31 - El Nuevo Consumidor Digital (Por Jesús García Soria)

El nuevo consumidor digital (2016-04-04 y 2016-04-25). Por Jesús García Soria.
EL NUEVO CONSUMIDOR
DIGITAL
Por Jesús García Soria
PROGRAMA
OBJETIVOS
Desde el desarrollo de internet y su posterior evolución al 2.0, podemos decir que la sociedad
ha cambiado profundamente. Posiblemente, estemos inmersos en una nueva revolución sin darnos
cuenta. En esta revolución, que ha sido llamada de muchas maneras, existen algunos aspectos clave
que la configuran, algunos de ellos son: La comunicación entre personas, la movilidad, la facilidad, el
acceso a cantidades ingentes de información, mucha más de lo que nunca ninguno de nosotros pudo
pensar, tan solo hace 10 años, y un desplazamiento de los valores y características del 2.0
(democracia, facilidad, …) a los propios nuevos perfiles de usuarios y consumidores, que comienzan a
ser cada vez más numerosos en la sociedad.
La tecnología, internet, la conectividad, han permitido el desarrollo de una serie de nuevas

herramientas sobre las cuales se soporta la inabarcable red de informaciones y contactos que esta
nueva sociedad está creando. Estas nuevas herramientas, en las cuales se soporta, son en las que el
marketing se instala, tratando de estar allí donde el usuario esta.
Se afirma que en los últimos cinco o diez años el marketing ha evolucionado más que en los
20 anteriores, pero realmente el marketing lo que ha ido es dando a veces torpe respuesta a un
consumidor, que gracias al acceso a ingente información que le ha proporcionado la tecnología, se ha
hecho mucho más autosuficiente, experto y sofisticado que nunca antes, lo que algunos autores han
denominado un nuevo consumidor o “un consumidor 2.0”.
De hecho cada vez más estamos en la sociedad del “consumer power”. Donde se ha
producido una pérdida de eficacia de la publicidad, por un largo proceso de socialización, en el cual la
gente cada vez sabe consumir mejor. Y con una clara dualidad: una actitud crítica frente a las marcas
pero a la vez un consumidor más “marquista” que nunca. Las marcas han contribuido también a este
proceso puesto que han enseñado al consumidor, que ha desarrollado un comportamiento en
algunos casos extremadamente exigente y muy inteligente en su proceso de elección.
Internet y las nuevas tecnologías ha facilitado tratar a las marcas de tú a tú, produciéndose
un reequilibrio de poderes. El consumidor asume roles más activos en su relación con las marcas:
creación de productos, mejora de los mismos, modificaciones,…Y en general vemos: una búsqueda
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extrema de la eficiencia, pérdida de control sobre la construcción de la marca, consumidores que

colaboran entre sí, y un cruce de fronteras entre las tradicionales figuras del emisor y receptor en
términos publicitarios.
Es fundamental que las empresas y sus departamentos de marketing conozcan a este nuevo
consumidor. Por ello en esta asignatura vamos a investigar este fenómeno, de manera que entiendan
como es el proceso de creación de opinión y de toma de decisión en el proceso de compra de estos
nuevos consumidores, de manera que se les puede incluir en los procesos de innovación y desarrollo
de productos, y como el conocimiento de este fenómeno nos puede permitir llegar a ellos de manera
más eficiente.
METODOLOGÍA
El curso se basará en la ponencia del profesor, complementado con la discusión en clase de

dos pequeños casos prácticos, así como por la presentación por parte de los alumnos de un pequeño
trabajo en grupo relativo a la asignatura.
El complementar la ponencia del profesor, con casos práctico y la presentación de los

alumnos de un pequeño trabajo en grupo, requiere del alumno que acuda a la sesión primera
habiéndose leído el programa de la asignatura, y así mismo que acuda a la sesión segunda
habiéndose leído los casos prácticos sobre los que se discutirá en dicha sesión, y habiendo preparado
el pequeño trabajo en grupo que los alumnos deberán presentar también en esta segunda sesión.
SESIÓN 1: CONFERENCIAS
Presentación de la asignatura: programa, contenidos de las sesiones y trabajos a preparar.
PRIMERA CONFERENCIA
Nuevo consumidor digital, el consumidor 2.0: ¿Qué y quién es? Creación de opinión y
proceso de toma de decisión.
Horario: 18:00 - 19:20. Duración: 80 minutos.
Analizaremos:
- ¿Qué y quién es el consumidor 2.0?

- ¿Cómo las tecnologías, internet y /o las redes sociales han modificado los procesos de
creación de opinión a nivel consumo?
- ¿Cómo el proceso de toma de decisión se ha visto enormemente influido y marcado, por
el uso que los consumidores realizan de las tecnologías, con la finalidad de recabar
información?
Preparar:
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- Leer programa de la asignatura.
Descanso: 10 minutos.
SEGUNDA CONFERENCIA
Nuevo consumidor digital, el consumidor 2.0: Influencia en los procesos de innovación y

desarrollo de producto. Desarrollo de relaciones más vinculantes. Conclusiones.
Analizaremos:
- Cómo los procesos de innovación y desarrollo de productos de las compañías se están

viendo afectados, en aquellas compañías que son sensibles al fenómeno, por las
conversaciones que se producen en la red. La tecnología y los medios de comunicación
sociales o masivos han permitido que la comunicación entre marcas y consumidores sea
bidireccional. Esto permite introducir al usuario/consumidor en un modelo colaborativo
con la compañía, en el que su rol evoluciona participando con sus recomendaciones y
sugerencias en el proceso de desarrollo del producto, así como en el del testado de las
novedades.
- El conocimiento de todas estas realidades, está permitiendo a las compañías establecer
relaciones más vinculantes con los consumidores, así como consiguiendo una mayor
eficacia de sus campañas de comunicación, mayores índices de lealtad e incluso un
mayor número de prescriptores con gran influencia que recomienden sus productos.
Explicación a los alumnos de los casos que se discutirán en la sesión 2ª así como del pequeño
trabajo en grupo que los mismos deberán presentar en la sesión 2ª.
SESIÓN 2: DISCUSIÓN CASOS PRÁCTICOS Y PRESENTACIÓN TRABAJO EN

GRUPO
PRIMER CASO: UNITED DESTROZA GUITARRAS
En este caso podemos ver como los social media propagan rápidamente una queja de un
cliente por un mal servicio, como se produce todo el fenómeno viral y que pueden hacer las
compañías en estas situaciones. El caso disecciona un famoso incidente en el que un cliente muy
descontento utilizó YouTube y Twitter para expandir un video musical que detalla como United le
rompió una guitarra por valor de 3.500 dólares y luego se negó a compensar por ello.
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La canción, que tenía por título, “United Breaks Guitars”, fue vista 3 millones de veces en una
semana, y tuvo eco en la CNN; The Wall Street Journal, BBC, CBS Morning Show, y por supuesto en
cientos de medios digitales.
El caso permitirá al alumno ver la influencia de los social media en los procesos de creación
de opinión, los efectos que las acciones de los consumidores pueden tener en la percepción de una
marca o compañía, y que estrategias pueden desarrollar las compañías cuando las barreras entre
emisor y receptor entre marcas y consumidores han desaparecido, y ya no son solo las compañías las
que construyen con sus mensajes las marcas, ya que la capacidad de lanzar mensajes se comparte
con los usuarios.
Preparar:
Para preparar el caso, léase el documento incluido en este programa como ANEXO 1,
correspondiente a este caso.
SEGUNDO CASO: COCA COLA EN FACEBOOK
A finales del 2008, Coca-Cola tiene que decidir que hace en relación a una página creada por
un fan en Facebook que ha acumulado más de un millón de seguidores en tres meses. Coca-Cola está
revisando su política en redes sociales, y se enfrenta a la disyuntiva de cerrar la página, siguiendo la
política de Facebook en términos de servicio, o hacerla canal oficial para la compañía.
Los consumidores han cambiado, son muy activos en relación a sus compras y sus procesos
de compra, y las redes sociales son excepcionales plataformas para que cualquiera adopte roles ante
únicamente propios de las marcas.
La relación entre compañías y consumidores está cambiando y evolucionando de manera

radical, las barreras entre emisor y receptor clásicas se han roto, y los usuarios presentan unos roles
absolutamente activos, y no solo pueden incorporar sus opiniones y experiencias de consumo a
través de herramientas colaborativas, si no que igual que se siente dueños de los contenidos, los
usuarios se sienten en cierta manera dueños de las marcas, lo cual les lleva incluso a participar en los
procesos de construcción de las marcas. El reequilibrio de poderes y posiciones se está produciendo
y los usuarios exigen compartir experiencias y establecer relaciones duraderas con las mismas.
Preparar:
Lectura del caso Coca-Cola en Facebook. (HBS 9-511-110 S), que se adjuntara al alumno.
Descanso: 10 minutos.
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PRESENTACIÓN TRABAJOS EN GRUPO
Horario: 19:40 - 21:00.
Para hacer este trabajo utilizaremos los mismos grupos con los que se está trabajando en el
simulador.
Cada grupo deberá buscar un ejemplo de mercados o compañías reales donde se esté
produciendo o realizando algunas o varias de las siguientes situaciones o prácticas:
- Las tecnologías, internet y /o las redes sociales han modificado los procesos de creación
de opinión a nivel consumo.
- El proceso de toma de decisión se ha visto enormemente influido y marcado, por el uso
que los consumidores realizan de las tecnologías, con la finalidad de recabar información.
- Los procesos de innovación y desarrollo de productos, se han visto afectados y
enriquecidos por Internet, las nuevas tecnologías, y las conversaciones que se producen
online y en las redes sociales.
- La nueva realidad de herramientas de marketing digital han permitido a ese mercado y/o
a esa compañía establecer relaciones más vinculantes con los consumidores, que pueden
tener como consecuencia, mayor eficacia en sus campañas y mayores índices de lealtad
con su marca
El grupo realizara un análisis de la experiencia encontrada en dicho mercado o empresa.

Analizará que práctica o actuación sobre nuestro nuevo consumidor está desarrollándose en ese
mercado o empresa, y que beneficios se producen para el consumidor, y la compañía o el mercado
en cuestión.
Para ello cada grupo dispondrá de un tiempo máximo de 10 minutos.
EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL

Nuevo consumidor digital, el consumidor 2.0:
- Qué y quién es.

- Creación de opinión.
- Proceso de toma de decisión.
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1. UNA HISTORIA DE CONSUMO… ¡DE MI PRIMO FRANCISCO!
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2. ESCENARIO
INTERNET EVOLUCIONÓ Y NACIÓ LA WEB 2.0
La web2.0 mete nuevos usuarios… en un entorno donde el poder pasa de los grandes sites a
un concepto de Internet Social: Wikipedias, RSS, Blogs, Podcast…
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¿QUÉ HERRAMIENTAS HA PUESTO INTERNET Y LA WEB 2.0 A DISPOSICIÓN

DEL CONSUMIDOR?
La capa social de los buscadores
¿QUÉ HA SUPUESTO PARA EL CONSUMIDOR LA WEB 2.0 Y LAS REDES

SOCIALES?
LA TECNOLOGÍA SE CONVIERTE EN EL GRAN FACILITADOR
¿Y SI LAS EMPRESAS NO CONSIDERASEN ESTE ESCENARIO?
Si todo esto no se tiene en cuenta se podría llegar a producir… una ruptura entre las
empresas y los consumidores.
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3. EL NUEVO CONSUMIDOR
¿CÓMO HA EVOLUCIONADO EL CONSUMIDOR EN LOS ÚLTIMOS AÑOS?
- Sofisticación del discurso del nuevo consumidor, conoce conceptos del marketing (a
veces hasta son parte de su formación reglada), y los lleva a su vida personal: Ejemplo en
la elaboración de un curriculum.
- Las marcas han enseñado al consumidor que ha desarrollado un comportamiento
inteligente en su proceso de elección.
- Incredulidad como actitud subyacente, con una actitud más racional frente a la
publicidad de las marcas. Desconfianza.
- Pérdida de eficacia de la publicidad, por un largo proceso de socialización, la gente sabe
consumir mejor, …
- Dualidad: Actitud crítica frente a las marcas vs. Un consumidor más “marquista” que
nunca.
LA TECNOLOGÍA EL COOPERADOR NECESARIO
- Desintermediación de los contenidos, desintermediación de la en la información.

- Papel de los contenidos como hilo conductor del comportamiento del usuario en
internet.
- Abundancia de información, a día de hoy el reto está en hacerla inteligible para el
usuario.
- Proyección de los valores del 2.0 y Google a la información: Fácil, transparente,
igualitaria, democrática.
- Facilidad de acceso: Móvil.
- Y en un futuro la web semántica: Es decir la posibilidad de conectar datos, contexto y
significado, dando respuestas por los buscadores a consultas en lenguaje natural y de
manera inteligente. Ejemplo: “Quiero localizar concesionarios de Seat con exposición en
Salamanca, cerca de la Catedral”.
EL PODER DEL CONSUMIDOR
Internet y las nuevas tecnologías han facilitado tratar a las marcas de tú a tú: “Reequilibrio de
poderes”.
- Ha tomado conciencia de su poder.

- Pérdida de control sobre la construcción de la marca. Antes construían su imagen y
posicionamiento mediante el acceso exclusivo a los medios masivos publicitarios.
- Consumidores que colaboran entre sí, de manera muy fácil, mientras las marcas
compiten.
- Cruce de fronteras entre emisor y receptor…
Estamos en la sociedad del CONSUMER POWER!
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EL CONSUMO
Y en general vemos en términos de consumo: Búsqueda extrema de la eficiencia, a veces

hasta la desintermediación.
- El posicionamiento low cost ha calado en todos los ámbitos de consumo.

- Se ha llevado al nuevo consumidor a lo más básico, la funcionalidad, despojándolo de lo
que no le aporta valor.
- Comprar barato es comprar inteligente.
- Ser un consumidor inteligente es el referente al que aspira todo el mundo.
- Ahorrar para consumir más, y seguir ahorrando, en un proceso circular. Y ahora en
situación de crisis, ahorrar para poder consumir en un futuro, como un acopio de
reservas.
- Además ahorrar sin renunciar a un mínimo de calidad y diseño. Y el summum es
ahorrar sin sacrificar la marca.
- Pues aun con todo esto, las marcas siguen cumpliendo su rol de diferenciación.
DEFINICIÓN
Se puede definir como un consumidor que carece de confianza en la comunicación de las

marcas (dimensión emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del
conocimiento), que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes, y que participa de
manera activa en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental), viéndose las tres
dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización de los
contenidos producidas por las mismas.
La convergencia de todas estas dimensiones ha dado lugar a unos comportamientos del

consumidor inéditos antes de todo este desarrollo tecnológico.
EN CONCLUSIÓN
Estamos ante un nuevo consumidor, consumidor 2.0, y con una situación de crisis que
posiblemente acelere muchas de estas tendencias.
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4. FENÓMENOS OBSERVADOS
Fenómenos observados en los comportamientos de consumidores y marcas, y la influencia
de las nuevas tecnología.
EN RELACIÓN AL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Y LA

INFLUENCIA DE LA TECNOLOGÍA
- Internet aporta una información descomunal, ¿cómo se le ha ido dotando de sentido a

dicha información…?
- Gran boca a boca social.
- Herramientas para recibir recomendaciones en sus procesos de compra.
- Tendencia en los usuarios a la mayor recomendación para las marcas más activas en
términos de social media.
- Actitud nueva de los consumidores que usan internet y las redes sociales.
- El fenómeno “imperio del individuo”, los usuarios esperan de sus compañías: escucha,
entendimiento, participación, y compromiso.
¿Y qué pasa si no tienen ese compromiso? Pues que pueden llegar a contar su historia,
porque ahora, a diferencia de antes, tienen herramientas para ello. Ejemplo de es la historia de Dave
Carroll y su famoso video “United Breaks Guitars”, con 5 millones de visitas y los consiguientes
perjuicios para United.
EN LA INFLUENCIA DE LA TECNOLOGÍA EN LA RELACIÓN ENTRE MARCAS Y

CONSUMIDORES
- Un lugar donde volcar sus campañas de comunicación masivas.

- Posibilidades para convertir el tráfico y las relaciones generadas en dinero.
- Uso de la web 2.0 como fuente de información más o menos inmediata.
- Uso de las redes sociales en una mezcla de comunidad, atención al cliente y postventa
activos.
- Vía para establecer una autentica conversación “one-to-one”.
- Desarrollado los fenómenos de reputación corporativa.
- Desarrollo de comunidades a través del uso de la web 2.0 y redes sociales.
- Uso del fenómeno 2.0 y la tecnología para la captación de tendencias “coolhunting”.
- Uso del fenómeno 2.0 y la tecnología en los procesos de creación de productos
“crowdsourcing”.
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- Ha puesto en duda la investigación tradicional de mercados.
5. CONSECUENCIAS
Consecuencias que vamos a analizar en la materia:
“Los procesos de creación de opinión, a nivel consumo, se han visto modificados como
consecuencia del uso de las tecnologías y las redes sociales”.
“El proceso de toma de decisión se ve enormemente influido y marcado, por el uso que los
consumidores realizan de la tecnologías, con la finalidad de recabar información”.
“Los procesos de innovación y desarrollo de productos, se pueden ver afectados y

enriquecidos por Internet, las conversaciones que se producen online y en las redes sociales”.
“Toda esta nueva realidad está permitiendo a las compañías establecer relaciones más
vinculantes con los consumidores, que pueden tener como consecuencia, mayor eficacia en sus
campañas, y mayores índices de lealtad con su marca”.
6. CONSECUENCIAS DE LA TECNOLOGÍA E INTERNET
CONSECUENCIAS EN LOS PROCESOS DE CREACIÓN DE OPINIÓN
La red es el punto de partida en la formación de opinión a nivel consumo: Blogs y redes

sociales: el consumidor utiliza la red como punto de partida a la hora de informarse… tanto si se trata
de aspectos sociales o políticos, como si se trata de la adquisición de bienes y servicios.
La opinión proviene de herramientas donde otros usuarios pueden incorporar sus

opiniones y consejos: No se trata de líderes de opinión sino de otros usuarios, que utilizando las
herramientas que internet pone a su disposición incorporan sus opiniones. O de amigos o conocidos
a través de Twitter o Facebook.
La red es el “Oráculo del Siglo XXI” (Gil et al. 2008). Google es hoy en día la mayor base de
datos del mundo sobre hábitos, necesidades y deseos de la humanidad.
Observando la actitud de la población en general hacia las nuevas tecnologías, se recogen

los siguientes datos:
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Fuente: Observatorio nacional de las Telecomunicaciones, 2010.
Nunca hasta ahora se había dispuesto de tanta información acerca de la opinión y

comportamiento del consumidor. Esta opinión puede conocerse siguiendo a los consumidores en su
cotidianidad; es decir, en su día a día en internet. Así surge la “netnografía”, que es el análisis y
seguimiento de la cultura en entornos digitales, y que nos permite conocer a nuestro nuevo
consumidor. Los medios sociales compiten con los convencionales por la atención de la audiencia, y
nuestro público objetivo se forma su opinión a través de ambos.
Existen herramientas para las compañías que permiten conocer el clima de la opinión
pública, lo que a la gente le interesa, monitorizando las tendencias e investigando los contenidos
generados por los consumidores, … algunas son gratuitas y otras bajo precio:
- Marcadores sociales: Del.icio.us.

- “Social News Media”: Digg, meneame.net, o fresqui.com.
- Buscadores: Google Trends.
- Blogosfera: Technorati, BlogPulse.
- Twitter: Twitterment, Twittermeter.
- E incluso a través de técnicas más sencillas: Diarios online, YouTube, páginas web
(formulatv.com), …
Simposio International “Transnational Connection: Challenges and Opportunities”, marzo

2010, IE University en Segovia: “Se ha pasado de comunicar al usuario a comunicar con el usuario”
lo cual supone una mucho mayor capacidad de influir en la opinión de los mismos.
CONSECUENCIAS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN
En las redes sociales y en toda el 2.0, los usuarios se sienten libres y entre amigos, tanto a la
hora de presentarse ellos mismos, como sus comportamientos de compra:
- La 2.0 sirve como una presentación o extensión del comportamiento individual.
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- Un lugar en el que establecen una gran conversación entre ellos, entre amigos, en
lugar de estar entre profesionales del marketing o extraños
Los usuarios acuden a estos medios en busca de opinión y experiencias ante procesos de
compra. Utilizan los blogs para contar sus historias, Flickr para compartir sus fotos, YouTube para
compartir sus videos, Twitter para compartir sus momentos y Facebook para conectar unos con
otros, y entre medias en esta vía constante de comunicación comparten todas sus experiencias
vitales. Y entre ellas, comparten sus recomendaciones, inseguridades o necesidad de información
cuando quieren adquirir algún bien o servicio.
“Investigaciones como la llevada a cabo por la agencia IDC en 2010, demuestran que los
usuarios prefieren recibir información de terceras partes independientes y sobre todo de
consumidores iguales a ellos en los procesos de compra” (Vancil, 2010).
Los consumidores en estos medios son muy activos, sustituyéndose la búsqueda de

información entre amigos y conocidos, por la muy democrática opinión de la mayoría, a la cual se
considera a veces “verdad absoluta”.
El colectivo da criterio al individuo, que exige ser tratado como único de manera radical.
Los medios sociales han desarrollado lo que podríamos denominar el “Imperio del individuo y de la
masa”.
La masa, el colectivo, le da criterio al individuo, pero este exige ser tratado como un
individuo de manera radical, llevando esto último a que todas las teorías del marketing one-to-one
desarrolladas en los años 90, cobren ahora total vigencia.
Los medios sociales han facilitados la propagación rápida y fácil del boca a boca digital.
- Bernard J. Jansen en “Journal of the American Society for Information Science and
Tecnology” de noviembre de 2009, habla del “Twitter Power: Tweets As Electronic Word
Of Mouth” (Jansen, 2009).
- Grace Segran en “INSEAD Articles” de Septiembre de 2009, habla del “boca a boca
digital”, el “boca a boca 2.0”, o el “social boca a boca” (Segran, 2009).
Los blogs, foros de discusión, redes sociales como Facebook o Twitter, y las webs de
evaluación de productos y servicios, son altavoces para que este boca a boca se transmita muy
rápidamente y como consecuencia llegue a los usuarios en el momento de la decisión de compra.
No hay ningún sector o categoría que escape al fenómeno. Por ejemplo: “Botas de futbol
sala para niños” 228.000 resultados en 0,13 segundos en Google, entre los cuales encontramos
desde webs especialistas en la comercialización de dichos productos, hasta infinidad de blogs, foros,
webs y grupos en Facebook que dan recomendaciones, información, consejo, ayuda y opinión acerca
de cuál es el mejor productos, cuales son los pasos más adecuados en la decisión sobre la bota
perfecta, cuál debe ser su elección según la finalidad, e incluso porque una marca no debe de
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comprarse ya que su producción está fabricada en localizaciones del tercer mundo, donde son los
propios niños los que las producen, …
Investigación de la agencia norteamericana Ketchum Global Research Network, en 2010,

entre jóvenes americanas, confirmaba que el 79 % de ellas declaraban usar redes sociales para
recomendar en sus compras, y que el 53 % de las mismas consideraba que sus recomendaciones
online tenían gran influencia entre amigos y familiares.
Se desarrollan negocios, apoyados en la tecnologías, cuya principal finalidad es dar

información y comparativas a los usuarios sobre las mejores decisiones en los procesos de compra.
Ejemplo: Agregadores, comparadores, … desde Kelkoo a ámetros, etc. Algunos ejemplos de esto son
webs como: Kelkoo, Google Shopping, BizRate, Bankimia, Rastreator, …
Lógicamente aquellas marcas más comprometidas con sus usuarios y clientes en redes
sociales, tienen muchas más posibilidades de ser recomendadas por sus clientes y usuarios en los
procesos de compra.
En el estudio realizado por DDB Worldwide Research en octubre 2010, de título “Facebook
and Brands”, afirma que el 36 % de los fans de una marca desean comprar más de ella y el 60 % de
usuarios de Facebook sería favorables a recomendar a aquellas marcas y compañías que estuviesen
presentes en medios sociales.
Un buen ejemplo de cómo el proceso de toma de decisión y compra cambia son los
“moppers” o “mobile shoppers”.
Estos consumidores utilizan sus dispositivos móviles para navegar por tiendas online, o
pasear por tiendas físicas, comparar productos y escuchar las recomendaciones que sus amigos
realizan usando los propios espacios que los muros de sus marcas dejan para ello en redes sociales.
Thorsten Henning-Thurau y Edward C. Malthouse en su artículo “The Impact of New Media

on Customer Relationships”, publicado en el Journal of Service Research, en agosto de 2010,
presentan los tres próximos retos:
- Entender los cambios producidos en los comportamientos de los consumidores.

- Entender como el uso de los nuevos medios puede mejorar las relaciones con los
consumidores.
- Medir la actividad de los consumidores en su proceso de compra en relación a las redes
sociales.
En su artículo defiende la necesidad para las compañías y marcas de medir en cuantos

decisiones de compra hemos sido capaces de influir.
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CONSECUENCIAS EN EL PROCESO DE INNOVACIÓN Y CREACIÓN DE

PRODUCTO EN LAS COMPAÑÍAS

DE UN LADO
La investigación de mercados se ha utilizado por las compañías para obtener información

para la creación de nuevos productos.
- Análisis cualitativo para sacar los items clave.

- Análisis cuantitativo para medir la importancia de los mismos.
Todo ello bajo el marco de un instituto de investigación profesional que permita obtener
unas conclusiones rigurosas.
Pero como afirma Mary Cowlett: “Como la revolución digital y el cambio a conexiones móviles
lleva al despegue y mayor uso de páginas web tales como Facebook y Twitter, los consumidores
comparten más detalles de sus vidas, como consecuencia los profesionales de la investigación tienen
una ventana al interior de las casas de los consumidores.” (Cowlett, 2011)
Internet ha acelerado el ritmo de introducción de novedades en los mercados, gracias al

efecto de la viralidad. Ejemplo de ellos son tendencias como el “fast fashion”.
- Nadie que tenga algo “cool” que contar dejara de hacerlo a través de Internet; y si no,
alguien lo hará por él, de modo que las compañías podrán atraparlo.
- Tampoco ningún ámbito de consumo escapa a Internet: Música, gadget, arte, ocio,
noche, deportes, medios de comunicación, …
- Todo se puede localizar en la red, y nada escapa a las empresas de investigación, que
miran especialmente a los “trendsetters”, o jóvenes y no tan jóvenes que se esfuerza
diariamente por permanecer conectados a lo trendy, a la tendencia, …
Fruto de la saturación de los mercados, cada vez más las compañías y las empresas de
investigación usan menos a la masa para sus procesos de investigación , y más a estos seguidores
de tendencias que permiten situarse en los segmentos que nos interesan y a los que normalmente
de manera diferenciada dirigen sus productos las compañías
Tal y como señalan Víctor Gil y Felipe Romero, “Internet es cada vez más el espacio en el que
se gestan las tendencias de consumo” (Gil et al., 2008).
El desarrollo de la web 2.0, la red le ha tomado el relevo a la calle y a las revistas en papel en
su labor de difusión de las modas y las tendencias. La web 2.0 ha abierto una vía de agua en su
capacidad de influencia cuyo alcance aún está por ver.
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Consecuencia de todo lo anterior surgen nuevos fenómenos como el “Coolhunting 2.0”, que
localizar los indicios de cambios de tendencias o de cambios en el consumo, en el ámbito de la red,
de manera que estos sirvan para los procesos de innovación de las compañías, …
Esta actividad, el Coolhunting 2.0 o Coolhunting digital, se desarrolla por agentes

profesionales especializados en cazar tendencias online, pero también por amateurs que hace acopio
y procesado de información de manera excepcional, y a veces con más capacidad de influencia que
los profesionales. Ejemplo de ello es “The Sartorialist” de Scott Schuman, que recopila looks que le
llaman la atención:
Pero es que además en este Coolhunting 2.0 o detección de tendencias a través de la red,
cada vez tienen más importancia los outliers; es decir, aquellos usuarios o consumidores que en una
representación gráfico de global de consumidores se salían de la gran mancha negra. Eran los puntos
que antes no importaban, pues las empresas se centraban en la masa. Y ahora, muchos de ellos
pueden estar anticipando una tendencia.
Aunque seamos capaces de detectar tendencias ayudados por la tecnología, anticipar que
estas acabaran en cambios de gustos o comportamientos no es tan fácil, por algunas de estas
razones:
- El modelo y velocidad de difusión varía mucho según las categorías. En moda prima el
efecto imitación… en alimentación en boca a boca.
- Hay sectores donde los entornos regulatorios o de i+D priman como pueden ser el sector
tecnológico o el cosmético.
¿Y esto cómo se articula para las compañías? Existen paneles de trendsetters, de seguidores
de tendencias, que trabajan como coolhunters, de manera organizada para las empresas, siendo
utilizados por las mismas como informantes de tendencias. Una de las iniciativas más conocidas es
Trendwatching.
POR OTRA PARTE
Blogs, foros, redes sociales, todo el 2.0 se ha construido por el contenido creado por los
usuarios. Esta actitud a crear conjuntamente los contenidos, este nuevo consumidor lo ha llevado a
sus marcas, a sus compañías de referencia, llevándoles a sentirse involucrados en el proceso de
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innovación de las compañías. De manera que en muchos casos, “ya no se trata sólo de un afán de
colaboración, sino una exigencia, quieren estar involucrados en el proceso de innovación”
(Cudderford-Jones, 2010).
Además, nuestro nuevo consumidor:
- Es un consumidor crítico, activo, que entiende las reglas del marketing.

- Habituado a ser él quien configura los contenidos y las relaciones en un entorno 2.0.
- Que entiende perfectamente las reglas de juego en un sociedad de consumo muy
avanzado.
¿Por qué no dar un paso más allá e incorporar sus ideas a los procesos de innovación de las
compañías?
La idea que subyace es la de no mantenerlo pasivo en los procesos de creación e innovación

de las compañías. Suele tener unos conocimientos más que aceptables de las reglas del marketing, su
proceso de búsqueda de información pasa siempre por la consulta de diversas fuentes, utilizando
mayoritariamente medios online, y exige dialogar de tú a tú con las marcas.
Por lo tanto, “las empresas han pasado a considerar a estos usuarios de participantes en las
investigaciones a informadores de las compañías” (Gil et al, 2008).
Todo este contexto hace que se desarrolle el “Crowdsourcing”, término que surge en la
revista Wired. Podemos definir el crowdsourcing como una actitud de confianza en las masas para
encontrar soluciones a problemas complejos. Supone incorporar a estos consumidores de manera
activa a los procesos de innovación y creación de productos. Este concepto se desarrolla también
gracias a James Surowiecki y su libro “The Wisdom of Crowds”: “Lo que debemos hacer es consultar
a la multitud, pues al contener a todos, tenemos más posibilidades de que ella sepa”.
El crowdsourcing supone salir de la figura del experto, como depositario de la confianza al

marcar el camino a seguir, a pasar a procesos en lo que no se delega a los consumidores las
decisiones a adoptar, si no que se abren los oídos a las propuestas e ideas que nos hacen llegar,
intentándolas integrar en todas las fases del ciclo de desarrollo de un producto.
Y para hacer crowdsourcing, hay una serie de preguntas que se deben contestar de manera
previa al proceso productivo:
- ¿Hasta dónde vamos a llegar?

- ¿En qué ámbitos tiene sentido dejar un espacio de creación al consumidor?
- ¿Qué herramientas vamos a utilizar en el proceso?
Si pensamos en el crowdsourcing frente a la investigación tradicional, el crowdsourcing no se

limita a preguntar al usuario sobre la aceptación de un producto en fase de concepto o ya
desarrollado, sino que lo incorpora en la generación de conceptos, y en la elaboración y selección de
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alternativas que lleva siempre asociado el proceso de desarrollo de un producto. Y para ello el
crowdsourcing tiene unos componentes:
- Cuantitativos: Numerosos participantes.

- Cualitativos: Diferentes perspectivas.
- Interactivo: Intercambio de propuestas.
¿Y por qué Internet y la web 2.0 como canal, solución tecnológica, actor central del
desarrollo del crowdsourcing, …?
- Porque Internet facilita la gestión de la comunicación de grupos amplios, y la

interacción entre los miembros de una comunidad.
- Porque ofrece la tecnología para los procesos de interacción y de filtrado de ideas.
- Porque la 2.0 tiene unas actitudes que son la esencia del Crowdsourcing: Relaciones
democráticas, ruptura de fronteras emisor receptor, entre productor y consumidor,
valor de la reputación, cuestionamiento de lo establecido y derecho y deber de opinar y
participar, …
El “Crowdsourcing” se ha materializado a través de diversos caminos, uno de ellos son las

plataformas de crowdsourcing, lugares de intercambio entre usuarios y marcas o compañías, en
donde Internet se convierte en un lugar de encuentro…ejemplos:
- En el mundo científico: InnoCentive.com, donde compañías como Lilly o Procter &

Gamble buscan entre ingenieros y científicos en todo el mundo soluciones a problemas a
cambio de incentivos económicos.
- Plataformas no necesariamente destinadas a profesionales, y por lo tanto de sesgo
generalista en su usuarios, tenemos Cambrian House.
Otras alternativas para hacer intervenir a los usuarios en los procesos de innovación son las
de preguntar abiertamente o propiciar la existencia de espacios abiertos y controlados donde
promueven la participación. De nuevo esto se vehicula a través de Internet.
Para preguntar a los usuarios se utilizan cuestionarios online a través de los cuales
recogeremos las mejores ideas que podrán seguir los pasos de evaluación en los procesos de
creación de las compañías.
Respecto a la existencia de espacios colaborativos, estamos hablando de las plataformas de

filtrado colaborativo. Se trataría de plataformas, aplicaciones online, donde los miembros de una
comunidad exponen sus contenidos, ideas, propuestas,…e incluso el resto de los miembros pueden
opinar y votar sobre las ideas expuestas estableciéndose un auténtico dialogo entre los miembros.
Ejemplos
- Uno de los casos más notorios de plataformas de filtrado colaborativo de compañías es

IdeaStorm, de la compañía fabricante de hardware Dell.
19
- P&G Open Innovation Challenge, de Procter & Gamble.

- Vocalpoint Network de P&G para mujeres.
- Ideas4Unilever, espacio de Unilever.
- BMWCustomerInnovationLab, laboratorio de BMW.
- Kraftfoods.com/InnovateWithKraft, de Kraft.
- GameChanger, de Shell.
- HenkelInnovationTrophy, de Henkel.
- Creative Conversion Factory, para institutos de investigación.
- IBM ThinkPlace, de IBM.
- Cool Software de Intel.
- Nintendo WiiWare, de Nintendo.
- Lego Factory, de Lego.
- Peugeot-concours-design.com, de Peugeot.
- Nespresso.com/design, de Nespresso.
Existen otras muchas en otros ámbitos como en la creación de marca o “branding”,

creatividad, servicios, etc.
Pero también existen ejemplos, que compartiendo la filosofía del Crowdsourcing, han
buscado la de participación del nuevo consumidor en la construcción del producto, de una manera
menos estructura pero también más sencilla, masiva y operativa, y que han usado webs abiertas o
redes sociales.
Caso Starbucks en el año 2008 con MyStarbucksIdea.com, “share, vote, discuss, see”,
algunos datos: 75.000 ideas, 100 ideas implantadas, WiFi, invitación a un amigo a distancia, pegatinas
para tapar el agujero de la tapa, …
El lanzamiento de Gmail, el servicio de correo electrónico de Google. El buscador distribuyo

invitaciones para usar el servicio en fase Beta, lo cual permitió la monitorización del comportamiento
del usuario, la recogida de propuestas, y la mejora del servicio antes de su lanzamiento.
Y quizás el caso más avanzado, la Wikipedia. Donde directamente todo el producto lo

construye el usuario.
20
¿Dónde queda la investigación tradicional?
En algunos casos se ha puesto en cuestión la investigación tradicional, fruto de la información

obtenida de la investigación en el mundo de la 2.0 y en redes sociales.
Desde nuestro punto de vista, esta vía no está en absoluto agotada ni desdeñada, pues sigue
y seguirá cumpliendo con los objetivos concretos que se le marquen, y siempre bajo la guía del
profesional en investigación, que podrá interpretar correctamente los inputs por ella obtenidos.
Entre otras cosas, porque los medios sociales no alcanzan a todos los extractos de la sociedad.
CONSECUENCIAS EN LAS RELACIONES ENTRE CONSUMIDORES Y COMPAÑÍAS
“Toda esta nueva realidad está permitiendo a las compañías establecer relaciones más
La tecnología el cooperador necesario y el punto de partida:
Desintermediación de los contenidos, los contenidos como hilo conductor del

comportamiento del usuario en internet, Abundancia de información, facilidad de acceso…
Cuando Coca-Cola lanzo un nueva Coke en 1985, tardo tres meses en volver al producto
anterior, tras las quejas de todos sus consumidores. Ahora podría ver esta misma realidad a través
de su página de Facebook dos minutos después del lanzamiento, y en gran medida podría ser gracias
a las recomendaciones de sus clientes más fieles que exigirían un cambio por parte de la marca.
Citando a William J McEwe, “consumidores y empresas quieren oír los unos de los otros”
(McEwe, 2010). Estos consumidores no sólo exigen de las empresas ser escuchados, sino que exigen
una relación activa por parte de las mismas. Los consumidores han dado un paso más allá, no
solamente quieren buscar online, si no que quieren contar y escuchar sus voces y experiencias y
exigen de las empresas que sean escuchadas. Esto posiblemente supone una revolución que
permite a las compañías ir más allá en sus relaciones con los potenciales clientes y usuarios.
“Exigen relaciones duraderas y en los dos sentidos” (McEwe, 2010).
Por lo tanto, no se trata de venderles más, si las compañías quieren tener unas relaciones
con sus consumidores más comprometidas y vinculantes, cada oportunidad de contacto que tengan
con ellos deben de percibirla como una oportunidad para incrementar el compromiso de ambas
partes (McEwe, 2010).
El entorno 2.0 y las redes sociales, nos permiten una autentica personalización en el one-to-
one. El antiguo paradigma de los años 90 de la comunicación “one-to-one”, pero ahora con visos de
realidad, ya que las nuevas tecnologías nos lo permiten. Toda esta inteligencia social que el entorno
2.0 nos permite, no es buscar la personalización de la masa, si no la auténtica personalización one-
to-one digital.
21
Esta actitud por parte de los usuarios, fruto de las posibilidades que dan las nuevas
tecnologías y de su predisposición a este tipo de relaciones, debe llevar a que los contactos no sean
algo esporádico, o de un solo momento, si no a que tweets, post y entradas en el muro de la
compañía, sean algo frecuente, de manera que ambos compartan experiencias y refuercen el grado
de lealtad en sus relaciones.
La escucha a los usuarios, el entendimiento de la necesidad y la oportunidad de establecer

una relación “one-to-one”, la oportunidad de comunicarse con ellos con transparencia, naturalidad y
en términos de igualdad, puede llegar a hacer de nuestros usuarios, ahora sí y de verdad,
auténticos embajadores de nuestra marca.
Un ejemplo de esto último es el Estudio realizado en 2010 por DDB entre miembros de
Facebook que habían dicho “Me gusta” una marca. Cuando se les preguntó las razones, los
resultados fueron los siguientes:
Fuente: DDB Worldwide and opinion way research, “Facebook and brands”, octubre 2010
Otros ejemplos:
- Encuesta realizada por Adweek (junio, 2010), el 66 % de usuarios adultos de redes

sociales estaban dispuestos a hacerse amigos o seguidores de alguna marca.
- La investigación llevada a cabo por IAB en el Reino Unido en enero de 2011, donde se
obtenía entre otros resultados que los usuarios que usaban redes sociales como medio
de queja ante una compañía blogs, foros, Twitter o Facebook, esperaban una respuesta
mucho más rápida y transparente que en los canales tradicionales.
Y es que, en definitiva, la realidad de estos usuarios es social, y esto lo llevan a todos los
aspectos de su vida. La Investigación de la agencia Ligthspeed Research, en 2010 estimaba que dos
tercios de los usuarios entre 18 y 34 años, tenían previsto ver la Super Bowl americana, haciendo
uso de su smartphone o su iPhone para estar en contacto con sus amigos y participar en las
promociones que las marcas ofrecieran a través de redes sociales en los spots de las pausas.
Un fenómeno muy interesante que ha permitido y desarrollado la tecnología y la 2.0 han sido
las comunidades virtuales, grupos de personas que interactúan compartiendo un propósito
determinado, razón de ser la comunidad virtual, a través una plataforma que permite la interacción y
da cohesión al grupo.
22
Claves:
- Temática de la comunidad: Entorno a un producto o servicio, entorno a la actividad

promocional, entorno a una marca y sus valores… lo importante es tener una temática
clara que sea el concepto de la comunidad y a través de la cual se construya la misma,
moviéndola a través de distintas herramientas.
- Herramientas que construyen la comunidad: Webs, blogs, redes sociales: Facebook,
Twitter, LinkedIn, YouTube, …
- Gestión y mantenimiento de la comunidad: Capacidad, plataforma, mantenimiento,
alcanzar una masa crítica, objetivos de vinculación, …
Las comunidades agrupan a los usuarios entorno a una marca o concepto, compartiendo
entre ellos y con la marca unos valores y unos conceptos, e interactuando entre ellos y con la
marca. El hecho que los miembros pudiesen ser observadas por otros miembros, o la posibilidad de
que los miembros pudiesen interactuar con la marca sin necesidad de ser observados por otros
miembros, aumentaban la lealtad de estos a la comunidad (McLauglin, 2010). Las comunidades son
un fenómeno que aumenta la relación y lealtad entre marca y consumidor.
Movimiento Coca-Cola (2000-2004). Algunos datos: 1.000.000 usuarios registrados de 12 a

25 años, con familias enteras, promociones, juegos y comunicarse y conocerse, clanes, “kedadadas”,
normas propias, miedo a organizar eventos off line por la cantidad de miembros que podían asistir,
precursor de las redes sociales, Facebook nace en 2004, Tuenti en 2006, Twitter en 2006, YouTube en
2005, y ellos incorporaron servicios y conceptos que luego se han desarrollado en estas redes
sociales.
Lost (Perdidos) (2004-2010)- El primer caso documentado de una estrategia de marketing

integrado, en la cual la vinculación y la coordinación en el uso de una campaña de marketing con
medios off line y medios online, llevo a la serie a unos niveles de lealtad y eficiencia en sus acciones
de comunicación nunca antes vistos. En palabras de Jodi Harris, editor de iMedia Connection, “ si
alguna vez un show fue diseñado para estrechar los límites entre medios, este ha sido Lost, el show es
un caso de estudio de cómo una campaña de marketing integrado puede combinar canales con el
resultado de ser enormemente adictivo para sus seguidores”. Lost llegó a establecer una relación de
vinculación, estilo de vida y lealtad como nunca jamás se había tenido antes con ninguna serie de
televisión.
7. CONCLUSIONES
HIPÓTESIS ENUNCIADAS
23

“Toda esta nueva realidad, está permitiendo a las compañías establecer relaciones más
SOBRE EL CONSUMIDOR
La tecnología, la web 2.0 y las redes sociales han cambiado e influido de manera decisiva en
el proceso de toma de decisión de los consumidores y en su forma de relacionarse con las marcas.
SOBRE LAS COMPAÑÍAS
Si ya hay consumidores 2.0, hagamos o evolucionemos las compañías al 2.0 ¿no? ¿Y esto
que significa?
- Compañías comprometidas con sus usuarios, por supuesto presentes en redes sociales.
- Evaluemos en cuantas decisiones de compra hemos sido capaces de influir.
- Demos una aproximación humana, no solo al fenómeno de las redes sociales, si no a
nuestra interlocución con nuestros usuarios.
- Respondamos a su exigencia de tratamiento individual.
- Integremos su rol activo en la construcción de nuestra marca y compañía.
- Escuchemos el dialogo que fluye por la web, como algo natural en la escucha de
nuestros clientes y usuarios.
- Integremos lo escuchado en nuestra gestión de marketing.
- Adoptemos una actividad circular: Conocer para influir, volver a conocer para volver a
influir.
Busquemos posicionamientos alineados con el 2.0, donde los valores de facilidad, la

transparencia, la colaboración, igualación de las posiciones, son valores centrales y clave de una
manera de entender el mundo y las relaciones
¿Y por qué debemos hacer esto? Porque estos nuevos consumidores conciben su mundo así,
y por lo tanto, también su consumo, porque nos lo exigen, porque en el futuro posiblemente no
tengamos otro tipo de consumidores.
EJEMPLOS
- Campaña: “Tu vida cambia con Orange”. Mayo 2011.

- Marca: “Banca Cívica”.
- Campaña: “Manifiesto del fresh banking” de ING Direct.
- Campaña: “Club de ahorradores” de ING Direct. Junio 2012.
24
ANEXO 1: MATERIAL CASO “UNITED DESTROZA GUITARRAS”

En este caso podemos ver como los social media propagan rápidamente una queja de un
cliente por un mal servicio, como se produce todo el fenómeno viral y que pueden hacer las
compañías en estas situaciones. El caso disecciona un famoso incidente en el que un cliente muy
descontento, Dave Carroll, utilizó YouTube y Twitter para expandir un video musical que detalla
como United le rompió una guitarra por valor de 3.500 dólares y luego se negó a compensar por ello.
La canción, que tenía por título, “United Breaks Guitars”, fue vista 3 millones de veces en una
semana, y tuvo eco en la CNN; The Wall Street Journal, BBC, CBS Morning Show, y por supuesto en
cientos de medios digitales.
Toda la situación que recoge el caso comienza con un video que cuelga David Carroll y que
adjuntamos a continuación como enlace:
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
Tras el visionado del video, es bueno una reflexión sobre cuál es la primera palabra que se
nos viene a la cabeza, producida por dicho visionado.
Tras una muy mala situación económica reciente por parte de United, donde el nivel de
satisfacción de los pasajeros era el más bajo de su historia reciente, se produce el incidente “Carroll”.
El incidente con la guitarra de Carroll se produce el 31 de marzo de 2008. Desde entonces la

cronología de los hechos es la siguiente:
1. En Chicago Dave observa el maltrato de su guitarra valorada en 3.500 $.

2. Dave acude al auxiliar de vuelo, que le deriva al personal de embarque.
3. En la puerta de embarque le derivan al personal de Ohama.
4. En Ohama a su llegada no hay nadie que le pueda atender.
5. A su regreso tras la actuación al aeropuerto de Ohama le derivan al aeropuerto de
Halifax.
6. En Halifax le piden a Dave que llame al call center de la compañía.
7. En el call center le solicitan que lleve la guitarra dañada a Chicago.
8. Desde Chicago le solicitan que hable con el centro de equipajes de Nueva York.
9. Donde de nuevo le derivan al call center de la India con quien previamente había hablado
Carroll, y en donde se comprometen a darle una solución.
10. 7 meses después recibe un correo electrónico donde le informan que su petición había
sido denegada por no haberse cursado la reclamación en las 24 horas siguientes al
hecho.
11. Dave Carroll solicita hablar con el supervisor y se le deniega esta posibilidad.
12. Finalmente solicita a la compañía 1.200 $ en viajes, para su consumo, dado que este fue
el coste de la reparación.
13. Tras la negativa por parte de la compañía Dave les informa que va a componer tres
temas, contando su situación, y que los va a colgar en You Tube.
25
Todo este periplo se produce durante 15 meses tras producirse el incidente. Y en este
proceso lo último que hace Dave es avisarles que va a subir un video con su queja…
El video se sube a You Tube el 6 de julio de 2009 a las 22:00 horas. A partir de aquí sus
amigos lo mueven en Twitter, Dave escribe en su blog, y se destaca en portales como DIGG. Es decir
comienzan los fenómenos de viralidad, redes sociales y social news media.
A partir de aquí, webs como consumerist.com y la sección de viajes de Los Angeles Times, le
dan gran visibilidad el 7 de julio, para el 8 de julio llegar a la NBC, CNN, CBS, y diferentes shows de la
mañana y la noche donde entrevistan a Dave.
Entre el 9 y el 10 de julio se producen 150 referencias en los principales medios de

comunicación, llegando el viernes 10 de julio a tener 1,6 millones de visitas en You Tube, y a finales
de julio, 4,6 millones de visitas, convirtiéndose en un fenómeno de Pop Culture americana.
Reacción de United:
United hasta ese momento utilizaba Internet y las redes sociales como un lugar donde
informar sobre precios, contratar, consultar saldos de millas, recibir reclamaciones, informar sobre
incidencias y ofertas.
Si analizamos la reacción de United hay elementos que se pueden apreciar como muy
positivos:
a) Actuó con cierta rapidez, pues en horas escuchó los comentarios y Robin Urbanski, del
departamento de medios, seguía la historia en twitter.
b) El director de soluciones al cliente, Rob Bradford, informado por Robin, llama a Dave
Carroll en el mismo primer día de la publicación del video y le ofrece disculpas y 1.200 $
para reparar su guitarra, así como 1.200 $ en viajes como compensación.
c) United admite el error públicamente y comunica que va a utilizar el video en sus
procesos de formación interna.
d) Responde a todos los usuarios en Twitter reconociendo modestamente su error y
comunicándoles las soluciones que había propuesto para a situación.
e) Intenta reconducir la conversación con periodistas a través de canales privados y con
mensajes más directos.
f) Proponen a Dave una compensación de 3.000 $ y usar la experiencia para la formación
interna de la compañía.
Como aspectos negativos de su reacción sí que podemos observar algunos de los siguientes:
a) Quizás desaprovecha canales como su propia web, con 4 millones de visitantes únicos
mensuales, así como otros canales como You Tube.
b) Su primera reacción quizás no es la más adecuada, lo cual refleja que la compañía
todavía no ha entendido el cambio que se ha producido en las posibilidades de los
consumidores, y sobre todo en la expectativa de servicio que estos tienen. De hecho su
26
primer feed back gira en torno a la expresión “… nos ha tocado la fibra sensible… y solo
por eso le vamos a ofrecer una compensación…”.
Flotan en la situación que se describe preguntas como si se podría haber detenido el

incidente, o si podrían o deberían haber reaccionado de otra manera, incluso sobre cuál es el
departamento responsable,.. Si es que había un único responsable.
Consecuencias para United:
La situación le costó a United una caída en bolsa del 10 %, lo cual supondría alrededor de 180
millones de dólares. Pero esta cotización se recupera de manera más o menos rápida en unos meses.
Pero quizás este no fue el principal problema de United, y puede resultar todavía más grave
el problema de reputación, y las consecuencias en términos de comunicación en medios
tradicionales, redes sociales y sobre todo en la conciencia del usuario, en su posicionamiento como
marca,… Porque además si algo deja claro el caso, es a quién concede la legitimidad el consumidor, a
la opinión de otros usuarios, porque además, aunque incluso en este tipo de comportamientos el
consumidor está madurando muy rápidamente, y hoy en día la opinión de otros usuarios es también
sometida a filtros críticos por parte de los mismos usuarios, la mayoría de los consumidores no se
preguntan si eso es cierto o no, simplemente lo creen.
Hablemos de Dave:
En el caso de Dave, cabe preguntarse por qué a United le costó tanto calmar a Dave, pues a
pesar de ofrecerle compensaciones económicas, tras comenzar el incidente, Dave no aceptaba… y
cabe preguntarse por qué no acepta las ofertas que United le realiza. Hay una motivación clara inicial
de su reclamación, y a continuación se produce un gran éxito mediático.
El fenómeno viral:
El caso presenta un claro ejemplo de viralidad con éxito. Teniendo en cuenta que los dos
elementos claves de la viralidad son, el atractivo a pasar el contenido, y las posibilidades del medio
por el que se transmite para la propagación, en este ejemplo podemos ver como se producen los
dos. El video es divertido, engancha, tiene un contenido emocional, pues alinea a los consumidores
contra el maltrato de las líneas aéreas, convirtiéndose en un fenómeno de la llamada pop-culture
americana. Por otra parte, la viralidad inicial de las redes sociales, es alimentada por la llegada a los
medios masivos, que además retroalimenta el fenómeno en redes sociales.
Conclusiones:
- Es interesante preguntarse si United debería mejorar su proceso de manejo de

equipajes… aunque es todavía más interesante preguntarse si realmente un incidente de
este tipo debe obligar a una compañía a modificar su estrategia.
- Es interesante preguntarse dónde se manifiestan más los usuarios en las experiencias
negativas o positivas,… y de nuevo, ¿esto debe fijar nuestra estrategia?
27
- ¿United, a parte de la crisis de comunicación, había entendido previamente lo que

estaba pasando, es decir, que el consumidor había cambiado?
- Uno meses más tarde se produce una situación peculiar en un autobús que transporta
pasajeros dentro de una pista de aterrizaje en Estados Unidos, camino de la terminal. Y
es que cuando se menciona la palabra United, todos se ponen a cantar juntos la famosa
canción,… ante esto cabe preguntarse ¿quién tiene la legitimidad ante otros
consumidores?
- Y otra interesante reflexión es que las marcas crean valor, pero los usuarios pueden
crear y destruir mucho valor a las marcas…
Finalmente, y para cerrar el caso, como a veces también se puede optar por soluciones
alternativas, os adjunto lo que podría haber sido la reacción de United ante las sucesivas negativas
de Dave… quizás sea un poco firme… pero ¿por qué no?
http://www.youtube.com/watch?v=dhuI3NxwI8c
Puede completarse la preparación de este caso leyendo el contenido del siguiente link en
Wikipedia:
http://en.wikipedia.org/wiki/United_Breaks_Guitars
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- Steinberg B., (2010): Forget TV, today´s consumers more atteched to Google, Amazon.
30

31 - El Nuevo Consumidor Digital (Por Jesús García Soria)

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31 - El Nuevo Consumidor Digital (Por Jesús García Soria)

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El nuevo consumidor digital (2016-04-04 y 2016-04-25). Por Jesús García Soria.

La tecnología, internet, la conectividad, han permitido el desarrollo de una serie de nuevas

extrema de la eficiencia, pérdida de control sobre la construcción de la marca, consumidores que

El curso se basará en la ponencia del profesor, complementado con la discusión en clase de

El complementar la ponencia del profesor, con casos práctico y la presentación de los

Presentación de la asignatura: programa, contenidos de las sesiones y trabajos a preparar.

Horario: 18:00 - 19:20. Duración: 80 minutos.

- ¿Qué y quién es el consumidor 2.0?

- Leer programa de la asignatura.

Nuevo consumidor digital, el consumidor 2.0: Influencia en los procesos de innovación y

Horario: 19:30 - 20:30. Duración: 60 minutos.

- Cómo los procesos de innovación y desarrollo de productos de las compañías se están

Horario: 20:30 - 21:00. Duración: 30 minutos.

SESIÓN 2: DISCUSIÓN CASOS PRÁCTICOS Y PRESENTACIÓN TRABAJO EN

PRIMER CASO: UNITED DESTROZA GUITARRAS

Horario: 18:00 - 18:30. Duración: 30 minutos.

SEGUNDO CASO: COCA COLA EN FACEBOOK

Horario: 18:30 - 19:30. Duración: 60 minutos.

La relación entre compañías y consumidores está cambiando y evolucionando de manera

PRESENTACIÓN TRABAJOS EN GRUPO

Horario: 19:40 - 21:00.

El grupo realizara un análisis de la experiencia encontrada en dicho mercado o empresa.

Para ello cada grupo dispondrá de un tiempo máximo de 10 minutos.

EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL

- Qué y quién es.

1. UNA HISTORIA DE CONSUMO… ¡DE MI PRIMO FRANCISCO!

INTERNET EVOLUCIONÓ Y NACIÓ LA WEB 2.0

¿QUÉ HERRAMIENTAS HA PUESTO INTERNET Y LA WEB 2.0 A DISPOSICIÓN

La capa social de los buscadores

¿QUÉ HA SUPUESTO PARA EL CONSUMIDOR LA WEB 2.0 Y LAS REDES

LA TECNOLOGÍA SE CONVIERTE EN EL GRAN FACILITADOR

¿Y SI LAS EMPRESAS NO CONSIDERASEN ESTE ESCENARIO?

¿CÓMO HA EVOLUCIONADO EL CONSUMIDOR EN LOS ÚLTIMOS AÑOS?

LA TECNOLOGÍA EL COOPERADOR NECESARIO

- Desintermediación de los contenidos, desintermediación de la en la información.

EL PODER DEL CONSUMIDOR

- Ha tomado conciencia de su poder.

Estamos en la sociedad del CONSUMER POWER!

Y en general vemos en términos de consumo: Búsqueda extrema de la eficiencia, a veces

- El posicionamiento low cost ha calado en todos los ámbitos de consumo.

Se puede definir como un consumidor que carece de confianza en la comunicación de las

La convergencia de todas estas dimensiones ha dado lugar a unos comportamientos del

EN RELACIÓN AL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Y LA

- Internet aporta una información descomunal, ¿cómo se le ha ido dotando de sentido a

EN LA INFLUENCIA DE LA TECNOLOGÍA EN LA RELACIÓN ENTRE MARCAS Y

- Un lugar donde volcar sus campañas de comunicación masivas.

- Ha puesto en duda la investigación tradicional de mercados.

“Los procesos de innovación y desarrollo de productos, se pueden ver afectados y

6. CONSECUENCIAS DE LA TECNOLOGÍA E INTERNET

CONSECUENCIAS EN LOS PROCESOS DE CREACIÓN DE OPINIÓN

La red es el punto de partida en la formación de opinión a nivel consumo: Blogs y redes

La opinión proviene de herramientas donde otros usuarios pueden incorporar sus

Observando la actitud de la población en general hacia las nuevas tecnologías, se recogen

Fuente: Observatorio nacional de las Telecomunicaciones, 2010.

Nunca hasta ahora se había dispuesto de tanta información acerca de la opinión y

- Marcadores sociales: Del.icio.us.

Simposio International “Transnational Connection: Challenges and Opportunities”, marzo

CONSECUENCIAS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN

- La 2.0 sirve como una presentación o extensión del comportamiento individual.

Los consumidores en estos medios son muy activos, sustituyéndose la búsqueda de

Investigación de la agencia norteamericana Ketchum Global Research Network, en 2010,

Se desarrollan negocios, apoyados en la tecnologías, cuya principal finalidad es dar

Thorsten Henning-Thurau y Edward C. Malthouse en su artículo “The Impact of New Media