los servicios (en comisiones o en una tarifa plana mensual a los novios), lo que llevara a una facturacin de 30.000 anuales: un autoempleo en muchos casos o una actividad complementaria para pequeas agencias de organizacin de eventos. Segn se recoge en el Libro Blanco de las Bodas del portal especializado Bodaclick, la boda tpica se programa para la segunda mitad del ao (el 46% en verano, el 35% en otoo, el 17% en primavera) y se celebra en su mayora en hoteles y salones de boda (53%), con un precio por cubierto que oscila entre 100 y 150 euros. Como curiosidad, las novias se prueban de 10 a 19 vestidos antes de decidirse con un coste de entre 1.100 y 1.800 euros -. Tambin resulta llamativo el uso cada vez mayor de Internet: el 80,4% de los novios se inspiran en videos e imgenes, el 75,5% buscan informacin de proveedores, ms del 60% recomendaciones y opiniones y el 50% herramientas de ayuda en la organizacin.

Las tendencias
Como destaca el estudio citado de Eventoplus, es ms necesario que nunca sorprender mediante actividades nicas y nuevos formatos: eventos ms cortos, de mejor calidad, ms locales, interactivos y experienciales, con menos asistentes, pero dotados de ms poder de decisin. Las redes sociales son imparables y representan uno de los conocimientos ms importantes a desarrollar para las empresas del sector, que deben integrar en sus propuestas los contenidos digitales. Tambin se demandan ms audiovisuales (realidad aumentada; mapping 3D creacin de imgenes o videos que se proyectan sobre superficies u objetos tridimensionales-); tablets y aplicaciones; streaming la retransmisin en directo del evento es cada vez ms frecuente, aunque el evento virtual por s solo no acabe de despegar; as como actividades de gamificacin (empleo de dinmicas de juego) o relacionadas con la relajacin y las tcnicas anti-estrs. Sin duda el networking est de moda. Son varios los formatos que permiten a los asistentes a un evento relacionarse entre ellos, conocerse e intercambiar experiencias, participando en actividades de grupo o dinmicas participativas. Sin olvidar que el evento puede prolongarse incluso una vez que haya terminado, mediante las redes sociales, los blogs o descargando las fotos de una pgina web creada para la ocasin. Tambin el marketing de experiencias contribuye a convertir en memorable un evento. Las marcas, para fomentar su notoriedad, procuran involucrar a los clientes, apelando a los cinco sentidos, a las emociones y a los sentimientos. Los eventos de marketing de experiencias constituyen una herramienta excelente para llevar a la prctica este concepto: se persigue la implicacin emocional, la participacin activa (tocar, probar, oler...), la opinin de los asistentes y se les hace participes de una experiencia. Los participantes ya no son meros espectadores en el evento, sino parte de l. Cotizan a la baja las grandes escenografas y la espectacularidad, mientras que no muestran tendencia al crecimiento los elementos ms clsicos de los eventos, tales como la decoracin y la gastronoma. En este sentido existe un renovado inters por la comida sencilla, sana, fresca, con un toque creativo. Tambin estn de moda las catas, la fusin y en general todo aquello que promueva la interaccin. Y desde luego se busca cada vez ms un impacto claro y medible en el negocio (ROI). Del show al business se titula el estudio de mercado 2013 de Eventoplus.

En l se prev que 2013 ser un ao serio, de eventos de trabajo principalmente dirigidos a la promocin y la venta, que representa casi una obsesin para la mayora. Las reuniones sern las mayores receptoras del presupuesto de las empresas (seminarios, workshops, reuniones cientficas, formacin a clientes, conferencias), seguidas por las convenciones y los eventos promocionales y de lanzamiento de productos. Los eventos corporativos de tipo internacional estn en alza, mientras que han bajado los corporativos nacionales. Eventos clsicos como incentivos y ferias, sin embargo, no parecen experimentar un crecimiento, debido en buena parte a que resulta algo ms difcil demostrar su retorno sobre la inversin. Al igual que las empresas, tambin las instituciones estn padeciendo mucho la crisis y una de las consecuencias es el recorte de las inversiones en eventos, que viene a sumarse a la ausencia de patrocinios, lo que se traduce en menos eventos pblicos y ms austeros.

Los retos del sector


Nos encontramos frente a un sector muy atomizado y fragmentado, en el que compiten unas pocas grandes agencias y muchas pequeas, en general desligadas entre ellas. Dado el reducido tamao de la mayora de las empresas, algunos alertan de los peligros de subsistencia de las micro agencias y profetizan un redimensionamiento del mercado: grandes agencias que pueden abarcar grandes eventos y pequeas empresas que debern especializarse. Una vez ms, no parece conveniente abarcar demasiado desde el principio. Uno de los grandes retos del sector es su profesionalizacin y armonizacin: unificacin de criterios y normas comunes, implantacin de un sello de calidad, firma de convenios colectivos, defensa de los inters del sector (lobbying) ante organismos e instituciones, promocin del sector, barreras frente al intrusismo y la competencia desleal, etc. Una muestra ilustrativa de la falta de armonizacin en el sector es la disparidad de criterios de facturacin que manejan las agencias organizadoras de eventos: cerca del 80% de las agencias facturan la totalidad del evento a su cliente y liquidan por su cuenta con sus proveedores; aproximadamente un 8% cobra por fees (honorarios por sus servicios, sin recibir comisiones de proveedores); un porcentaje similar al anterior recibe comisiones de proveedores y fees de sus clientes y, por ltimo, hay otra variante que consiste en incrementar las tarifas de algunos proveedores en la factura de sus clientes. Existe consenso en el sector de que lo correcto sera cobrar honorarios por el trabajo efectivo de creatividad y coordinacin. De hecho, en muchos casos los clientes prefieren contratar y pagar directamente el catering o el hotel, servicios en los que a menudo el valor de una agencia de organizacin pasa desapercibido o, a veces, ni siquiera llega a producirse.

Asociaciones sectoriales
Aunque hay indicios de un progresivo desarrollo de la cultura asociativa, de momento no existe una agrupacin nacional que englobe a todo el sector, a excepcin de la seccin espaola de la asociacin internacional Meeting Professionals International (MPI). En 2002 hubo un intento en este sentido y se cre la AEAE (Asociacin Espaola de Agencias de Eventos), con el objetivo de crear un foro exclusivo para las agencias de organizacin de eventos que las diferenciara de las agencias de viajes, espectculos, etc., que nicamente complementan su actividad principal con los eventos, pero esta asociacin se disolvi tras tan solo dos aos de actividad. Lleg a englobar a diecisiete grandes empresas del sector, que representaban ms del 80% de la facturacin total. Como muestra de la necesidad de corporativismo, reseamos tambin que en febrero de 2012 surgi con fuerza, por parte de un grupo de profesionales del protocolo y de la organizacin de eventos, un movimiento en redes sociales (principalmente en Facebook) llamado "QueremosOrganizarEventos". Se convirti en una especie de gran congreso permanente donde debatir retos, desafos del sector e ideas para revitalizar la profesin ante la crisis. Otra interesante iniciativa asociativa reciente fue la que protagonizaron el ao pasado siete asociaciones del sector turstico de ferias y congresos, creando el foro Industria Espaola de Reuniones y Eventos, para defender ante las administraciones los intereses de la industria de eventos y reuniones, procurar dotar al sector de una adecuada ordenacin jurdica, profesionalizarlo, fomentar la alianza pblico-privada y potenciar el crecimiento sostenible y una planificacin rigurosa de los recursos. El foro lo constituyen la Asociacin de Ferias Espaolas (AFE), la de de Palacios de Congresos de Espaa (APCE), la internacional de Congresos y Convenciones (ICCA), as como Spain Destination Management Company (DMCs), Meeting Professionals International (MPI), OPC Espaa y SITE Spain. Veamos ahora los organismos que componen el panorama asociativo del sector en la actualidad: MPI (Meeting Professionals International) es la mayor asociacin internacional de profesionales de eventos y reuniones. Actualmente cuenta con ms de 24.000 miembros repartidos en 71 captulos y clubes alrededor del mundo, 11 de los cuales estn ubicados en Europa. Todos sus miembros poseen un perfil directivo de nivel medio y alto y provienen tanto de agencias de eventos como de proveedores de stas y clientes finales.

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Su misin consiste en aumentar el reconocimiento corporativo y profesional de los responsables de eventos; favorecer el intercambio de contactos, ideas y experiencias profesionales entre sus miembros y asegurar su formacin continuada. Por su parte, el captulo espaol de MPI se fund en el 2006 y Espaa, con ms de 150 miembros en la actualidad, es el pas donde la asociacin ha conocido un mayor crecimiento desde su fundacin. ICCA (International Congress & Convention Association) es una asociacin internacional del sector de congresos y convenciones, que cuenta con ms de 950 miembros en 88 pases entre empresas y organizadores. Elabora publicaciones y estadsticas sobre el sector de congresos y reuniones. Su misin es proporcionar ayuda y asesoramiento a los organizadores de reuniones internacionales. Cuenta tambin con un Iberian chapter, creado a principios de los noventa, que engloba a 61 miembros de Espaa y Portugal. OPC Espaa (Federacin Espaola de Empresas Organizadoras Profesionales de Congresos), fundada en 1992, aglutina a quince asociaciones autonmicas de empresas OPC, con 105 empresas asociadas y 201 colaboradoras. Es el rgano de referencia de la industria congresual en Espaa. SITE (Society of Incentive & Travel Executives) Creada hace ms de treinta aos, esta asociacin internacional con ms de 2.000 miembros en 87 pases, rene en Espaa a unos setenta directivos de empresas de programas y viajes de incentivo, principalmente DMC (destination management companies), agencias de viajes, hoteles, transportistas, convention bureaux, etc., con el objetivo de compartir tendencias, estudios e ideas. AFE (Asociacin de Ferias Espaolas) Constituida en 1964, cuenta con 33 socios, 28 de los cuales son organizadores feriales pblicos y privados. Sus objetivos son: fomentar el desarrollo de la actividad ferial, representar ante la administracin los intereses del sector, intercambiar experiencias e informacin. Entre otras actividades, destacamos la edicin del calendario anual de ferias y la publicacin de datos estadsticos. IBTA (Iberian Business Travel Association) La Asociacin Ibrica de Gestores de Viajes de Empresa tiene como objetivo representar al colectivo de gestores de viajes de negocio, facilitarles sus funciones profesionales mediante la difusin de informacin y noticias del sector, y potenciar su desarrollo profesional mediante soluciones formativas especficas.

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DMCs (Association of Spanish Destination Management Companies) La Asociacin espaola de DMC (destination management companies) rene a varias empresas especialistas en la logstica y ejecucin de eventos, convenciones o viajes de incentivos en un determinado destino, a los que representa y ofrece formacin e informacin. ISES (International Special Events Society) Asociacin internacional que aglutina a ms de 6.000 organizadores profesionales de eventos, a los que proporciona recursos de vario tipo, formacin, informacin y networking. De momento no cuenta con una delegacin en nuestro pas. APCE (Asociacin de Palacios de Congresos de Espaa) Fundada en 1995, su objetivo es la defensa de la imagen y los intereses de los palacios de congresos, as como el intercambio de experiencias. Actualmente cuenta con 37 palacios de congresos asociados. ARTE (Asociacin de representantes tcnicos del espectculo) Creada en 1983, agrupa a ms de 400 agentes artsticos, managers, promotores y productores de espectculos espaoles, que representan a la prctica totalidad de artistas espaoles y extranjeros que trabajan en Espaa. Ofrece a sus asociados informacin peridica sobre cuestiones de inters para el mundo del espectculo.

El mercado de las empresas


Las empresas son los principales clientes tanto de eventos corporativos como de congresos y convenciones, por lo que constituyen un referente fundamental de la demanda de este sector. Cuntas empresas hay en Espaa y de qu tipo? Segn los ltimos datos publicados por el Directorio Central de Empresas (DIRCE) del INE, en Espaa existen 3.199.617 empresas, repartidas entre microempresas, pyme y grandes empresas. La gran mayora de las empresas (54,6%) se encuadran en el sector servicios (excluido el comercio, que tambin tiene una gran importancia en el conjunto de la economa, con un 24,1%). Estas empresas operan en segmentos tan diversos como la hostelera, el transporte, los servicios a empresas, actividades profesionales, cientficas y tcnicas, sanitarias, educativas, etc. Es, sin duda, el sector ms dinmico de la economa espaola y el ms importante por su ponderacin en el Producto Interior Bruto (PIB), con una gran capacidad de creacin de empleo.

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NMERO DE EMPRESAS POR CC AA Y POR SECTOR DE ACTIVIDAD


Total Industria Construccin 462.402 61.289 14.128 9.891 15.126 15.700 6.249 27.274 22.930 85.047 47.697 9.414 31.708 65.901 13.918 6.334 25.685 3.447 664 Comercio 773.657 135.052 20.195 15.950 17.338 33.373 8.701 41.168 33.702 133.035 88.511 19.512 50.423 98.272 24.309 9.491 35.898 5.536 3.191 Resto de servicios 1.748.566 256.510 47.650 39.264 48.304 76.792 20.938 83.883 57.873 333.870 180.434 30.642 98.921 310.396 43.405 21.526 83.798 10.972 3.388

Total nacional 3.199.617 214.992 Andaluca 482.334 29.483 Aragn 89.116 7.143 Asturias 68.967 3.862 Balears (Illes) 85.372 4.604 Canarias 131.315 5.450 Cantabria 38.137 2.249 Castilla y Len 164.994 12.669 Castilla-La Mancha 127.632 13.127 Catalua 592.192 40.240 Comunidad Valenciana 342.484 25.842 Extremadura 64.671 5.103 Galicia 194.511 13.459 Madrid (Comunidad de) 499.098 24.529 Murcia (Regin de) 88.606 6.974 Navarra (Comunidad Foral) 41.305 3.954 Pas Vasco 159.005 13.624 La Rioja 22.486 2.531 Ceuta y Melilla 7.392 149 Fuente: Dirce, 2012 (publicado en agosto 2012)

El 99,9% de las empresas espaolas, ms de tres millones de empresas, son PYME (entre 0 y 249 asalariados). Ms de la mitad de las empresas activas en nuestro pas no emplea a ningn asalariado (1.764.987), mientras que el 27,1% del total cuenta con uno o dos empleados: ocho de cada diez empresas tienen dos o menos asalariados. Por cuarto ao consecutivo la crisis les ha afectado, con una reduccin en 2011 del 1,6%, segn se desprende del Retrato de la PYME 2013 de la Direccin General de Poltica de la PYME. Actualmente en Espaa hay siete PYME por cada 100 habitantes: 6,6 empresas por cada kilmetro cuadrado. Sus ingresos se concentran mayoritariamente en el tramo de menos de 2 millones de euros (97,4%). Solamente un 2% ingres el ao pasado entre 2 y 10 millones de euros y tan solo el 0,5% obtuvo ingresos entre 10 y 50 millones de euros. Ms de la mitad (51,82%) son personas fsicas, ms de un milln son sociedades limitadas (35,1%), el 3,2% son sociedades annimas, y el resto se reparte entre sociedades colectivas, comanditarias, comunidades de bienes, cooperativas, asociaciones y organismos autnomos.

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EMPRESAS POR NMERO DE EMPLEADOS

Nmero de asalariados 0 De 1 a 2 De 3 a 5 De 6 a 9 De 10 a 19 De 20 a 49 De 50 a 99 De 100 a 199 De 200 a 499 De 500 a 999 De 1.000 a 4.999 5.000 o ms Total
Fuente: Dirce (INE) 2012 (publicado en agosto 2012)

2012 1.764.987 867.550 288.896 131.944 79.113 43.070 12.700 6.434 3.214 935 669 105 3.199.617

Otra importante caracterstica del tejido empresarial espaol es su elevado grado de concentracin geogrfica. Catalua, Andaluca, Madrid y, a mayor distancia, la Comunidad Valenciana aglutinan cerca de 1.900.000 empresas. Por provincias, Madrid y Barcelona son las que concentran un nmero mayor de empresas, aproximndose ambas al medio milln. Por detrs de ellas, son muy pocas las que pueden presumir de superar las 100.000 empresas ubicadas en su territorio; slo Valencia, Alicante, Sevilla y Mlaga.

Evolucin del consumo


Personas y familias constituyen el segundo gran mercado de referencia para muchas empresas organizadoras de eventos. Segn los datos ms recientes disponibles, contenidos en la Encuesta de Presupuestos Familiares de 2011 (publicada en octubre de 2012 por el INE), el gasto medio total por hogar ascendi a 29.482 , lo que supone un retroceso del 1% sobre el ao anterior (en 2010 el descenso fue del 3%). El gasto medio por persona apenas vari con respecto a 2010, situndose en 11.137 euros. Son ocho las comunidades por encima de esta media, las primeras de ellas Pas Vasco (13.774 euros por persona y ao), Madrid (13.412 euros) y Navarra (13.043 euros). La partida de gasto ms importante se destina a la vivienda (31,3%), y la segunda a la alimentacin (14,4%). El grupo de gasto que incluye hoteles, cafs y restaurantes ocupa la cuarta posicin de los 12 grupos existentes, con una cuota del 9% del total, por detrs de los gastos dedicados a los transportes (12,3%), mientras que el grupo de ocio, espectculos y cultura ocupa el sexto lugar. Veamos ms en detalle el gasto de los espaoles.

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EL GASTO DE LOS ESPAOLES EN 2011


Grupos de gasto Distribucin del gasto (%) 14,4 Gasto medio por hogar () 4.241 Gasto medio por persona () 1.602

1. Alimentos y bebidas no alcohlicas 2. Bebidas alcohlicas y tabaco 2,1 614 232 3. Artculos de vestir y calzado 5,4 1.584 598 4. Vivienda, agua, electricidad y combustibles 31,3 9.228 3.485 5. Mobiliario, equipamiento y otros gastos de la vivienda 4,7 1.389 524 6. Salud 3,1 910 343 7. Transportes 12 3.530 1.333 8. Comunicaciones 3,1 912 344 9. Ocio, espectculos y cultura 6,4 1.876 708 10. Enseanza 1,1 311 117 11. Hoteles, cafs y restaurants 9,0 2.666 1.007 12. Otros bienes y servicios 7,5 2.426 838 TOTAL 100,00 29.482 11.137 Fuente: Encuesta de Presupuestos Familiares 2011, INE (publicado octubre 2012)

La Encuesta de Presupuestos Familiares del INE permite bajar a un nivel de detalle todava mayor: esto resultar de ayuda a la hora de elaborar el pronstico de ventas.
EL GASTO DE LOS ESPAOLES EN 2011
Gasto total Grupos de gasto Distribucin del gasto (%) 0,24 Gasto medio por hogar () 71,97 Gasto medio por persona () 27,19

Servicios para fiestas privadas, 1.248.119 servicios fotogrficos, servicios para animales domsticos, etc. Banquetes, ceremonias y 2.530.476 0,49 145,91 celebraciones fuera del hogar Fuente: Encuesta de Presupuestos Familiares 2011, INE (publicado en octubre 2012)

55,12

La franquicia
A pesar de encontrarse muy extendida en el tejido empresarial espaol en general, son pocas las franquicias del sector, as como otras frmulas de acuerdo comercial en parte asimilables. La explicacin de esta situacin puede encontrarse en la propia naturaleza de esta actividad: la organizacin de eventos se basa en buena parte en las caractersticas de sus promotores, su creatividad, capacidades y red de contactos, valores que difcilmente se pueden adquirir mediante un contrato de franquicia. Por otra parte cada evento tiende a ser nico y cualquier intento de estandarizacin repercutira negativamente sobre la percepcin del cliente, que quiere pensar que ese evento se ha creado especficamente para l.

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Formacin, apoyo en la comercializacin, pagina web, etc. es cuanto ofrecen las escasas enseas franquiciadoras del sector, con unas inversiones iniciales que oscilan desde 4.000/5.000 euros hasta los 30.000 euros. A aquellos que contemplen la posibilidad de integrarse en una franquicia les aconsejamos que realicen primero un minucioso estudio de todas las alternativas disponibles en el mercado para comparar y contrastar las diferentes posibilidades. Es necesario saber qu ofrece y qu exige cada una, y sobre todo, qu posibilidades de crecimiento real se puede esperar de la entrada en una cadena en la que se va a invertir mucho esfuerzo personal y econmico. En suma, asegurarse de que la decisin va a suponer un verdadero valor aadido para el nuevo negocio.

Coyuntura econmica
La marcha de la economa influye de forma determinante en el comportamiento de la demanda, tanto de particulares como de empresas. De la misma forma que las expectativas de crecimiento conllevan un mayor consumo y una mayor tasa de intercambios, en los perodos de recesin desciende el gasto de las familias, las empresas reducen sus inversiones, se incrementan las cifras de mortalidad empresarial y disminuyen los presupuestos de publicidad y promocin, entre ellos los destinados a los eventos.
CONSEJO EXPERTO Sin que tengas que llegar a convertirte en

analista, hay que estar atento a los principales aspectos econmicos: las previsiones de crecimiento, la evolucin de la inflacin, de los tipos de inters, la facilidad o la dificultad de acceso al crdito, las encuestas de confianza empresarial y de coyuntura econmica, etc.

Tambin habr que tener en cuenta los acontecimientos que se producen en el escenario internacional, que en estos tiempos de globalizacin nos afectan muy directamente. La creciente recuperacin de la economa mundial, la debilidad del mercado laboral, la restriccin crediticia, las tensiones en la zona Euro, la evolucin del precio del petrleo, de los tipos de cambio, eventuales crisis polticas, catstrofes naturales, conflictos blicos son factores que de una manera u otra repercuten en la marcha de nuestra economa.
SABAS QUE ...? Las Cmaras de Comercio (www.camaras.org) elaboran

trimestralmente un Boletn de situacin econmica y un Indicador de confianza

empresarial que refleja la percepcin sobre la situacin actual de casi 6.000 empresas de toda
Espaa. Tambin conviene conocer el Boletn econmico mensual del Banco de Espaa.

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Fuentes de informacin para la investigacin


Para ayudar a nuestros lectores a localizar la informacin de su inters para realizar su trabajo de investigacin, as como para encontrar ideas, herramientas y proveedores, proponemos la siguiente clasificacin, recordando que al final de la Gua ofrecemos una seccin de Recursos para Emprendedores, con los datos de contacto. Portales para la organizacin de eventos Existen varios portales al servicio de los profesionales del sector. Entre ellos destacamos los siguientes: Eventoplus creado en 2000, aporta numerosos recursos de la mxima utilidad para la organizacin de eventos de empresa: tendencias, ideas originales, consejos, herramientas, estrategias creativas, buscador de proveedores, servicio de solicitud de presupuestos, ejemplos de eventos, blog, etc. Ofrece tambin un boletn mensual gratuito y cursos de formacin para la organizacin de eventos. Event Planner Spain, otro de los principales portales para la organizacin de eventos en Espaa y Marruecos, ofrece informacin exhaustiva sobre el sector, ideas y consejos, una newsetter mensual y un servicio gratuito de solicitud de presupuesto. Optivents: en su web podrn encontrarse ideas, un blog, un magazine, as como una herramienta muy til para la gestin integral del evento llamada El organizador. Eventoclick es otro portal especializado en el sector de los eventos de empresas y particulares, con ideas y noticias del sector. Bodaclick es un portal especializado en el sector de los enlaces nupciales. Asimismo hay varias plataformas tambin especializadas para localizar a los distintos proveedores, tales como Eventoprix, Canaleventos, Maseventos, Gestionaeventos, Eventmice, etc. Publicaciones Debemos identificar las publicaciones sectoriales de mayor utilidad para obtener informacin til para la investigacin previa a la puesta en marcha, as como para mantenernos actualizados. En la seccin final de la Gua incluimos un amplio listado de revistas y boletines del sector. Tambin las publicaciones dedicadas a los negocios en general resultan imprescindibles a la hora de mantenernos informados sobre la evolucin del entorno econmico, la aparicin de nuevas tendencias o necesidades y la existencia de eventuales oportunidades y amenazas.

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Eventos, ferias y congresos Este tipo de eventos facilita enormemente el encuentro con proveedores, potenciales clientes, medios de comunicacin, etc. En pocos das, incluso sin tener experiencia previa, podemos lograr un conocimiento notable de un sector determinado y recoger una importante cantidad de informacin relevante. Recopilar un listado de los principales eventos sectoriales y ferias de nuestra ciudad y acudir a ellos con regularidad, nos ayudar a tomar el pulso de los sectores que ah se exhiban. Resulta tambin interesante asistir a ferias de contenido tecnolgico, para estar al da sobre los avances que nos puedan facilitar nuestra labor diaria. Asociaciones Las asociaciones sectoriales hemos visto las ms relevantes - ofrecen informacin sobre aspectos de inters para el sector y constituyen un punto de encuentro para el intercambio de experiencias con los competidores. Suelen editar publicaciones o revistas y realizar estudios sobre la marcha del sector. INE Adscrito al Ministerio de Economa y Competitividad, el Instituto Nacional de Estadstica es responsable de recoger y sistematizar todos los datos estadsticos nacionales. Entre los datos de seguro inters para nuestro sector destacamos las cifras, estimaciones e indicadores de poblacin (demogrficos, sociales, ndices de natalidad y nupcialidad, consumo, etc.), as como los indicadores econmicos y las estadsticas relativas a los distintos sectores de actividad (nmero de empresas, datos sobre la composicin del tejido empresarial local, etc.) Tambin recomendamos acudir a los institutos estadsticos regionales de las distintas comunidades autnomas para obtener la informacin cuantitativa y cualitativa sobre nuestro pblico objetivo, o sea los potenciales clientes a los que dirigiremos nuestra oferta (pirmides de poblacin por municipios, directorio de empresas, demografa empresarial, estudios econmicos, etc.). Eurostat Es la oficina de informacin estadstica de la Unin Europea. Se accede a travs de la web oficial de la Unin Europea . El Eurostat proporciona informacin sobre estadsticas generales y regionales, dispone de numerosos informes sectoriales y publicaciones de inters como Europe in figures - el anuario estadstico de la Unin Europea-, as como de una riqusima base de datos que permite realizar consultas personalizadas. La informacin de Eurostat est disponible en ingls, francs y alemn.

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Cmaras de comercio y organismos autonmicos de apoyo a emprendedores A travs de las cmaras de comercio o de otros organismos locales podemos acceder a estudios sectoriales, listados de proveedores, competidores, potenciales clientes (empresas), publicaciones y artculos, informes de coyuntura econmica, perspectivas empresariales, informacin sobre trmites y posibles subvenciones, etc. Asimismo destacamos su Censo Nacional de Empresas, una extensa base de datos que recopila los datos de contacto de empresas y profesionales por tipo de actividad y municipio. Cada comunidad autnoma cuenta con un organismo especfico de apoyo a los emprendedores. La informacin proporcionada por estos organismos (cuyas seas recogemos al final de la Gua) es amplia y variada: estadsticas generales y locales, directorios de empresas, ayudas y subvenciones, estudios sectoriales, etc. Registro Mercantil Facilita informacin de tipo contable y mercantil sobre las sociedades (capital social, balances, informes de gestin, administradores y apoderados, etc.), directamente se encuentra en las principales ciudades -, o a travs de su web www.rmc.es.

Investigar acerca de los potenciales clientes


Nuestro negocio est en funcin de los clientes; si no logramos definir claramente nuestro pblico objetivo seremos incapaces de disear una oferta coherente y enfocarla adecuadamente. Un target poco definido es seal de que debemos dedicarle ms tiempo a la investigacin previa y no precipitarnos en la puesta en marcha del negocio. En este proceso de identificacin de nuestros clientes potenciales debemos dar respuesta a una serie de aspectos que los definen: caractersticas, necesidades, preferencias, capacidad de compra Se trata de una de las tareas ms complejas de la planificacin del negocio, pero al mismo tiempo es la ms importante. Los siguientes cuadros recogen los parmetros que consideramos imprescindibles para la definicin de nuestro pblico objetivo.
EL PBLICO OBJETIVO: NUESTROS CLIENTES (EMPRESAS)
Quines son Cuntos son Dnde se ubican Sector de actividad Qu necesidades les cubre el servicio/producto que ofrecemos Cundo y cada cunto tiempo utilizan el servicio Cunto gastan aproximadamente en productos/servicios similares Dnde gastan Qu caractersticas valoran especialmente del servicio Medios de comunicacin a los que se encuentran expuestos Otras caractersticas de inters

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EL PBLICO OBJETIVO: NUESTROS CLIENTES (PARTICULARES)


Quines son Cuntos son Dnde estn Edad Ocupaciones, aficiones, gustos Qu necesidades les cubre el servicio/producto que ofrecemos Cundo y cada cunto tiempo utilizan el servicio Cunto gastan aproximadamente en productos/servicios similares Dnde gastan Qu caractersticas valoran especialmente del servicio Medios de comunicacin a los que se encuentran expuestos Otras caractersticas de inters

Veamos con unos ejemplos cmo enfocar nuestro trabajo de investigacin acerca de la clientela. Si uno de nuestros servicios es la organizacin de despedidas de solteros, en primer lugar investigaremos cuantos jvenes (18 a 30 aos) hay en nuestra ciudad y cuantas bodas se realizan anualmente; esta informacin la podemos obtener a travs de los institutos estadsticos de nuestra comunidad autnoma o del ayuntamiento. Tambin procuraremos averiguar directamente o mediante estudios, cuantas despedidas de solteros tienen lugar aproximadamente, cunto dinero se invierte en ellas, bajo qu modalidades, qu percepcin suscitan en nuestro pblico objetivo, qu necesidades cubren, qu se valora especialmente en este tipo de eventos, cules son las tendencias ms valoradas, cules medios o herramientas de comunicacin resultan adecuados para contactar con nuestros clientes potenciales, etc. Si lo que queremos es ofrecer nuestros servicios a pequeas y medianas empresas de nuestra ciudad, cuantificaremos nuestra clientela potencial, recabando informacin mediante la observacin directa, las bases de datos y las estadsticas locales, aplicando el conocimiento que tengamos de las peculiaridades de la zona. Asimismo tendremos que averiguar qu sectores de actividad son ms susceptibles de poder organizar eventos y reuniones, para identificar a los potenciales clientes bajo esta perspectiva. Pero adems podemos realizar una encuesta, elaborando un cuestionario que nos permita conocer las necesidades, el perfil y las preferencias de los potenciales clientes.

Sugerencias para realizar una encuesta Si decidimos realizar una encuesta, antes debemos prepararla cuidadosamente para que las respuestas que obtengamos nos aporten la informacin ms ajustada posible a las cuestiones que hemos planteado.

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Para ello proponemos las siguientes recomendaciones:


Identificar los principales aspectos que nos interesa conocer, muchos de los cuales estn recogidos en la tabla anterior. Definir el colectivo del que queremos obtener la informacin (empresas medianas, pequeas empresas de un determinado sector, comercios, jvenes, familias con nios, etc.), el nmero de personas a entrevistar, el lugar y el momento del da. Adecuar la complejidad y terminologa del cuestionario al colectivo que hayamos elegido. Las preguntas deben ser claras, breves y, en la medida de lo posible, no condicionar la respuesta. Se pueden formular preguntas cerradas (si/no), abiertas (qu le gustara? qu piensa usted de?), filtro (en funcin de la respuesta, remiten a preguntas posteriores) y de clasificacin (antigedad de la empresa, nmero de empleados, estado civil). Debemos explicar claramente el motivo de nuestras preguntas, con la mxima cortesa y agradeciendo el tiempo dedicado. Tras la realizacin de la encuesta elaboraremos un informe final que recoja los datos estadsticos, las ideas y sugerencias derivadas y las posibles necesidades detectadas. Si nuestro proyecto se encuentra muy avanzado, es una buena idea conseguir los datos personales de los entrevistados para remitirles informacin o contactarles en el futuro. CONSEJO EXPERTO La encuesta no siempre es aconsejable, ya que

puede comprometer el factor sorpresa y alertar a algunos competidores. Adems puede que nos veamos incapaces de llevarla a cabo o incluso que consideremos que nos desprestigia. Como alternativa, podramos realizar la encuesta de una manera ms informal; es decir, teniendo muy claros los aspectos que nos interesa conocer y formulando preguntas abiertas para recabar sugerencias e indicaciones.

Para los que decidan utilizar la encuesta como herramienta de informacin, presentamos un ejemplo real utilizado por una agencia de prxima implantacin, interesada en conocer ms en profundidad las pyme de la zona para poder captarlas posteriormente. Tras averiguar telefnicamente el nombre y el cargo de la persona responsable de la organizacin de eventos en la empresa (secretaria, gerente, director comercial o de marketing, etc.), se le envi un e-mail, pidiendo cortsmente su colaboracin para la elaboracin de un estudio sobre las necesidades de asesoramiento y gestin en la organizacin de eventos en las empresas. La informacin sobre la antigedad, el tamao y el tipo de actividad de la empresa tambin fue recabada previamente. El gancho utilizado para acceder a los encuestados fue el ofrecimiento de una reunin de asesoramiento gratuito para la celebracin del prximo evento de la empresa. De esta forma, nuestros emprendedores, adems de conseguir informacin de utilidad, buscaron obtener un primer contacto con el cliente potencial para ponerse a prueba y demostrar su vala.

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EJEMPLO DE ENCUESTA Es habitual en su sector la celebracin de eventos? En su empresa celebran eventos destinados a: Clientes __ Empleados Otros De qu eventos se trata y qu periodicidad tienen? Fiestas _______________________________ Almuerzos o cenas _______________________________ Lanzamientos o presentaciones de productos _____________________ Reuniones/convenciones _______________________________ Viajes de incentivo _______________________________ Formacin/motivacin _______________________________ Quin se encarga de la organizacin de los eventos? a) Una Agencia Desde hace cunto tiempo? _______ Cmo la conocieron? _______ Estn satisfechos? SI/NO Por qu? De qu aspectos se hacen cargo? De la totalidad del evento De la creatividad De la coordinacin de algunos proveedores __ SI __ NO

______ ______ ______ ______

b) La propia Empresa (llevamos todo nosotros) Quin se hace cargo (adems de usted)? ______ Cules son las mayores dificultades que encuentran? _________________________________________________ Qu aspectos (0-10) son ms importantes a la hora de contratar una agencia? Ofrecer una gestin integral (encargarse de todo) ___ Creatividad ___ Experiencia ___ Especializacin ___ Disponibilidad ___ Precio ___ Otros ___ Cuentan con un presupuesto anual dedicado a los eventos? NO < 3.000 3.000-5.000 5.000-10.000

> 10.000

Suele acudir a actos, presentaciones, jornadas tcnicas, inauguraciones, etc.? Nunca __ De vez en cuando __ A menudo __ Muy a menudo __ Destacara algo que le haya impactado positiva o negativamente de estas experiencias? __________________________________________________
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN

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Vigilar a los competidores


El estudio de la competencia es determinante para la correcta elaboracin de las posibles estrategias. Son muchas las formas de competencia que pueden afectar a nuestra actividad, lo que nos obliga a afinar nuestros elementos de diferenciacin, si queremos ofrecer a nuestros clientes algo mejor que nuestros competidores. Debemos recordar que no competimos solamente con las empresas cuya oferta de productos o servicios es similar a la nuestra, sino tambin con aquellas que ofrecen productos sustitutivos; es decir, los que van dirigidos al mismo pblico objetivo y, an siendo distintos, nos quitan ventas. As, por ejemplo, competimos con las agencias de viajes, los gestores de destinos (DMC, destination management companies), las agencias de publicidad, de comunicacin, las de montaje de stands y carpas, incluso con los departamentos para gestionar eventos de las grandes empresas, o con las familias que organizan internamente bodas, fiestas y comuniones, etc. Cuando hayamos identificado a nuestros principales competidores, debemos estudiar los aspectos que los definen, para poder hacernos una idea ajustada de la posicin que ocupan en el mercado. En el siguiente cuadro de competidores principales proponemos los puntos de evaluacin que consideramos de mayor inters.
CUADRO DE COMPETIDORES PRINCIPALES
Aspectos a investigar Competidor X Competidor Y Competidor Z Nuestra empresa

Nombre y forma jurdica Direccin, telfono, pgina web Antigedad (desde...) Tipologa de clientes a los que se dirige Gama de productos/servicios Contenidos de su web Presencia en redes sociales Posicionamiento e imagen Precios (listado/valoracin) Facturacin estimada Comunicacin: medios empleados Grado de notoriedad Aspectos del servicio (trato, creatividad, eficacia...) Personal: nmero, rotacin, satisfaccin, direccin Fortalezas Debilidades Otros aspectos de inters

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En la ltima columna introducimos los datos de nuestra empresa para poder realizar un anlisis comparativo que nos permita determinar qu aspectos de nuestra oferta debemos modificar y qu estrategias trazar para ocupar un lugar ventajoso frente a nuestros competidores. Siempre se puede aprender de la competencia, y en ms de una ocasin nos daremos cuenta de que nuestro proyecto necesita retoques para estar a la altura de los mejores. La combinacin de los datos procedentes de la investigacin sobre clientes y competidores es especialmente importante, puesto que nos permitir perfilar adecuadamente nuestra oferta, su precio y las formas ms eficaces de darla a conocer; en definitiva, el marketing mix de nuestra empresa.

Cmo elegir los proveedores


Para una empresa de organizacin de eventos los proveedores constituyen un factor realmente estratgico. Nuestro xito depende en buena parte de la calidad de su trabajo y, por lo tanto, de nuestra capacidad de identificar a los mejores proveedores y de coordinarlos de forma ptima. Un evento es la suma de un gran nmero de ingredientes: local, catering, sonido, decoracin, animacin y un largo etctera. Habr que esmerarse pues en el proceso de seleccin de nuestros proveedores e intentar convertir a los mejores en socios estratgicos. Clasificaremos a los proveedores por tipologa de la oferta en las siguientes tablas, para mayor facilidad. Proponemos a los lectores que las personalicen con los detalles especficos de su idea de negocio, para poder valorar cules resultan ms adecuados, diferenciando entre los ocasionales y los habituales y estratgicos.
PROVEEDORES DE SERVICIOS PARA LA ORGANIZACIN DE LOS EVENTOS Lugares y locales Restaurantes Hoteles Centros de convenciones Salones y salas Bares y discos, ocio Aire libre Centros deportivos Fincas, castillo, masas Balnearios & Spas Otros Comida y bebida Catering Bebidas Pastelera Cafetera Suministros de hostelera y menaje Otros

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Preparacin del lugar Mobiliario y accesorios (sillas, mesas, etc.) Flores y paisajismo Diseo y decoracin Artculos de fiesta Material recreativo (hinchables, globos, atracciones de feria) Carpas, tarimas, gradas, escenarios, stands Generadores de aire acondicionado y calefaccin Sanitarios porttiles y cabinas Otros Profesionales para eventos Talentos, artistas (magos, malabaristas, payasos, etc.), Presentadores, conferenciantes Famosos Grupos (musicales, de baile) y cantantes Djs Animacin (deportiva, infantil, juegos y diversin, fiestas populares y temticas, talleres ldicos, etc.) Espectculos Aparcacoches Azafatas Personal de seguridad (guardias, escoltas) Guardarropa Traductores e intrpretes Fotgrafos y video Modelos Otros Equipos y servicios tcnicos Equipos audiovisuales (proyectores, pantallas, etc.) Tcnicos y equipos de luz, sonido y efectos especiales Produccin audiovisual Efectos especiales y pirotecnia Discotecas mviles, disco-karaoke Medios especiales Otros Transporte Agencias de viaje Autocares y minibs Alquiler de coches y limusinas Taxis Transportes especiales Otros

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Servicios de apoyo Diseo grfico Servicios grficos (impresin, rotulacin, edicin) Gabinete de prensa Publicidad y relaciones pblicas Secretara tcnica Asesores de protocolo Asesores de imagen (estilismo, peluquera, maquillaje, trajes, etc.) Regalos y merchandising Turismo (guas tursticas, centros de informacin) Legal y seguros (gestoras, abogados) Community manager (redes sociales) Otros

Hasta aqu hemos tratado acerca de los proveedores de servicios para los eventos que vayamos a organizar. Pero tambin debemos escoger a aquellos proveedores que nos resulten imprescindibles para la puesta en marcha y la posterior gestin de nuestra actividad. CUADRO DE PROVEEDORES
para la puesta en marcha y gestin de una agencia de organizacin de eventos Reforma del local: albailes,pintores,electricistas,etc. Climatizacin Agua Electricidad Mobiliario de oficina Otros elementos de decoracin y accesorios: lmparas, sanitarios, mamparas, equipo o hilo musical, etc. Ofimtica Internet y mantenimiento informtico Software Telefona fija (centralita y telfonos) y mvil Seguridad: sistemas de alarma, extintores, etc. Fungibles de oficina Limpieza y mantenimiento de las instalaciones Plizas de seguro Prevencin de riesgos laborales Vehculo Servicios de comunicacin, imagen, pblicas: diseo grfico, imprenta, etc. Asociaciones profesionales Otros relaciones

Habituales

Ocasionales

Publicaciones: suscripciones a revistas y boletines

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Cmo localizar a los proveedores? En los directorios de empresas de los portales especializados en dar soporte al sector de la organizacin de eventos, citados anteriormente, as como en guas comerciales, listados de la Cmara de comercio local, Internet, publicaciones en las que se anuncien, ferias, por referencias de otros profesionales, amigos o conocidos... Al principio tendremos que apostar necesariamente por unos cuantos, al igual que ellos por nosotros. Una vez puesta en marcha la actividad, sern los mismos proveedores los que se nos presenten espontneamente. Para evaluar a los potenciales proveedores sugerimos tener en cuenta los siguientes aspectos:
Ficha de evaluacin de PROVEEDORES
Nombre Datos de contacto, web Antigedad Productos/servicios Precios (valoracin) Imagen, posicionamiento, notoriedad Calidad / Nivel del servicio Condiciones de pago Facilidades o descuentos Personal empleado Otros aspectos de inters (disponibilidad, formalidad, rapidez, etc.)

Los prescriptores
Tambin tendremos que localizar a las personas o empresas capaces de recomendar nuestros servicios y de influir positivamente en los potenciales clientes, para poder establecer lazos de colaboracin con ellas. Puede tratarse de agencias de viajes, consultoras de marketing y comunicacin, etc. Desde luego, un colectivo de la mxima importancia para este cometido es el de las secretarias; en muchos casos son ellas mismas las que se encargan de organizar los eventos, ya sea de forma integral o con el apoyo de una agencia especializada. Se estima que ms del 80% de las secretarias trabajan en empresas que contratan servicios de organizacin de eventos y catering.

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ISBN: 978-84-615-2037-4 @2013silviamazzoli Reservados todos los derechos. No se permite la reproduccin total o parcial de esta Gua, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, registro u otros medios, sin el previo consentimiento por escrito de los titulares del Copyright.

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