En una reconocida multinacional denominada SB, cadena
internacional de caf, de las ms grandes del mundo, sucedi hace unos aos este hecho que se encuentra a continuacin: La alerta se activ cuando el gerente general de la compaa se encontraba de vacaciones y de pronto comenz a recibir ms mensajes y llamadas de lo habitual, en su telfono y por mail. Sucedi que en una de las sucursales de la conocida cafetera, uno de sus empleados, especficamente el community manager (gestor de comunidades virtuales) o encargado de la comunicacin en las redes sociales, haba escrito en Facebook lo siguiente: "Queremos pedir disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas de nuestras tiendas se estn utilizando vasos y mangas nacionales. Saludos". Esta frase de apenas 25 palabras y un nico prrafo, dispar una catarata de comentarios en las principales redes sociales. Comentarios a favor y en contra de las disculpas por comprar productos nacionales. La cadena de cafeteras tuvo 287.034 fans y 6827 personas hablando en menos de una hora. El hashtag #pedimosdisculpas ms el nombre de la compaa se haban transformado en minutos en trending topics (tendencia de la que todos hablan en un momento determinado). Los nuevos vasos nacionales eran blancos y no tenan impreso el tradicional logo de la empresa, algo que a los seguidores de la marca (comunidad identificada con la compaa) haba comenzado a reclamar en algunos locales. Al equipo de comunicacin, o al menos al community manager, le pareci pertinente aclarar el porqu de esta nueva implementacin en la empresa, aunque no consider necesario, o en el momento no pareci requerimiento obligatorio, consultar el contenido del mensaje con un gerente. "Nos inventamos una crisis que no exista. Ahora habr que aprender, generar procesos y capitalizarla", admiti el gerente general al enterarse de los pormenores del acontecimiento. Evidentemente se haban subestimado los procesos de validacin del mensaje antes del envo pblico, y tampoco hubo un protocolo de comunicacin a disposicin legitimado por la organizacin: Qu se puede y que no se puede decir, cmo validar las comunicaciones de temas sensibles, a quin acudir rpidamente dentro de la empresa en caso de crisis, entre otros temas. Sin un plan los community managers son los que quedan expuestos. "Todo qued en manos de una persona muy junior que no estaba sumergida en una estrategia
de comunicacin ms grande. Si una empresa de servicios o
productos desembarca en las redes sociales, la comunicacin debe ser con gente debidamente preparada. No se trata de poner a un pibe porque es un canal ms, de gente joven" deca un especialista en el tema. Adems de los ms de 3.000 comentarios generados sobre el mensaje emitido en internet, se sumaron al debate nuevos temas que despertaron opiniones diversas: cunto es nacional de lo que venden, quines son los dueos de la cadena, porqu se avergonzaban de ser argentinos, e incluso hubo quienes atacaban a los clientes habituales de la compaa. Los especialistas en medios digitales dicen: "Las redes mal usadas son un riesgo ya que una vez que entraste, el paradigma es de doble va. Ahora la comunicacin es directa y la respuesta inmediata. Si no se la toma en serio, le pasa lo que le pas a SB". Cul fue la poltica de la empresa ante esta crisis comunicacional digital? Pidieron disculpas a travs de las redes y decidieron no borrar los mensajes, ni en Twitter ni en Facebook, pero tampoco incorporaron nuevos comentarios despus de lo sucedido. Es decir, que cortaron la interaccin 2.0 por unos das con su comunidad y contexto externo. PREGUNTAS 1. Cmo hubiera sido esta crisis comunicacional en otra poca, antes de la sociedad de la informacin y el conocimiento? 2. Qu elementos del relato pueden darte la pauta de que la empresa contaba o no con un plan de social media definido y conocido por todos? 3. Opinas que la empresa SB logro revertir su mala reputacin online a partir de lo descripto? 4. A partir de nuestro perfil y presencia online, todos pasamos a ser el Community Manager, gerente de nuestra propia comunidad digital. Observando lo analizado en este relato Qu cuestiones consideras que deberas tener en cuenta y aplicar a la hora de construir y sostener tu identidad online?