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ETICA Y MARKETING
En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una
comprensin ms amplia de este tema:
Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas
Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran considerar que las
actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de tica en tanto que otros
lo considerarn aceptables.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica escritos y
aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a
conocer a los responsables del rea, colaboradores, empleados de otras reas,
proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cules son las prcticas que la
empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mnimo
la emisin de juicios ambiguos.
Generacin de Confianza.
El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que
se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de
Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfaccin
y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y
empleados (en este caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una
empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor
manera posible.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los
gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:
Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las
siguientes disyuntivas ticas:
Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o
servicios.
Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o
indirectamente.
En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn los
Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados
con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se
Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus
empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a
otros empleados a tomar mejores decisiones.
APLICACIN O EJEMPLOS
EJEMPLO
Sin embargo, la empresa farmacutica tuvo la suerte de haber sido una vctima ms de
una persona mentalmente inestable que haba introducido cianuro en las cpsulas y
que posteriormente coloc las cajas adulteradas de nuevo en los anaqueles de los
almacenes con la finalidad de provocar un acto de terrorismo. En otros casos, el nico
El caso de Tylenol se vuelve emblemtico porque fue el primer gran caso de crisis
empresarial que amerit la rpida intervencin para subsanar los alcances del
acontecimiento.
Cobertura meditica
Una vez conocidos los primeros casos de vctimas por la ingesta de ste producto, los
medios de comunicacin se abocaron a dar cobertura al suceso alertando a las
personas sobre lo ocurrido y de inmediato, fueron los mismos comerciantes los que
comenzaron a retirar los productos de sus tiendas. Se hablan de 280 mil paquetes que
fueron sacaron de la venta para averiguaciones policacas y federales.
El caso Tylenol fue fiel a este planteamiento, debido a que slo dio la cara personal
calificado para el manejo de los medios y de la situacin general. Los medios de
comunicacin deben actuar con responsabilidades, ya que son ellos quienes pueden
aumentar o disminuir la incertidumbre generada
El caso Tylenol tom entonces por sorpresa a las autoridades, pues no haba un
procedimiento generalmente aceptado para el empacado de esas u otras pldoras
adquiribles sin prescripcin.
Segn explica Murphy, la empresa no quera demostrar que una persona poda traer a
sus rodillas a un gigante como Tylenol, por lo que decidieron actuar rpidamente,
mantenindose del lado de sus consumidores.
Confianza en la marca
La decisin de Tylenol sera aplaudida por el pblico americano como smbolo de la alta
responsabilidad empresarial de J&J, hecho que le permiti a la empresa recuperarse
rpidamente de la crisis, para continuar cotizndose como un producto de alta
preferencia de su pblico.
Se dice que sta situacin fue manejada de forma muy tica, ya que ante la presin, la
empresa fcilmente poda zafarse del inconveniente, presentndose como una vctima
y as evitar todo proceso. La empresa pens a largo plazo y en las inevitables
consecuencias. Prefirieron ser transparentes y socialmente responsables ante la crisis.
Cabe destacar que actualmente, el analgsico Tylenol goza de una mayor confianza en
el pblico americano que su rival ms cercano Advil, ya que est fabricado con
acetaminofn a diferencia de su competidor hecho del controversial ibuprofeno. Se
concluye entonces que gracias a la rpida respuesta dada por Tylenol, la empresa logr
recuperarse de la crisis y continuar cotizndose exitosamente en el mercado
americano.
Hoy da, producir y ofertar una diversidad de productos, no es una garanta de que
como empresarios, comerciante o vendedor se vaya a tener gran xito y por ende
jugosos beneficios econmicos. Esto no es suficiente, actualmente el consumidor est
siendo bombardeado por una cantidad de publicidad que lo insistan a comprar una
determinada marca y la otra no, y es ah donde comienza el dilema mercadolgico,
como empresario que debo producir y como comerciante que debo vender.
De ah que tomamos como bueno y balido los expuestos por Stanton, Etzel y Walker,
en referencia al marketing o mercadeo, que establecen que es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organizacin.
Recordamos que es un error empresarial y comercial creer que solo se debe satisfacer
a sus clientes en particular, cuando en realidad deben crear y ofertar productos para
toda la sociedad, porque cada hombre y cada mujer independientemente de su gustos y
preferencia son parte de ella, adems de que no se puede obviar, que son ellos quienes
buscan las innovaciones que aparecen en el mercado.
RELACION ENTRE ETICA Y MARKETING CON LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
La forma ms comn del marketing social es el marketing con causa, donde la empresa
apoya a una causa social o ambiental a travs de donar una parte de la venta de sus
productos. Sin embargo, las compaas tambin pueden hacer marketing social al solo
generar conciencia; al hacer inversin social (filantropa estratgica) o a travs de
desarrollar productos o servicios virtuosos que ayuden a la sociedad y al
medioambiente.
Por eso, ser una empresa con responsabilidad social, requiere sobre todo de
congruencia, as como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce
en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes como una firma comprometida
con la sociedad, por un lado, y por otro, en ms ventas de sus productos y marcas,
gracias a ese marketing con sentido social. Muchas empresas han adoptado la
responsabilidad social como parte de sus actividades por dos razones bsicas:
Al desarrollar nuevos productos, hay que fijarse en la minimizacin del impacto negativo
sobre el medioambiente y en la maximizacin del impacto positivo sobre la sociedad.
Muchas organizaciones vieron que para sobrevivir deban tomar sus decisiones
teniendo en cuenta las necesidades, los intereses, los valores y hasta las emociones de
sus diferentes stakeholders.
Y dentro de esos distintos pblicos objetivos, est el consumidor. Para Mara Matilde
Schwalb [1] , se trata de seis dimensiones:
Calidad de los bienes y servicios. Esta categora hace referencia al nivel de calidad
que el consumidor espera del producto o servicio que compra a cambio del precio que
paga. Ello implica que el producto desempee satisfactoriamente la funcin que
corresponde a su categora, que no tenga defectos de fabricacin, que ofrezca una
duracin razonable antes de convertirse en inservible, que no dae la salud del
consumidor ni ponga en riesgo su seguridad, que respete el medio ambiente, honre las
garantas y stas tengan una cobertura razonable, y que tenga en cuenta, al disear los
productos y servicios, los clientes con necesidades especiales como los minusvlidos,
los ancianos y los nios. Cuando se trata de un servicio, la calidad se manifiesta en
nivel de profesionalismo de la empresa y del personal que trata con el cliente, en la
confiabilidad de la empresa, su accesibilidad, su comprensin, su capacidad de
comunicacin, su credibilidad, la seguridad que brinda al cliente y la tangibilizacin de
los servicios ofrecidos.
no induzcan a error.
tica y compromiso social. Esta dimensin comprende todos los temas de la tica
empresarial que corren transversal y simultneamente en todas las categoras
anteriores y aquellos cuyo contenido sea de ndole muy general, como por ejemplo,
proteccin de los intereses econmicos del consumidor. Se incluyen, por tanto, los
temas que tienen que ver con lo que es justo y equitativo y con lo que es bueno para el
bienestar del consumidor a largo plazo -como la promocin del consumo moderado- y
para el medio ambiente como la promocin del consumo sostenible que no dae al
medio ambiente. Supone que, para lograr sus objetivos de rentabilidad, las estrategias
de marketing de las empresas no se aprovechan de las vulnerabilidades del consumidor
ni del poder del proveedor y que toman en cuenta el contexto del consumidor de modo
que no se fomente un consumo ms all de sus posibilidades ni se aliente un excesivo
endeudamiento.
Sin entrar al debate sobre tica [2], moral y responsabilidad, se puede decir que la tica
es una rama de la filosofa, que trata de la moral y de las obligaciones del hombre; es el
conjunto de normas morales que rigen la conducta humana que trata del bien en
La tica empresarial es una rama de la tica aplicada. Se ocupa del estudio de las
cuestiones normativas de naturaleza moral que se plantean en el mundo de los
negocios. La gestin empresarial, la organizacin de una corporacin, las conductas en
el mercado, las decisiones comerciales, etc.
Para Ignacio Aguilar Zuluaga, la tica de las empresas busca resolver los dilemas
ticos que surgen durante el transcurso de su vida y proporciona los criterios para
tomar las decisiones correctas, que son aquellas que consultan los principios y las
normas que deben observar los dirigentes empresariales. De acuerdo con lo anterior,
en las empresas de cualquier naturaleza hay ciertos niveles ticos que se relacionan o
se refieren a la honestidad que tambin tiene que predominar en los actos y relaciones
de la organizacin con la sociedad, a la calidad de los bienes y servicios que la
compaa suministra y a la responsabilidad empresarial como un instrumento necesario
para su contribucin al bienestar general de la comunidad. La tica de las empresas,
adems de tener una responsabilidad con el bien comn, es un compromiso con el
respeto permanente hacia todos sus asociados: su personal, sus clientes, sus
inversionistas, sus proveedores, sus acreedores y el Estado como representante de la
sociedad.
CONCLUSION
Dos conceptos totalmente diferentes que solo tratan de darse la mano, en mi concepto
en el marketing hace un poco ms de tica ya que el mismo consumismo y capitalismo
de las sociedades ha degenerado la propiedad de la tica en el concepto del marketing,
hoy en da solo se vende por necesidad de crecimiento personal o empresarial no se
busca ninguna otra clase de finalidad si no la vanidad de enriquecer sus propios
bolsillos.
Si contextualizamos la tica en el margen del marketing muchas empresas se vendran
abajo pero no se puede negar el hecho de que muchas otras an se rigen bajo estos
valores empresariales y procuran llevar una buena relacin con sus competidores
inmediatos, adems de que son reguladas por una entidad nacional la cual est al tanto
de los hechos irregulares que pueden ocasionar al momento de ofertar algn producto
como por ejemplo debe ser tico que la empresa cuya promocin un producto por un
medio masivo informe al cliente sin mentirle como estn realizando el producto, los
materiales que utilizan y no engrandecer sus productos.
Los seres humanos por naturaleza queremos satisfacer nuestras necesidades, pero a
veces esas necesidades son falsas es deseo o una obsesin que siente el hombre por
comprar todo lo que salga al mercado sin pensar si tiene la suficiente capacidad
econmica para pagar todo lo que compra. Todo esto es obra del marketing ya que
hace muy bien su trabajo vender crear esa necesidad de satisfacer algo en el hombre
crear les la idea que necesita ese producto provocando una adiccin donde el ser
humano siente que placer. Este tema nos deja claro que para vender se debe tener
tica, sin embargo muchas de las personas que se dedican a esta profesin solo les
interesa vender sin tener en cuenta las necesidades reales del cliente y pasan por alto
el cdigo de tica. Toda persona debe tener tica sea cual sea la profesin.
Podemos concluir indicando sin importar la forma social o poltica como este
conformado nuestra sociedad, la tica y el marketing son dos conceptos diferentes pero
los cuales si queremos generar una mejor competencia y trato con nuestros
competidores debemos tener presente.
Son esos
BIBLIOGRAFIA
https://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_ambiental
definicion.de/codigo-de-etica/
ponce.inter.edu/cai/bv/codigo_de_etica.pdf
www.apes.org.sv/sitioapes/wp.../Codigo-de-Etica-APES-digital1.pdf