Trabajo de sociologia del mercado y del consumo: La hamburguesa de McDonald's

La Hamburguesa de McDonalds

1. Presentacin
Este trabajo pretende hacer un estudio sociolgico de mercado y del consumo de las hamburguesas McDonalds en territorio espaol y mucho ms all, de McDonalds en general como producto, marca corporativa. Nos hemos centrado en este producto porque vemos que las posibilidades para realizar una investigacin profunda son mayores y de gran calado social respecto a otras alternativas. Entendemos que las hamburguesas McDonalds y en conjunto la marca corporativa es un referente en restauracin de comida rpida mundial que no slo ha llegado a cambiar la forma de alimentarse de millones de personas sino que adems ha influido social y econmicamente a travs de una racionalizacin de los procesos tanto productivos como de los mismos consumidores. Como resultado obtenemos el mejor paradigma y representante del nocapitalismo y, mucho ms all, el abanderado de la cultura americana yankee. Para entender un poco mejor los orgenes del producto a estudiar aqu va un breve resumen: En 1948, los hermanos Richard y Maurice McDonald abren un restaurante en San Bernardino (California) en el cual introducen los conceptos de servicio rpido con productos de calidad y a muy bajo precio. Se trataba de un establecimiento en el que se hacan pedidos de comida desde el coche, incorporando ya la forma octogonal, arcos dorados luminosos, gran cantidad de ventanas y un ambiente propicio para que los padres acudieran con sus hijos. En 1954, Ray A. Kroc, un emprendedor hombre de negocios nacido en Chicago, entra en contacto con el establecimiento de los hermanos McDonald. Al ver las posibilidades de este concepto de restaurante, consigue primero la cesin del derecho de comercializar la marca y, posteriormente, compra la totalidad del negocio. Despus de abrir con gran xito, en 1955, su primer restaurante. McDonalds en Des Plaines, en el Estado de Illinois, crea el sistema de franquicias, de manera que en 1959 funcionaban ya cien restaurantes bajo licencia McDonalds con unas ventas anuales de 50 millones de dlares. El resto ya lo sabemos No olvidemos, un dato importante, que en 1969 se funda la Universidad de la Hamburguesa, centro de formacin corporativa ms avanzado del mundo, por el que pasan anualmente ms de 3.000 estudiantes (entre directivos, franquicias y empleados). Este dato adquiere realmente importancia debido a la racionalizacin de los procedimientos llevados a cabo dentro de cualquier Universidad y eso nos lleva a pensar en un sistema burocratizado. Es decir, hay una forma nica que se ensea en la Universidad para hacer hamburguesas y representar la marca McDonalds en el resto del mundo.

Aqu es donde nuestro propsitos y objetivos empiezan a tomar forma. Nuestra voluntad y preocupacin durante las siguientes pginas es analizar la metodologa usada para llevar McDonalds a la cima de la restauracin. Y cmo y de qu forma ha acabado imponindose este modelo de negocio en todos los aspectos de nuestra vida.

2. Marco consumo

socioeconmico

del

El consumo es una variable econmica, que de forma agregada, considera los gastos en bienes y servicios realizados por las economas domsticas de un pas durante un perodo de tiempo determinado, para satisfacer sus necesidades bsicas y fundamentales, exceptuando las inversiones propiamente hablando. El consumo es la variable que tiene la mayor importancia cuantitativa dentro del PIB. Por eso podemos decir que las variaciones cuantitativas del consumo tienen una enorme importancia sobre el crecimiento de la produccin. El objetivo de todos los pases es conseguir un crecimiento de la produccin, y el consumo resulta una variable muy importante. El consumo depende de muchas variables, como el tiempo por ejemplo. Tenemos que saber que no se reduce solamente a un mero acto de compra de bienes y servicios ya plenamente transformados y listos para su uso, es algo ms complejo y de mayores consecuencias. En Espaa, importantes modificaciones en los valores y hbitos de consumo de los hogares y de las personas han sido introducidas por la modernizacin del pas. Estos cambios se caracterizan por la diversificacin y la complejidad que superan el consumo de subsistencia. Ahora, los hogares consumen menos en alimentacin y ms en productos nuevos, productos de calidad o naturales. Es necesario conocer y estudiar el comportamiento del consumidor, por qu y cmo los individuos toman sus decisiones de consumo, para as poder establecer las estrategias ms operativas para aumentar el consumo.

3. La segmentacin del consumidor

1. Presentacin del tema y objetivos especficos

Como hemos dicho mas arriba, los consumidores no son iguales y tampoco no desean comprar o consumir las mismas cosas que los otros consumidores. Entonces, para responder a este tipo de expectativas del consumidor se adopt la estrategia de segmentacin de mercado, elemento presente en la gran mayora de productos o servicios. Tambin es importante la segmentacin en la publicidad, no se puede hacer la misma publicidad para una familia con 6 nios o para una persona sola. Adems, no se puede correr el riesgo de no atraer a nadie al intentar llegar a todos, solo para ahorrar costes en publicidad.

En este apartado vamos a desarrollar los principales elementos que nos permitirn establecer una correcta segmentacin para el producto elegido. En este caso, la hamburguesa del McDonalds.
2. Marco terico del tema

Pero antes de todo, Que es exactamente la Segmentacin? es el proceso que consiste en dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos (nichos) de consumidores y seleccionar uno o ms segmentos en la meta a alcanzar o pblico objetivo ". La segmentacin es sobre todo una respuesta a la diversidad del consumidor y es necesario para ofrecerle exactamente lo que l quiere y busca. Adems, este comportamiento ha permitido establecer la formula 80/20, que significa que un 80% de un producto es comprado por un 20% de los consumidores. Desde que la segmentacin del mercado est establecida en nuestra sociedad, los productores desarrollan ms y ms productos, bienes y servicios, de todas categoras. Hoy, podemos encontrar este comportamiento de segmentacin en muchos sectores. Como por ejemplo en los supermercados (Da o Cortes Ingls), en los restaurantes o tambin en los hospitales. Esta estrategia es muy importante porque permite estudiar y conocer las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores. Lo que permite desarrollar y disear productos que satisfacen en el mejor de los casos al grupo que deseamos atraer. Tambin en publicidad se utiliza con el fin de confeccionar el mejor mensaje y asegurar su eficacia. Pero, este proceso lgico de segmentacin que permite determinar las fronteras del mercado de los diferentes consumidores en relacin a los productos que satisfacen sus necesidades, presenta, en prctica, muchas dificultades por la repercusin econmica que conlleva. Hay algunas bases de la segmentacin que hay que tener en cuenta, como:

a. Geogrfica
Antes, la segmentacin geogrfica consista en decir que todas las personas que vivan en la misma localidad o regin, tenan los mismos deseos y necesidades, y adems muy diferente de las otras regiones. Pero la internacionalizacin a nivel europeo y mundial ha cambiado muchas cosas y muchos comportamientos. Los criterios importantes para segmentar geogrficamente son el tipo de regin (Norte, Sur, Centro), el tipo de ciudad (reas metropolitanas, mayores, medianas,...), la densidad de poblacin (urbana, suburbana, y rural) y el clima (Caliente, templado, seco y hmedo).

b. Demogrfica
La segmentacin demogrfica es concreta porque nos permite conocer elementos cuantitativos gracias a estadsticas. Las caractersticas demogrficas mas importantes de una poblacin son :

 La edad : la poblacin est dividida por grupos de edad. Tenemos 4 grandes grupos : los jvenes (0- 22 aos), los adultos jvenes (23-44 aos), los adultos de edad media (45-66 aos), y los mayores (67-88 aos). El sexo : asistimos cada vez ms a una homogeneizacin que relativiza al sexo. El estado civil : El cambio en la estructura de la familia hace que esta variable recupere una importancia predominante para la segmentacin del mercado. Hoy, podemos ver nuevos modelos de familia como la familia alianza, la familia de hecho, la familia espontnea, la familia monoparental, y la familia virtual. La situacin econmica : Es una variable muy importante para las empresas.
Alrededor de un 25 por ciento de la poblacin pos ee el 65 por ciento del dinero total, otro 50 por ciento de la poblacin aporta el 30 por ciento del dinero y el resto, es decir, un 25 por ciento de la poblacin solo dispone del 5 por ciento restante.

El nivel de formacin y ocupacin : Estas dos variables socioeconmicas son necesarias para conocer las actitudes, los valores, y los estilos de vida de la poblacin.

c. Psicolgica
Esta segmentacin se basa en el comportamiento individual del consumidor. Se analizan algunas variables como la personalidad (extrovertido, introvertido, activo, pasivo), el estilo de vida (progresista, conservador, juvenil), y las expectativas/beneficios que los consumidores esperan directamente del producto (prestigio, estatus, riqueza,...).

d. Sociocultural
Esta segmentacin comprende variables sociolgicas y antropolgicas como la cultura (Catalana, Espaola, Francesa), la subcultura (Aranesa, Mediterrnea), la religin (Musulmana, Cristiana, Hebrea,...), La raza (Negra, Hispana, Oriental,...), la clase social (baja, media, alta,...) y el ciclo de vida (solteros, jvenes,...). Estas caractersticas socioculturales tienen una validez suprema en esta poca de internalizacin de la economa de mercado para tener xito en dicho mercado.

e. Comportamiento del consumidor/usuario

Esta segmentacin es determinada por dos variables importantes : la tasa de uso de un tipo de productos concretos (Usuarios frecuentes, fuertes, medianos, bajos,...) y el grado de lealtad hacia una marca en particular (alta, mediana, poca,...). En general, un pequeo nmero de consumidores fuertes supone un porcentaje relativamente elevado de consumo del producto. De este hecho, mejor dirigir sus campaas a estos consumidores en lugar de a los pequeos. De las dos variables, la lealtad es la que se usa con menos frecuencia pero es interesante para identificar a los consumidores leales para dirigir los esfuerzos promocionales, as como los no leales para estudiar estrategias de ataque para atraerlos y fidelizarlos.

f. Categora de situacin de consumo

Hay que tener en cuenta tambin las situaciones o circunstancias de la vida ocupacional y civil que estn sujetas a lo imprevisto. Las variables utilizadas son el tiempo (trabajo, distancia...), la circunstancia (visitas, negocio, ocio...), el lugar (casa, trabajo, casa de amigo...), y tambin la variable personal (uno mismo, con otros). Algunos criterios tienen que ser respetados para asegurar el xito al proceso de segmentacin como cada segmento tiene que ser identificado, receptivo, presentar un potencial consumidor suficiente, ser accesible y estable.
3. Aplicacin al producto elegido

McDonald's es una empresa que conoce a sus clientes y todos sus productos son diseados en base a las caractersticas y deseos de sus consumidores. McDonald's ha estudiado y conoce completamente su mercado. En efecto, esta cadena de comida rpida ofrece muchos productos diferentes porque sabe que cada cliente es diferente. Mientras que los nios buscan diversin y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y para ellos, McDonald's elabora su men en base a dichas caractersticas y necesidades. El comportamiento del consumidor tambin se ve influenciado por las acciones que McDonald's desarrolla en sus mercados por medio de su programa de marketing-mix. Pero sin duda lo que ms condiciona el comportamiento de los consumidores son sus caractersticas personales y su estructura psicolgica. Segmentacin geogrfica : En el caso de la hamburguesa McDonalds es difcil hacer una segmentacin de tipo geogrfico porque la hamburguesa est presente en los 6 continentes, en todo tipo de regiones y climas. Pero, podemos decir que este producto se encuentra ms en las zonas urbanas y suburbanas, y en las ciudades de tipo metropolitanas, mayores o medianas. En el mundo, al da de hoy, Mcdonalds cuenta ms de 31 000 restaurantes y est presente en ms de 119 pases. Segmentacin demogrfica : El perfil demogrfico de los consumidores de la hamburguesa de McDonald's suelen ser hombres y mujeres con diferentes estados civiles, de edades comprendidas entre los 7 y los 65 aos, trabajando o estudiando (aunque la mayora suelen ser estudiantes), localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio o elevado y con un nivel de formacin media. Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia primario que ms influye en el comportamiento de consumo de un individuo. La influencia de la familia procede, sobre todo, por la educacin de sus miembros y el papel que cada uno toma dentro del grupo. Para la hamburguesa, el iniciador (persona que emite la idea de acudir a McDonald's) y quien influencia, suele ser la misma persona, los miembros ms jvenes de la familia. El que decide, quien toma la decisin

de compra, suele ser el cabeza de familia, padre o madre indiferentemente, y en la mayora de los casos el comprador y el consumidor suelen ser los mismos, la familia al completo. Es importante tambin para saber hacia que miembro dirigir la comunicacin para atraer consumidores. Segmentacin psicolgica La segmentacin psicolgica est definida fundamentalmente por la personalidad, el estilo de vida, y las expectativas. En este caso, la hamburguesa esta dirigida hacia las personas de todas las personalidades. Pero desde algunos aos, McDonalds se dirige hacia otros segmentos de personalidades como por ejemplo las personas ms activas y deportivas que desean comer una comida completa, sana y equilibrada, en poco tiempo. El estilo de vida depende de las actividades, los intereses y las opiniones. McDonald's se dirige a varios pblicos, familias y personas que por su estilo de vida no tienen tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de McDonald's. Por fin, la hamburguesa de McDonalds se dirige ms hacia las personas que esperan beneficios como comer bien y equilibrado, en un lapsus de tiempo muy corto y por poco dinero. En resumen, este tipo de comida es para las personas que esperen una gran cantidad de comida, por un precio relativamente bajo, a lo que le sumas que el tiempo de espera ha sido relativamente corto y consigues una relativa satisfaccin. Segmentacin sociocultural La educacin y la cultura de los clientes de McDonald's les lleva a tratar siempre de cuidar su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientes de que es necesario una comida sana y nutritiva, y por ello prefieren comer en McDonald's, local que les asegura la calidad, antes que en otro local de comida rpida. El cliente se ve siempre afectado por una serie de factores externos que condicionan su compra, tales como, el mundo econmico, poltico, jurdico y social. La cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. No hay realmente una segmentacin cultural propia porque La hamburguesa de McDonalds es conocida en todas las culturas (est presente en 119 pases sobre los 6 continentes). Pero, la cultura es algo cambiante y evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad, esta cultura determina de forma notable la forma de comportamiento del consumidor y es algo que ha de ser tenido en cuenta por la empresa. Hoy McDonalds trabaja con nuevo segmento cultural como por ejemplo el de la importancia que desde hace unos aos se da a la salud y a la condicin fsica de la persona, esto a llevado a McDonald's a tener que ofrecer productos mas sanos tales como las ensaladas. Pero tambin, han tenido que promover los buenos ingredientes naturales y frescos de la hamburguesa. Otra nueva cultura es la cultura ecolgica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricacin y distribucin. La clase social se define como el resultado de una divisin de la sociedad en grupos relativamente homogneos y estables en los cuales se sitan los individuos o familias

que tienen valores, actitudes y comportamientos similares. Normalmente McDonald's se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media y alta, aunque tambin se puede incluir a la clase baja pero en su nivel ms alto. En el caso de la hamburguesa, no hay segmentacin en relacin a la raza pero, sin quererlo, hay una segmentacin en el punto de vista religioso porque todas las religiones no pueden comer este tipo de carne. Segmentacin determinada por el comportamiento del consumidor En general, la mayoridad de persona que entran en un McDonalds son consumidores leales que conocen la calidad de los productos y la notoriedad de la empresa debido justamente a esta cualidad y tambin a la prosperidad que tienen desde siempre. Pero, no tienen que olvidar los no leales porque ellos permite a McDonalds de hacer estrategias de ataque con bajos precios (la hamburguesa de McDonald esta siempre al precio de 1euro) y tratos especiales, con el fin de atraerlos y fidelizarlos. Segmentacin determinada por la situacin de consumo La hamburguesa de McDonalds se dirige ms a las personas que tienen poco tiempo para comer. Adems, este producto se puede comer en todas partes, el cliente se lo puede llevar, a pie o en coche, o se lo puede comer all, en cualquier momento del da,que sea para uno mismo o con otras personas.
4. Conclusin y referencia al siguiente apartado

En conclusin, podemos decir que hoy, en la sociedad de consumo, la segmentacin es una etapa muy importante que las empresas no tienen que desatender para responder en el mejor de los casos a las expectativas diferentes que tienen los consumidores. En efecto, una segmentacin, bien hecha, permite a la empresa tener un buen conocimiento del mercado potencial y de establecer diferentes subconjuntos de consumidores para seleccionar una o ms segmentos en la meta a alcanzar. Una vez que el mercado potencial est bien estudiado y que los segmentos estn hechos, se puede entonces estudiar las necesidades y el comportamiento de los consumidores. Cules son sus motivaciones? Sus necesidades? Estos puntos son muy importantes para comprender que en el mejor de los casos tenemos que concebir el mercado en trminos de necesidades, que deben satisfacer a un enfoque centrado en el mercado de personas, ms bien que en el producto. Todos esto estar explicado ms en profundidad en el prximo apartado.

4. Las necesidades y comportamiento del consumidor

1. Presentacin del tema y objetivos especficos

el

En el mundo entero, cada persona es fundamentalmente diferente y como tal manifiesta comportamientos y maneras diferentes de utilizar los recursos econmicos, los potenciales fsicos e intelectuales y su tiempo disponible (fuera de sus tareas o funciones profesionales).

Pero, tenemos necesidades y deseos comunes para todos y estos son muy utilizados como base del marketing. Aunque el marketing no cree necesidades que son propias de los individuos, a veces pueden despertar o hacer conscientes algunas necesidades no sentidas o escondidas. Estudiar estas necesidades y concentrarse sobre ellas, es importante porque permite satisfacer en el mejor de los casos al consumidor. Una empresa que solo trabaja sobre sus productos sin tomar el tiempo de analizar las necesidades de los consumidores, en la mayora de los casos, se fracasa. Efectivamente, muchos de los fracasos de las empresas estn relacionados con el enfoque centrado en el producto, como por ejemplo en el caso de los primeros ordenadores. En este apartado vamos entonces a enumerar y a analizar las necesidades fundamentales que operan en la mayora de las personas y que influencian en el comportamiento de la persona como consumidora para dirigir en el mejor de los casos nuestro producto y sin fracasar.
2. Marco terico del tema

La motivacin Primero, es imprescindible analizar los conceptos bsicos de la motivacin porque permiten una comprensin suficiente del proceso de la motivacin que interviene en el comportamiento del consumidor. Pero que es exactamente la motivacin?

Por MOTIVACION se entiende aquel impulso que mueve a las personas a decidirse y comprometerse en la realizacin de una serie de etapas hasta comprar un producto que satisface algn tipo de necesidad concreta Como funciona? El proceso motivacional funciona en 6

etapas. Es muy importante entender en el mejor de los casos lo que pasa entre la etapa de impulso y la del comportamiento de compra porque es precisamente en ese proceso inteligente y cognoscitivo que tenemos que intervenir para influenciar sobre el comportamiento de consumo. Las necesidades Todas las personas estn expuestas a diversas necesidades. El primer tipo de necesidad son las innatas que significa que provienen de la biogentica y son fisiolgicas (alimento, agua, aire, ropa, sexo,...). En resumen son las que actan como instrumentos que permiten asegurar la vida en sociedad. El segundo tipo de necesidad que tenemos son las adquiridas. Estas las aprendemos como mecanismo de repuesta a estmulos de tipo cultural o de entorno. Es en este tipo de necesidad estn las necesidades de estima, prestigio, poder, afecto y aprendizaje, que denominamos psicogenticas, por ser de orden psicolgico. Realizado el proceso interno de aprendizaje decisional o de interiorizacin del deseo de respuesta se produce el comportamiento para alcanzar el objetivo meta que supone la evitacin de la tensin. Esta visin de la consecucin de las necesidades generales de los consumidores debe concretarse en objetivos concretos relacionados con productos o marcas que discriminen las necesidades de los consumidores. La jerarquizacin e interdependencia de los objetivos Cada consumidor satisface sus necesidades diferentemente. En efecto, cada uno satisface sus necesidades por medio de diferentes objetivos elegidos a partir de sus experiencias individuales, de su potencial intelectual y fsico, y de sus valores y normas que le envuelven socialmente. Cuando elegimos un producto, consciente o inconscientemente, a menudo lo elegimos porque refleja nuestra autoimagen. Entonces, podemos decir que las necesidades y los objetivos son interdependientes hasta el punto que una necesidad no puede darse sin objetivo y viceversa. En esta interrelacin, la motivacin puede ser de tipo positivo o negativo depende si el impulso va dirigido hacia un objetivo o si se aleja. En practica, diferentes personas han estableciendo listas de objetivos. Por ejemplo, hay la de A.Murray que divide su lista en 7 tipos de necesidades diferentes, la de los profesionales de la investigacin motivacional que prefieren una de 3 tipos de

necesidades cuales comprenden las necesidades psicolognicas, ms corto y ms general, y tambin existe la de Maslow que jerarquiza las necesidades en forma piramidal con las necesidades fisiolgicas en la base. Este tipo de necesidades, segn unos, estn sujetas a las personalidades, experiencias, y entornos de los consumidores. La investigacin motivacional Esta investigacin cualitativa y muy subjetiva se basa sobre entrevistas en profundidad y con la tcnica proyectiva (asociacin de palabras, frases a completar,...), y sirve para descubrir las motivaciones conscientes o inconscientes del consumidor porque los consumidores no son siempre conscientes del motivo que les impulsa a la decisin de compra. La investigacin motivacional es una herramienta muy til para muchos profesionales que quieren basar su publicidad en las razones reales sobre las que se fundamenta el comportamiento del consumidor. Pero esta investigacin no es el nico mtodo. La investigacin psicogrfica Esta investigacin se basa en los anlisis de los estilos de vida que se basan en las actividades, intereses, y opiniones. J. PLUMMER ha resumido los tipos de variables psicogrficas en 3 partes: las actividades, los intereses y las opiniones. Las aplicaciones del anlisis psicogrfico estn muy relacionadas y son la segmentacin del mercado, el lanzamiento de nuevos productos, y el desarrollo de campaas de promocin. Igualmente, existe un esquema generalizado de segmentacin de la poblacin denominado Valores y Estilos de vida y que comprende 9 tipos (supervivientes, seguros, pertenecientes, competidores, yo soy yo, experimentales, logradores, sociales, integrados). Lo que tenemos que retener es que en una investigacin comercial motivacional tiene que ser interdisciplinada desde un doble enfoque: el cualitativo y el cuantitativo.
3. Aplicacin al producto elegido

Entonces, para saber cual es realmente nuestro producto, para conocerlo, tenemos que identificar que es lo que en realidad bscan, o estn comprando los consumidores. Como dice Harry Beckwhit es importante pensar en Vender lo invisible. Por ejemplo, en el caso de la hamburguesa, los negocios de comida rpida no solo venden una hamburguesa. Si al principio es para satisfacer una necesidad fisiolgica de alimentarse, los consumidores no vienen solo a comprar comida pero sobretodo vienen a comprar una experiencia. El consumidor, como es normal, tiene una necesidad que cubrir con mayor o menor intensidad. En el caso de la hamburguesa, se cubre una necesidad vital: la alimentacin.

Pero la hamburguesa de McDonalds responde tambin a una necesidad social, para muchos consumidores McDonalds representa la pertenencia a un grupo. Pero la vida cambia, y nuevas necesidades aparecen. En la sociedad de hoy, el tiempo se hace vital, las personas pasan menos tiempos en sus hogares, con los cual sus hbitos alimenticios varan, frecuentando y buscando lugares donde se puede comer rpido y una comida de calidad. El consumidor tiene la necesidad de alimentarse bien y en poco tiempo, porque no dispone precisamente de tiempo. Los restaurantes que sirven hamburguesas no solo se dedican al negocio de las hamburguesas, hay mucho ms al rededor. Nadie compra un producto en s. Lo que se compra es lo que el consumidor piensa que el producto o el servicio harn por l. McDonalds ha tenido siempre en cuenta las necesidades de sus consumidores para satisfacerlos en el mejor de los casos. Como se ha dicho mas arriba, la primera necesidad del consumidor cuando viene a comprar su hamburguesa, no es solo por el producto en s mismo sino por todas las cosas que le rodean, o como recibir una gran cantidad de comida, por un precio relativamente bajo, a lo que se puede sumar que el tiempo de espera ha sido relativamente corto. Adems, la hamburguesa de Mcdonalds trae alguna seguridad porque en cualquiera parte del mundo es siempre la misma, as se puede eliminar la incertidumbre del consumidor hacia el producto. Lo podemos ilustrar tambin con la llegada de productos ms sanos o de carne, en el caso de la hamburguesa, de calidad. Si Mcdonalds ha elegido insertar estos productos en su gama, es porque las necesidades de los consumidores han empezado a cambiar y porque la empresa quera mostrar que se preocupaba por la salud de sus consumidores. (Aunque todos sabemos que la preocupacin primera de esta empresa es sobretodo seguir ganando millones). Aqu es donde podemos realizar el poder que tienen los consumidores y que podran cambiar muchas cosas. Adems, como lo hemos explicado mas arriba, sabemos que en el proceso de motivacin, el consumidor no es siempre consciente. Las estrategias que utilizan Mcdonalds de cara a estimular al consumidor son varias, y tienen rasgos de consumo. Utilizan mucho la publicidad y la promocin que activan sus papeles jugando con el inconsciente del consumidor para impulsarles a la decisin de compra. Por ejemplo, la hamburguesa est siempre al precio de 1euro en los euro deals , As, mismo a la hora de merendar, la hamburguesa de Mcdonalds siempre ser ms barato que un helado por ejemplo. Por fin, podemos decir tambin que la hamburguesa contesta a la necesidad hedonista, que es el placer de comer el producto, y a la necesidad de nomadismo, que significa que estamos siempre en movimiento y que necesitamos comer algo que se puede disfrutar andando, o conduciendo.
4. Conclusin y referencia al siguiente apartado

A modo de resumen diremos que las motivaciones de los consumidores son ms bien secundarias, es decir, se forman a travs de los hbitos y formas de comportamiento de la misma sociedad en la que est inmerso el individuo. Ahora que tenemos en cuenta cuales son las necesidades del consumidor y que sabemos como funcionan de cara al consumo y con la publicidad, podemos seguir ms lejos y analizar la personalidad del producto, pero tambin la del consumidor. Este siguiente apartado nos permitir definir los tipos de consumidores y los tipos de productos consumidos.

5. La personalidad producto/consumidor
1. Presentacin del tema y objetivos especficos

del

La personalidad del consumidor, que consiste en preguntarse y conocer las caractersticas de los clientes que van a permanecer fieles a las compras de los productos o servicios es otra de las bases de la segmentacin. En este tema vamos entonces a analizar globalmente las diferentes teoras de la personalidad y sus caractersticas que intervienen en la toma de decisiones de compra. Estos anlisis sern fundamentales para la empresa porque permiten definir las estrategias de aproximacin a los segmentos que constituyen el publico objetivo para sus productos.
2.Marco terico del tema

La personalidad es un conjunto de elementos y de caractersticas psicolgicas internas que determinan y condicionan la forma en que una persona responde a los estmulos de su entorno. Hay 3 propiedades de la personalidad que son fundamentales: Las diferencias individuales: sabemos que cada persona es diferente. Sin embargo, los individuos tienden a ser similares en trminos de una sola caracterstica o rasgo de personalidad. Lo que permite agrupar los individuos con rasgos comunes y segmentar en el mejor de los casos. La consistencia y permanencia: estas propiedades permiten a las empresas predecir los comportamientos de los consumidores y gracias a esto, seleccionar los productos que corresponden a tales caractersticas del comportamiento. La contingencia o cambio: Esta caracterstica dice que el comportamiento de los consumidores puede variar con arreglo a circunstancias importantes o sencillamente pertenecientes a la evolucin de la vida. Tambin, existen algunas teoras que han estudiado y analizado cientficamente la personalidad, que ayudan a conocer ms sobre la personalidad del consumidor: La teora FREUDIANA o psicoanaltica de la personalidad: esta teora dice que los impulsos biogenticos y sexuales estn al inicio de las necesidades inconscientes. Adems, constituyen una parte importante de

la motivacin que impulsa a la compra de productos. LID, el SUPEREGO, y el EGO son para FREUD tres mecanismos que dominan la personalidad. Para l, el consumidor se decide por impulsos inconscientes sin conocer los verdaderos motivos que le impulsan a la compra. Se trata de dar a los productos una personalidad que es la prolongacin de la del consumidor. La teora NEOFREUDIANA: Esta teora dice que las relaciones sociales tambin son fundamentales para la formacin y el desarrollo de la personalidad. Desde esta teora, han creado tres grupos de personalidad: Los sumisos (buscan ser queridos por otros), los agresivos (desean sobresalir y ser admirados por los dems), y los desenvueltos (desean libertad, autosuficiencia, independencia lejos de los dems). La teora de los rasgos de personalidad: esta teora que es la que se utiliza hoy, es de tipo cuantitativa/emprica, se base en la medida de la personalidad a partir de sus caractersticas psicolgicas y que en la persona llamamos rasgos: "La forma diferencial y permanente por la que un individuo se diferencia de otro. " La determinacin de los rasgos se realiza por medio de una o ms escalas (compuesta de preguntas) por las que se mide un rasgo concreto de la personalidad. Es importante, para una mejor segmentacin, tener en cuenta las variables demogrficas o el riesgo percibido que nos permitirn discriminar ms la relacin entre la personalidad y el comportamiento del consumidor. Para una mejor segmentacin del mercado, existen tambin tipos concretos de comportamiento del consumidor: La personalidad y la marca La innovacin y el comportamiento La personalidad cognitiva La personalidad y la eleccin de la tienda El color y el comportamiento del consumidor
3. Aplicacin al producto elegido

En este apartado incluimos las caractersticas de cada hamburguesa: el sabor, la calidad, el tiempo de espera... la hamburguesa es un producto simptico y atrayente, que cuando uno la ve, tiene ganas de comprarla y de comrsela. Adems, la hamburguesa de Mcdonalds es accesible a todo el mundo, poco importa de donde vienes, el dinero que tienes, o el estilo de vida que llevas. La personalidad de este producto tiende a reunir gente de todas partes y de nivel de vida diferente porque no hace clasificaciones entre los consumidores. La hamburguesa de Mcdonalds, con la Coca-cola tambin, son unos de los nicos productos que todo el mundo conoce y puede proporcionrselo. Tambin, tenemos que especificar que este producto es un producto perecedero, que no dura en el tiempo y que entonces la satisfaccin que procura es muy corta en el tiempo.
4. Conclusin y referencia al siguiente apartado

En conclusin, podemos decir que una empresa tiene que conocer la personalidad de su producto para poder venderlo de la mejor manera a un pblico que tiene, ms o menos, la misma personalidad que su producto. En este caso, hablamos de personas que son

simpticas, abiertas al mundo y a todo el mundo sin hacer clasificaciones o preferencias. Una vez que la empresa ha analizado y conoce bien la personalidad de su producto, entonces puede profundizar hasta conocer las actitudes de los consumidores ante su producto.

6. La actitud del consumidor

1. Presentacin del tema y objetivos especficos

Como se ha dicho mas arriba, una empresa, para gestionar ms eficientemente sus inversiones econmicas, tiene que conocer el comportamiento de sus consumidores, pero es an mejor si la empresa profundiza hasta conocer las actitudes de los consumidores ante sus nuevos o antiguos productos o servicios, ante la marca o el packaging. En este apartado, vamos entonces a analizar las actitudes como un componente esencial del comportamiento, sus caractersticas y como se forman, pero tambin el desarrollo y control de las mismas. Por fin, analizaremos las principales tcnicas para medir dichas actitudes.
2. Marco terico del tema

Para empezar, tenemos que saber por qu actitud se entiende: Una predisposicin aprendida y consistente para responder positiva o negativamente ante la oferta de un producto o servicio. Pero hay algunas caractersticas importantes que tenemos que tener en cuenta. Por ejemplo, es primordial tener la presencia de un estmulo u objeto de la actitud. Tambin, tenemos que saber que no es un mecanismo innato, sino el resultado de un aprendizaje basado en la experiencia repetitiva hacia un producto o una publicidad. La actitud, contrariamente al comportamiento, no es tan duradera en el tiempo y cambia con relativa frecuencia. Por fin, las actitudes son relacionadas con situaciones concretas en el espacio y en el tiempo. Gracias a todo esto, podemos decir: que cada consumidor puede tener actitudes diferentes en funcin de sus situaciones concretas. Entonces, para interpretar correctamente un comportamiento de compra, se impone investigar las actitudes relacionadas con situaciones particulares. Para medir de manera concreta como las actitudes aparecen en los consumidores, podemos utilizar diferente tipos de actitudes: El tipo tricomponente: este tipo significa que la actitud se ha formado a partir de experiencias relacionadas con el conocimiento o atributos (el cognoscitivo), con los sentimientos y emociones de aceptacin o rechazo (el afectivo), y con la decisin o tendencia hacia un producto o servicio (el volitivo). El modelo de un solo componente: este modelo, que fija la atencin solo en un elemento determinante de la actitud, es muy frecuente en la

investigacin porque permite ahorrar tiempo y recursos econmicos pero adolece de capacidad explicativa. El modelo de actitudes de atributos mltiples: este modelo ha sido elaborado para superar las desventajas del modelo anterior, y consiste en analizar las actitudes del consumidor en trminos de atributos o cualidades selectas del producto y fundamentales. Por fin, despus de haber analizado los diferentes tipos de actitud, se impone estudiar los distintos mtodos de medicin de las actitudes del consumidor, que son los siguientes: La observacin del comportamiento: consiste en la prctica de inducir o inferir actitudes de compra a partir del comportamiento observado y puede permitir una serie de conclusiones pero se trata de unas tomadas subjetivamente y por consiguiente no del todo seguras y objetivas. Para corregir estas deficiencias, se puede, por ejemplo, observar al mismo consumidor en otras circunstancias temporales. Las entrevistas en profundidad y los grupos diana: estos mtodos de investigacin cualitativos, muy tiles para las primeras fases de la investigacin, permiten resaltar los atributos de los productos o servicios. Las escalas de Likert: este modelo es muy utilizado porque es muy fcil y consiste en basarse en una escala donde se mide el acuerdo o desacuerdo referente a un objeto, producto, o servicio. Las escalas de orden de Rango: este modelo consiste en ordenar un conjunto de productos en trminos de algn criterio sobresaliente por medio de una valoracin de 1 a 7 u ordenndolos por orden de prioridad o importancia. Es muy eficaz porque permite a los consumidores de evaluar marcas e indicando la preferencia.
3. Aplicacin al producto elegido

El objetivo principal es que el consumidor vaya a por esta hamburguesa porque le atrae, porque conoce la buena reputacin de calidad, o porque le han hablado bien de ella. Entonces, el proceso de la actitud para este producto seria: La presencia de un estmulo/objeto de la actitud es primordial, as es ms fcil conocer la actitud ante la hamburguesa de Mcdonalds que ante la hamburguesa en general. Se trata de un mecanismo aprendido basado en la experiencia repetitiva hacia la hamburguesa o tambin hacia una informacin en la publicidad, que como lo sabemos todos, es muy repetitiva en el caso de Mcdonalds. La actitud, contrariamente al comportamiento, no es tan duradera en el tiempo y cambia con relativa frecuencia. La compra de una hamburguesa Mcdonalds no sera permanente, esta actitud de compra viene con el sentimiento de hambre de un individuo. Por fin, las actitudes se dan dentro de situaciones concretas en el espacio y en el tiempo. Si un individuo compra una hamburguesa en otra cadena de comida rpida, no es porque supone un cambio de actitud a

Mcdonalds, sino que puede depender de una situacin geogrfica diferente. Pero, es importante tener en cuenta la experiencia personal de cada consumidor para intentar estar siempre lo ms cerca de sus necesidades y de sus deseos. Podemos utilizar diferentes tipos de actitudes para medir de manera concreta como las actitudes aparecen en los consumidores: Un ejemplo de tipo de actitud tricomponente es: Producto: la hamburguesa Marca: Mcdonalds C. Cognitivo: notoriedad calidad C. Afectivo: publicidad buen sabor C. Voluntad: ++ +++ El siguiente ejemplo intenta presentar una pregunta concreta donde se busca conocer la actitud o intencin de compra: Cul de las siguientes afirmaciones describe mejor la probabilidad de que Usted compre una hamburguesa McDonalds? Definitivamente comprar una. Probablemente comprar unas No s si comprar una Probablemente no comprar una Definitivamente no comprar una Un ejemplo del modelo de un solo componente sera: De entre las siguientes marcas de hamburguesa, valor cul de ellas es el ms sabroso o el menos sabroso: Mcdonalds Burger K. Quick Ms sabrosa Menos sabrosa En la medicin del producto aplicada a la hamburguesa Mcdonalds encontramos:

 La observacin del comportamiento Gracias a esta observacin se puede inducir o inferir las actitudes de compra, as si una persona en la cola pide esta hamburguesa, es que le gusta mucho el sabor. Sin embargo, se trata de conclusiones tomadas subjetivamente, porque esta persona puede tambin comprar la hamburguesa por el precio, porque es la ms barata. Las entrevistas en profundidad y los grupos de Diana Si en la entrevista se llega a la conclusin de que a la mayora de gente le importa ms la calidad que el precio, indica a los responsable de la publicidad que deberan hacer mas hincapi en la calidad y el origen de la carne que en el precio. Estas preguntas que siguen son algunas preguntas del cuestionario: Cul es su restaurante de comida rpida preferida? Qu es lo ms importante en una hamburguesa? Por qu elemento estara usted dispuesto a cambiar de restaurante? Qu os gusta en el servicio que propone este restaurante? Cules son los ingredientes que tienen que estar presentes en una hamburguesa? Las escalas de Likert El siguiente cuadro presenta una encuesta para medir las actitudes del consumidor en el drive-in, donde el consumidor tiene que colocar un signo + en el espacio correspondiente al nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones. Afirmaciones muy de de acuerdo desacuerdo acuerdo neutro muy desacuerdo____________________________________________ _ Es cmodo comprar Sin salir de su coche No hay que hacer cola No hay que esperar Las escalas de orden de rango Un ejemplo de escalas de orden de rango sera: ordene por rango de 1 a 4 la hamburguesa en termino de sabor, donde 1 significa que es el que ms le gusta y el 4 el que menos: Mcdonalds Burger King

Quick Bocata
4. Conclusin y referencia al siguiente apartado

En conclusin, es importante para la empresa que el consumidor exprese sus actitudes frente a un producto o servicio, tanto si son de aceptacin como de rechazo. El objetivo de las investigaciones de actitudes es incrementar las ventas mediante una mejor satisfaccin del consumidor. En este caso, como es un producto que es igual en todas partes del mundo y desde siempre, pues facilita que la actitud de aceptacin hacia el producto sea buena. Como dicho ms arriba, las actitudes son aprendidas y eso quiere decir que las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se forman como una consecuencia de una experiencia directa con la hamburguesa de Mcdonalds y de una exposicin a la publicidad masiva de Mcdonalds.

7. Publicidad consumidor

aprendizaje

del

1. Presentacin del tema y objetivos especficos

En este apartado, analizaremos el tema de la comunicacin publicitaria, y ms exactamente el mecanismo por medio del cual el consumidor recibe la informacin y es influenciado en su comportamiento de compra. La publicidad es un exponente claro de la competencia de capitales y entonces, una barrera de entrada, para muchas empresas, en el mercado. Por otro lado, es una actividad empresarial de servicios y de creacin de nuevos productos. Por fin, la publicidad es un instrumento de control de la produccin y del consumo evitando el descontrol tecnolgico del sector de los bienes de produccin.
2. Marco terico del tema

Qu es exactamente la publicidad? "la transmisin de informacin impersonal, realizada a travs de un medio de comunicacin, dirigida a un segmento de poblacin, en la que se identifica un emisor, con la finalidad de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor La comunicacin publicitaria, como todo proceso de comunicacin, consta de cinco elementos:

La comunicacin tiene como objetivo, que el destinatario de la informacin comprenda el mensaje o idea que le quiere transmitir el emisor de la misma.
El emisor: es el que inicia el proceso de comunicacin sobre un producto. El mensaje: es la idea que la empresa quiere transmitir sobre el producto o la empresa. En la comunicacin publicitaria, los mensajes utilizados son ms a menudo de forma indirecta. Un cdigo: es una norma (palabras, nmeros, objetos, colores,

sonidos, smbolos, etc.) que se utiliza para transmitir un mensaje.

El medio de comunicacin: es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al consumidor. El mensaje codificado es recibido por el consumidor y descodificado para poder interpretar el significado del mensaje. El receptor del menaje puede interpretarlo de forma distinta a como fue concebido por el emisor, lo que demuestra la dificultad de una efectiva comunicacin publicitaria. Una vez interpretado el mensaje, el receptor podr dar o no dar una respuesta al mensaje recibido, que en la publicidad no es inmediata, ya que la decisin de compra es un proceso complejo, si bien segn el proceso de Notoriedad o el AIDA (=Atencin Inters Deseo Accin). Los elementos que caracterizan la publicidad son: 1. Se trata de un instrumento de promocin para informar, persuadir y recordar. 2. La comunicacin es impersonal, porque va dirigida a un pblico no identificado o annimo, es unilateral porque no hay interaccin entre el emisor y el receptor, y, por fin, masiva, porque se realiza a travs de los medios de comunicacin. 3. El emisor que controla el mensaje est identificado.

4. Va dirigida a un segmento de la poblacin seleccionada de acuerdo con las caractersticas demogrficas o socioeconmicas, psicolgicas y preferenciales. EL OBJETIVO de la publicidad es doble: 1. Se centra en estimular la demanda o aceptacin del producto, idea o servicio, y en modificar las actitudes y comportamientos del consumidor. 2. Puede centrarse en la promocin de la imagen de la empresa con el fin de generar actitudes favorables hacia ella. A este segundo enfoque se denomina publicidad institucional. Los objetivos especficos de la publicidad pueden clasificarse en: 1. INFORMAR: - sobre la aparicin de un nuevo producto, las caractersticas del producto, o el uso de un producto. - sobre el cambio de precios. - para crear una imagen de la empresa. - para apoyar causas sociales o de esponsorizacin. 2. PERSUADIR: - para atraer nuevos consumidores. - para vender ms. - para incrementar su uso. - para proponer una visita a un establecimiento. - para que cambie de marca. - para que acepte a un consumidor. 3. RECORDAR: - las ventajas o las caractersticas del producto. - dnde se puede encontrar el producto. - la existencia del producto fuera de temporada. - que el producto puede necesitarse en el futuro.

Los efectos de la publicidad

Como ya lo hemos dicho en los otros apartados, la publicidad no crea necesidades nuevas, sino que las detecta, las orienta y las satisface. Ella constituye tambin un

instrumento de promocin, ms eficaz de lo que piensan muchos anunciantes, pero tambin menos persuasiva y poderosa de lo que

pretenden las agencias de publicidad. Desde la ptica del marketing, la principal cualidad de la publicidad es su potencialidad de alcanzar un gran nmero de consumidores en un reducido espacio de tiempo. Pero, la publicidad tiene tambin sus limitaciones. Por ejemplo, es incapaz de cerrar una venta o no puede seleccionar con absoluta exactitud sus targets.
Efectos de tipo econmico: existen muchos estudios sobre los efectos de la publicidad en la demanda. La relacin entre publicidad y demanda se entiende generalmente en el sentido que la primera es causa de la segunda. Est comprobado, por los estudios realizados, que la publicidad es efectiva para persuadir al consumidor potencial a que compre una determinada marca, a costa de otras que compitan en el mercado. Efectos de tipo social: los efectos o consecuencias de la publicidad son mltiples ya que permiten sostener los medios de comunicacin. No conviene olvidar los posibles efectos negativos o molestos, como acontece cuando es engaosa o desleal. La credibilidad de la publicidad es un elemento fundamental para conseguir una comunicacin efectiva.

La normativa publicitaria:
En Espaa, la regulacin de la publicidad se realiza por medio de la Ley General de Publicidad. En el artculo 3, esta determinado lo que se considera como

publicidad ilcita: 1. La que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. 2. La publicidad engaosa: es la que induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento econmico "(art.4).
3. La publicidad desleal: es la que perjudica a otras personas o empresas, y, en especial a los competidores, que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca el descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos. Es tambin la que induce a confusin con las empresas o marcas, y todo lo que es publicidad comparativa. 4. La publicidad subliminal: consiste en estmulos percibidos de forma no consciente, pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes, la ley la acab dictando ilcita. 5. La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

Anlisis del mensaje publicitario

El mensaje publicitario es un proceso de creacin de la publicidad que implica qu se dice?, y como se dice?, lo que es en gran medida una actividad creativa, que conlleva arte e ingenio. Hay productos en el mercado que han conseguido su aceptacin y recuerdo de los consumidores gracias a un mensaje creativo, a un eslogan pegadizo o a un smbolo fcil de identificar. El mensaje: se transmite de forma codificada con palabras, smbolos, colores, sonidos, y figuras que puedan ser percibidos por los sentidos. Su formacin se realiza por medio de palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos. El copy platform es el documento que contienen las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaa, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que estimule y venda. Dentro del texto cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje en forma de ttulo. Los estilos publicitarios: es una manera de expresar el mensaje y se refiere tanto a las caractersticas del mensaje, como al tono o forma de estimular al consumidor. Los efectos del anuncio emocional son ms inmediatos pero menos persistentes o duraderos, mientras que los del racional son ms diferidos, pero ms persistentes. A continuacin se exponen algunos con texto escrito, con ilustraciones, utilizando el humor, utilizando el erotismo, con msica o cancin, presentando o contando historias, mostrando escenas de la vida, aportando testimonios, estilos de vidas y analogas, recordatorios, dibujos animados y ordenador, o tambin instructivos o educativos. El formato del anuncio es la plasmacin del mensaje en un soporte especfico, tamao, duracin, colores, disposicin del texto y momento de emisin. Los medios publicitarios constituyen el canal de comunicacin de masas como la televisin, la prensa, la radio, la prensa, a travs del cual se transmite un mensaje. El soporte es el vehculo del medio publicitario utilizado para la comunicacin, como por ejemplo Telecinco, La Sexta. El briefing es el documento o la sesin informativa que proporciona informacin a la agencia de publicidad para que genere una comunicacin, anuncio o campaa publicitaria.

Los paradigmas para la comunicacin publicitaria

El enfoque ciberntico: formado a partir de los contenidos de la ingeniera electrnica e informtica (ordenadores, televisin por cable, satlites de comunicacin, fax, teletextos y videotexto). El enfoque sociolgico formula las siguientes hiptesis de trabajo:

* Los procesos de comunicacin aumentan y profundizan el refuerzo de las actitudes ya existentes en los consumidores.

* Los consumidores seleccionan los contenidos de los medios segn sus preferencias ideolgicas y de comportamientos. * Los medios de comunicacin difunden sus mensajes.
El enfoque antropolgico se fundamenta en el hecho de que las personas son libres y responsables, comunicadas con las dems por medio de la palabra, el gesto, las actitudes y las conductas.
3. Aplicacin al producto elegido

El objetivo principal de nuestra comunicacin ser que el consumidor reciba la informacin y sea influenciado en su comportamiento de compra. El mensaje publicitario tiene que ser claro para que el destinatario comprenda la idea que le queremos transmitir. Mcdonalds es el emisor del mensaje publicitario, el receptor ser toda la persona que lo escuche, lo vea, o lo lea. Desde el principio, Mcdonalds ha cambiado 23 veces de slogans y desde siempre Mcdonalds tiene sus dos arcos dorado y Ronald Mcdonald, su payaso. Pero desde poco, Ronald ha desaparecido de las publicidades (Ronald aparece todava en el caso de su fundacin de ayuda a la infancia). Ahora Mcdonalds utiliza, desde 2003, una campaa extensiva con el mismo slogan im lovin it y la misma msica lo que permite a los destinatarios hacer directamente un lazo entre el slogan y la marca. En 2008, Mcdonalds decide de lanzar una nueva imagen con What we are made of para promocionar la calidad de sus productos. Esta empresa utiliza medios de comunicacin habituales como la televisin, la radio, los peridicos,...pero tambin visualizacin en las calles, y patrocinios deportivos, para pequeas ligas o juegos olmpicos. Pero, en el caso de Mcdonalds, es la televisin la que siempre ha jugado un papel importante en la estrategia de campaa de la compaa. Tambin tenemos que recordar que Mcdonalds ha utilizado, desde siempre, estrellas como Michael Jordan, Venus William, las Destinys Child o tambin Justin Timberlake. Si McDonalds lo ha logrado tan satisfactoriamente en el mundo de la publicidad es porque siempre se ha concentrado en el mundo que le rodea y no solo en el producto. El objetivo de las publicidades ha sido siempre mostrar una imagen calurosa y un momento autntico de la vida de todos los das. Un punto importante es que en toda su historia, McDonalds nunca ha utilizado publicidad comparativa o negativa hacia los competidores, siempre se ha concentrado en el mundo McDonalds. Pero sus campaas han cambiado mucho durante estos aos. En efecto, antes las publicidades, se concentraban sobre todo para los nios, en el juguete regalado y el payaso. Pero hoy, Ronald McDonald ha desaparecido, y se concentran ms en la calidad del producto. La comunicacin ser impersonal porque se dirigir a un pblico annimo, unilateral (no interaccin entre el emisor y el receptor), y masiva (para llegar a ms personas). Como es un producto que no dura, es importante que la marca se quede en la mente del receptor a largo plazo, por eso es importante guardar la misma msica y el mismo slogan, as el consumidor har directamente el lazo, aunque no vea la publicidad. La publicidad recordara al consumidor las ventajas de la hamburguesa e intentar orientar y satisfacer sus necesidades. Lo ms importante, para que la comunicacin sea efectiva, es

informar al consumidor de que nuestro producto es de calidad superior a la competencia.

4. Conclusin y referencia al siguiente apartado

En conclusin, podemos decir que la publicidad ocupa ms y ms sitio en nuestra sociedad. Cada ao, creativos y publicistas encuentran nuevos modos y maneras originales de comunicar algo sobre un producto, un servicio o sobre la empresa. Comunicar es importante si queremos estar presentes en la cabeza del consumidor. Una empresa como Mcdonalds no necesita recordar su nombre pero cuando uno tiene hambre, quizs no pensar directamente a satisfacer su hambre con una hamburguesa, sin embargo si ve una publicidad de hamburguesa, har un cambio en su preferencia de consumo. Es importante estar siempre presente en la mente del consumidor con las publicidades o tambin con las promociones. La hamburguesa de Mcdonalds esta siempre en promocin al precio de 1euro. Pero es importante diferenciar la publicidad y la promocin. La publicidad cuida ms la imagen a largo plazo, mientras que la promocin informa de algo puntual, a corto plazo. El precio de una campaa depender del tipo de promocin y del esfuerzo publicitario que se ha invertido, pero tambin de la duracin de la campaa.

8. Servicio consumidor/cliente/solidario responsable

1. Presentacin del tema y objetivos especficos

al y

En el xito de una estrategia de servicio, la comunicacin desempea un papel muy importante. Es el vehculo indispensable para ampliar la clientela, conseguir lealtad, motivar a los empleados y darles a conocer las normas de calidad que deben poner en prctica. Adems del producto o servicio bsico, el cliente espera un conjunto de prestaciones. El servicio es algo ms que la amabilidad y la gentileza. En nuestra sociedad, el cliente es cada vez ms exigente porque, como sabemos, el servicio es un valor agregado para el cliente. En la percepcin de la calidad del servicio influyen tambin los smbolos que rodean al producto. Cada empresario debe responder a preguntas tales como: Para qu mejorar la atencin a mis clientes?, Cmo hacerlo?, Con quin?, Me traern ventajas o desventajas esos cambios? Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicacin para modificar sus hbitos de compra con mucha rapidez.
2. Marco terico del tema

El concepto de servicio al cliente es a menudo confundido con el de satisfaccin del cliente, que es un concepto ms amplio, ya que incluye todos los elementos del marketing mix: producto, precio, promocin y distribucin. Para obtener el xito de una empresa, la reduccin de costes y la satisfaccin de las necesidades de los clientes, depende de diferentes cosas como una buena cadena de suministro bien gestionada, integrada y flexible, controlada a tiempo real y que fluya informacin eficientemente. El servicio est directamente relacionado con la gestin y efectividad del suministro. Cuanto ms efectiva sea la gestin de la cadena de suministro, mayor valor aadido incorporar al servicio prestado al cliente. Caractersticas del servicio: Intangible: no se puede tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra. Inseparable: se fabrica y se consume al mismo tiempo. Variable: depende de quin, cundo, cmo y dnde se ofrece. Perecedero: No se puede almacenar.

Elementos del servicio:

El servicio tiene que darse antes, durante y despus de la vente. Un eficaz servicio al cliente en la cadena de suministro debe implicar: - Conocer y seguir la poltica marcada por la direccin en materia de servicio al cliente - Que las responsabilidades del personal estn bien asignadas - Cultura de orientacin al cliente - Gestin de la demanda en base a la cartera del cliente - Dimensionamiento de la capacidad logstica - Gestin de las expectativas El servicio post-venta Antes considerada como un rea poco importante en la cadena de suministro, en la sociedad de hoy en da, este servicio juega un papel crucial, ya que un servicio de postventa de calidad a tiempo atrae al potencial cliente y proporciona a la compaa ventajas competitivas. Es un generador de ingresos futuros. (Ejemplos: packaging, devoluciones, instalaciones, formacin, reparaciones). La fidelizacin

El servicio juega un papel importante en el desarrollo de la fidelidad y satisfaccin del cliente, esto permite a la empresa retenerlo, asegurando la rentabilidad de la inversin inicial. Por esto, el servicio al cliente debe ser considerado como una de las actividades estratgicas bsicas de la empresa. Output de la cadena de suministro En el servicio de logstica, al estar relacionado con el output del servicio al cliente de la cadena de suministro, si la cadena de suministro no es suficientemente flexible para satisfacer en tiempo y modo los requerimientos del cliente, este percibir negativamente el servicio que se le ofrece. Un sistema logstico debe ser eficaz, rpido y flexible, para que cree un valor aadido. El servicio se ha convertido en uno de los elementos diferenciadores y en una de las principales ventajas competitivas para la compaa, ya que es muy difcil imitar el servicio prestado por nuestra empresa, en cambio el precio, la calidad etc. si son fciles de imitar. En el servicio hay que tener una mejora constante, una actualizacin de procesos como: - Tener identificados todos los procesos - Identificar los problemas o debilidades de los procesos en relacin con el servicio - Establecer las indicaciones de gestin de servicio al cliente que midan la eficacia y eficiencia de los procesos. - Proporcionar informacin relativa a la estructura organizativa. - Identificar las oportunidades de mejora y establecer un plan de accin. - Consensuar, aprobar e implantar las mejoras identificadas - Revisar y realizar el seguimiento de los procesos - Disponer de un Manual de Procedimientos, relacionados con el aseguramiento de la calidad en el servicio al cliente. La satisfaccin de un cliente es el resultado de comparar su expectativa con la percepcin del producto o servicio recibido Las cuatro prioridades fundamentales (Pricewaterhouse Coopers) 1. Plena satisfaccin del cliente 2. La calidad es lo primero 3. Mejora continua de los procesos 4. Compromiso de todos los empleados Sistemas de medicin de la satisfaccin del cliente

 Mecanismos de medicin indirecta: - Sistema de quejas y reclamaciones - Buzn de sugerencias - Reuniones peridicas con clientes Mecanismo de medicin directa - Entrevistas cualitativas - Cuestionarios de satisfaccin annimos (mas eficientes) La gestin de incidencias permite controlar el volumen y procedencia de las incidencias as como los responsables y plazos de resolucin. Adems toda empresa debe tener un servicio de atencin al cliente, suficientemente flexible en horarios para que pueda transmitir su reclamacin o queja (nmero de telfono, fax, call center, internet). Algunos ejemplos para disponer de un buen Sistema de Gestin de Incidencias: - Una identificacin rpida de las incidencias. - Poder analizar las causas de origen. - Una rapidez en la resolucin, informacin y responsables identificados. Los clientes no son perpetuos, se pueden perder. En la mayoridad de los casos (casi 70%), los clientes van a la competencia por la indiferencia y la mala atencin del personal de ventas o alguna otra persona en contacto con l. Este porcentaje ensea que el producto pasa despus del servicio. Y por terminar, aqu tenemos algunos aspectos ms valorados por los clientes en la prestacin del servicio: - La empresa que presta servicios llama a la hora concertada. - Se proporciona una explicacin de cmo surgi el problema. - Se da informacin para que se sepa a que telfono llamar. - Se contacta rpidamente tras resolver el problema. - Se permite hablar con alguien con autoridad. - Se especifica el tiempo que tardar en solucionar el problema. - Proporcionan alternativas tiles si resulta imposible solucionar el problema.

- Se trata a los clientes como personas. - Se dan consejos sobre la mejor forma de evitar problemas en el futuro. - Se proporciona informes parciales si el problema no puede resolverse inmediatamente.
3. Aplicacin al producto elegido

En una empresa como McDonalds, el cliente es lo mas importante, dependemos de l. Es el que elige todo, los nuevos productos, nuevos servicios. Por supuesto, es el que nos trae sus necesidades y sus deseos y nuestra misin es de satisfacerlos. No queremos que los clientes sean insatisfechos por eso McDonalds cuida sus clientes de la mejor manera posible. Es importante precisar que McDonalds sigue un modelo bien preciso que contiene 4puntos: La eficacia, el clculo, la perdicin, y el control. McDonalds quiere ofrecer lo mejor a sus clientes, ofrecer una gran cantidad de comida de calidad y de originen controlada, por un precio relativamente bajo, a lo que se suma que el tiempo de espera ha sido relativamente corto y que consigue una relativa satisfaccin. En todos los McDonalds del mundo tendrs el mismo servicio y estars siempre seguro de que te recibirn bien porque todos los trabajadores tendrn que seguir una lnea de conducta muy rigurosa para ofrecer al cliente el mejor servicio posible. Por eso, es importante tener un encargando para dar buen servicio porque como lo hemos dicho ms arriba cuando aumentamos los costes de la calidad, las ventas aumentan directamente as como la fidelidad de los clientes satisfechos. Uno de los puntos ms importantes para ofrecer un buen servicio, es la capacidad de escuchar atentamente el cliente para ayudarle en el mejor de los casos. Y por fin, como ya lo hemos dicho muchas veces, ofrecer el mejor de los servicios antes de la venta, durante la venta y despus. Al da de hoy, en la mayora de los McDonalds se ofrecen muy diversos servicios como Internet gratis, juegos para los ms pequeos, pantallas con actualidades y noticias, trabajadores impecables, amables, y educados, que os ayudaran en el mejor de los casos. Adems, McDonalds ofrece tambin la transparencia a sus clientes como en la carta con los valores nutritivos de todos sus productos, pero tambin con la posibilidad de visitar las cocinas de los restaurantes.
4. Conclusin y referencia al siguiente apartado

En conclusin, podemos decir que la forma de tener un cliente consolidado y fiel es lograr su plena satisfaccin. En este caso, recordamos que esta satisfaccin es el resultado de comparar lo percibido con lo esperado. Tenemos que ofrecer al cliente un servicio con un nivel de calidad de al menos, el nivel percibido en la ocasin anterior que se le prest. Por todo esto, es importante tener el compromiso de todos los trabajadores, empleados o cualquiera persona que trate con el cliente y tambin que todos ellos se involucren en un sistema que permita mejorar continuamente la calidad del servicio.

9.Conclusin
En conclusin podemos decir que es muy importante para una empresa tener en cuenta todos estos puntos, no solo al empezar la actividad, sino tambin durante todos los aos que sta dure.

As, queda claro que es imperativo para nuestra empresa, el conocer de la mejor manera a nuestros consumidores. Cules son sus necesidades, su personalidad, sus actitudes de cara al producto o de cara a la publicidad, etc. Tambin es importante conocer bien el producto y la personalidad de ste para que as la empresa sepa definir correctamente hacia qu tipo de consumidor debe dirigir el producto y, obviamente, de qu manera. Adems, a travs de la calidad y detalle de la informacin, la empresa ser ms capaz de concretar qu tipo de servicios puede ofrecer alrededor de su producto que deriven en un reforzamiento de la marca, a la vez que realcen la percepcin de los valores de sta. Pero todo esto no debe hacerse solo una vez. Una empresa tiene que analizar y reanalizar estos puntos durante toda su vida para afrontar los cambios sufridos por los consumidores, que con el tiempo van adquiriendo complejidad frente al mercado y se convierten cada vez ms exigentes con los productos. Adems, es tambin importante para poder hacer frente a la evolucin del mercado y del sector, donde el consumidor est cada vez ms rodeado de nuevas marcas, nuevos productos, etc. Por eso, si una empresa quiere destacarse de la competencia, tiene que estudiar concienzudamente todos estos puntos importantes y sacar conclusiones y soluciones. Al da de hoy, es importante concentrarse en lo que desea y espera el consumidor para poderse diferenciar de la competencia y para dibujar la mejor estrategia para ofrecrselo. Despus de todo esto, se espera una percepcin de marca mayor y favorable frente a la competencia, hecho que permitir la buena asociacin de las necesidades de los consumidores con la marca en s, esperando que la mayor presencia en la mente del consumidor derive en un mayor grado de fidelidad. Aqu entra el papel de la publicidad y de la promocin, que son muy importantes para que una empresa sobreviva.

10. Bibliografa
http://www.comprometidoscontigo.com/noticias http://www.monografias.com/ http://www.mcdonalds.ca/fr/aboutus/faq.aspx http://alt1040.com/2009/09/invasion-mcdonalds http://html.rincondelvago.com/estudio-de-mercado-de-una-cadena-de-comidarapida.html http://en.wikipedia.org/wiki/McDonald's http://www.ine.es : grupos de gastos Cursos de Sociologa del mercado y del consumo, Jose Luis Gimenez Ruiz La Macdonalizacin de la sociedad, George Ritzer

11.Anexos