Unidad 2 : CULTURAS, SUBCULTURAS Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cultura e identidad

Introduccin
Contenido
I.

Cultura e identidad

II.

Informacin y comunicacin

Resumen
Informacin complementaria

INTRODUCCIN
La conducta del consumidor implica al estudio de cmo responden a diferencias estrategias:
creencias (costumbres, influencias familiares, educacin), actitudes (generadas por la
publicidad, conocimiento de los comerciales); e intenciones (cmo se conduce la gente al
momento de la compra). Son una serie de actos, procesos y relaciones sociales sostenidas
por individuos para obtener uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros
recursos.
Mientras mejor conozcamos a las personas, ms fcil ser para nosotros darles lo que
necesiten.

Sistema de comunicacin
Para adoptar un sistema de comunicacin, las organizaciones deben alinear
conjuntamente:

Qu entendemos por cultura empresarial ?

Personalidad cultura como empresa

Al igual que con la personalidad de un individuo. Inevitablemente se posee una personalidad
cultura como empresa ----------------------------Cmo quiero que sea MI personalidad?

Lo deseable es que nuestra personalidad sea (y sea percibida) como nosotros

deseamos.------------------------------------ Y cmo queremos que sea nuestra CULTURA
empresarial?

Imagen de marca y reputacin corporativa

Imagen de Marca

Reputacin corporativa

Carcter coyuntural

Carcter estructural

Proyecta personalidad corporativa

Proyecta identidad corporativa

Genera expectativas

Genera valor

Su Origen est en la excelencia

Su Origen est en el comportamiento

Componentes de la reputacin corporativa

Resultados econmicos financieros :

Beneficios contables
Rentabilidad
Calidad de la informacin econmica

Calidad de productos y servicios :

Valor del producto
Valor de la marca
Servicio al cliente

Cultura corporativa y calidad laboral : Adecuacin de

la cultura al proyecto de empresa
Calidad de la vida laboral
Evaluacin y recompensa

tica y responsabilidad social corporativa :

tica empresarial
Compromiso con la comunidad
Responsabilidad social y medioambiental

Dimensiones globales/ presencia internacional :

Expansin internacional
Alianzas estratgicas
Posicionamiento estratgico en internet

Innovacin :
Inversiones en I & D
Nuevos productos y servicios
Nuevos canales de distribucin

Elementos que componen una declaracin de principios culturales

Escala de valores estratgicos

Tipos de personas que nos interesan, pensando en las personas claves:

conocimientos, iniciativa y autonoma.

Hbito de trabajo. Tipo y nivel de actividades dentro del trabajo mismo.

Eficacia general y especfica

Ritos y ceremonias. Aspectos que rodean al trabajo, cmo se incentiva, cmo se

llama la atencin y cmo se influye en el comportamiento.

Organizacin, comunicacin e informacin interna.

Imagen y comunicacin exterior. Cmo la crea, cun coherente es con ella y

cmo la fortalece.

Tipos de cultura empresarial

Hay tantos tipos de culturas, como empresas existan.
Las mejores culturas o las ms potentes (Fuerte, bien arraigada y uniforme.)
sern las con una orientacin entendida y aceptada como positiva (En constante
bsqueda de la superacin y de la mejora, tanto colectiva como de los individuos
en particular que la componen.), tanto por el colectivo interno como externo.

Caractersticas de la fortaleza de una cultura empresarial

Principios culturales

 Objetivos y estrategias

Escala de valores

Las personas

La calidad

Sntomas de cultura fuerte

El personal conoce de memoria los principios culturales, los expone y habla sobre
ellos con frecuencia e informalmente.

Se discute y explica en detalle los rituales y conductas que se espera observar.

El Gerente general y todo el equipo directivo transmiten seales homogneas

Sntomas de cultura dbil

Caractersticas de una cultura de xito

Cultura adaptable : La cultura es adaptable a las circunstancias y al
mercado.
Valores centrales : La mayora de los directivos se preocupan seriamente
por:
o Los clientes/Consumidores
o Los accionistas
o Los empleados
o La sociedad
o Valoran las personas y los procesos capaces de generar
cambios tiles.
Motor del cambio : El primer ejecutivo es el motor del cambio y el
principal impulsor de los valores culturales de xito.

Cunto se tarda en cambiar la cultura?

Comprobmoslo con situaciones reales. Observen el siguiente cuadro :
Empresa

Tamao de la empresa,
cuando comenz el
cambio

Duracin de los
esfuerzos orientados
al logro de cambios
culturales de
importancia.

General Electric

Muy grande

10 aos (y contina)

ICI

Muy grande

6 aos

Xerox

Muy grande

7 aos

Nissan

Muy grande

6 aos (y contina)

Bankers Trust

Grande

8 aos

American Express

Grande

6 aos

British Airways

Grande

4 aos

SAS

Grande

4 aos

Fuente: Cultura de empresa y rentabilidad John P. Kotter y James L. Haskett. Ed. Daz de
Santos (1995)

Anlisis de la cultura en funcin de los principios culturales

Informacin y comunicacin

Componentes de un mensaje

Informacin objetiva

Informacin subjetiva

Medio de transmisin

Finalidad de la comunicacin
A nivel personal :
-

Satisfacer necesidades

Establecer relaciones con otras personas

Crear un clima de comprensin con los dems

Persuadir a otros y conseguir cambios

Entretener
A nivel empresa :

1.- Ayuda a movilizar para alcanzar objetivos, tales como:

o Mejorar la calidad, constituir y animar grupos de mejora, favoreciendo la
dinmica del trabajo en equipo.
o

Dinamizar las estructuras y el funcionamiento.

o 2.- Favorece el desarrollo de proyectos, potencia la creatividad, permite la

formacin y difunde la informacin.
o

3.- Permite sensibilizar al personal.

Problema de comunicacin

Escuchar slo lo que se desea or

Permitir que interfieran los prejuicios

Semntica

Ruido

Emociones

Comunicacin no verbal

Barreras a la comunicacin
Actitud
Nacionalidad
Edad
Educacin
Expresin
Extraccin
Formacin
Idioma
Inteligencia
Intereses
Necesidades
Ocupacin
Personalidad
Raza Religin
Salud
Sexo
Enlace a WEB

Pasos en un proceso de comunicacin

Reforzar y recompensar la buena comunicacin

Obtener retroalimentacin para verificar el mutuo entendimiento
Utilizar el canal apropiado para expresarse
Considerar la percepcin de la audiencia
Determinar el propsito real de un mensaje

Niveles de Comunicacin
Cara a cara : Cara a cara, en una comunicacin de doble sentido.
De doble sentido : De doble sentido, pero no cara a cara. (Las seales no verbales no
son aparentes: ej., por telfono).
En un solo sentido : http://www.mailxmail.com/curso-manual-gestion-comercioprimera-parte/comunicacion-unidireccional-comunicacion-bidireccional

Ventajas y desventajas de la bidireccionalidad

Por qu es tan importante la Comunicacin

Por el factor credibilidad

Por la retroalimentacin

Dificultades de comunicacin que perjudican una retroalimentacin positiva

ESQUEMAS DEL PROCESO VERBAL (Harvard research)

Retroalimentacin para la mejora

Eficaz : La retroalimentacin slo ser eficaz para obtener un cambio de conducta,

cuando lleve implcita una evaluacin.

Vlida : Es tanto ms vlida cuanto menor sea el tiempo entre la conducta a mejorar y
la respuesta ante ella.

Estimular : Sirve eficazmente para estimular modos de comportamiento positivos,

cuando son reconocidos.

Disposicin : Debemos tener en cuenta la disposicin de la persona que la recibe y la

posibilidad de cambio.

Comportamientos : Solo se corrigen comportamientos cuando hay un cierto grado

de satisfaccin ante los mismos.

Tres pasos para evitar la falta de comunicacin

Verificacin: Quiero estar seguro de que le entend / me entendi
Clarificacin : Necesita alguna aclaracin / tiene alguna pregunta?
Seguimiento : Muy bien, ahora pongamos en el acta que los compromisos adquiridos
son...

Necesidades de informacin habituales en la empresa

Por los empleados (en relacin con su trabajo):
1.- Personal
2.- Puesto de trabajo
3.- Salario
4.- Organizacin
5.- Futuro
6.- ...

A nivel directivo :
Para tomar decisiones sobre:

1.- Planificacin,
2.- Organizacin,
3.

Coordinacin, 4.Control
5.- ...
Para influir, mediante:

1.- Motivacin,

2.- Persuasin,

3.- Control.

Tipos de comunicacin en la empresa

Vertical:
Ascendente
Descendente
Horizontal
Transversal
Exterior

Por qu NO funciona la comunicacin en la empresa?

Barreras que impiden la comunicacin en la empresa

Sobrecarga
Uso del medio incorrecto
Errores al cerrar (falta de retroalimentacin)

Vehculos de comunicacin

SE : Sesiones de charla

RE: Reuniones peridicas

SI: Sistema de quejas o sugerencias

PO: Polticas de puertas abiertas

ES: Estudios de opinin

RS: Reuniones sociales

Caractersticas de la comunicacin en las empresas excelentes

Los sistemas de comunicacin son informales.

La intensidad de la comunicacin es extraordinaria.

Se conceden amplios presupuestos a la adquisicin de apoyos fsicos a la

comunicacin.

Los esfuerzos en comunicacin van dirigidos a fomentar la innovacin.

La amplia comunicacin informal acta como mecanismo de control.

Principios bsicos para el comunicador

xito en la comunicacin

Para tener xito, la comunicacin debe:

Problemas en la comunicacin

Los problemas que podemos encontrar son:

Programacin neurolingstica

Segn Albert Meravian, a la gente le influye:

55% El lenguaje corporal.Usar los mismos gestos.

38% La voz
7% El contenido

Estilos de comunicacin

La naturaleza ha dotado al hombre de una boca y dos orejas, para que

escuche el doble de lo que habla
(Zenn)

Resumen
CULTURA E IDENTIDAD
Qu entendemos por CULTURA empresarial ?
Imagen de marca y reputacin corporativa
Componentes de la reputacin CORPORATIVA
Elementos que componen una declaracin de
Principios culturales
Tipos de cultura empresarial
Caractersticas de la fortaleza de una cultura empresarial
Sntomas de cultura fuerte
Sntomas de cultura dbil
Caractersticas de una cultura de xito
Cunto se tarda en cambiar la cultura?
Anlisis de la cultura en funcin de los principios culturales

INFORMACIN Y COMUNICACIN

Componentes de un mensaje

Finalidad de la Comunicacin

Problema de comunicacin

Barreras a la comunicacin

Pasos en un proceso de comunicacin

Niveles de Comunicacin

Ventajas y desventajas de la bidireccionalidad

Por qu es tan importante la Comunicacin?

Dificultades de comunicacin que perjudican una retroalimentacin positiva

Retroalimentacin para la mejora

Tres pasos para evitar la falta de comunicacin

Necesidades de informacin habituales en la empresa

Tipos de comunicacin en la empresa

Por qu NO funciona la Comunicacin en la Empresa

Barreras que impiden la comunicacin en la empresa

Vehculos de comunicacin

Caractersticas de la comunicacin en las empresas excelentes

Principios bsicos para el comunicador

Habilidades del buen comunicador

Programacin neurolingstica

estilos de comunicacin

Informacin complementaria

Tipo

Nombre

Ubicacin

Libro

Comportamiento
del Consumidor

Editorial Mc Graw Hill. 2001

Enla
ce
Web

Aborda de
manera
detallada el
comportamiento
del consumidor.

http://rivero.8k.com/comporta.html

Enla
ce
Web

Trata sobre
Modelos de
Comportamiento
del Consumidor

http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html